美加凈的品牌策略研究

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！摘要隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)的化妝品行業(yè)也在逐漸革命。上海家化是中國化妝品行業(yè)的民族企業(yè)，其旗下的代表性老字號品牌——美加凈誕生于1962年，在20世紀(jì)90年代的時候其發(fā)展達到頂峰，成為當(dāng)時中國化妝品的第一品牌。之后，基于一些原因，美加凈被莊臣的收購，但是沒多久就莊臣被所雪藏，在人們?yōu)檫@一民族品牌就此消身匿跡而扼腕嘆息之時，美加凈被上海家化回購，重新以民族品牌的身份走上化妝品舞臺。現(xiàn)今中國的化妝品市場競爭激烈，國內(nèi)的半壁江山基本被外資、合資企業(yè)占據(jù)，美加凈，作為一個老字號化妝品民族品牌，雖然仍然具有一定的品牌認知，但是，要在激烈的市場競爭中立足甚至要獲得曾經(jīng)的輝煌，還是需要從多方面因素進行考慮綜合決策。關(guān)鍵詞：化妝品，美加凈，品牌Withtherapiddevelopmentofeconomy,thedomesticcosmeticsindustryisalsograduallyrevolution.ShanghaiJahwaisChinacosmeticsindustry,thenationalenterprise,itsrepresentativeoftime-honoredbrand--Maxamwasbornin1962,intwentiethCenturywhen90yearsofitsdevelopmentreacheditspeak,becomethefirstbrandofcosmeticswasChina.Afterthat,forsomereasons,MaxamwasJohnsonacquisition,butbeforelongitJohnsonwasfrozen,peopleforthenationalbrandtoeliminatebodyvestigeandsadlysignwhen,MaxamisShanghaiJahwarepurchase,tonationalbrandidentityoncosmeticsstage.TodayChinacosmeticsmarketcompetitionisintense,thedomestichalfofthecountrybyforeigncapital,jointventureenterprisesoccupy,Maxam,asanoldbrandcosmeticsbrand,althoughstillhaveacertainbrandawareness,however,tostandinthefiercemarketcompetitionandtoobtaintheoncebrilliant,stillneedtoconsiderthecomprehensivedecisionfactors.目錄我國的化妝品發(fā)展歷史也有100多年，比如創(chuàng)辦于1830年的揚州謝馥春就有182年歷史；而創(chuàng)辦于1862年的孔鳳春距今也已經(jīng)有150年歷史。解放前，中國的化妝品品種還十分有限，不過百種，遠未形成產(chǎn)業(yè)。但是，隨著中國經(jīng)濟水平的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的需求和生活觀念也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，這使得中國的化妝品行業(yè)成為中國乃至世界經(jīng)濟的新興增長點?！笆晃濉逼陂g，中國的化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展，并逐漸融入世界范圍的大市場，到2010年，全國的化妝品銷售總額達1530億元，中國制造的化妝品已經(jīng)出口到150多個2010年化妝品進口4.719.97億美元，出口36.54萬噸、出口額16.20億美元，同比2009年各數(shù)據(jù)增長均在30%上下。我國于成為僅次于美國的世界化妝品的第二消費的大國。不僅如此，我國人口眾多，人均消費水平還相對較低，存在相當(dāng)大的市場消費潛力。1.1品牌名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個復(fù)合概念，它表現(xiàn)為品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、以及商標(biāo)，還可以包括產(chǎn)品、歷史、聲譽、推廣的方式等，它是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)劃的表現(xiàn)形式，也是一種識別系統(tǒng)。菲利普·西，它是體現(xiàn)商品或者服務(wù)個性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其他商品或者服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。品牌是以產(chǎn)品為載體的，相對而言，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的、精神的。一個產(chǎn)品會因為市場變化、科技進步等原因，受到市場生命周期的限制，但是一個好的品牌卻可以可以一直持續(xù)下去。品牌實質(zhì)上代表著銷售者對交付給購買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。從表面上看，品牌是屬于企業(yè)的，但是，從根本上來說，品牌是屬于消費者的，因為一個得不到消費者認可的品牌是不具有存在價值的。品牌主要由三部分構(gòu)成：1）產(chǎn)品與服務(wù)，包括產(chǎn)品的用途、品質(zhì)、價格、包裝、附加的服務(wù)等；2）品牌識別系統(tǒng)，包括品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌調(diào)性、品牌口號、品牌文化以及品牌識別系統(tǒng)等；3）消費者認知，包括消費者態(tài)度、情感、體驗、偏好、忠誠度和美譽度等。品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。品牌營銷（Brand-marketing知名度、良好的信譽等展示給消費者從而在消費者的心中，使他們形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌形象；簡單說來，品牌營銷就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。從本質(zhì)上看，品牌營銷是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，企業(yè)的一切經(jīng)營活物質(zhì)層面的需求，更多的是滿足消費者心理層面的需求，這種滿足消費者心理上的需求就是獲得消費者認可。品牌營銷一般包括以下過程：在動態(tài)地了解市場環(huán)境和消費者的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造特定的產(chǎn)品與服務(wù)、設(shè)計特定的企業(yè)以及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費心理，從而形成在品牌營銷的條件下，營銷主題的概念更為廣泛，包括產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營理念、消費者認知等，我們稱之為品牌，它更大程度上是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的一種心理態(tài)度，品牌可以沒有確定的依托物，它可以從一種產(chǎn)品擴大到另一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品，即使產(chǎn)品不存在，品牌依然可以存在。品牌營銷作為市場競爭的一種高級形態(tài)和手段，已經(jīng)受到了企業(yè)界的廣泛重視和應(yīng)用，并促進了區(qū)域經(jīng)濟和社會的發(fā)展。2資源包含了一系列個人、社會和組織的現(xiàn)象。資本、設(shè)備、員工的技能、專利、財務(wù)狀況以及品牌經(jīng)理人的才能，這些都是資源。資源本身并不能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。一種競爭優(yōu)勢可能來源于幾種資源的獨特組合。企業(yè)的有些資源是有形的，有些是無形的。有形資源是指可見的、能量化的資產(chǎn)。無形資源是指那些根植于企業(yè)的歷史、長期累積下來的資產(chǎn)。凈資產(chǎn)收益率又稱股東權(quán)益收益率，是凈利潤與平均股東權(quán)益的百分比，是公司稅后利潤除以凈資產(chǎn)得到的百分比率，該指標(biāo)反映股東權(quán)益的收益水平，用以衡量公司運用自有資本的效率。指標(biāo)值越高，說明投資帶來的收益越高。的擴大，凈資產(chǎn)不斷增加，必須開拓新的產(chǎn)品，新的市場，并輔之以新的管理模式，以保證凈利潤與凈資產(chǎn)同步增長。這對于企業(yè)來說，是很大的挑戰(zhàn)，它在考驗一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對行業(yè)發(fā)展的預(yù)測，對新的利潤增長點的判斷，以及他的管理能力是否可以不斷提升。有時候，上市公司看上去賺錢能力還不錯，主要是因為領(lǐng)導(dǎo)者，熟悉某一種產(chǎn)品、某一項技術(shù)，某一種營銷方式，或者是適合于管理某一種規(guī)模的人員、資金。當(dāng)企業(yè)的發(fā)展對他提出更高要求時，他可能就捉襟見肘力不從心了。因此，當(dāng)一家上市公司隨著規(guī)模擴大，仍能夠長期保持一個較好的凈資產(chǎn)收益率，則說明這家公司的領(lǐng)導(dǎo)者具備了帶領(lǐng)企業(yè)從一個勝利走向另一個勝利的潛力。圖1年9年9從上海家化2002年-2009在2004年和2005年出現(xiàn)下滑之外，基本上保持穩(wěn)步上升的趨勢。而2004年出現(xiàn)下滑心和博士后工作站，但是，對于一個大型企業(yè)來說，這是一個長線投資，是在激烈的市場競爭中獲得一席之地的重要方式，也是必不可少的方式。銷售毛利率是毛利占銷售凈值的百分比，通常稱為毛利率。其中毛利是銷售凈收入與產(chǎn)品成本的差。銷售毛利率表示每一元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可以用于各項期間費用和形成盈利。銷售毛利率是企業(yè)銷售凈利率的最初基礎(chǔ)，沒有足夠大的毛利率便不能盈利?？梢钥吹剑瑥?002年開始到2011年，上海家化的銷售毛利率基本能夠保持穩(wěn)步增長的趨勢，這也表明上海家化有足夠的盈利能力，也表示，美加凈品牌的發(fā)展不但具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，還具有雄厚的技術(shù)背景支持。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。企業(yè)的品牌力、創(chuàng)新力是品牌影響力的源泉；品牌力是品牌影響力的基礎(chǔ)。品牌影響力是核心影響力和外延影響力的綜合反映，是影響力在更高層次上的提升和最集中體現(xiàn)。當(dāng)前，消費者的品打造品牌影響力成為影響力營造的關(guān)鍵點。在我國，名牌效應(yīng)在市場上日漸顯現(xiàn)，居民消費水平、消費檔次逐年提高。從目前化妝品市場的市場銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、無刺激的國產(chǎn)名牌化妝品、中外合資并成為主宰當(dāng)前市場的主要增長點，特別是延緩皮膚衰老、防止皺紋，促進血液循環(huán)，讓肌膚保持生機與活力的各種系列名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，價格相對適中，深受大多數(shù)消費者的喜愛和認同，而低質(zhì)量的產(chǎn)品在市場上則逐漸被淘汰。另外，由于化妝品的激烈競爭和越來越強的無差異趨勢，如何提高自身的知名度和認可度，就成為了化妝品公司挖空心思的問題了?；瘖y品的日新月異和人們對流行的追隨，讓消費者對某一品牌的忠誠度大打折扣。如果某個公司的廣告不到位，很可能其產(chǎn)品也會逐漸被遺忘，可見廣告對化妝品的重要性。1983年，美加凈發(fā)乳獲得國家質(zhì)量獎審定委員會所授化妝品行業(yè)中唯一的最高榮譽，即國家銀質(zhì)獎；198519892005牌產(chǎn)品；1992年美加凈榮獲由中華人民共和國商業(yè)部最暢銷國產(chǎn)商品展銷活動組委會評選的“最暢銷國產(chǎn)商品”稱號；1997年和“著名商標(biāo)”的榮譽證書；2001年美加凈獲上海市工商行政管理局頒發(fā)的“上海市著名商標(biāo)”榮譽證書；2005年，美加凈"CQ系列產(chǎn)品被上海市經(jīng)委、財政局和知識產(chǎn)權(quán)局評為專利新產(chǎn)品獎；20052005年，美加凈品牌在中央電視臺舉辦的全國消費者調(diào)查中成為“2005年CCTV我最喜愛的中國品牌”上榜品牌；2004年上海家化以4700多萬元競標(biāo)了央視的兩個廣告時段，通過大量的廣告投入，讓美加凈重新進入人們的視野之中。從2007年開始，公司在分析市場競爭環(huán)境和競爭對手的情況下，逐步醞釀美加凈的復(fù)興計劃，通過過品牌整體的重新規(guī)劃和梳理，同時開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品，取得了良好的市場反饋。盡管目前美加凈品牌的市場占有率盡管不能和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國外品牌抗衡，但已經(jīng)初步恢復(fù)了元氣。2010年的財務(wù)報表顯示，美加凈的全年銷售額超3億，年增長率達到10%以上，市場占有率在左右。世界最大的日用消費品公司之一寶潔始創(chuàng)于1837年，歐萊雅創(chuàng)立于1909年，而雅芳的品牌歷史可以追溯到1886年。悠久的品牌歷史能夠給予消費者一種品質(zhì)保證的印象，因為優(yōu)勝劣汰的定律深入人心，既然一個品牌可以百年走來，在消費者心中，這樣的品牌歷史都會成為一顆品質(zhì)保證的定心丸。面對新生品牌和老品牌，在沒有該品牌的產(chǎn)品使用經(jīng)歷的前提下，消費者在購買時自然會更偏向于歷史悠久的老品牌。上海家化的歷史可以追溯到1898年，美加凈的品牌歷史雖然并沒有如此久遠，但是也是誕生于1962年，她的輝煌可以歷歷數(shù)來：創(chuàng)造了中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜；不僅產(chǎn)品開發(fā)上步步領(lǐng)先，營銷探索上也不皮膚義診，甚至策劃了中國的第一個選美大賽等等。于其他競爭品牌，這樣上海家化可以在美加凈的品牌宣傳和市場推廣方面省去大筆費機愈演愈烈，從而使得國內(nèi)不少女性在選擇化妝品時顧慮重重。在此情況下，尋找“信美，而更講求配方的獨特性和品質(zhì)的保證，它以物美價廉、天然可靠受到廣泛喜愛。特別是在化妝品頻頻曝出含對身體有害元素的新聞，不少國外大品牌都被檢測出不合格，老牌國產(chǎn)化妝品反而受到一些人的信賴。在網(wǎng)絡(luò)的各類論壇里，支持國貨化妝品的呼聲越來越響亮，各種國貨化妝品的試用報告受到網(wǎng)友的熱烈追捧。在某網(wǎng)站論壇上，有個27蘊濃厚、質(zhì)量不錯外，還有一個原因是價格合理，特別在經(jīng)濟危機令不少年輕白領(lǐng)錢包縮水時，這些化妝品價廉物美的優(yōu)勢更加明顯。此外，從之前的品牌評估來看，美加凈仍享有一定的品牌認知，在許多消費者心目中有安全、踏實和質(zhì)樸的品牌認知感。這可以說是美加凈品牌最寶貴的資產(chǎn)。更不可2個多億的市場份額使其穩(wěn)居第二集團軍的位置。上海家化高度重視市場營銷，通過大膽嘗試和反復(fù)探索，成功地建立了一套以市場調(diào)研為基礎(chǔ)、以戰(zhàn)略規(guī)劃為龍頭、以品牌管理為核心、以營銷傳播和渠道建設(shè)為支撐的與國際潮流同步的現(xiàn)代市場營銷體系。品企業(yè)中率先建立了市場部，率先建立健全了市場研究體系，如今公司擁有一支專業(yè)的市場研究隊伍，依托市場上諸多專業(yè)的研究公司，每年都花費上千萬元在產(chǎn)品開發(fā)和推廣的前期、中期和后期進行相關(guān)的研究，為公司和各品牌的各項營銷決策提供強大的支用，公司與眾不同地建有一支專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃團隊，對公司已經(jīng)和即將進入的重要品類和正在或?qū)⒁蛟斓闹匾放七M行科學(xué)、全面、長遠的規(guī)劃或再規(guī)劃，為公司和品牌發(fā)展確定正確的方向。作為中國時尚產(chǎn)品的創(chuàng)造者，上海家化深知創(chuàng)新是生命之本，科學(xué)蘊涵著生成一切世間之美的巨大能量。在人與自然、科技與藝術(shù)以及激情與理性之間建立橋梁，是上海家化技術(shù)中心的使命。為了創(chuàng)造出足以引領(lǐng)時尚、滿足不同消費需求的時尚產(chǎn)品，上海家化技術(shù)中心始終以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和不斷創(chuàng)新的理念構(gòu)建了并不斷完善著一個高效的時尚創(chuàng)新體系。因此上海家化每年都投入巨額經(jīng)費用于科研開發(fā)。早在1999年上海家化的技術(shù)中心就上海家化與復(fù)旦大學(xué)、華山醫(yī)院皮膚科、中科院、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院、二醫(yī)大等的領(lǐng)先水平，在中草藥個人護理領(lǐng)域居于全球領(lǐng)先地位。上海家化與許多國際著名公司有過多方位的合作：與Lion建立了專有技術(shù)合作、取得COTY旗下AdidasLVMH集團下Sephora化邁進的步伐從未改變。歷史遺留的問題是，同屬美加凈品牌化妝品、牙膏和肥皂等分屬不同的企業(yè)生產(chǎn)，而上海家化目前只有美加凈化妝品的商標(biāo)所有權(quán)。美加凈牙膏仍屬于白貓股份，目前正在重組，品牌可能歸白貓集團，而美加凈肥皂品牌仍不見起色。在美加凈這一品牌旗下分別掛了好幾種產(chǎn)品，而且分屬于不同的公司，這對于美加凈明確自身品牌定位十分不利，在眾多化妝品品牌的沖擊下，不容易在消費者心中形成明確的品牌聯(lián)想。此外，如影響到美加凈的化妝品系列產(chǎn)品，如此的品牌不統(tǒng)一現(xiàn)象十分不利于品牌管理。而且，如果日后品牌發(fā)展起來，難保不出現(xiàn)商標(biāo)之戰(zhàn)，陷入和蘋果公司與唯冠的“IPAD”商標(biāo)之爭境地。強勢品牌無一不是有豐富的、清晰的、能打動消費者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。六神因為品牌聯(lián)想豐富而清晰特別是核心價值十分清晰，而成為上海家化贏利能力最強大的品牌。六神的品牌定位非常清晰，那就是秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝而成，具有中國特色的夏季個人護理專業(yè)品牌——六神，全心關(guān)愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂趣的夏令生活。在這一品牌定位的統(tǒng)帥下，10多年來，六神的營銷傳播策略始終沒有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽感覺淋漓盡致地演繹出來。相較之下，美加凈卻因為品牌沒有明確的定位，營銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望凈“CQ凝水活膚”系列，強調(diào)活力和高科技。在12年的時間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費者、科研、采購、生產(chǎn)、銷售部門之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書的準(zhǔn)備，根本沒有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實際上，消費者需求、競爭態(tài)勢和營銷策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。品牌要素變來變?nèi)ィ?個品牌經(jīng)理的個性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個品牌經(jīng)理到任都會6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個廣告公司，重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性。33.1未能充分利用原有知名品牌作為發(fā)展和壯大的手段有品牌就有市場，是品牌就可以提高產(chǎn)品的附加價值。老字號的金子招牌不僅可以給企業(yè)帶來巨大財富，而且能夠為企業(yè)增加無形資產(chǎn)價值，然而美加凈在品牌價值的利用方面存在很多問題，沒能有效利用品牌優(yōu)勢抓住成長機會，無法充分激活品牌的“聚合效在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春CQ,品牌要素在變來變?nèi)ィ?6品牌經(jīng)理共挖了6口井，卻沒一口挖的深。不但品牌要素把握不住，每個的品牌經(jīng)理還需要重新?lián)Q一廣告公司，重新選定了不同風(fēng)格模特，最終美加凈品牌的定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性。品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價值觀念，一個不斷發(fā)展且具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有強大生命力。老字號本身是我國的文化遺產(chǎn)，蘊含著誠信、道德等中華民族的價值觀，然而另外一方面，老字號如今需要面對日新月異新社會，要保持了與時俱進，必須于原有的品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上加入了適應(yīng)了新時代文化因素，不過，遺憾的是，美加凈這個老字號品牌似乎被“老”字所拖累，一貫看中資歷，未能及時的抓住了時代特色，為品牌的文化注入新的內(nèi)涵。一個品牌給消費者最直接的感受就是視覺識別，相較于寶潔、歐萊雅這些國際品牌鮮明的視覺識別效果，美加凈長期以來注重的是口碑的傳播，這種傳播方式在信息時代顧客有力的工具，一有新品的上市，往往還要經(jīng)過漫長滲透期才能夠給消費者熟悉并接受。在理念識別的方面，理念識別是品牌運作核心，是品牌的延續(xù)與發(fā)展原動力，但是美加凈品牌理念的識別還停留于初級的階段，品牌的形象較模糊，未能進一步的提煉出了品牌核心理念，對于品牌保持其發(fā)展的動力很不利。4相關(guān)調(diào)查顯示，收入水平較高的女性，化妝品的使用比例也相對較高，而且家庭人均月收入也與化妝品的花費呈正相關(guān)關(guān)系。具體情況見下圖：圖）圖所以，根據(jù)對化妝品需求的影響因素，可以將消費者做如下細分：對品牌忠誠一般；強烈；絕對CTR女性對皮膚護理越加重視，皮膚護理觀念走向成熟，同時，身體護理產(chǎn)品的使用率也在但是各種強化護理產(chǎn)品和身體護理產(chǎn)品的使用率也呈現(xiàn)上升趨勢，一方面，表明這個市場還需要培育；另一方面也說明市場潛力巨大。此外，美加凈作為一個老的化妝品品牌，在許多人心目中仍然有著較高的口碑，特別是出生在上個世紀(jì)六七十年代的人們，美加凈對于她們而言，象征的是一個時代。相較于20-35歲這一年齡段的女性而言，這群女性對品牌的忠誠度更高，對新品牌的信賴感的形成時間要更長，她們一旦對一個品牌產(chǎn)生信賴感，就不會輕易做出改變；雖然如今的消費群體已經(jīng)開始集中于20-35歲這樣一個人群，而這部分人群也具有一定的消費能力，喜歡追求時尚和潮流，但是美加凈的定位并不太屬于時尚、高端之列，因此，在目標(biāo)顧客的定位上，美加凈還是應(yīng)該趨向于品牌忠誠度更高，但是品牌轉(zhuǎn)換度更低的女性人群?？汕逦目吹?，那些國際經(jīng)典化妝品品牌都是從本身品牌的實際出發(fā)，扎根于民族的沃穿越歷史長河的風(fēng)雨，穿越國界和意識形態(tài)的界限，獲得廣大愛美人士的共鳴和喜愛，彌久彌新，保持旺盛的活力和生命，散發(fā)出誘人的魔力。必須充分挖掘文明與科技的作雅詩蘭黛”從埃斯特·勞德夫人富有傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事到香氛產(chǎn)品“芳華之泉”獨具特色的瓶蓋不嚴(yán)實設(shè)計，無不滲透著雅詩蘭黛“美麗是一種情緒”和“沒有丑陋的女性，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女性”那樣一種美的理念、美的文明。因此，優(yōu)秀的品牌文明愛情和真情的人生關(guān)照。美加凈的品牌宗旨是家庭與呵護，主打親情牌。美加凈曾經(jīng)的輝煌不僅僅是業(yè)績上的輝煌，也是品牌影響力上的輝煌，雖然中間遭遇雪藏風(fēng)波，但是美加凈的溫馨家庭與親情的理念早已深入人心，這也是復(fù)出之后的美加凈仍能賺足不少眼球的重要原因。不過，從美加凈復(fù)出之后的發(fā)展來看，雖然上海家化鼎力支持美加凈的復(fù)出，又是重金拍下央視黃金段的廣告權(quán)，又是不斷延伸產(chǎn)品線，但是，卻無法從現(xiàn)在的品牌宣傳上感受到原本以家庭和親情為核心的品牌文化。每一個品牌都有一個故事，要走入消費者心里，就要先打動消費者的新。美加凈可念，傳統(tǒng)品牌在品牌文明傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)交融現(xiàn)代人心中的文明意識，不能孤芳自賞，要以現(xiàn)代人的視角、心態(tài)去審視品牌文明。如果品牌文明不能為品牌賦予更切合年代的內(nèi)容，文明的衰落就等于品牌的貶值。保持傳統(tǒng)文明的同時必須要舍棄與年代不符的雞肋，不然就什么也不是，一定要與時俱進，必須依靠強大的文明資源才能獲得真正的價值。作為中國消費者，對本國文明都是有共鳴的，找到品牌與中國文明的先借點，增加