上海迪士尼樂園項(xiàng)目融資分析

上海迪士尼樂園項(xiàng)目融資分析第1頁/共23頁迪士尼（娛樂公司）全球聞名遐邇的迪士尼，全稱為TheWaltDisneyCompany，取名自其創(chuàng)始人華特·迪士尼，是總部設(shè)在美國(guó)伯班克的大型跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。皮克斯動(dòng)畫工作室（PIXARAnimationStudio）、驚奇漫畫公司（MarvelEntertainmentInc）、試金石電影公司（TouchstonePictures）、米拉麥克斯（Miramax）電影公司、博偉影視公司（BuenaVistaHomeEntertainment）、好萊塢電影公司（HollywoodPictures）、ESPN體育，美國(guó)廣播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收購了盧卡斯影業(yè)。

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迪士尼集團(tuán)目前最主要的業(yè)務(wù)是媒體業(yè)，樂園及度假村則是第二大業(yè)務(wù)，占整體銷售的30%。去年第四季，樂園及度假村業(yè)務(wù)的銷售額同比上升了6.5%至29億美元，但利潤(rùn)卻下跌了4.2%至4億1000萬美元。由于利潤(rùn)持續(xù)下跌，加上預(yù)期美國(guó)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)在未來一段時(shí)間仍會(huì)受壓，該集團(tuán)積極尋求開拓海外市場(chǎng)。

美國(guó)華特迪士尼公司于11月4日晚公開正式宣布，計(jì)劃聯(lián)同上海市政府，在浦東川沙鎮(zhèn)興建全球繼加洲洛杉磯迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園后第6個(gè)迪士尼樂園，現(xiàn)正擬定一份申請(qǐng)報(bào)告，將提交中國(guó)政府審批。在這個(gè)籌劃中的項(xiàng)目，上海市政府下屬的企業(yè)將持股57%，迪士尼公司則持股43%。項(xiàng)目一期工程占地1.5平方公里，耗資不超過244.8億元，可以在2016年落成啟用。

迪士尼落戶上海，無疑會(huì)對(duì)中國(guó)尤其是當(dāng)?shù)氐穆糜巍⒌禺a(chǎn)等行業(yè)起到積極的帶動(dòng)作用，構(gòu)成長(zhǎng)期的重大利好。第3頁/共23頁每一個(gè)投資項(xiàng)目的決定，都應(yīng)該有必要的項(xiàng)目可行性分析，只有通過科學(xué)合理的可行性分析，才可以為下一步的計(jì)劃提供提供合理科學(xué)的指導(dǎo)，而一般的投資項(xiàng)目可行性分析內(nèi)容包含政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)4大部分。第4頁/共23頁我國(guó)雖是社會(huì)主義國(guó)家，但建立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)行宏觀調(diào)控，盡量減少對(duì)經(jīng)濟(jì)的行政干預(yù)，這使得主題公園這一行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展未受阻礙。主題公園是旅游地產(chǎn)做到專業(yè)化的結(jié)果?！奥糜蔚禺a(chǎn)”的土地需求量較大，在土地實(shí)行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個(gè)問題。如果要做旅游地產(chǎn)，拿地的面積至少要2平方公里左右。旅游地產(chǎn)的價(jià)值在于把這個(gè)區(qū)域品質(zhì)提高，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，輻射更大范圍的城市土地價(jià)格提高，而這符合政府的利益要求。因此，我國(guó)政府較為支持主題公園的發(fā)展，從而上海迪士尼主題公園破土而出。此外,我國(guó)政權(quán)的穩(wěn)定性也為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的保證。政府的產(chǎn)業(yè)政策決定了不同時(shí)期政府對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)支持或約束發(fā)展的大力度。改革開放以后，隨著經(jīng)濟(jì)和行政體制的變革，旅游業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了很大變化，最突出的就是旅游業(yè)成為了一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯創(chuàng)收。因此，國(guó)家也對(duì)旅游業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)傾斜政策，迪士尼主題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定受益匪淺。第5頁/共23頁（1）建設(shè)資金可行性初步預(yù)算上海迪士尼投資額為224億元，上海是全國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，在這個(gè)人口僅占全國(guó)1%、土地面積占全國(guó)0.06%的城市里，完成的財(cái)政收入占全國(guó)的九分之一，在上海這個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚資金，可以說在資金的籌備方面，上海迪士尼的籌資問題不再是一個(gè)問題。日前，上海陸家嘴集體、上海精文投資有限公司、上海市南匯區(qū)地產(chǎn)有限公司和迪士尼公司合資，成立了上海迪士尼樂園項(xiàng)目的中方公司——上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司。（2）經(jīng)濟(jì)效益可行性分析上海迪士尼作為第三產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展?jié)摿κ俏阌怪靡傻?，?jù)旅游專家保守估計(jì)，上海迪士尼每1元錢的門票收入會(huì)帶來餐飲、賓館、通訊、交通、零售品等相關(guān)行業(yè)7元到8元的收入，可以說上海迪士尼主題公園所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的。第6頁/共23頁客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力?？驮词袌?chǎng)不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌?chǎng)的“量”是由主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動(dòng)人口數(shù)量決定的;客源市場(chǎng)的“質(zhì)”是由目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣決定的。迪士尼樂園建設(shè)人口密集，生活水平較高的地區(qū)，例如中國(guó)香港、日本東京，這就為旅游業(yè)提供了足夠的“量”與“質(zhì)”?，F(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力，因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園等娛樂設(shè)施就為此提供了一個(gè)很好的條件。近年來，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，教育文化娛樂服務(wù)方面的實(shí)際支出和所占比例都在不斷地增加，說明了旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿€是很大的，主題公園的前景也是可觀的。與20年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動(dòng)接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導(dǎo)力量。相當(dāng)一部分居民群體的消費(fèi)重心開始向教育、科技、旅游及精神產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個(gè)方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復(fù)、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，主題公園是一個(gè)能夠不斷滿足這些要求的好去處。第7頁/共23頁

科技越來越現(xiàn)代化隨著科學(xué)技術(shù)的加速度發(fā)展，信息技術(shù)和虛擬技術(shù)的日益普及，主題公園將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，迪士尼主題公園產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入概念創(chuàng)新的發(fā)展階段，總體趨勢(shì)表現(xiàn)為：第一，在手工產(chǎn)品形態(tài)、機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)和信息產(chǎn)品形態(tài)的體系中將更加具有互動(dòng)性，相互滲透，相互作用，促進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化；第二，在高科技的支持下，新動(dòng)力、新材料、新性能的機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強(qiáng)、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定時(shí)間尺度內(nèi)成為主流；第三，隨著信息時(shí)代的到來和虛擬技術(shù)的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化將不斷加快進(jìn)程。憑借迪士尼公司在主題公園多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)支持下，在目前科學(xué)技術(shù)的發(fā)展中，技術(shù)已經(jīng)不再是阻礙主題公園建設(shè)的因素。第8頁/共23頁第9頁/共23頁第10頁/共23頁第11頁/共23頁第12頁/共23頁在當(dāng)前的形勢(shì)下，上海迪士尼尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，近期的營(yíng)銷目標(biāo)是吸引中國(guó)大陸游客，擴(kuò)大上海迪士尼的知名度，成為中國(guó)大陸最具有競(jìng)爭(zhēng)力、最有名的主題公園。爭(zhēng)取在開業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收支平衡，10年內(nèi)回收成本第13頁/共23頁消費(fèi)市場(chǎng)定位上海迪士尼的顧客群體主要是中國(guó)大陸游客，顧客主要分布是以上海為核心，向華東、華北、東北地區(qū)輻射，涵蓋了中國(guó)大部分人口密集地區(qū)。經(jīng)過華特迪士尼公司多次在上海的考察和計(jì)算，在所有的潛在客戶中，以上海為核心的，大約3到4億的潛在客戶住在距離樂園2到3小時(shí)的行程內(nèi)，這部分顧客是迪士尼樂園的最主要潛在顧客。第14頁/共23頁第15頁/共23頁迪士尼樂園將自己的企業(yè)價(jià)值定位為：表演公司，即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣，給游客以歡樂。角色扮演則成為迪士尼樂園營(yíng)造歡樂氛圍的重要手段。在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色，是為顧客帶來歡樂的角色。迪士尼的所有員工要用熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造歡樂。具體表現(xiàn)為對(duì)客服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個(gè)細(xì)節(jié)上。迪士尼在全球的品牌知名度，正是靠這種企業(yè)定位所一步一步打造成的，所以，上海迪士尼應(yīng)該充分利用好迪士尼這個(gè)金牌名片，堅(jiān)持迪士尼原有的企業(yè)形象，以高品質(zhì)的品牌拓展上海迪士尼的發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。第16頁/共23頁香港2008年人均收入200000元和中國(guó)大陸2008年人均收入15000元，縱使是上海這個(gè)全國(guó)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，2008年人均收入也只是53000元，與香港人均收入相去甚遠(yuǎn)，因此上海迪士尼的門票定價(jià)為300元還是一個(gè)比較高的價(jià)位。第17頁/共23頁第18頁/共23頁(1)滲透定價(jià)法迪士尼第一次試水海外是在1983年的日本，當(dāng)時(shí)日本人均GDP已達(dá)到9700美元;1994年法國(guó)落址時(shí)，法國(guó)人均GDP已近3萬美元;2005年的香港，人均GDP為23700美元。而上海2008年的人均GDP為7500美元，尚未突破10000美元。按照迪士尼全球門票趨于一致的定價(jià)策略(各地區(qū)會(huì)略有調(diào)整)，大陸市民若要得到米奇的微笑，代價(jià)似乎過于高昂。所以，對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的迪士尼，我們應(yīng)該結(jié)合中國(guó)大陸的消費(fèi)水平，初期可采用滲透定價(jià)法，通過設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來大量的消費(fèi)者，贏得較大的市場(chǎng)份額，所以上海迪士尼的門票價(jià)格應(yīng)稍微下調(diào)，成人票價(jià)應(yīng)為250元。(2)靈活定價(jià)法門票價(jià)格過低會(huì)影響主題公園的盈利能力，解決這個(gè)難題的方法是實(shí)行長(zhǎng)期的價(jià)格調(diào)整政策，將票價(jià)的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費(fèi)者可以承受。上海迪士尼可以結(jié)合靈活的定價(jià)策略，根據(jù)產(chǎn)品種類、銷售時(shí)間和地點(diǎn)等因素的不同采取差別定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、價(jià)格調(diào)整等措施來保證樂園的門票價(jià)格，這樣對(duì)大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)而言是可以接受的。第19頁/共23頁根據(jù)我們與上海迪士尼公司的協(xié)議，我們擬訂2010-2014年的分階段具體營(yíng)銷策略：

1、產(chǎn)品策略：除沿用其它國(guó)家的迪士尼主題樂園的品牌項(xiàng)目外，并根據(jù)中國(guó)國(guó)情適當(dāng)融入中國(guó)的主題元素。如：加入中國(guó)古典名著人物孫悟空、豬八戒等。

2、價(jià)格策略：采取比附定價(jià)策略，采取同香港迪士尼樂園價(jià)格相等或略低的價(jià)格以吸引顧客。門票定價(jià)為：250元/張。

3、渠道策略：主要采取直接銷售、在各省設(shè)立售票點(diǎn)、網(wǎng)上售票以及通過各地旅行社售票的方式。

4、促銷策略：主要采取媒體廣告、報(bào)刊宣傳以及通過主辦一些大型的有針對(duì)性的一些專題活動(dòng)等方式。第20頁/共23頁投資預(yù)算：（1）建立前期投資：初步總投資數(shù)額為244.8億元，40％資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權(quán)，其中中方政府占57％，迪士尼占43％。A、市場(chǎng)開發(fā)和宣傳費(fèi)用B、廣告費(fèi)用C、設(shè)施維修完善費(fèi)用D、人員工資管理費(fèi)用E、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用F、大型活動(dòng)費(fèi)用

G.、員工工資