文檔顧客價值鏈

顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關系活動清晰的反映在顧客價值鏈上。波特在《競爭優(yōu)勢》中指出，作為消費者也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價值。而買方成本不僅包括財務成本，還包括時間或方便的成本。他將買方的購買標準分為兩種類型：一種是使用標準，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買方價值的具體尺度；另一種是信號標準，它是衡量買方怎樣認識實際價值的價值尺度。價值構(gòu)成：顧客價值鏈是從顧客角度對顧客消費過程的描述，顧客獲取價值的過程通過交易活動和關系活動清晰的反映在顧客價值鏈上。波特在《競爭優(yōu)勢》中指出，作為消費者也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創(chuàng)造他們需要的價值。而買方成本不僅包括財務成本，還包括時間或方便的成本。他將買方的購買標準分為兩種類型：一種是使用標準，它是衡量用什么方式創(chuàng)造買方價值的具體尺度；另一種是信號標準，它是衡量買方怎樣認識實際價值的價值尺度。關鍵環(huán)節(jié)：顧客價值鏈將顧客獲取價值的過程分解成相互分離又相互聯(lián)系的若干價值活動。顧客在購買時，大體分為購前、購買、使用和購后四個片段，然而對于顧客來講并不是每個片段都是必須經(jīng)歷的，而且由于購買性質(zhì)、種類的不同決定了每個片段的重要性也各不相同。比如，數(shù)碼沖印公司的顧客，照片沖印完成后，他們的價值活動就終止了，他們只經(jīng)歷了購前和購買過程，使用和購后過程并不重要或者對他們而言根本無須這個過程，所以該類公司顧客價值鏈可以脫離后面兩個過程進行分析，而對于很多服務性公司來講，顧客更為關注的是使用和購后過程的感知價值。顧客價值鏈的每個片段由若干價值活動組成，同樣，企業(yè)要找到價值鏈上影響顧客價值感知的重要價值活動，這些價值活動是該價值鏈的主要部分，同時是顧客價值管理必須關注的關鍵環(huán)節(jié)，有的價值活動對顧客而言并不是必須的，或者并不那么重要，構(gòu)造顧客價值鏈時，這些價值活動就可以剔除。對于以店鋪經(jīng)營的小零售企業(yè)來講，顧客通常都是現(xiàn)金交易，支付貨款這一價值活動整個行業(yè)的差異性并不大，顧客感知價值較低；但對于大型商場、超級賣場，顧客使用現(xiàn)金交款會延長結(jié)帳時間并可能導致顧客心情煩躁，那么提供刷卡消費就可以帶來很大的便利，同時提升了顧客的價值收益，這些企業(yè)的顧客價值鏈中支付貨款的價值活動就顯得尤為重要。對于顧客價值鏈的構(gòu)建，企業(yè)必須認識到交易活動每個片段要解決的重要問題。購買前，如何決定對產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關注的問題，針對這種需要相對應的企業(yè)要解決的是如何刺激消費者需求、選擇何種溝通方式以及尋找品牌差異性；購買時，購買過程的體驗變得越來越重要，企業(yè)就必須深入研究影響顧客購買決策的因素（如時間的緊迫性、商店陳列等）；對于購后以及使用過程，企業(yè)應分析影響消費者滿意度的因素以及決定顧客繼續(xù)購買的因素，這樣從各個環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問題，把握“顧客”這個市場營銷的核心因素，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。價值管理編輯顧客價值管理的內(nèi)涵哈維·湯姆森（Thompsom）和莫里·斯通（Stone）于1997年指出，顧客價值管理是為了獲得具有贏利性的戰(zhàn)略競爭地位、實現(xiàn)企業(yè)能力（如過程、組織結(jié)構(gòu)）和價值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的一套系統(tǒng)方法，其目的在于確保當前或未來的目標顧客能夠從企業(yè)提供的服務、過程或關系中獲得最大化的利益滿足。這個定義表明，顧客價值管理是以顧客價值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來管理顧客價值、提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的過程。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到顧客識別、獲取價值是一個持續(xù)的過程，而不單單是在支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務那一時刻發(fā)生的事。顧客價值管理要求企業(yè)必須從顧客有購買需求開始就對顧客的消費活動的整個過程進行全面而細致的分析，利用一切和顧客接觸的機會提升在顧客心目中的感知價值，這一過程的實施是一項艱巨而復雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)價值鏈與競爭優(yōu)勢1985年，哈佛商學院的邁克爾·波特(MichaelEPorter)教授在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出“價值鏈”這一概念，他指出，每一個企業(yè)都是用來進行設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表示出來，同時他將企業(yè)的價值活動分為基本活動和輔助活動。由于知識的外溢性和知識的不斷更新，依靠產(chǎn)品、服務或運作流程的優(yōu)勢保持企業(yè)領先是不可能持久的。實踐中，已有越來越多的企業(yè)認識到：在市場高度波動的條件下，唯有忠誠的顧客關系可以保持穩(wěn)定，這種關系的存在緩解了環(huán)境的不確定性對企業(yè)的影響，而且顧客關系是無法復制和替代的。因此，顧客資源已成為企業(yè)爭取的稀有資源，建立與維持良好的顧客關系成為企業(yè)謀求長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。價值鏈的關系過程強調(diào)企業(yè)與顧客之間需建立長期的關系而不是短期的交易，對于企業(yè)來說，僅僅知道和了解顧客對企業(yè)已經(jīng)或正在提供的產(chǎn)品和服務的滿足程度是不夠的，只有以產(chǎn)品和服務為基礎，進一步研究和掌握顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，這對于企業(yè)發(fā)掘潛在的顧客和需求、保持已有顧客、增加未來市場的銷售才具有重要的意義。企業(yè)通過研究掌握顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，使企業(yè)根據(jù)顧客行為細分進行資源重組，強化顧客的忠誠度并聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè)溝通的過程中，發(fā)掘潛在顧客和需求，從而確定他們對企業(yè)的商業(yè)價值，牢牢抓住最有價值的顧客，幫助企業(yè)更好的配置資源，使得產(chǎn)品和服務的改進更加有效，增加未來市場銷售，取得最大程度收益。探索重構(gòu)價值鏈的全新方式從顧客價值鏈考慮，企業(yè)應探索不同的方法與顧客價值鏈連接或重新確定企業(yè)的價值活動，以期更好地滿足購買標準。重構(gòu)價值鏈可以創(chuàng)造形成顯著差異性的機會，從根本上改變公司價值增值的機會。借助信息系統(tǒng)，可以將顧客多項消費過程整合在一起。信息系統(tǒng)的作用更多地體現(xiàn)在過程上，由此創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務才能以獨有的屬性滿足顧客特定的需求，并以一種顧客認可的成本提供給顧客，新的價值才能創(chuàng)造出來。企業(yè)可以讓顧客直接參與價值的生產(chǎn)與分配，顧客可以在價值鏈的任一階段介入。其次，不斷優(yōu)化價值鏈。只要能支持傳遞優(yōu)異的顧客價值，一些流程可以外包使企業(yè)盡量將精力放在核心業(yè)務上，剔除不構(gòu)成競爭優(yōu)勢的一般業(yè)務。如房地產(chǎn)開發(fā)公司將銷售業(yè)務全部委托給專業(yè)營銷機構(gòu)，通過專業(yè)化的營銷運作提升產(chǎn)品價值。企業(yè)也可以將基本業(yè)務流程重新組織以滿足顧客需要。4企業(yè)競爭力一個企業(yè)的競爭力歸根結(jié)底是通過對顧客價值鏈施加影響并在為顧客創(chuàng)造價值的過程中形成的。為顧客創(chuàng)造價值體現(xiàn)在兩個方面：降低顧客成本和增加顧客效益。如何做到降低顧客成本和增加顧客效益，則取決于企業(yè)的產(chǎn)品（或服務）被顧客使用的方式，即企業(yè)價值鏈與顧客價值鏈之間的各種可能的聯(lián)系。首先，企業(yè)與顧客之間應達成三點共識：目標一致----傳統(tǒng)意義上的企業(yè)目標與顧客目標背道而馳，一方希望多得利潤而另一方則希望降低價格。只要做到讓關鍵的信息在企業(yè)與顧客之間共享，企業(yè)與顧客之間的關系就可以由“一方受益，一方受損”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N雙方都受益的“雙贏”關系。雙方努力----無論是企業(yè)還是顧客都應認識到，要使雙方皆大歡喜，必定需要付出比往常多得多的努力。企業(yè)要讓顧客主動參與價值鏈的各個階段或各項業(yè)務活動，顧客也非僅僅被動地掏錢了事。利益共享----企業(yè)和顧客應當共享所創(chuàng)造的價值，而不是一方獨吞。共享不一定意味著絕對平均，但應當公正合理，雙方都能接受。通過信息系統(tǒng)建設應用，企業(yè)可以有效地優(yōu)化顧客價值鏈鑒于以信息（知識）作為關鍵成分的產(chǎn)品或服務變得越來越有價值，由顧客參與創(chuàng)造的知識和意見就變成了企業(yè)和顧客所共有的資產(chǎn)。比如，Linux系統(tǒng)由于開放了源代碼，吸引了世界各地眾多計算機愛好者的參與，促使Linux性能迅速提高，而高性能的操作系統(tǒng)又使廣大計算機愛好者受益。Dell電腦公司借助互聯(lián)網(wǎng)絡開展直銷方式，使顧客可以得到自己真正需要的電腦配置，而Dell也創(chuàng)造了零庫存生產(chǎn)的神話。借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以讓顧客直接參與價值的生產(chǎn)與分配。顧客可以在價值鏈的任一階段介入。更有某些企業(yè)甚至將顧客變成了“雇員”。意大利汽車制造商Fiat欲測試一下它的新車Punto的設計效果，在Fiat網(wǎng)站邀請3000多位潛在顧客參與評論打分。結(jié)果，F(xiàn)iat只用很低的成本就獲得了目標顧客關于新車的見解，并設計出了真正反映顧客偏好的汽車。而對于顧客而言，他們也得到了自己真正想要的汽車。企業(yè)可以把基本業(yè)務流程重新編排組織以滿足顧客的需求。例如，不少家具公司向顧客提供可拼拆的家具，讓顧客運回家自己裝。這樣看起來對顧客比較“麻煩”，但有的顧客更愿意接受因此帶來的低成本。而且顧客還可以根據(jù)自己的需要或偏好來選擇家具散件的配套與組合。這其實也是一個顧客介入的價值再創(chuàng)造過程。借助信息系統(tǒng)，可以將諸如購