海爾集團公共關系管理

海爾集團公共關系管理按照海爾的觀點，海爾的發(fā)展可以分為三個階段： 第一階段：（1984年12月-1991年12月）起步階段（知名度積累階段）通過七年的兼并實現(xiàn)規(guī)模經營，以低產高質的產品策略，規(guī)劃企業(yè)價值創(chuàng)造名牌。第二階段：（1991年12月-1998年12月）多元化創(chuàng)新階段完成中國多元化企業(yè)的樣板，以“卓越、創(chuàng)新”的服務建立“民族工業(yè)”的品牌。第三階段：（1998年12月以后）國際化發(fā)展階段以“創(chuàng)品牌，而不是創(chuàng)匯”的國際化發(fā)展觀念成功打人歐美市場在海爾的發(fā)展歷程中，公共關系一直是海爾企業(yè)重要的溝通工具。除了海爾的產品策略之外，海爾的公關始終有目的地貫徹在企業(yè)/品牌整合的每一個接觸點。在海爾，公關已經形成一個龐大的、科學的系統(tǒng)，剖析海爾有助于我們對公共關系有一個比較全面客觀的了解。這里將我個人體會對海爾集團公關策略的認識做出一點分析，與大家共享。本文中將從海爾的核心價值、cs顧客滿意系統(tǒng)、民族化公關、國際化公關、政府及社區(qū)公關等幾個方面與大家進行交流。（1）海爾的核心價值：“工作創(chuàng)最佳、創(chuàng)新無止盡、服務重信譽、真誠到永遠”一直是海爾滲透到所有營銷與傳播活動（包括公關）每一個細節(jié)當中的核心價值。海爾企業(yè)文化：“敬業(yè)報國，追求卓越”的企業(yè)價值觀； “迅速反應，馬上行動”的企業(yè)作風；“公平競爭，人盡其才，積極向上”的文化氛圍等等2）海爾的cs顧客滿意系統(tǒng)：海爾的高明在文化概念的創(chuàng)新上表現(xiàn)的淋漓盡致。就在中國大多數(shù)企業(yè)還在似懂非懂地尋求cis的時候，海爾已經將自己成熟（據說光文本就可堆滿兩個房間）的cis系統(tǒng)拔高到“以需求為導向”的cs（customersatisfaction）客戶滿意戰(zhàn)略。它包括對內對外公共關系的全面滿意。對外：“中國的消費者最缺什么？”——尊重！ok，海爾當然知道！海爾第一個提出“用戶永遠是對的”，于是又有了令用戶感動的一條龍“星級服務”，和最完善的售后保障?！跋M者對產品有顧慮？”好，海爾只用了76臺小有缺陷的電冰箱就砸出了市場信譽。因為，在海爾的概念里“次品就是次品”，而不象別的傳統(tǒng)企業(yè)，次品還分一等次品、二等次品。~一次漂亮的事件公關。而且，誰生產出來的壞冰箱就由誰來砸，哈哈~還有“海爾缺點調查”等其他,,.~真誠、專業(yè)、親切，這種顧客關系一旦建立，已經遠遠超越了普通的交易范籌。對內：“sst內部市場鏈”海爾cs的顧客概念不僅包括品牌意義上的終端消費者，還包括內部員工：股東、員工是企業(yè)的基本顧客；生產部門是采購部門的顧客；銷售部門是生產部門的 顧客；企業(yè)各職能部門之間互為顧客；下道工序是上道工序的顧客等等。在海爾，企業(yè)的每個人都是創(chuàng)新的 sbu策略事業(yè)單位讓所有員工當家作主，之前海爾共收到 13.6萬條合理化建議，有78000條建議被采納。~員工決策權一直是國際評價企業(yè)關系的重要標準。在海爾，選拔人才提倡“賽馬不相馬” ，注重培養(yǎng)、發(fā)掘人才；對管理人員提出“在位受控、升遷競爭、屆滿輪崗” ；職工“三工并存，動態(tài)互換”等。~海爾的內部公共關系表現(xiàn)為尊重員工；體貼關懷；利益共享；有效溝通等。良好的關 系是企業(yè)活力、競爭力、生命力的基本保障。這里我們可以看到：公共關系和企業(yè)管理是分不開的。優(yōu)秀的公共關系需要一個完善系統(tǒng)的支持和戰(zhàn)略面的價值延展，才能達到最大的效果。——公共關系是“道”，而不是簡單孤立的“術”。3）海爾“民族工業(yè)”公關說到民族化，我總是不自覺地想到石頭立題的“非常可樂”，另外一個以民族牌入市的企業(yè)，與非常相比，海爾的民族公關出發(fā)點有很大的不同。公關時機及公關對象：海爾最早在80年代提出“民族工業(yè)”（注意：是工業(yè)而不是民族產品），當時外資品牌特別是日資（松下、日立）將中國支柱產業(yè)之一的家電工業(yè)沖擊到接近崩潰的邊緣，就在振興民族產業(yè)迫在眉睫的當口，海爾把自己公關成“一面旗幟”~海爾民族化的首要公關對象——政府公關?“民族工業(yè)重整”——政策指導下的低成本兼并擴張?各級政府政策、財政扶持、金融信貸支持?爭取局部地方/行業(yè)的行政保護主義等其他繼承與創(chuàng)新民族化絕不意味保守。海爾的民族化兼收并蓄，融會貫通，可以說海爾文化是“中國文化+日本團隊+美國戰(zhàn)略”結合體。海爾人常常把孔子、老子、孫子和波特、德魯克、松下幸 之助、韋里奇等掛在嘴邊，這是企業(yè)文化的反應，也是文化公關的技巧。做“創(chuàng)新民族文化”，成立海爾互動型學習團隊；建立“信息產業(yè)園”，建立“海爾模式”都屬于海爾學習型文化公關范疇?！懊褡濉备拍畹氖录P1997年德國科倫“家電博覽會”，海爾向首次以中國企業(yè)的身份向12家外國經銷商頒發(fā)《海爾專營證書》，海爾人及中國大使坐在前排，鬼子們畢恭畢敬站在后排的大幅照片出現(xiàn)在國內許多報刊雜志上。~現(xiàn)在可能感覺很傻，然而那時這個中國企業(yè)的第一次的確讓許多人無比自豪?。?）“國際化海爾”海爾將自己定位為“國際化海爾”（當?shù)鼗?，而不是傳統(tǒng)的“海爾國際化”（出口）。?以國際化標準做品質公關：信息、認證、工業(yè)設計、知識產權、新品開發(fā)全面創(chuàng)新。?進入德國：與德國產品去牌比較，供經商銷挑選進入日本：實行洗衣機運行 7899次無故障的軍用標準（國內標準5000次）進入美國及歐盟：開發(fā) 180升以下小電冰箱，強占空隙市場?國際聯(lián)營企業(yè)：控股，海爾制定戰(zhàn)略，除少量中方人員外，本國人為主以協(xié)調關系市場公關案例：海爾計劃進入美國最大的超市集團“沃爾瑪”遭拒，于是在沃爾瑪總裁辦公室對面樹起“海爾”大型廣告牌， ~2個月后成功進入沃爾瑪。5）造“神”運動：ceo張瑞敏幾乎每一個成功的企業(yè)背后都有一個“神”，他，是企業(yè)價值、地位和身份的代言人。張瑞敏就是海爾的“神”。在海爾的發(fā)展史上張起到不可替代的作用，而到最后他所起的已不僅僅是領導作用，而是溝通與展示海爾模式的公關作用。?創(chuàng)造性提出“oec管理法”、“斜坡球體理論”、“企業(yè)文化繳活休克魚”、“市場鏈”等先進管理理論。?1995年：“中國經營大師”?1998年：《亞洲周刊》“1997年企業(yè)家成就獎”，并以此進行媒體公關?1998年3月：張瑞敏將“繳活休克魚”理論搬上哈佛講臺，案例收入教材

?1999

年：英國《金融時報》“全球最受尊重的企業(yè)家”第

26位?2000年

6月：張瑞敏成為中國家電企業(yè)第一位

ceo?2001

年：跨上《財富》論壇等?2001年：先后在洛桑國際管理學院（ imd）、哥倫比亞大學、沃頓商學院講學國際管理界（如 mike?d?boton）開始把張瑞敏同通用 ceo杰克?威爾奇相提并論，一方面 也反映出張瑞敏“理論公關”的成功。（6）政府及社區(qū)公關：2001年6月17日，中國銀行與海爾簽署 3億美元在全球授信額度協(xié)議。成為中國第一家、也是唯一一家企業(yè)全球授信。這一次公關的勝利不僅取得了資金支持，其信用價值更加不可估量。海爾成為國家扶持的沖擊“ 500強”的民族企業(yè)的主力軍之一。其他社區(qū)和消費者公關： 如：?97年“過年不回家，服務到萬家”，把淡季變成旺季，同時提升海爾的服務形象?北京海爾售后服務人員“打的去維修”；“自帶礦泉水”等售后主題公關?提倡“五個一”：一張服務卡、一副鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一件小禮物?等等這些是海爾企業(yè)價值整合面上的公關策略，呵呵，很復雜？其實在海爾企業(yè)的操作中，文化公關一直是企業(yè)在社會面上的主要工具，而在市場與銷售一塊，還有許多輕松、活潑的精彩主題公關案例，每個階段都有一個明確的主題，層層遞進。。。。。。主題公關：時間：1999年夏背景：準備啟動海爾全國10000個星級服務點，實施大規(guī)模服務完全滿意工程，即“五化一滿意”：專業(yè)化、網絡化、規(guī)范化、精細化、國際化等。事件：重慶市空調銷售火暴，部分產品斷貨。但還不至于影響海爾產品的整體