第三講-廣告文案的分步寫

第三講報(bào)刊廣告文案寫作

第一節(jié)報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案二、特殊型報(bào)刊廣告結(jié)構(gòu)1、沒有標(biāo)題2、沒有正文當(dāng)前1頁(yè)，總共134頁(yè)。第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作一、廣告標(biāo)題寫作的成功經(jīng)驗(yàn)（一）奧格威的標(biāo)題寫作十大原則怎樣創(chuàng)造出一個(gè)緊密結(jié)合廣告主旨，訴求單純、創(chuàng)意出眾、簡(jiǎn)潔明了的好標(biāo)題呢？這是一個(gè)很大的命題。如果從頭說(shuō)起，就需要人們從知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備工作開始。但如果僅從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，制作好的廣告標(biāo)題也是有章可循的。當(dāng)前2頁(yè)，總共134頁(yè)。

大衛(wèi)?奧格威在其著《一個(gè)廣告人的自白》中曾這樣給標(biāo)題寫作提過建議：一、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼。等等?！⒚總€(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾?！?/p>

當(dāng)前3頁(yè)，總共134頁(yè)。

三、始終注意在標(biāo)題中加入新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)?！摹ⅰ瓡?huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。……當(dāng)前4頁(yè)，總共134頁(yè)。

五、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里。六、在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些?！?0個(gè)字或者10個(gè)字以上的帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。……七、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。當(dāng)前5頁(yè)，總共134頁(yè)。

八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題：雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，……你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。九、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的。……

當(dāng)前6頁(yè)，總共134頁(yè)。

結(jié)合奧格威的廣告標(biāo)題寫作原則和業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)，我們可以提出如下觀點(diǎn)：一是投目標(biāo)受眾所好，并切實(shí)地使之受益。人們閱讀廣告時(shí)，總是期待著有所獲益，因此這種能帶給受眾切實(shí)利益的廣告通常是最為有效的。請(qǐng)看下列標(biāo)題：家有三洋，冬暖夏涼！這是三洋空調(diào)的廣告標(biāo)題。它表明在無(wú)論冬天還是夏天，選擇三洋的消費(fèi)者總是毫無(wú)疑問的受益者。當(dāng)前7頁(yè)，總共134頁(yè)。

不用破費(fèi)太多即可使你的發(fā)型永久。這是某發(fā)廊的廣告標(biāo)題，它向消費(fèi)者顯示了自己質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。

了不得，如今你的美金，在意大利比在歐洲百分之八十的觀光國(guó)家中，能夠買更多的東西。這是意大利航空公司廣告標(biāo)題，它向顧客告知去意大利旅游的好處。我相信雅芳，讓我的肌膚不會(huì)跟著歲月往下掉！天天響，天天想。摩托羅拉新年送禮廣告哇！勁量電池，電力增強(qiáng)60%！

當(dāng)前8頁(yè)，總共134頁(yè)。

二是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題。能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。人們往往比較注意新事物的出現(xiàn)，觀察是否有新產(chǎn)品問世，舊產(chǎn)品有無(wú)新用途或新改進(jìn)，是否有新的觀念涌現(xiàn)等。包含新聞字眼的標(biāo)題很能引發(fā)人們的興趣。一個(gè)時(shí)代的誕生，是因?yàn)榫劢沽颂嗥诖哪抗猓╬olo上市）同步視聽，開啟娛樂廚房（西門子E視聽多媒體冰箱）只有好消息比我們?cè)绲?。（UPS速遞公司，北京申奧廣告)當(dāng)前9頁(yè)，總共134頁(yè)。

“隆重推出一種您能買到的最高效的防汗液——NewSuKR01l—IN。它將給您帶來(lái)無(wú)比的清爽與舒適”；“結(jié)實(shí)的杜邦塑料能在沖擊破碎情況下使破碎玻璃片仍粘合在一起”；“‘吉普’打火機(jī)每天使用，20年后惟一該更換的部件無(wú)非是它的鉸鏈”；“真的！你無(wú)需正式學(xué)習(xí)，經(jīng)過30分鐘的練習(xí)就能用它彈出美妙的音樂了”(風(fēng)琴?gòu)V告)——這些標(biāo)題，雖然并未出現(xiàn)“新”字，但只要能使受眾感到有利可圖，那就能使受眾感興趣。這類廣告標(biāo)題一般用在介紹新產(chǎn)品、技術(shù)革新以及服務(wù)改進(jìn)方面的廣告中。當(dāng)前10頁(yè)，總共134頁(yè)。

三是標(biāo)題中盡可能寫上商標(biāo)名稱。由于讀廣告標(biāo)題的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于讀廣告正文的人，因此，對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品，其廣告標(biāo)題上應(yīng)盡可能寫上商標(biāo)名稱，使那些只看一眼的受眾知道你所宣傳的商品具有的特殊標(biāo)志。如：光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界Datsun牌汽車一天節(jié)省一加侖汽油有一個(gè)美麗的地方，萬(wàn)科四季花城聯(lián)想，成就科技奧運(yùn)夢(mèng)想看你臉色，不如看我摩托的變色太棒了，有了飛利浦顯像技術(shù)，我的影像今非昔比。當(dāng)前11頁(yè)，總共134頁(yè)。

四是使用能夠引起人們好奇心的詞語(yǔ)。廣告標(biāo)題的目的是為了引導(dǎo)受眾閱讀下文，將某些有著強(qiáng)烈吸引力的詞語(yǔ)運(yùn)用于標(biāo)題，將更增添魅力。如：我愛上一個(gè)名叫Cathy的女孩，但我卻殺了她。這是一則勸告人們不要酒后駕車的廣告。讀者一看到這個(gè)標(biāo)題，就會(huì)被深深震動(dòng)，好奇心會(huì)驅(qū)使他繼續(xù)閱讀廣告正文，以便弄清為什么會(huì)出現(xiàn)這種悲劇。為何Gas公司能以快三倍的速度向你提供一箱又一箱熱水?Gas是美國(guó)一家生產(chǎn)煤氣灶的公司，它采用提問方式，激發(fā)受眾的興趣。當(dāng)前12頁(yè)，總共134頁(yè)。一生三分之二的時(shí)間都是在床上度過的，為什么不選個(gè)好床墊呢？舒膚佳香皂，有效去除99%變異細(xì)菌。如果你不在乎鈣和維他命，請(qǐng)繼續(xù)喝這種豆?jié){。毛孔收細(xì)了，肌膚就像剝殼雞蛋般細(xì)致光滑（玉蘭油廣告）為什么6-16歲的孩子，需要海王牛初乳？十年里發(fā)生了什么（長(zhǎng)城干紅葡萄酒）當(dāng)前13頁(yè)，總共134頁(yè)。

五是長(zhǎng)度適中。美國(guó)紐約零售業(yè)研究院與百貨商店合作，對(duì)廣告標(biāo)題進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：字?jǐn)?shù)10個(gè)或10個(gè)以上的標(biāo)題，只要有新內(nèi)容、新信息，常常比短標(biāo)題推銷的商品多。6—12個(gè)字的標(biāo)題廣告效果最佳。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告撰稿人不應(yīng)害怕長(zhǎng)標(biāo)題，他一個(gè)得意的標(biāo)題便包括了26個(gè)字。當(dāng)前14頁(yè)，總共134頁(yè)。

六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語(yǔ)。廣告標(biāo)題應(yīng)是生動(dòng)、具體、形象的，而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語(yǔ)和陳詞濫調(diào)。試比較下面兩個(gè)廣告標(biāo)題：其一：它帶給我一流的頭發(fā)。其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。上面兩個(gè)廣告標(biāo)題同是為洗發(fā)液擬制的，同是強(qiáng)調(diào)洗發(fā)液的高質(zhì)量，前者只是泛泛而談，難以給人留下印象，后者卻栩栩如生，使人不禁為之神往。當(dāng)前15頁(yè)，總共134頁(yè)。

七是忌用晦澀難懂的詞。在現(xiàn)今的信息社會(huì)中，受眾每天面對(duì)無(wú)數(shù)廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)平均每人每天接觸廣告15條。如果特定廣告登在報(bào)紙上，標(biāo)題常需跟其他幾百條廣告的標(biāo)題相爭(zhēng)，以贏得讀者的注意力。研究表明，人們?cè)跒g覽這些密密麻麻的標(biāo)題時(shí)，速度很快，根本不會(huì)停下來(lái)推敲弦外之音。因此，必須用明白無(wú)誤的語(yǔ)言寫標(biāo)題，以便把要說(shuō)的話告訴讀者，千萬(wàn)別玩捉迷藏的游戲。如下述兩則廣告標(biāo)題，其效果是不同的。一則是：“一舉數(shù)得”；后一則是：“每月只付一千元，就能擁有屬于您自己的車”。前者含糊，令人費(fèi)解；后者明確具體，引人注目。當(dāng)前16頁(yè)，總共134頁(yè)。

八是免用否定詞。標(biāo)題中使用否定詞很危險(xiǎn)，讀者往往喜歡正面的陳述。因此在廣告標(biāo)題中最好說(shuō)明事物是什么，而不說(shuō)非什么。如：我的鹽中沒有砷這一廣告標(biāo)題的原意是告訴讀者這種產(chǎn)品不含危害人體的砷，可是讀者卻留下了“鹽中有砷”的印象，從而不敢問津。當(dāng)前17頁(yè)，總共134頁(yè)。

九是將“賣點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中。這是每一個(gè)廣告文案撰稿人在落筆之前必須考慮的問題。具體地說(shuō)，是這樣幾個(gè)問題：（1）給顧客怎樣的利益承諾？什么才是顧客、受眾最感興趣的有關(guān)他們自己切身利益的信息？（2）突出什么樣的企業(yè)形象？是價(jià)格、質(zhì)量？還是售后服務(wù)或者企業(yè)文化？（3）有什么新信息？比如新產(chǎn)品究竟新在何處，促銷活動(dòng)如何進(jìn)行？（4）什么是最有味的？對(duì)所掌握的資料行分門別類的處理，然后挑選出最需要在標(biāo)題中表達(dá)的話。為了突出標(biāo)題中的“賣點(diǎn)”，必須將標(biāo)題安排在醒目顯要的位置上。當(dāng)前18頁(yè)，總共134頁(yè)。十恰當(dāng)使用價(jià)格或者數(shù)字如果你宣傳的產(chǎn)品價(jià)位，真的有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，，而零售商的價(jià)格又能統(tǒng)一，那么何不一開始就告訴消費(fèi)者呢?這會(huì)給人一種可信的感覺。5天時(shí)間，賺足3800元（理財(cái)產(chǎn)品廣告）33種上乘原料釀成一杯鮮美的啤酒。70年來(lái)，美國(guó)家庭一直使用我們的銀餐具?？炜矗褪堑?0000個(gè)M-ZONE人不是天王天后，也可大擺架子，宜家唱片架，最低75元起當(dāng)前19頁(yè)，總共134頁(yè)。

最后是時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個(gè)問題：一，文字的表達(dá)簡(jiǎn)潔清楚嗎？有沒有以詞害意？二，有沒有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？三，有沒有使用人性化的語(yǔ)言？有趣味嗎？每一個(gè)詞甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都需要進(jìn)行精心的推敲，力求找到最完美的表達(dá)方式，使之成為不可替代的標(biāo)題語(yǔ)言。四，堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。這是一項(xiàng)基本要求。標(biāo)題對(duì)所涉及的事實(shí)的敘述和評(píng)價(jià)應(yīng)是準(zhǔn)確的。標(biāo)題對(duì)正文內(nèi)容概也應(yīng)是準(zhǔn)確的。寫標(biāo)題一定要題文相符，如果一時(shí)找不到適合的詞句作標(biāo)題，寫不出不要硬寫。當(dāng)前20頁(yè)，總共134頁(yè)。

二、廣告標(biāo)題的常用寫作方法（一）利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣這類標(biāo)題類似報(bào)紙新聞標(biāo)題。利用人們對(duì)新聞的注意及閱讀新聞的習(xí)慣，以新聞報(bào)道的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹。這類標(biāo)題提供的事實(shí)，應(yīng)該是新鮮的，大家感興趣、想了解的，能引起消費(fèi)者的。

當(dāng)前21頁(yè)，總共134頁(yè)。終于，多功能車開始用安全詮釋豪華（途朗汽車）在倍速經(jīng)濟(jì)時(shí)代，封閉的技術(shù)比封閉的思想還危險(xiǎn)（英特爾）蘋果AIR，創(chuàng)，新，薄，世界上最薄的筆記本電腦海爾冰箱，憑什么全球排名第二？答案：很新鮮！當(dāng)前22頁(yè)，總共134頁(yè)。

（二）承諾能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益這類標(biāo)題首先提出消費(fèi)者最想得到、最為關(guān)心的利益，并作出負(fù)責(zé)任的承諾。這種利益除能滿足消費(fèi)者物質(zhì)上或心理上的要求外，還包括省時(shí)、安全、方便等方面的好處。如“治病不開刀，光到見療效?！边@是宣傳使用激光治病的廣告標(biāo)題，其意為，如果能按照廣告所提供的服務(wù)項(xiàng)目就診，可以免除開刀的痛苦。6分鐘，讓地板煥然一新。出自：地板蠟的廣告這類標(biāo)題中所允諾的利益越大，越能引起消費(fèi)者的興趣，但應(yīng)注意所允諾的利益要能兌現(xiàn)。當(dāng)前23頁(yè)，總共134頁(yè)。

（三）誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議在廣告標(biāo)題中誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議，會(huì)收到事半功倍的效果，使受眾由于信任而自覺地消除對(duì)廣告的排斥心理。這類標(biāo)題主動(dòng)地勸說(shuō)或強(qiáng)烈地暗示讀者去做或去思考某些事情。如“果珍”廣告建議：“果珍要喝熱的！”就此一句，形成了喝熱果味飲料的時(shí)尚，把單季市場(chǎng)的產(chǎn)品擴(kuò)展成全年性旺銷產(chǎn)品。建議型標(biāo)題宜用平緩、禮貌、恭敬的言詞來(lái)敦促人們采取行動(dòng)，一般句中多采用“請(qǐng)”、“歡迎”等字眼，不宜用驚嘆號(hào)。當(dāng)前24頁(yè)，總共134頁(yè)。

（四）慎用與同類商品或服務(wù)的比較通過與同類商品或服務(wù)的比較，來(lái)顯示自己的優(yōu)越性，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)到之處有深刻的認(rèn)識(shí)。這類標(biāo)題不能指名道姓，以采用泛比為宜，避免傷害其他同類商品。要防止用不正當(dāng)?shù)氖侄未驌魟e人抬高自己，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，這樣做容易令人反感，也是不符合職業(yè)道德的。當(dāng)前25頁(yè)，總共134頁(yè)。

（五）使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn)這類標(biāo)題在于使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn)，使人產(chǎn)生良好的印象。一般來(lái)說(shuō)，這類標(biāo)題主要用在消費(fèi)者信得過的名牌產(chǎn)品上，有堅(jiān)實(shí)可靠韻事實(shí)基礎(chǔ)，并能增強(qiáng)購(gòu)買信心與榮譽(yù)感。如“金華火腿，絕藝融古今”。又如：超值短信多少條都吃得消！家夠大，來(lái)多少朋友都行。（新浪個(gè)人家園）這類標(biāo)題在使用語(yǔ)言上要掌握分寸。知名度不高的產(chǎn)品一般不宜采用此種形式。

當(dāng)前26頁(yè)，總共134頁(yè)。

（六）用比喻增強(qiáng)形象性運(yùn)用貼切、生動(dòng)的比喻來(lái)進(jìn)行表達(dá)，標(biāo)題將變得活潑俏皮，令人讀后回味無(wú)窮，持久難忘。如“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞”，以天上人間的遐想來(lái)比喻寶石花牌收錄機(jī)的美妙音色。此外，有些比喻還富于思想性和哲理意味。如“流利似飛臂？（美國(guó)派克筆廣告）；“法國(guó)第一夫人與您同行”(雪鐵龍轎車廣告)；

“小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙?！保ㄣy行儲(chǔ)蓄廣告）。這些比喻讓人加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前27頁(yè)，總共134頁(yè)。

（七）在廣告標(biāo)題中布下懸念在廣告標(biāo)題中布下懸念，將會(huì)使人產(chǎn)生驚奇感，為滿足好奇心一定想刨根問底。以疑問的形式提出問題，以引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生共鳴與思考，并把廣告的主信息用答案的形式說(shuō)出，或只問不答、引導(dǎo)消費(fèi)者從正文中去尋找答案，這樣會(huì)給目標(biāo)受眾留下深的印象。如“您的面容不想再白嫩些嗎?”（化妝品廣告）；“您想得冠軍嗎?”（跑鞋廣告）；廣州正在吃它（金福米廣告）。想知道你有多搶手嗎？（前程無(wú)憂）這類標(biāo)題在提問題時(shí)要抓住要害，所提問題應(yīng)是消費(fèi)者十分關(guān)心、很想了解的。

當(dāng)前28頁(yè)，總共134頁(yè)。

（八）運(yùn)用聯(lián)想手法誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求聯(lián)想是一種有著豐富內(nèi)涵的心理活動(dòng)。廣告中運(yùn)用聯(lián)想手法可以誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求。某保險(xiǎn)公司的廣告，用了一則富有想象力的標(biāo)題：“當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候……”這句話意味深長(zhǎng)，它提醒人們不管人生要經(jīng)過多少春秋，會(huì)像消逝的晚霞一樣，有自己的終點(diǎn)；因此每個(gè)人都要對(duì)自己的生活作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，如購(gòu)買人壽、財(cái)產(chǎn)、安全保險(xiǎn)等。

房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只會(huì)做俯臥撐?。潜P廣告）當(dāng)前29頁(yè)，總共134頁(yè)。（九）借助情感的力量打動(dòng)人心18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅指出：“沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心。”邦迪創(chuàng)可貼廣告，在這方面頗有特色，也很成功。畫面上，是朝鮮和韓國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人相互舉杯的鏡頭，標(biāo)題則是：邦迪堅(jiān)信沒有愈合不了的傷口。這則廣告巧借國(guó)際社會(huì)的重要新聞事件進(jìn)行訴求。

“傷口”一詞，既有虛意又有實(shí)意，內(nèi)涵相當(dāng)豐富，不僅表現(xiàn)出人類期望和平的普遍情感，而且借此樹立了邦迪創(chuàng)可貼良好的企業(yè)形象，同時(shí)也體現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)?？烧f(shuō)是一箭三雕。這類廣告通過強(qiáng)化情感因素來(lái)達(dá)到與受眾的心理溝通。當(dāng)前30頁(yè)，總共134頁(yè)。別讓你的孩子輸在起跑線上每個(gè)父親都記得孩子的生日，又有多少個(gè)孩子記得父親的生日（養(yǎng)生堂魚鱉丸）踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路。當(dāng)前31頁(yè)，總共134頁(yè)。

（十）用優(yōu)美的詩(shī)句引起受眾對(duì)商品的美好聯(lián)想優(yōu)美的詩(shī)句，總能引起受眾對(duì)商品的美好聯(lián)想，有效地消除人們對(duì)廣告套話的厭煩心理。詩(shī)歌的特點(diǎn)是語(yǔ)言優(yōu)美，感情濃郁，意境深遠(yuǎn)，富有節(jié)奏。廣告標(biāo)題中適當(dāng)借用和改用古今詩(shī)歌原句，或者采用詩(shī)歌式的語(yǔ)言做題，可以起到醒目傳神、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。例如：舉杯邀明月，對(duì)飲成三人——白酒廣告標(biāo)題欲窮千里目，更上一層樓——售樓廣告標(biāo)題懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏——電冰箱廣告標(biāo)題當(dāng)前32頁(yè)，總共134頁(yè)。

（十一）巧妙借名以突出自己借用古今中外著名的人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，這樣做常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。江蘇宜興均陶名聞遐邇。遠(yuǎn)在宋代，宜興均陶就以造型端莊、釉色渾厚著稱于世。到了現(xiàn)代，宜興均陶更加精美，其產(chǎn)品有數(shù)千種，大之?dāng)?shù)尺，小之盈寸，古樸典雅之陶臺(tái)陶凳素享盛名。其廣告標(biāo)題是：“宋朝技藝世代相傳，宜興均陶一家獨(dú)秀?！?/p>

當(dāng)前33頁(yè)，總共134頁(yè)。

（十二）在標(biāo)題中包含一點(diǎn)寓意這是一種含蓄的表達(dá)廣告主旨和主題的標(biāo)題方式。寓意與比喻不同，比喻多借助具體、鮮明的形象來(lái)表達(dá)題意，寓意多借助人本身的知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對(duì)廣告標(biāo)題給以合理的想象和發(fā)揮，具有新意，頗能引人深思和體味。一些寓意式廣告標(biāo)題能給我們以啟發(fā)：

給太太一份“安全感”——電飯鍋廣告有多少人能專注于真正重要的事情——ING人壽一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流——萬(wàn)科別墅廣告當(dāng)前34頁(yè)，總共134頁(yè)。

（十三）在標(biāo)題中引入時(shí)新的流行詞匯只要你關(guān)心時(shí)事和流行，信手拈來(lái)，就能引發(fā)大量關(guān)注，收到意想不到的效果。

偶們的德式風(fēng)情小鎮(zhèn)，“樂摸”準(zhǔn)現(xiàn)房全新推出徹底粉碎“瘋狂的石頭”女為悅己者容男為悅己者窮（理財(cái)產(chǎn)品廣告）鈔票不是萬(wàn)能的，有時(shí)還需要信用卡再牛的肖邦，也彈不出我的悲傷只要鋤頭舞的好，哪有墻角挖不到英雄不問出路，流氓不看歲數(shù)。當(dāng)前35頁(yè)，總共134頁(yè)。廣告標(biāo)題寫作結(jié)構(gòu)

（1）單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“喜新不厭舊”（施樂復(fù)印機(jī)）（2）多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“當(dāng)代名表，名家鑒賞”（勞力士手表）（3）單句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“六.一，我們說(shuō)句公道話”（樂百氏奶）?！版i住營(yíng)養(yǎng)和水份，保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%”（美菱冰箱）（4）多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。如“蔣介石失去的，毛澤東得到的，都賣給您。”（廬山別墅）（5）復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題，一般由引題、正標(biāo)題、副標(biāo)題等組合而成。如：

引題：

萬(wàn)科城市花園告訴您—

正標(biāo)題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里

副標(biāo)題：購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇（萬(wàn)科城市花園）

當(dāng)前36頁(yè)，總共134頁(yè)。表現(xiàn)形式

（1）新聞式。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。（2）問題式。（3）承諾式。如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來(lái)做?！保逻_(dá)相機(jī)）（4）懸念式。如：“我的朋友喬.霍姆斯，他現(xiàn)在已經(jīng)變成一匹馬了”（美國(guó)箭牌襯衫）（5）假設(shè)式。（6）祈使式。如：“別讓您

頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識(shí)增加”（臺(tái)灣落建洗發(fā)水）常用詞匯如請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等。（7）贊美式。如：“非凡成就——XO馬爹利”。

當(dāng)前37頁(yè)，總共134頁(yè)。新聞式標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng)新鮮出爐常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。當(dāng)前38頁(yè)，總共134頁(yè)。問答式：為什么世界最大的船隊(duì)都有同樣的堅(jiān)持……?埃索石油常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰(shuí)不愿?誰(shuí)能?怎么樣?為什么?怎能?等等當(dāng)前39頁(yè)，總共134頁(yè)。承諾式：KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。當(dāng)前40頁(yè)，總共134頁(yè)。懸念式：姐妹們上！C它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用當(dāng)前41頁(yè)，總共134頁(yè)。標(biāo)題：“吃光它”

文案：紐約正在把它吃光！

來(lái)味牌真正猶太裸麥

函寄：紐約市·東六十街三十號(hào)·舒味思收

附記：有些客戶能夠把自己用作為商品的人物象征，在這個(gè)策劃運(yùn)動(dòng)開始八年之后舒味思”在傳司的銷售量增加了5—7％，

大衛(wèi)·奧格威

當(dāng)前42頁(yè)，總共134頁(yè)。寫作要求（1）要體現(xiàn)廣告主題；（2）要表現(xiàn)消費(fèi)者利益；（3）能誘發(fā)受眾的好奇和興趣；（4）采用簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。

當(dāng)前43頁(yè)，總共134頁(yè)。廣告標(biāo)題寫作檢測(cè)表

1．是否體現(xiàn)廣告主題?

2．是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾?

3．是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式?

4．有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)?

5．語(yǔ)言是否簡(jiǎn)潔易懂?

6．形式是否簡(jiǎn)明而有趣味?

7．如果是長(zhǎng)句子，廣告的目標(biāo)對(duì)象等能輕松地明白句子的意思嗎?

8．如果運(yùn)用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生同理解嗎?

9．是否運(yùn)用了品牌名稱?運(yùn)用它對(duì)廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用?

10．是否使用了新穎的、有感召力的詞匯?當(dāng)前44頁(yè)，總共134頁(yè)。練習(xí)：分析中國(guó)聯(lián)通130系列廣告標(biāo)題6月6日130邀你分享生日的喜悅（承諾式）一年來(lái)，我們的努力全為你這一刻（贊美式）別讓屬于你的130飛了（祈使式）130入網(wǎng)費(fèi)低得讓你“心動(dòng)”（懸念式）用130，說(shuō)沒完沒了的情話（祈使式）溝通需要技巧，更需要技術(shù)（新聞式）130，從不給我們出難題（擬人）130，輕松入網(wǎng)任我行！（贊美式）

當(dāng)前45頁(yè)，總共134頁(yè)。當(dāng)前46頁(yè)，總共134頁(yè)。當(dāng)前47頁(yè)，總共134頁(yè)。當(dāng)前48頁(yè)，總共134頁(yè)。當(dāng)前49頁(yè)，總共134頁(yè)。標(biāo)題寫作練習(xí)：根據(jù)飛度的圖文擬定一則標(biāo)題。

當(dāng)前50頁(yè)，總共134頁(yè)。文案：動(dòng)力強(qiáng)、速度快、油耗省——這是飛度內(nèi)在性能的夢(mèng)幻組合。

在生活指數(shù)日益提高的今天，油價(jià)不斷高漲，養(yǎng)車費(fèi)用成為車主們?cè)絹?lái)越關(guān)注的問題。而擁有飛度卻可以輕松應(yīng)對(duì)。因?yàn)轱w度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi發(fā)動(dòng)機(jī)，通過降低各部件磨擦，減少功率的損耗，配合快速燃燒技術(shù)，達(dá)到了高動(dòng)力、低油耗與清潔排放的高度和諧。飛度以90km/h等速行駛100公里，最低油耗僅4.9L，超乎想象的經(jīng)濟(jì)性更能讓您高枕無(wú)憂，愜意自由。當(dāng)前51頁(yè)，總共134頁(yè)。飛度，暢想自由辦大事者也拘小節(jié)該省的也不白費(fèi)以輕盈的姿態(tài)飛躍城市之間飛度為您考慮柴米油鹽飛度，智者的選擇有內(nèi)涵的車，飛度他只吃很少的糧食飛度讓你更強(qiáng)更快更省讓您體驗(yàn)前所未有的駕駛感受動(dòng)力強(qiáng)+速度快+油耗省=飛度伯樂找到了不用吃太多草的神駒當(dāng)前52頁(yè)，總共134頁(yè)。低油耗也能帶來(lái)高性能，飛度是您英明的選擇飛度，走的是多快好省的和諧之路它就像是一個(gè)賢內(nèi)助般讓您微笑應(yīng)對(duì)高油價(jià)當(dāng)鄰居匆忙的把大排量汽車換掉時(shí)，您正飛快的馳騁在妻子辦公樓到您的辦公樓之間的大道上動(dòng)力？油耗？速度？都不是您擔(dān)心的問題食不飽，力卻足，而行千里。強(qiáng)勁動(dòng)力，需要“飛”一般的低油耗忽如一道勁風(fēng)來(lái)，低耗節(jié)能任我行

飛度，智者的選擇有內(nèi)涵的車，飛度他只吃很少的糧食，卻能高效的干活，是個(gè)好孩子當(dāng)前53頁(yè)，總共134頁(yè)。1開得快，用油慢的汽車2完美的組合搭配，完善的你3永恒的動(dòng)力4這是我們所追求的5省得不折扣6超越極限的感覺7速度與錢成反比8它——懂你心意，包你滿意9現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想同步原創(chuàng)：千里之行，始于飛度當(dāng)前54頁(yè)，總共134頁(yè)。根據(jù)萬(wàn)隆珠寶的插圖擬定一則標(biāo)題。

當(dāng)前55頁(yè)，總共134頁(yè)。秀.時(shí)尚把高雅尊貴戴在身上讓您時(shí)時(shí)刻刻璀璨奪目其實(shí)，您也可以成為焦點(diǎn)萬(wàn)隆珠寶，讓你心愛的她做你的公主奢華，在舉手投足間顯露萬(wàn)隆珠寶，和你一起璀璨每一款寶石，都是天然的精華，每一款萬(wàn)隆都是魅力的匯聚琳瑯滿目，珠光寶氣，彰顯出你的貴氣當(dāng)前56頁(yè)，總共134頁(yè)。讓它點(diǎn)綴你的美珠光寶氣，絕代佳人炫出誘人光彩吸引眼球的不僅是你，還有你身上的珠寶她美，她也美閃動(dòng)我心，做最美的自己金，精，晶！鎂，美，媄！讓您時(shí)時(shí)刻刻璀璨奪目其實(shí)，您也可以成為焦點(diǎn)當(dāng)前57頁(yè)，總共134頁(yè)。1讓你“頸”上添花2賦予女性知性美3心動(dòng)時(shí)刻4女性為之而自豪5美的選擇千萬(wàn)不要錯(cuò)過6閃亮在你身，奪目在我心7萬(wàn)隆珠寶，體現(xiàn)女性魅力8選擇萬(wàn)隆，讓你魅力四射萬(wàn)隆珠寶，讓美與高雅雙體現(xiàn)原創(chuàng)：我只負(fù)責(zé)放電，觸電自負(fù)當(dāng)前58頁(yè)，總共134頁(yè)。

第三節(jié)廣告正文的寫作

正文就是廣告文案的主體部分。在一般情況下，大部分的廣告信息都是由正文來(lái)傳達(dá)的。如果說(shuō)廣告標(biāo)題是吸引受眾眼光的招牌，那么正文就是滿足這些受眾對(duì)信息需求的老酒。當(dāng)前59頁(yè)，總共134頁(yè)。

一、廣告文案正文的職責(zé)廣告文案的標(biāo)題完成了“拉眼球”的工作，正文就需要把這些“眼球”固定住，最好要能由此轉(zhuǎn)化為真正的購(gòu)買力。（一）提供有價(jià)值的廣告信息1．對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的具體說(shuō)明作具體說(shuō)明，是為了讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)特性，產(chǎn)生信任感。如空調(diào)制作運(yùn)用了最先進(jìn)的納米技術(shù)，牙膏的作用通過了全國(guó)牙防組的認(rèn)證等。當(dāng)前60頁(yè)，總共134頁(yè)。

2．對(duì)受眾利益點(diǎn)的重點(diǎn)介紹這是說(shuō)服消費(fèi)者掏錢包的關(guān)鍵所在。比如香皂能夠持續(xù)不斷地殺死人體表面的細(xì)菌，補(bǔ)鈣可以讓孩子身體強(qiáng)壯等等。3．提供獲得商品或服務(wù)的方法如聯(lián)系方式，加盟店地址，購(gòu)買方式。消費(fèi)者都是力圖方便的，如果你能給他提供最方便的渠道，他就會(huì)傾向于購(gòu)買你的產(chǎn)品或接受你所提供的服務(wù)。有時(shí)，這部分內(nèi)容也會(huì)在附文中出現(xiàn)。4．提供特定的促銷信息比如折扣究竟有多大，獎(jiǎng)品是什么，促銷活動(dòng)的地點(diǎn)、參與方式等等。這些都必須明確地告訴受眾。當(dāng)前61頁(yè)，總共134頁(yè)。（二）廣告文案正文應(yīng)具備的素質(zhì)正文可長(zhǎng)可短，可以情動(dòng)人可以理服人，可說(shuō)故事可舉例子，可活潑前衛(wèi)可嚴(yán)謹(jǐn)老成，但要想取得好的效果，它們都應(yīng)該具備以下素質(zhì)：1．說(shuō)服力強(qiáng)廣告文案的寫作，商業(yè)目的極其明確。大衛(wèi)?奧格威等廣告大師都曾說(shuō)過，做廣告是為了銷售而不是為了獲獎(jiǎng)。如果說(shuō)，標(biāo)題主要用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買情緒的話，那么，正文就必須用具有強(qiáng)大說(shuō)服力的文字來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。當(dāng)前62頁(yè)，總共134頁(yè)。

2．訴求準(zhǔn)確有力正文的寫作和標(biāo)題一樣都要和整個(gè)廣告策略與創(chuàng)意相吻合，因此正文的訴求必須講究準(zhǔn)確有力，最好集中精力說(shuō)清楚一個(gè)問題。不能天女散花般，該說(shuō)的說(shuō)，不該說(shuō)的也說(shuō)。如果那樣的話，消費(fèi)者會(huì)感到費(fèi)勁，最后會(huì)把一篇看似什么都說(shuō)了，其實(shí)什么都沒說(shuō)的正文忘得一干二凈。當(dāng)前63頁(yè)，總共134頁(yè)。

3．條理清晰在整個(gè)廣告文案中，正文承載的信息是最多的。它必須有能力把這些信息按照一定的邏輯關(guān)系列出，呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。4．通俗易懂消費(fèi)者看廣告是因?yàn)樗獙ふ矣杏玫男畔?，而不是要去進(jìn)行文字研究。所以，無(wú)論你能寫出多么深?yuàn)W含蓄的文字，也不要把文案變成受眾敬而遠(yuǎn)之的艱深的“作品”。讓我們來(lái)看沃爾沃S60汽車的廣告正文：當(dāng)前64頁(yè)，總共134頁(yè)。

血脈噴張的目光，從我堅(jiān)挺的后背，絢麗的尾燈，滑向流暢的曲線車身，極具肌肉感的雙肩，優(yōu)雅的V型發(fā)動(dòng)機(jī)蓋……美麗能蠱惑人心，可單單美麗又能算得了什么？！全新250匹的剽悍動(dòng)力，靈活的5檔自動(dòng)變速系統(tǒng)，以245公里的極速呼嘯而起，絕塵而去。追隨我，當(dāng)然可以，只是驚嘆和艷羨早被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在腦后。在中國(guó)，私家汽車是賣給白領(lǐng)的。此階層所擁有的共同心理特征是追求成功、自信，希望自己是行業(yè)中的領(lǐng)跑者。這則廣告正文就抓住了這樣的一個(gè)訴求點(diǎn)：快，速度快，令別人難以企及。從心理上迎合了消費(fèi)者。從美麗入手引到速度，有懸念，不羅嗦，文字較華麗，能引起特定消費(fèi)群體共鳴，富有情感色彩，訴求準(zhǔn)確集中。是不錯(cuò)的正文。當(dāng)前65頁(yè)，總共134頁(yè)。

二、正文寫作的基本原則正文寫作沒有嚴(yán)格的限制。從內(nèi)容上看，可以是把產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息全面介紹給消費(fèi)者的“大而全”，也可以是只涉及某一產(chǎn)品特性的“重點(diǎn)出擊”，甚至可以成為一次促銷活動(dòng)的文字說(shuō)明。從形式上說(shuō)，正文可長(zhǎng)可短，可以只是一句話，也可以是洋洋千言的長(zhǎng)篇大論。李?yuàn)W?貝納、大衛(wèi)?奧格威、威廉?波恩巴克等人在談到文案正文寫作的時(shí)候，都有著自己的精彩見解，而國(guó)內(nèi)多年從事廣告撰文工作的人也曾針對(duì)正文寫作發(fā)表過意見。他們的很多觀點(diǎn)都是相類似的。他們都發(fā)現(xiàn)了正文寫作的規(guī)律。

當(dāng)前66頁(yè)，總共134頁(yè)。

現(xiàn)總結(jié)如下：一是永遠(yuǎn)記得，寫正文是為了幫助廣告主進(jìn)行銷售和宣傳，而不是炫耀個(gè)人的創(chuàng)造能力。二是直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)話，不要含蓄迂回或者旁敲側(cè)擊。三是不用最高級(jí)的形容詞，比如最好的，最有效的，等等。不用陳詞濫調(diào)。四是不要嘗試成為文學(xué)家。五是在通常情況下，幽默通俗的語(yǔ)言比嚴(yán)肅莊重的字眼更討消費(fèi)者喜歡。六是尊重真實(shí)，不要唱高調(diào)，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的過分的夸耀。七是多向讀者提供有用的服務(wù)和咨詢。這比單純介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)更能招徠顧客。八是避免出現(xiàn)“好像”、“例如”等類字眼。當(dāng)前67頁(yè)，總共134頁(yè)。

三、正文寫作的步驟（一）確定正文寫作的內(nèi)容和風(fēng)格根據(jù)整個(gè)廣告策略和創(chuàng)意的要求，標(biāo)題的指向，確定正文寫作的內(nèi)容和風(fēng)格。要明確幾個(gè)問題：是針對(duì)一般收入的階層，還是針對(duì)大公司的老板？訴求重點(diǎn)，是放在產(chǎn)品價(jià)格還是產(chǎn)品性能上，還是放在企業(yè)形象上？說(shuō)一個(gè)故事，還是講一則新聞？采用理性訴求，還是感性訴求？寫長(zhǎng)文案還是短文案？文字是講究華麗，還是講究幽默？考慮清楚之后，就要把自己能夠確定的信息進(jìn)行整理，把需要表達(dá)的素材和風(fēng)格傾向決定下來(lái)。當(dāng)前68頁(yè)，總共134頁(yè)。

（二）進(jìn)行謀篇布局有一系列問題需要考慮：是采用開門見山的方式，還是抖一點(diǎn)小包袱？是只用一段文字，還是需要用好幾段文字？每一個(gè)段落的訴求重點(diǎn)是什么？段落之間是遞進(jìn)關(guān)系，是轉(zhuǎn)折關(guān)系，還是并列關(guān)系？是由主到次，還是由次到主？當(dāng)前69頁(yè)，總共134頁(yè)。

（三）精心鍛造詞句所有的想法最后都要落實(shí)到一個(gè)個(gè)詞語(yǔ)和一個(gè)個(gè)句子上。要選擇最能表達(dá)自己意圖的詞句，需要長(zhǎng)時(shí)間的磨練和考慮。文字稍有瑕疵就會(huì)影響到整個(gè)文案的傳播效果。當(dāng)前70頁(yè)，總共134頁(yè)。

請(qǐng)看雕刻時(shí)光咖啡館平面廣告文案：

雕刻時(shí)光心情故事

9：30杯子是滿的心是空的

10：00咖啡是新的故事是舊的

10：30咖啡越喝越少味道卻越來(lái)越濃

11：00還不會(huì)磨咖啡豆先學(xué)會(huì)研磨心情

13：37坐在靠窗的位置手指不自覺地在玻璃上劃著他的名字13：52他就在對(duì)面抿了一口藍(lán)山一幅冷靜的表情

14：30我低著頭靜靜地?cái)囍械目Х?/p>

15：30這樣的午后我一個(gè)人

當(dāng)前71頁(yè)，總共134頁(yè)。

即使是在這樣一則被稱作后現(xiàn)代廣告的文案中，也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮：

以特定人物的情感訴求為主，嚴(yán)格按時(shí)間順序進(jìn)行敘述，道具咖啡、咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用。杯子的滿、心靈的空被賦予了特別的含義；咖啡趨少、味道愈濃，與特定人物復(fù)雜的心理內(nèi)涵相聯(lián)系，也借以凸現(xiàn)出咖啡口味的純正。而這一文本，在文字表達(dá)上也頗見功夫：句子表意多用對(duì)舉方式，內(nèi)涵淺近而又深遠(yuǎn)。

“雕刻時(shí)光”、“研磨心情”等，都采用了超越常規(guī)的組詞方式、話語(yǔ)方式。

當(dāng)前72頁(yè)，總共134頁(yè)。中國(guó)的長(zhǎng)城葡萄酒，廣告文案是這樣寫的：

3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年3毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這3毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地;坡地的方位像為它精心計(jì)量過,剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽(yáng)；當(dāng)前73頁(yè)，總共134頁(yè)。

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；甚至山雀也從未打它的主意。摘了35年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后3毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走10年而已。當(dāng)前74頁(yè)，總共134頁(yè)。

在上述文案中，講的是葡萄酒的品質(zhì)不同于一般。其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒，形象地說(shuō)成是跨越3毫米的旅程（酒瓶瓶壁的厚度）。但是，要跨越這3毫米十分不易：要經(jīng)過精心選擇，是葡萄中的貴族方能被選上；在糖份和酸度完全平衡的那一刻，才會(huì)有摘了35年葡萄的老工人把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師用10年時(shí)間來(lái)釀造它；跨越3毫米的空間距離需花費(fèi)10年光陰?！獜V告從各個(gè)方面凸現(xiàn)出了長(zhǎng)城葡萄酒品質(zhì)之精良，讓人感到妙不可言。當(dāng)前75頁(yè)，總共134頁(yè)。

完全不用擔(dān)心頭屑，自然感覺很親近。海飛絲這一廣告刊登在雜志上，女演員黑亮頭發(fā)的畫面占用了整頁(yè)的篇幅。海飛絲的去屑功能，是寶潔公司從推出這一產(chǎn)品起就不斷強(qiáng)化的概念。在這里，不用介紹海飛絲成分和用法。只須承諾一個(gè)利益點(diǎn)：沒有頭屑，和朋友們?cè)谝黄鸬臅r(shí)候更放松、更親近。海飛絲的廣告一直都是電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體同時(shí)發(fā)布的，其中電視廣告更是用詳盡的畫面和臺(tái)詞，將廣告創(chuàng)意表達(dá)得十分明確：女演員和第一次見面的朋友也能很親近，因?yàn)樗龥]有頭屑。受眾接觸海飛絲廣告的機(jī)會(huì)很多，他們就能夠理解，女演員是在什么樣的情況下，說(shuō)出這樣一句“完全不用擔(dān)心頭屑，自然感覺很親近”來(lái)的。當(dāng)前76頁(yè)，總共134頁(yè)。

四、廣告正文寫作需要注意的問題正像奧格威曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實(shí)。他反復(fù)使用這樣一個(gè)比喻說(shuō)：“你坐下來(lái)寫廣告正文的時(shí)候不妨假設(shè)你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你：‘我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子?’你呢，就好像在回答這個(gè)問題那樣寫你的廣告文案。”當(dāng)前77頁(yè)，總共134頁(yè)。

奧格威說(shuō)他寫作文案正文的經(jīng)驗(yàn)是：

一是不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。

二是不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所持指，而且實(shí)事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引入入勝。要有話則長(zhǎng)，無(wú)話則短。“每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品”。“長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量”。當(dāng)前78頁(yè)，總共134頁(yè)。

三是你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談。同時(shí)“如果證詞寫得很誠(chéng)實(shí)，也不會(huì)引起懷疑”，則知名人士的現(xiàn)身佐證將很能吸引讀者。有時(shí)你甚至可以把整個(gè)文案以用戶經(jīng)驗(yàn)談的形式做成。

四是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。

五是不欣賞文學(xué)派的廣告。“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此”。

六是避免唱高調(diào)?！叭魏萎a(chǎn)品的無(wú)價(jià)要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠(chéng)實(shí)和正直”。當(dāng)前79頁(yè)，總共134頁(yè)。

自吹自擂、自炫自夸都應(yīng)避免，但是完美和操行卻應(yīng)光大發(fā)揚(yáng)。

七是除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫文案。總之應(yīng)該使廣告文案本身讓人們一看便知，一聽即曉，直接打動(dòng)人心。

八是不要貪圖那種獲獎(jiǎng)文案。不要讓廣告把人們的注意力引向自身。當(dāng)前80頁(yè)，總共134頁(yè)。

九是優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案?！昂饬克麄兂删偷臉?biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛?！币苍S可以把大衛(wèi)·奧格威如上所述的這些很具體的意見抽象、概括成為幾個(gè)簡(jiǎn)單的原則，即：（1）誠(chéng)實(shí)；（2）實(shí)在；（3）充分；（4）明確；（5）自然；（6）親切；（7）引入入勝，或曰有吸引力。當(dāng)前81頁(yè)，總共134頁(yè)。第四節(jié)廣告附文的寫作

一、附文寫作的規(guī)則從創(chuàng)意的角度講，附文的寫作不需要文案撰稿人花費(fèi)太多心思。但是在寫作過程中也還是有一些規(guī)則需要遵守。一是要寫明受眾最想要知道的信息。比如戴爾電腦，永遠(yuǎn)都會(huì)把價(jià)格放在附文最醒目的位置上，把購(gòu)買方式寫清楚。受眾如果在文案里找不到怎么購(gòu)買的方式，就會(huì)產(chǎn)生惰性。他不會(huì)有太多的精力去尋找你的商品在哪里才會(huì)有。因此，為了促使他們即刻采取購(gòu)買行動(dòng)，就一定要把購(gòu)買方式在附文中寫清楚。當(dāng)前82頁(yè)，總共134頁(yè)。

二是要條理清晰，表述干凈利落。三是不允許出現(xiàn)差錯(cuò)。聯(lián)系人、通訊地址、郵政編碼、電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、電子信箱都不能出現(xiàn)任何疏漏和差錯(cuò)。當(dāng)前83頁(yè)，總共134頁(yè)。

二、附文的結(jié)構(gòu)類型1、從屬結(jié)構(gòu)指附文中的信息按照主次關(guān)系和從屬關(guān)系分列于不同的層次，每一層次都有一個(gè)提示性的語(yǔ)句，各個(gè)信息并列于這一語(yǔ)句之下如在附文中注明“銷售代理”，而將所有的銷售代理商分列在“銷售代理”之下。2．并列結(jié)構(gòu)指附文中所有的信息都并列于同一層次，彼此沒有主次和從屬之分。這種結(jié)構(gòu)較為常見。當(dāng)前84頁(yè)，總共134頁(yè)。

第五節(jié)廣告口號(hào)的寫作

一、廣告口號(hào)的寫作程序（一）確定最重要的信息內(nèi)容 廣告口號(hào)寫作，第一步就是要確定在廣告口號(hào)中“說(shuō)什么”，也就是要確定最為重要的信息內(nèi)容。什么樣的信息才是最重要的呢?這里有兩個(gè)條件：第一，必須代表特定產(chǎn)品（服務(wù)）個(gè)性特征或企業(yè)的個(gè)性特征；第二，是目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容。

當(dāng)前85頁(yè)，總共134頁(yè)。

以歐安亞電工廣告口號(hào)的創(chuàng)作為例。長(zhǎng)城國(guó)際廣告（廣州）有限公司的策劃人員和創(chuàng)作人員經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買電工產(chǎn)品首要考慮的因素是“安全”。又根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性特征確定以“安全”作為廣告口號(hào)訴求內(nèi)容。兩大特征：大面積銀片接觸，安全開關(guān)次數(shù)超過現(xiàn)時(shí)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)2倍以上；雙彈簧蹺板式開關(guān)，不易產(chǎn)生電弧。這一步驟在廣告口號(hào)制作中是十分關(guān)鍵的。

當(dāng)前86頁(yè)，總共134頁(yè)。

（二）尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式確定了廣告語(yǔ)所要表達(dá)的內(nèi)容（說(shuō)什么）之后，接下來(lái)的工作便是解決“怎么說(shuō)”的問題，即尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式。試比較下面兩個(gè)廣告口號(hào)：（1）物美價(jià)廉。（2）好而不貴，真的實(shí)惠。這兩句話的意思差不多，但句（1）是從廣告主的角度來(lái)標(biāo)榜產(chǎn)品的，而句（2）是從消費(fèi)者使用產(chǎn)品的心理感受來(lái)寫的，因而更容易與消費(fèi)者溝通。當(dāng)前87頁(yè)，總共134頁(yè)。

廣告口號(hào)的表達(dá)技巧是多種多樣的。對(duì)于撰稿人來(lái)說(shuō)，要根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的具體情況，找出最易與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的表述方式。

返璞歸真法。即摒棄華麗的辭藻，用樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言來(lái)與消費(fèi)者溝通。如：永遠(yuǎn)不會(huì)泛黃。(國(guó)外某油漆廣告)也許你不相信廣告，但你應(yīng)該相信自己。(碧純蒸餾水廣告)偶然看見我，從此離不開。(京海法式面包房廣告)當(dāng)前88頁(yè)，總共134頁(yè)。

幽默引人法。用詼諧幽默的語(yǔ)言，讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息。如：何必受冷氣的氣。(汽車取暖設(shè)備廣告)除了鈔票，承印一切。(國(guó)外某印刷廠廣告)

喚起共鳴法。即用情感訴求的方式，喚起目標(biāo)手眾的內(nèi)心體驗(yàn)，使之產(chǎn)生共鳴，如：

一股濃香，一縷溫馨。(南方黑芝麻糊廣告)漫漫人生，同舟共濟(jì)。(同濟(jì)藥業(yè)形象廣告)當(dāng)前89頁(yè)，總共134頁(yè)。

烘云托月法。不是直接說(shuō)明產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是從側(cè)面來(lái)襯托。如：

福月牌電視機(jī)維修部的工作最清閑。這是以維修工作的清閑來(lái)襯托電視質(zhì)量的可靠。

正話反說(shuō)法。這是利用消費(fèi)者的逆反心理來(lái)創(chuàng)作廣告口號(hào)。如：杉杉西服，不要太瀟灑。“女人愛漂亮，男人愛瀟灑”，可謂人之常情。此廣告口號(hào)卻故意反其道而行之。但要注意，這種手法不能用過了頭，不然反而會(huì)弄巧成拙。

贊賞顧客法。就通過贊揚(yáng)消費(fèi)者的方法來(lái)讓消費(fèi)者獲得一種心理滿足。如：優(yōu)秀的你選優(yōu)秀的車。當(dāng)前90頁(yè)，總共134頁(yè)。

（三）提煉最精粹、最到位的語(yǔ)言注重于對(duì)廣告語(yǔ)的錘煉，注重于遣詞造句方面的修飾和潤(rùn)色。在廣告口號(hào)的創(chuàng)作過程中，有時(shí)會(huì)靈感一現(xiàn)，想出一句絕妙的廣告口號(hào)；有時(shí)絞盡腦汁，也難以寫出十分滿意的廣告口號(hào)。那么，如何來(lái)判斷一個(gè)廣告口號(hào)在語(yǔ)言表達(dá)上是否精粹、到位呢?這里可以運(yùn)用同義替換法來(lái)檢測(cè)，即用與原廣告口號(hào)意思相同、但用詞和句式不同的句子來(lái)替換原廣告口號(hào)，再比較一下哪一個(gè)效果更好。如果原廣告口號(hào)的效果更好，就用原廣告口號(hào)；如果替換后的更好，就用替換后的。這一步驟可以多次進(jìn)行。

當(dāng)前91頁(yè)，總共134頁(yè)。

廣告語(yǔ)的最高技巧是一種無(wú)技巧的境界，即不露痕跡地運(yùn)用技巧，類似“讓我們做得更好”、“四海一家的解決之道”、“電信溝通，心意互通”一類廣告口號(hào)，表面看來(lái)沒有什么語(yǔ)言技巧，但我們的確無(wú)法用同義句替代它們。這種超然的境界，應(yīng)是文案創(chuàng)作者所追求的目標(biāo)。又如：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”

“味道好極了”

“一旦擁有，別無(wú)所求”“今年二十，明年十八”

“大寶明天見，大寶天天見”當(dāng)前92頁(yè)，總共134頁(yè)。

二、廣告口號(hào)的寫作技巧（一）簡(jiǎn)短凝煉廣告口號(hào)應(yīng)簡(jiǎn)短有力，字?jǐn)?shù)不宜太多。注意語(yǔ)調(diào)上的合轍押韻，讀起來(lái)有節(jié)奏感或韻律感，這樣對(duì)記憶大有幫助。（二）易讀易記盡量做到口語(yǔ)化，采用群眾喜聞樂見的形式，通俗易懂，通順流暢，好念易記，瑯瑯上口。當(dāng)前93頁(yè)，總共134頁(yè)。

（三）個(gè)性獨(dú)特盡量把商品或勞務(wù)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，以己之長(zhǎng)攻人之短，并具有高度的概括性。如寶堿象牙香皂：“純度99．44％。”可潔牌牙膏：“既潔牙齒又凈呼吸”。避免使用“萬(wàn)金油”式的口號(hào)。（四）號(hào)召力強(qiáng)廣告口號(hào)應(yīng)隨時(shí)發(fā)揮鼓動(dòng)激勵(lì)的作用，促使消費(fèi)者盡快把興趣和好奇變成行動(dòng)。如“請(qǐng)喝可口可樂吧”、“我只用力土”、“IBM意味著最佳服務(wù)”等。當(dāng)前94頁(yè)，總共134頁(yè)。

（五）嵌入品牌如果能把公司、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱自然地嵌入廣告口號(hào)中，在宣傳中不斷地出現(xiàn)，將會(huì)大大提高公司或產(chǎn)品的知名度及廣告宣傳的效果。如過去美麗牌香煙用“有美皆備，無(wú)麗不臻”為口號(hào)，把“美麗”兩個(gè)字嵌進(jìn)去近年來(lái)，“施美”系列化妝品用了“濃妝淡施，各盡其美”這個(gè)口號(hào)，不但把“施美”兩個(gè)字嵌了進(jìn)去，而且符合系列化妝品既可濃妝、又可淡施的特點(diǎn)。正大集團(tuán)在綜藝節(jié)目中的口號(hào)：“愛是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)”，既體現(xiàn)了深刻的內(nèi)涵，又鑲嵌得毫無(wú)痕跡。當(dāng)前95頁(yè)，總共134頁(yè)。

三、廣告口號(hào)的寫作步驟（一）決定在口號(hào)里喊什么廣告口號(hào)的內(nèi)容一般分為幾個(gè)方面：1．企業(yè)形象在制作這一類廣告口號(hào)的時(shí)候，必須盡可能多地了解企業(yè)的信息，它的歷史、規(guī)模、主要產(chǎn)品、企業(yè)文化等等。要在這么多的信息當(dāng)中獲得靈感。愛多的輝煌雖然已經(jīng)是過眼煙云，但它的那句“我們一直在努力”卻仍然留在人們的印象當(dāng)中。一般認(rèn)為，廣告主如果是新企業(yè)，其廣告口號(hào)宜強(qiáng)調(diào)活力、新鮮的一面，而歷史悠久的企業(yè)則宜強(qiáng)調(diào)其多年形成的企業(yè)文化或美譽(yù)。當(dāng)前96頁(yè)，總共134頁(yè)。

2．產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)當(dāng)然不止一種，但廣告口號(hào)所突出的是消費(fèi)者喜好的，值得一說(shuō)和不得不說(shuō)的那個(gè)特點(diǎn)，以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

“小巧一派，更得寵愛”，摩托羅拉T189型號(hào)手機(jī)，從性能上來(lái)講并無(wú)多少過人之處，但設(shè)計(jì)得比較小，有一些符合年輕人口味的游戲、短信等功能。廣告主和文案撰稿人經(jīng)過多次的討論，才決定把“小巧”專門提出來(lái)，進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并將小巧的手機(jī)人性化。這一廣告口號(hào)也確實(shí)幫助T189成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)前97頁(yè)，總共134頁(yè)。3．某一觀念觀念的提取決不是天馬行空、隨手拈來(lái)的。這是代表廣告主倡導(dǎo)某種生活消費(fèi)方式，必須跟企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)。要打動(dòng)人，須跟社會(huì)文化心理吻合。因此撰制一個(gè)喊得響的觀念型口號(hào)難度系數(shù)是相當(dāng)大的。

“我選擇，我喜歡”，安踏鞋成了尋求獨(dú)立自主的青少年的標(biāo)志。

“男人也需要關(guān)懷”，麗珠得樂這一句廣告口號(hào)曾經(jīng)引發(fā)了對(duì)“男權(quán)”問題的大討論，它自己也借此成了知名品牌。當(dāng)前98頁(yè)，總共134頁(yè)。

（二）眾里尋“句”千百度廣告口號(hào)只給人以不過10個(gè)字左右的發(fā)揮空間，而如果還要綴上品牌名稱的話，能說(shuō)的話就更少了。如何把眾多的信息用最精確、最有創(chuàng)意的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)？這個(gè)問題經(jīng)常會(huì)讓文案撰稿人絞盡腦汁，甚至頭痛不已。

當(dāng)前99頁(yè)，總共134頁(yè)。

在廣告口號(hào)常見形式的問題上，完全可以打開思路。以下形式都可以采用：雙短句。比如：

“可愛清新，一見傾心”（摩托羅拉T191）；

“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”（海王藥業(yè)）；

“卓越出眾，彰顯尊容”（大眾汽車）；

“輕松上網(wǎng)，易如反掌”（網(wǎng)易）等。這樣的句式，給了語(yǔ)言兩個(gè)表現(xiàn)的契機(jī)，可以在每組字詞中分別突出一個(gè)重點(diǎn)，然后再在它們之間加入轉(zhuǎn)折、承接、遞進(jìn)等邏輯關(guān)系。當(dāng)前100頁(yè)，總共134頁(yè)。

盡管目前這種形式運(yùn)用較多，很多文案撰稿人不愿過分地依賴它，但畢竟它還是一種富于表現(xiàn)力的口號(hào)形式。它的整齊的句式具有韻律感。八字句或六字句，因?yàn)槊恳粋€(gè)詞組只有三到四個(gè)字，所以短促有力。而10字、12字、14字句，就可以用短句來(lái)表現(xiàn)較為復(fù)雜的信息。

“人頭馬一開，好事自然來(lái)”（人頭馬XO廣告口號(hào)）；

“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車廣告口號(hào)）；

“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（鐵達(dá)時(shí)表廣告口號(hào)）；等等。當(dāng)前101頁(yè)，總共134頁(yè)。

偏正詞組式。找到一個(gè)中心詞，對(duì)它進(jìn)行修飾，往往就能很好地表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。比如“擋不住的感覺”，表現(xiàn)了可口可樂的美味、清涼、令人精神振奮的特性。

“新生代的選擇”，百事可樂則通過這樣一個(gè)廣告口號(hào)吸引了年輕人的注意力。

“躺著喝的啤酒”，一句話把XO啤酒所帶來(lái)的悠閑生活，表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)前102頁(yè)，總共134頁(yè)。

單句式。不用標(biāo)點(diǎn)，只用一氣呵成的句子。例如：

“輕輕一抓就起來(lái)”（海虹起重機(jī)廣告口號(hào)）；

“運(yùn)動(dòng)就在家門口”（廣州奧林匹克花園廣告口號(hào)）；

“蘋果熟了”（金正DVD廣告口號(hào)）。當(dāng)前103頁(yè)，總共134頁(yè)。

有人會(huì)把一些關(guān)鍵詞寫在紙上，然后聯(lián)想一些與這個(gè)詞有關(guān)的東西。想得越多越好，經(jīng)常會(huì)把幾張紙寫得滿滿的，最終才找到那和中心詞匹配的詞語(yǔ)和風(fēng)格。有人會(huì)找相關(guān)的創(chuàng)作人員進(jìn)行討論，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴來(lái)激蕩出最合適的表達(dá)。有人會(huì)轉(zhuǎn)移視線去看同類商品的廣告，發(fā)現(xiàn)別人未曾涉足的盲點(diǎn)，大舉進(jìn)行開發(fā)。還有的人會(huì)從身邊的小說(shuō)、動(dòng)畫片、新聞報(bào)道中淘出金子來(lái)。當(dāng)前104頁(yè)，總共134頁(yè)。

（三）玉不琢不成器偏正詞組中的修飾成分是否得當(dāng)？短句中的表述是否流暢？對(duì)稱的結(jié)構(gòu)是否完美？用詞是否口語(yǔ)化？是否幽默？是否有趣？這些都是文案撰稿人要不停詢問自己的問題。只有在打磨中，才可能出現(xiàn)精品，而所謂的靈感也是在苦苦思索之后的思路大開。當(dāng)前105頁(yè)，總共134頁(yè)。

第六節(jié)經(jīng)典個(gè)案分析

一、對(duì)內(nèi)容相同的兩則廣告文案的分析

1999年9月，美國(guó)杜邦宣布了新世紀(jì)企業(yè)全球新定位。杜邦從嚴(yán)格意義上的一家“化學(xué)公司”轉(zhuǎn)變?yōu)楦呔C合性的“科學(xué)公司”，業(yè)務(wù)方向從傳統(tǒng)的以化工為主轉(zhuǎn)向化工與生物工程交叉發(fā)展，并側(cè)重于科技含量更高的生命科學(xué)領(lǐng)域。這是杜邦在近200年歷史中的第三次自我重塑。此次定位提出了“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的企業(yè)口號(hào)，取代了沿用65年的“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)美好生活”的理念。為配合杜邦的新定位策略，9月份起杜邦中國(guó)集團(tuán)在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上連續(xù)刊登半版廣告。當(dāng)前106頁(yè)，總共134頁(yè)。

這里選評(píng)的兩則廣告，一個(gè)是以北極熊為主圖，一個(gè)以老年婦女為主圖，半版的圖仍沿用杜邦一貫的黑白圖配彩的形式。通過對(duì)兩則廣告文案的對(duì)比，我們可以看到：這是比較規(guī)范的廣告文案，有明顯的標(biāo)題、正文、口號(hào)和通聯(lián)方式。

當(dāng)前107頁(yè)，總共134頁(yè)。

從整體上看，這既不是產(chǎn)品廣告（因?yàn)椴]有明顯的產(chǎn)品名稱和其他相關(guān)信息），也不同于一般的企業(yè)形象廣告，（因?yàn)闆]有提及拳頭產(chǎn)品如萊卡，商標(biāo)和企業(yè)口號(hào)也不突出）。這兩則文案的表現(xiàn)形式可歸為新聞報(bào)道式，只是對(duì)外發(fā)布信息。前者提到的是杜邦的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域——纖維，后者則是杜邦的新領(lǐng)域——生命科學(xué)領(lǐng)域。當(dāng)前108頁(yè)，總共134頁(yè)。

無(wú)論是從文案提供的信息，還是從兩則廣告的發(fā)布順序（前者比后者要早）來(lái)看，它們都是為配合杜邦的全球新定位而精心創(chuàng)作的。這是杜邦中國(guó)集團(tuán)公司向社會(huì)的報(bào)告：“杜邦正加緊重整它在化學(xué)、塑料和纖維等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)核心業(yè)務(wù)”，同時(shí)“積極地向包括藥物、食物成分、農(nóng)業(yè)生物技術(shù)、信息科學(xué)在內(nèi)的生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展”。當(dāng)前109頁(yè)，總共134頁(yè)。

下面從各個(gè)要素進(jìn)行分析。（一）標(biāo)題“為地球做的事”是個(gè)很成功的標(biāo)題，非常適合做系列廣告用。雖然用的是直接陳述，卻恰當(dāng)?shù)乇砻髁硕虐畲嬖诘膬r(jià)值和它的雄心，同時(shí)也能引起讀者的興趣，使他們想要看個(gè)究竟。從字體看，它是整個(gè)文案中字體最大的，但不足是在字體的選擇上，沒有和正文區(qū)分開，若能換個(gè)字體，效果會(huì)好一些。當(dāng)前110頁(yè)，總共134頁(yè)。

（二）導(dǎo)語(yǔ)突破了大部分文案由標(biāo)題直接切入正文的模式，而是借鑒了新聞寫作的方式，采用了導(dǎo)語(yǔ)。導(dǎo)語(yǔ)的插入，起到了概括內(nèi)容、引導(dǎo)讀者視線、承上啟下的作用。從內(nèi)容看，一來(lái)告訴人們杜邦正在為地球做的是什么事，二來(lái)這些敘述所涉及的并不是平淡無(wú)奇的事物，或多或少含有“奇跡”的成分，與企業(yè)口號(hào)相互呼應(yīng)。同時(shí)也能吸引讀者往下看。正因?yàn)椤捌妗?，讀者才會(huì)愿意繼續(xù)看下去。這就抓住了人們普遍的好奇心理。當(dāng)前111頁(yè)，總共134頁(yè)。

（三）正文兩則文案的正文都分成兩段。一段是發(fā)布關(guān)于研究成果和研究方向的信息，一段是介紹能給人們帶來(lái)的好處，即關(guān)于利益點(diǎn)的訴求。這種段落的分法令人一目了然。作為信息最集中的部分，兩則文案的正文都存在同樣的缺陷：一是部分句子寫得不順暢，如“我們采用了和北極熊的皮毛一樣的纖維結(jié)構(gòu)”，“人們犯不著為了某些原因而放棄騎車、慢跑或是跳舞，輪滑之類的樂事”，讀來(lái)不順?？筛臑椋骸拔覀儾扇〉睦w維結(jié)構(gòu)，和北極熊的皮毛是一樣的”。當(dāng)前112頁(yè)，總共134頁(yè)。

二是與標(biāo)題有些脫節(jié)。兩則文案都在強(qiáng)調(diào)給人們利益，未提及與“地球”有關(guān)的信息，與標(biāo)題缺少呼應(yīng)。修改意見是：在兩則文案正文部分各加一段，進(jìn)一步將利益訴求放在“地球”上，這樣也更能夠博得人們的好感?？偟膩?lái)說(shuō)，這兩則廣告配合杜邦在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新的定位，很恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布了杜邦的研究成果和新的研究動(dòng)向，在細(xì)部上可以再做些調(diào)整。當(dāng)前113頁(yè)，總共134頁(yè)。

二、對(duì)三則廣告文案正文的評(píng)析（一）耐克（NIKE）公司企業(yè)形象廣告文案正文評(píng)析

我，不要一刻鐘的名聲，我要一種生活。我不愿成為攝像鏡頭中引人注目的焦點(diǎn)，我要一種事業(yè)。我不想抓住所有我能擁有的，我想挑選出最好的。我不想出售一個(gè)公司，我想創(chuàng)建一個(gè)。我不想和一個(gè)模特兒去約會(huì)，OK，那么我確想和一位模特兒去約會(huì)?？馗嫖覇?！當(dāng)前114頁(yè)，總共134頁(yè)。

但是我剩余的目標(biāo)是長(zhǎng)期的，那是一天天做出決定的結(jié)果，我要保持穩(wěn)定，我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。沿著這條路一定會(huì)有瞬間的輝煌?？傊?，我就是我，但這一刻，還有更偉大的杰出的記錄，廳里的裝飾。我的名字在三明治上一個(gè)家庭就是一個(gè)隊(duì)。我將不再遺憾地回顧，

當(dāng)前115頁(yè)，總共134頁(yè)。我會(huì)始終信奉理想。我希望被記住，不是被回憶，并且我希望與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。

耐克的廣告一直以其強(qiáng)調(diào)的生活理念而著稱。這一則雜志廣告文案也不例外。與文案相匹配的，是耐克鞋選擇的形象代言人是卡爾頓?費(fèi)斯克，一個(gè)在美國(guó)頗有影響力的體育明星。文案的正文便以這位明星的自白形式出現(xiàn)，雖然長(zhǎng)但并不乏味，相反還頗為引人入勝。當(dāng)前116頁(yè)，總共134頁(yè)。

——訴求單一。正文雖然很長(zhǎng)，但主題非常明確：追求個(gè)性張揚(yáng)，為實(shí)現(xiàn)理想而堅(jiān)定不移。不要名聲，不要聚光燈，要的是生活方式和事業(yè)，始終信奉理想，要行動(dòng)起來(lái)。主人公的心志事實(shí)上就是文案的訴求點(diǎn)：耐克企業(yè)所倡導(dǎo)的文化和精神。當(dāng)前117頁(yè)，總共134頁(yè)。

——口語(yǔ)化、文字跳躍與形象代言人的身份極為吻合。正文采取的全部是短句式，節(jié)奏鏗鏘短促。選詞上口語(yǔ)化傾向明顯，包括“OK”這樣隨意的口頭禪都出現(xiàn)得恰倒好處。這些都很符合一個(gè)追求個(gè)性的體育明星的話語(yǔ)風(fēng)格。當(dāng)前118頁(yè)，總共134頁(yè)。

——條理清晰。正文中呈現(xiàn)出多個(gè)邏輯關(guān)聯(lián)嚴(yán)密的句群。開頭的“要”與“不要”表明了主人公追求的理想究竟是什么。接下來(lái)是追求理想所需要付出的恒心和努力。最后強(qiáng)調(diào)自己的決心。句群之間表意各有重點(diǎn)，相互承接，邏輯性強(qiáng)。當(dāng)前119頁(yè)，總共134頁(yè)。

——號(hào)召力強(qiáng)，文字煽情，極富表現(xiàn)力。“我希望與眾不同”，“只要行動(dòng)起來(lái)”，“起訴我嗎”，“總之我就是我”……這些語(yǔ)句態(tài)度極端。但就是這些語(yǔ)句才能夠在年輕的渴望我行我素的消費(fèi)者群體中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。當(dāng)前120頁(yè)，總共134頁(yè)。

（二）富士膠卷廣告文案正文評(píng)析

北方有好景色南方有好景色西方有好景色東方有好景色綠就是綠，紅就是