營(yíng)銷4P組合基本概念培訓(xùn)教

30三月2023《營(yíng)銷4P組合基本概念培訓(xùn)教營(yíng)銷中重要概念（4P）產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格渠道促銷3/30/2023

第一講營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)3/30/2023第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意3/30/2023回顧一下人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。3/30/2023產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的核心價(jià)值：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形式價(jià)值：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加價(jià)值：附加服務(wù)和附加利益即消費(fèi)者感受

3/30/2023第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度3/30/2023產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1、經(jīng)驗(yàn)曲線2、經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1、發(fā)展壯大2、維持3、收割4、放棄3/30/2023第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策—品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價(jià)值及品牌力品牌形象品牌決策3/30/2023什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分3/30/2023品牌模型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評(píng)價(jià)——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)3/30/2023品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期3/30/2023品牌價(jià)值及品牌力品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色適切度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢(shì)尊重：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌3/30/2023品牌形象品牌與其說是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)；毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象3/30/2023品牌形象的四個(gè)層面第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低第三層面：品牌聯(lián)想——受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西。第四層面：品牌忠實(shí)度3/30/2023品牌決策品牌命名決策：使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策3/30/2023例：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。

3/30/2023例：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

3。偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。4。聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”內(nèi)部偏好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。3/30/2023第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略3/30/2023產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰退期：3/30/2023使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷：3/30/2023產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢3/30/2023成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費(fèi)者購(gòu)買為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)3/30/2023成熟期的營(yíng)銷策略改進(jìn)市場(chǎng)：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3/30/2023衰退期的營(yíng)銷策略維持收獲市場(chǎng)，不再進(jìn)行大量投入研制替代型產(chǎn)品，更新產(chǎn)品面貌適時(shí)推廣新產(chǎn)品3/30/2023第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%3/30/2023技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略3/30/2023新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：

誰使用：成人、老年人、兒童

什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間

想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便3/30/2023新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見制定營(yíng)銷策略：3/30/2023新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營(yíng)業(yè)分析：銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市：3/30/2023第二講價(jià)格策略有效定價(jià)的基本程序影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的基本方法定價(jià)策略3/30/2023第一節(jié)有效定價(jià)的基本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策3/30/2023有效定價(jià)的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：“確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)——且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限確定定價(jià)策略3/30/2023第二節(jié)影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程影響價(jià)格的主要因素3/30/2023消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為3/30/2023影響價(jià)格的主要因素產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)（主要）：爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存3/30/2023降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法附：將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的3/30/2023影響價(jià)格的主要因素企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格其它因素3/30/2023第三節(jié)定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：3/30/2023成本導(dǎo)向定價(jià)法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格基本方法：成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到15—20%的投資利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)率×投資成本）/銷售量3/30/2023第四節(jié)定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略3/30/2023一般性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。3/30/2023一般性定價(jià)策略滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。3/30/2023細(xì)分定價(jià)策略根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分3/30/2023心理定價(jià)策略對(duì)價(jià)格差異的感受參考價(jià)格的形成價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)3/30/2023一.對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥3/30/2023二.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂要大設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng)當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款設(shè)計(jì)利得和損失在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是要向他們說明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么3/30/2023三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來越小啟示：將好處分開將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開3/30/2023四.為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。如果購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn)啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。3/30/2023第三講渠道策略渠道的選擇渠道的管理渠道的整合3/30/2023第一節(jié)渠道的選擇渠道類型的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道分銷密度的選擇3/30/2023渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營(yíng)銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。3/30/2023銷售渠道的形式銷售人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/分銷商零售商/專賣店OEM供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商3/30/2023（一）選擇和客戶匹配的渠道識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購(gòu)買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購(gòu)買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配3/30/2023識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為三種類型的客戶：現(xiàn)有的客戶：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶：這些客戶是如何購(gòu)買的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)識(shí)別主要客戶關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買了我公司哪些產(chǎn)品）3/30/2023分銷密度的選擇密集分銷策略：制造商盡可能地通過眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品適合于消費(fèi)品中的便利品選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品適合于選購(gòu)品獨(dú)家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。適合于一些特殊品3/30/2023第二節(jié)渠道的管理決策渠道成員的選擇渠道成員的激勵(lì)渠道成員的評(píng)估3/30/2023第三節(jié)渠道的整合以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng)將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)3/30/2023渠道移交的管理一個(gè)銷售過程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。渠道移交管理——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義——銷售過程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義移交程序的定義——制訂書面化、特定格式的移交程序3/30/2023第四講促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系3/30/2023第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對(duì)誰說；（5）有何效果溝通模式：通報(bào)人收?qǐng)?bào)人譯碼媒體編碼產(chǎn)品3/30/2023制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)3/30/2023第二節(jié)廣告策略什么是廣告：構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用3/30/2023廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進(jìn)行廣告評(píng)估3/30/2023制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動(dòng)上的目標(biāo)傳播上的效果為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式3/30/2023不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、POP廣告、折讓3/30/2023決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益廣告主題策劃的方法：建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值廣告主題選擇的原則廣告目標(biāo)消費(fèi)心理信息個(gè)性3/30/2023廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則3/30/2023廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格3/30/2023廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。3/30/2023廣告欣賞：

HEINZ番茄醬

運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。3/30/2023廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。3/30/2023廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時(shí)隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽3/30/2023第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣——銷售促進(jìn)什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣的類型：根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費(fèi)者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡(jiǎn)稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降3/30/2023營(yíng)業(yè)推廣的工具——針對(duì)消費(fèi)者折價(jià)券（coupon）贈(zèng)品（premium）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）抽獎(jiǎng)（sweepstakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)免費(fèi)樣品（freesamples）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送減價(jià)優(yōu)待(price-off)競(jìng)賽(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券(tradingstam