馬斯洛-需求層次

馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds），亦稱(chēng)“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中所提出。五種需要馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。（1）五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。（2）一般來(lái)說(shuō)，某一層次的需要相對(duì)滿(mǎn)足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿(mǎn)足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。（3）五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過(guò)外部條件就可以滿(mǎn)足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過(guò)內(nèi)部因素才能滿(mǎn)足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無(wú)止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。任何一種需要都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴(lài)和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。（4）馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國(guó)家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較??；在發(fā)達(dá)國(guó)家，則剛好相反。\o"查看圖片"

各層次需要的基本含義如下：生理上的需求這是人類(lèi)維持自身生存的最基本要求，包括對(duì)以下事物的需求：呼吸水食物睡眠生理平衡分泌性如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿(mǎn)足，人類(lèi)個(gè)人的生理機(jī)能就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類(lèi)的生命就會(huì)因此受到威脅。在這個(gè)意義上說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿(mǎn)足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿(mǎn)足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。安全上的需求這是人類(lèi)要求對(duì)以下事物的需求：人身安全健康保障資源所有性財(cái)產(chǎn)所有性道德保障工作職位保障家庭安全馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿(mǎn)足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿(mǎn)足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱(chēng)職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。馬斯洛提出，為滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是\o"查看圖片"

馬斯洛的需求層次理論圖示2在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。另外兩種需要1954年，馬斯洛在《激勵(lì)與個(gè)性》一書(shū)中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間。編輯本段需要層次理論的價(jià)值概述關(guān)于馬斯洛理論的價(jià)值，目前國(guó)內(nèi)外尚有各種不同的說(shuō)法。我們認(rèn)為，絕對(duì)肯定或絕對(duì)否定都是不恰當(dāng)?shù)模驗(yàn)檫@個(gè)理論既有其積極因素，也有其消極因素。馬斯洛理論的積極因素第一，馬斯洛提出人的需要有一個(gè)從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過(guò)程，這在某種程度上是符合人類(lèi)需要發(fā)展的一般規(guī)律的。一個(gè)人從出生到成年，其需要的發(fā)展過(guò)程，基本上是按照馬斯洛提出的需要層次進(jìn)行的。當(dāng)然，關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)是否能作為每個(gè)人的最高需要，目前尚有爭(zhēng)議。但他提出的需要是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的趨勢(shì)是無(wú)可置疑的。第二，馬斯洛的需要層次理論指出了人在每一個(gè)時(shí)期，都有一種需要占主導(dǎo)地位，而其他需要處于從屬地位。這一點(diǎn)對(duì)于管理工作具有啟發(fā)意義。第三，馬斯洛需要層次論的基礎(chǔ)是他的人本主義心理學(xué)。他認(rèn)為人的內(nèi)在力量不同于動(dòng)物的本能，人要求內(nèi)在價(jià)值和內(nèi)在潛能的實(shí)現(xiàn)乃是人的本性，人的行為是受意識(shí)支配的，人的行為是有目的性和創(chuàng)造性的。馬斯洛理論的消極因素第一，馬斯洛過(guò)分地強(qiáng)調(diào)了遺傳在人的發(fā)展中的作用，認(rèn)為人的價(jià)值就是一種先天的潛能，而人的自我實(shí)現(xiàn)就是這種先天潛能的自然成熟過(guò)程，社會(huì)的影響反而束縛了一個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)。這種觀點(diǎn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了遺傳的影響，忽視了社會(huì)生活條件對(duì)先天潛能的制約作用。第二，馬斯洛的需要層次理論帶有一定的機(jī)械主義色彩。一方面，他提出了人類(lèi)需要發(fā)展的一般趨勢(shì)。另一方面，他又在一定程度上，把這種需要層次看成是固定的程序，看成是一種機(jī)械的上升運(yùn)動(dòng)，忽視了人的主觀能動(dòng)性，忽視了通過(guò)思想教育可以改變需要層次的主次關(guān)系。第三，馬斯洛的需要層次理論，只注意了一個(gè)人各種需要之間存在的縱向聯(lián)系，忽視了一個(gè)人在同一時(shí)間內(nèi)往往存在多種需要，而這些需要又會(huì)互相矛盾，進(jìn)而導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的斗爭(zhēng)。編輯本段需要層次論在管理中的應(yīng)用馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)上的需要（友愛(ài)和歸屬的需要)、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。了解員工的需要是應(yīng)用需要層次論對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)的一個(gè)重要前提。在不同組織中、不同時(shí)期的員工以及組織中不同的員工的需要充滿(mǎn)差異性，而且經(jīng)常變化。因此，管理者應(yīng)該經(jīng)常性地用各種方式進(jìn)行調(diào)研，弄清員工未得到滿(mǎn)足的需要是什么，然后有針對(duì)性地進(jìn)行激勵(lì)。編輯本段需求層次論的爭(zhēng)議DouglasTHall和KhalilNougaim曾做過(guò)5年的相關(guān)研究，沒(méi)有足夠證據(jù)證明需求是有層次的。而證據(jù)現(xiàn)實(shí)，隨著主管人員的升遷，他們的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向，而歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求有增強(qiáng)傾向。需求層次的提高，是職位上升的結(jié)果，而不是低級(jí)需求得到滿(mǎn)足后產(chǎn)生的。換句話(huà)說(shuō)，需求沒(méi)什么層次之分。例如：性騷擾這種低級(jí)趣味的生理需求，在總統(tǒng)，CEO，世界銀行行長(zhǎng)等高級(jí)人物身上，也不乏實(shí)證。需求的層次理論，不過(guò)是為基于需求的經(jīng)濟(jì)理論披上“理性”的外衣而已。編輯本段評(píng)價(jià)需要層次理論的貢獻(xiàn)馬斯洛的需求層次理論，在一定程度上反映了人類(lèi)行為和心理活動(dòng)的共同規(guī)律。馬斯洛從人的需要出發(fā)探索人的激勵(lì)和研究人的行為，抓住了問(wèn)題的關(guān)鍵；馬斯洛指出了人的需要是由低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展的，這一趨勢(shì)基本上符合需要發(fā)展規(guī)律的。因此，需要層次理論對(duì)企業(yè)管理者如何有效的調(diào)動(dòng)人的積極性有啟發(fā)作用。在馬斯洛看來(lái)，人類(lèi)價(jià)值體系存在兩類(lèi)不同的需要，一類(lèi)是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱(chēng)為低級(jí)需要和生理需要。一類(lèi)是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱(chēng)為高級(jí)需要。人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來(lái)的滿(mǎn)足逐漸向內(nèi)在得到的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)化。低層次的需要基本得到滿(mǎn)足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿(mǎn)足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。高層次的需要比低層次的需要具有更大的價(jià)值。熱情是由高層次的需要激發(fā)。人的最高需要即自我實(shí)現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗(yàn)。人的五種基本需要在一般人身上往往是無(wú)意識(shí)的。對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)比有意識(shí)的動(dòng)機(jī)更重要。對(duì)于有豐富經(jīng)驗(yàn)的人，通過(guò)適當(dāng)?shù)募记?，可以把無(wú)意識(shí)的需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)的需要。馬斯洛還認(rèn)為：在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過(guò)程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷(xiāo)魂的感覺(jué)。試驗(yàn)證明，當(dāng)人呆在漂亮的房間里面就顯得比在簡(jiǎn)陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個(gè)善良、真誠(chéng)、美好的人比其他人更能體會(huì)到存在于外界中的真善美。當(dāng)人們?cè)谕饨绨l(fā)現(xiàn)了最高價(jià)值時(shí)，就可能同時(shí)在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強(qiáng)這種價(jià)值?？傊^好的人和處于較好環(huán)境的人更容易產(chǎn)生高峰體驗(yàn)。需要層次理論的不足與謬誤第一、需要層次理論存在著人本主義局限性。馬斯洛是離開(kāi)社會(huì)條件、離開(kāi)人的歷史發(fā)展以及人的社會(huì)實(shí)踐來(lái)考察人的需要及其結(jié)構(gòu)的。其理論基礎(chǔ)是存在主義的人本主義學(xué)說(shuō)，即人的本質(zhì)是超越社會(huì)歷史的，抽象的“自然人”，由此得出的一些觀點(diǎn)就難以適合處于貧窮落后階段的其他國(guó)家的情況。第二、人的動(dòng)機(jī)是行為的原因，而需要層次理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。但實(shí)際上，從心理角度來(lái)說(shuō)人們行為除了受人現(xiàn)實(shí)需求、欲望、愿望影響外，還受人們的信念及其信心的影響。信心是人們對(duì)行為實(shí)現(xiàn)可能性或必然性的預(yù)期，就如雖然很多會(huì)有當(dāng)歌星或當(dāng)體育明星的愿望，但大部分人都還沒(méi)有癡迷到真正地去追求這一目標(biāo)的地步，所以說(shuō)需求并不是決定人們行為動(dòng)機(jī)的唯一因素，所以說(shuō)需要層次理論在這一點(diǎn)是犯了基礎(chǔ)性的錯(cuò)誤。第三、需求歸類(lèi)有重疊傾向。在馬斯洛研究發(fā)表中，自己也承認(rèn)：“一個(gè)人對(duì)性欲的要求不僅是性欲而已，也可能包括了尊重與安全感”。實(shí)際上，尊重的需求是貫穿整個(gè)馬斯洛需求層次的心理現(xiàn)象，大部分人實(shí)際上不僅有以窮困潦倒為恥和夸耀財(cái)富的自尊心理，而且還會(huì)有以朋友眾多為受尊重的心理，更會(huì)有以獲得諾貝爾獎(jiǎng)為榮譽(yù)的心理，由此可知尊重不能做為一種單獨(dú)的需求來(lái)看，其只是各項(xiàng)需求是否滿(mǎn)足的表現(xiàn)而已；同時(shí)，安全需要和交往需求從人際方面來(lái)說(shuō)也有相互重疊的方面，比如孩子們?cè)趯W(xué)校中交往環(huán)境不好，有相互欺辱的現(xiàn)象，造成有些孩子不愿上學(xué)，這樣的結(jié)果很難說(shuō)是安全需要受挫導(dǎo)致的還是交往需要受挫導(dǎo)致的。第四、需要層次理論具有自我中心的傾向。需要層次理論認(rèn)為高層次的需要是建立在低層次需要基礎(chǔ)之上，這就造成了需要層次理論對(duì)個(gè)人主義的合理化，這就等于排斥了西方的“博愛(ài)”思想，為孔老夫子由已推人的“仁”做了注腳。由此這一理論也就很難解釋如“中國(guó)紅軍忍受破除艱困苦進(jìn)行二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征”的現(xiàn)象。實(shí)際上，馬斯洛沒(méi)意識(shí)到其需要層次理論中大部分高層次需要本身應(yīng)該就是包容有低層次需要的，比如人們的社會(huì)交往需求其根本目的還是為了更安全地保障自己的生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)需要隨之而來(lái)則更是各項(xiàng)低層次需求的到來(lái)，所以說(shuō)人們的基本需求與其高級(jí)需要往往是統(tǒng)一的，由此人們不僅可能由低層次需求的基礎(chǔ)上去追求高層次需要，更可能由高層次需求的基礎(chǔ)上去追求低層次需求，而這也就是人們會(huì)去除單純的私念而去愛(ài)人類(lèi)、以至愛(ài)自然的心理基礎(chǔ)。第五、需要滿(mǎn)足的標(biāo)準(zhǔn)和程度是模糊的。馬斯洛在這方面曾提到：“生理需求若是到達(dá)20時(shí)，安全需求會(huì)出現(xiàn)5，愛(ài)的需求有可能會(huì)出現(xiàn)1”，而由此是很難有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)界定什么樣的需求達(dá)到什么樣的程度會(huì)出現(xiàn)另一種需求程度，甚至由此也就很難解釋如司馬遷在受刑后仍然能堅(jiān)持寫(xiě)《史記》的動(dòng)力所在。實(shí)際上，人們各項(xiàng)需求滿(mǎn)足的標(biāo)準(zhǔn)是受人們最根本的信念所控制的，人們的信念是人們道德觀和價(jià)值觀的底限，是人們世界觀、人生觀等基本需求欲望和其行為志向的統(tǒng)一，當(dāng)人們各項(xiàng)需求相互矛盾時(shí)各項(xiàng)的需求程度必然要首先滿(mǎn)足信念的需求而受到信念的調(diào)控。編輯本段該理論在企業(yè)管理中的應(yīng)用應(yīng)用舉例馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者滿(mǎn)意（CS）戰(zhàn)略的角度來(lái)看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的需求層次。將營(yíng)銷(xiāo)方法建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)：1、生理需求→滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求→滿(mǎn)足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響3、社交需求→滿(mǎn)足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4、尊重需求→滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5、自我實(shí)現(xiàn)→滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿(mǎn)足。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿(mǎn)意度”，也就是說(shuō)，同樣的洗衣粉，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿(mǎn)意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿(mǎn)足不同層次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高，拿洗衣粉舉個(gè)例子：1、“生理需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉2、“安全需求”消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。3、“社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。4、“尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無(wú)二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。5、“自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大。在低端市場(chǎng)的“生理需求”以?xún)r(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，而且利潤(rùn)也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤(rùn)很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場(chǎng)。然后，商場(chǎng)名言“薄利多銷(xiāo)”證明了這一市場(chǎng)是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”是個(gè)典型的成功例子。華龍簡(jiǎn)化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價(jià)格立足農(nóng)村市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，這家默默無(wú)聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬(wàn)噸；月平均銷(xiāo)售收入由58萬(wàn)元增到3400多萬(wàn)元；固定資產(chǎn)由218萬(wàn)元飚升到2.5億元；緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三位。顯然對(duì)于最低端為了滿(mǎn)足“生理需求”的消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)，相反，華龍面便宜的價(jià)格，產(chǎn)品又沒(méi)問(wèn)題，這就很容易受到歡迎。在中端市場(chǎng)的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢(mèng)床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來(lái)證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可。而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費(fèi)者對(duì)“安全”需求的考慮，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)名要購(gòu)買(mǎi)“能喝的那個(gè)涂料”時(shí)，證明了這種營(yíng)銷(xiāo)手段的成功。由于這種營(yíng)銷(xiāo)手段滿(mǎn)足的是消費(fèi)者第二層次的需求，在經(jīng)營(yíng)上會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌?！A龍面在大中城市推出“今麥郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎(chǔ)上有所突破，而且還聘請(qǐng)“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。在中高端市場(chǎng)的“社交需求”以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，“每眨一下眼睛，全世界就賣(mài)出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告，表達(dá)的正是全世界人民對(duì)諾基亞手機(jī)的認(rèn)可，也即是第三層次的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷(xiāo)量第一”、“國(guó)產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。筆記本電腦市場(chǎng)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)的筆記本電腦雖然倡導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量經(jīng)常有問(wèn)題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)（第一層次），消費(fèi)者滿(mǎn)意度總是上不去，所以在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格越降越低，利潤(rùn)不斷流失。但是IBM則將筆記本電腦定位為商用，IBM筆記本電腦與商務(wù)人士的身份融合，商務(wù)人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識(shí)。在高端市場(chǎng)的“尊重需求”以“價(jià)格&品質(zhì)”的結(jié)合點(diǎn)搶占市場(chǎng)，要進(jìn)入這一市場(chǎng)首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。價(jià)格高是吸引消費(fèi)者關(guān)注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。寶馬、奔馳的品牌價(jià)值之所以很高，因?yàn)樗麄兌加凶罡叨说漠a(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使得他們成為有錢(qián)人的象征。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，價(jià)格高使得他產(chǎn)生了“敬意”。所以，但凡經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如果搶得市場(chǎng)的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。IBM因?yàn)樯钏{(lán)計(jì)算機(jī)，讓全世界都認(rèn)為IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營(yíng)銷(xiāo)案例?！猅CL在手機(jī)上鑲寶石，事實(shí)上也就是在這一層次做文章。針對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)需求”，也即對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，企業(yè)除了予以一定的回報(bào)，同時(shí)要完善服務(wù)，并且以品牌內(nèi)涵來(lái)獲得消費(fèi)者的滿(mǎn)意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場(chǎng)的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“I’mloveinit”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌就會(huì)形成一定的忠誠(chéng)度，這種消費(fèi)者來(lái)自于各個(gè)層面，也是企業(yè)最需要關(guān)注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周?chē)南M(fèi)者對(duì)安吉兒品牌的認(rèn)知。任何一個(gè)企業(yè)都不能忽略這些忠誠(chéng)的消費(fèi)者，所以對(duì)于“老客戶(hù)”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。對(duì)品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長(zhǎng)大，所以孩子們長(zhǎng)大了會(huì)非常樂(lè)意買(mǎi)一雙NIKE鞋子。同時(shí)，NIKE還是一種運(yùn)動(dòng)精神，NIKE很好地結(jié)合了運(yùn)動(dòng)。在中國(guó)，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒(méi)有去打假，因?yàn)轶w育精神是真的，如果消費(fèi)者有支付能力，NIKE公司堅(jiān)信消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)真正的NIKE。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，但是消費(fèi)者的需求是不變，只有五類(lèi)。CS戰(zhàn)略要求提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，了解其產(chǎn)品滿(mǎn)足的是哪幾個(gè)層次的消費(fèi)者需求，然后才能有目的地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，有效地去提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。討論許多的研究表明，高層管理人員和基本管理人員相比，更能夠滿(mǎn)足他們的較高層次的需求，因?yàn)楦邔庸芾砣藛T面臨著有挑戰(zhàn)性的工作，在工作中他們能夠自我實(shí)現(xiàn)，在另一方面，基本管理人員更多地從事常規(guī)的工作，滿(mǎn)足較高層需求就相對(duì)困難一些。而且需求的滿(mǎn)足根據(jù)一個(gè)人在組織中所做的工作、年齡、公司規(guī)模以及員工文化背景等因素的不同而有所差異。生產(chǎn)指揮系統(tǒng)的管理人員在安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)方面比科室人員感到更大的滿(mǎn)足，雙方在尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求上的差距最大。在尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求方面，年青員工（25或以下）的要求比較年長(zhǎng)的員工（36或以上）更強(qiáng)烈。低層次的管理部門(mén)和小公司的管理人員比在大公司工作的管理人員更易感到需求得到滿(mǎn)足。事實(shí)表明，個(gè)人和組織中的事件能夠而且確實(shí)能改變需求。組織中的習(xí)慣做法會(huì)強(qiáng)烈地影響許多高層次需求的產(chǎn)生并給予滿(mǎn)足。例如，根據(jù)過(guò)去勝任工作而給予的晉升能夠激發(fā)員工的尊重需求。而且，隨著管理人員在組織中的發(fā)展，安全需求逐漸減弱，而社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求則相應(yīng)增強(qiáng)。下面是需求層次理論的主要研究發(fā)現(xiàn)的概括：需求可以認(rèn)為是個(gè)人努力爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)的愿望。只有滿(mǎn)足較低層次的需求，高層次需求才能發(fā)揮激勵(lì)作用。除了自我實(shí)現(xiàn)，其它需求都可能得到滿(mǎn)足，這時(shí)它們對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，重要性就下降了。在特定時(shí)間內(nèi)，人可能受到各種需求的激勵(lì)。任何人的需求層次都會(huì)受到個(gè)人差異的影響，并且會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化。編輯本段注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)要點(diǎn)馬斯洛需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛所首創(chuàng)的一種理論。他在1943年發(fā)表的《人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論》一書(shū)中提出了該理論。該理論主要注意事項(xiàng)有以下幾點(diǎn)：1、生理需要不是簡(jiǎn)單的食欲，性欲等，而是一種更高層次的抽象概括。2、當(dāng)一個(gè)人的機(jī)體受到某種需要的統(tǒng)治時(shí)，他很可能對(duì)生命前途的整個(gè)哲學(xué)觀念都隨之改變。3、通常，人的需要從低到高有一定層次性，但并不絕對(duì)固定，其滿(mǎn)足過(guò)程逐級(jí)上升。當(dāng)較低級(jí)的需要滿(mǎn)足后，就向高層次發(fā)展，層次