產(chǎn)品策略和服務管理PPT課件教材講義

產(chǎn)品策略和服務管理1.產(chǎn)品的分類與產(chǎn)品組合決策2.產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線填補和產(chǎn)品線刪減等決策3.品牌權(quán)益的意義與基礎4.品牌的類別、命名與槓桿策略5.服務的特性與服務品質(zhì)的管理10-2產(chǎn)品的意義能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。實體產(chǎn)品服務人物地方組織理念事件體驗資訊10-310-4產(chǎn)品的分類耐久財、非耐久財與服務消費品與工業(yè)品消費品的分類便利品、選購品、特殊品、未搜尋品工業(yè)品的分類材料及零件、資本財、物料及商業(yè)服務10-5產(chǎn)品組合某一行銷者所銷售的所有產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的集合。產(chǎn)品組合的四個構(gòu)面廣度長度深度一致性10-6產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線填補產(chǎn)品線刪減10-7品牌一個名稱、術(shù)語、標記、符號、設計或它們的綜合體，用來確認一個銷售者或一群銷售者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區(qū)別。品牌可以傳送六種層次的意義屬性利益價值文化性格使用者10-8品牌的功能購買者角度行銷者角度社會角度10-9品牌權(quán)益與一個品牌的名稱和符號有關的一組品牌資產(chǎn)和負債，它們會增加或減少產(chǎn)品或服務提供給一家廠商及／或該廠商顧客的價值。品牌權(quán)益的基礎是五種廣泛的「資產(chǎn)」品牌忠誠品牌知名度知覺品質(zhì)品牌聯(lián)想其他專有的品牌資產(chǎn)10-10品牌可依所有權(quán)區(qū)分製造者品牌(manufacturer'sbrand)商店品牌(storebrand)品牌命名決策個別品牌名稱家族品牌名稱混合品牌名稱10-11品牌名稱的選擇品牌名稱應與產(chǎn)品和行銷者的形象相一致。品牌名稱應是法律上所允許的。品牌名稱應考慮對目標市場的適合性。品牌名稱應表現(xiàn)或暗示產(chǎn)品的利益或品質(zhì)。品牌名稱應簡短有力，容易發(fā)音和記憶。品牌名稱應與眾不同，引人注目。品牌名稱在不同國家的語言或地方方言方面不應有不雅或不好的發(fā)音或含意。10-12品牌槓桿策略(brandleveragingstrategy)產(chǎn)品線延長(lineextension)品牌垂直延伸(stretchingthebrandvertically)品牌延長(brandextension)共品牌(cobranding)授權(quán)(licensing)10-13包裝的功能保護產(chǎn)品方便運輸保護使用者推廣產(chǎn)品包裝的角色日益重要自助服務消費者富裕公司和品牌形象創(chuàng)新機會保護智慧財產(chǎn)權(quán)10-14服務的四個特性無形(intangibility)不可分割(inseparability)變動性(variability)不可儲存(perishability)促進供需平衡的一些建議需求面差別定價非尖峰需求輔助的服務預約制度10-15供給面兼職人員尖峰時段效率流程增加消費者參與共享服務預留設施全面品質(zhì)管理的五個要點顧客本位不斷改善全員參與員工授權(quán)高階支持10-1610-17決定服務品質(zhì)的五個構(gòu)面可靠性(reliability)