淺析精細(xì)化管控銷售費(fèi)用在三九醫(yī)藥公司的意義

PAGEPAGE1淺析精細(xì)化管控銷售費(fèi)用在三九醫(yī)藥公司的意義一、緒論（一）研究背景和意義1.研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，以及健康中國(guó)戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，人們生活水平不斷提高，居民健康意識(shí)也隨之加強(qiáng)，越來(lái)越注重自身健康狀況，由此導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)品的需求也在不斷擴(kuò)大，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。醫(yī)藥制造業(yè)作為醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)重要分支，占據(jù)著舉足輕重的地位。截止2020年5月，我國(guó)醫(yī)藥制造行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7367家。2015年-2020年五年期間，也是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，醫(yī)藥衛(wèi)生板塊的工作任務(wù)艱巨，這對(duì)于許多醫(yī)藥制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于制藥行業(yè)的行業(yè)特殊性，在我國(guó)，絕大多數(shù)制藥企業(yè)在醫(yī)藥研發(fā)方面差距較小，導(dǎo)致了制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在營(yíng)銷方面，換句話說(shuō)，在醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，取得了營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)就能使制藥企業(yè)占據(jù)生存和發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。近年來(lái)，媒體披露了很多有關(guān)制藥企業(yè)銷售費(fèi)用過(guò)高這一現(xiàn)象。據(jù)投中健康統(tǒng)計(jì)，A股324家藥企2019年總計(jì)支出銷售費(fèi)用2876.75億元，同比增長(zhǎng)11.8%。跟據(jù)年報(bào)顯示，超過(guò)20%的醫(yī)藥公司銷售費(fèi)用在10億元以上，僅有23%左右的醫(yī)藥公司銷售費(fèi)用少于1億元。研究意義一個(gè)企業(yè)的良好發(fā)展，離不開運(yùn)營(yíng)成本的合理規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)能夠?qū)τ谧约旱倪\(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行合理規(guī)劃，就可以在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得優(yōu)勢(shì)，做到盈利的同時(shí)還能降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)成本費(fèi)用應(yīng)該得到精細(xì)化管理，這樣才能保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)企業(yè)又好又快的發(fā)展。由于制藥行業(yè)的特殊性，制藥企業(yè)需要投資大量的銷售費(fèi)用，以確保其自身的發(fā)展。制藥企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略，增大市場(chǎng)銷量，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以此形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)長(zhǎng)期的盈利能力，提升企業(yè)銷售績(jī)效、財(cái)務(wù)績(jī)效與市場(chǎng)績(jī)效，同時(shí)能夠在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程中推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)良性發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)健康中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施和醫(yī)藥健康經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。“細(xì)節(jié)決定成敗”銷售費(fèi)用也要引入精細(xì)化管理，把工作做細(xì)，才能取得成效，公司方可在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存與發(fā)展。本文就華潤(rùn)三九醫(yī)藥公司的銷售費(fèi)用進(jìn)行研究，探討精細(xì)化管控銷售費(fèi)用的重要性。銷售費(fèi)用的基本內(nèi)涵銷售費(fèi)用是指企業(yè)銷售商品和材料、提供勞務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，包括保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、展覽費(fèi)和廣告費(fèi)、商品維修費(fèi)、預(yù)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量保證損失、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)等以及為銷售本企業(yè)商品而專設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)的職工薪酬、業(yè)務(wù)費(fèi)、折舊費(fèi)等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。銷售費(fèi)用通過(guò)影響企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)表現(xiàn)、銷售渠道和品牌聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的銷售績(jī)效產(chǎn)生影響，要根據(jù)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的發(fā)展，合理進(jìn)行銷售費(fèi)用，對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，以建立和提升企業(yè)銷售績(jī)效。二、華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司銷售費(fèi)用的基本情況（一）華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司的基本情況1.基本信息公司系根據(jù)中華人民共和國(guó)有關(guān)法律的規(guī)定，于1999年3月2日經(jīng)原國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理委員會(huì)國(guó)經(jīng)貿(mào)企改[1999]134號(hào)文件批準(zhǔn)，由深圳三九藥業(yè)有限公司、三九企業(yè)集團(tuán)（深圳南方制藥廠)、深圳九先生物工程有限公司、深圳市先達(dá)明物業(yè)管理有限公司和惠州市壬星工貿(mào)有限公司作為發(fā)起人，以發(fā)起方式設(shè)立的股份有限公司。本公司經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)以證監(jiān)發(fā)行字[1999]142號(hào)文批準(zhǔn),于1999年11月發(fā)行人民幣普通股20,000萬(wàn)股，并于2000年3月9日在深圳證券交易所正式上市交易。2009年，公司中文名稱由“三九醫(yī)藥股份有限公司”變更為“華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司”。股票簡(jiǎn)稱由“三九醫(yī)藥”變更為“華潤(rùn)三九”。2010年2月11日，經(jīng)深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局核準(zhǔn)，公司名稱正式變更為“華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司”。經(jīng)公司申請(qǐng)，并經(jīng)深圳證券交易所核準(zhǔn)，自2010年2月24日起，公司證券簡(jiǎn)稱由“三九醫(yī)藥”變更為“華潤(rùn)三九”；英文簡(jiǎn)稱變更為“CRSanji.2019年9月23日，被教育部等四部門確定為首批全國(guó)職業(yè)教育教師企業(yè)實(shí)踐基地。2020年4月，入選國(guó)務(wù)院國(guó)資委“科改示范企業(yè)”名單。2.經(jīng)營(yíng)范圍公司上市時(shí)經(jīng)營(yíng)范圍為：藥品、保健品、醫(yī)療器械的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售；相關(guān)技術(shù)開發(fā)、轉(zhuǎn)讓、服務(wù)；醫(yī)療、保健服務(wù)。3.華潤(rùn)三九的使命、愿景及核心價(jià)值觀公司倡導(dǎo)“關(guān)愛、責(zé)任、卓越”的企業(yè)核心價(jià)值觀，關(guān)愛大眾健康，履行社會(huì)責(zé)任，追求卓越績(jī)效，專注藥品制造，打造信賴品牌，把華潤(rùn)三九建設(shè)成股東價(jià)值和員工價(jià)值最大化的上市公司。（二）華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司銷售費(fèi)用構(gòu)成情況據(jù)歷年年報(bào)顯示，華潤(rùn)三九2014年至2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為72.77億元、79億元、89.82億元、111.2億元、134.28億元，同比增長(zhǎng)-0.23%、8.57%、13.69%、23.81%、20.75%；而2014年—2018年，華潤(rùn)三九的銷售費(fèi)用分別為24.13億元、26.77億元、32.80億元、47.50億元、64.69億元，5年間增長(zhǎng)了40.56億元。2018年比上年同期增長(zhǎng)36.18%。華潤(rùn)三九連續(xù)五年銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例超33%，分別為33.16%、33.89%、36.51%、42.72%、48.17%。具體來(lái)看，華潤(rùn)三九的銷售費(fèi)用包括職工薪酬、租賃費(fèi)、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)、商業(yè)推廣費(fèi)和其他。其中2018年，市場(chǎng)推廣費(fèi)約為43.66億元，約占銷售費(fèi)用總額的67.49%；商業(yè)推廣費(fèi)約為6.41億元，約占銷售費(fèi)用總額的9.91%；差旅費(fèi)約為9285.23萬(wàn)元，約占銷售費(fèi)用總額的1.44%；會(huì)議費(fèi)約為1827.59萬(wàn)元，約占銷售費(fèi)用總額的0.28%。此外，銷售費(fèi)用中的“其他”一項(xiàng)約為2.21億元，占比約為3.42%同期，該公司歸母凈利潤(rùn)增速分別為-4.11%、8.67%、10.02%、46.56%和-23.89%，顯然高額營(yíng)銷投入并未換來(lái)相匹配的利潤(rùn)增長(zhǎng)。華潤(rùn)三九2014-2018五年銷售費(fèi)用構(gòu)成及比例如表1所示：表1表1華潤(rùn)三九2014——2018年銷售費(fèi)用構(gòu)成及各版塊比例2014年2015年2016年2017年2018年市場(chǎng)推廣費(fèi)36.35%47.56%54.65%59.56%67.50%商業(yè)推廣費(fèi)32.09%17.93%14.86%10.87%9.92%職工薪酬費(fèi)17.81%17.20%18.20%18.92%16.42%運(yùn)輸費(fèi)4.75%4.84%4.48%3.20%0.77%差旅費(fèi)3.35%5.75%2.43%1.86%1.44%會(huì)議費(fèi)1.35%1.33%0.97%0.55%0.28%租賃費(fèi)0.52%0.82%0.40%0.25%0.25%其他3.78%4.57%4.00%4.81%3.42%資料來(lái)源：根據(jù)公司年報(bào)整理華潤(rùn)三九的銷售費(fèi)用構(gòu)成中，占據(jù)比例前三的為市場(chǎng)推廣費(fèi)、商業(yè)推廣費(fèi)和職工薪酬費(fèi)。其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)和商業(yè)推廣費(fèi)均屬于市場(chǎng)類費(fèi)用。從表中可以看出，整體來(lái)看，市場(chǎng)類費(fèi)用的占比在五年內(nèi)逐年增長(zhǎng)，其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大，從2014年的的36.35%增長(zhǎng)到2018年的67.50%，而商業(yè)推廣費(fèi)在逐年減少。另外，職工薪酬費(fèi)所占比例相對(duì)比較平穩(wěn)。銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)也影響了華潤(rùn)三九銷售凈利率的增長(zhǎng)。有媒體統(tǒng)計(jì)，自2012年起，華潤(rùn)三九的毛利率雖然有所增長(zhǎng)，但銷售凈利率卻呈現(xiàn)逐年下滑的狀態(tài)，可見銷售費(fèi)用的增加拉低了華潤(rùn)三九的獲利能力。三、華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司銷售費(fèi)用偏高的原因分析（一）銷售費(fèi)用偏高的動(dòng)因1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)的BaruchLev和FengGu（2018）認(rèn)為，制藥企業(yè)面臨著三種威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要的藥物專利保護(hù)到期、市場(chǎng)份額的丟失和不良的監(jiān)督措施，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行戰(zhàn)略資源的維護(hù)是具有十分重要的意義的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終注重維護(hù)市場(chǎng)份額這一戰(zhàn)略性資產(chǎn)。此外，消費(fèi)者的喜好以及行為的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、行業(yè)環(huán)境的變化這些因素，都有可能使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，因此企業(yè)必須持續(xù)投入、關(guān)注和調(diào)整市場(chǎng)，并對(duì)其進(jìn)行維護(hù)。在我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品種的廠商少之又少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象又相當(dāng)嚴(yán)重。甚至有幾十家乃至幾百家醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)相同的藥品，從而導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和范圍已經(jīng)從簡(jiǎn)單的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、從提高經(jīng)濟(jì)效益的競(jìng)爭(zhēng)到壟斷市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)、從產(chǎn)業(yè)局部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)等多種變化，競(jìng)爭(zhēng)的程度甚至達(dá)到了白熱化。在這種情況下，部分企業(yè)采用了“掛金銷售”、“回扣返利”等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，嚴(yán)重干擾了整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》表示，國(guó)外制藥巨頭憑借在資本實(shí)力和創(chuàng)新能力等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，正逐步擴(kuò)大在我國(guó)藥品市場(chǎng)中的影響力，無(wú)疑成為了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者，還會(huì)給我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大的沖擊。2.兩票制的影響“兩票制”是指藥品從生產(chǎn)公司到流通公司開一次購(gòu)銷發(fā)票,從流通公司到醫(yī)療機(jī)構(gòu)再開一次購(gòu)銷發(fā)票,以減少流通環(huán)節(jié)層層盤剝的一項(xiàng)政策,是目前醫(yī)藥行業(yè)熱點(diǎn)話題之一。2016年4月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》的通知。兩票制主要就是為了減少藥品流通環(huán)節(jié)，從而降低藥品成本，來(lái)達(dá)到降低藥價(jià)的目的。我們可以根據(jù)圖1來(lái)更加直觀的了解一下。圖1圖1“兩票制”的實(shí)施會(huì)給醫(yī)藥公司、商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是中小型企業(yè)帶來(lái)一定影響，它們將面臨兼并、重組、轉(zhuǎn)型、退市等挑戰(zhàn)。在“兩票制”的政策壓力下，依法打擊非法掛靠、商業(yè)賄賂、偷逃稅款等違法行為，傳統(tǒng)不健康的醫(yī)藥利益鏈條被打破，部分企業(yè)過(guò)去通過(guò)外部關(guān)聯(lián)公司(醫(yī)藥過(guò)票公司)完成資金費(fèi)用的循環(huán)基本斷裂，使長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)票公司得以生存的空間被壓縮、瓦解。加上2016年5月起在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施的“營(yíng)改增”政策，大量靠過(guò)票提取傭金而生存的商業(yè)公司喪失原有存在價(jià)值，面臨出局局面。由于失去和工業(yè)公司的直接合作機(jī)會(huì),小規(guī)模、沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥商業(yè)公司數(shù)量將會(huì)大量減少，或者倒逼其轉(zhuǎn)型，這在一定程度上會(huì)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的銷售模式和盈利能力造成沖擊。值得注意的是，自解決銷售費(fèi)用率高企的“兩票制”推行以來(lái)，華潤(rùn)三九的銷售費(fèi)用率就從30%-40%提升到了40%-50%。對(duì)此，華潤(rùn)三九稱，2017年以來(lái)，隨著“兩票制”等政策推行，華潤(rùn)三九銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)主要受處方藥業(yè)務(wù)中的合作推廣模式占比提升，以及自我診療業(yè)務(wù)增長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)推廣費(fèi)增加；另外，在輔助用藥目錄政策和招標(biāo)降價(jià)等壓力下，中藥注射劑等非臨床一線用藥品種的銷售和推廣面臨困難，公司繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸向健康養(yǎng)生、康復(fù)保健的兩端延伸。銷售費(fèi)用存在的問(wèn)題存在銷售費(fèi)用率偏高、銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總成本比重偏高、銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率超過(guò)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率、銷售費(fèi)用中市場(chǎng)類費(fèi)用偏高、銷售費(fèi)用信息披露不規(guī)范的問(wèn)題。在華潤(rùn)三九2018年的銷售費(fèi)用中，職工薪酬約為10.62億元，而其銷售人員為4651人，照此計(jì)算，人均年薪約為22.84萬(wàn)元。通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，2014年至2018年，華潤(rùn)三九的營(yíng)業(yè)收入、銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用都是逐年增加的，不過(guò)，銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中的占比也是難以相提并論的。銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例都在30%以上，近年來(lái)研發(fā)費(fèi)用占比都在3%左右，去年達(dá)3.71%。從此看出華潤(rùn)三九始終存在重銷售輕研發(fā)的問(wèn)題。對(duì)銷售費(fèi)用偏高所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析1.對(duì)制藥行業(yè)銷售費(fèi)用總體情況進(jìn)行分析銷售費(fèi)用是企業(yè)銷售投入最直接的體現(xiàn)。2018年，我國(guó)A股所有298家正常上市的醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)到了2434.14億元，占到了總營(yíng)收比重的24.24%。其中，有64家藥企的銷售費(fèi)用超過(guò)了10億元，有35家企業(yè)銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比重甚至超過(guò)了50%。從銷售人員來(lái)看，2018年，我國(guó)上市公司的銷售員工總數(shù)為38.2萬(wàn)人，占所有在職員工數(shù)的比例為24.84%，這樣看來(lái)，在每一家藥企的員工中，每4個(gè)人中就有一個(gè)人是做醫(yī)藥銷售的。總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷售費(fèi)用處在高速增長(zhǎng)過(guò)程中。本文借鑒王瑞云文中的銷售費(fèi)用率、銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總成本比重、銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率比較，對(duì)制藥行業(yè)銷售費(fèi)用的結(jié)構(gòu)做出分析。（1）行業(yè)銷售費(fèi)用率資料來(lái)源：根據(jù)國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)整理銷售費(fèi)用率代表的是企業(yè)為獲得單位收入所花費(fèi)的單位銷售費(fèi)用，銷售費(fèi)用率越高，企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就會(huì)越低。整個(gè)醫(yī)藥制造行業(yè)2014年-2018年的行業(yè)平均銷售費(fèi)用率如表2所示：資料來(lái)源：根據(jù)國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)整理從表中可以看出，整個(gè)醫(yī)藥制造行業(yè)的銷售費(fèi)用率基本是呈上漲趨勢(shì)的，尤其是在2015年之后，上漲幅度較大，突破了20%，到了2018年達(dá)到了近29%。（2）銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率將銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)所增加的銷售費(fèi)用投入是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)相同水平甚至更好的收益。將2014年-2018年八年的中藥行業(yè)平均銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率與平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率進(jìn)行對(duì)比，可以得到表3中的結(jié)果：資料來(lái)源：根據(jù)國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)整理資料來(lái)源：根據(jù)國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)整理首先，從表中可以看出，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率一直是大于零的，所以銷售費(fèi)用在八年中一直在增加，并未減少。另外，醫(yī)藥行業(yè)的平均銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率，2016年、2017年和2018年的三年都超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，從增長(zhǎng)率指標(biāo)上也可以看出行業(yè)的銷售費(fèi)用較高，且銷售費(fèi)用的增加為企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入并未帶來(lái)同比例甚至更高比例的增長(zhǎng)，反映出醫(yī)藥行業(yè)銷售費(fèi)用花費(fèi)合理性的問(wèn)題。2.對(duì)華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司的銷售費(fèi)用進(jìn)行分析（1）銷售人員吃回扣根據(jù)wind和恒大研究院調(diào)查顯示，我國(guó)藥品銷售的鏈條如圖2所示：圖2圖2醫(yī)藥行業(yè)有一種回扣的潛規(guī)則，在銷售費(fèi)用中，咨詢費(fèi)及市場(chǎng)、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)占到了銷售費(fèi)用的絕大部分。市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)是企業(yè)對(duì)銷售市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，向基層患者、醫(yī)務(wù)人員以及專業(yè)機(jī)構(gòu)等了解及咨詢藥品的使用情況和市場(chǎng)情況而產(chǎn)生的調(diào)研費(fèi)用；學(xué)術(shù)交流費(fèi)為通過(guò)舉辦醫(yī)學(xué)論壇而產(chǎn)生的費(fèi)用，目的是促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員與學(xué)術(shù)專家之間的互動(dòng)交流，增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員對(duì)疾病以及藥品的認(rèn)識(shí)；咨詢費(fèi)為向醫(yī)學(xué)專業(yè)人士進(jìn)行咨詢，并組織其與患者進(jìn)行交流互動(dòng)，用以宣傳疾病預(yù)防和保健知識(shí)的費(fèi)用。很多費(fèi)用卻經(jīng)過(guò)巧妙地轉(zhuǎn)換，就變?yōu)榱耸袌?chǎng)、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)及咨詢費(fèi)，屬于“灰色空間”。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾指出，醫(yī)藥行業(yè)公司的市場(chǎng)及學(xué)術(shù)推廣費(fèi)一直都是商業(yè)賄賂的高發(fā)區(qū)。（2）醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)行賄官員深圳華潤(rùn)三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱華潤(rùn)三九醫(yī)貿(mào))曾存在行賄事實(shí)。該公司為華潤(rùn)三九的100%控股的公司，主營(yíng)醫(yī)藥品銷售。2017年，華潤(rùn)三九出售給華潤(rùn)三九醫(yī)貿(mào)的商品金額達(dá)22.26億元，占華潤(rùn)三九當(dāng)年?duì)I收的20%。2016年，原重慶市中醫(yī)院藥劑師副主任趙瑞亭因受賄罪獲刑。相關(guān)的判決文書顯示，2013年至2016年期間，趙瑞亭先后4次收受深圳華潤(rùn)三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司業(yè)務(wù)員張某某以“過(guò)節(jié)費(fèi)”等名義給予的好處費(fèi)共計(jì)11萬(wàn)元，被告人趙瑞亭利用職務(wù)便利，為公司的藥品采購(gòu)、藥品配額量以及付款流程等方面提供便利條件，為其謀取利益。此外，原川北醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院藥劑科副主任、藥事管理與藥物治療學(xué)委員會(huì)成員李某因受賄罪被判刑。在2009年初至2015年6月，李某在擔(dān)任川北醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院藥劑科副主任期間，利用職務(wù)之便，多次收受周某所送人民幣共計(jì)62000元。四、精細(xì)化管控銷售費(fèi)用在華潤(rùn)三九醫(yī)藥有限公司的應(yīng)用及意義（一）精細(xì)化管控銷售費(fèi)用如何應(yīng)用在華潤(rùn)三九醫(yī)藥有限公司1.銷售費(fèi)用精細(xì)化管控的基礎(chǔ)精細(xì)化是指在現(xiàn)有規(guī)范化的程序、環(huán)節(jié)、部位上的行為或狀態(tài)朝著更精準(zhǔn)和細(xì)致的方向發(fā)展，精細(xì)化后形成的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定又成為更高層次的規(guī)范。精細(xì)化和規(guī)范化是相輔相成、互為基礎(chǔ)、循環(huán)遞進(jìn)發(fā)展的。精細(xì)化管控是一個(gè)全面化的管理模式。精細(xì)化管控重在管理和控制，“精細(xì)”是一種意識(shí)，一種態(tài)度，一種理念。精細(xì)化是“精細(xì)”的系統(tǒng)化，精細(xì)化管控是把“精細(xì)化”的理論變成實(shí)際。而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管控銷售費(fèi)用需要以下幾點(diǎn)基礎(chǔ)：（1）完善費(fèi)用核算系統(tǒng)根據(jù)公司的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)合理級(jí)次的明細(xì)科目，用以核算銷售費(fèi)用。例如，可以設(shè)三級(jí)科目明細(xì)核算。對(duì)于各級(jí)明細(xì)核算，應(yīng)統(tǒng)一規(guī)范核算口徑，通過(guò)財(cái)務(wù)賬務(wù)系統(tǒng)，歸集日常銷售費(fèi)用。設(shè)計(jì)足夠的明細(xì)科目并進(jìn)行準(zhǔn)確核算，是銷售費(fèi)用精細(xì)化管理的基礎(chǔ)。以郵電費(fèi)為例，我們細(xì)分到固定電話費(fèi)、移動(dòng)電話費(fèi)、其他郵電費(fèi)等細(xì)項(xiàng)核算。這樣經(jīng)過(guò)細(xì)化分解及分析各細(xì)項(xiàng)費(fèi)用對(duì)總費(fèi)用的影響，進(jìn)而采取措施加以改善。當(dāng)然，只有通過(guò)財(cái)務(wù)電算化系統(tǒng),才能更準(zhǔn)確、有效地完成明細(xì)核算。（2）費(fèi)用管理制度的建立必須建立費(fèi)用管理制度,明確管理細(xì)項(xiàng)、各費(fèi)用項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)銷流程及報(bào)銷表單。而且對(duì)費(fèi)用管理制度進(jìn)行有效執(zhí)行,建立相關(guān)的執(zhí)行細(xì)則,如費(fèi)用審核細(xì)則等,明確各項(xiàng)費(fèi)用的報(bào)銷審核,實(shí)施必要流程及審核要點(diǎn),確保制度有效執(zhí)行。（3）分區(qū)損益表、費(fèi)用報(bào)表及財(cái)務(wù)分析按各區(qū)域劃分核算，每月形成各區(qū)域的損益表。這就要求收入、成本、費(fèi)用都能按銷售區(qū)域準(zhǔn)確劃分，如銷售凈額比(某區(qū)銷售凈額、各區(qū)總銷售凈額)或目標(biāo)任務(wù)比(某區(qū)銷售目標(biāo)十總銷售目標(biāo)》，進(jìn)行分配或分?jǐn)?。通過(guò)分區(qū)損益表，考核各區(qū)的盈利水平及費(fèi)用管控效果，進(jìn)而指導(dǎo)以后的投入；按各區(qū)編制費(fèi)用表，對(duì)于差旅費(fèi)、交通費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、交際應(yīng)酬費(fèi)要形成表格考核到個(gè)人；加強(qiáng)財(cái)務(wù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決問(wèn)題。同時(shí)可以通過(guò)銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)比、銷售費(fèi)用率、銷售貢獻(xiàn)率、產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率的指標(biāo)分析，與歷史水平、預(yù)算等對(duì)比分析,揭示影響費(fèi)用的主要因素，發(fā)現(xiàn)存在的管控薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)而改進(jìn)。還可以綜合以上指標(biāo)，對(duì)各區(qū)域的績(jī)效評(píng)分，綜合考核費(fèi)用管控情況。2.主要銷售費(fèi)用項(xiàng)目的精細(xì)化管控明確每項(xiàng)費(fèi)用的構(gòu)成，也就是要明晰其細(xì)化結(jié)構(gòu)。明確費(fèi)用“結(jié)構(gòu)”后，可以對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行事前控制、相關(guān)活動(dòng)條件及程序的限定、活動(dòng)支出標(biāo)準(zhǔn)的限定,還有事后報(bào)銷審核檢查的控制等等。以下是幾項(xiàng)主要銷售費(fèi)用的精細(xì)化管控：（1）差旅費(fèi)的精細(xì)化管控出差費(fèi)用是指因公外出(離開駐點(diǎn))所發(fā)生的交通費(fèi)、住宿費(fèi)等。其控制要點(diǎn)包括:①任何出差事項(xiàng)，需事前申請(qǐng)。申請(qǐng)應(yīng)明確出差時(shí)間、地點(diǎn)、出差原因、同行人員、選擇的交通工具及預(yù)計(jì)金額。②規(guī)定交通工具選擇條件。如規(guī)定什么職位、在何種情況下才可以選擇飛機(jī),乘坐飛機(jī)時(shí)只能選擇經(jīng)濟(jì)倉(cāng);其他交通工具只能乘坐火車硬臥、汽車或輪船三等艙。③每月出差天數(shù)的限定。如業(yè)務(wù)人員出差天數(shù)最多不能超過(guò)20天l月,特殊情況要超天數(shù)出差,須經(jīng)相關(guān)主管特批。④制定城市分類標(biāo)準(zhǔn)。每年按物價(jià)指數(shù)等,制定城市分類標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)城市分類標(biāo)準(zhǔn)、出差人的職別,制定出差住宿報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn),限額內(nèi)憑票報(bào)銷。⑤限定出差住宿的條件。如在業(yè)務(wù)代表區(qū)域內(nèi)活動(dòng),不準(zhǔn)住宿;100公里以內(nèi)或單程2小時(shí)的外出活動(dòng),不準(zhǔn)住宿,等等。⑥合理設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)代表日常拜訪路線圖,確定拜訪頻率,節(jié)約交通費(fèi)用,提高工作效率。并對(duì)業(yè)務(wù)代表日常拜訪形成抽查制度。⑦對(duì)于成熟或拜訪頻率高,需經(jīng)常出差住宿的地區(qū),可以設(shè)駐點(diǎn)或與當(dāng)?shù)鼐频旰灦ㄗ∷藓贤?以節(jié)約文通費(fèi)及住宿費(fèi)。⑧加強(qiáng)報(bào)銷的審核。住宿發(fā)票上必須注明起止日期、天數(shù)、人數(shù)、單價(jià)等,并在發(fā)票上注明酒店聯(lián)系電話,經(jīng)核實(shí)后給予報(bào)銷。交通費(fèi)的報(bào)銷應(yīng)將實(shí)際日期與發(fā)票日期核對(duì)。（2）工資獎(jiǎng)金的精細(xì)化管控對(duì)銷售費(fèi)用實(shí)行部門預(yù)算總額控制，并納入相應(yīng)人員的績(jī)效考核，同時(shí)根據(jù)不同合同實(shí)施后的銷售費(fèi)用，制定相應(yīng)的單項(xiàng)費(fèi)用報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)建立月度資金計(jì)劃，控制費(fèi)用的報(bào)銷，進(jìn)而控制成本。為提高工資獎(jiǎng)金費(fèi)用的有效性,應(yīng)合理配皿業(yè)務(wù)人員、合理設(shè)計(jì)工資獎(jiǎng)金方案。①合理設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)銷替機(jī)構(gòu)及配宜人員,規(guī)定設(shè)里辦事機(jī)構(gòu)及人數(shù)的條件標(biāo)準(zhǔn)。如可以設(shè)定人均生產(chǎn)力(銷售收入十人數(shù))達(dá)到多少才能設(shè)且辦事機(jī)構(gòu),辦事處要人均生產(chǎn)力達(dá)到多少才能增加人力等。②設(shè)定合理的崗位工資。③獎(jiǎng)金計(jì)算的合理化。設(shè)里獎(jiǎng)金計(jì)提方案,如要考核銷售業(yè)績(jī)及回款。各區(qū)可以通過(guò)以下方式計(jì)算:計(jì)算某區(qū)獎(jiǎng)金包=藝標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)金、(銷售達(dá)成率*6o%+回款達(dá)成率*40%)。其中:銷售達(dá)成率=實(shí)際完成銷售一銷售任務(wù),回款達(dá)成率=實(shí)際回款+回款任務(wù)。對(duì)業(yè)務(wù)人員的績(jī)效考評(píng),對(duì)獎(jiǎng)金包進(jìn)行二次分配。綜合銷售達(dá)成率、客戶拜訪及客情關(guān)系情況、市場(chǎng)維護(hù)等情況,對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行績(jī)效評(píng)分。某業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金=某區(qū)獎(jiǎng)金包*該業(yè)務(wù)員績(jī)效評(píng)分*該區(qū)業(yè)務(wù)員績(jī)效總分。如果發(fā)生壞賬,扣除相關(guān)獎(jiǎng)金。（3）物流費(fèi)用精細(xì)化管控物流費(fèi)用物流費(fèi)用在銷售費(fèi)用中的比例一般較大。其控管要點(diǎn):提升整體供應(yīng)鏈效率,物流全過(guò)程采用IT系統(tǒng)監(jiān)控和指導(dǎo)。供應(yīng)鏈模式由MTS(生產(chǎn)導(dǎo)向)向MTO(訂單導(dǎo)向)轉(zhuǎn)變，物流網(wǎng)點(diǎn)合理規(guī)劃，物流招標(biāo)降低運(yùn)費(fèi)。（4）促銷費(fèi)用的精細(xì)化管控對(duì)于促銷費(fèi)用主要是加強(qiáng)預(yù)算的控制。由于促銷活動(dòng)的復(fù)雜性,應(yīng)采用彈性預(yù)算進(jìn)行控制。①促銷費(fèi)用預(yù)算按上月銷售回款的百分比確定,由此來(lái)確定本月的可用預(yù)算。在此基礎(chǔ)上,可以通過(guò)網(wǎng)上的促銷報(bào)審批系統(tǒng),事前監(jiān)督各項(xiàng)促銷費(fèi)用預(yù)算的使用情況,超過(guò)費(fèi)用預(yù)算的促銷報(bào)告申請(qǐng)將不予批準(zhǔn),從而達(dá)成費(fèi)用的事前控制。②對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng),分別制定每場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用限額。如場(chǎng)地費(fèi)、促銷人員工資、物料運(yùn)翰費(fèi)、形品費(fèi)用、燈光費(fèi)、音響費(fèi)等,按各細(xì)項(xiàng)制定限額標(biāo)準(zhǔn),各項(xiàng)費(fèi)用播在限額內(nèi)開支。③為提高費(fèi)用的針對(duì)性及有效性,對(duì)于促銷活動(dòng),要做好事前的市場(chǎng)分析,將資源投向有效的市場(chǎng)上。而且事前事后的鋪市活動(dòng)要配套,方能發(fā)揮促銷活動(dòng)的有效性。④對(duì)于廣宜品,要加強(qiáng)采購(gòu)及投放的事前申請(qǐng);制定廣宣品限價(jià)表.所有的采購(gòu)需按限價(jià)表執(zhí)行;加強(qiáng)廣宣品的進(jìn)、發(fā)、存記錄,嚴(yán)格發(fā)放手續(xù),確保投放于有效市場(chǎng);對(duì)于可以重復(fù)利用的廣宣品,要做好回收與保管工作,循環(huán)再用。廣告費(fèi)用的精細(xì)化管控對(duì)于廣告費(fèi)用的管控,要求選擇廣告媒體時(shí),綜合考慮效果與廣告費(fèi),要求對(duì)預(yù)算費(fèi)用與效果進(jìn)行對(duì)比分析。廣告費(fèi)用預(yù)算一般是根據(jù)公司財(cái)力和經(jīng)營(yíng)需要來(lái)決定投放的多少,方法有:①銷售額百分比法：即按銷售額的一定比例作為廣告總投放金額。②利潤(rùn)百分比法,即按利潤(rùn)的一定比例來(lái)確定廣告投放金額。③銷售數(shù)且法：即單位產(chǎn)品分?jǐn)偠嗌購(gòu)V告費(fèi)用的方法。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入的多少,來(lái)決定本公司投入的多少。建立廣告費(fèi)用預(yù)管控制明細(xì)表,按廣告項(xiàng)目分次詳細(xì)記錄預(yù)算和實(shí)際支付情況,實(shí)時(shí)記錄使用情況。在申請(qǐng)廣告費(fèi)用開支前,需事前作預(yù)算,確保費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi)開支。監(jiān)督廣告的效果.如發(fā)行母、收聽率、收視率、影響力等指標(biāo)分析,確定下一步廣告投放的方向。銷售費(fèi)用是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要費(fèi)用支出，除了產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用、代理費(fèi)用，還包括銷售過(guò)程中的不可控制的費(fèi)用。在某種程度上，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出與經(jīng)營(yíng)收益之間有直接關(guān)聯(lián)。因此，在推進(jìn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理精細(xì)化時(shí)，要重視做好各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用管理工作，盡可能避免不可控的費(fèi)用支出。（二）精細(xì)化管控銷售費(fèi)用在華潤(rùn)三九醫(yī)藥有限公司的意義精細(xì)化管理落實(shí)管理責(zé)任，將管理責(zé)任具體化、明確化，它要求每一個(gè)管理者都要到位、盡職。第一次就把工作做到位，工作要日清日結(jié)，每天都要對(duì)當(dāng)天的情況進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，及時(shí)處理等等。精細(xì)化管理采用量化管理，重點(diǎn)是關(guān)注細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、工具，精細(xì)化管理是一種管理理念和管理技術(shù)，是通過(guò)規(guī)則的系統(tǒng)化和細(xì)化，運(yùn)用程序化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化的手段，使組織管理各單元精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運(yùn)行。“細(xì)節(jié)決定成敗”，粗放的經(jīng)營(yíng)管理付出的代價(jià)比比皆是，精細(xì)化不是新鮮事物，卻又是新鮮的事物，因?yàn)榫媲缶淖非罂倳?huì)帶來(lái)新的收獲。精細(xì)化管理是逐步完善企業(yè)成本控制工作的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來(lái)講，成本會(huì)計(jì)對(duì)于其經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，因?yàn)槌杀緯?huì)計(jì)能夠提供商品制造、銷售和服務(wù)等方面的成本信息，并且為成本控制人員提供決策性信息和建議。因此精細(xì)化控制是成本控制工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。而華潤(rùn)三九實(shí)行銷售費(fèi)用精細(xì)化管控能夠準(zhǔn)確地核算出各個(gè)環(huán)節(jié)的銷售費(fèi)用率，之后就可以據(jù)此對(duì)銷售費(fèi)用控制進(jìn)行指導(dǎo)，并且還能夠更加合理地規(guī)劃控制流程。開展銷售精細(xì)化管控工作能夠明確所有的生產(chǎn)成本，使不同環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本能夠得到有效的控制，避免出現(xiàn)銷售成本過(guò)高的情況，進(jìn)而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到提高。此外，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心環(huán)節(jié)之一，生產(chǎn)成本也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的關(guān)鍵。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)一方面要加快產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度，另一方面要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低生產(chǎn)成本，只有這樣才能擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，企業(yè)必須改進(jìn)和完善成本核算方式，并將銷售費(fèi)用的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管控，通過(guò)對(duì)銷售進(jìn)行全方位