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文檔簡介

（中職）市場營銷實務項目三分析消費者購買行為教學課件項目三分析消費者購買行為目錄任務一認知消費者需要任務二了解消費者購買動機任務三熟悉消費者購買過程學習目標了解消費者需要的特點；掌握消費者需要的分類；掌握消費者購買動機的特點和類型；熟悉消費者購買動機的程序能力目標能夠識別消費者購買動機的類型認知消費者需要任務一

消費者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動與過程。消費者行為分析就是研究消費者的這些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。一、消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要。需要雖然是人類活動的原動力，但它并不一直處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)并促使消費者有所行動。二、消費者需要的特點1多樣性2發(fā)展性3周期性4伸縮性5可誘導性三、消費者需要的分類生理性需要01心理性需要02（一）消費者需要按其性質劃分三、消費者需要的分類現(xiàn)實性需要01潛在性需要02（二）消費者需要按其形態(tài)劃分四、消費者需要對其購買行為的影響A消費者需要是其購買行為的基礎B消費者需要的強度決定其購買行為的實現(xiàn)程度C消費者需求水平不同影響其購買行為的具體內容D消費者潛在需要與其現(xiàn)實需要相互作用，從而影響購買行為了解消費者購買動機任務二一、購買動機的特點

內隱性

復雜性

迫切性可誘導性二、購買動機的類型1感情動機2理智動機3惠顧動機三、需要、動機和行為的關系

需要、動機、行為三者之間具有密切的關系。當人產生需要而未得到滿足時，會產生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標時，這種緊張的心理狀態(tài)就會轉化為動機，推動人們去從事某種活動，去實現(xiàn)目標。目標得以實現(xiàn)就能獲得生理或心理上的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會消除，這時又會產生新的需要，引起新的動機，指向新的目標。這是一個循環(huán)往復、連續(xù)不斷的過程。因此，需要是動機和行為的基礎，人們產生某種需要后，只有當這種需要具有某種特定的目標時，需要才會產生動機，從而成為引起人們行為的直接原因。熟悉消費者購買過程任務三一、消費者購買決策過程的參與者1發(fā)起者2影響者3決策者4購買者5使用者二、消費者購買行為的類型01復雜購買行為02尋求多樣化購買行為03化解不協(xié)調購買

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