全球美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)呈現(xiàn)波動性增長分析

全球美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)呈現(xiàn)波動性增長分析

全球美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)呈現(xiàn)波動性增長近十年來，全球美妝及個(gè)護(hù)市場呈波動性增長趨勢。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年-2015年，受金融危機(jī)影響，歐美日等主要美妝及個(gè)護(hù)市場增速較為緩慢。2016年-2019年，在亞太地區(qū)等新興經(jīng)濟(jì)體推動下，全球美妝及個(gè)護(hù)市場迎來觸底反彈，市場規(guī)模攀升至近十年來最高點(diǎn)5，070．35億美元。2020年新冠疫情沖擊，美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)出現(xiàn)小幅回落，尤其是西歐及亞太地區(qū)降速明顯，整體市場規(guī)?？s減至4，871．93億美元，同比縮減3．91%。2021年，隨著全球美妝及個(gè)護(hù)市場逐漸走出疫情影響，在亞太地區(qū)的帶動下全球美妝及個(gè)護(hù)市場規(guī)模同比增長8．64%，達(dá)到5，293．02億美元?；瘖y品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原料商和生產(chǎn)商。原料供應(yīng)環(huán)節(jié)主要提供生產(chǎn)化妝品所需的原料及包裝材料，生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括品牌商自主生產(chǎn)和尋找代工廠生產(chǎn)兩種方式。中游為品牌商。品牌價(jià)值是化妝品行業(yè)的核心，因而品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈上通常擁有更高的話語權(quán)。下游為渠道商和零售終端。線下渠道方面，高端化妝品多采用直營模式，中端和大眾化妝品多通過經(jīng)銷商觸達(dá)零售終端，線上渠道方面，部分品牌商自營線上業(yè)務(wù)，也有一些品牌商通過代運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)線上銷售。化妝品行業(yè)一般享受10倍溢價(jià)率，終端價(jià)在100元左右的產(chǎn)品，原料商的出廠價(jià)/生產(chǎn)商的成本價(jià)大約為10元，生產(chǎn)商加價(jià)5元，品牌商加價(jià)30元，經(jīng)銷商加價(jià)20元，零售終端加價(jià)35元，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。從價(jià)值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售終端分得行業(yè)大部分價(jià)值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般為20%-30%，美妝代工廠的毛利率為10%-30%。個(gè)別原料提供商如透明質(zhì)酸龍頭華熙生物的原料產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率可達(dá)70%。中游品牌商的毛利率最高，區(qū)間在50%-80%。其中，國際大牌和國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌毛利率在70%-80%，傳統(tǒng)國貨品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其貼片面膜品類毛利率較低，新銳品牌尚處于培育期，且增加了品牌代理業(yè)務(wù)。下游代運(yùn)營商的毛利率為30%-40%，個(gè)別企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)毛利率可達(dá)47%，主要由于其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中高毛利率的品牌線上管理服務(wù)（服務(wù)費(fèi)模式，不買斷產(chǎn)品）占比較高，低毛利率的買斷模式（經(jīng)銷模式）占比較低。另外，根據(jù)艾瑞咨詢的信息，下游經(jīng)銷商的毛利率為20%-40%，零售終端的毛利率為30%-40%。凈利率方面，上游原料商的凈利率一般在5%-15%，代工廠的凈利率在1．5%-10%。個(gè)別高毛利率的原料供應(yīng)企業(yè)如華熙生物的原料產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)凈利率可達(dá)25%。中游品牌商的凈利率區(qū)間在5%-20%，品牌商有高毛利率、高費(fèi)用率的特點(diǎn)，其中，銷售費(fèi)用率通常高達(dá)35%-45%。下游代運(yùn)營商的凈利率在2%-10%，個(gè)別企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)可達(dá)30%?；瘖y品原料主要包括基質(zhì)、表面活性劑、一般添加劑和化妝品活性成分?；|(zhì)是構(gòu)成化妝品形態(tài)的主體，包括油質(zhì)（用于水乳、精華、霜等產(chǎn)品）、粉質(zhì)（用于香粉、粉餅、眼影等粉末狀產(chǎn)品）和溶劑（用于香水類產(chǎn)品）。表面活性劑具有固定的親水親油基團(tuán)，起到清潔、潤濕、乳化、分散、發(fā)泡、增溶等作用。一般添加劑包括香精香料、化妝品用色素、化妝品用防腐劑、抗氧化劑等?；钚猿煞种傅氖菍θ梭w皮膚產(chǎn)生作用的成分，包括防曬、保濕、美白、控油、嫩膚、除皺等功效的活性成分。從各類原料的消耗量看，化妝品原料配比結(jié)構(gòu)中基質(zhì)、表面活性劑、一般添加劑和活性成分的占比分別為63%、19%、10%和8%。雖然基質(zhì)的使用量最大，但其成分以水為主，價(jià)格低廉。活性成分溢價(jià)空間較大，是原料商競爭的主要領(lǐng)域。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料行業(yè)為化妝品提供生產(chǎn)所需的有效成分、表活、油脂等基礎(chǔ)物質(zhì)。目前在美妝原材料行業(yè)中，國際企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。美妝行業(yè)發(fā)展最早的歐美企業(yè)占據(jù)了第一梯隊(duì)；而日本企業(yè)位列第二梯隊(duì)；國內(nèi)化妝品原料生產(chǎn)水平較弱處于第三梯隊(duì)，目前能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能，但高階工藝的關(guān)鍵性原料對國外生產(chǎn)商的依賴度較高。在技術(shù)研發(fā)能力、測試檢驗(yàn)系統(tǒng)及化妝品產(chǎn)業(yè)認(rèn)知能力等方面的落后，導(dǎo)致國內(nèi)原料商的生產(chǎn)水平整體落后于國際，并后向制約著國內(nèi)品牌商的研發(fā)能力。隨著美妝行業(yè)的崛起，美妝包材的產(chǎn)量也不斷提升，全球化妝品包裝行業(yè)預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到317．5億美元。包裝在化妝品行業(yè)中起著非常重要的作用，精美的包裝可以帶動化妝品的銷售。全球化妝品包裝行業(yè)正在出現(xiàn)新趨勢，正朝著定制和更小包裝尺寸的方向轉(zhuǎn)變，這些尺寸更小并且便于攜帶并且可以在移動中使用?；瘖y品行業(yè)潛力巨大，推動著我國美妝包材行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。目前，我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游代表企業(yè)主要有華熙生物、新和成、科思化學(xué)、錦盛新材、裕同包裝和力合科創(chuàng)等。全球化妝品行業(yè)概況根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模為4840．3億美元，受疫情影響同比下滑3．8%。2021年全球化妝品市場明顯回暖，行業(yè)規(guī)模增長至5249．1億美元，同比提升8．4%。2015-2021年，全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為2．7%。中國化妝品行業(yè)銷售額位列全球第二。按全球化妝品行業(yè)各國銷售額占比看，美國為第一消費(fèi)大國，2021年占比17．64%，中國為第二消費(fèi)大國，2021年占比16．79%。日本、法國、韓國2021年化妝品行業(yè)銷售額分別占全球的7．30%、2．89%、2．66%。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是直營專柜、授權(quán)店鋪、美容院等線下銷售渠道和美妝社交平臺、電商平臺等線上銷售渠道。隨著社交媒體電子商務(wù)及美妝相關(guān)社交平臺的興起，美妝產(chǎn)品的電子商務(wù)提供較便利及廣泛的選擇，美妝行業(yè)電子商務(wù)平臺迅速崛起。美妝行業(yè)是電子商務(wù)市場最具滲透力的消費(fèi)種類之一，2020年的線上滲透率達(dá)45．5%。美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游我國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是美妝品牌行業(yè)。受益于我國消費(fèi)升級、美妝社交平臺發(fā)展等，我國美妝行業(yè)發(fā)展迅速。包括護(hù)膚、彩妝、香水和個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的美妝市場銷售總額從2015年的4110億元增長到2020年的8620億元，2015-2020年的復(fù)合增長率達(dá)到16．0%。中國是最大的化妝產(chǎn)品消費(fèi)市場，國際化妝品巨頭紛紛進(jìn)入中國市場。2015-2019年，中國化妝品行業(yè)進(jìn)口量和進(jìn)口金額逐年遞增。據(jù)海關(guān)署統(tǒng)計(jì)，2019年中國化妝品進(jìn)口22．74萬噸，進(jìn)口金額132．27億美元。2020年受疫情影響，化妝品進(jìn)口量和進(jìn)口金額增速下滑。中國化妝品行業(yè)市場規(guī)?；瘖y品是指能改變?nèi)说耐獗砗蛢?nèi)在氣質(zhì)，給人以美的感受的產(chǎn)品，是一種能滿足人類生理、心理、社會等方面的物質(zhì)文化需求、服務(wù)于人類身心健康和生活品質(zhì)提高的產(chǎn)品。化妝品主要分為護(hù)膚類、香水類及美容工具類等。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長以及居民消費(fèi)水平不斷提高，化妝品行業(yè)迅速發(fā)展。預(yù)計(jì)2023年我國化妝品市場規(guī)模將達(dá)3215億元。隨著我國化妝品行業(yè)消費(fèi)群體及需求的增長，預(yù)計(jì)未來市場規(guī)模將持續(xù)增加。自改革開放以來，中國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民可支配收入也大幅增長。隨著人均可支配收入的不斷提高，中國居民消費(fèi)水平也逐漸提高，人們更加重視自身的外貌形象，對化妝品等美妝產(chǎn)品的消費(fèi)能力逐步提升。同時(shí)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，我國居民能夠使用互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品以及獲取美妝產(chǎn)品信息的途徑也越來越多。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增長，以及消費(fèi)者對美容護(hù)膚需求越來越高及消費(fèi)者對生活品質(zhì)要求越來越高，疊加新冠疫情帶來的人口紅利等因素影響下我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模保持增長態(tài)勢。近年來，我國不斷出臺相關(guān)政策鼓勵化妝品行業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》提出要培育消費(fèi)新增長點(diǎn)，其中就包含擴(kuò)大綠色智能家電、新型電子產(chǎn)品等消費(fèi)；財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于調(diào)整完善增值稅稅率有關(guān)政策的通知》指出要支持化妝品、文化、體育、旅游等服務(wù)企業(yè)健康發(fā)展；商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部等8部門關(guān)于開展中華老字號傳承創(chuàng)新發(fā)展工作的通知》指出要推動老字號融入新經(jīng)濟(jì)，鼓勵老字號品牌發(fā)展新零售，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式和營銷方式，使其更好適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求。隨著我國人均可支配收入的增加，化妝品消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，中國居民個(gè)人可支配收入自2016年起增速保持在5%左右，2017年以來更是保持在10%以上。隨著人均可支配收入的增加，中國女性的經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。2019年1月1日《中華人民共和國民法典》頒布實(shí)施，該法第1038條規(guī)定，自然人享有人格尊嚴(yán)等權(quán)利。女性在家庭中地位提高和經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立使得我國女性更加注重自己的外貌及護(hù)膚保養(yǎng)。由于疫情影響，傳統(tǒng)線下門店客流明顯下降，線上渠道成為化妝品品牌新的獲客渠道?；瘖y品電商渠道消費(fèi)占比從2019年的42．8%提升至2022年的47．2%，未來3年仍將保持增長趨勢。疫情對線下門店沖擊較大，線下消費(fèi)場景受限下，品牌傾向于開拓線上渠道實(shí)現(xiàn)品牌線上化。在電商平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息、提供導(dǎo)購服務(wù)并引導(dǎo)消費(fèi)者到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)與購買成為化妝品銷售的主要方式。中國化妝品行業(yè)概況中國化妝品行業(yè)規(guī)模增長迅速，增速遠(yuǎn)高于全球和美日。2015-2021年，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模由3188億元增長至5726億元，CAGR為10．3%，高于全球同期CAGR2．7%，也高于美國同期CAGR2．0%和日本CAGR2．8%。按品類看，護(hù)膚品、彩妝為前兩大需求品類，2021年分別占比52．66%、12%。按定位看，大眾化妝品仍占主導(dǎo)，但中高端化妝品市場增速高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妝品市場份額占比已由2015年的22．7%增長至2021年的41．8%，消費(fèi)升級趨勢顯現(xiàn)。按消費(fèi)者所屬城市看，整體上化妝品消費(fèi)人群的城市分布較為均勻，一線、二線、四線城市占比均接近20%，三線城市的消費(fèi)者略多，占比25%左右，新一線城市消費(fèi)者占比在8%左右。中國化妝品行業(yè)天花板較高，市場規(guī)模仍有較大提升空間。對比美國、日本、韓國，中國化妝品的人均消費(fèi)額較低，提升空間大。2020年中國化妝品人均消費(fèi)額為58美元，僅為美國人均消費(fèi)額的20．9%、日本人均消費(fèi)額的21．3%、韓國人均消費(fèi)額的22．1%。據(jù)Euromonitor預(yù)計(jì)，2022-2026年，中國化妝品行業(yè)的CAGR為7．8%，2026年市場空間可達(dá)8443億元。化妝品行業(yè)規(guī)模提升的本質(zhì)驅(qū)動力來源于全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提升，人均可支配收入的提升會帶動化妝品人均消費(fèi)額的提升。對同期及滯后不同期限的中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入進(jìn)行回歸分析，p值均近似0．000，小于0．001，說明結(jié)果顯著?？蓻Q系數(shù)R^2均大于0．97，說明回歸關(guān)系可以解釋因變量97%以上的變異，擬合優(yōu)度較高。同期的回歸方程為y^=0．1642x-2095．2273，表明全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入每提高100元，將帶來近16．42億元化妝品市場規(guī)模的擴(kuò)張。為預(yù)測2026年化妝品行業(yè)的市場規(guī)模，將2021年的城鎮(zhèn)居民可支配收入47412元代入回歸方程y^=0．1843x-554．2441中，則預(yù)計(jì)2026年中國化妝品市場規(guī)模約為8184億元，與前文所述Euromonitor的預(yù)測較為接近，均超過8000億元的規(guī)模。從行業(yè)競爭格局看，國貨品牌加速突圍。護(hù)膚品市場：外資品牌仍舊占主導(dǎo)，國產(chǎn)品牌有所突破。2020年中國護(hù)膚品市場份額排名中，外資品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛占據(jù)TOP3，分別擁有5．1%、4．7%、4．4%的市場份額。TOP20中有8家國產(chǎn)品牌，分別為百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、后、HFP。國內(nèi)護(hù)膚品牌市占率不斷提升，且提升速度較快。2011-2020年，國內(nèi)護(hù)膚品市場CR5的市占率由20．6%提升至21．5%，CR10的市占率由26．2%提升至31．9%，而同時(shí)期內(nèi)國貨品牌CR8的市占率由3．4%提升至14．2%，共提升10．8pct，高于CR5（0．9pct）和CR10（5．7pct）的增幅。國產(chǎn)品牌中，百雀羚/珀萊雅的市占率由2011年的0．4%/0．7%提升至2020年的4．1%/1．4%，自然堂的市占率由2014年的2．3%提升至2020年的3．1%，薇諾娜的市占率由2013年的0．1%提升至2020年的1．4%，表現(xiàn)較為亮眼。彩妝市場：2020年，國產(chǎn)品牌完美日記、花西子在國內(nèi)彩妝市場份額中分別排名第二和第五，市占率分別為6．4%、5．1%。其它進(jìn)入TOP20的國產(chǎn)彩妝品牌包括卡姿蘭、稚優(yōu)泉、滋色、COLORKEY。2017-2020年，憑借內(nèi)容營銷優(yōu)勢，完美日記在國內(nèi)彩妝市場的市占率由1．7%提升至6．4%，花西子的市占率由0．3%提升至5．1%，發(fā)展迅速。國產(chǎn)品牌市占率提升的驅(qū)動力在于需求端消費(fèi)人群的代際切換和供給端國貨品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷方面的突破。化妝品行業(yè)的消費(fèi)主力軍為19-35歲的女性，當(dāng)前對應(yīng)的人群主要為90后、95后和00后。這一消費(fèi)群體不僅注重顏值，有較強(qiáng)的美妝消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力（根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，在校Z