奧康集團的營銷策略研究

奧康集團的營銷策略研究制鞋企業(yè)已成為中國經(jīng)濟重要的組成部分，并在中國快速發(fā)展的經(jīng)濟大潮中扮演著重要的角色。營銷策略是制鞋企業(yè)發(fā)展中不可回避的問題，對制鞋企業(yè)的發(fā)展有重要的價值和意義。本文以奧康集團作為研究對象，運用4PS營銷策略組合理論，同時融合網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷和關(guān)系營銷等多種現(xiàn)代營銷理論的優(yōu)點，通過問卷調(diào)查形式深入的分析奧康集團營銷策略現(xiàn)狀中存在的問題，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外知名制鞋企業(yè)的營銷策略，在此基礎(chǔ)上對奧康集團營銷策略現(xiàn)狀提出合適的改進(jìn)思路和建議。1引言制鞋產(chǎn)業(yè)是中國輕工業(yè)中最重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國制鞋產(chǎn)業(yè)顯示出生產(chǎn)、貿(mào)易大國跡象。改革開放30年來，中國皮鞋業(yè)快速發(fā)展，從分散的、個體的、手工作坊式的弱小行業(yè)，發(fā)展成了擁有生產(chǎn)、經(jīng)營、科研到人才培養(yǎng)的完整工業(yè)體系，成為具有較強國際競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。自20世紀(jì)80年代末90年代初以來，制鞋產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。近年來，中國制鞋產(chǎn)業(yè)平均年增長率為23%，大大高于中國GDP的增長速度，每年生產(chǎn)各種鞋類產(chǎn)品60億雙，占世界制鞋總量的60%，是世界最大的鞋業(yè)制造基地。中國是世界第二大鞋類消費市場，占全球消費總量的22%，僅次于美國。中國也是世界上最大的鞋類出口國，鞋類出口占世界出口總量的53%以上。目前，中國的制鞋產(chǎn)業(yè)中大約有20100家中國皮革企業(yè)和160萬從業(yè)人員。國內(nèi)鞋類產(chǎn)品總量的85%為中低檔鞋類產(chǎn)品，而大多數(shù)中高檔鞋類產(chǎn)品均從國外進(jìn)口。溫州制鞋產(chǎn)業(yè)主要集中于鹿城區(qū)、永嘉和瑞安三地，在國際市場的競爭優(yōu)勢主要來源于低工資、低土地成本形成的價格優(yōu)勢。這種以低層次的資源優(yōu)勢形成的國際競爭力不再具有持續(xù)性，容易被模仿取代。面對經(jīng)濟全球化，制鞋企業(yè)必須改變國際競爭力。同時，隨著人民幣的升值人民生活水平的提高和工資費用的增加，鞋類產(chǎn)品低成本價格之爭的優(yōu)勢已開始受到?jīng)_擊。因此，制鞋企業(yè)營銷策略研究是具有重要的實際意義和研究價值。奧康集團作為溫州乃至中國制鞋業(yè)的巨頭，一直存在危機意識，力圖通過營銷策略上的突破與改變，增強國際競爭力，提高國際知名度。目前，奧康集團產(chǎn)品定位逐漸轉(zhuǎn)向中高端，銷售模式走的是“鞋業(yè)超市+連鎖專賣+零風(fēng)險”代理模式，宣傳手段轉(zhuǎn)變?yōu)橹踩胧綇V告……綜上所述，本文以奧康集團為研究對象，從4PS展開討論并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷和關(guān)系營銷等多種現(xiàn)代營銷理論，通過問卷調(diào)查形式借助SPSS11.0、EXCLE等統(tǒng)計軟件整理數(shù)據(jù)匯總分析，從而找出奧康集團在營銷策略方面存在的具體問題，在此基礎(chǔ)上對奧康集團營銷策略現(xiàn)狀提出合適的改進(jìn)思路和建議。2國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評述2.1國外相關(guān)研究成果2.1.1營銷組合理論麥肯錫（1964）首先將市場營銷的研究內(nèi)容概括為“4PS”，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。Frey（1961）提出，所有的營銷決策變量可以劃分為兩方面的因素：供應(yīng)品、方法或工具，供應(yīng)品包括產(chǎn)品、包裝、品牌、價格和服務(wù)等內(nèi)容，方法或工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告活動、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系[1]。Lazer和Kelley（1962）提出了3要素觀點：商品和服務(wù)組合、分銷組合、傳播組合。Borden（1964）則列出了包括12項內(nèi)容的組合要素：產(chǎn)品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。布姆斯和比特納（1981）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4PS”的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境。菲利普?科特勒（1984）提出在4PS的基礎(chǔ)上增加兩個P，即政治力量和公共關(guān)系?？铺乩照J(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。菲利普?科特勒（1986）又提出了市場營銷的“10PS”，即在“大市場營銷理論”、“6PS”基礎(chǔ)上再加上“4PS”，即探索、劃分、優(yōu)先和定位。同年，他又進(jìn)一步提出了“11PS”。營銷組合理論經(jīng)歷了以生產(chǎn)導(dǎo)向為核心的4P理論、以追求顧客滿意為核心4C理論、逐漸發(fā)展成為以顧客忠誠為核心的4V組合理論。4V理論滿足了企業(yè)利益相關(guān)者的需求，能夠更加有效構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。唐?舒爾茨在4CS的基礎(chǔ)上又提出了4RS理論，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報[2]。市場經(jīng)濟日趨規(guī)范化、全球化，市場營銷觀念逐漸從不同角度得以補充、完善，先后衍生出生關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等一系列營銷觀念，從而構(gòu)成以買方即消費者和全社會為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念體系。2.1.2新型營銷觀念Berry（1983）在對服務(wù)業(yè)的營銷活動進(jìn)行研究之后，最早提出了關(guān)系營銷的概念。巴本?杰克遜（1985）首先提出了關(guān)系營銷，他認(rèn)為買賣者之間的關(guān)系可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶聯(lián)系起來。DaveL.Kurtz和GeneE.Boone（2019）指出關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和維護與每一客戶、供應(yīng)商、分銷商、零售商和其他伙伴之間的低成本、高價值的互利關(guān)系[3]。EdwinTheron和NicS.Terblanche（2010）認(rèn)為關(guān)系營銷本質(zhì)是與客戶相互作用的每一點上建立關(guān)系，目的是創(chuàng)造公司和客戶的各種利益。投資客戶關(guān)系為創(chuàng)造顧客價值提供發(fā)展策略的依據(jù)，而這種策略的基礎(chǔ)是提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而達(dá)到穩(wěn)健的財務(wù)表現(xiàn)[4]。網(wǎng)絡(luò)營銷觀念是整合營銷的一種體現(xiàn)，強調(diào)顧客的整合以及企業(yè)與顧客的互動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指直接通過網(wǎng)絡(luò)媒體將企業(yè)和消費者連接起來，顧客可以主動參與營銷過程，而企業(yè)能夠直接與顧客進(jìn)行無障礙溝通。蔣林棲和張本喜（2010）網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，是科技發(fā)展、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的，是信息化社會的必然產(chǎn)物[5]。中島正之和鈴木司（2016）認(rèn)為如今競爭激烈的社會不會寬容地允許我們默默等待。一個品牌的成熟必須要有相應(yīng)的時間，要讓它盡快地實現(xiàn)，企業(yè)必須主動地傳播讓顧客產(chǎn)生信賴感和親近感的信息[6]。TinaHedges和SarahChung（2019）認(rèn)為口碑營銷賦予品牌強大影響力的方法是讓目標(biāo)客戶中的VIP會員建立信息共享與品牌主張的交流[7]。2.2國內(nèi)相關(guān)研究成果2.2.1營銷理論發(fā)展我國營銷理論的發(fā)展主要劃分為三個階段：第一，學(xué)習(xí)引進(jìn)期（1978-1990年），以引進(jìn)和學(xué)習(xí)西方的營銷材料為主。第二，消化吸收期（1991-2010年），在學(xué)習(xí)西方營銷教材的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國原有的商業(yè)經(jīng)濟教材，編寫具有中國特色的講義、案例和教材。第三，模仿創(chuàng)新期（2011至今），模仿現(xiàn)代管理理論研究方法和工具，對本土營銷活動進(jìn)行創(chuàng)新性學(xué)術(shù)研究，形成專著和論文。李飛和王高（2016）指出在4PS營銷組合模型影響非常深遠(yuǎn)的今天，任何一個新模型的提出都會受到冷落或者質(zhì)疑。因此，未來營銷組合要素模型的研究方向，應(yīng)該在關(guān)注理論模型建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)行大量和廣泛的實證研究[1]147。沈張熠（2010）指出市場的變化是一個動態(tài)的過程，企業(yè)所面臨的生存環(huán)境無論是來自于社會的需求，還是競爭對手的壓力，無不要求企業(yè)通過市場營銷以適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、迎合客戶需求，最大限度的謀求利潤[8]。2.2.2新型營銷觀念王煊和方智勇等（2019）指出在中國關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于20世紀(jì)90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的[9]。張京（2016）認(rèn)為關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)，積極促進(jìn)顧客的參與，強調(diào)發(fā)展并促進(jìn)高度的顧客關(guān)系[10]。劉輝（2018）指出關(guān)系營銷基于與顧客建立長期互利的信任關(guān)系，通過實現(xiàn)雙贏來獲取企業(yè)利潤的營銷方式[11]。張春法（2016）指出網(wǎng)絡(luò)支持顧客的主權(quán)和偏好，消費者不再被動地在已有的產(chǎn)品中作優(yōu)劣判斷，而直接就是市場營銷的參與者，并從根本上決定著營銷行為的發(fā)展進(jìn)程和運行軌跡[12]。梁潔生（2018）指出奧康搭建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售品牌，運營奧康網(wǎng)絡(luò)商城。奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單，形成最快的物流配送、立體式的營銷體系[13]。劉策和陳志浩（2019）指出伴隨著我國博客作者隊伍的不斷擴大，博客營銷不斷突顯出其作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷工具的價值[14]。夏曉鳴和范宏程（2017）認(rèn)為在市場競爭激烈的今天，如何有效地利用口碑營銷已經(jīng)成為一個重要研究課題，以傳播學(xué)的視角解析口碑營銷的傳播要素，并對這些要素的運用技巧進(jìn)行探討，將有益提高口碑營銷的功效[15]。陳明亮和章晶晶（2018）指出再傳播意愿是口碑傳播的唯一動力源泉，口碑來源的可靠性、口碑內(nèi)容的趣味性、口碑接受者利他動機和自我動機是決定網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過程意愿的關(guān)鍵因素[16]。郗河和徐金發(fā)等（2018）指出消費者在進(jìn)行購買決策過程中，口碑發(fā)送者的專業(yè)能力、接受者的信任傾向、感知風(fēng)險對傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)口碑均有顯著的影響[17]。2.3綜合評述綜合國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)營銷策略理論的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段。有關(guān)營銷策略的理論和知識的傳播范圍日益廣泛，并且越來越受到社會各界的高度重視。然而關(guān)于制鞋企業(yè)的營銷策略專門研究相對較少，奧康集團營銷策略研究更少并且沒有做到相關(guān)完整。我們應(yīng)該像國外的學(xué)者學(xué)習(xí)，雖然我們在營銷策略方面的研究處于初級階段，但是我們在不久的將來還是應(yīng)該把研究的重點放在企業(yè)上。因此，對奧康集團進(jìn)行調(diào)查研究是具有實質(zhì)重要的意義，為奧康本身以及其他制鞋企業(yè)提供一定的參考價值。3奧康集團的營銷現(xiàn)狀3.1奧康集團的概況奧康集團是一家擁有10億多元資產(chǎn)，以皮鞋為主業(yè)，并涉足房產(chǎn)、商貿(mào)開發(fā)、生物制藥、金融投資領(lǐng)域的全國民營百強企業(yè)。公司現(xiàn)有員工1萬多人，擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋1000多萬雙。在全國設(shè)立了30多個省級分公司、2010多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出3000多個新品種，保持奧康集團產(chǎn)品始終走在潮流的前列。浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司作為奧康集團旗下的一家子公司是中國領(lǐng)先的制鞋企業(yè)之一，主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個品牌的皮鞋及皮具。作為目前中國制鞋產(chǎn)業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2010年“奧康”品牌價值達(dá)80.02億元。經(jīng)過多年發(fā)展，公司主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”品牌皮鞋陸續(xù)獲“中國真皮領(lǐng)先鞋王”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、首批“全國重點保護品牌”等榮譽稱號。3.2奧康集團營銷策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略要求公司能通過產(chǎn)品表現(xiàn)出公司的核心競爭力，所以產(chǎn)品不再是簡單地充當(dāng)交易的物質(zhì)基礎(chǔ)，在營銷策略選擇上還有進(jìn)一步內(nèi)涵。為了滿足長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須根據(jù)市場和顧客需求變化不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，努力滿足顧客需求?！皧W康”是企業(yè)的金牛品牌，它與企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團公司主要的現(xiàn)金流；“康龍”是“奧康”的品牌防火墻，充當(dāng)品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國眾多瞄準(zhǔn)奧康的小型鞋業(yè)公司以低價沖擊“奧康”時受到強力反擊；“美麗佳人”是高端路線品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命?！盎鸺t鳥”是大眾路線品牌，創(chuàng)立于2015年。四個品牌定位各異，實行精耕細(xì)作、立體作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，降低了運營風(fēng)險，以達(dá)到營銷致勝的目的。奧康集團在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等跨國公司，共同拓展國際市場，力爭早日將奧康品牌建設(shè)成一個國際名牌。奧康實行多品牌經(jīng)營制，針對不同的消費者建立不同的細(xì)分市場。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上，奧康集團投巨資成立國內(nèi)最大的鞋類設(shè)計院，在上海、東莞以及意大利的米蘭等地建立研發(fā)中心，形成了一支擁有300余人的強大研發(fā)團隊。奧康集團的設(shè)計團隊平均每個季度設(shè)計出3000多個新款，不停地用新品去刺激市場，也保證分公司在補單過程中擁有足夠的新款。同時，奧康將新品上市的傳統(tǒng)4季分解為8季，即將春夏秋冬每個季節(jié)又分別劃分為2個小季，并針對每個小季的特點設(shè)計新產(chǎn)品。如今，奧康每年9月開始賣棉鞋，針對不同顧客需求對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，棉鞋品類就分為：9月為時尚棉鞋，9—11月為時裝棉鞋，11月至次年1月為保暖棉鞋，1—3月是商務(wù)棉鞋。在產(chǎn)品質(zhì)量上，奧康集團通過建立科學(xué)規(guī)范的管理體系、制度，以及建立注重質(zhì)量意識的企業(yè)文化，來實現(xiàn)員工對質(zhì)量管理的自覺性。同時，奧康集團通過ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并按認(rèn)證要求把好三道關(guān)。第一，選擇國內(nèi)外知名品牌廠商的原材料。第二，幾十道生產(chǎn)工序上每一位員工都是“質(zhì)檢員”，如發(fā)現(xiàn)上道工序過來的半成品不合格就立即返回。第三，負(fù)責(zé)品質(zhì)管理的技術(shù)人員對每雙即將出廠的成品進(jìn)行目測，并抽樣送質(zhì)檢部門做破壞性試驗。同時，奧康集團注重銷售的同時還注重打造一個奧康的服務(wù)品牌。公司先后設(shè)立了客戶服務(wù)部門，設(shè)置專職的售后服務(wù)員，由專人值班受理消費者提出的各種問題。發(fā)放產(chǎn)品信譽卡，實行質(zhì)量三包，對在限期內(nèi)出現(xiàn)的問題，根據(jù)實際情況予以包修、包換或包退。超出三包期限的，也將繼續(xù)跟蹤服務(wù)，真正做到盡善盡美的服務(wù)，讓消費者滿意。奧康承諾：消費者無論在何地購買的奧康鞋，只要在“三包”范圍內(nèi)，到國內(nèi)任何一個專賣店，都能享受一樣細(xì)致的售后服務(wù)。只要是客戶的合理要求，公司會盡量滿足。售后服務(wù)一切以客戶滿意為中心。3.2.2價格策略現(xiàn)狀價格是市場營銷組合中最重要的因素之一，它直接關(guān)系到商品能否為消費者接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。價格是消費者購買行為中最具有影響力的因素之一，它既可以促使消費者實現(xiàn)購買，也可以延緩消費者的購買行為甚至消除消費者的購買欲望。同時，價格是市場營銷組合中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。奧康集團對實體店的產(chǎn)品價格做了細(xì)致的指導(dǎo)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期用價格的杠桿去盡量實現(xiàn)利潤最大化。奧康集團將產(chǎn)品價格緊密跟隨價值進(jìn)行變動，中間會有幾次打折，價格變得平緩。以一款新鞋標(biāo)價為439的產(chǎn)品為例，如果進(jìn)10雙，過去的成交價可能是439元的賣了5雙，剩余的5雙會在季末打折，以299元賣掉3雙，剩下的2雙就只有等到第二年以更低的價格來賣了?，F(xiàn)在如果進(jìn)了10雙，以439元賣掉5雙之后，就會根據(jù)銷售情況即時進(jìn)行調(diào)價以及促銷，中間可能會以399元、369元賣掉一些，最后以299元處理時，基本不會有存貨。3.2.3分銷策略現(xiàn)狀分銷策略涉及一個公司怎樣以較低成本，通過適合的途徑將產(chǎn)品及時送達(dá)消費者的過程。分銷策略包括選擇產(chǎn)品銷售地點，保持適合的庫存，選擇合適的中間商與零售商等。在選擇產(chǎn)品銷售地點方面，奧康集團所有的實體店都要位于城市繁華地段，有統(tǒng)一店貌、裝潢和品種，并建立人事、培訓(xùn)、財務(wù)、統(tǒng)計等方面的制度和經(jīng)營計劃。在保持合適的庫存方面，奧康實施訂單制，即營銷部門根據(jù)市場的信息、分公司的需求、代理商的訂單進(jìn)行信息整合，最后形成需求，向生產(chǎn)部門下訂單。奧康集團建立了一個快速的信息反應(yīng)鏈。奧康全國任何一個分公司、辦事處的任何一臺電腦上，都可以了解到公司產(chǎn)品的庫存總數(shù)、當(dāng)天銷售和累計銷售等信息，促進(jìn)了總部的決策活動與全國物流整體把握，把全國物流風(fēng)險降低。在選擇合適的中間商與零售商方面，奧康集團采取直營連鎖與特殊連鎖相結(jié)合的模式來擴大分銷網(wǎng)絡(luò)。直營連鎖建立直營店可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。特殊連鎖由加盟商來經(jīng)營，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒有從屬關(guān)系，為了將開辦加盟店所涉及的風(fēng)險降至最低。奧康集團對合作伙伴的人品選擇、信譽程度、資金實力、店址的選擇等都要經(jīng)過實地考察和詳盡的市場調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔案，經(jīng)篩選后才開始洽談合作，以便雙方在合作前就達(dá)到共贏的目的。3.2.4促銷策略現(xiàn)狀促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。奧康集團的促銷策略主要以廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系為主。奧康集團在廣告方面，于2019年已經(jīng)開始嘗試植入營銷，在植入電視劇播出期間，奧康集團的銷售量同期相比有了30%的上揚，消費者更貼近品牌的定位。2010年，奧康集團廣告設(shè)計從知名度的品牌向銷售型的品牌轉(zhuǎn)變，要成為消費者喜愛的品牌。奧康集團在銷售促進(jìn)方面總體上遵循三個原則：一是能夠提高市場占有率；二是快速銷售調(diào)整庫存；三是能夠打擊競爭對手。根據(jù)市場反映，奧康集團各省分公司的銷售促進(jìn)策略主要有以下四個方面：第一，參與促銷的產(chǎn)品必須是當(dāng)季銷售過或是過季品，新品決不促銷。某種產(chǎn)品促銷過后，不能再次上柜。促銷的使用在一個地區(qū)、一年之內(nèi)以兩次為宜。一個地區(qū)的次數(shù)限制是為了把握一個合適的尺度，免得活動過多過濫造成負(fù)面影響。第二，促銷時間一般為期3天，不超過5天。限定促銷天數(shù)是為了造成資源緊缺的市場效果，以求形成搶購局面，快速出倉，節(jié)約人力物力。第三，廣告宣傳費要限定在合適的比例，以人際間的口碑傳播為主。廣告費用的限定一方面是為了節(jié)約，另一方面是因為促銷廣告是雙刃劍會傷及品牌。第四，促銷活動一定要在周五開始。促銷一般被競爭對手看作是市場挑釁行為，會引起激烈反擊和跟進(jìn)。周五到周日是消費者集中購物的時間，此時促銷效果最好。在公共關(guān)系方面，奧康集團十分注重公益事業(yè)的參與，認(rèn)為公共關(guān)系對品牌形象的價值十分重要。2010年，悉尼奧運會前夕，奧康集團生產(chǎn)的近萬雙皮鞋運往悉尼，成為奧運會工作人員和參賽隊員們的首選產(chǎn)品。2011年，中國再次申奧，奧康集團在全國各地展開“奧康集團支持北京申奧萬人簽名活動”。2012年，奧康集團與浙江青少年發(fā)展基金會簽訂協(xié)議，捐資1000萬元建立“奧康大學(xué)生助學(xué)專項基金”，資助浙江省范圍內(nèi)全日制本、?？萍彝ヘ毨А⑵穼W(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)。2017年，一場由奧康集團出錢替奧運冠軍們圓公益夢想的活動拉開帷幕。奧運射擊冠軍楊凌現(xiàn)身北京同仁幫助30－40名白內(nèi)障兒童重見光明。諸如此類的“高敏北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎學(xué)金”、“王軍霞成都萬人長跑”等六大圓夢計劃，席卷全國。2018年5月，地震發(fā)生后奧康集團領(lǐng)導(dǎo)第一時間趕赴災(zāi)區(qū)關(guān)懷一線員工，并為災(zāi)區(qū)畢業(yè)生推出愛心就業(yè)崗位，同時遍布全國各地的分公司和子公司都陸續(xù)展開了捐款和愛心活動。4問卷調(diào)查與問題分析4.1問卷調(diào)查4.1.1調(diào)查過程為了能夠更好的了解奧康集團營銷策略現(xiàn)狀中存在的問題，本人一共設(shè)計20個問題，主要包括兩大部分：第一部分是消費者的基本情況，包括性別、年齡、收入和購買價位；第二部分是奧康集團營銷策略現(xiàn)狀的相關(guān)問題，主要圍繞產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略四個方面設(shè)計問題。本次調(diào)查于2011年4月20日進(jìn)行，至2011年4月30日結(jié)束。本次調(diào)查對象在城市中隨處可見，他們的身份有私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理者、教師、醫(yī)生、公務(wù)員等。溫州鹿城區(qū)主要的百貨大廈有銀泰、時代和開太，每家百貨大廈本人派發(fā)問卷40份，共發(fā)派發(fā)問卷120份，實際回收114份，回收率為95%，有效問卷110份，有效率為91.67%。溫州鹿城區(qū)專賣店和整合店主要集中在五馬街和大南門等地，每個區(qū)域本人派發(fā)問卷50份，共發(fā)派發(fā)問卷100份，實際回收98份，回收率為98%，有效問卷97份，有效率為97%。因此我在以上五個地方派發(fā)問卷，共發(fā)派發(fā)問卷220份，實際回收212份，回收率為96.36%，有效問卷207份，有效率為94.09%。4.1.2研究方法為了獲得奧康集團營銷策略的一手資料，同時考慮到受訪者有能力清楚地了解調(diào)查目的并能夠有效的完成我們的調(diào)查，此次問卷由受訪者自行填寫。本研究采用問卷調(diào)查法為主的調(diào)查方法，在對問卷資料進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，運用營銷策略的相關(guān)理論進(jìn)行分析研究。4.1.3研究變量的量化表4.1變量的定義與量化因素變量含義變量賦值個人因素A1是否購買1=購買過，2=未購買過B1性別1=女，2=男B2年領(lǐng)1=25歲及以下，2=26-35歲，3=36-45歲，4=46歲及以上B3收入1=2010元及以下，2=2011-4000元，3=4001-6000元，4=6001元及以上B4購買價位1=500元及以下，2=501-1000元，3=1001-1500元，4=1501元及以上產(chǎn)品策略Q1款式豐富度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q2開發(fā)速度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q3品牌知名度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q4多品牌知曉度1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同價格策略Q5決策因素1=品牌，2=價格，3=款式，4=包裝，5=質(zhì)量Q6價位1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同分銷策略Q7購買途徑1=百貨大廈，2=品牌專賣店，3=品牌整合店，4=網(wǎng)上商店Q8方便程度1=非常方便，2=基本方便，3=不太方便，4=完全不方便Q9網(wǎng)購因素1=銷售咨詢服務(wù)的響應(yīng)時間，2=形式多樣的打折促銷，3=優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，4=交易的安全性Q10瀏覽情況1=從來沒有，2=偶爾，3=經(jīng)常Q11是否推薦1=是，2=否促銷策略Q12廣告1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q13促銷活動1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同Q14公關(guān)活動1=完全不贊同，2=不太贊同，3=基本贊同，4=比較贊同，5=完全贊同4.2奧康集團營銷策略分析4.2.1樣本基本分析了解受訪者的個人基本情況，為我們探討奧康集團營銷策略現(xiàn)狀中存在的問題奠定基礎(chǔ)。本人對受訪者進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，并對受訪者的個人基本情況進(jìn)行了匯總，調(diào)查如表4.2。表4.2奧康集團受訪者基本情況分析指標(biāo)分類樣本樣本（人）百分比性別男10550.72%女10249.28%年齡25歲及以下115.32%26-35歲3717.87%36-45歲11153.62%46歲及以上4823.19%收入2010元及以下2110.14%2011-4000元12560.39%4001-6000元4923.67%6001元及以上125.80%購買價位500元及以下9244.40%501-1000元6732.37%1001-1500元4521.73%1501元及以上31.50%(1)性別方面，男女比例相當(dāng)，男性占50.72%；女性占49.28%。(2)年齡方面，25歲及以下占5.32%；26-35歲占17.87%；36-45歲占53.62%；46歲及以上占23.19%。受訪者中年齡大部分集中于36-45歲。(3)收入方面，2010元及以下占10.14%；2011-4000元占60.39%；4001-6000元占23.67%；6001元及以上占5.80%。受訪者的收入大部分集中于2011-4000元。(4)購買價位方面，500元及以下占44.40%；501-1000元占32.37%；1001-1500元占21.73%；1501元及以上占1.50%。受訪者的購買價位主要集中在500元及以下。4.2.2奧康集團產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形物品，其中有形物品包括產(chǎn)品實體及其款式、品牌和包裝等。通過在“我覺得奧康集團鞋類產(chǎn)品款式非常豐富”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，6.86%的女性表示完全贊同，11.76%的女性表示比較贊同，20.95%的男性表示完全贊同，32.38%的男性表示比較贊同?？傮w上，71.81%的受訪者表示不同程度的贊同，其中女性對鞋類產(chǎn)品的款式要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，調(diào)查結(jié)果如表4.3。表4.3款式豐富度分析完全不贊同基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女84035127102男00493422105總計840844629207通過在“我覺得奧康集團鞋類產(chǎn)品開發(fā)速度很快”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3.92%的女性表示完全贊同，8.82%的女性表示比較贊同，12.38%的男性表示完全贊同，34.29%的男性表示比較贊同?？傮w上，62.80%的受訪者表示不同程度的贊同，其中女性對不同季節(jié)鞋類產(chǎn)品的各方面要求遠(yuǎn)高于男性，調(diào)查結(jié)果如表4.4。表4.4開發(fā)速度分析完全不贊同基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女29431794102男05513613105總計2948684517207根據(jù)表4.5調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對奧康集團鞋類產(chǎn)品的款式豐富度與開發(fā)速度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)Pearson'sR為0.239；雙尾顯著性概率sig.(2-sided)為0.012，由此可認(rèn)為奧康集團鞋類產(chǎn)品的款式豐富度與開發(fā)速度之間存在相關(guān)關(guān)系。表4.5款式豐富度與開發(fā)速度相關(guān)性分析款式豐富度開發(fā)速度款式豐富度皮爾遜相關(guān)系數(shù)1.239*雙尾顯著性概率..012統(tǒng)計樣本量207207開發(fā)速度皮爾遜相關(guān)系數(shù).239*1雙尾顯著性概率.012.統(tǒng)計樣本量207207*顯著性水平在0.05以下，認(rèn)為標(biāo)記的相關(guān)系數(shù)是顯著的通過在“我覺得奧康集團旗下品牌具有知名度”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，13.73%的女性表示完全贊同，32.35%的女性表示比較贊同，32.38%的男性表示完全贊同，35.24%的男性表示比較贊同?？傮w上，88.89%的受訪者表示不同程度的贊同，并且沒有受訪者認(rèn)為奧康集團旗下品牌不具有知名度。調(diào)查結(jié)果如表4.6。表4.6奧康旗下品牌知名度分析基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女9363314102計23667048207通過在“我能夠清楚的羅列出奧康集團旗下的所有品牌”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92.27%的受訪者基本能夠羅列出奧康集團旗下的品牌，其中女性完全贊同和比較贊同的比例低于男性，但是女性基本贊同的比例要高于男性，說明部分女性是知曉奧康集團旗下的品牌的，但是無法清楚的羅列出所有品牌，調(diào)查結(jié)果如表4.7。表4.7多品牌知曉度分析基本不贊同基本贊同比較贊同完全贊同性別女972183102男7512324105總計1612341272074.2.3奧康集團價格策略分析通過在“您在購買鞋類產(chǎn)品時考慮的主要因素（可多選）”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者的購買決策因素主要受價格、品牌和款式等方面的影響，調(diào)查結(jié)果如圖4.1。圖4.1購買決策因素分析通過在“我覺得奧康集團鞋類產(chǎn)品價位是合適的”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10.1%的受訪者表示完全贊同，25.6%的受訪者表示比較贊同，49.3%的受訪者表示基本贊同?？傮w上，85%的受訪者表示不同程度的贊同。總體上，受訪者對于奧康集團鞋類產(chǎn)品的價位是可接受的，調(diào)查結(jié)果如表4.8。表4.8價位合適度分析頻數(shù)百分比有效百分比累計百分比有效基本不贊同3115.015.015.0基本贊同10249.349.364.3比較贊同5325.625.689.9完全贊同2110.110.1100.0總計207100.0100.04.2.4奧康集團分銷策略分析分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織，以下我將針對奧康集團的消費者進(jìn)行分析。通過在“請問您購買奧康集團鞋類產(chǎn)品的途徑（可多選）”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有133人會通過百貨大廈進(jìn)行購買，有176人會通過品牌專賣店進(jìn)行購買，有152人會通過品牌整合店進(jìn)行購買，有45人會通過網(wǎng)上商店進(jìn)行購買。總體上，受訪者購買途徑以百貨大廈、品牌專賣店和品牌整合店為主，以網(wǎng)上商店為輔，調(diào)查結(jié)果如圖4.2。圖4.2購買途徑分析通過在“請問您購買奧康集團鞋類產(chǎn)品是否方便”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有164人表示非常方便，占比79.23%，有43人表示基本方便，占比20.77%?？傮w上，所有受訪者不同程度的表示購買奧康集團鞋類產(chǎn)品是方便的，此項調(diào)查說明奧康皮鞋的實體店經(jīng)營是可行且成功的，調(diào)查結(jié)果如表4.9。表4.9奧康皮鞋購買方便度分析問題選項樣本（人）百分比請問您認(rèn)為購買該品牌皮鞋是否方便非常方便16479.23%基本方便4320.77%不太方便完全不方便通過在“若您進(jìn)行網(wǎng)購，您認(rèn)為以下哪個方面較為重要（可多選）”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有149人認(rèn)為銷售咨詢服務(wù)的響應(yīng)時間較為重要，有113人認(rèn)為形式多樣的打折促銷較為重要，有157人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)較為重要，有128人認(rèn)為交易的安全性較為重要?？傮w上受訪者認(rèn)為四個因素都重要，調(diào)查結(jié)果如圖4.3。圖4.3網(wǎng)購的影響因素分析通過在“請問您是否登陸瀏覽過奧康集團網(wǎng)站”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有93人從來沒有登陸瀏覽過奧康集團網(wǎng)站，占比44.93%，有86人偶爾登陸瀏覽過奧康集團網(wǎng)站，占比41.54%，有28人經(jīng)常登陸瀏覽過奧康集團網(wǎng)站，占比13.53%?？傮w上，受訪者對奧康集團網(wǎng)站是不熟悉的，調(diào)查結(jié)果如圖4.4。圖4.4奧康網(wǎng)站瀏覽情況分析通過在“您的親戚或者朋友購買皮鞋時，您是否會向他（她）推薦奧康集團鞋類產(chǎn)品”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有184人表示會向親戚或者朋友推薦，占比88.89%。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者可以成為奧康集團實施口碑營銷的重要媒介，調(diào)查結(jié)果如表4.10。表4.10奧康集團口碑情況分析問題選項樣本（人）百分比(%)如果您的親戚或者朋友購買皮鞋時，您是否會向他（她）推薦的該品牌是18488.89%否2311.11%4.2.5奧康集團促銷策略分析在廣告方面，通過“我覺得奧康集團的廣告是具有吸引力的”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10.1%的受訪者表示完全贊同，30.9%的受訪者表示比較贊同，30%的受訪者表示基本贊同?？傮w上，71%的受訪者表示不同程度的贊同，調(diào)查結(jié)果如表4.11。表4.11奧康廣告吸引力分析頻數(shù)百分比有效百分比累計百分比有效完全不贊同209.79.79.7基本不贊同4019.319.329.0基本贊同6230.030.058.9比較贊同6430.930.989.9完全贊同2110.110.1100.0總計207100.0100.0在銷售促進(jìn)方面，通過“我覺得奧康集團的銷售促進(jìn)活動形式多樣”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7.7%的受訪者表示完全贊同，32.9%的受訪者表示比較贊同，39.1%的受訪者表示基本贊同?？傮w上，79.3%的受訪者表示不同程度的贊同。因此，奧康集團的促銷活動是較為多樣性的，調(diào)查結(jié)果如表4.12。表4.12奧康皮鞋銷售促進(jìn)活動多樣性分析頻數(shù)百分比有效百分比累計百分比有效基本不贊同4220.320.320.3基本贊同8139.139.159.4比較贊同6832.932.992.3完全贊同167.77.7100.0總計207100.0100.0在公共關(guān)系方面，通過“我覺得奧康集團的公關(guān)活動是有效的”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10.1%的受訪者表示完全贊同，24.6%的受訪者表示比較贊同，49.8%的受訪者表示基本贊同?？傮w上，84.5%的受訪者表示不同程度的贊同。因此，奧康集團的公關(guān)活動在一定程度上的確有效，調(diào)查結(jié)果如表4.13。表4.13奧康集團公關(guān)活動分析頻數(shù)百分比有效百分比累計百分比有效基本不贊同3215.515.515.5基本贊同10349.849.865.2比較贊同5124.624.689.9完全贊同2110.110.1100.0Total207100.0100.0表4.14促銷策略間的相關(guān)性分析廣告銷售促進(jìn)活動公關(guān)活動廣告皮爾遜相關(guān)系數(shù)1.008(**).002(**)雙尾顯著性概率..003.009統(tǒng)計樣本量207207207銷售促進(jìn)活動皮爾遜相關(guān)系數(shù).008(**)1.004(**)雙尾顯著性概率.003..007統(tǒng)計樣本量207207207公關(guān)活動皮爾遜相關(guān)系數(shù).002(**).004(**)1雙尾顯著性概率.009.007.統(tǒng)計樣本量207207207**顯著性水平在0.01以下，認(rèn)為標(biāo)記的相關(guān)系數(shù)是顯著的根據(jù)上表4.14顯示，廣告、銷售促進(jìn)活動和公關(guān)活動之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)Pearson'sR都大于0.5，且雙尾顯著性概率sig.(2-sided)都小于0.01，拒絕原假設(shè)，表明促銷策略間是相關(guān)的。4.3奧康集團問題分析4.3.1產(chǎn)品策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，奧康集團女性鞋類產(chǎn)品的款式和開發(fā)速度是令女性受訪者不滿意的。女性對鞋子求美、求新、求變、求多，因此，制鞋企業(yè)只有使用多品牌戰(zhàn)略才能捕獲更多的消費者，滿足其善變不忠的情感訴求。奧康集團擁有自己的設(shè)計團隊，但是還是比較缺乏設(shè)計意念，無法捕捉每季的時尚趨勢，也無法準(zhǔn)確地掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。同時，奧康集團的女鞋品牌只有一個“美麗佳人”，無法滿足善變的女性。奧康集團必須進(jìn)一步了解消費者需求，選擇合適的產(chǎn)品定位，然后不斷培育新品。在進(jìn)入女鞋市場初期可以集中力量主攻一個產(chǎn)品，從長期來看，為了促進(jìn)銷售，更好的滿足消費者的需求，奧康集團應(yīng)進(jìn)一步增加女鞋品牌，以適應(yīng)不同女性的需求。同時，調(diào)查結(jié)果顯示受訪者對于奧康集團旗下品牌的知曉度還有待進(jìn)一步提高，奧康集團在宣傳“奧康”品牌之外，還應(yīng)加強“康龍”、“美麗佳人”和“紅火鳥”的宣傳。4.3.2價格策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，85%的受訪者不同程度的贊同奧康集團鞋類產(chǎn)品的價位是合適的，15%的受訪者基本不贊同奧康集團鞋類產(chǎn)品的價位是合適的，但是所有的受調(diào)查者都曾買過奧康集團的鞋類產(chǎn)品。因此，奧康集團應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法并慎重設(shè)計價格體系，在考慮增加產(chǎn)品各個流通環(huán)節(jié)的利潤，也要考慮增加零售終端的利潤空間。同時，新品上市初期，根據(jù)不同的定位參考不同的競爭品牌進(jìn)行定價。4.3.3分銷策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，奧康集團實體店經(jīng)營是成功的，沒有受訪者認(rèn)為購買奧康集團鞋類產(chǎn)品是不太方便或者完全不方便的。但是，奧康集團的網(wǎng)絡(luò)渠道還需進(jìn)一步完善和擴大，目前，只有43位受訪者曾通過網(wǎng)上商店進(jìn)行購買，同時，受訪者表示銷售咨詢服務(wù)的響應(yīng)時間，形式多樣的打折促銷，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和交易的安全性等因素都非常重要。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析可知，受訪者可以成為奧康集團實施口碑營銷的重要媒介，同時受訪者之間傳播的口碑由于其獨立性比較強，更容易取得消費者的信任，因此奧康集團應(yīng)該通過控制口碑來影響消費者的購買決策，最終提升產(chǎn)品的銷量。對奧康集團來說將自己的口碑營銷對象界定為已經(jīng)購買過產(chǎn)品的老顧客，可以容易地判斷出哪些人是自己的口碑營銷對象。如今，消費者已經(jīng)成為交易過程的主導(dǎo)者，作為主導(dǎo)者擁有更多的選擇權(quán)，從而擺脫了產(chǎn)品專用性方面設(shè)置的障礙。作為主導(dǎo)者正在發(fā)生著分化，不同的消費者為企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)是不一樣的，對企業(yè)的需求內(nèi)容也是不一樣的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，44.93%的受訪者從來沒有登陸瀏覽過奧康集團網(wǎng)站，奧康集團雖然已經(jīng)建立企業(yè)網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上設(shè)立“在線訂單”窗口，顧客可以通過在線方式直接下單。但是，與訂單配套的產(chǎn)品庫存、物流、應(yīng)收款項等還沒有一個完整的管理信息平臺，管理決策層無法從中得出有價值的顧客訂貨和銷售點銷貨情況，更無法適時了解全國各地銷售機構(gòu)的銷售狀況和庫存狀況。因此，奧康集團必須進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的質(zhì)量，令網(wǎng)絡(luò)分布更趨于合理，終端設(shè)置更趨于疏密協(xié)調(diào)。4.3.4促銷策略方面分析調(diào)查結(jié)果顯示，超過70%的受訪者對奧康集團在廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面表示不同程度的贊同。但是，隨著奧康集團的進(jìn)一步發(fā)展與擴大，在廣告方面應(yīng)該更加貼近銷售者，形式更加靈活多樣，比如互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、雜志等方式。在銷售促進(jìn)方面應(yīng)該進(jìn)行精心的計劃和準(zhǔn)備，采取多樣化的促銷手段。在公共關(guān)系方面，可以進(jìn)一步通過宣傳性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)等形式與公眾建立良好的關(guān)系。5奧康集團的營銷策略改進(jìn)建議5.1產(chǎn)品策略改進(jìn)建議調(diào)查分析顯示，奧康男鞋的產(chǎn)品策略是成功的，但女鞋的產(chǎn)品策略還有待進(jìn)一步加強。奧康集團可以通過實施多品牌策略豐富產(chǎn)品的款式，加強產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)提高開發(fā)速度，開展口碑營銷提升產(chǎn)品的銷量。5.1.1實施多品牌策略品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌有利于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有利于擴大產(chǎn)品組合，滿足消費者日益增長的物質(zhì)需要。因此，奧康應(yīng)抓住消費者具有品牌意識的特點，實施多品牌策略，即用已經(jīng)成功的品牌為其品牌名稱，利用其知名度和美譽度，推出符合消費者需要的新品牌。在品牌名稱的選擇上力求引起消費者的共鳴，從而刺激消費，并培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。5.1.2加強產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)第一，將自主設(shè)計研發(fā)作為核心競爭力之一。設(shè)立潮流時尚中心與時裝設(shè)計中心，讓設(shè)計團隊之間相互交流設(shè)計意念，不僅可以提高設(shè)計能力，還可以捕捉每季的時尚趨勢，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。同時，設(shè)立皮革產(chǎn)品研發(fā)中心，改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，引入不同元素，令產(chǎn)品更多變。每個品牌的設(shè)計團隊，都由“設(shè)計師”和“產(chǎn)品研發(fā)團隊”組成。這樣的團隊組合，增強了信息的流通，確保各種對產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應(yīng)用。第二，開發(fā)豐富多變的產(chǎn)品線。擁有自己的設(shè)計隊伍同時大量外購不同的設(shè)計，即ODM，以擴大產(chǎn)品變化，靈活應(yīng)對市場需求。如果將所有的設(shè)計都押在自己的設(shè)計師身上，風(fēng)險會很大。同時，每季度推出幾千個不同的新鞋樣式，每個品牌一季有300至400個款式，加上ODM貼牌款式和代理外國款式，以全面覆蓋的方式，滿足多樣化的顧客需求。第三，引進(jìn)電子化技術(shù)，擴大設(shè)計團隊的生產(chǎn)力。“計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計套用到各尺碼上，幫助設(shè)計團隊快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計?！?D仿真系統(tǒng)”能實時顯示真實鞋款，以快速更改設(shè)計。5.1.3開展口碑營銷隨著消費者的理性成長和自主意識的增強，口碑營銷引起越來越多關(guān)注?？诒疇I銷具有較高的可信度、可復(fù)制性，使得消費者購買的風(fēng)險降低，使得企業(yè)營銷成本降低。奧康集團可以通過以下三個方面進(jìn)行口碑營銷：第一，從企業(yè)自身發(fā)掘口碑內(nèi)容。從企業(yè)自身來講，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力，產(chǎn)品性能，產(chǎn)品的性價比等都可以作為口碑的內(nèi)容，因為這些東西可以讓消費者對感知質(zhì)量有更多的認(rèn)識。此外，服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量、促銷優(yōu)惠的幅度等都可以讓消費者產(chǎn)生更高的價值感知，從而提高購后的滿意度。企業(yè)還可以從自己的經(jīng)營管理上發(fā)掘和提煉口碑內(nèi)容，讓消費者感知到企業(yè)更多的價值。第二，利用品牌和故事塑造口碑內(nèi)容。企業(yè)可以利用消費者的需求來塑造一些口碑內(nèi)容，這些內(nèi)容可以激發(fā)消費者傳播的意愿?？诒疇I銷的關(guān)鍵在于消費者不停的談?wù)?，從而使得產(chǎn)品受到人們的關(guān)注和熱愛。企業(yè)可以采用問卷調(diào)查、有獎?wù)骷?、跟蹤回訪等措施來收集與已購消費者發(fā)生的各種故事，并通過一定的途徑在消費者之間傳播，一方面增進(jìn)消費者之間的感情，另一方面對企業(yè)產(chǎn)生更高的滿意度。第三，利用關(guān)注熱點來培養(yǎng)口碑。如果口碑中含有社會廣泛關(guān)心的話題，就容易吸引消費者主動關(guān)注，可以很大程度上影響口碑的傳播范圍。同時建立消費者交流機制，在消費者之間建立更多的關(guān)聯(lián)。一方面可以讓消費者有更多口碑獲取機會，另一方面還可以增強消費者之間的情感，增強口碑的說服力。5.2價格策略改進(jìn)建議根據(jù)調(diào)查分析可知，受訪者的收入主要集中在2011—4000之間，購買價位主要集中在500元以下。同時，85%的受訪者不同程度的贊同奧康集團鞋類產(chǎn)品價位是合適的，符合奧康集團最初的市場定位。但是隨著奧康集團的進(jìn)一步發(fā)展，鞋類產(chǎn)品除了考慮成本、利潤和稅金外，還要關(guān)注消費者對既定價格的心理反應(yīng)和接受程度等多種相關(guān)因素，只有當(dāng)消費者的購買滿足正態(tài)分布時，定價才是最理想的。與此同時，奧康集團可以從以下三個方面做起來提高品牌知名度，擴大市場占有率，從而增加自身的定價籌碼。第一，達(dá)到國際化的標(biāo)準(zhǔn)。國際化的過程就是參與國際競爭，參與競爭的最基本條件就是達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、勞動標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等。第二，具備進(jìn)入國際市場的條件。作為一個國際化的企業(yè)必須要進(jìn)入國際市場，而且要進(jìn)入主流市場。世界上最優(yōu)秀的企業(yè)都是以進(jìn)口為載體，進(jìn)口中國廉價的原材料元部件打造他們的產(chǎn)品。對中國制鞋企業(yè)而言，整合全球最好的資源、最好的原材料、最好的技術(shù)來打造中國自己的產(chǎn)品。第三，擁有國際化的定價權(quán)。目前，奧康集團在國內(nèi)市場已經(jīng)擁有了自己的定價權(quán)，在國際市場上還不具有定價權(quán)。隨著“奧康”品牌在國際市場上知名度和美譽度的提高，可以適當(dāng)?shù)闹贫ǜ邇r位，讓消費者逐步意識到奧康開始位列世界品牌，購買它代表著其經(jīng)濟條件良好。而這些能夠滿足消費者的需求，使消費者愿意花比較多的錢來購買產(chǎn)品從而獲得附加價值，使奧康集團在國內(nèi)外擁有定價權(quán)。5.3分銷策略改進(jìn)建議奧康集團要想在激烈競爭的市場環(huán)境中得到生存和發(fā)展，不僅要為市場提供優(yōu)良的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，還必須選擇合理的銷售渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。5.3.1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷渠道根據(jù)調(diào)查分析得出，奧康集團實體店經(jīng)營是成功的。但是，隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和擴大，奧康集團可以學(xué)習(xí)借鑒耐克的“虛擬生產(chǎn)”的成功經(jīng)驗，將自己不擅長，實力不夠或沒有優(yōu)勢的分化出去，外包給別人，通過和別人的聯(lián)盟達(dá)到借用外力，彌補自己劣勢的目的。顯然，在市場競爭日益激烈，每一個企業(yè)都難以在所有方面做到勝人一籌的今天，這種策略無疑具有強大的生命力。同時，奧康采取這種方式可以增加流動資金，將資金更多地運用于產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)上。5.3.2開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實施網(wǎng)絡(luò)營銷是制鞋企業(yè)的發(fā)展方向，奧康集團可以實施“樹狀”營銷策略。樹冠是指奧康集團的分銷系統(tǒng)，用于解決整個渠道體系的支持問題，可以包含電子商務(wù)商品流、資金流、物流等全方位解決方案。樹枝就是電子商務(wù)的渠道體系，包括各類加盟商及渠道商和自營體系，隨著業(yè)務(wù)的擴大像樹枝一樣不斷壯大并開花結(jié)果。同時，奧康集團的網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以從以下七個方面進(jìn)行：第一，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略。運用企業(yè)自己的網(wǎng)站，為顧客提供功能強大的企業(yè)營銷展示媒介，實現(xiàn)與顧客的溝通與交流，完成網(wǎng)上交易，提供商品售后服務(wù)等功能。奧康雖然有自己的網(wǎng)站，但是沒有起著網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，今后奧康應(yīng)該更加關(guān)注網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)展其成為顧客獲得信息的渠道，同時這也有助于產(chǎn)品的宣傳。第二，網(wǎng)上推介策略和電子郵件銷售策略。網(wǎng)上推介策略是指企業(yè)應(yīng)適應(yīng)營銷的需求，建立能夠充分展示企業(yè)形象、企業(yè)信息、商品信息等方面的網(wǎng)頁。電子郵件銷售策略是指運用電子郵件向顧客發(fā)送商品信息，進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的信息交流工具，這種交流信息準(zhǔn)確，且有商業(yè)價值。奧康可以針對會員顧客采取此種策略，令會員顧客了解最新的產(chǎn)品信息。第三，采取建立商務(wù)互聯(lián)系統(tǒng)策略?；ヂ?lián)商務(wù)系統(tǒng)用于推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品推介，其功能就是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的整體策劃及營銷戰(zhàn)略，它是一種主動式的營銷模式，它強調(diào)企業(yè)營銷中的主動性，以主動交互式的搜索、溝通功能，實現(xiàn)企業(yè)開拓市場的目標(biāo)。第四，適應(yīng)營銷的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量管理。要使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮營銷功能，必須以各種信息來吸引顧客，以豐富的信息基礎(chǔ)為前提，開展商業(yè)營銷活動。第五，適應(yīng)營銷的整體策略管理。網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)一種單純的營銷行為，應(yīng)當(dāng)有與之配合的整體營銷戰(zhàn)略下的多種營銷模式的配合、互動、補充。第六，適應(yīng)營銷的創(chuàng)意活動管理。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠吸引廣大顧客，一方面試其便捷性，另一方面是網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷手段的新穎創(chuàng)意，通過各種新奇的方式制造賣點。5.4促銷策略改進(jìn)建議根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者不同程度的贊同奧康集團的廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。同時，針對奧康集團鞋類產(chǎn)品的特點和國內(nèi)外的知名度采用人員推銷是不適宜的。因此，我將主要介紹奧康集團銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的改進(jìn)建議。5.4.1積分促銷和秒殺促銷隨著奧康集團網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷也將成為重要的銷售促進(jìn)策略之一。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望及購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷大致分為網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)、網(wǎng)站站點推廣和關(guān)系營銷。以下我將介紹奧康集團可以采用的兩種網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方式：第一，積分促銷。積分促銷可以很好的增加顧客忠誠度，比如顧客第一次購買產(chǎn)品后，即得到了企業(yè)的會員卡并贈送了一定數(shù)額的積分。那么顧客肯定希望下次再增加積分，然后就能累積到可以更大的優(yōu)惠。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，積分促銷的方式同樣有效，只要后臺的營銷平臺具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫功能，記錄和統(tǒng)計每個顧客的消費行為，即可設(shè)置相應(yīng)的積分兌換計劃來實施積分促銷。第二，秒殺促銷。從營銷成本的角度來分析“秒殺”，雖然看起來商家在促銷活動中大虧本，但從廣告宣傳達(dá)到的效果和商家信譽度的提高來分析卻是十分值得的。秒殺促銷的成功基于兩個重要前提，即消費者來參與企業(yè)有專人負(fù)責(zé)管理和企業(yè)控制好成本。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的消費群體和信譽情況分階段的進(jìn)行實施，同時在外部的網(wǎng)絡(luò)平臺上加大推廣自己的秒殺活動；必須讓消費者確實得到實惠，以達(dá)到口碑傳播的效果。5.4.2關(guān)系營銷關(guān)系營銷是基于與顧客建立長期互利的信任關(guān)系，通過實現(xiàn)雙贏來獲取企業(yè)利潤的營銷方式。在一個理想而完美的關(guān)系營銷運作模型當(dāng)中，各類不同公眾的利益都是能夠得到應(yīng)有關(guān)注和平等對待的。但在現(xiàn)實的情況下，由于所掌握的資源有限的，企業(yè)不可能完全滿足利益相關(guān)者的要求。在保證一個基本平等的前提之下，為了提高企業(yè)自身發(fā)展的效率，需要對不同類型的利益相關(guān)者制定重點不同的公關(guān)計劃。從經(jīng)營