簡化整合傳播一幾個基本概念通俗解釋

簡化整合流傳（一）——幾個基本觀點的平常解說這篇文字想經(jīng)過一種直白、簡單的方式來說明一些所謂理論上的東西。此后“整合流傳”的作用將會愈來愈大，不論掌握它的是公司、機構(gòu)，仍是個人，都會受益不淺。為了讓更多的人認(rèn)識它，寧敬在這里就當(dāng)拋磚引玉吧。觀點淺說“整合流傳”這個觀點來自于美國的營銷界，好多人把它叫“整合營銷流傳”。年此觀點開始在我國營銷、廣告界流傳。為何我沒實用后邊這個名稱呢？因為“營銷即是流傳，流傳即是營銷”的提法已被營銷廣告界業(yè)界人士認(rèn)可。可是對于精曉市場營銷的人，“營銷”很簡單理解，可對于不懂它的人，它什么也不是！因此，寧敬更偏向于用“整合流傳”的提法，它會讓更多的人獲益。簡單地說，“整合流傳”是研究怎樣向他人有效并高效地傳達(dá)信息，致使最后改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就一定認(rèn)識對方想認(rèn)識什么信息，什么樣的信息最簡單使其接受，并最后影響到其行為的產(chǎn)生。為了達(dá)到“高效”，就一定把多種流傳方式、手段整合起來，達(dá)到流傳的最正確成效。詳細(xì)來說，“整合流傳”就是解決“對誰流傳”、“流傳什么”、“怎么流傳”、“在何時、哪處流傳”以及“怎樣使流傳更加有效”等一系列問題的。差別化流傳整合流傳的首要任務(wù)是確立并深入認(rèn)識流傳的對象，也就是“目標(biāo)受眾”。因為流傳的目的不同，受眾也就不同，因此流傳內(nèi)容也不同。有一家大型IT公司，它的一個主打產(chǎn)品是特意面向系統(tǒng)集成商的，因為這個特點，其產(chǎn)品的介紹資料一般都是從技術(shù)角度說的，很專業(yè)?？墒?，該公司給大眾媒體供給的新聞稿也寫得特別專業(yè)化，此中技術(shù)術(shù)語、英文縮寫用了許多。這類現(xiàn)象也存在于其公司品牌廣告中。固然此刻一些媒體都給公司做“軟廣告”，只需付費，公司來文甚至能夠一字不改地發(fā)布，可是作為流傳方式來看，這個公司的流傳其實是沒有成效的，是失敗的。這家公司的流傳工作之因此沒做好，就是因為他們沒有劃分不同的受眾，采納不同的流傳方式和內(nèi)容。明顯，對于大眾媒體的流傳以及品牌的宣傳，他們應(yīng)當(dāng)用最為平常、形象的表現(xiàn)手法把公司和產(chǎn)品的特點求情楚。而技術(shù)性的介紹方式應(yīng)當(dāng)放到技術(shù)商討會、論壇等專業(yè)場合。上邊不過舉了個簡單的例子。差別化流傳需要公司不停探究，因為“受眾的不同特點”、“受眾怎樣接收和辦理信息”等問題是特別復(fù)雜的，寧敬此后會在別的文章中談到。流傳的機遇流傳雖是一項連續(xù)不停的工作，但有影響力的流傳個案一般都是講究機遇的。比方體育用品廠商把重要賽事作為流傳媒介，商家在節(jié)假日以前就大舉宣傳，一些公司利用重要新聞事件作流傳等等，機遇在流傳中的重要性已為好多公司所認(rèn)識。2000年10月，中央電視臺《對話》欄目上了一期特別內(nèi)容——“摔倒的巨人可否再站起來”，講的是史玉柱的失敗。在節(jié)目中，觀眾和貴賓對史玉柱做了“無情的批評”，史則做了深刻的檢討，固然整個節(jié)目讓人感覺有些難堪，可是最后史玉柱獲取了大家的憐憫，在節(jié)目最后，史表示“欠的錢必定會還的”。兩個月后，爛尾四五年之久的珠海巨人大廈樓花，由一家公司以現(xiàn)金方式開始收買。史玉柱公然認(rèn)可這是他所為：“昨年我在中央電視臺說過，老百姓的錢，我必定要還！此刻是我還錢的時候了！”他還流露，此后生產(chǎn)“腦白金”產(chǎn)品的上海健特生物科技有限公司將啟用“上海巨人”的名字。巨人的復(fù)出馬上成為媒體爭相報導(dǎo)的新聞。此后，《對話》又給史玉柱做了專題，名為“一個有名的失敗者”。前不久，史玉柱被中央電視臺評為2001年十大經(jīng)濟人物。我們能夠把這個例子作為史玉柱的一個流傳個案。史玉柱所總結(jié)的《民營公司的十三種死法》中，有兩種都與媒體相關(guān)，而他自己也堪稱深受媒體之害，他能夠在媒體露面，必定是深謀遠(yuǎn)慮的。實質(zhì)上，在99年“腦白金”的銷售額就達(dá)2.3億元，上繳稅收超出3000萬元，而2000年，也就是史玉柱在《對話》中獲取人們的憐憫的時候，“腦白金”僅上繳稅收就有1.5億元，其時，他已具備還錢能力了?？墒钱?dāng)年巨人遭媒體封殺的經(jīng)歷使他一定慎重從事。從“史玉柱還活著”到“上海健特腦白金”再到“巨人從頭站起”，從博得憐憫和敬重，到媒體的追捧，全部都進行得井井有條。不論這是史玉柱存心的，仍是無心的，都說明流傳機遇和節(jié)奏的重要性。接觸點管理“接觸點”，簡單說就是流傳的信息與受眾接觸的地方。在城市的繁榮地段，我們能夠看到巨幅廣告牌；在商場，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；商務(wù)人員之間的會面交流有時安排在高爾夫球場；自然，我們每日還要看到幾次“來也急忙，去也沖沖”的警示這些都屬于接觸點的范圍。IT公司常常搞一些巡展、行業(yè)商討會等等，這些活動就是以當(dāng)面的方式向目標(biāo)顧客流傳信息的。跟著公司市場細(xì)分策略的履行，流傳點也就愈來愈多，要選擇不同客戶的最正確接觸點作為流傳信息的落腳點，這就成為接觸點管理的要點問題。流傳方式的整合因為接觸點是多種多樣的，流傳方式也是多種多樣。把各樣流傳方式整合到一同，來達(dá)成一個共同的流傳任務(wù)，這自然會使流傳效率大大提升。提起海爾，沒有人不知道的?？墒且獑栆痪淠阍趺粗赖?？你必定有好多答案：電視上常常在喊“真摯到永久”、“海爾，中國造！”；商場里海爾專柜占的地盤好大呵；晚報上常常報導(dǎo)對于海爾又獲取什么什么獎的宣傳；聽聞海爾又在搞活動了；街坊家整天夸耀其新買的海爾冰箱；今日海爾電子商城給你發(fā)了封信，說海爾手機開始搞特價了；這兩天經(jīng)濟半小時上總出現(xiàn)海爾老總張瑞敏談什么新經(jīng)濟不注意不知道，一注意嚇一跳：居然各處都是海爾的信息！固然這些不過整合流傳的一種表現(xiàn)，其實不可以看出此中一些技術(shù)上的做法，可是“整合”的威力預(yù)計各位也領(lǐng)教了吧？“受眾”觀點的消亡“受眾”是流傳學(xué)里一個很老的詞兒了。跟著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，此后（此刻也能夠看出一些端倪）流傳系統(tǒng)將不是單向的，而是雙向的、互動的?！笆鼙姟钡摹笆堋弊忠簿褪У袅似湓瓉淼囊饬x。客戶不再是我們說服的對象，而是我們傾聽和響應(yīng)的對象。試想假如我們要在海爾電子商城定制一臺冰箱，就需要提出好多問題，比方要認(rèn)識一些政策上的信息，以及此刻有哪些方案是能夠選擇的（不過假定，此刻其網(wǎng)站上的定制是選擇題），這就需要對方實時作出應(yīng)答，而不同的人的回答是不同樣的，對于公司來說，這類流傳就需要有一致的口徑，而且要求營銷人員機智應(yīng)變，而且能夠流傳公司的形象。實質(zhì)上，在服務(wù)領(lǐng)域，這樣的問題常常出現(xiàn)，對于客戶的發(fā)問怎樣應(yīng)答，這是流傳管理的一個重要問題。因此，從公司整體來看，此后讓每個職工學(xué)習(xí)理解客戶和潛伏客戶，并認(rèn)識其正在發(fā)生的變化就變得特別重要。整合流傳的挑戰(zhàn)整合流傳理論自從提出以來，遇到國際理論界和商業(yè)界的寬泛追捧。不久前，其首創(chuàng)人唐?舒爾茲來華演講，聽說門票達(dá)到15000元人民幣，可想而知，此理論受業(yè)界人士之喜愛怎樣。整合流傳在公司中的應(yīng)用的確有效，可是有一個問題卻使它面對著挑戰(zhàn)，即怎樣把整合流傳工作的投財產(chǎn)出用數(shù)字來權(quán)衡？這也就是對于這項工作的成本收益做查核的問題。此刻公司之間的競爭日趨強烈，收益來之不易，降低公司的營運成本