自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)(含歷年考點(diǎn))

刪除第一章市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷哲學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念學(xué)科性質(zhì)——從社會(huì)角度：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程?！獜墓芾斫嵌龋菏袌?chǎng)營(yíng)銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而開成的目的和手段的三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征************(一)(一)交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種情況稱為相互營(yíng)銷。(二)(二)需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1)欲望2)購(gòu)買能力(三)交易****************(三)2)每一方都有對(duì)方所需的東西3)每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。(四)市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)：本學(xué)科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的成立市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的類型(一)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)11、生產(chǎn)導(dǎo)向(重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷)(二)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、營(yíng)銷導(dǎo)向(以顧客為中心)三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱(二)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力1)銷售額下降2)增長(zhǎng)緩慢3)購(gòu)買形式變動(dòng)4)競(jìng)爭(zhēng)的加劇5)營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)1)組織的抵制(企業(yè)的內(nèi)部)2)學(xué)習(xí)緩慢3)迅速遺忘(三)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程銷管理概念是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)管理的任務(wù)(一)需求的類型************、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程(一)(二)(三)(四)會(huì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)(4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任銷道德的概念道德的分支，是指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大福利。二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題簡(jiǎn)答)(一)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德 (消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈(zèng)承諾等)(二)產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷道德 (滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益)(三)定價(jià)策略中的營(yíng)銷道德 (價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視，掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格。)(四)渠道策略中的營(yíng)銷道德 (生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢(shì)地位來(lái)壓榨其他渠道成員)(五)促銷策略中的營(yíng)銷道德(廣告真實(shí)性，高壓式推銷(廣告真實(shí)性，高壓式推銷，惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)為員工提供安全、健康的工作環(huán)境為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會(huì)為員工提供安全、健康的工作環(huán)境為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會(huì)為員工提供民主參與管理的渠道尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展(二)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定(三)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性****************(簡(jiǎn)答)條款。(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容：設(shè)樹立人樹立人與自然和諧價(jià)值觀(二)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1)有利于制定正確的企業(yè)使命2)有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3)有利于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)4)有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)第二章關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。(是顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的重要驅(qū)動(dòng)因素)(一)顧客總價(jià)值案例分析)(二)顧客總成本(一)提升顧客總價(jià)值(從(從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四方面)(二)降低顧客總成本((貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值兩方面)(一)價(jià)值鏈(直觀的解釋了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的流程)五種基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，外部后勤，銷售，服務(wù)。四種支持活動(dòng)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購(gòu)。理論與營(yíng)銷活動(dòng)的啟示1)企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等各種活動(dòng)組成的整體，企業(yè)的各個(gè)職能部門都可以看作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)2)對(duì)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)造顧客價(jià)值的最終目的還是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，在有限的市場(chǎng)份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競(jìng)爭(zhēng)要的價(jià)值。(二)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)(供應(yīng)鏈)外部?jī)r(jià)值鏈整合的實(shí)質(zhì)是外部?jī)r(jià)值鏈整合的實(shí)質(zhì)是把不同企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢(shì)，從而形成一個(gè)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量的概念顧顧客滿意度取決于1.購(gòu)買前的預(yù)期(源自先前的購(gòu)買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng))2.購(gòu)買后的感知效果。測(cè)量(一)投訴與建議系統(tǒng)：表表現(xiàn)形式多樣，準(zhǔn)確及時(shí)了解顧客的問(wèn)題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強(qiáng)。(二)顧客滿意度調(diào)查：被動(dòng)接受被動(dòng)接受，范圍有限，效率低下。(三)佯裝購(gòu)物者：*******得的信息更為直觀和真實(shí)。避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時(shí)效性而遺漏信息的可能。免了顧客為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。顧客忠誠(chéng)的概念是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他為表現(xiàn)。1)可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)2)可以對(duì)其他顧客產(chǎn)生積級(jí)影響3)可以為企業(yè)提供很多意見和建議4)企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨5)忠誠(chéng)客戶群體擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，從而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 顧客的購(gòu)買次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率 顧客購(gòu)買的種類、數(shù)量和比例 客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間 客對(duì)價(jià)格的敏感程度 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度 顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度節(jié)顧客關(guān)系營(yíng)銷引與維系(一)顧客的吸引(二)顧客的維系1.流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍1)老顧客的價(jià)值2)2)維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來(lái)維系顧客提高轉(zhuǎn)換成本來(lái)維系顧客的層次簡(jiǎn)答)的層次簡(jiǎn)答)(一)關(guān)系營(yíng)銷的概念與層次是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系基本型基本型(最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤(rùn)很低的情況)響應(yīng)型(鼓勵(lì)顧客反饋，是企業(yè)對(duì)于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng))責(zé)任型(產(chǎn)品售出后，企業(yè)通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合)主動(dòng)型(銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù))伙伴型(高級(jí)，持續(xù)合作，相互信任、推動(dòng)關(guān)系向更高級(jí)狀態(tài)發(fā)展，)(二)關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷交易營(yíng)銷(單次交易利潤(rùn)最大化)關(guān)注單次交易利潤(rùn)最大化與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷行為適于注重短期價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客系的態(tài)度看法手段競(jìng)爭(zhēng)手段的最大化大化大小營(yíng)銷渠道的概念范疇超出營(yíng)銷渠道的概念范疇可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(三)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)策略如價(jià)格刺激。2.建立社會(huì)聯(lián)系：互動(dòng)3.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心顧客盈利率分析第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(最基本的)(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)其主其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。(四)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)(一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)(二)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。解釋性調(diào)研，為了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程簡(jiǎn)答)(一)確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題(二)制定調(diào)研方案(三)收集市場(chǎng)信息資料(四)整理與分析市場(chǎng)信息資料(五)提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法法概述(一)二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更低。缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、客觀性較差。(二)一手資料的收集方法簡(jiǎn)答)所調(diào)研的問(wèn)題，缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí)。特特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡(jiǎn)單等2.深度小組座談法(6-10座談)研究方法。具普遍性。1)德爾菲法(選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。)2)頭腦風(fēng)暴法實(shí)驗(yàn)法(一)調(diào)查表查表的設(shè)計(jì)制作程序1)明確調(diào)查的主題2)擬訂調(diào)查項(xiàng)目3)問(wèn)題設(shè)計(jì)4)問(wèn)題排序5)編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容6)調(diào)查表評(píng)估7)調(diào)查表的測(cè)試8)付印(二)如：皮膚傳感器，節(jié)目如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)(三)(三)定性測(cè)量****************3)想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來(lái)描述感覺。。5)梯形上升：一系列遞進(jìn)的為什么式問(wèn)題三、市場(chǎng)接觸方式簡(jiǎn)答)節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念(一)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量(一)(二)(三)(四)的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體所總數(shù)量?；驙I(yíng)銷費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營(yíng)銷努力或不發(fā)生任何營(yíng)銷費(fèi)用的情況下市場(chǎng)的最低需求量。(二)(三)(四)(五)(六))測(cè)的方法(一)市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法1.經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法是在分析當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動(dòng)宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。法a)銷售波調(diào)研b)加速試銷c)控制試銷d)市場(chǎng)測(cè)試(二)市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法是指將過(guò)去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化是指將過(guò)去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動(dòng)向預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)的一種方法。1)按季平均法2)加權(quán)平均法3)移動(dòng)平均法4)指數(shù)平滑法3.相關(guān)分析法(因果分析預(yù)測(cè)法)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念和特征(一)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.策劃成功與否的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)是否充分。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征3.預(yù)知性(對(duì)企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷)4.效益性(策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果)劃的類型(一)按策劃的組織層次分類、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次11)確立公司使命。2)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3)為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4)進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。(二)按策劃的內(nèi)容分類是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，(包括廣告、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等)是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，(包括廣告、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等)更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過(guò)程策劃(長(zhǎng)期)、階段策劃(中期)、隨機(jī)策劃(短期)體三部分組成：1)營(yíng)銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，(必要前提)2)營(yíng)銷目標(biāo)部分，(指明方向)3)行動(dòng)方案部分。(具體步驟)三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容簡(jiǎn)答)三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容簡(jiǎn)答).營(yíng)銷現(xiàn)狀.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析4.制定目標(biāo)銷戰(zhàn)略.行動(dòng)方案表營(yíng)銷控制節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃單位的確定(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征提供策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)略概要，便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場(chǎng)和公司在其中的地位概述主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及策劃中必須解決的問(wèn)題確定在銷售量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等方面所要達(dá)到的目標(biāo)或要解決的問(wèn)題描述為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法和手段，是綱領(lǐng)性的規(guī)定。清楚地表明了如何將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動(dòng)內(nèi)容概述策劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況說(shuō)明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍.具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門或系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。1.顧客群2.顧客需要3.技術(shù)。業(yè)務(wù)單位的特征：1.是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。2.有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手。3.有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。(二)以營(yíng)銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多，會(huì)增加公司的管理負(fù)擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的初衷很難實(shí)現(xiàn)。(一)波士頓咨詢公司模型介紹率-率長(zhǎng)-長(zhǎng)明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景威脅：當(dāng)此類業(yè)務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入而失去市場(chǎng)份額時(shí)，需要投入更多現(xiàn)金來(lái)維持。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。如果投資能提高市場(chǎng)份額，可轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?，則可投公司問(wèn)題類業(yè)務(wù)數(shù)量過(guò)多，應(yīng)考慮放棄部分弱勢(shì)業(yè)企業(yè)應(yīng)高度重視并給予充分的資金支持只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長(zhǎng)現(xiàn)狀此類業(yè)務(wù)必須謹(jǐn)慎，應(yīng)認(rèn)真考慮對(duì)其進(jìn)行大量投資的必要性。應(yīng)考慮放棄市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低現(xiàn)金牛類案例)問(wèn)題類瘦狗類(二)各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策1.發(fā)展(明星類，問(wèn)題類)2.保持(現(xiàn)金牛類)3.收獲(現(xiàn)金牛類、有時(shí)也適用問(wèn)題類，瘦狗類減)少投入4.放棄(問(wèn)題類，瘦狗類)(一)通用電氣公司模型介紹(九宮格型)評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：1.確定各變量的權(quán)數(shù)(權(quán)數(shù)之和1)3.3.計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。擴(kuò)大使用者數(shù)量(爭(zhēng)取非使用者，爭(zhēng)取潛在顧客，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客)增加使用者的使用頻率(增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)(質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn))首要性，企業(yè)無(wú)法改變環(huán)境(人口、政治法律、社會(huì)文化因素等)。系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。營(yíng)銷環(huán)境處在動(dòng)態(tài)變化之中。(二)各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策(二)各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略—收獲或放棄戰(zhàn)略式進(jìn)行思考。解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義。它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問(wèn)題5)可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理6)結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來(lái)在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。7)無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。8)虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃略選擇密集型一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略22(一)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略(現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品)(二)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略(現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng))發(fā)現(xiàn)尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷售渠道(三)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品)利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開發(fā)新利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)增加花色、品種上、規(guī)格、型號(hào)等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略*************************(一)后向一體化戰(zhàn)略(二)前向一體化戰(zhàn)略(三)水平一體化戰(zhàn)略三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略**************(一)同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如海爾先生產(chǎn)冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)冰柜等。有技術(shù)關(guān)聯(lián)。(二)水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)條件和營(yíng)銷資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。如生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)生產(chǎn)牙刷(三)跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。如先生產(chǎn)空調(diào)，后生產(chǎn)汽車第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特征(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征營(yíng)銷與環(huán)境的關(guān)系一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素作用。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成(一)(二)(三)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境(按影響因素的范圍分)。可控因素與不可控因素(按影響因素的可控性)。供應(yīng)供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境2.外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷中介、顧客部微觀環(huán)境因素分析(一)(二)(三)(四)的協(xié)調(diào)企業(yè)文化(內(nèi)部要素)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)(重要因素)營(yíng)銷組合要素(4P組合)微觀環(huán)境因素分析(一)供應(yīng)商1.供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性2.供貨的價(jià)格變動(dòng)3.供貨的質(zhì)量水平(貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù))(二)競(jìng)爭(zhēng)者***********************指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競(jìng)對(duì)于電視機(jī)制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機(jī)、個(gè)人電腦等不同產(chǎn)品的廠家(購(gòu)買能力有限，買這不買那)品以滿足同種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。是顧客在決。航空公司降價(jià)，是因?yàn)楦哞F之類的交通方式的興3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質(zhì)等4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之聯(lián)想電腦，索尼，戴爾 (最強(qiáng)烈)。(三)社會(huì)公眾(四)(五)(倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸)(市場(chǎng)調(diào)研、廣告、傳媒、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢等)(倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸)(市場(chǎng)調(diào)研、廣告、傳媒、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢等)2)組織市場(chǎng)(生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng))節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境境簡(jiǎn)答)(一)人口規(guī)模和增長(zhǎng)率(二)(三)(四)(五)(六)(七)口地理分布及區(qū)間流動(dòng)(一)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制(二)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入水平(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國(guó)民收入，個(gè)人收入，個(gè)人可支配收入(可構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買力)，個(gè)人可任意支2.消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸(一)自然資源的擁有及開發(fā)利用(二)環(huán)境污染與生態(tài)平衡律環(huán)境六、社會(huì)與文化環(huán)境簡(jiǎn)答) 。 審美觀念第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法(一)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。：一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力(盈利能力)：成功的可能性。(二)營(yíng)銷環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。一方面：威脅出現(xiàn)的概率(三)機(jī)會(huì)－威脅綜合分析(一)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)制勝的因素。(二)企業(yè)的劣勢(shì)是是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有不利影響的因素。SWOT慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營(yíng)銷策略的方法。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與選擇(一)現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)1.眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3.高額的固定成本或庫(kù)存成本4.缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低5.退出障礙高(二)潛在進(jìn)入者的威脅(三)替代產(chǎn)品的威脅有相同或相似功能的其他產(chǎn)品(四)(五)的觀念(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。1)完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。企業(yè)。3)不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)。4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。5)完全競(jìng)爭(zhēng)：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品無(wú)差別，顧客無(wú)偏好。礙本結(jié)構(gòu)(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇(一)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。2.顧客可能無(wú)法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。3.屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。(二)確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)(三)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)型生存型(四)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者(五)競(jìng)爭(zhēng)者選擇1.1.競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2.競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度3.競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞為導(dǎo)向：行動(dòng)基本上由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)確定自己的方向。在兩者之間尋求平衡。第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集集中化戰(zhàn)略1.可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng)2.可以避開行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。3.可以帶來(lái)管理上的便利。1.當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大沖擊。差異化戰(zhàn)略1.形成了進(jìn)入障礙。2.顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛和忠誠(chéng)，降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，增加了企業(yè)對(duì)顧客的討價(jià)還價(jià)能力。3.給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。4.在面對(duì)替代品威脅時(shí)，處于較有利1.有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)2.可以使企業(yè)在面對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入3.使企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦代品的威脅。開發(fā)新用戶(途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展)開發(fā)新用戶(途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展)2.以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競(jìng)爭(zhēng)者從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再細(xì)分的市場(chǎng)，都實(shí)施集中化戰(zhàn)略，就會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削1.進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中有獨(dú)特需求的顧客群。2.在同一目標(biāo)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。3.行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更具有吸引力。4.企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市5.行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng)，允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場(chǎng)，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略有效實(shí)施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考慮二方面：1.市場(chǎng)細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力。2.目標(biāo)領(lǐng)域能避開競(jìng)爭(zhēng)或能發(fā)揮本企業(yè)的競(jìng)勢(shì)不復(fù)2.企業(yè)容易將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2.產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有較高的價(jià)格彈性2.做好供應(yīng)商營(yíng)銷3.塑造企業(yè)成本文化4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新(是降低成本最有效的辦法。)2.產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也就難以實(shí)現(xiàn)盈利。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)1.企業(yè)可以通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對(duì)顧客而言這種差異是有價(jià)值的。2.某一市場(chǎng)的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。3.采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。4.技術(shù)變革很快市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5.企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來(lái)支持其差異化。案例分析)服務(wù)差異化員差異化4渠道差異化象差異化第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求(二)保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額御守御御御(三)擴(kuò)大市場(chǎng)份額(一)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)(二)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多元化；(一)緊密跟隨。各方面盡可能效仿。(二)距離跟隨。主要方面模仿。(三)選擇跟隨。某些方面跟隨。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：又稱市場(chǎng)利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，不與主要企業(yè)競(jìng)(一)補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。(二)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略*********戶專業(yè)化化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化業(yè)化道專業(yè)化(三)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)補(bǔ)缺市場(chǎng)補(bǔ)缺市場(chǎng)缺市場(chǎng)第七章市場(chǎng)與購(gòu)買者行為第一節(jié)市場(chǎng)構(gòu)成與類型賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場(chǎng)本要素：(一)(二)(三)三三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)。(一)(二)(三)一定量的可交換的產(chǎn)品(有形產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)，各種商品化了的資源要素)供商品的賣方商品需要及其人格化的代表者——買方類型(一)消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、最終消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市。 (二)組織市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品是由一切購(gòu)買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購(gòu)買和消費(fèi)主體的市場(chǎng)。1.生產(chǎn)者市場(chǎng)組織市組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，主要特點(diǎn)：*********************1)購(gòu)買者地理區(qū)域比較集中2)購(gòu)買者的數(shù)量少，但是購(gòu)買規(guī)模大3)供求雙方關(guān)系密切互惠購(gòu)買.節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買行為一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素(一)文化因素是是決定人類欲望和行為的最基本要素。(二)個(gè)人因素個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素(三)心理因素包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。(四)社會(huì)因素者購(gòu)買的角色和類型(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買角色(二)消費(fèi)者類型1.復(fù)雜的購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買率較低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買率較低，品牌差異很大2.減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為3.習(xí)慣型的購(gòu)買行為程度低4.尋求多樣化的購(gòu)買行為。三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程(一)(二)(1.(1.個(gè)人來(lái)源，2.商業(yè)來(lái)源，3.公共來(lái)源，4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源)(三)方案評(píng)價(jià)價(jià)法，3.互補(bǔ)評(píng)價(jià)法，4.排除式評(píng)價(jià)法)(四)購(gòu)買決策(五)購(gòu)后行為購(gòu)購(gòu)后，會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策。第三節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素簡(jiǎn)答)(一)環(huán)境因素(影響最深刻)(二)(三)(四)(一)組織市場(chǎng)購(gòu)買角色(二)組織市場(chǎng)購(gòu)買類型****************決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購(gòu)買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。三、組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策流程(一)問(wèn)題識(shí)別(內(nèi)在外在兩種因素引起)(二)總需求說(shuō)明(三)確定產(chǎn)品規(guī)格(四)尋找合格的供應(yīng)商(五)征求供應(yīng)建議書(六)評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商(七)履行訂購(gòu)手續(xù)(八)績(jī)效評(píng)估第八章目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分的概念性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。(二)市場(chǎng)細(xì)分的作用*********************1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3.有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論基礎(chǔ)差異性1.同質(zhì)偏好(大致相同的偏好)2.分散偏好(消費(fèi)偏好差異極大)3.集群偏好(不同群體有不同偏好)三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)*************************(一)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)(所處地區(qū)、城市規(guī)模(所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等)(性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期)(社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征)(購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度)(二)組織市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)宏觀市場(chǎng)細(xì)分(行業(yè)、規(guī)模，區(qū)域、組織購(gòu)買類型等)微觀市場(chǎng)細(xì)分(關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)的重要性、組織的革新性)(一)市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一變量因素法案例分析)2.多變量因素組合法3.系列變量因素法即根即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)影響消費(fèi)者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(二)市場(chǎng)細(xì)分的流程與有效性第二步：進(jìn)行具體細(xì)分大企業(yè)三種策略可選，小企業(yè)適合集中性營(yíng)銷策略。同質(zhì)產(chǎn)品(糧食和食鹽)由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費(fèi)者需求差異，適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。滿足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品大企業(yè)三種策略可選，小企業(yè)適合集中性營(yíng)銷策略。同質(zhì)產(chǎn)品(糧食和食鹽)由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費(fèi)者需求差異，適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。滿足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品(家電、服裝、食品、汽車)適合采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。與偏好的相似程度。成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，差異性策略。衰退期時(shí)宜采用集中性策略。4.可區(qū)別性(細(xì)分市場(chǎng)之間在觀念上是可區(qū)別的。對(duì)不同的營(yíng)銷組合方案要，可獲取不同的市場(chǎng)反應(yīng)。)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(一)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景 (具備一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤(rùn)，發(fā)展前景是保證企業(yè)進(jìn)入后可獲得持續(xù)盈利與增長(zhǎng)的基礎(chǔ))(二)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力(細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間(細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間)(三)企業(yè)的目標(biāo)與資源(應(yīng)考慮(應(yīng)考慮一個(gè)備選細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相吻合)(一)單一市場(chǎng)集中化即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過(guò)單一產(chǎn)品去滿足該市場(chǎng)中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：更清楚的了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上樹立良好信譽(yù)并鞏固市場(chǎng)地位，同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。：較高風(fēng)險(xiǎn)。(二)選擇性專業(yè)化選擇進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)選擇進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的模式。優(yōu)點(diǎn)：能夠分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢(shì)，有可能造成資源和注意力的過(guò)于分散，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(三)產(chǎn)品專業(yè)化***********向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售同類產(chǎn)品的模式優(yōu)點(diǎn)：容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立企業(yè)的品牌信譽(yù)和市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時(shí)，企業(yè)面臨巨大的效益危機(jī)。(四)市場(chǎng)專業(yè)化**********業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售多種產(chǎn)品的模式。優(yōu)點(diǎn)：在特定顧客群體中樹立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷。缺點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也要隨之波動(dòng)。(五)全面進(jìn)入三、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略(一)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的類型*********1.無(wú)差異營(yíng)銷策略案例分析)力求通過(guò)單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場(chǎng)份額的策略。2.差異性營(yíng)銷策略案例分析)即企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷組合以滿足其需求的策略。3.集中性營(yíng)銷策略案例分析)即企業(yè)集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的策略。于資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)對(duì)新領(lǐng)域的探索性進(jìn)入。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素簡(jiǎn)答)1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場(chǎng)的同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處的生命周期階段5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略差異性或集中性策略。是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段。通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象。是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段。通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象。消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還要將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)行比較。的策略用無(wú)差異策略場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和有效條件(一)市場(chǎng)定位的概念是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立其與眾不同的有價(jià)值的地位。1)市場(chǎng)定位的對(duì)象(二)市場(chǎng)定位的概念和有效條件必須對(duì)必須對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視營(yíng)銷組合的支撐。(一)(二)(三)(四)產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品用途定位者定位根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度定位——避強(qiáng)定位、對(duì)抗定位、市場(chǎng)定位的層次(一)(二)(三)(四)(五)(一)分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局 識(shí)別顧客對(duì)各種替代品的選擇依據(jù) 評(píng)估顧客追求的利益的相對(duì)重要性 確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在重要屬性方面的地位 顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品策略產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品的概念與層次**********(一)核心產(chǎn)品：是是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。(最基本的層次，是顧客真正要購(gòu)買利益和服務(wù))(二)基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式(外在形式，表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客識(shí)別的形象)(三)期望產(chǎn)品：條件。(四)延伸產(chǎn)品：配件(五)潛在產(chǎn)品：利益的增加和改變。(一)產(chǎn)品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品)(潤(rùn)滑油，煤等壽命較短的商品和服務(wù)項(xiàng)目)是指一個(gè)特定銷售者售給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。(二)(潤(rùn)滑油，煤等壽命較短的商品和服務(wù)項(xiàng)目)是指一個(gè)特定銷售者售給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。1.便利品較高。(三)工業(yè)品分類1.材料和部件(原材料，半成品，零部件)2.資本項(xiàng)目(裝備，附屬設(shè)備)3.供應(yīng)品和服務(wù)(一)產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的能夠滿足同類需要的一組產(chǎn)品(功能相似.用戶相同.分銷渠道相同.消費(fèi)方式相(二)(二)指企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。(一)產(chǎn)品線延伸決策適用：高檔主產(chǎn)品遇到強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)緩慢，或想填補(bǔ)市場(chǎng)空隙時(shí)缺點(diǎn)：可能會(huì)損害企業(yè)已樹立的產(chǎn)品形象，引起競(jìng)爭(zhēng)者的反擊和經(jīng)銷商的抵制。優(yōu)點(diǎn)；使企業(yè)獲得較快的銷售增長(zhǎng)和較高的利潤(rùn)率缺點(diǎn)：可能引起競(jìng)爭(zhēng)者向低檔產(chǎn)品市場(chǎng)反起反擊，消費(fèi)者可能對(duì)此類產(chǎn)品沒有偏好。代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品時(shí)也會(huì)存在一些困難。優(yōu)點(diǎn)：成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。(二)產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目(三)(四)(五)現(xiàn)代化決策特色化決策決策第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。4.衰退期：產(chǎn)能過(guò)勝，銷量少，利潤(rùn)減少。深入分析產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的原因：技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)者需求的改變，國(guó)二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略************************(一)導(dǎo)入期營(yíng)銷策略：案例分析)快速撇脂策略，(雙高策略，高價(jià)，高促銷費(fèi)用。)快速撇脂策略，(雙高策略，高價(jià)，高促銷費(fèi)用。)立品牌偏好?？焖贊B透策略，(低價(jià)，高促銷費(fèi)用)假假設(shè)條件：市場(chǎng)大，產(chǎn)品無(wú)知名度，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，非低價(jià)難以入市，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。4(三)成熟期營(yíng)銷策略：論述)假設(shè)條件：市場(chǎng)大，產(chǎn)品有較高知名度，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，非低價(jià)難以入市，存在潛在競(jìng)(二)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：增加使用者的方法：1)把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。3)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)增加使用率的方法以：1)努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品。2)努力使使用者增加每次的企業(yè)帶來(lái)免費(fèi)的大眾化宣傳。長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。(四)衰退期營(yíng)銷策略：3)在減少某些細(xì)分市場(chǎng)投資的同時(shí)，將抽出的資金投入仍然有較高獲利潛力的市場(chǎng)以進(jìn)一步挖掘需求。4)迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。、新產(chǎn)品的概念與類型(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的類型1.新問(wèn)世產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品4.現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新5.市場(chǎng)重定位6.成本減少(一)(二)1.市場(chǎng)條件2.企業(yè)內(nèi)部條件。3.銷售條件4.收益條件(三)產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意。(四)(五)預(yù)預(yù)測(cè)銷量額、估計(jì)成本與利潤(rùn)(六)(六)：消費(fèi)者感覺它是產(chǎn)品概念說(shuō)明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)。2)2)在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能。(七)(七)算的制造成本進(jìn)行產(chǎn)品推廣(八)(八)五、新產(chǎn)品采用過(guò)程******************(一)(二)(三)(四)(五)三節(jié)產(chǎn)品品牌策略念與作用(一)品牌的概念是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。(二)品牌的作用(一)品牌資產(chǎn)的概念動(dòng)，以及該品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。從財(cái)務(wù)角度從財(cái)務(wù)角度定義品牌資產(chǎn)的意義;2)便于企業(yè)募集資金。3)為企業(yè)制定并購(gòu)決策提供依據(jù)。戴維戴維阿克認(rèn)為的品牌資產(chǎn)包括五方面：知名度，忠誠(chéng)度，認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)(二)品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本2.加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)中間商的討價(jià)還價(jià)能力3.企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于賣更高的價(jià)格4.企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸5.品牌給企業(yè)提供某些保護(hù)作用。(一)品牌化策略1)有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤。2)保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征。3)為吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。4)有助于市場(chǎng)細(xì)分5)有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別(二)品牌使用者策略分：制造商品牌，分銷商品牌，特許品牌制貨源。2)可以控制進(jìn)貨價(jià)格3)分銷商具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢(shì)(三)品牌名稱策略****************************優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1)企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)由于個(gè)別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會(huì)波及企業(yè)的其他產(chǎn)品。2)企業(yè)可以通過(guò)不同的品牌來(lái)對(duì)其不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品加以區(qū)分，方便消費(fèi)者識(shí)別。。3)有利于企業(yè)產(chǎn)品爭(zhēng)取不同類型的消費(fèi)者，向更多細(xì)分市場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)：需要投入更多的宣傳、促銷等費(fèi)……2)可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。3)有利于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。風(fēng)險(xiǎn)：1)某種產(chǎn)品的問(wèn)題所產(chǎn)生的影響可能會(huì)影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品。在產(chǎn)品間易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問(wèn)題。給消費(fèi)者帶來(lái)不便。適于：對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)雪佛蘭。(四)品牌發(fā)展策略論述)指指企業(yè)利用已具有市場(chǎng)影響力的成功品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品指企業(yè)同時(shí)指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。如寶潔公司的飄柔，沙宣，海飛絲等2)企業(yè)內(nèi)部不同品牌的合作。作品牌4)多持有人合作品牌。(五)品牌重新定位策略(再定位策略)全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有的市場(chǎng)定位素：第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務(wù)策略策略概念和種類包裝，一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等。1)首次包裝，即用來(lái)盛放產(chǎn)品的各種容器。2)次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，又叫銷售包裝。3)運(yùn)輸包裝，是為了便于儲(chǔ)運(yùn)的需要而形成的大包裝。(二)包裝的作用：1)保護(hù)產(chǎn)品，(重要作用)2)便于儲(chǔ)運(yùn)3)方便消費(fèi)4)促進(jìn)銷售，5)提高價(jià)值。(三)包裝策略1)類似包裝策略，2)差異包裝策略，3)連帶式包裝策略，4)復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，5)等級(jí)式包裝策略，6)贈(zèng)品式包裝策略，7)改變包裝策略，8)開窗式包裝策略，9)分量式包裝策略，10)禮品式包裝策略。(一)服務(wù)的概念和性質(zhì)(二)服務(wù)的類型簡(jiǎn)答)(三)服務(wù)營(yíng)銷策略有形展示差異化，過(guò)程差異化和形象差異化。策略策略服務(wù)再現(xiàn)策略(投訴等)定價(jià)策略流程是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購(gòu)買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。價(jià)格不僅影響市場(chǎng)需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最容易調(diào)整且唯一表現(xiàn)為收入的要素。價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。(一)內(nèi)部因素(二)外部因素3.政府政策(禁止價(jià)格壟斷、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等)(一)(一)1.維持本生1.維持本生存(二)(產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求變化等情況時(shí)，生存比利潤(rùn)更重要。極端情況下，維持變動(dòng)成本即可)(企業(yè)追求的是當(dāng)前的利益，可能會(huì)置長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧)該定價(jià)目標(biāo)適用以下條件(價(jià)格水平盡量偏低)：市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的，低價(jià)能有效刺激銷售增長(zhǎng)。2)企業(yè)具備大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低。3)低價(jià)可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該定價(jià)目標(biāo)適用以下條件(盡可能高的價(jià)格)：5)小批量生產(chǎn)的單位成本沒有高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度。初始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象量領(lǐng)先1)企業(yè)要樹立良好的形象，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價(jià)格的消費(fèi)者。量。格彈性d需求量變化的百分比價(jià)格變化的百分比/==?./E的特點(diǎn)在于d1)它的數(shù)值可為正或負(fù)，取決于有關(guān)變量是同方向變化(+)還是反方向變化(－)。2)E的絕對(duì)值表示變動(dòng)程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給定的需要曲線上每一點(diǎn)值都不同。其有五種類型：da)等于1，單位彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)減少或增加1%。d)等于無(wú)窮，完全富有彈性，表示在既定價(jià)格下，需求量可以任意變動(dòng)，需求曲線為平行于橫坐標(biāo)的一條直線。e變動(dòng)，需求量都沒有變化，需求曲線為垂直于橫坐標(biāo)的一條直線。決定需求價(jià)格彈性大小的因素：a)產(chǎn)品的用途b)替代品的數(shù)目及替代的相近程度c消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。d)消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。e文化價(jià)值的取向。分析需求價(jià)格彈性，對(duì)定價(jià)的啟示：(三)估計(jì)成本固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。(又分為1.約束性固定成本2.變動(dòng)成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和?？偝杀荆菏侵冈谝欢óa(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動(dòng)成本的總和。運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線分析成本進(jìn)行定價(jià)存在的重大風(fēng)險(xiǎn)：2)這種策略是以競(jìng)爭(zhēng)者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。3)當(dāng)企業(yè)靠某項(xiàng)技術(shù)提高產(chǎn)量時(shí)，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)找到成本更低的技術(shù)，使其能比該企業(yè)制定更低的價(jià)格。(四)分析競(jìng)爭(zhēng)者(五)選擇定價(jià)方法(六)確定最終價(jià)格注注意兩點(diǎn)：1.必須考慮所制定的價(jià)格是否合法。2.制定并運(yùn)用相關(guān)的定價(jià)策略。價(jià)方法價(jià)法(一)成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品單位成本的基是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)易行，靈活可控賣方導(dǎo)向定價(jià)，忽視了市場(chǎng)需求沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出加成是個(gè)估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。(二)目標(biāo)收益定價(jià)法(三步走)1.確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率＝(1/投資回收期)×100%也也可以用：(投資收益率＝利潤(rùn)/投資額)2.確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額＝(投資總額×目標(biāo)收益率)/預(yù)期銷售量3.計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)法(一)感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值：包括顧客對(duì)產(chǎn)品性能的印象、交付渠道感知價(jià)值：包括顧客對(duì)產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)量擔(dān)保、客戶支持、供應(yīng)商聲譽(yù)等諸多軟屬性與特征?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的一2)對(duì)顧客價(jià)值定位并概念化。3)把顧客的感知價(jià)值量化量化的感知價(jià)值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。(二)價(jià)值定價(jià)法(三)需求差異定價(jià)法1)1)消費(fèi)者差別定價(jià)法2)產(chǎn)品式樣差別定價(jià)法3)地理位置差別定價(jià)法4)時(shí)間差別定價(jià)法(一)隨行就市定價(jià)(通行價(jià)格定價(jià)法)企企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格(或本行業(yè)的平均價(jià)格水平)來(lái)定價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，能避免行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，反映了行業(yè)的公司報(bào)酬水平，易于被買方接受。(二)拍賣定價(jià)法1.英國(guó)式拍賣(增價(jià))聲拍賣。市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略(高價(jià)策略)案例分析市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略(高價(jià)策略)案例分析)優(yōu)點(diǎn)：1)提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)名牌形象。第三節(jié)定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略(主要應(yīng)用于零售業(yè))*********(一)(二)(三)(四)(五)尾數(shù)定價(jià)：零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，適用于基本生活用品聲望定價(jià)：適用于高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品(一)(二)(三)(四)(五)。加上基點(diǎn)城市到買主所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。定價(jià)策略(一)(二)產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià)(不同型號(hào)不同樣式不同形象的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，這一價(jià)差相對(duì)于成本費(fèi)用的差額不是成比例的。)(三)(四)(五)互不干擾。滿或反感。(一)導(dǎo)入期的定價(jià)策略(二)成長(zhǎng)期的定價(jià)策略銷售量上升，促銷的平均費(fèi)用比導(dǎo)入階段低，產(chǎn)品以市場(chǎng)滲透為主。在價(jià)格方面也可以維持較高的水平。(三)成熟期的定價(jià)策略(四)衰退期的定價(jià)策略(一)(二)(三)(四)特別事件定價(jià)策略(如節(jié)日促銷，非常時(shí)期提價(jià))(如汽車生產(chǎn)商)擔(dān)保和服務(wù)合同(更長(zhǎng)的免費(fèi)或低價(jià)保修服務(wù)以及服務(wù)合同，應(yīng)用于家電類產(chǎn)品)六、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略******************(一)(二)(三)的優(yōu)惠)數(shù)量折扣(購(gòu)買數(shù)量多的優(yōu)惠。兩種：一次性折扣，累積性折扣。)功能折扣(又稱貿(mào)易折扣，是制造商給渠道成員的一種額外折扣，促使其愿意執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能。)(四)(五)補(bǔ)貼(吸引經(jīng)銷商參與的補(bǔ)貼。如家電下鄉(xiāng)，以舊換新等)七、新產(chǎn)品定價(jià)策略****************(一)2)可以在短期內(nèi)獲得較大的利潤(rùn)，回收資金較快。2)高價(jià)容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，加速市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。3)價(jià)格高于價(jià)值，損害了消費(fèi)者的利益，容易導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。者，他們的需求缺乏彈性。2)小批量生產(chǎn)使單位成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來(lái)的收益。3)在高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。4)高價(jià)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。(二)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略(低價(jià)策略)案例分析)量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。3)具有較陡峭的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本。4)低價(jià)能夠有效地阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早加入競(jìng)爭(zhēng)。策略(二)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略(三)(四)(五)捆綁定價(jià)策略組合價(jià)低于分別出售價(jià)。(快餐套餐)(二)提價(jià)策略1.使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)(如合同中約定按某一市場(chǎng)價(jià)格上升指數(shù)調(diào)整價(jià)格)1)取消原來(lái)某些不收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品。2)減少價(jià)格折扣的數(shù)量4)壓縮產(chǎn)品的分量2)政府對(duì)價(jià)格有控制要求；3)競(jìng)爭(zhēng)的需要。第十一章渠道策略第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)一、分銷渠道的概念、功能與流程念分銷渠道：指產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。包括：中間商、代理商，輔助機(jī)構(gòu)(運(yùn)輸商，倉(cāng)儲(chǔ)商、銀行、廣告代理商)特征：1)以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)，并通過(guò)各類型的營(yíng)銷中介將其聯(lián)系起來(lái)。2)以所有權(quán)更迭的買賣過(guò)程為基礎(chǔ)。3)不僅是反映商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，而且是反映商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線。(二)分銷渠道的功能與流程1.中間商的經(jīng)濟(jì)效果業(yè)財(cái)力資源，降低機(jī)會(huì)成本，獲得較高的投資收益，使企供給，滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到供需平衡，提高市場(chǎng)效2.分銷渠道的功能(分銷渠道成員的功能)1)調(diào)研功能2)促銷功能3)協(xié)議功能4)訂貨功能5)實(shí)體分配功能6)融資功能7)付款功能8)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能9)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能3.分銷渠道的流程道類型與系統(tǒng)(一)分銷渠道類型1)零級(jí)渠道(直接分銷渠道)2)一級(jí)渠道(1個(gè)中間機(jī)構(gòu))3)二級(jí)渠道(2個(gè)中間機(jī)構(gòu))4)三級(jí)渠道(3個(gè)中間機(jī)構(gòu))5)更高層次的分銷渠道1)寬分銷渠道(制造商在每個(gè)層次上選擇兩個(gè)以上的同類中間商)2)窄分銷渠道(制造商在某地區(qū)或某一產(chǎn)品分類中只選擇一個(gè)中間商的渠道類型。)1)短分銷渠道(制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中只通過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的分銷渠道)2)長(zhǎng)分銷渠道(通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道)(二)分銷渠道系統(tǒng)a)特許經(jīng)營(yíng)組織b)零售商合作組織c)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。2.水平式分銷系統(tǒng)(兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立的公司聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)一個(gè)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的系1)生產(chǎn)者通過(guò)多種渠道銷售同一品牌的產(chǎn)品，易引起不同渠道間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2)生產(chǎn)者通過(guò)多種渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。二是降低了渠道成本，公司一般會(huì)選擇運(yùn)營(yíng)成本較低的新渠道。三是可以實(shí)行顧客定制化銷售，公司可以增加更適合顧客需求的渠道。三、分銷渠道策略的設(shè)計(jì)(一)影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1.1.顧客因素顧客需求，顧客分布2.產(chǎn)品因素體積和重量企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、聲譽(yù)3.3.制造商因素4.中間商因素5.5.競(jìng)爭(zhēng)因素6.環(huán)境因素道成員及結(jié)構(gòu)(二)分銷渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程論述)1.對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)需求水平進(jìn)行分析1)批量2)等待時(shí)間3)空間便利性4)產(chǎn)品多樣性5)支持性服務(wù)2.確定分銷渠道的目標(biāo)渠道績(jī)效，分銷渠道控制程度，財(cái)務(wù)開支。分銷渠道績(jī)效包括：銷售量，市場(chǎng)占有率，目標(biāo)利潤(rùn)率等3.識(shí)別主要的渠道選擇方案渠道選擇方案由三個(gè)方面的要素確定二是中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量(決定了分銷渠道的寬度，不同層次所用中間機(jī)構(gòu)數(shù)目受企業(yè)營(yíng)銷密度影響)根據(jù)營(yíng)銷密度的不同，可將分銷渠道中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量按以下分銷策略選擇：1)獨(dú)家分銷(在某個(gè)地區(qū)選擇一家中間商推銷。如：車、主要電器)2)選擇性分銷(在某一地區(qū)選擇少量符合要求的中間商來(lái)經(jīng)銷。如：耐克)3)密集型分銷(在同一層次上使用較多的中間商。適宜：香煙，飲料)三是渠道成員的參與條件和責(zé)任4.企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)：1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2)可控性標(biāo)準(zhǔn)二節(jié)分銷渠道的管理一、確定渠道成員的條件和責(zé)任(一)(二)(三)(四)成員的管理的選擇2)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較理想4)有較強(qiáng)的支付能力和訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍5)在用戶中有良好的聲譽(yù)(二)(三)了解中間商的需選擇激勵(lì)方式選擇激勵(lì)方式(四)渠道成員的評(píng)價(jià)2.與該地區(qū)的潛量分析所設(shè)定的配額進(jìn)行比較(五)渠道改進(jìn)安排、分銷渠道沖突的管理(一)分銷渠道沖突的類型案例分析)(二)分銷渠道沖突的原因*****************案例分析)(三)分銷渠道沖突的解決第三節(jié)市場(chǎng)物流決策(一)市場(chǎng)物流的概念高(二)市場(chǎng)物流的內(nèi)容與功能2)幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)策略。、倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸管理、原料管理等方面做同正確的運(yùn)營(yíng)措施。(一)市場(chǎng)物流系統(tǒng)是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的物流功能單元構(gòu)成，以完成物流服務(wù)為目的的有機(jī)集合體。(二)市場(chǎng)物流目標(biāo)：在效率和盈利上的要求。M=T+FW+VW+S本)市場(chǎng)物流決策的內(nèi)容(一)訂單程序決策關(guān)鍵：是縮短訂單程序所需時(shí)間和提高訂單處理的準(zhǔn)確性。存貨存貨和生產(chǎn)安排銷售員轉(zhuǎn)交訂客戶信息檢查訂單輸入發(fā)票傳遞訂單貨款單(二)倉(cāng)儲(chǔ)決策數(shù)量越多，數(shù)量越多，運(yùn)輸成本越低，顧客流失成本越低、倉(cāng)儲(chǔ)固定成本越高，倉(cāng)儲(chǔ)變動(dòng)成本和存貨成本越高。決策訂貨處理成本：制造商的訂貨處理成本(裝置成本和營(yíng)運(yùn)成本)，中間商的訂貨處理成本訂貨處理成本：制造商的訂貨處理成本(裝置成本和營(yíng)運(yùn)成本)，中間商的訂貨處理成本存貨維持成本(倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，存貨占用資本，稅收及保險(xiǎn)費(fèi)，資產(chǎn)折舊及產(chǎn)品過(guò)期損失等)QQD求量或訂貨總量；L：每次訂貨費(fèi)用；H:單位存貨平均年度維持成本。(四)運(yùn)輸決策，運(yùn)量大，成本低，速度快，適合大宗散裝產(chǎn)品。速度最快，運(yùn)費(fèi)最高。適合運(yùn)輸價(jià)值大、體積小、易變質(zhì)和時(shí)間性強(qiáng)的產(chǎn)品。水路。(包括：輪船、沿海駁船、有肉際水路駁船運(yùn)輸)運(yùn)量大，費(fèi)用低，耗時(shí)多，速度慢，受氣候影響。適合運(yùn)輸體積大、價(jià)值公共運(yùn)輸者，契約性運(yùn)輸者，私人運(yùn)輸者節(jié)電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐(一)電子商務(wù)的內(nèi)涵(二)電子商務(wù)的類型1.企業(yè)對(duì)企業(yè)(BB);主要22.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(BC)：主要23.個(gè)人對(duì)消費(fèi)者(CC)24.企業(yè)對(duì)政府(BG)25.對(duì)線上對(duì)線下(OO)26.商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)家庭消費(fèi)(BF)27.供給方對(duì)需要方(PD)28.門店在線(OP)2二、電子商務(wù)營(yíng)銷的基本程序(一)電子商務(wù)營(yíng)銷調(diào)研收集對(duì)象信息4.信息的處理(二)電子商務(wù)營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品組合策略，個(gè)性化服務(wù)策略2.渠道策略策略(三)電子商務(wù)宣傳(通過(guò)企業(yè)自身的網(wǎng)站，電子郵件，社交信息平臺(tái)，公告板等)(五)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理第十二章整合營(yíng)銷傳播策略節(jié)整合營(yíng)銷傳播概述一、整合營(yíng)銷傳播的概念和特征(一)整合營(yíng)銷傳播的概念是一個(gè)通過(guò)計(jì)劃、創(chuàng)造、整合和執(zhí)行各種營(yíng)銷傳播工具，使?fàn)I銷信息隨時(shí)間推移送達(dá)目標(biāo)受的傳播過(guò)程。(二)整合營(yíng)銷傳播的特征整合營(yíng)銷傳播傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播從而極各種傳播工具口徑常常不一致，導(dǎo)致信息自相矛盾、營(yíng)銷傳播工具的營(yíng)銷傳播工具的組合營(yíng)銷傳播計(jì)劃營(yíng)銷傳播過(guò)程銷組合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化并易于衡量。門利益的影響，從而降低了營(yíng)銷傳播的結(jié)構(gòu)效率。營(yíng)銷傳播計(jì)劃的設(shè)計(jì)、管理以目標(biāo)受眾的需求和企業(yè)目只是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā)，忽視了目標(biāo)群體的需求。標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營(yíng)銷組合的有機(jī)組成部分將其當(dāng)作孤立的過(guò)程對(duì)待(三)整合營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷的區(qū)別整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是：不同的營(yíng)銷功能——人員廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、營(yíng)銷調(diào)研等的協(xié)調(diào)，(三)整合營(yíng)銷傳播與整合營(yíng)銷的區(qū)別整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：二是：營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門之間的協(xié)同。整合營(yíng)銷傳播是整合營(yíng)銷的一部分。工具(一)整合營(yíng)銷傳播工具的類型1.廣告2.銷售促進(jìn)3.公共關(guān)系4.人員銷售5.直接營(yíng)銷6.口碑營(yíng)銷7.事件和體驗(yàn)(二)信息傳播模型信息傳播模型也叫溝通模式，一般要回答：1)誰(shuí)要說(shuō)2)對(duì)誰(shuí)說(shuō)3)說(shuō)什么4)通過(guò)何種媒介或渠道5)目標(biāo)是什么以及效果如何。(一)產(chǎn)品市場(chǎng)類型2)產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)(二)推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略(三)消費(fèi)者購(gòu)買行為階段采采用評(píng)價(jià)試用知曉興趣銷售和銷售促進(jìn)效應(yīng)廣告、品牌效應(yīng)標(biāo)的構(gòu)成1)認(rèn)知目標(biāo)(展露、知名度、態(tài)度、試用)標(biāo)的構(gòu)成1)認(rèn)知目標(biāo)(展露、知名度、態(tài)度、試用)2)行為目標(biāo)(初次試用、重復(fù)購(gòu)買)告目標(biāo)的確定方式第一種：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。(有通知型目標(biāo)、說(shuō)服型目標(biāo)、提醒型目標(biāo))最高強(qiáng)。(五)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位(一)確定傳播對(duì)像場(chǎng)顧客的購(gòu)買決定具有一定影響力的個(gè)人，組織，公眾。(二)決定傳播目標(biāo)(三)設(shè)計(jì)傳播信息信息結(jié)構(gòu)的合理性要受三因素影響1)單面論證2)雙面論證3)提出結(jié)論式4)提出問(wèn)題式信息源：是指營(yíng)銷傳播中信息的發(fā)布者或直接傳播者。(四)選擇傳播渠道：主要有兩大類：1)人員傳播2)非人員傳播(五)編制促銷預(yù)算(六)促銷組合決策(七)管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播過(guò)程第二節(jié)廣告、銷售促進(jìn)與公共產(chǎn)系(一)廣告的概念息傳播活動(dòng)。(二)廣告決策的內(nèi)容與流程遵循的原則：目標(biāo)內(nèi)容清晰、目標(biāo)可量化和可測(cè)量、目標(biāo)切實(shí)可行。慮五方面因素：1)產(chǎn)品生命周期階段2)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)3)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和干擾4)廣告頻率5)產(chǎn)品可替代性1)廣告信息的來(lái)源(外部，內(nèi)部)2)廣告信息的評(píng)估和篩選效方法：認(rèn)知價(jià)值法。媒體1)廣告媒體的類型力，媒體費(fèi)用)3)媒體選擇的分析指標(biāo)(覆蓋率，毛評(píng)點(diǎn)(總收視率)，到達(dá)率，暴露頻次)/總?cè)丝诳偪偸找暵剩好u(píng)點(diǎn)＝每次覆蓋率×媒體信息發(fā)布次數(shù)2)核定招聘配額累積(凈)受眾比率：到達(dá)率累積(凈)受眾比率：到達(dá)率＝觸及受眾人數(shù)/總?cè)丝谠u(píng)點(diǎn)/到達(dá)率1)廣告溝通效果評(píng)價(jià)。(認(rèn)知效果法、態(tài)度效果法)2)廣告銷售效果評(píng)價(jià)。(歷史分析法、實(shí)驗(yàn)法)(一)銷售促進(jìn)的概念大量購(gòu)買的各種短期手段或工具的總稱。適用于消費(fèi)者的促銷工具：贈(zèng)品、優(yōu)惠券、試用裝、返現(xiàn)等(二)銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容與流程1)對(duì)消費(fèi)者的促銷，2)對(duì)分銷商的促銷2)抵制競(jìng)爭(zhēng)者促銷影響。1)消費(fèi)者促銷工具的選擇1)消費(fèi)者促銷工具的選擇2)分銷商促銷工具的選擇1)確定所提供促銷刺激的大小2)制定參與條件3)決定促銷的持續(xù)時(shí)間4)選擇促銷物的分發(fā)途徑5)決定促銷時(shí)機(jī)6)編制促銷總預(yù)算(一)公共關(guān)系的概念是一系列用來(lái)建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系以及產(chǎn)品形象的活動(dòng)。)(二)公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程確確定公共關(guān)系目標(biāo)制定和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃選擇公共關(guān)系工具評(píng)估公共關(guān)系效果第三節(jié)人員銷售與直接營(yíng)銷(一)人員銷售的內(nèi)容簡(jiǎn)答)人員銷售是指推銷人員運(yùn)用各種營(yíng)銷技藝，通過(guò)有效的方式與目標(biāo)顧客面對(duì)面溝通，進(jìn)而滿。2.選擇人員接觸方式(一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)多，推銷會(huì)議，推銷研討會(huì))3.設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)(按地區(qū)結(jié)構(gòu)組織，按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按顧客結(jié)構(gòu)，復(fù)合型銷售隊(duì)伍結(jié)4.核定銷售隊(duì)伍規(guī)模5.選定銷售人員的報(bào)酬制度(純薪金制，純傭金制，混合制)(二)銷售隊(duì)伍管理1.招聘和甄選銷售人員1)制定招聘計(jì)劃秀銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)4)招聘準(zhǔn)備與實(shí)施3.銷售人員的監(jiān)督和績(jī)效評(píng)估(方法：1)個(gè)人縱向比較，2)行業(yè)橫向比較)(一)直接營(yíng)銷的概念也叫直效營(yíng)銷，是一種不通中間機(jī)構(gòu)而直接與顧客接觸來(lái)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的營(yíng)銷傳播途徑或銷1)銷售人員與顧客直接溝通，具備人員銷售的主要優(yōu)點(diǎn)2)通過(guò)媒體進(jìn)行