促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與實(shí)施75403課件

學(xué)習(xí)任務(wù)6

促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與實(shí)施

1．?dāng)⑹龃黉N(xiāo)的定義和意義；2．掌握各種促銷(xiāo)方法；3．能根據(jù)案例背景選擇合適的促銷(xiāo)方式；4．能對(duì)具體促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行策劃；5．會(huì)撰寫(xiě)策劃書(shū)；6．能實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。單元一4P營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解4P理論的產(chǎn)生熟悉4P、4C理論的內(nèi)容和意義一、4P理論的產(chǎn)生

4Ps理論是指營(yíng)銷(xiāo)組合中的可以人為控制的基本變數(shù)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price)、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion)、策略（Strategy)。產(chǎn)生：1953年，尼爾.博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥肯錫教授在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中最早提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要組成要素，一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材都是按照這個(gè)理論來(lái)編排的。①核心產(chǎn)品層：是指向汽車(chē)消費(fèi)者提供的基本效用或利益

②形式產(chǎn)品層：是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)形態(tài)

③期望產(chǎn)品層：是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。例如，

汽車(chē)消費(fèi)者期望得到舒適的車(chē)廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。④延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品所能得到的附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。⑤潛在產(chǎn)品層是指汽車(chē)產(chǎn)品的可能發(fā)展前景如：普通汽車(chē)可以發(fā)展為水陸兩用汽車(chē)、基本效用包裝商標(biāo)特色品質(zhì)式樣潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品指示可能的發(fā)展前景銷(xiāo)售服務(wù)與保障對(duì)屬性與條件的期望1．產(chǎn)品(Product)2、價(jià)格汽車(chē)價(jià)格的具體構(gòu)成為：汽車(chē)出廠價(jià)格=汽車(chē)生產(chǎn)成本＋汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車(chē)批發(fā)價(jià)格=汽車(chē)出廠價(jià)格＋汽車(chē)批發(fā)流通費(fèi)用＋汽車(chē)批發(fā)企業(yè)的利稅汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格=汽車(chē)批發(fā)價(jià)格＋汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用＋汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的利稅汽車(chē)產(chǎn)品的定價(jià)策略就低定價(jià)策略—是指企業(yè)以較低的成本利潤(rùn)率為汽車(chē)定價(jià)，以求通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的定價(jià)策略。一般競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品在投入期和衰退期常采用此法福特的T型車(chē)。就高定價(jià)策略—是指企業(yè)以較高的成本利潤(rùn)率為汽車(chē)定價(jià)，以求通過(guò)“厚利少銷(xiāo)”來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的定價(jià)策略。投入期和成長(zhǎng)期的汽車(chē)常用統(tǒng)一定價(jià)策略—一種無(wú)視市場(chǎng)差異，以單一價(jià)格面對(duì)整體市場(chǎng)的定價(jià)策略。東風(fēng)公司2000年推出的輕卡“小霸王”差異定價(jià)策略—在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上分別定價(jià)表現(xiàn)為針對(duì)銷(xiāo)售者的價(jià)格差異，如經(jīng)銷(xiāo)價(jià)和代理價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；的策略3)代理商（1）不完全是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu);（2）不買(mǎi)光賣(mài)；（3）沒(méi)有取得產(chǎn)品的所有權(quán)；（4）沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（5）賺取生產(chǎn)廠家的傭金。代理商按照生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的價(jià)格向用戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，促成交易，以及代辦交易前后的有關(guān)手續(xù)。若交易成功，便可以從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費(fèi)；若商品沒(méi)有銷(xiāo)售出去，可以退回。4）總代理

總代理是指負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品所有銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的代理商，多見(jiàn)于實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)分離體制的企業(yè)集團(tuán)。總代理商一般與生產(chǎn)企業(yè)同屬一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，各自分別履行銷(xiāo)售和生產(chǎn)兩大職能?？偞沓藶樯a(chǎn)企業(yè)代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外，還為生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展其他商務(wù)活動(dòng)。

5）經(jīng)紀(jì)人：1）是買(mǎi)賣(mài)雙方的媒介;2）不接觸商品;3）沒(méi)有商品所有權(quán);4）不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);5)從成功的交易中收取傭金.綜上所述，批發(fā)商與零售商是相對(duì)應(yīng)的概念，而經(jīng)銷(xiāo)商與代理商是相對(duì)應(yīng)的概念；經(jīng)銷(xiāo)商賺取商品的購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，代理商賺取的是傭金。分銷(xiāo)渠道的主要功能：①售賣(mài)3即將產(chǎn)品賣(mài)給最終用戶。這是分銷(xiāo)渠道最基本的職能②投放1即決策好將何種產(chǎn)品、以何種數(shù)量、在何時(shí)投放到哪個(gè)市場(chǎng)上去③物流2也稱(chēng)實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)職能。即保質(zhì)保量地將產(chǎn)品在指定時(shí)間送達(dá)指定地點(diǎn)的功能。④研究8即收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的功能。⑤促銷(xiāo)5即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說(shuō)明性溝通。⑥接洽4即尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通。⑦融資6即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。⑧服務(wù)7

即為用戶提供滿意的服務(wù)的功能。對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)是很重要的。⑨風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)9即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。（2）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型廠家直售

零層渠道模式廠家經(jīng)銷(xiāo)商

一層渠道模式廠家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商

二層渠道模式廠家總代理商

經(jīng)銷(xiāo)商

二層渠道模式廠家總代理商

批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商

三層渠道模式4．促銷(xiāo)(Promotion)促銷(xiāo)是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。促銷(xiāo)主要包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。促銷(xiāo)的具體內(nèi)容和意義在后續(xù)單元再做詳細(xì)介紹。4C理論——美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出

顧客：根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。成本：顧客為了購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品愿意支付的成本，包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，不是企業(yè)的生產(chǎn)成本。便利：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方便，不是企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品的方便。溝通：企業(yè)與顧客之間應(yīng)進(jìn)行積極有效的雙向溝通

，不再是單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客。

4C、4P的區(qū)別和關(guān)系60年代4P理論（麥肯錫）——90年代的4C理論4P強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，4C強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤(rùn)法則往往不被消費(fèi)者所動(dòng)，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。

4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。雖說(shuō)4C理論從某些方面彌補(bǔ)了4P理論所存在的問(wèn)題，但究其根本，4P理論依然是基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心。特別是對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，4P理論還存在著巨大的空間.因?yàn)閰⑴c競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用還在起步和探索階段，因此扎實(shí)做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)企業(yè)而言依然是根本。從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing價(jià)格Placing渠道Promotioning促銷(xiāo)Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通案例對(duì)于4P中的價(jià)格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價(jià)原則。寶潔最初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)