2022年乳制品行業(yè)社媒電商報告-2023.03-56正式版

2022年乳制品行業(yè)社媒電商報告

抖音 快手果集數(shù)據(jù)果集行業(yè)研究部分析師：May研究說明版權說明本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸集瓜數(shù)據(jù)所有。集瓜數(shù)據(jù)獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發(fā)均需征得集瓜數(shù)據(jù)方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報告來源于集瓜數(shù)據(jù)，違者將追究其相關法律責任。數(shù)據(jù)來源基于社媒數(shù)據(jù)分析平臺「集瓜·社媒策略系統(tǒng)」在2021年1月-2022年12月所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音、快手、微博、微信公眾號、小紅書、B站等數(shù)據(jù)進行趨勢研究所得。基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮，本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理。數(shù)據(jù)定義粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)粉絲數(shù)頭部：≥300萬頭部：≥300萬頭部：≥100萬頭部：≥100萬頭部：≥50萬頭部：≥50萬腰部：≥50萬，＜300萬腰部：≥50萬，＜300萬腰部：≥30萬，＜100萬腰部：≥20萬，＜100萬腰部：≥20萬，＜50萬腰部：≥20萬，＜50萬底部：＜50萬底部：＜50萬底部：＜30萬底部：＜20萬底部：＜20萬底部：＜20萬乳制品行業(yè)定義及分類白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其它乳制品以生牛乳或混合奶為原以動物奶為原料，用冷凍或料，經(jīng)過巴氏殺菌、超巴加熱的方法除去水分，并添定義氏殺菌、或超高溫滅菌技加適量的維生素、礦物質等術殺菌處理所得的液體 加工而成的沖調產(chǎn)品。產(chǎn)品。

在動物奶中添加特定的有益以牛乳、奶油、部分脫脂乳、其它乳制品包括調制乳、菌，經(jīng)發(fā)酵后制成的優(yōu)質乳酪乳的混合物為原料，經(jīng)凝含乳飲料、乳酸菌等。制品，含有大量活性微生物。乳并分離乳清而制成的新鮮或發(fā)酵成熟的乳制品。?巴氏殺菌奶分類?超巴氏殺菌奶?常溫滅菌奶

?嬰幼兒奶粉?常溫酸奶?原制奶酪?調制乳?兒童奶粉?低溫酸奶?再制奶酪?含乳飲料?成人奶粉?乳酸菌生產(chǎn)工藝

白奶生牛乳過濾冷卻均質殺菌灌裝奶粉生牛乳凈化調配均質殺菌干燥酸奶生牛乳均質殺菌發(fā)酵攪拌冷藏奶酪生牛乳殺菌發(fā)酵凝乳切割調配數(shù)據(jù)來源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理 01行業(yè)背景及發(fā)展趨勢目錄02目標消費者決策趨勢03營銷案例解析04行業(yè)趨勢預測行業(yè)背景及發(fā)展趨勢品類概覽社媒平臺生意分析社媒平臺投放分析社媒平臺營銷分析1.1乳品產(chǎn)業(yè)鏈：涵蓋養(yǎng)殖、加工、銷售等多個環(huán)節(jié)牧場 廠商 銷售渠道 消費者產(chǎn)業(yè)鏈牧場為乳制品行業(yè)的上游，品牌廠商負責乳制品的加工乳制品行業(yè)的商業(yè)模式以經(jīng)乳制品行業(yè)下游的消費者主為乳制品廠商提供原奶。目生產(chǎn)，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，銷為主，由經(jīng)銷商將商品發(fā)要包含B端消費者和C端消費分前我國乳制品行業(yè)上游市場盈利能力和議價能力最強。至沃爾瑪、永輝等大型商超者。B端消費需求來源于風味格局高度分散，議價能力及我國品牌廠商集中度較高，及便利店；線上渠道以淘寶、咖啡及新茶飲等制作；C端消析抗風險能力較為有限，政府伊利作為亞洲首個營收突破京東等線上電商平臺為主，費者主要為了補充蛋白質、鈣持續(xù)致力于提高奶牛養(yǎng)殖的千億的乳企，2022年H1階段此外抖音等社媒電商平臺質等日常飲用的營養(yǎng)需求。集中度和規(guī)?；?jīng)營程度。總營收達643.6億，中國乳企呈現(xiàn)出強勁消費力。形成一超多強的市場格局。72.40%代表公司毛利率

牧場廠商渠道27%30.60%30.90%36.80%23.80%25.30%19.60%13.60%莊園牧場原生態(tài)牧業(yè)優(yōu)然牧業(yè)光明伊利蒙牛飛鶴京東沃爾瑪數(shù)據(jù)來源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理，上市公司財報 1.2行業(yè)背景分析：宏觀環(huán)境利好推動乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展①我國致力于“奶業(yè)振興①經(jīng)濟快速增長為乳制品①膳食結構的平衡受到居行動”發(fā)展提供了物質基礎民重視，乳制品攝入引關②持續(xù)深化奶業(yè)供給側結②居民購買力增強，整體注構性改革呈現(xiàn)消費升級態(tài)勢，推動②乳制品補鈣、富含蛋白③出臺《推進奶業(yè)振興九了產(chǎn)品升級質的觀點深入人心條政策措施》，助力奶業(yè)高質量發(fā)展

①UHT超高溫瞬時滅菌技術、蒸汽直熱殺菌技術、巴氏殺菌技術等的應用與成熟促進了乳制品行業(yè)的發(fā)展②“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，助推現(xiàn)代乳業(yè)更高效、專業(yè)政策經(jīng)濟社會技術數(shù)據(jù)來源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理 1.3需求趨勢：國民收入的提升促進消費需求持續(xù)增長隨著消費者健康意識以及整體消費水平的不斷提升，我國居民乳制品消費量逐年增加，2021年我國居民人均奶類消費量達14.4千克，同比增長10.8%，乳制品行業(yè)將持續(xù)受到正面影響。圖1-1我國居民人均可支配收入（萬元）圖1-2我國居民人均奶類消費量（kg）20223.691620213.5114.4131220203.2220193.0720182.8220172.620162.382016201720182019202020212022E數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1.4市場規(guī)模：乳品零售額連年增長，持續(xù)看好乳品需求韌性從供給端看，中國2021年生牛乳產(chǎn)量達4.7千萬噸，其中國內供應生牛乳量為3.7千萬噸，生牛乳產(chǎn)量在2017-2021年期間實現(xiàn)6.8%的年均復合增長量；從消費端看，中國乳制品市場2017-2021年年均復合增長率約為5.9%，為全球第二大乳制品市場，預計2023年乳制品零售額將達7598億元。圖1-3中國生牛乳產(chǎn)量（千萬噸）+6.8%

圖1-4中國乳制品零售額（十億元）.9%+5759.863 3.2

13.7

1.24.15

620.9538.62017 2019 2021 2023E國內供應進口

2017 2019 2021 2023E數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1.5社媒電商概覽：抖快平臺成為乳品擴展增量市場的有效渠道2022年抖快平臺乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)相較于2021年同期均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，分別增長46%和150%；店鋪和貨品的擴張進一步推動了乳制品生意增長，銷售指數(shù)同比增長164%，達809,045。圖1-5抖快平臺乳品賽道2021年vs2022年銷售表現(xiàn)2021年2022年+46% +150% +164%店鋪數(shù) 商品數(shù) 銷售指數(shù)3,672,0601,468,960809,045306,5067,401 10,835數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.6社媒電商走勢：白奶品類領跑，奶粉品類貢獻新增量觀察2022年乳制品細分品類銷售走勢，白奶作為乳品的基礎品類累計銷售指數(shù)達307386，在社媒電商平臺穩(wěn)健領跑；奶粉品類緊隨其后，并在10月和11月呈反超趨勢，奶粉品類在2022年保持較高增速，為乳品行業(yè)發(fā)展貢獻了新增量；消費者健康意識得提升與消費升級將驅動乳品行業(yè)長期向好。圖1-62022年乳制品細分品類銷售走勢白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212

350%增速300%250%200%150%100%50%0%0

圖1-72022年乳制品細分品類同比增速白奶274% 307386212% 奶粉246812酸奶113%10345192%奶酪55% 83610其他乳制品4722750000 100000 150000 200000 250000 300000市場規(guī)350000模數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.7大促節(jié)點分析：傳統(tǒng)大促成績亮眼，抖音自造節(jié)值得加碼受虹吸效應影響，大促節(jié)點各品類銷售平均貢獻占比36%，其中奶粉品類的表現(xiàn)最為亮眼；從大促節(jié)點垂類銷售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局傳統(tǒng)大促雙11、618，此外921好物節(jié)作為全域興趣電商提出后的一次重量級大促，白奶和奶粉品牌紛紛選擇加碼；酸奶、奶酪和其他乳制品則在年貨節(jié)及618期間銷售額更高。圖1-8大促節(jié)點累計銷售額貢獻占比大促占比 大促占比37% 39%大促占比 大促占比 大促占比36% 34% 34%

圖1-9大促節(jié)點乳制品各品類銷售額分布好物年貨節(jié)38女王節(jié)520寵愛季618818好物節(jié)921好物節(jié)雙11雙1211.1%11.5%9.5%6.4%8.7%9.2%17.7%14.2%24.2%11.0%32.0%8.7%8.2%13.5%13.9%12.9%9.2%13.4%17.6%21.9%15.0%15.0%11.7%11.4%16.7%9.3%8.6%12.8%6.8%9.3%5.7%6.0%6.1%22.5%4.6%21.6%20.1%5.9%9.6%6.5%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：好物年貨節(jié)（1.1-1.16）、38女王節(jié)（2.26-3.8）、520寵愛季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好物節(jié)（8.6-8.18）、921好物節(jié)（9.9-9.21）、雙11（10.24-11.11）、雙12（12.1-12.12），注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。

1.8社媒電商市場格局：社媒平臺乳品品類市場集中度較低乳品品類在社媒電商上CR3為27%，集中度較低，其中認養(yǎng)一頭牛深耕線上渠道，在社媒電商平臺投入成本高，帶來高轉化；此外可以看到特侖蘇、奶酪博士等主打高品質品牌排行靠前，可見高端乳品市場前景可觀；觀察投入成本可以看到，A2、飛鶴品牌在2022年追加了高額的投入，逐步發(fā)力社媒電商渠道。圖1-10乳品品類市場集中度46%35%27%CR3 CR5 CR10

圖1-11乳制品品類2022年TOP20品牌排行產(chǎn)出表現(xiàn)投入成本TOP品類品牌2022年2021年銷售2022年預估2021年預估成本銷售指數(shù)銷售指數(shù)同比投入成本指數(shù)投入成本指數(shù)同比1白奶認養(yǎng)一頭牛11945167%774283%2白奶特侖蘇5910477%245382%3奶粉、白奶伊利4317153%321787%4白奶、奶粉蒙牛399347%238198%5奶酪奶酪博士261569%241298%6白奶金典247222%14869%7酸奶安慕希191436%161148%8奶粉飛鶴1711322%50.7564%9酸奶簡醇161323%705821%10奶酪妙可藍多143356%92403%11嬰配奶粉愛他美144219%51308%12其他乳制品宜養(yǎng)135168%3714164%13嬰配奶粉A2120.34762%30.4625%14奶酪妙飛121015%7566%15酸奶雅彌優(yōu)格122535%3810270%16兒童奶粉蒙牛一米八八120.0011166165%20.00541183%17酸奶純甄111889%51369%18兒童奶粉小小魯班93240%71513%19白奶君樂寶遇見奶牛92278%134198%20白奶新希望83174%63151%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.9社媒投放分布：集中直播方向，作品種草布局存在提升空間2022年社媒平臺品牌投放分布上直播投放成本占比為86%，作品投放成本占比僅為14%，種草作品存在發(fā)力機會；從細分品類投放成本分布及銷售表現(xiàn)上看，各品類較去年同期投放規(guī)模均有所提升，且均加大了作品方向投放力度，其中白奶和奶粉品類的ROI表現(xiàn)較為出色。圖1-12乳制品細分品類投放成本分布及銷售表現(xiàn)直播投放成本作品投放成本銷售額指數(shù)307,386直播投放成本占比17,965246,81286%26,83347,577作品投放占比1,7712,6433,08114,02714%82,1392,05879,15948,506103,4511,82420,31183,610116,773112,76347,227141,825245,677176,026147,09043,59030,49581,265106,98149,12476,0212021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.10直播投放：乳制品各細分垂類緊抓尾部達人的合作從整體來看，乳制品各細分垂類緊抓尾部達人的投放，其中以奶粉品類轉化效果最佳，預估ROI為0.99；此外，白奶品類在頭部達人的合作上表現(xiàn)最佳，頭部達人合作人次及GMV遠超其它品類，預估ROI為1.15。圖1-13乳制品各品類各等級賬號投放分布預估投放成本（萬）人次白奶奶粉酸奶34,739104,14141,050頭部達人4,0592,0642,127119,33846,54320,88241,02251,70836,378腰部達人13,6358,0879,44924,22831,22512,28741,30353,13348,876尾部達人85,52983,18097,09421,61348,37221,761

銷售指數(shù)奶酪其他乳制品26,90431,9351,3212,06127,5557,74414,39123,6954,1537,8989,2315,57123,42543,57159,626158,3669,19514,476數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 1.11作品投放：以抖音為深耕陣地與消費者建立聯(lián)系乳品細分品類社媒聲量集中在抖音、小紅書和微博三個平臺，其中白奶和酸奶品類以抖音+微博平臺為主，奶粉品類以抖音+小紅書平臺為主，奶酪品類則集中發(fā)力抖音平臺，占比高達87%；從社媒互動量上看，各細分品類集中在抖音平臺，均占比為84.6%；可見抖音平臺是品牌與消費者產(chǎn)生連接的有效渠道。圖1-14乳品細分品類社媒平臺聲量分布 圖1-15乳品細分品類社媒平臺互動量分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

15%19%10%14%1%29%1%27%14%24%4%6%2%7%4%87%64%65%50%53%白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳制品

小紅書微博快手公眾號抖音B站

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

9%15%7%12%13%2%5%0%1%4%小紅書微博91%快手81%88%公眾號83%80%抖音B站白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳制品數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。1.12作品種草場景搭建：覆蓋多類人群，實現(xiàn)品類破圈場景一：定制短劇 場景二：情感育兒 場景三：產(chǎn)品測評 場景四：戶外野餐 場景五：健身減脂短劇中植入產(chǎn)品，可根據(jù)達圍繞帶娃日常場景切入，包通過不同角色來進行產(chǎn)品多人的類型進行劇情類型定制，括日常零食分享、正餐/輔餐方位評測，可選二胎寶媽、如：情感類、搞笑類等等醫(yī)生、成分測評專家等

抓住熱點，疫情影響不能遠 健身與乳品共同理念為更健游，周邊露營大熱，營銷方 康的生活，同時減脂為當下向可為露營必備飲品等 熱門，可相結合進行種草減脂期牛奶怎么選內容創(chuàng)作者：百喬有毛病內容創(chuàng)作者：阿強一然內容創(chuàng)作者：二胎寶媽萌萌內容創(chuàng)作者：ouyanglovey內容創(chuàng)作者：酒釀小瑩子粉絲數(shù)：1783.5w粉絲數(shù)：470.3w粉絲數(shù)：68.1w粉絲數(shù)：38.9w粉絲數(shù)：1126標題：我想去新疆#一定要看標題：這就是我時刻都想回家的標題：都說兒童奶粉營養(yǎng)全面適標題：秋游野餐，帶上孩子心愛標題：減脂期牛奶怎么選？到最后#百喬有毛病#安慕希理由，因為有人時刻都在牽掛著合寶寶成長，兒童奶粉怎么選？的安佳兒童奶點贊數(shù)：604amx新疆哈密瓜酸奶#新疆哈密我。#家有萌娃#爸爸帶娃#奶咱直接測，這期干貨一定要狠狠點贊數(shù)：1146評論數(shù)：32瓜清爽這一夏酪博士#真奶酪讓營養(yǎng)更簡單碼住#合生元兒童成長奶粉評論數(shù)：182互動率：56%點贊數(shù)：287萬點贊數(shù)：14萬點贊數(shù)：6.1萬互動率：0.5%評論數(shù)：20.6萬評論數(shù)：2675評論數(shù)：786互動率：12%互動率：3.0%互動率：10%目標消費者決策趨勢人群畫像人群關注點消費述求決策鏈路趨勢2.1乳品消費人群畫像：三線城市年輕女性群體貢獻核心消費力從購買人群的基本屬性來看，乳品市場以女性消費群體為主，占比高達84%；從消費人群年齡上看，25-35歲年齡層消費占比最為突出；從城市等級上看，三線城市人群是乳品消費主力軍，占比達22.09%。圖2-12022年消費者性別分布女性84%男性16%

圖2-22022年消費者年齡分布圖2-32022年消費者城市分布41+歲22.09%7%18.74%18.48%18.33%36-40歲9%31-35歲24%25-30歲9.51%10.74%34%18-24歲21%6-17歲5%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 2.2乳品消費人群關注點：關注成分及功效，高品質商品受青睞成分及功效是乳品消費熱門關注點，消費者追求高營養(yǎng)好吸收、無添加健康化及優(yōu)質成分的補充，愿意為高品質商品買單，乳品需求上出現(xiàn)分齡分場景差異，在補鈣和補充蛋白質的基礎需求上，不同年齡群體對于乳品存在多元化、差異化的需求；此外，口感、味道、價格等因素也受消費者關注。圖2-4乳品品類消費者熱門關注點251,276208,272154,05695,80664,606成分及功效口感味道價格外觀包裝高鈣優(yōu)質無營養(yǎng)高蛋白成分添加好吸收

圖2-5消費者分齡分場景需求改善腸道菌群 美容養(yǎng)顏增強免疫力餐食/輔食促進睡眠增強免疫力補充微量元素日常零食搭配咖啡/茶促進睡眠補充蛋白質補鈣嬰幼兒 少年群體 中堅力量 銀發(fā)一族數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 2.3乳品人群消費訴求：除基礎需求外，功能性述求崛起在2022年消費者對乳制品的功效期望中，對“增強免疫力”的期望最為集中，食用乳品增強人體免疫力的觀念已成為普遍認知，調查顯示82.2%的消費者認可這一觀點；除營養(yǎng)補給的基礎需求外，體重管理、控三高、保護視力、增強記憶力等更多功能性消費述求出現(xiàn)。圖2-62022年消費者對乳制品的功效期望 圖2-7消費者對乳制品“增強免疫力”的認可度增強記憶力4.70%延緩衰老5.20%孕產(chǎn)婦保健6.00%美容養(yǎng)顏8.40%保護視力11.60%補充體能12.60%營養(yǎng)代餐16.70%控三高/促進心腦血管健康23.10%體重管理/健身塑形23.50%助眠28.70%調節(jié)腸胃44.60%促進骨骼/關節(jié)健康50.40%增強免疫力59.20%

不認可,17.80%認可,82.20%數(shù)據(jù)來源：中國奶商指數(shù) 2.4乳品人群決策變化：購買決策鏈路走向常態(tài)化消費隨著人民生活水平的提高，乳品已經(jīng)從特定場景消費走向常態(tài)化消費；傳統(tǒng)特定乳品消費場景主要集中在嬰幼兒配方奶粉及禮品饋贈上，目前隨著產(chǎn)品形態(tài)的多元化，除嬰配需求外，運動減脂/家庭烹飪/日常零食等常態(tài)化場景逐步顯現(xiàn)；同時基于社媒渠道的崛起，消費者購買鏈路發(fā)生變化，在購前種草與購買渠道的評估上社媒渠道均起到了重要作用。消費場景目標人群需求特點消費者決策

1.0 市場教育 2.0傳統(tǒng)特定消費 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新 常態(tài)化消費嬰兒奶粉禮品饋贈...運動減脂家庭烹飪日常零食...“家庭標簽”...“家庭標簽”“運動達人”“烹飪愛好者”“美食鑒賞家”...營養(yǎng)補充社交需求休閑化個性化品質化對比購買渠道購買用后購買需求使用日常種草購買需求使用評估決策評估決策評價數(shù)據(jù)來源：果集行研自主研制 營銷案例解析兒童奶粉品類：蒙牛一米八八奶酪品類：奶酪博士白奶品類：認養(yǎng)一頭牛3.1蒙牛一米八八自播出圈：打造長效經(jīng)營陣地的重要一環(huán)2022年度社媒電商兒童奶粉品類品牌銷售榜TOP1圖3-12022年蒙牛一米八八自播vs達播占比專為3-15歲兒童研制的兒童成長配方奶粉多益腸道，助骨鎖鈣添加CBP初乳堿性蛋白粉2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12自播達播數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。

3.1.1銷售表現(xiàn)：抖音平臺表現(xiàn)突出，品牌號為銷售主力觀察2022年蒙牛一米八八銷售表現(xiàn)，抖音平臺表現(xiàn)突出，銷售指數(shù)達11530，圖3-32022年蒙牛一米八八直播賬號TOP10其中品牌自播貢獻了該平臺超八成銷售額；從直播賬號排行看，共有6個品牌TOP名稱達人等級粉絲數(shù)銷售指數(shù)號躋身TOP10，其中TOP3均為品牌號。1蒙牛一米八八兒童成長奶粉品牌號1780197463圖3-22022年蒙牛一米八八銷售表現(xiàn)2蒙牛一米八八奶粉專賣店品牌牛MENGNIU沖飲旗艦店品牌號19661533快手,1354小洛買母嬰找小洛頭部達人501693312917.85%5蒙牛MENGNIU成曼奶粉專賣店品牌號10263456武漢一米八八文化傳媒有限公司尾部達人596645抖音非品牌自播782.15%抖音品牌自播蒙牛奶粉旗艦店品牌號532989358蒙牛MENGNIU善本奶粉專賣店品牌號2641319國藥高人①等兒童成長奶粉尾部達人671726抖音,11,53010成長有方cn左教練腰部達人141787126數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.2運營策略：搭建自播賬號矩陣，集中發(fā)力抖音平臺蒙牛一米八八共開設9個官方自播賬號搭建矩陣，均在抖音平臺運營，有4個官方賬號粉絲量超過10萬；其中主賬號“蒙牛一米八八兒童成長奶粉”、“蒙牛一米八八奶粉專賣店”銷售表現(xiàn)較佳，2022年年度銷售指數(shù)分別達74和26；后續(xù)將對“蒙牛一米八八兒童成長奶粉”展開分析。蒙牛一米八八兒童成長奶粉蒙牛MENGNIU成曼奶粉專賣店蒙牛薈萃母嬰專賣店粉絲數(shù)：175,761粉絲數(shù)：8,012粉絲數(shù)：4,378總直播數(shù)：708總直播數(shù)：102總直播數(shù)：92蒙牛一米八八奶粉專賣店蒙牛奶粉旗艦店蒙牛雅歐專賣店粉絲數(shù)：147,216粉絲數(shù)：530,788粉絲數(shù)：156,271總直播數(shù)：430總直播數(shù)：664總直播數(shù)：438蒙牛MENGNIU沖飲旗艦店蒙牛MENGNIU善本奶粉專賣店MENGNIU旗艦店粉絲數(shù)：19,213粉絲數(shù)：2,627粉絲數(shù)：424,729總直播數(shù)：266總直播數(shù)：39總直播數(shù)：550數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.3TOP1自播號分析：精細化運營承接流量轉化“蒙牛一米八八兒童成長奶粉”月均直播58場，均直播時長5小時4分448秒，場均銷售指蒙牛一米八八兒童成長奶粉粉絲數(shù)：175,761數(shù)在2022年9月達到30.44；轉化效果上看品類坑產(chǎn)表現(xiàn)突出，可見該直播號具有較強的首播時間：2021.11承接轉化流量的能力。2022年銷售額指數(shù)：7,573.28月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月場次323645396465585571977061平均3時53分32秒3時20分15秒3時1分42秒4時38分56秒5時40分51秒5時32分23秒4時35分30秒5時1分44秒7時2分0秒5時7分41秒6時43分34秒6時19分19秒直播時長場均0.101.421.751.855.366.194.4513.7430.4412.1619.9715.1銷售指數(shù)觀看人次6.17萬11.26萬16.90萬12.16萬42.36萬53.71萬40.03萬70.84萬198.55萬125.45萬150.48萬93.20萬每觀看0.544.544.665.938.107.506.4410.6710.889.419.299.88人次消費人氣峰值19385041518693115207132198137平均1分4秒1分35秒3分59秒2分7秒1分30秒1分54秒2分1秒2分17秒1分32秒1分49秒1分53秒2分10秒停留時長品類0.01萬0.22萬0.26萬0.31萬1.34萬1.64萬1.32萬3.56萬8.89萬3.49萬4.48萬3.04萬坑產(chǎn)指數(shù)數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.4TOP1自播號分析：完善的直播間策略凸顯品牌競爭力布景策略產(chǎn)品定位突出直播間活動信息展示活動贈品陳列代言人突出產(chǎn)品陳列

內容策略強調獨立包裝，便攜且易控制用量強調正品保證，贈送運費險免費試喝強調14萬銷量，萬千媽媽共同選擇強調產(chǎn)品成分，32種營養(yǎng)元素，高鈣高蛋白，添加DHC、葉黃素等產(chǎn)品優(yōu)惠介紹及贈品介紹，強調活動力度大，錯過再等一年圖片來源：抖音平臺“蒙牛一米八八兒童成長奶粉”賬號直播間 3.1.5達人矩陣分析：以“兩手抓”策略推動銷量聲量雙增長蒙牛一米八八在達人投放策略上選擇了品牌號和尾部達人兩手抓，兩者合作人次占比超98%；其中尾部達人通過鋪量實現(xiàn)大規(guī)模的用戶覆蓋，拉升品牌聲量；品牌號以57.66%的高互動量占比推動銷量轉化。圖3-42022年蒙牛一米八八達人矩陣分布尾部達人鋪量實現(xiàn)用戶覆蓋

品牌號推動銷量轉化 83.19%品牌號0.12%頭部達人0.99%腰部達人15.7%尾部達人

蒙牛奶粉 MENGNIU 蒙牛奶粉旗艦店 旗艦店 官方旗艦店小洛買母嬰找小洛佳佳一小時爸爸....成長有方cn左教練老娘子賣零食....成長有方cn吳教練水稻一朵er愛嬰島母嬰奶粉....數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.1.6品牌經(jīng)營方法論：自播-品牌種養(yǎng)拔一體勢能沉淀Step1：種草Step2：養(yǎng)草自播號促進內容價值變現(xiàn) 反復觸達消費者，培養(yǎng)品牌心智抖音平臺加碼圖文種草形式，鼓勵品 品牌通過自播實現(xiàn)與消費者反復且直牌輸出圖文/短視頻內容和直播內容， 接的溝通。自播過程通過展示、講解自播號通過持續(xù)輸出優(yōu)質內容撬動流 產(chǎn)品，建立品牌心智；通過引導用戶量分發(fā)，打通種草-轉化通道，提高品 關注、加入粉絲群等多種運營方式有牌產(chǎn)品的轉化效率。 效建立穩(wěn)定關系，持續(xù)養(yǎng)草。

Step3：拔草以增量顧客推動銷售增長品牌通過自播可以觸達更多新的增量顧客，實現(xiàn)銷售規(guī)模的新增長，同時撬動舊客復購，提高用戶復購率。以自身優(yōu)勢實現(xiàn)降本增效相比達播低ROI，自播具有更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本等優(yōu)勢，品牌不僅可以通過自播實現(xiàn)銷售轉化，還可通過直播數(shù)據(jù)、用戶反饋不斷優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)降本增效。視頻種草 自播彈幕溝通 抖音圖文計劃 關注領券數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。圖片來源：抖音平臺

3.1.7品牌經(jīng)營方法論：自播-滿足品牌精細化運營需求布局品牌自播矩陣 優(yōu)化直播間策略 “直播+短視頻”組合形式?通過打造品牌自播矩陣，能夠最?優(yōu)質內容承載品牌長效經(jīng)營，通?直播前期，通過預熱視頻預告直大限度地覆蓋用戶群體，為品牌過產(chǎn)品成分、贈品力度、售后服播活動，搶占用戶目光。帶來更多的流量曝光，以提升品務等內容角度切入，直擊消費者牌在整個平臺的聲量和銷量。痛點，促使消費行為發(fā)生。?直播期間，通過引流視頻將視頻增加品牌試錯空間，通過持續(xù)性直播間布景突出產(chǎn)品定位、明星流量引入直播間，完成粉絲留存，??增加轉化。內容優(yōu)化，增加出現(xiàn)爆款的可能。代言等亮點，精準觸達目標用戶。?直播后期，通過直播切片、數(shù)據(jù)戰(zhàn)報等形式使流量回流。? “短視頻+直播”組合形式利于品牌持續(xù)、精準地吸粉，更易發(fā)生轉化。數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2奶酪博士產(chǎn)品出圈：產(chǎn)品持續(xù)升級，瞄準目標人群專研0-6歲寶寶真奶酪獨創(chuàng)CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)永遠只做干酪占比超過51%的真奶酪以產(chǎn)品的持續(xù)迭代能力出圈，創(chuàng)新借鑒母嬰奶粉分段理念，在同質化產(chǎn)品下成為“黑馬”

2022年度社媒電商奶酪品類品牌銷售榜TOP12022年連續(xù)11個月稱霸奶酪類榜首,月均銷售指數(shù)為3135圖3-52022年奶酪博士銷售指數(shù)5830361729783575363839393484255424082053184517032022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.12數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.1社媒市場表現(xiàn)概覽：達人合作貢獻聲量、銷量高峰2022年奶酪博士在社媒市場的銷量高峰由快手平臺頭部達人蛋蛋貢獻，其所屬辛巴團隊，粉絲數(shù)超8千兩百萬，11月16日帶貨銷售額指數(shù)達2994.58；聲量高峰則出現(xiàn)在9月10日，通過選擇小楊哥矩陣號——瘋狂小楊弟「三只羊」，發(fā)布小楊哥直播間的直播切片來拉升聲量和互動量。圖3-62022年奶酪博士聲量vs銷量走勢圖聲量銷量合作達人：蛋蛋·辛巴周六年貨節(jié)合作時間：合作達人：2022年11月16日瘋狂小楊弟「三只羊」粉絲數(shù)：82,724,404合作時間：銷售額指數(shù)：2994.582022年9月10日聲量：186互動量：1.88萬數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.2社媒平臺投放策略：深耕抖音平臺進行種草轉化從聲量上看，2022年奶酪博士發(fā)聲主陣地為抖音平臺，占比高達75.93%，此外在小紅書、微博、公眾號平臺奶酪博士也均有所發(fā)力；從互動量上看，抖音平臺反饋較佳，貢獻了近八成互動量?？傮w來說，奶酪博士通過深耕抖音平臺進行種草轉化。圖3-72022年奶酪博士聲量各平臺分布圖3-82022年奶酪博士互動量各平臺分布快手B站B站視頻號0.06%視頻號0.43%公眾號0.53%0.38%0.04%公眾號0.17%快手微博4.73%7.33%5.69%微博6.79%小紅書小紅書13.12%6.63%抖音抖音75.93%78.17%數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.3價格帶分布：以高性價比、高品質產(chǎn)品占領消費者心智2022年奶酪博士價格帶主要分布在50-150元區(qū)間，200元以上區(qū)間的【年貨超值裝】奶酪博士A2白金奶酪棒100g*7+金裝90g*5、【全家分享裝】奶酪博士A2白金奶酪棒360g*2+金裝90g*10等大規(guī)格商品的銷售指數(shù)較2021年有所下降；在內容營銷上，高鈣、補鈣、鈣含量是品牌核心種草點，此外葉黃素、酪蛋白等產(chǎn)品優(yōu)質成分也是作品內容高頻關注點。圖3-92022年奶酪博士價格帶分布圖3-102022年奶酪博士內容營銷熱詞23,08811,46510,3024,5782,567593301,5846331850-50元50-100元100-150元150-200元200元以上2021年銷售指數(shù)2022年銷售指數(shù)數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.2.4品牌策略：獨創(chuàng)奶酪分階高鈣系統(tǒng)，與消費者建立有效溝通奶酪博士將自身品牌定位為“分階奶酪專家”，提出CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，依據(jù)不同階段營養(yǎng)需求的變化推出多個sku，貫穿“媽媽孕期——寶寶成長——全家共享”三階段，解決消費者選購過程中面臨的“吃什么、怎么吃、吃多少”等問題，與消費者建立長久有效地溝通，延長品牌生命周期，并使品牌占據(jù)消費者心智。0 1 2 3 4 FMummyCa+FeedCa+CrawCa+StandCa+CrowCa+FamilyCa+備足足喂夠夠爬快快站穩(wěn)穩(wěn)跳高高全家鈣用戶定位：孕期準媽媽哺乳期媽媽6個月以上1-3歲寶寶3歲以上全年齡段產(chǎn)品定位：“媽媽吃，寶寶也補”“媽媽吃，寶寶也補”“成長期寶寶輔食好搭檔”“支持孩子自護力”白金棒棒奶酪芝士片即將上市數(shù)據(jù)來源：果集據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理 3.2.5產(chǎn)品策略：持續(xù)迭代升級，以區(qū)分干酪占比搶占細分市場2022年奶酪博士共有8款商品銷售指數(shù)突破500，在奶酪棒產(chǎn)品同質化競爭中，奶酪博士以產(chǎn)品升級出圈，產(chǎn)品干酪占比從51%升級到55%再到66%，并通過添加母嬰市場熱門成分A2等走出差異化路線。奶酪博士奶酪棒干酪占比變化：66%55%51%國家衛(wèi)健委、市場監(jiān)管總局于2022年6月聯(lián)合發(fā)布36項食品安全國家標準，其中GB25192-2022《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》規(guī)定通過干酪含量對產(chǎn)品進行區(qū)分，干酪比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”,干酪比例大于50%才能稱為“再制干酪”。

圖3-112022年奶酪博士TOP商品TOP商品信息銷售指數(shù)平均單價關聯(lián)直播數(shù)關聯(lián)視頻數(shù)1【奶酪博士】金裝爆款55%干酪金1,59898.638,65137,282裝奶酪棒90g*10ty【彩虹出月子特大場專享價】2Dr.Cheese奶酪博士奶酪棒1,492149.930A2白金棒棒66%干酪3Dr.Cheese奶酪博士55%干酪金裝91198.930,43132,212奶酪棒90g*10ty4【保價年貨節(jié)】55%干酪金裝/臻選701147.929953奶酪棒高蛋營養(yǎng)雙拼組合16袋zb5Dr.Cheese奶酪博士55%干酪金裝684123.930白桃90g*5+金裝奶酪棒90g*86【618彩虹專屬】Dr.cheese奶酪博606149.990士奶酪棒京玉白桃90g+金裝90gch7Dr.Cheese奶酪博士金裝奶酪棒高52093.130鈣51%奶酪90g*10袋8【奶酪博士】金裝奶酪棒55%干酪50398.84451,943兒童高鈣高蛋白健康零食90g*10ty數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.2.6品牌經(jīng)營方法論：產(chǎn)品出圈-選品即選人群隨著出生率持續(xù)下降，市場需求缺乏明顯增長，短期內乳品行業(yè)競爭加劇，預計將進入存量競爭，品牌選品圍繞用戶成長線，拉長生命周期將成為突圍的有效途徑。以奶粉為例：在穩(wěn)固嬰配奶粉的基礎上，品牌推廣策略向兒童、學生及成人奶粉傾斜，同時在選品的過程中細分階段人群需求差異點，找到雪厚坡長賽道。圖3-12出生率，單位（‰）

圖3-13全生命周期人群細分需求示例12.64

有機、A2是最好的“鮮”和健康很重要

成長 “低溫鎖鮮”10.8610.41嬰童8.527.52

低脂無糖、無乳糖咖啡/奶茶搭配走悅心悅己、晚安好睡眠低糖、提高免疫力

健康中堅力量

“優(yōu)質蛋白”“優(yōu)質奶源”“提純濃縮”“無糖、低糖”2017年 2018年 2019年 2020年 2021年銀發(fā)族

定制呵護差異化額外營養(yǎng)要補充

營養(yǎng) “氨糖成分”......數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 3.3認養(yǎng)一頭牛聲量出圈：打造社媒營銷聲量，實現(xiàn)品牌突圍2022年社媒電商白奶品類品牌銷售榜TOP1圖3-142022年認養(yǎng)一頭牛聲量和銷售表現(xiàn)“實名認養(yǎng)”“80元伙食費” “出身好”“心情好” “工作好” “住的好”社媒情感營銷+社媒電商渠道，講好營銷故事，成為白奶圈“網(wǎng)紅”實現(xiàn)品牌快速突圍

2564160525013289304033793110357238583752369930892022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.12銷售指數(shù) 聲量數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.3.1品牌發(fā)展歷程：以“認養(yǎng)”概念入局，以聲量促銷量奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好認養(yǎng)一頭牛不是一家賣牛奶的公司，而是一家為用戶養(yǎng)牛的公司導入期——“認養(yǎng)”概念入局2016年，認養(yǎng)一頭牛品牌正式成立，推出首款產(chǎn)品“認養(yǎng)一頭牛純牛奶”。品牌以“認養(yǎng)”概念入局，推出三種“認養(yǎng)”模式，增加用戶對品牌的黏度?！霸普J養(yǎng)”模式界面

成長期——布局線上市場2020年，躋身天貓雙十一“億元俱樂部”，成為天貓乳品首家雙十一成交額破億店鋪。2021年，抖音食品店鋪年度銷量第一。35,84719,218抖音 快手2021年銷售指數(shù)

全盛期——玩轉社媒渠道加強社媒平臺內容營銷力度，以聲量帶動銷量形成雙增長。跨界聯(lián)名制造熱點話題，擴大傳播聲量，完成種草轉化。+169%367,080 377,360140,5102020 2021 2022聲量數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。圖片來源：“認養(yǎng)一頭牛新牧場”小程序

3.3.2社媒投產(chǎn)走勢：認養(yǎng)一頭牛緊抓營銷節(jié)點，投產(chǎn)表現(xiàn)出色認養(yǎng)一頭牛社媒平臺投產(chǎn)表現(xiàn)出色，觀察投產(chǎn)指數(shù)走勢可見，品牌緊抓營銷節(jié)點，在好物年貨節(jié)、38女王節(jié)、618等均出現(xiàn)了投產(chǎn)指數(shù)小高峰，其中在4月的抖音超品日期間品牌投產(chǎn)轉化表現(xiàn)最為出色，通過聯(lián)動頭部紅人專場帶貨、超品日相關話題共創(chuàng)等形式，達到了銷售指數(shù)最高峰。圖3-152022年認養(yǎng)一頭牛投產(chǎn)指數(shù)走勢銷售指數(shù)投入指數(shù)營銷方向：營銷方向：營銷方向：營銷方向：年貨搶先購抖音超品日年度會員日年貨節(jié)投入重點：投入重點：投入重點：投入重點：蛋蛋、辛巴、劉媛媛、蛋蛋、自播、瘋狂小自播、廣東夫廣東夫婦...瘋狂小楊哥...楊哥、衣哥...婦、衣哥...投產(chǎn)指數(shù)比：投產(chǎn)指數(shù)比：投產(chǎn)指數(shù)比：投產(chǎn)指數(shù)比：1.471.971.731.73202201012022010620220111202201162022012120220126202201312022020520220210202202152022022020220225202203022022030720220312202203172022032220220327202204012022040620220411202204162022042120220426202205012022050620220511202205162022052120220526202205312022060520220610202206152022062020220625202206302022070520220710202207152022072020220725202207302022080420220809202208142022081920220824202208292022090320220908202209132022091820220923202209282022100320221008202210132022101820221023202210282022110220221107數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.3.3社媒平臺分布：借力抖音平臺興趣算法完成種養(yǎng)拔營銷閉環(huán)認養(yǎng)一頭牛以抖音平臺為核心陣地，完成“種草——養(yǎng)草——拔草”營銷閉環(huán)，其中電商合作達人占比高達91%，營銷合作達人占比達74%，通過借力平臺全域電商興趣算法，精準觸達優(yōu)質人群，實現(xiàn)高效轉化。0000005000000000005000000000005000000

圖3-162022年認養(yǎng)一頭牛聲量vs銷量走勢圖100%400090%350080%300070%250060%50%200040%150030%100020%50010%0 0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月銷量 聲量

電商達人平臺分布快手4%抖音91%銷售額

營銷達人平臺分布小紅書6%微博8%公眾號10%抖音74%銷售額數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.3.4達人矩陣分析：各層級達人深度觸達消費群體以推動轉化認養(yǎng)一頭牛在抖音平臺的總體策略以品牌+頭部達人承載銷量轉化，以達人合作承載品牌曝光；從合作人數(shù)上看整體主抓尾部達人，占比達59.4%；從轉化效果上看，認養(yǎng)一頭牛在頭部達人的選擇上實現(xiàn)了銷量與互動量雙豐收。圖3-172022年認養(yǎng)一頭牛達人矩陣分布以品牌+頭部達人承載銷量轉化以達人合作承載品牌曝光

28.19%品牌號0.41%明星號2.56%頭部達人9.35%腰部達人59.4%尾部達人

認養(yǎng)一頭牛 認養(yǎng)一頭牛 認養(yǎng)一頭牛官方官方旗艦店 旗艦店 旗艦店精選號陳赫 涂磊 賈乃亮....瘋狂小楊哥 陳翔六點半 大狼狗夫婦....糖匠 賴家益 娘娘開飯啦....墩墩好物 貓七七大叔夫婦 劉銘昊TERRY....數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.3.5達人類型分析：以多類型達人+高質量內容觸發(fā)有效互動2022年認養(yǎng)一頭牛在達人類型選擇上以美食、生活、母嬰育兒三個類型達人為主，總占比超70%，其中美食博主占比最大，占比達52.95%；在達人選擇上，粉絲數(shù)并非唯一標準，內容驅動增長更為明顯，高質量的作品內容能購引起有效的互動。圖3-182022年認養(yǎng)一頭牛營銷達人類型選擇美食52.95%52.95%生活14.84%14.84%6.76%4.58%4.31%母嬰育兒6.76%2.09%1.76%1.76%1.68%1.63%美食生活母嬰育兒種草健康美妝網(wǎng)紅美女情感搞笑體育

陳說美食吧唧嘴夫婦小美吃吃吃粉絲：7,893,667粉絲：353,518粉絲：4,657,316我是晴天 王大藝 晉媽媽的日常粉絲:12,899,653 粉絲：10,759,264 粉絲：4,167,579十六妹妹 夏天媽媽 我系Aurora粉絲：51,834 粉絲：261,977 粉絲：717,458數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。3.3.6熱門內容分析：以場景化內容挖掘消費需求，直擊目標人群達人創(chuàng)作從場景化內容出發(fā)，通過新年送禮、早餐選擇、母嬰好物、自制飲品等話題角度切入，挖掘用戶潛在的消費需求，直擊目標人群癢點和痛點，帶來持久的品牌心智滲透。@王大藝@我是晴天@塔塔@穎兒#送禮新選擇##早餐吃什么##母嬰好物##自制拿鐵#互動量：90w+互動量：40w+互動量：2w+互動量：2w+數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。圖片來源：抖音賬號作品

3.3.7品牌經(jīng)營方法論：聲量出圈-借力興趣算法觸達優(yōu)質人群社媒電商借力算法激發(fā)消費者興趣，有效提升了商家履約效率；基于明星＋達人團種草方式可實現(xiàn)聲量出圈，供給消費者興趣需求；同時，不同達人等級的組合搭配，可適配不同營銷目的，從而實現(xiàn)品牌破圈。全域興趣電商內興趣需求 容用 商戶品服務

關注度明星品牌力引爆粉絲經(jīng)濟興趣供給熱度頭部達人傳播力加持紅人效應達人參與度中腰部達人種草力buff品圈層影響牌認知度尾部達人及素人低成本鋪量品牌曝光數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計平臺：抖音、快手，統(tǒng)計時間：2022.01-2022.12，注：以上數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏及指數(shù)化處理，僅供參考。 3.3.8品牌經(jīng)營方法論：聲量出圈-內容種草助推產(chǎn)品出圈內容種草“SCQA”模型Situation Complication Question Answer情景 沖突 問題 答案打造場景 激發(fā)痛點 制造需求 收割種草沒吃早餐牛奶便捷乳糖不耐受想選擇但空腹不能喝喝牛奶怎么辦認養(yǎng)一牛奶圖片來源：抖音平臺達人“王大藝~”視頻內容截圖 行業(yè)趨勢預測產(chǎn)品品質高端化產(chǎn)品成分功能化產(chǎn)品形式多樣化消費場景多元化4.1趨勢一：產(chǎn)品品質高端化牧場規(guī)模化 奶源優(yōu)質化 技術升級化牧場為乳制品行業(yè)的上游，為乳制品廠商提供原奶。隨著養(yǎng)殖技術的成熟、管理效率的提高，加上政府對牧場建設的大力支持，我國牧場規(guī)?；潭日鹉晟?。75%64%67%61%58%52%2016 2017 2018 2019 2020 2025E我國規(guī)?；翀稣急?/p>

奶源的好壞決定了產(chǎn)品品質，因此優(yōu) 技術不斷升級推動乳品高質發(fā)展，例質奶源是乳品企業(yè)的核心競爭力。為 如超濾技術被應用在乳品生產(chǎn)中，通從“安全奶”到“優(yōu)質奶”，企業(yè)紛 過低溫操作保證品質和風味，并使奶紛加碼，推出有機、草飼、A2、娟姍 制品含有更高的蛋白質和鈣含量，提等高端奶種。 高營養(yǎng)成分。認養(yǎng)一頭牛娟姍牛純牛奶 金典超濾牛奶數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖片來源：認養(yǎng)一頭牛、金典淘寶詳情頁4.2趨勢二：產(chǎn)品成分功能化隨著健康意識的增強和消費水平的提高，消費升級趨勢明顯，產(chǎn)品成分成為了消費者決策的重要因素，消費需求的變化