OTC促銷拜訪技能培訓學習

OTC促銷拜訪技能培訓學習2中國OTC市場前景分析隨著醫(yī)療制度的改革，自購藥品治病逐步成為一種趨勢。促使消費者在藥店選擇購藥的原因：——人們的醫(yī)藥知識日漸豐富；——藥店售買的藥品種類繁多，藥品明碼標價，可任意選擇；——廣告宣傳得力，有大量的媒體宣傳廣告和店內促銷活動。大病上醫(yī)院，小病上藥店。3OTC產品顧客鏈醫(yī)生的支持藥劑師、店長和店員的支持醫(yī)生的支持消費者的支持處方藥消費保健品消費者的認可零售商的支持消費者OTC4OTC促銷能用來做什嗎獲得產品試用率說服初次購買者再次購買，以幫助建立購買習慣增加產品消費量對抗競爭品牌的推廣支持品牌的廣告5OTC產品營銷的十大要素1.有效力的產品注刪2.最大限度的分析網(wǎng)絡3.令顧客滿意的包裝4.合適的價格體系數(shù)5.店內的商品陳列與銷售服務6.對銷售代表提供的專業(yè)化培訓和支持7.與銷售環(huán)節(jié)中重點購買決簀者的良好關系8.全面互動的市場.銷售.傳媒簀劃9.有效的店員教育體系10.對國家政策的把握與對市場機會6促銷的兩大核心策略推式策略(Push):運用人員推銷和銷售促進手段將產品推向市場,從制造商到經銷商,從經銷商到零售商,直至最終推向消費者.對象:銷售的中間商條件:雄厚的銷售隊伍較高的產品聲譽采購者較集中經銷商7促銷的兩大核心策略拉式策略(Pull):運用廣告和公共宣傳,使消費者產生興趣,刺激消費者對產品的需求,從而使消費者向中間商訂購,中間商向制造商訂購,以此達到推廣產品的目的對象:消費者執(zhí)行條件:銷售對象較廣泛投入較大,企業(yè)實力較雄厚8現(xiàn)代OTC經營是從品牌的建立開始一個藥品的品牌代表了該產品的一切品牌代表了該藥品的質量、有效及安全性，以方便消費者識別、從而自由選擇品牌并不是專利產品或高價產品，更不會夸大效用誰的OTC產品品牌好，就會在市場中占領制高點，品牌管理在OTC市場必將有所為，OTC將會與護膚品一樣，進入廣告大戰(zhàn)9品牌的建立廣告成列消費者口碑專業(yè)人士推薦多包裝多配方等等10近十年藥廠的發(fā)展史已提供了 充分的證明公司OTC所占比例市場趨勢中美史克西安楊森上海施貴寶華瑞華北制藥新華制藥東北制藥總廠西南合成70%75%10%→30%10%→0%00→10%00↑↑↑

↓↓↓↓11產品生產廠家上市日期1998年銷售(億人民幣)康泰克中美史克19895.0芬必得中美史克19913.5達克寧西安楊森19893.0嗎叮啉西安楊森19875.0息斯敏西安楊森19892.5→1.5成功的先例12促銷管理的六大步驟1.充分分析銷售形勢和市場環(huán)境2.建立符合SMART原則的促銷目標3.制定促銷預算4.制定促銷行動計劃,籌備促銷人員和促銷用品5.實施并控制促銷行動計劃6.對結果與以評估

13如何客戶推廣活動計劃？AccountActivitiesPlan

WhatMustBe?必定會有何結果？

SituationOpportunityResourceResourceActionAnalysisDefinitionGoalListingSelectionPlan情況分析確定機會設立目標現(xiàn)有資源資源選擇行動計劃

Implementation

實施153.設立目標

CallObjectives16SMART原則Specific具體的Measurable可衡量的Ambitious富有挑戰(zhàn)性的Realistic現(xiàn)實的Timetable有時間性的17活動規(guī)劃步驟依客戶策略決定：何時？何產品？如何推廣？需要多少預算？分析對推廣對象有效果的活動分析競爭者可能的活動客戶的喜好及限制作成推廣活動行事歷每季與客戶討論推廣計劃18推廣計劃行事歷2001123456789101112

合計Sales活動

費用2002Sales活動預算19如何執(zhí)行拉長前置時間與客戶討論執(zhí)行細節(jié)定制工作日程表與客戶討論工作進度與客戶負責執(zhí)行的人員充分溝通使其了解執(zhí)行細節(jié)執(zhí)行期間作必要的修正執(zhí)行完畢與客戶作總結，作為下次活動的參考20促銷的基本對象按物流的順序可分為:經銷商零售藥店店員消費者21零售藥店店員的促銷方式小禮品或試用品發(fā)放推薦率測試店員產品知識競相陳列競賽銷售累計積分兌獎和銷售競賽22消費者促銷目的：吸引現(xiàn)在潛在的顧客保持現(xiàn)在顧客促使目前使用者大量購買增加產品的使用頻率23其他促銷方法 義診促銷法 對與目標消費人群免費給予義診咨詢,達到直接處方或推薦購買的目的24OTC代表的三大任務鋪貨陳列店員教育25八個拜訪步驟計劃與準備開場白檢查店內情況改善陳列銷售陳述（產品推廣）目的陳述與締結跟催評估總結26一：拜訪前計劃準備查核前次拜訪內容重要的客戶預約設計開場白預測異議及處理方法27計劃與準備在拜訪一家客戶的計劃與準備中，我們需要具備那些資料信息？——負責人的名字——藥店的平面圖——人流流向——公司產品的位置——競爭品牌的位置——藥店內最佳的銷售位置---熱點28線路拜訪安排的考慮因素客戶的分級各級客戶所需的拜訪頻率每天的總拜訪店數(shù)拜訪行程的次序安排29檢查銷售工具客戶拜訪卡/客戶檔案（記錄本）文具、陳列工具、POP材料產品目錄說明所有產品資料樣品，小禮品名片統(tǒng)一拜訪包和產品介紹冊30二：開場白當進入一家藥店/或超市時，你首先要做什么事情？——讓對方知道你的來訪，以示禮貌，這是與對方建立良好關系的機會——適時建立融洽的關系，給對方留下好影響31好的開場白---終端客情為什么要和每個店內的員工保持良好的關系？——確保我們的產品在柜臺上不缺貨——不讓競爭品牌霸占我們的位置——協(xié)助我們搞好陳列——向顧客推薦我們的產品32常用8種不同的開場白打招呼，自報姓名。恭維，抬高對方，拉進與對方的關系。稱贊：讓對方感覺舒服。探詢：澄清對方的需求引發(fā)好奇心：引發(fā)客戶對于新事物產生好奇心的心理提供服務：協(xié)助顧客處理事物或解決問題戲劇化的表演（聽，看，觸）。驚異的敘述33四：改善陳列改進陳列（標準ABCD）

34商品化陳列

商品化陳列恰當?shù)漠a品---將產品鋪入目標商店恰當?shù)奈恢?--選擇最好的位置擺放恰當?shù)臅r間---配合促銷宣傳時間恰當?shù)年惲?--多彩多姿的陳列，制造奪目產品形象恰當?shù)臉藘r---醒目的標價，可以達到吸引和勸購的效果。35基本貨架陳列（理貨）

要求清潔整齊伸手可及給人以美感視覺易于接觸到貨架管理顯眼的貨架位置顯眼的貨架擴展充足的庫存水平36基本貨架陳列(續(xù))

陳列位置陳列高度:肩或眼水平(最佳)同一水平高度:中＞右＞左交叉陳列:中心(最佳),緊貼中心的上下左右(其次),依次類推37陳列未達預期效果的原因

不能改變消費者的購買習慣不能改變產品質量任何陳列的銷售力都有時間限制陳列位置會影響到業(yè)績有效的維護是最大程度銷售的關鍵連同使用材料POP才能達到最好的陳列效果38Pop使用目的促進購買提醒給消費者以特殊品種的感覺倍增產品正常的流通量39店內使用POP的目的

吸引消費者注意力增加產品陳列面結合廣告等其他市場活動易于產品介紹和消費者帶回40POP廣告的兩大類型

1：店外廣告招牌廣告櫥窗廣告2：店內廣告包裝廣告柜臺廣告貨架廣告動態(tài)廣告其他店內廣告形式41藥店內POP廣告形式有：

吊旗折扣標牌店內燈箱，手提袋海報粘性帖紙氣球產品廣告錄象產品冊產品空盒陳列立牌促銷服裝

42促銷生動化的四大原則

1：取得產品的策略性重點位置2：做好簡單明了，醒目的價格標簽3：陳列足夠多的產品以增加促銷的影響力4：注意陳列產品的穩(wěn)定性及可觸及性43詢問出客戶的需求通過詢問才能找出客戶的需求，有幾種詢問的方法？

詢問的方法只有兩種：開放式封閉式44封閉式問題：

只能回答“是”或“不是”的問題。這種問題缺乏雙向溝通，只能使對方提供有限的信息，且易產生緊張情緒。舉例：“你對XX的效果滿意嗎？”“你現(xiàn)在還有XX的樣品嗎？”45開放式問題

開放式問題能容許顧客有思考的余地，而不是迅速以一句話來回答你的問題如：是或不是。與其提出這樣結束的問話：老師，您同意這種說法嗎？還不如這樣問：藥師，您認為這種說法如何？“您還希望實現(xiàn)什么？”“你對XX類型病人推薦什么藥？”

5W1H46聆聽的五大層次Ignoring不聽

Empathic感應性聆聽

Attentive反應性聆聽Selective選擇性聽Pretending假裝聽47感覺性聆聽EmpathicListening

感覺式聆聽是以“運用對方所說的詞句去反問對方以澄清其所說的內容是不是這句話?！崩纾骸八哉f您的意思是......”“讓我試試我是否正確理解您的意思......”“換句話說，您的意思是......”“這樣對不對？......”聆聽LISTENING48利益銷售

BenefitSelling49銷售陳述中的產品利益銷售陳述中要突出產品的利益——一個人購買一件物品時，他購買的是這一產品所能為他帶來的利益和服務，而不是產品本身有型的物體或它的特色。不同的客戶有不同的需要——同樣是每個人手中的筆或手表，每個人購買的理由都不一樣，也就是同樣的產品能滿足不同人的需求，所以我們要找出顧客的購買我們產品的動機。50處理異議處理異議的四個步驟——緩沖——探尋——聆聽——答復51說服力的八個原則說服力的八個原則1：規(guī)則三客戶與你談論業(yè)務時不要插嘴插嘴往往成事不足，敗事有余；在回答之前，要讓客戶陳述完畢。2：規(guī)則四避免情緒激動和堅持己見的態(tài)度在討論中，注意自己的言辭和聲調；堅持己見的言辭，也很少會改變對方的意見。52說服力的八個原則說服力的八個原則1：規(guī)則五在討論中的前期，詢問的方式要比急于獲取訂單的方式效果更好。2：規(guī)則六處理異議——錯誤的異議——真正的異議——誤解的異議53說服力的八個原則說服力的八個原則1：規(guī)則七不要隨便下一種你的客戶不可能接受的斷語過分夸張與強調/無法信服的斷語2：規(guī)則八讓客戶有“是”的想法如果客戶對你所陳述的內容欣然同意，那么對你下一個陳述或建議必然也會同意，也就是說，他有“是”的想法了54六：締結（成交）調整陳列面進貨要求推薦率市場推廣活動55成交AskForTheBusiness

有多種方式：直接成交選擇性成交樣品成交挑戰(zhàn)成交56七：跟催57跟催的內容約定再次拜訪的時間約定下次拜訪的目標

?

陳列?

進貨?

店員教育?

市場活動?

贈送禮品?

贈送樣品58八：評估總結拜訪結果分析——不論拜訪是成功或者失敗，都應利用每次拜訪做為經驗去學習，思考如何去克服弱點，加強優(yōu)點，提高工作效率。59反饋總結信息成效如何，是否達成目標情況如何，是否順利那些做得好或差有沒有學到新知識拜訪中有沒有創(chuàng)新需要改善的地方60n

評估總結的方式

問題歸納

數(shù)據(jù)整理61

評估總結的內容

計劃的完成情況

陳列工作完成走訪報告及相關文件為下一次的走訪做好筆記62銷售會議和店員教育63店員教育面對面教育教育形式書面教育

問卷征答神秘顧客法書面知識培訓招待會團隊會議64何謂團隊銷售？

是向團隊推銷你的觀點、服務、產品或說服他們的一種銷售技巧。換句話說就是一種你與群體溝通的能力。65團隊銷售的使用時機介紹新產品(如新品上市)傳達正確的產品信息，特別是學術性強、信息量大、時間短時客戶對本公司產品存在普遍偏見時建立公司/個人專業(yè)化的形象與平時不易接近的客戶溝通,并激起他們的使用藥物的興趣66成功的宣傳會1：事前準備地點、目的、對象、資料、禮品、幻燈機及電源、鼓動者2：演講技巧熟悉內容及幻燈片、信心、音量、目光、煽動