門店新零售之戰(zhàn)：下沉市場(chǎng)門店經(jīng)營(yíng)的陣痛與神圣一戰(zhàn)正式版

門店新零售之戰(zhàn)：下沉市場(chǎng)門店經(jīng)營(yíng)的陣痛與神圣一戰(zhàn)由于工作關(guān)系，對(duì)線下門店的接觸比較多，見過(guò)許多老板，尤其是身在四線、五線城鎮(zhèn)的老一輩創(chuàng)業(yè)者們。他們或從夫妻小店開成一個(gè)割據(jù)一方的大店面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們更愿意親切的稱其作“門頭”；或者兩代經(jīng)營(yíng)，終于讓自己的店面可以在自己的江湖圈子里小有名氣。但是，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和拼多多們的大舉入侵，這些曾經(jīng)的戰(zhàn)士和將軍們，將何去何從？本文小胖將依據(jù)從十?dāng)?shù)次的線下調(diào)研和門店溝通中得到的一手信息，讓大家看到一個(gè)更加全貌的線下門店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，同時(shí)小胖也認(rèn)為盡管現(xiàn)實(shí)如此艱難，但也正是這些老革命家們二次創(chuàng)業(yè)的天賜時(shí)機(jī)。一、本次討論的門店聚焦在“連鎖門店”連鎖經(jīng)營(yíng)被稱為零售業(yè)的第三次革命，并逐漸發(fā)展成為三種經(jīng)營(yíng)模式：直營(yíng)連鎖模式、特許加盟模式和自由連鎖模式。（1）直營(yíng)連鎖模式即由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。如服裝的NIKE店、最近很火的小罐茶、餐飲連鎖真功夫等等。（2）特許加盟（FranchiseChain）是主導(dǎo)企業(yè)（通常為擁有知名的自主商品品牌和良好商譽(yù)的連鎖公司或廠商）以訂立合同的方式，把自主開發(fā)的商品、商標(biāo)、商號(hào)、服務(wù)技術(shù)或營(yíng)業(yè)設(shè)施，在一定區(qū)域范圍內(nèi)的營(yíng)銷權(quán)授予加盟店鋪，允許它們按合同規(guī)定開展?fàn)I銷活動(dòng)，由此而形成的商業(yè)組織。如7-Evlven、麥當(dāng)勞、肯德基等。（3）自由連鎖（又稱自愿連鎖，VoluntaryChain）是一些原本分散的批發(fā)商和中小零售商，為了抵抗大型連鎖公司對(duì)渠道的壟斷和超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，而自愿聯(lián)合形成的商業(yè)組織。這種較為少見和少被提及。二、門店地理位置在下沉市場(chǎng)，即四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域不同于剛剛提到的一二線城市的門店，如Nike門店、麥當(dāng)勞門店等，這些都是依靠用戶對(duì)品牌的依賴和信賴，從而進(jìn)店逛逛或者進(jìn)店購(gòu)買。而下沉市場(chǎng)的最大特點(diǎn)在于，用戶很多時(shí)候是因?yàn)樾湃芜@個(gè)人（老板），所以才愿意去你的店里購(gòu)買，其他說(shuō)什么都沒有用，換個(gè)稍微專業(yè)點(diǎn)的說(shuō)法就是，下沉市場(chǎng)強(qiáng)依賴于熟人關(guān)系。跟一二線城市門店的另外一個(gè)不同之處在于，在一二線城市我們?cè)谝粋€(gè)商圈中更像是一個(gè)個(gè)尋覓獵物的禿鷲，但是在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更像是一個(gè)個(gè)串門的親戚，門店老板要真的給到客戶一種賓至如歸的感覺。第三點(diǎn)不同，從門店的地理輻射范圍來(lái)講，下沉市場(chǎng)門店的輻射范圍更加窄，雖然熟人關(guān)系和鄉(xiāng)土關(guān)系給了門店一定的初始用戶和老用戶，但是這從另一方面來(lái)看又成為目前門店經(jīng)營(yíng)發(fā)展和壯大的掣肘。三、下沉市場(chǎng)線下門店的經(jīng)營(yíng)困境，存在四大問(wèn)題通過(guò)多次走訪調(diào)研和查看相關(guān)數(shù)據(jù)、報(bào)告，以及跟同行的咨詢，小胖將下沉市場(chǎng)線下門店的經(jīng)營(yíng)困境總結(jié)為四大問(wèn)題。問(wèn)題一：受供應(yīng)鏈和供銷關(guān)系影響，多級(jí)營(yíng)銷下門店經(jīng)營(yíng)效率受阻連鎖門店一般分為3-6級(jí)不等，有的甚至能夠分到10級(jí)，如果有人說(shuō)“分銷”是近幾年的熱詞，但是相比較而言，連鎖經(jīng)營(yíng)的多級(jí)營(yíng)銷已經(jīng)存在了幾十年了。追本溯源，連鎖門店是為了品牌形象的更加專業(yè)和統(tǒng)一，為了通過(guò)統(tǒng)一的調(diào)配可以實(shí)現(xiàn)效率和收益的最大化。但是，因此帶來(lái)的問(wèn)題也已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)不得不公開的秘密。比如，串貨問(wèn)題，比如代理商與經(jīng)銷商的關(guān)系好壞可能影響到對(duì)應(yīng)政策和樣品的不同，這一切又最終影響門店和品牌的效益。但為什么會(huì)造成今天這種局面？一方面是由于在開拓之初，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而采取了一些“不得不做”的措施和策略，然而時(shí)至今日漸成尾大不掉之勢(shì)，實(shí)屬活該。另一方面，無(wú)論是門店還是企業(yè)品牌都還是在吃老本，雖然經(jīng)常說(shuō)改革、變革，但是沒有人愿意冒著天下之大不韙去真正的落地這一理念。問(wèn)題二：隨著用戶逐步走到線上，線下流量極度匱乏年輕人當(dāng)?shù)溃弦惠叺馁?gòu)買決策權(quán)在下移。以前小胖認(rèn)為“農(nóng)村淘寶”是為了培養(yǎng)大幾億的農(nóng)民伯伯快速學(xué)會(huì)使用線上電商工具，進(jìn)而就可以快樂的在APP上購(gòu)買商品啦。TooYoung！現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這其實(shí)更多的是在培養(yǎng)用戶接受線上消費(fèi)的這種理念，打破這部分辛勤勞作者固有的消費(fèi)理念——賺錢-攢錢-不舍得花錢的怪圈。隱藏在這個(gè)表象背后的本質(zhì)是什么？是無(wú)數(shù)年輕一代的崛起。年輕人可以更方便的給家里的老人購(gòu)買線上商品，年輕人決定家里的商品買什么，或者至少年輕人會(huì)給出自己更為先進(jìn)、專業(yè)的購(gòu)買建議。人因此去了線上，逐步地不再往門店跑了。問(wèn)題三：線上如京東、天貓等發(fā)力線下，同行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈我們講趨勢(shì)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。線下門店很努力很努力了，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很努力、或者說(shuō)更加努力。出于線上流量獲取到了瓶頸期，包括京東、天貓等線上超級(jí)平臺(tái)也逐漸發(fā)力線下門店，紛紛推出自己的開店計(jì)劃。并且，老的門店更多的是想讓用戶到店購(gòu)買，京東、天貓卻并不急于賣貨，獲取用戶和用戶信息才是當(dāng)前階段的重頭戲，因此，在降低收入的前提下就比老門店們具備了更多的優(yōu)勢(shì)，彼之甘露，我之砒霜。問(wèn)題四：門店員工受年齡、學(xué)歷影響，普遍缺乏適應(yīng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技巧我們說(shuō)成功的人士跟學(xué)歷沒有關(guān)系，但那都是說(shuō)的不平凡的人，對(duì)于普通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，員工具備一定的文化知識(shí)水平和素養(yǎng)，還是很重要的。現(xiàn)在有很多“大學(xué)”，像淘寶大學(xué)、京東大學(xué)等，對(duì)于做電商的朋友還是有必要去讀一讀、學(xué)一學(xué)的。在調(diào)研中小胖發(fā)現(xiàn)，許多門店的老板和店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員年齡普遍在35歲以上，并且學(xué)歷也不高，許多都是初中畢業(yè)，這群人本身對(duì)系統(tǒng)都有一定的害怕和抵觸心理，對(duì)新的、專業(yè)的營(yíng)銷理論和方法更是不愿意去學(xué)習(xí)。試問(wèn)，在這樣的背景下，老門店們?cè)趺锤〇|、天貓們比？四、下沉市場(chǎng)線下門店多年屹立不倒的優(yōu)勢(shì)是什么小胖寫這篇文章的目的絕對(duì)不是為了詆毀或者DISS這批老一輩的創(chuàng)業(yè)者們，更是一種恨鐵不成鋼的心態(tài)，明明手握一副王炸，硬是生生打成了爛牌。4.1王牌一：服務(wù)好簡(jiǎn)單回顧一下營(yíng)銷史，我們就會(huì)知道經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品時(shí)代（有東西就可以賣出去，供不應(yīng)求）、銷售時(shí)代（靠廣告宣傳吆喝），到目前的用戶時(shí)代（重服務(wù)和體驗(yàn)），顧客就是上帝絕對(duì)不僅僅是一句宣傳口號(hào)而已！遠(yuǎn)的不說(shuō)，近幾年大火的海底撈，服務(wù)好得不要不要的。如果說(shuō)線上消費(fèi)和線下消費(fèi)有什么本質(zhì)的區(qū)別，那體驗(yàn)一定是首屈一指的。尤其是對(duì)于一些大件商品、看中觸感和材質(zhì)的，摸一摸，還是不一樣的感受，而這就要求用戶一定要到店，到店后門店便跟用戶建立了不一樣的連接。另外一點(diǎn)也很重要，在過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)，許多品牌的知名度和可信賴度并不是很高，反而用戶對(duì)門店的認(rèn)可度往往高過(guò)商品本身，這些都是由于門店經(jīng)營(yíng)者“服務(wù)”的結(jié)果，只要是商品有問(wèn)題、磕磕碰碰，這些都可以找門店，久而久之用戶就對(duì)門店產(chǎn)生了依賴。4.2王牌二：信息不對(duì)稱下的副產(chǎn)品對(duì)于這點(diǎn)，不僅是存在于線下門店，并且好壞參半。在淘寶、天貓、京東們還沒有完全普及的年代里，不同用戶買同一件商品都可能是不一樣的價(jià)格和服務(wù)，因?yàn)橛脩魧?duì)這塊的信息不了解，不了解產(chǎn)品，更不了解產(chǎn)品背后“秘密”，這對(duì)于門店來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，許多門店的發(fā)家史要跟這塊有密不可分的聯(lián)系。但是隨著線上銷售的普及，用戶對(duì)商品信息的獲取也更加透明化，可以說(shuō)門店的老日子到頭了。4.3王牌三：熟人和鄉(xiāng)土關(guān)系不同于一二線城市鄰里之間、同事之間的陌生感，三四線城市的用戶與門店經(jīng)營(yíng)者之間有更加親密的聯(lián)系，并且用戶與用戶之間也存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，比如A買了一件商品，那么A的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能會(huì)買，并且由于中國(guó)城鎮(zhèn)化以前的鄉(xiāng)土社會(huì)布局來(lái)說(shuō)，地方不大，但是關(guān)系更為緊密，簡(jiǎn)直就是天然的分銷關(guān)系鏈。五、下沉市場(chǎng)線下門店注定數(shù)字化的神圣一戰(zhàn)通過(guò)前面的分析，我們可以看到目前對(duì)于下沉市場(chǎng)的線下門店來(lái)說(shuō)，在逐步喪失掉傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的大背景下，門店的經(jīng)營(yíng)日趨艱難。因此，TOBE,ORNOTTOBE，就擺在了這些經(jīng)營(yíng)者的面前。從小胖的分析來(lái)講，更愿意傾向于這些傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者再來(lái)一次新的突破、新的創(chuàng)業(yè)，來(lái)個(gè)轟轟烈烈的背水一戰(zhàn)。5.1新機(jī)遇：廠商與電商巨頭的利益爭(zhēng)奪，門店、廠商、電商的三角戀?zèng)]有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。天下熙熙，皆為利來(lái)。天下壤壤，皆為利往。當(dāng)我們把時(shí)間拉回到1998年之前，那時(shí)候有幾個(gè)大名鼎鼎的名字：北京中關(guān)村、廣州百腦匯、深圳華強(qiáng)北，那時(shí)候無(wú)論是廠商、品牌方、還是門店們對(duì)自己的定位大都很模糊，但那是一段英雄輩出的時(shí)代。等野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，新秩序建立，舊勢(shì)力退場(chǎng)，大的廠商一面兼并壯大，一面自我規(guī)范和自建渠道，廠商、門店、線下賣場(chǎng)、京東們（線上渠道）之間的關(guān)系更加錯(cuò)綜復(fù)雜，但就像一個(gè)帥氣的男孩子跟幾個(gè)女孩子同時(shí)在拍拖，終有一天會(huì)面臨要么自我抉擇、要么被逼宮的抉擇。因此，如果說(shuō)這場(chǎng)三角戀的前半場(chǎng)是男孩子選擇了京東們（線上渠道），那么后半場(chǎng)你怎么能夠保證男孩子不變心，其實(shí)看一下京東們（線上渠道）跟男孩子秀恩愛的次數(shù)和頻率就可以了解大概。那么結(jié)論就是：這或許是門店的一個(gè)新機(jī)會(huì)，當(dāng)然也必定是一個(gè)新挑戰(zhàn)。5.2新用戶：消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的變遷消費(fèi)者變了，原因在于消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣變了。對(duì)于下沉市場(chǎng)的門店來(lái)說(shuō)，前文我們講到熟客、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、鄉(xiāng)土圈子才是門店能夠多年經(jīng)營(yíng)屹立不打的一個(gè)關(guān)鍵原因。但是，這些老街坊、老朋友們?cè)S多已經(jīng)上了年紀(jì)、已經(jīng)老了，他們?cè)诩彝ブ羞M(jìn)行重要購(gòu)買決策時(shí)的權(quán)利已經(jīng)慢慢被他們的下一代所取代。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)我們長(zhǎng)大了、工作賺錢之后，我們很容易就給家里買個(gè)啥，這個(gè)時(shí)候作為新世代的我們，你會(huì)去過(guò)多的詢問(wèn)父母輩的建議么，并不會(huì)！你往往找身邊的朋友、同事問(wèn)一下，對(duì)比一下就在京東、淘寶之類的APP上下單了，然后告訴父母注意接貨。如果僅僅是決策權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，或者說(shuō)下移，那么這個(gè)問(wèn)題并不嚴(yán)重，嚴(yán)重的是：就如剛剛舉的例子中，你不會(huì)再去當(dāng)?shù)氐拈T店去看一看、摸一摸了，如果能夠躺著在APP上解決的，為什么還要跑出去到店里，然后被銷售問(wèn)東問(wèn)西。iMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.12億人。在用戶畫像方面，移動(dòng)端B2C電商用戶以年輕人群為主，其中30歲以下用戶占比達(dá)67.5%。因此，無(wú)論是品牌主、廠商、還是門店，未來(lái)營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵均在這些“新用戶”們。5.3新零售：傳播——體驗(yàn)——銷售的分離小胖常常在想，目前的業(yè)務(wù)模式是否只存在線上和線下兩種類型？線下如門店，用戶到店體驗(yàn)，然后購(gòu)買；線上如淘寶等，用戶看著有活動(dòng)、有優(yōu)惠，才購(gòu)買。從目前來(lái)看，也即我們經(jīng)常說(shuō)的新零售這個(gè)領(lǐng)域，小胖個(gè)人會(huì)認(rèn)為小米的模式或許是未來(lái)門店經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)可靠的借鑒思路：在這種模式里，門店將作為“體驗(yàn)”的一個(gè)場(chǎng)所，主要承擔(dān)商品展示的工作，而線上將是促成用戶下單和成交的分戰(zhàn)場(chǎng)，主要承擔(dān)轉(zhuǎn)化的工作。雖然，小胖認(rèn)為小米模式可能是未來(lái)線下門店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)案例模板，但是現(xiàn)實(shí)真的很殘酷地告訴大家，諸如小米之家這些門店的收益只能維持在5%左右，這與老一輩的OV們存在著巨大的差距。而對(duì)應(yīng)到本文討論的核心問(wèn)題下沉市場(chǎng)線下門店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，作為小米四大類門店中聚焦三四線城市的“小米授權(quán)店”更是慘不忍睹，或許模式本身沒有問(wèn)題，但仍需要時(shí)間去驗(yàn)證，這也說(shuō)明下沉市場(chǎng)線下門店的經(jīng)營(yíng)之困難重重，并非一朝一夕就可以找到完美的答案。5.4下沉市場(chǎng)門店數(shù)字化的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)要做埋在沙子里的鴕鳥？還是主動(dòng)出擊的獵豹？在調(diào)研和深度溝通中，許多老板也都看到了目前門店經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題和困境，但是再一問(wèn)