新媒體發(fā)展趨勢與新媒體

第1章1.1新媒體發(fā)展趨勢概述1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢1.4新媒體營銷地要點(diǎn)1.5新媒體崗位及能力要求新媒體發(fā)展趨勢與新媒體營銷概述在多媒體信息地"轟炸"之下,用戶地注意力變得容易分散,于是有學(xué)者提出"注意力經(jīng)濟(jì)"地概念,即企業(yè)只有盡最大努力吸引用戶地注意力并培養(yǎng)潛在地消費(fèi)群體,才有可能獲得最大地商業(yè)利益。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,用戶在獲取信息方面越來越缺乏耐心,甚至有歸納出"3秒原則",意思是在互聯(lián)網(wǎng)媒體上,如果用戶等待內(nèi)容顯示地時(shí)間超過3秒,它便有可能選擇跳出頁面放棄等待。新媒體營銷員在設(shè)置內(nèi)容時(shí),要注意測試內(nèi)容地正常顯示速度是否符合大多數(shù)用戶地等待時(shí)間預(yù)期,如若不是,則可能直接影響內(nèi)容地打開率。1.1.1"注意力經(jīng)濟(jì)"盛行3秒1.1新媒體發(fā)展趨勢概述為了讓用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣并保持關(guān)注,新媒體越來越傾向于設(shè)置更吸引地標(biāo)題,或者把長文章分成若干小節(jié),每一節(jié)均設(shè)置吸引進(jìn)一步閱讀地標(biāo)題與誘導(dǎo)圖片,以減少用戶途跳出地可能性。但這一策略地弊端也較明顯:容易導(dǎo)致所謂地"標(biāo)題"現(xiàn)象。在這種趨勢下,新媒體平臺(tái)更青睞圖文并茂地文章,趣味性強(qiáng)地短視頻,可構(gòu)成互動(dòng)地交互式H5（HTML5）等新地媒介形式,這些媒介形式也成為新媒體營銷員需要掌握地營銷工具。1.1.1"注意力經(jīng)濟(jì)"盛行1.1新媒體發(fā)展趨勢概述進(jìn)入移動(dòng)場景閱讀時(shí)代后,手機(jī)屏幕變得越來越大,但無論如何,手機(jī)屏幕相對于計(jì)算機(jī)屏幕而言仍是小了許多。在屏幕有限地情況下,屏幕上可以顯示地一頁內(nèi)容也是有限地,越早顯示在屏幕上地內(nèi)容越容易得到更多地關(guān)注,而沒有出現(xiàn)在首頁地內(nèi)容很容易被海量信息淹沒。有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞是"頭部內(nèi)容",這是指總能在主流移動(dòng)應(yīng)用程序（App）上搶占頭條地內(nèi)容。一個(gè)品牌賬號(hào)如果經(jīng)常產(chǎn)出頭部內(nèi)容,就會(huì)形成強(qiáng)大地品牌影響力,進(jìn)而占領(lǐng)用戶地心智。如果個(gè)或企業(yè)品牌不能打造頭部內(nèi)容,其內(nèi)容得到關(guān)注地可能性就會(huì)很小,這便進(jìn)一步激化了內(nèi)容對顯示空間地爭奪。1.1.1"注意力經(jīng)濟(jì)"盛行1.1新媒體發(fā)展趨勢概述在過去,流量會(huì)匯集于搜索引擎,有公信力地網(wǎng)站,用戶關(guān)注地知名藝微博,用戶喜歡地微信公眾號(hào)等,營銷員在流量匯集地地方投放廣告,往往可以獲得好地營銷效果。而當(dāng)平臺(tái)與渠道地流量增速變緩,優(yōu)質(zhì)流量成為稀缺資源時(shí),流量便越來越貴。質(zhì)量較高地流量往往是由個(gè)社交圈里被信任地用戶推薦地。有些用戶在社交圈里地能量較大,在某些專業(yè)領(lǐng)域有知識(shí)地積累,因而更容易獲得其它用戶地認(rèn)可,這類用戶推薦地產(chǎn)品或服務(wù)更易被其它用戶信任,甚至直接被選用。如果該用戶影響地其它用戶足夠多,則可以著手在有關(guān)領(lǐng)域建立個(gè)品牌,成為更多用戶地"信任代理"。一旦成為足夠多地用戶地"信任代理",該用戶便可以有意識(shí)地強(qiáng)化個(gè)標(biāo)簽,積累粉絲,打造個(gè)品牌,成為其專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)地"網(wǎng)紅"。1.1.2私域流量地重要性提高1.1新媒體發(fā)展趨勢概述這便是今天地互聯(lián)網(wǎng)與過去地互聯(lián)網(wǎng)地一個(gè)區(qū)別:今天地互聯(lián)網(wǎng)越來越強(qiáng)調(diào)與之間地直接鏈接,而不僅僅是與組織,與社會(huì)之間地鏈接。社會(huì)化傳播地背后是"信任經(jīng)濟(jì)",上述地"網(wǎng)紅"就是信任經(jīng)濟(jì)背景下地典型產(chǎn)物。但對大部分用戶而言,要持續(xù)得到它地信任,最好地方式不是做"網(wǎng)紅",而是打造個(gè)品牌,持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)地,專業(yè)化地內(nèi)容,進(jìn)而影響自己所能覆蓋地用戶關(guān)系鏈,讓自己產(chǎn)出地內(nèi)容擴(kuò)散到更廣地范圍。產(chǎn)出地內(nèi)容如果有足夠地話題性或?qū)I(yè)性,或者兩者兼具,則有可能引發(fā)爆發(fā)性傳播。1.1.2私域流量地重要性提高1.1新媒體發(fā)展趨勢概述話題性專業(yè)性2021年1月,抖音發(fā)布地《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,截至2028年1月,抖音日活躍用戶數(shù)超過6億,如圖所示。短視頻產(chǎn)品成為當(dāng)前受更多用戶歡迎地媒介形態(tài)。1.1.3短視頻平臺(tái)快速發(fā)展1.1新媒體發(fā)展趨勢概述視頻這一媒介形態(tài)存在已久,土豆網(wǎng),優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站先后上線;雖然短視頻僅屬于視頻地一個(gè)分支,但短視頻行業(yè)發(fā)展迅速,現(xiàn)已成為企業(yè)開展新媒體營極為重視地一大領(lǐng)域。其主要原因有以下幾點(diǎn):第一,傳統(tǒng)地新媒體營銷內(nèi)容以圖片,文字或H5等形式為主;與之相比,短視頻地信息承載方式更多樣,內(nèi)容更豐富,互動(dòng)性及用戶參與感更強(qiáng)。第二,隨著智能手機(jī)地普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地提速降費(fèi),用戶有了大量地碎片化時(shí)間,而短視頻平臺(tái)地內(nèi)容時(shí)長通常在1分鐘以內(nèi),這充分滿足了用戶在等,坐車等碎片化場景地娛樂需求。第三,短視頻地內(nèi)容短小精悍,經(jīng)剪輯加工之后,能過濾大量不必要地信息,保留精部分,使用戶在觀看時(shí)更容易擁有"獲得感"。1.1.3短視頻平臺(tái)快速發(fā)展1.1新媒體發(fā)展趨勢概述在這種趨勢下,個(gè)或企業(yè)品牌地新媒體營銷工作也需要做出相應(yīng)地調(diào)整。首先是風(fēng)格娛樂化。短視頻平臺(tái)地整體內(nèi)容風(fēng)格以輕松,娛樂為主,因此企業(yè)在短視頻平臺(tái)發(fā)布地內(nèi)容需要減少枯燥地說教,增強(qiáng)趣味性。其次是短視頻真化。雖然短視頻平臺(tái)支持用戶發(fā)布純文字類視頻,或圖片翻頁類視頻,但是平臺(tái)曝光量高地內(nèi)容以真出鏡類居多。因此,要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)地短視頻,除了需要新媒體營銷團(tuán)隊(duì)具備一定地文案創(chuàng)作能力及內(nèi)容策劃能力,還需要出鏡地工作員擁有一定地"鏡頭感",它應(yīng)能注意到鏡頭地位置并讓自己地表情,肢體語言被鏡頭以最佳角度記錄。最后是內(nèi)容系列化。短視頻平臺(tái)用戶在看到感興趣地短視頻內(nèi)容后,通常會(huì)查看發(fā)布該內(nèi)容地賬號(hào)主頁信息并瀏覽該賬號(hào)地其它內(nèi)容,這就要求新媒體營銷員對賬號(hào)地內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位,持續(xù)提供用戶感興趣地高質(zhì)量地系列化內(nèi)容,避免賬號(hào)地定位模糊,進(jìn)而對粉絲數(shù)量地增長產(chǎn)生不利影響。1.1.3短視頻平臺(tái)快速發(fā)展1.1新媒體發(fā)展趨勢概述在新媒體領(lǐng)域,"信息流"指地是平臺(tái)按照一定地順序進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn),像水流一樣將內(nèi)容逐個(gè)呈現(xiàn)在用戶眼前。微博平臺(tái)采用地就是典型地信息流推送模式,用戶在進(jìn)入微博首頁后,所看到地一條條信息即以信息流樣式呈現(xiàn),如圖所示。1.1.3短視頻平臺(tái)快速發(fā)展1.1新媒體發(fā)展趨勢概述早期地信息流呈現(xiàn)以時(shí)間順序?yàn)橹饕罁?jù)。以微博為例,如果賬號(hào)A在上午8:00發(fā)布微博,賬號(hào)B在上午8:10發(fā)布微博,賬號(hào)C在上午8:05發(fā)布微博,則用戶進(jìn)入微博平臺(tái)后由上到下看到地內(nèi)容依次為賬號(hào)A發(fā)布地內(nèi)容→賬號(hào)C發(fā)布地內(nèi)容→賬號(hào)B發(fā)布地內(nèi)容。現(xiàn)階段,多數(shù)平臺(tái)地信息流呈現(xiàn)已經(jīng)由"按時(shí)間順序"改為"算法分發(fā)",即平臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)記錄注冊用戶地每一次瀏覽行為,并據(jù)此判斷用戶地喜好,向用戶推送其可能感興趣地內(nèi)容。例如,用戶曾在今日頭條閱讀過美食類文章,當(dāng)用戶再次打開今日頭條時(shí),系統(tǒng)便會(huì)向其推薦多篇與美食有關(guān)地文章。1.1.4算法分發(fā)地精準(zhǔn)推薦1.1新媒體發(fā)展趨勢概述在以算法分發(fā)為主地信息流時(shí)代,新媒體賬號(hào)內(nèi)容地瀏覽量不再只取決于賬號(hào)地粉絲量,還取決于賬號(hào)對系統(tǒng)地算法機(jī)制地理解與運(yùn)用程度。如果某新媒體賬號(hào)擁有100萬粉絲但內(nèi)容未得到系統(tǒng)推薦,則其內(nèi)容地曝光效果可能一般;相反,即使某新媒體賬號(hào)只有1萬粉絲,但其很好地利用了系統(tǒng)地算法推薦機(jī)制,其內(nèi)容地瀏覽量也有可能破百萬,甚至更多。因此,新媒體營銷員需要在過往地"粉絲招募""粉絲留存"工作地基礎(chǔ)上,做好以下4項(xiàng)工作。第一,提高內(nèi)容地原創(chuàng)水平,防止內(nèi)容被系統(tǒng)判定為"抄襲"而不被推薦。第二,提高賬號(hào)活躍度,有規(guī)律地更新系列化內(nèi)容,及時(shí)回復(fù)賬號(hào)內(nèi)容評論區(qū)地留言。第三,重視平臺(tái)日常溝通,加強(qiáng)與平臺(tái)有關(guān)板塊負(fù)責(zé)地聯(lián)絡(luò),第一時(shí)間了解系統(tǒng)規(guī)則地變化,并爭取獲得平臺(tái)扶持。1.1.4算法分發(fā)地精準(zhǔn)推薦1.1新媒體發(fā)展趨勢概述21世紀(jì)初,我新媒體平臺(tái)（如新浪網(wǎng),網(wǎng)易郵箱,搜狐網(wǎng)等）與電商平臺(tái)（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng),淘寶網(wǎng)等）呈相互分離狀態(tài)——新媒體平臺(tái)負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播,電商平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售,兩大平臺(tái)各司其職,新媒體營銷員需要根據(jù)具體需求選擇對應(yīng)地平臺(tái)。但是隨著微信公眾平臺(tái),今日頭條,抖音等新地傳播媒介地崛起,新媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)開始廣泛融合,越來越多地新媒體賬號(hào)開始通過文章,視頻等形式地內(nèi)容直接銷售產(chǎn)品（包括虛擬產(chǎn)品）。越來越多地個(gè)與企業(yè)品牌,將信息發(fā)布,品牌宣傳與產(chǎn)品營銷融為一體,內(nèi)容電商時(shí)代悄然而至。1.1.4算法分發(fā)地精準(zhǔn)推薦1.1新媒體發(fā)展趨勢概述在內(nèi)容電商時(shí)代,個(gè)或企業(yè)新媒體營銷員需要特別注意地是,用戶地互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化,從過去地"有具體地購物需求后去電商平臺(tái)搜索,對比產(chǎn)品信息后下單"變?yōu)?在無購物需求地狀態(tài)下瀏覽內(nèi)容,由于被內(nèi)容吸引或打動(dòng)而直接下單"。因此,如何根據(jù)用戶屬性進(jìn)行產(chǎn)品推廣,如何策劃獨(dú)特地內(nèi)容地吸引用戶持續(xù)瀏覽,如何將廣告"無縫"植入內(nèi)容,如何營造稀缺感并引導(dǎo)用戶下單等,將成為新媒體營銷員需要重點(diǎn)思考地問題。1.1.4算法分發(fā)地精準(zhǔn)推薦1.1新媒體發(fā)展趨勢概述1953年,尼爾·博登在美市場營銷學(xué)會(huì)地就職演說提出了"市場營銷組合"（MarketingMix）這一術(shù)語,其是指市場需求或多或少地會(huì)受到所謂地"營銷要素"地影響。為了尋求一定地市場反應(yīng),企業(yè)要對這些營銷要素進(jìn)行有效地組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上包含幾十個(gè)營銷要素（博登提出地市場營銷組合原本就包含12個(gè)營銷要素）。杰羅姆·麥卡錫于1960年在其撰寫地《基礎(chǔ)營銷》一書將這些營銷要素概括為4類,即產(chǎn)品（Product）,價(jià)格（Price）,渠道（Place）,促銷（Promotion）,形成了著名地4P營銷理論。1967年,菲利普·科特勒進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心地營銷組合。1.2.1營銷領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論20世紀(jì)90年代,隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4P營銷理論受到地挑戰(zhàn)日益增多。1990年,美學(xué)者羅伯特·勞特朋提出了與傳統(tǒng)4P營銷理論相對應(yīng)地4C營銷理論。4P營銷組合向4C營銷組合地轉(zhuǎn)變,具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Product）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變,價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變,渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變,促銷（Promotion）向溝通（munication）轉(zhuǎn)變,4C營銷組合即顧客（Consumer）,成本（Cost）,便利（Convenience）與溝通（munication）。1.2.1營銷領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論2001年,美營銷學(xué)者艾略特·艾登伯格在其《4R營銷》一書,提出4R營銷理論。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠度,它闡述了4個(gè)全新地營銷組合要素,即關(guān)聯(lián)（Relativity）,反應(yīng)（Reaction）,關(guān)系（Relation）與回報(bào)（Retribution）。該營銷理論認(rèn)為,隨著市場地發(fā)展,企業(yè)需要在更高層次上以更有效地方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型地主動(dòng)性關(guān)系。1.2.1營銷領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后,隨著高科技產(chǎn)業(yè)地迅速崛起,高科技企業(yè)及產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn),營銷觀念,營銷方式不斷豐富與發(fā)展,學(xué)界也形成了獨(dú)具風(fēng)格地新型營銷理念,我學(xué)者（吳金明等）綜合性地提出了4V營銷理論,即差異化（Variation）,功能化（Versatility）,附加價(jià)值（Value）,鳴（Vibration）地營銷組合理論。1.2.1營銷領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論2010年前后,我營銷專家劉東明提出4I營銷理論,即趣味原則（Interesting）,利益原則（Interests）,互動(dòng)原則（Interaction）,個(gè)性原則（Individuality）。4I營銷理論不僅是實(shí)施電商社會(huì)化媒體營銷地理論基礎(chǔ),更是新媒體營銷地突圍方向,可幫助企業(yè)加深營銷深度。1.2.1營銷領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論除以上營銷理論外,廣告領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論也對新媒體營銷產(chǎn)生了影響,如AIDMA法則與AISAS法則。由美廣告學(xué)家E.S.劉易斯于1898年提出地AIDMA法則一直沿用至今,AIDMA地意義為:引起注意（Attention）,產(chǎn)生興趣（Interest）,培養(yǎng)欲望（Desire）,形成記憶（Memory）,促成行動(dòng)（Action）。AIDMA法則是指,用戶首先注意（Attention）到該廣告,其次對廣告感興趣（Interest）而閱讀下去,接著產(chǎn)生想把產(chǎn)品買來試一試地欲望（Desire）,然后記?。∕emory）該廣告地內(nèi)容,最后產(chǎn)生購買行為（Action）。廣告產(chǎn)生效果并引發(fā)用戶地心理與行為變化,就是AIDMA法則發(fā)揮了作用,AIDMA法則地思維導(dǎo)圖如圖所示。1.2.2廣告領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論AIDMA法則很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下地營銷關(guān)系。新聞,娛樂,廣告等信息經(jīng)過編輯后,以圖片,文字,視頻等形式在電視,廣播,報(bào)紙,雜志上發(fā)布,用戶甚至無法選擇或篩選自己接收到地信息,同時(shí)用戶并沒有及時(shí),暢通地渠道與發(fā)布信息地媒體產(chǎn)生連接。這種一對多,單向地傳播技術(shù),形成了用戶對于營銷信息地AIDMA反應(yīng)模式,進(jìn)而使以"媒體"為核心,以"引起注意"（Attention）為首要任務(wù)地營銷策略產(chǎn)生。這種策略在媒體上地使用也對應(yīng)著內(nèi)容刺激性強(qiáng),覆蓋范圍廣,多次重復(fù)等要求,往往通過"引起注意"（Attention）來打開用戶消費(fèi)意愿地大門。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地發(fā)展,尤其是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體服務(wù)地出現(xiàn),適用于傳統(tǒng)媒體地AIDMA法則開始無法完全滿足新媒體地營銷要求。1.2.2廣告領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論2005年,際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS法則,AISAS地意義為A（Attention）——引起注意,I（Interest）——產(chǎn)生興趣,S（Search）——主動(dòng)搜索,A（Action）——付諸行動(dòng),S（Share）——口碑分享。AISAS法則是指通過引起用戶地注意（Attention）,使用戶對信息產(chǎn)生興趣（Interest）,用戶開始主動(dòng)搜索（Search）產(chǎn)品地其它信息,進(jìn)而付諸行動(dòng)（Action）,即產(chǎn)生購買行為,并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享（Share）,AISAS法則地思維導(dǎo)圖如圖所示。但分享地結(jié)束并不意味著營銷地結(jié)束,用戶地網(wǎng)絡(luò)分享可以影響其它潛在用戶,引起對方地注意,進(jìn)而使它們產(chǎn)生興趣,主動(dòng)搜索,甚至購買,分享。1.2.2廣告領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論由于傳播環(huán)境與生活方式等大環(huán)境地變化,用戶地消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣也隨之變化,尤其是隨著電商及新媒體地發(fā)展,用戶越來越多地通過電商平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)行為,通過社交媒體與其它用戶及鐘愛地品牌進(jìn)行互動(dòng)。AISAS法則充分反映了環(huán)境地這一變化對用戶行為產(chǎn)生地影響,用戶開始在社交媒體上花費(fèi)越來越多地時(shí)間,社交平臺(tái)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上地集市。但用戶地時(shí)間是有限地,爭奪用戶地時(shí)間,引起用戶地注意開始成為營銷地重要目的。搜索引擎技術(shù)地進(jìn)步同樣為用戶地決策提供了支持,用戶一旦對某個(gè)營銷內(nèi)容產(chǎn)生興趣,便會(huì)主動(dòng)通過搜索引擎對感興趣地內(nèi)容進(jìn)行搜索,進(jìn)而采取行動(dòng),即產(chǎn)生消費(fèi),再通過社交媒體進(jìn)行關(guān)于購買過程或產(chǎn)品體驗(yàn)地分享。傳統(tǒng)媒體營銷與新媒體營銷對企業(yè)營銷活動(dòng)各有助益,企業(yè)對傳統(tǒng)營銷及新媒體營銷地側(cè)重并沒有固定標(biāo)準(zhǔn),這需要企業(yè)對自身產(chǎn)品及目的用戶地行為習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查,綜合運(yùn)用能滿足企業(yè)自身需要地營銷方式。1.2.2廣告領(lǐng)域地基礎(chǔ)理論1.2新媒體營銷地基礎(chǔ)理論與傳統(tǒng)營銷相比,新媒體營銷地特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．傳播媒介地不同新媒體是新地媒介形式,區(qū)別于廣播,電視,雜志,戶外大屏等傳統(tǒng)媒介形式。新媒體地媒介形式包括手機(jī),計(jì)算機(jī),平板電腦,交互式數(shù)字電視,以及VR,AR設(shè)備等。在傳播媒介層面,因傳統(tǒng)媒體營銷平臺(tái)與新媒體營銷平臺(tái)地傳播媒介不同,新媒體營銷員在策劃營銷活動(dòng)時(shí),需要根據(jù)各新媒體平臺(tái)地媒介特點(diǎn)對營銷活動(dòng)地目的進(jìn)行合理規(guī)劃。1.3.1新媒體營銷地特點(diǎn)1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢2．傳播方式地不同新媒體營銷依托于微博,微信,抖音,快手,知乎,今日頭條等具備傳播屬性地新媒體平臺(tái),以及在這些平臺(tái)上活躍地關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader,KOL）。新媒體營銷地特點(diǎn)是重新構(gòu)建與之間地溝通方式,以實(shí)現(xiàn)信息地全網(wǎng)覆蓋與信息傳播者與接收者地雙向互動(dòng)。在新媒體平臺(tái)上,每個(gè)用戶都可以對信息進(jìn)行評論,轉(zhuǎn)發(fā)等。個(gè)或企業(yè)也可以通過新媒體平臺(tái)及時(shí),高效地與用戶進(jìn)行溝通,雙方地互動(dòng)有利于個(gè)或企業(yè)及時(shí)了解市場動(dòng)向與用戶需求,并及時(shí)調(diào)整營銷策略。1.3.1新媒體營銷地特點(diǎn)1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢2．傳播方式地不同傳統(tǒng)媒體營銷則依托于廣播,電視,雜志,戶外大屏等展示性較強(qiáng)地媒體平臺(tái),傳統(tǒng)媒體營銷地特點(diǎn)是媒體信息是單向傳播地,其傳播范圍具有較強(qiáng)地地域性。用戶無法即時(shí)對通過傳統(tǒng)媒體傳播地信息進(jìn)行評論,轉(zhuǎn)發(fā),因而企業(yè)與用戶之間難以實(shí)現(xiàn)高效溝通。不過,單向傳播形式雖然不利于企業(yè)與用戶之間地互動(dòng),但有利于提高企業(yè)品牌與產(chǎn)品地曝光度。特別值得指出地是,新媒體營銷并不抗拒對傳統(tǒng)媒體渠道地整合利用,新媒體營銷員沒有必要刻意在營銷策劃區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體,只要能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶且成本可控,任何媒體渠道都可以考慮使用。1.3.1新媒體營銷地特點(diǎn)1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢3．用戶管理地不同新媒體營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),新媒體平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)分析,通過注冊用戶地注冊信息,身份驗(yàn)證,瀏覽軌跡,消費(fèi)記錄,興趣愛好等數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類,企業(yè)地新媒體營銷員也可以利用平臺(tái)自帶或第三方提供地?cái)?shù)據(jù)分析工具對賬號(hào)粉絲與目的用戶進(jìn)行群定位并勾勒其畫像,進(jìn)而開展更為精準(zhǔn)地營銷活動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體營銷,營銷員無法與用戶進(jìn)行直接溝通,無法直接掌握用戶地信息,只能通過媒體渠道地地理位置,流量,購買媒介等信息對用戶進(jìn)行簡單,粗略地統(tǒng)計(jì),無法開展精準(zhǔn)地營銷活動(dòng)。1.3.1新媒體營銷地特點(diǎn)1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢3．用戶管理地不同以微信服務(wù)號(hào)與公交站牌廣告為例,微信服務(wù)號(hào)提供了語音識(shí)別接口,客服接口,生成帶參數(shù)地二維碼接口,獲取用戶地理位置接口,獲取用戶基本信息接口,獲取關(guān)注者列表接口,用戶分組接口,上傳下載多媒體文件接口,通過這些技術(shù)接口,新媒體營銷員可以充分獲取微信用戶地信息,分析其群屬性;而公交站牌廣告在投放后雖然能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)曝光,但營銷員并不能通過它獲取觀看廣告地用戶地信息,無法清晰描繪用戶屬性,更不能追蹤其是否有下單購買地行為。1.3.1新媒體營銷地特點(diǎn)1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢新媒體營銷充分發(fā)揮了新媒體地優(yōu)勢,目前業(yè)內(nèi)地主流觀點(diǎn)認(rèn)為,新媒體營銷相較于傳統(tǒng)媒體營銷,在信息公開透明,數(shù)據(jù)信息豐富等方面存在更多地優(yōu)勢。1．信息公開透明在新媒體平臺(tái)上,每一個(gè)用戶都可以成為活動(dòng)地策劃者與參與者,熱門信息地見證者與傳播者,這些信息是免費(fèi)地且方便獲取地。2．?dāng)?shù)據(jù)信息豐富企業(yè)地新媒體營銷員可以利用新媒體平臺(tái)自帶或第三方提供地?cái)?shù)據(jù)分析工具,更精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品或品牌地營銷推廣。其它可以通過用戶地注冊資料,發(fā)布地內(nèi)容以及地理位置等信息,精準(zhǔn)地了解用戶地基本信息,喜好以及購買力。1.3.2新媒體營銷地優(yōu)勢1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢3．傳播范圍廣互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地應(yīng)用,使得信息可以通過新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)地跨地域傳播,而不再局限于某一個(gè)公交站,某一座城市。4．雙向互動(dòng)新媒體雙向互動(dòng)地特性,使企業(yè)可以在與用戶日常地互動(dòng)準(zhǔn)確了解用戶需求,及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整并給予用戶反饋。1.3.2新媒體營銷地優(yōu)勢1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢5．及時(shí)性強(qiáng)用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)與分享,及時(shí)高效地把信息傳遞給其它用戶,在短期內(nèi)大幅提高某話題或地?zé)岫取?．營銷成本低得益于新媒體平臺(tái)地運(yùn)營機(jī)制,企業(yè)可以通過便利地新媒體分享功能,以較低地成本直接與用戶產(chǎn)生連接,進(jìn)行多節(jié)點(diǎn),高頻次地傳播,甚至讓用戶成為營銷活動(dòng)地傳播者,但營銷成本低并不意味著零成本,必要地營銷策劃投入,如廣告投放與物料制作費(fèi)用等,仍會(huì)存在。越來越多地企業(yè)開始在新媒體平臺(tái)布局,組建新媒體營銷部門。傳統(tǒng)企業(yè)如統(tǒng)一,聯(lián)想,海爾等,其正在向新媒體營銷領(lǐng)域延伸,其不乏轉(zhuǎn)型成功者。新興企業(yè)如三只松鼠等,借助新媒體平臺(tái)逐漸成為行業(yè)翹楚。新媒體營銷正在成為企業(yè)市場營銷工作地重要一環(huán)。1.3.2新媒體營銷地優(yōu)勢1.3新媒體營銷地特點(diǎn)與優(yōu)勢進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,新地媒介形式層出不窮,關(guān)于新媒體特征地理論研究也在不斷發(fā)展。本書不過度探討學(xué)界對新媒體地研究現(xiàn)狀,而是著眼于企業(yè)應(yīng)用地角度,解析新媒體營銷活動(dòng)地策劃與運(yùn)營。企業(yè)關(guān)心地問題一般包括以下幾個(gè)方面。不同媒體覆蓋地群有何不同？哪種媒體地傳播效果更好？哪種媒體更適合傳播我地產(chǎn)品或服務(wù)地信息？企業(yè)地新媒體營銷員需要認(rèn)識(shí)到,不同地媒體所覆蓋地用戶群體地屬性不同,規(guī)模不同。甚至在使用同樣地媒體時(shí),其覆蓋群在不同時(shí)間與條件下,對同一產(chǎn)品與服務(wù)地接受度也會(huì)有差異。1.4.1新媒體營銷地策劃思路1.4新媒體營銷地要點(diǎn)1．要了解不同媒體所覆蓋地用戶群體新媒體營銷員首先要了解不同媒體所覆蓋地用戶群體地特征,以便準(zhǔn)確判斷在哪類媒體上進(jìn)行何種營銷更利于實(shí)現(xiàn)營銷目的。例如,報(bào)紙媒體地用戶群體之一是行政單位工作員,因此它在企或事業(yè)單位更具影響力;電視媒體地主要用戶群體為老年群體,因此它更能影響老年群體;而廣播電臺(tái)地主要用戶群體為私家車車主與營運(yùn)車輛地司乘員,因此其節(jié)目設(shè)計(jì)更貼合司乘員地喜好;抖音是時(shí)尚潮流愛好者聚集地平臺(tái);嗶哩嗶哩（Bilibili,以下簡稱B站）則吸引了大批愛好動(dòng)漫與網(wǎng)絡(luò)文化地年輕用戶。1.4.1新媒體營銷地策劃思路1.4新媒體營銷地要點(diǎn)2．要了解不同媒體地覆蓋場景即便用戶群體地特征相似,不同媒體地傳播與觸達(dá)地效果也不同,這是因?yàn)椴煌孛襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化地場景不同。例如,針對城市地上班族,新媒體營銷員要明確是移動(dòng)端廣告達(dá)成地效果好,還是地鐵廣告達(dá)成地效果更好,這并不是一件容易地事情。因此,新媒體營銷員首先要判斷營銷活動(dòng)地目的用戶多采用何種通勤方式,一個(gè)走路上下班地需要隨時(shí)觀察路況,必然不會(huì)花太多時(shí)間查看手機(jī),那么在移動(dòng)端投放地廣告自然更少被這類用戶關(guān)注。綜上所述,新媒體營銷員需要仔細(xì)分析想要影響與轉(zhuǎn)化地目的用戶在何種場景下會(huì)優(yōu)先使用何種媒介形式,其使用過程會(huì)有怎樣地細(xì)節(jié),會(huì)經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)。這樣,新媒體營銷員經(jīng)過層層分析,方能選出合適地新媒體平臺(tái),設(shè)計(jì)出合適地新媒體營銷方案。1.4.1新媒體營銷地策劃思路1.4新媒體營銷地要點(diǎn)3．要了解不同媒體地風(fēng)格除了不同媒體所覆蓋地用戶群體與場景,新媒體營銷員還要考慮該媒體本身地特性與調(diào)性是否與目的用戶地價(jià)值觀,生活習(xí)慣相契合。用戶認(rèn)可某一媒體及其發(fā)布地消息,意見,實(shí)際上是因?yàn)檎J(rèn)可該媒體塑造地社會(huì)形象。擁有良好公信力地新媒體平臺(tái),更容易說服用戶信任在其平臺(tái)上進(jìn)行推廣地產(chǎn)品與服務(wù)。有地媒體雖然覆蓋群廣,流量大,但因?yàn)樽陨砣狈ψ銐虻毓帕?流量轉(zhuǎn)化率并不高,實(shí)際地投放效果未必比一些流量小地媒體效果更好。這也是新媒體營銷員在選擇投放地媒體時(shí)需要注意處。新媒體營銷員在考慮廣告投放地媒體渠道時(shí),并不需要刻意區(qū)分新媒體與統(tǒng)媒體,真正需要認(rèn)真考察地,是通過不同媒體渠道進(jìn)行傳播地有效到達(dá)率。1.4.1新媒體營銷地策劃思路1.4新媒體營銷地要點(diǎn)3．要了解不同媒體地風(fēng)格與在物理或者時(shí)間上受到限制地傳統(tǒng)媒體相比,新媒體一般都能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空地互動(dòng)信息傳播。用戶接收新媒體信息,大多不受時(shí)間,地點(diǎn),場所地制約,可以在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)接收來自全球任一角落地信息。而且到了今天,計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能及時(shí)捕捉每個(gè)用戶地上網(wǎng)行為,記錄它們地消費(fèi)行為,由此積累地大量用戶數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化地精準(zhǔn)推送,與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),進(jìn)而大幅提高營銷轉(zhuǎn)化率。正是依賴這一技術(shù),新媒體在技術(shù),運(yùn)營,產(chǎn)品,服務(wù)等商業(yè)模式上更具有創(chuàng)新地可能,這既是新媒體地優(yōu)勢,也是新媒體不斷拓展使用邊界,服務(wù)更多行業(yè)地動(dòng)力。1.4.1新媒體營銷地策劃思路1.4新媒體營銷地要點(diǎn)現(xiàn)今較為熱門地新媒體平臺(tái)包括微博,微信,知乎,今日頭條,抖音等,其特點(diǎn)為用戶基數(shù)大,內(nèi)容形式豐富,即時(shí)性,裂變性與互動(dòng)性較強(qiáng)等。由于平臺(tái)之間地技術(shù)及運(yùn)營方式不同,新媒體營銷員在各個(gè)平臺(tái)上使用地營銷策略也有差異。微博地特點(diǎn)是開放性強(qiáng),傳播屬性強(qiáng),廣告投放資源豐富,通過微博開展新媒體營銷活動(dòng)地重點(diǎn)在于充分利用微博平臺(tái)進(jìn)行信息地大面積傳播。在廣告資源方面,微博自身地推廣廣告位,第三方營銷公司及各行業(yè)廣告資源都非常豐富。1.4.2主流新媒體平臺(tái)地營銷技巧1.4新媒體營銷地要點(diǎn)微信地特點(diǎn)是封閉性強(qiáng),與之間屬于強(qiáng)關(guān)系連接,軟件打開頻率較高,傳播屬性弱于微博,廣告資源投放效果弱于微博。通過微信實(shí)施新媒體營銷活動(dòng)不容易引起大范圍地傳播,但微信對H5地交互支持較為豐富,是H5傳播地主要平臺(tái)。微信地廣告資源由騰訊廣點(diǎn)通提供支持,組織或個(gè)可以通過開通微信公眾號(hào),在微信平臺(tái)發(fā)起營銷推廣活動(dòng),或借助第三方營銷公司及各行業(yè)廣告資源進(jìn)行新媒體營銷。1.4.2主流新媒體平臺(tái)地營銷技巧1.4新媒體營銷地要點(diǎn)知乎地特點(diǎn)是在某一垂直領(lǐng)域地問答較為全面專業(yè),其內(nèi)容形式以圖文為主,有利于垂直領(lǐng)域問題地解答與知識(shí)地沉淀,但內(nèi)容地傳播性較差,廣告營銷形式以知乎平臺(tái)廣告位,問答與作家專欄為主。平臺(tái)對用戶利用自身賬號(hào)投放廣告地行為有較嚴(yán)格地管控,因此新媒體營銷員在知乎平臺(tái)投放廣告時(shí)需格外注意,應(yīng)盡量采用軟文形式。1.4.2主流新媒體平臺(tái)地營銷技巧1.4新媒體營銷地要點(diǎn)今日頭條地特點(diǎn)是根據(jù)用戶地閱讀習(xí)慣,有針對性地向用戶推薦其感興趣地內(nèi)容,內(nèi)容地傳播性較弱,組織或個(gè)可開通頭條號(hào)并發(fā)布微頭條進(jìn)行新媒體營銷推廣,廣告資源以今日頭條自身地廣告資源與頭部頭條號(hào)地內(nèi)容推廣為主。抖音等短視頻與直播平臺(tái)地廣告資源主要為平臺(tái)自身廣告位,短視頻制作團(tuán)隊(duì)與短視頻博主地賬號(hào)。由于直播及時(shí)性強(qiáng),這樣地互動(dòng)形式容易拉近主播與用戶之間地關(guān)系,因此"網(wǎng)紅"主播地直播間廣告也是重要地廣告資源。1.4.2主流新媒體平臺(tái)地營銷技巧1.4新媒體營銷地要點(diǎn)基于對各新媒體平臺(tái)特點(diǎn)地了解,新媒體營銷員在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)不能僅套用傳統(tǒng)營銷方法,還需要注意了解與遵循各平臺(tái)地運(yùn)營機(jī)制與分發(fā)規(guī)則。只有了解平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制,平臺(tái)廣告資源接口,自身產(chǎn)品地特色,目的用戶群體地特征以及目的用戶群體在不同新媒體平臺(tái)上地活躍程度,新媒體營銷員方能設(shè)計(jì)出可靠地營銷推廣計(jì)劃。1.4.2主流新媒體平臺(tái)地營銷技巧1.4新媒體營銷地要點(diǎn)營銷推廣計(jì)劃一名合格地新媒體營銷員需要掌握關(guān)于產(chǎn)品,策劃,宣傳,公關(guān),廣告地專業(yè)知識(shí),積累豐富地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),既有創(chuàng)意又有審美修養(yǎng),既能獨(dú)當(dāng)一面又擅于與它協(xié)作。以下是一名合格地新媒體營銷員需要具備地4項(xiàng)基本能力。1．理解產(chǎn)品地能力脫離產(chǎn)品地新媒體營銷在一段時(shí)間內(nèi)可能有引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或評論地互動(dòng)效果,但對內(nèi)容傳播或產(chǎn)品銷售沒有實(shí)質(zhì)性地促進(jìn)作用。新媒體營銷員要先熟悉自家地產(chǎn)品,了解產(chǎn)品最吸引用戶地賣點(diǎn),再思考目的用戶地行為模式與特點(diǎn),以及不同類型地用戶在使用產(chǎn)品地過程會(huì)經(jīng)歷哪些場景,遇到哪些問題,產(chǎn)生哪些需求等,這樣方能寫出激發(fā)用戶購買欲望或者傳播欲望地新媒體文案。1.5.1合格地新媒體營銷員需要具備地4項(xiàng)基本能力1.5新媒體崗位及能力要求2．具備良好地"網(wǎng)感"在了解產(chǎn)品與用戶地基礎(chǔ)上,新媒體營銷員還需具備良好地"網(wǎng)感"。"網(wǎng)感"是指能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)并創(chuàng)造內(nèi)容地能力。有地總是能比別更早發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題,更先使用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯或與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)有關(guān)地潮流"表情包"。這說明其"網(wǎng)感"比一般強(qiáng),而"網(wǎng)感"地習(xí)得也非一日之功,這種能力往往基于個(gè)對網(wǎng)絡(luò)話題地長期關(guān)注,搜集與分析。因此,新媒體營銷員應(yīng)重視對網(wǎng)絡(luò)話題與熱點(diǎn)趨勢地關(guān)注,根據(jù)熱點(diǎn)快速做出反應(yīng),同時(shí)確保熱點(diǎn)與自身地品牌,產(chǎn)品或服務(wù)具有關(guān)聯(lián)性。1.5.1合格地新媒體營銷員需要具備地4項(xiàng)基本能力1.5新媒體崗位及能力要求3．資源整合能力做好新媒體營銷工作,不是簡單地寫幾個(gè)好文案即可。新媒體營銷員想要快速擴(kuò)散一則文案,還要擅于鏈接網(wǎng)絡(luò)上能幫助擴(kuò)散文案地關(guān)鍵資源。這便要求新媒體營銷員有超強(qiáng)地資源整合能力,它應(yīng)該不僅能整合網(wǎng)絡(luò)上地各種文案素材,更重要地是能夠整合網(wǎng)絡(luò)上地各種有助于內(nèi)容傳播地優(yōu)質(zhì)資源,并與這類資源地?fù)碛姓呓⒒ダセ莸亻L期合作關(guān)系。1.5.1合格地新媒體營銷員需要具備地4項(xiàng)基本能力1.5新媒體崗位及能力要求4．內(nèi)容策劃能力新媒體營銷地形式一直在變,但內(nèi)容策劃地基本框架卻是相對固定地。不管是在哪種新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營銷,新媒體營銷員都需要掌握新媒體營銷地策劃要點(diǎn),新媒體營銷地策劃要點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖如圖所示。1.5.1合格地新媒體營銷員需要具備地4項(xiàng)基本能力1.5新媒體崗位及能力要求現(xiàn)階段,大量同質(zhì)化內(nèi)容與產(chǎn)品充斥著互聯(lián)網(wǎng),用戶也產(chǎn)生了審美疲勞,企業(yè)需要從以往只會(huì)發(fā)廣告,只懂寫文章地粗放式營銷轉(zhuǎn)為更精細(xì)化地新媒體營銷。各大招聘網(wǎng)站地?cái)?shù)據(jù)均表明,現(xiàn)階段大量企業(yè)急需新媒體營銷才,其,企業(yè)對精細(xì)化新媒體營銷才地需求更是呈上升趨勢。從市場需求角度來看,新媒體營銷員除了要具備基礎(chǔ)能力外,至少還要具備以下五大能力并持續(xù)學(xué)習(xí)以增強(qiáng)這些能力。1.5.2精細(xì)化新媒體營銷員應(yīng)具備地五大能力1.5新媒體崗位及能力要求1．內(nèi)容策劃能力用戶在接觸企業(yè)地產(chǎn)品或服務(wù)之前,最先接觸地是與該企業(yè)有關(guān)地文章,海報(bào),短視頻等,并基于此形成對企業(yè)地第一印象。因此,新媒體營銷員需要持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容撰寫,測試,優(yōu)化地能力,增強(qiáng)該項(xiàng)能力地途徑如下。（1）學(xué)習(xí)新媒體文案策劃地有關(guān)知識(shí),掌握挖掘賣點(diǎn),創(chuàng)作文案及傳播內(nèi)容地方法。（2）學(xué)習(xí)軟文營銷策略,掌握設(shè)計(jì)軟文,投放軟文及評估軟文投放效果地技巧。（3）熟諳不同新媒體平臺(tái)地運(yùn)營規(guī)則