消費者行為價格研究

消費者行為價格研究在日益激烈的市場競爭中，任何產(chǎn)品或服務的市場經(jīng)營都存在著定價問題。一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，他們無視消費者的價值取向和市場競爭狀況，結(jié)果導致企業(yè)利潤率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現(xiàn)困難。如何定價是現(xiàn)今最棘手也是最熱門討論的問題。本文從多方面就消費者行為定價展開論述，就是對在自由競爭市場機制催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價作一些探討：消費者對各類產(chǎn)品價格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會導致消費者有怎樣的購買行為；通過分析消費者行為特點、價格策略效應和影響消費者價格敏感性因素，指導企業(yè)怎樣從消費者的角度出發(fā)合理定價。關鍵詞：價格敏感性、經(jīng)濟價值、參考價格、價格細分“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策?！碑斃茁?考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強勁驅(qū)動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業(yè)家把考利的話放在心上。由于實業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現(xiàn)時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產(chǎn)品和服務的差別而間接得到解決。在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務狀況的影響等，都直接關系到企業(yè)能否有效地實現(xiàn)目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關系到企業(yè)的興衰成敗。然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經(jīng)濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經(jīng)濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當?shù)匿N售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。經(jīng)濟學家認為研究消費者“經(jīng)濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經(jīng)濟價值”受消費者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟價值模型對實際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據(jù)各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務，同時制定差異化的價格策略。影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費者行為定價顯得復雜、藝術。現(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業(yè)應采取的定價策略，作些探討。一、消費者行為定價及其意義定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產(chǎn)品或服務在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標出發(fā)，確定恰當?shù)亩▋r目標，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機。根據(jù)有關機構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應的主要問題表現(xiàn)在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經(jīng)濟體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費者的價值標準和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。在自由競爭市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價。企業(yè)采用消費者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。（一）使企業(yè)利潤達到最大化根據(jù)消費者的價值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導致消費者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達到最大。（二）維護企業(yè)信譽，造就企業(yè)品牌根據(jù)消費者的價值標準為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。（三）增強產(chǎn)品核心競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，贏得競爭企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。二、經(jīng)濟價值與企業(yè)定價從一般意義上講，價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟學家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。為什么呢?因為潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出一個更好的價，使他們獲得“消費者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據(jù)經(jīng)驗估計的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有一個小吃店，那里的冷飲每瓶售價4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產(chǎn)品價值已遠高于價格，海灘上的人們?nèi)詴芙^購買那些他們認為太貴的冷飲，認為那是“令人無法接受的”。那么價格要反映價值是什么意思呢?價值是制定有效定價策略的關鍵，但這里的價值不是使用價值，而是經(jīng)濟學家所說的交換價值(exchangevalue),即營銷中的“消費者的經(jīng)濟價值”（economicvalue—to-the—customer)。這種價值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的。消費者可能會認為一瓶飲料的價值是5元，可如果他們相信市場上還有價格低得多的替代產(chǎn)品，他們甚至就不會用2元購買飲料。不過，只有很小一部分消費者會堅持購買最便宜的產(chǎn)品。大多數(shù)人會選擇在海灘上用5元購買一瓶可樂，而不考慮以較低價格在小吃店或超市購買同樣產(chǎn)品的可能性。小販在海灘上出售產(chǎn)品，對某些市場細分來講，這種“差別產(chǎn)品”(differentiatedproductoffering)的價值要高于其它替代產(chǎn)品。到底高多少取決于消費者認為不必走到小吃店或開車到超市的價值是多少。對于某些人來講，這種價值會很高。他們很高興不必自己費力，樂意為這種便利支付一定的價錢。而那些愛運動的人則不會在意在海灘上走路，便利的附加價值會小得多。負的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟價值參考價值圖1經(jīng)濟價值分析差異價值是指消費者眼中你提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值(正的或負的)。參考價值就是同類產(chǎn)品中被消費者認為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本(產(chǎn)品的數(shù)量單位相同)。如果所有的消費者都是“經(jīng)濟人”，也就是說消費者信息完全，充分并理智地分析所有的購買決策，那么，經(jīng)濟價值就是他們在買時會支付的最高價格。一個產(chǎn)品的“經(jīng)濟價值”是消費者的最佳可選方案的價格(稱為參考價值，referencevalue)加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值(稱為差異價值，differentiationvalue)。即：經(jīng)濟價值=參考價值±差異價值?？偟慕?jīng)濟價值就是一個充分了解市場，尋求最優(yōu)價值的“聰明的購買者”愿意支付的最高價格。實施上，老練的組織購買者經(jīng)常要進行經(jīng)濟價值分析，以確定高價產(chǎn)品帶來的利潤或低價產(chǎn)品能節(jié)約的價值。根據(jù)消費者的“經(jīng)濟價值”分析，企業(yè)在定價時還是要銘記上面我們以提過的那句話：“價值是制定有效定價策略的關鍵，但這里的價值不是使用價值，而是經(jīng)濟學家所說的交換價值,即營銷中的消費者的經(jīng)濟價值?！苯?jīng)濟價值的兩個影響因素是企業(yè)制定合理價格的關鍵，我們最先需要經(jīng)過嚴格的市場調(diào)研和消費者心理行為分析，以確定產(chǎn)品的目標顧客群的參考價值和對產(chǎn)品差異價值的認知。參考價值是顧客對產(chǎn)品效用認知和以往消費經(jīng)驗綜合而得出的心理期望。產(chǎn)品的差異價值也受時間、空間、環(huán)境等諸多因素作用。所以企業(yè)可以把目標消費者化成分成不同群體，仔細研究各個影響因素。先確定其差異價值和參考價值，后得出他們的經(jīng)濟價值，然后以此為據(jù)合理定價。三、消費者心理與企業(yè)定價企業(yè)定價策略是定價目標與方法的組合，也是定價科學與藝術的結(jié)合。定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者心理密切相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。（一）不同的消費心理與企業(yè)定價1．實用實惠心理與非整數(shù)和優(yōu)惠價隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會經(jīng)濟層次日趨分明，奢、儉并舉的消費心理將成為社會消費的兩大主體潮流，消費者按自身經(jīng)濟條件規(guī)劃生活，將成為趨勢。因而以收入層次劃分的求實心理，表現(xiàn)會十分顯著。零售企業(yè)在制定商品價格時要因勢利導，充分考慮到消費者這一心態(tài)，制定相應的價格策略。非整數(shù)定價又稱為“尾數(shù)價格”。它是利用消費者的價格錯覺，針對消費者求實求廉的心理，在商品價格尾數(shù)上做文章，旨在使消費者產(chǎn)生“便宜感”、“準確感”、“實在感”。例如，一雙皮鞋標價９８元，就比標價１００元的銷路好。因為消費者會從心理上認為這是百元以下的開支，而且認為這種價格的制定是認真、準確的。而１００元的定價則是概略性的，不準確，由此產(chǎn)生不信任感。在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，非整數(shù)定價已經(jīng)被越來越多的零售企業(yè)所采用。由于各地消費者的風俗習慣和價值觀念不同，不同的國家或地區(qū)運用此法又有差別。例如，美國零售商多采用奇數(shù)定價。奇數(shù)是單數(shù)，其心理作用是單比雙少，價格便宜。在日本和港澳地區(qū)，尾數(shù)是“８”的價格較多見，“８”與“發(fā)”諧音。人們往往樂于接受這個有吉祥意義的數(shù)字。根據(jù)這一情況，采用非整數(shù)定價策略，可有意識地選擇消費者偏愛的數(shù)字，增強購買動機，以促進商品銷售。優(yōu)惠價是一種以減價、折扣等方式，來爭取顧客的策略。例如，根據(jù)購買的金額或數(shù)量給予一定幅度的折扣優(yōu)惠；對于經(jīng)常購買某種商品的顧客給予優(yōu)惠；對于在商品試銷期帶頭購買的顧客給予優(yōu)惠；對于在商品淡季購買的顧客給予優(yōu)惠等等。優(yōu)惠價格的心理作用是直接而顯著的。因為消費者確實從中得到了利益，從而有效地刺激和鼓勵消費者大量購買乃至連續(xù)購買。日本東京銀座“美佳”西服店，為了打開銷路，采用“優(yōu)惠折扣價格”頗獲成功。該店規(guī)定：本店所有西服一律折價，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。開始一兩天，顧客不多，大多是探聽虛實，第三、四天逐漸增多，第五、六天人滿為患，爭相購買。以后，日日爆滿，不到“一折”期限，西服早已銷完。這是一則運用成功的優(yōu)惠折扣價銷售法，它妙在抓住了消費者的求實求廉心理，爭取了顧客，提高了市場占有率。2．炫耀：顯貴心理與聲望定價現(xiàn)代社會，人們往往通過消費來肯定自我價值和表現(xiàn)自我。有些人為了顯示自己的社會地位、經(jīng)濟實力和生活情趣，不惜一擲千金，表現(xiàn)出明顯的炫耀性和顯貴的消費特點。如請客必上“星級”飯店，穿戴服飾必用“名牌”產(chǎn)品，出行代步必是“轎車”、“的士”等等。對于這類消費者，售價偏低反而賣不出去。在巴黎的一次世界博覽會期間，一位法國人有意要買一套中國瓷器用于家庭陳設，當他看到一套景德鎮(zhèn)出產(chǎn)的茶具才賣３００法郎的低價時，馬上打消了購買的念頭。這是高價炫耀心理未能得到滿足的必然反應。一些名店名品，應針對消費者炫耀與顯貴心理，運用聲望定價策略，即將商品價格定得高于同行的同種商品，以迎合這類消費者。北京“燕沙”、“賽特”經(jīng)營上萬元的皮鞋、上千元的鋼筆，能順順當當賣到一些“高檔消費者”手里，就說明迎合了這部分消費者的需求。利用炫耀心理定價時，應該把價格向整數(shù)靠攏。如定價為９９０元就不如１０００元顯得檔次更高。所以，聲望定價策略，又可理解為整數(shù)定價策略，整數(shù)價格為消費者購買高檔商品提供了方便，同時能滿足其顯貴的特殊心理。3．追求時尚消費與競爭導向定價消費時尚是在一定時期中，社會上普遍流行的消費風氣和習慣，追求時尚消費的消費者從眾心理明顯，在消費者行為上表現(xiàn)為同調(diào)性，即較強的趨同與攀比心理。這種心態(tài)在中國市場上，顯得尤為突出。如，７０年代末的喇叭褲，８０年代中期的“彩電熱”和“冰箱熱”，９０年代的卡拉ＯＫ自娛方式和“住房維修熱”、“學車熱”等等。每個時期的消費時尚，都反映了人們價值觀、審美觀的變化，反映了消費者追求時尚、追求新奇、順從社會風潮的心理需求。事實上，基于維護和提高自我觀念的心理需要，為求及社會認同，獲得必要的安全感，大多數(shù)消費者都會追隨消費時尚，并以此為榮。因此，時髦商品的心理價格也會大大提高，引發(fā)消費者的購買熱潮。為此，企業(yè)的定價策略不是根據(jù)經(jīng)濟規(guī)律、分析消費者的實際購買能力，以求匹配，而是把握消費者的從眾與追求時尚心理，重點掌握流行時尚商品的價格趨勢，保持與競爭價格大致類似的價格水平，就可以奏效。競爭導向定價，主要依據(jù)競爭者的價格來定價，但不一定與競爭者的價格完全相同，只是保持一定比例，稍高稍低或與競爭者相同價格出售。例如一些高檔銷售場所的流行時裝，可高于競爭者價格，以維護企業(yè)的地位與高貴形象。一些企業(yè)為了提高市場占有率，可適當?shù)陀诟偁幷邇r格，而在市場上無優(yōu)勢而言的企業(yè)往往則以與競爭者同樣價格出售。4．求新、獵奇心理與撇油定價一些頗具特色的新產(chǎn)品投入市場后，最早接受者中的許多人，都是具有求新和獵奇心理的消費者，具有這種購買動機的人在購買商品時，較重視商品的“奇特”和“與眾不同”，而把商品的實用性和價格的合理性放在次要地位。這種購買者以經(jīng)濟條件較好的城市男女青年為主，他們購買商品時，容易受廣告宣傳和消費潮流的影響，表現(xiàn)出明顯的感情性和沖動性。針對這種購買心理，企業(yè)可采用“撇油”定價，即通過制定較高的價格，將超常規(guī)的高利潤象撇取牛奶上面那層奶油一樣迅速收回。特別是對于需求彈性小，又獨具特色的產(chǎn)品，更適用“撇油”定價法。美國ＳＣＭ公司設計生產(chǎn)一種新型電燙斗，比一般產(chǎn)品只不過多一個指示燈，成本差別不到一美元，卻以高出一般電燙斗五美元的價格吸引了一批早期采用者，獲取高額利潤。１９９２年春，呼拉圈開始出現(xiàn)在北京市場，由于輿論宣傳的力量，人們認定呼拉圈有著健美身體的奇妙作用。于是成本一元左右的產(chǎn)品，價格提高到七、八元，還是吸引了許多早期采用者，通過他們使呼拉圈廣為流行。靠這小小產(chǎn)品，北京有３０多家工廠掙足了錢。“撇油”定價的優(yōu)點，在于可以提高獨特產(chǎn)品在早期采用者心目中的檔次，滿足他們求新和獵奇的心理，增加對他們的吸引力，擴大產(chǎn)品銷售量，從而在短期內(nèi)收回投資，獲取高額利潤。綜上所述，消費者對價格的心理反應，是紛繁多樣的。在實際市場營銷活動中，應針對不同商品、不同消費者群體的實際情況，在明確消費者心理變化趨勢下，采取切實可行的定價策略，以保證企業(yè)營銷活動的成功。（二）消費者對價格差異的感受與企業(yè)定價1．對百分比差異的感受如果消費者能夠?qū)r格的差異做出理性的判斷，那么當絕對的價差一樣時，就應該產(chǎn)生相同的行為。但是，生活中的一些例子和實驗的結(jié)果都表明，消費者對同樣價差的反應并不相同。設想一下，在下面的情況下，您會做出什么樣的反應：情況A：假設您是一家大公司的購貨代理商。您為自己訂購了一臺電動打字機，價格為2000元。但您的一位朋友卻發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品在其他的地方只需1600元。您會取消當前的定單嗎?情況B：您訂購了一種帶有特別功能的新的打字處理機，價格為20000元。但是采購部門發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品其他的地方只花19600元就可以買到。您會取消當前的定單嗎?既然上面的兩種情況節(jié)省的價錢都是400元，那么對一個純理性的購買者來說，在這兩種情況下，會做出相同的購買決策。但是事實上，大多數(shù)人都可以認識到這兩種情況完全不同。如果我們拿上面的問題去問一個公司的經(jīng)理(他們往往比普通的消費者在進行決策時更具理性)，89％的人在情況A時，會取消先前的定單。而在情況B時，只有52％的人會換一個地方購買他們所需的商品。如果在不同的地方購買計算器可以節(jié)省5元，我們向消費者提出類似的問題，答案就更讓人吃驚：如果計算器的價格是15元一個，那么68％的人會換一家商店去購買；但是如果計算器的價格是125元，那么就只剩29％的人愿意費這個事。對價格差異的感受：與基礎價格的水平有關，取決于相對值，而非絕對值。如下表：產(chǎn)品甲商店乙商店到乙商店購買比率A產(chǎn)品2000160089％B產(chǎn)品200001960052％C產(chǎn)品151068％D產(chǎn)品12512029％消費者對價格的感受與基礎價格的水平有關，這個規(guī)律就是眾所周知的韋伯－費勒定律(Weber-FechnerLaw)。消費者對價格的感受更多地取決于相對值，而不是絕對值。例如，對于情況A，兩種打字機的價差為20％，而對于情況B，兩種產(chǎn)品的價差只有2％，盡管它們的絕對價差都是400元。“韋伯一費勒定律”的一個重要的結(jié)論就是消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值，并且，產(chǎn)品價格之上、之下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外容易被消費者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費者忽視。而在國內(nèi)2004年進來的小車降價競爭，廣州本田公布了飛度的價格，這款曾在世界頻頻獲獎的家用車，手動檔、自動檔兩款車型定價分別在9.98萬元和10.98萬元，一步到位地跌破人們的心理價位，受到了消費者的熱捧。接下來天津一汽也宣布，將旗下威姿、雅酷、夏利2000再次降價，在6月中旬全線降價近萬元的基礎上，又大幅度降價1.5萬元左右，降幅不可謂不大，但是一周來市場反映平淡，幾乎看不見降價對銷量的任何刺激作用。企業(yè)在進行價格調(diào)整時，在價格上限以下一點二點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。相反的，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。2．對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受人們普遍認為對消費者價格感受存在影響的第二個因素是奇數(shù)價格尾數(shù)的使用。人們常常將產(chǎn)品的價格定為1．99元、19．95元、5．995元，而不將它們定為整數(shù)，如2．00元、20．00元或6．000元。因為消費者往往感受到奇數(shù)結(jié)尾的價格比實際上僅高出一點的整數(shù)價格低廉很多。如果要理解為什么會產(chǎn)生這樣的結(jié)果，請您看一眼下面兩組價格，然后快速地回答：哪組價格中較低的價格更為優(yōu)惠?第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元盡管事實上這兩組價格的差價是一樣的，而且第一組的價差百分比比第二組的還高，但是大多數(shù)人還是會認為第二組價格中較低的價格優(yōu)惠得更多。這其中的原因就在于，大多數(shù)消費者并不是真正對價格進行仔細地比較，他們往往是從左到右一位一位地比較價格。可以看到，在第一組價格中，7比8才少了1，而在第二組價格中7比9少了2。因此，他們就得出結(jié)論，第二組的價差比第一組的價差大。只有在第一位數(shù)字相同的情況下，他們才會依次去比較后面的位數(shù)。奇數(shù)價格尾數(shù)定價對銷售量的影響很不一樣：對一些產(chǎn)品影響很大，而對一些產(chǎn)品幾乎沒有什么影響。企業(yè)對那些迅速購買的產(chǎn)品(例如，人們到雜貨店買東西時)可以采用這種定價策略，而對那些需要經(jīng)過仔細考慮才能決定是否購買的產(chǎn)品就不宜采用了。消費者總是將奇數(shù)價格尾數(shù)同商品減價聯(lián)系在一起，所以他們在遇到這樣的標價時，更多地注意商品的價格，而不會去理性的計算。（三）消費者參考價格的形成與企業(yè)定價我們介紹過，可以將一種新產(chǎn)品的價格定得比其實際的價值要高，這樣可以在消費者腦海中形成一個高的參考價格。我們也討論過如何在一條產(chǎn)品線上加入一種高價的產(chǎn)品，從而提高整個產(chǎn)品線的參考價格。顯然，參考價格是價格決策中一個非常重要的概念。如果希望在制定策略時正確地使用這個概念，我們首先應該知道購買者的參考價格是如何形成的，以及什么因素會影響這種價格的形成。通常有三種因素會影響參考價格的形成。它們是：(1)現(xiàn)有的價格(currentprices)，(2)過去的價格(recalledprices)，(3)購買環(huán)境(purchasecontext)。1．現(xiàn)有價格的影響（1）產(chǎn)品線定價(Product—LinePricing)。銷售人員可以通過影響現(xiàn)有產(chǎn)品的價格，從而影響消費者的參考價格。我們在產(chǎn)品線上加入一種高價的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線向上延伸，消費者的參考價格就會提高，使產(chǎn)品線上其余產(chǎn)品顯得比較便宜。企業(yè)可以在自己的產(chǎn)品線上加入一種高價產(chǎn)品，這并不是想通過大量銷售這種產(chǎn)品獲利，而是希望用這種產(chǎn)品提高消費者對產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品的參考價格，從而增加低價位產(chǎn)品的銷售量。（2）建議的參考價格。銷售人員影響消費者參考價格的另一個辦法是說明建議的參考價格。例如，他們可以向消費者說明制造商建議的高價，或者介紹這種產(chǎn)品原來的價格是很高的(如原來賣999元，而現(xiàn)在只賣799元)，或者告訴顧客，別的廠家的同類產(chǎn)品的價格(如他們賣999元，而這兒只賣799元)，以上這些方法都可以提高消費者的參考價格。最近的研究表明，包含建議參考價格的廣告宣傳與不含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品(如攝像機)的購買決策的影響更大。因為在購買耐用品時，由于消費者對產(chǎn)品本身并不是十分了解，所以他們在進行購買決策時更看重產(chǎn)品的價格。所以現(xiàn)在很多廠商都在產(chǎn)品包裝上建議零售價，對零售商銷售產(chǎn)品帶來很多好處。（3）順序的影響。消費者觀察的所有價格對他們形成參考價格的影響是不太一樣的，相對的影響取決于觀察順序。在60年代中期，通過實驗發(fā)現(xiàn)了這種順序的影響。受試者被分成兩組，他們觀察同樣的8類產(chǎn)品的價格。一組價格是按照升序排列的(即價格從低到高)，另一組價格是按照降序排列的(即價格從高到低)。盡管他們看到的是完全一樣的商品價格，但是那些被要求按照降序觀察價格的顧客形成的參考價格要高于另一組顧客的參考價格。可見，在形成參考價格時，顧客先看到的那種產(chǎn)品的價格對他們的影響更大。在人員推銷中，銷售人員就應該首先向顧客推薦一種他們產(chǎn)品中價位較高的商品，即使消費者最后會選擇便宜一些的產(chǎn)品。這種策略被稱為“自上而下”推銷策略(top－downselling)。它在推銷多樣化的商品(如汽車、衣箱和房地產(chǎn))時得到廣泛的應用。直接郵售的價目表也采用這種方法，將產(chǎn)品按照從貴到便宜的順序排列。在零售店，老板們也利用這種“順序效應”。店主會將價格比較貴的產(chǎn)品擺放在顧客一眼就可以看到的地方，使顧客看到它們之后再看見那些便宜但高利潤的商品。2．過去價格的影響顧客的參考價格往往就取決于過去的價格和對市場趨勢的判斷。在為一種新產(chǎn)品定價時，過去相關產(chǎn)品的價格是一個重要的參考變量。雖然許多營銷理論認為，在推出新產(chǎn)品的初期，價格應該定得低一些。這樣可以吸引更多的消費者前來購買，從而建立這種產(chǎn)品的重復購買的市場。然后，可以再提高產(chǎn)品的價格。但是，需要注意的是，如果開始將產(chǎn)品的價格定得比較低，那么就會降低顧客的參考價格，這實際上給以后的重復購買幫了倒忙。一些研究人員已經(jīng)對此進行了實驗。初始定價對以后銷售量的影響（每周平均的銷售量）產(chǎn)品商店類型介紹產(chǎn)品階段過了介紹產(chǎn)品階段以后漱口水牙膏鋁箔燈泡餅干實驗型控制型實驗型控制型實驗型控制型實驗型控制型實驗型控制型3002701280860411029507350510021925217253653751010105032753395527052852259023225上表顯示了五種新產(chǎn)品在兩種不同類型的商店中的銷售情況。在介紹產(chǎn)品的階段，實驗型的商店以低于正常價格的水平出售商品，但是他們并沒有告訴顧客這是一種暫時的促銷手段。而在控制型商店從一開始就以正常的價格出售這些產(chǎn)品。過了這一階段以后，兩種商店都以正常的價格出售商品。統(tǒng)計的結(jié)果表明，所有五種商品，盡管在介紹產(chǎn)品的階段，在實驗型的商店銷售量要高于在控制型的商店，但是在該階段以后，在實驗型的商店銷售量就低于在控制型的商店了。而且，在實驗型的商店，盡管最初的時期靠低價刺激了一部分消費，但是這五種產(chǎn)品在兩個時期總的銷售量還是比控制型的商店的低。這項研究表明了采用優(yōu)惠券、折扣和特殊包裝等促銷手段的重要性。因為這些手段明確地告訴消費者減價是暫時的，過了優(yōu)惠期廠家是要按照正常的價格出售的，所以不會產(chǎn)生上述效應。否則，如果最開始采用比較低的價格，就會降低消費者的參考價格，從而影響他們在以后購買時的決策。3．產(chǎn)品在不同購買環(huán)境的產(chǎn)品定價雖然過去的價格對消費者形成他們的參考價格有很大的影響，但是最近經(jīng)驗主義學派的研究強調(diào)，參考價格的形成更受到當前情況的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的參考價格在很大程度上受當前價格和對價格變化趨勢的判斷的影響，這些因素使消費者形成一種“期望的價格”(expectedprices)。人員推銷的技巧之一就是創(chuàng)造一種購買環(huán)境，使消費者感到銷售人員提出的這種價格十分公道和合理。請您考慮下面這種情況：假設在炎熱的夏天，您正在海濱浴場太陽浴。您非?？?，想一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。您的一位朋友起身準備為您訂一瓶啤酒。問您如果超過多少錢一瓶您就不買了。在下面兩種情況下，(1)這附近只有一家高級的賓館賣啤酒。(2)這附近只有一家小的食品雜貨店賣啤酒。您愿意支付的價格各是多少呢?參加調(diào)查的人對這個問題的反應是不一樣的。統(tǒng)計中位數(shù)為：高級賓館的啤酒是10元一瓶，而小雜貨店的啤酒是4元一瓶。據(jù)上調(diào)查得出，人們的參考價格會受到購買地點的影響。企業(yè)可能花很大的精力去調(diào)查消費者的參考價格是多少，但是在很多情況下，沒有必要這樣做。研究表明，對于那些經(jīng)常購買的商品(如日用品)市場的價格往往和消費者心中的參考價格是一致的，因為他們可以很快地適應新的價格。但是，對于那些不經(jīng)購買的商品來說，確定和影響消費者的參考價格可能會對改善價格策略的效果有很大的好處。四、消費者行為與企業(yè)定價消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務的交換密切聯(lián)系在一起的，然而企業(yè)定價是與消費者行為中的價格敏感性及價格細分息息相關，其中尤以價格細分為重。（一）價格敏感性與企業(yè)定價產(chǎn)品市場需求的價格敏感性（價格彈性）反映需求量對價格變化的反應程度?；蛘哒f，價格變化1%，會引起需求量變化百分之幾。估計產(chǎn)品對于消費者的經(jīng)濟價值是市場營銷(尤其是定價)的基礎，但這只是消費者制定購買策略時價格的一個作用。和那些見多識廣、極其老練的購買者(如專業(yè)的購買代理商)打交道時，利用經(jīng)濟價值分析可以正確地描述和預測購買者行為。但是，大多數(shù)消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析的那樣進行購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。有時費用支出很小或者是賬單由他人支付，也就沒有必要費力去挑選產(chǎn)品。另外，不了解可選方案或者在購買之前無法評估它們，也使得尋找最佳交易變得困難并具有風險。有時為了向他人表明自己的身份地位，購買者傾向于購買高價產(chǎn)品。購買決策中的這些考慮常常會削弱經(jīng)濟價值的重要性，降低消費者購買產(chǎn)品的價格敏感性；相反，購買的簡單性、安全、聲望、公平等其他因素則顯得十分重要。還有很多因素會影響價格敏感性對實際購買決策的作用。如果企業(yè)想要根據(jù)消費者類型細分市場，想要影響他們的決策方式，預測他們對不同的價格可能的反映，那么，了解這些因素是十分必要的。1．認知替代品效應經(jīng)濟價值就是充分了解所有替代品信息的消費者認知的、感受的某商品的價值。在現(xiàn)實生活中，消費者的信息不可能那么完全，他們往往在信息的海洋中彷徨。這種情況對于細分消費者和影響他們的價格敏感性是十分有益的。認知替代品效應(Perceivedsubstituteeffect)是指：相對于購買者了解、認知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。產(chǎn)品的分銷方法和銷售商一定的展示方法可以影響購買者對替代品的認識。同樣購買者對替代品的認知也會因為購買者和購買環(huán)境的不同而存在很大的差別。消費者對產(chǎn)品的認知不可能建立在知曉具體的品牌和確切的價格的基礎上。即使是最細心的消費者，也不可能記住所有品牌的信息。因此，對某類產(chǎn)品來講，消費者僅僅是對合理的價格有個大概的期望。心理學家稱這種期望為消費者對該類產(chǎn)品參考價格(referenceprice)的期望。就企業(yè)來講如何去了解和控制消費者對自己產(chǎn)品參考價格的期望是關鍵。以往的經(jīng)驗和試驗表明：從銷售角度看，參考價格期望是可以控制的。從不同銷售環(huán)境和不同消費群體研究消費者參考價格期望。再通過延長產(chǎn)品線（推出高價產(chǎn)品，促進中檔產(chǎn)品銷售）、建議參考價格、營造優(yōu)良購物環(huán)境等影響和控制消費者參考價格。（在第四節(jié)將會詳細介紹）2．獨特價值效應由于消費者對替代品的認知是價格敏感度的重要決定因素，公司的大部分精力就應集中在直接減少替代品(參考價值)對總經(jīng)濟價值的影響上，目標是提供一種獨特的產(chǎn)品，一種“差別產(chǎn)品”(differentiation)，能降低消費者的價格敏感性，使消費者不顧低價替代品的存在，樂意用高價購買。購買者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，他對價格越不敏感。這就是獨特價值效應(uniquevalueeffect)。這是那些市場導向的公司要不斷努力使自己的產(chǎn)品或服務更具特色的理論基礎。為更好的為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)應投入大量資金在新產(chǎn)品的設計和宣傳上，給消費者帶來更多的獨特價值。一般來講，消費者對產(chǎn)品獨特的款式、風味或性能評價越高，在決定是否購買時就越不看重價格。例如，一家公司發(fā)明了一種使番茄醬更濃稠的特殊配方，雖然它的批發(fā)價比普通產(chǎn)品高出15％，其市場占有率仍然從27％上升到48％。需要注意，企業(yè)僅靠產(chǎn)品特色本身不能產(chǎn)生這種效應。消費者必須了解到產(chǎn)品的特色才能相信它的價值。那家番茄醬公司廣告宣傳活動使消費者相信濃稠的番茄醬好于普通番茄醬，成功地將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)換為獨特價值。有時候銷售人員能通過強調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)點、弱化缺點的定位方法，影響產(chǎn)品價值。企業(yè)確信自己的產(chǎn)品具有獨特價值，當然可以較高定價攢取高額利潤。如果你的產(chǎn)品銷售差異較少，要設法貶低競爭者高價產(chǎn)品帶來的差異的重要性，即削弱獨特價值的影響。3．對比困難效應經(jīng)濟價值的概念假設消費者能夠真正比較所有的替代品。事實上，在購買之前要確定一個產(chǎn)品或服務的真正質(zhì)量是非常困難的。例如，患感冒的消費者可能知道好幾種聲稱與他們常用品牌具有同樣效用但更便宜的止痛劑(認知替代品效應)。但是，如果他們不能確信這些便宜的品牌與他們經(jīng)常購買的藥品的成份完全相同，或者他們懷疑便宜品牌是否有效，他們就不會把這些便宜品牌看成是完美的替代品。對比困難效應(difficultcomparisoneffect)：在很難比較替代品的優(yōu)劣時，購買者對已知的或聲譽較好的供應商的價格敏感性較低。購買者愿意買他們信得過的產(chǎn)品，而不愿冒著得到較差價值的風險去尋找市場上的最佳價值。這一原理也同樣作用于組織市場(busynessmarket)。如果產(chǎn)品較難評價，失敗的風險又很大，工業(yè)購買者就像家庭購買者一樣，對品牌忠誠，價格敏感性較低。如果企業(yè)是剛剛進入，品牌知名度不高，你就要嘗試著減少消費者評價替代品的成本。例如，拿出客觀的質(zhì)量等級，給出產(chǎn)品的單價信息，推行小包裝試用品等。這都有助于降低企業(yè)的價格敏感性，有利于企業(yè)優(yōu)質(zhì)定價。4．價格－質(zhì)量效應一般說來，價格只代表購買者必須支付給銷售者貨幣?？蓪δ承┊a(chǎn)品來講，價格還具有其他的意義。這些產(chǎn)品可以分為三類：形象產(chǎn)品（imageproducts）、排他性產(chǎn)品(exclusiveproducts)、只有價格能代表其相關質(zhì)量的產(chǎn)品。在這里，價格不但代表一種費用負擔，它還是一種購買者能夠獲得的價值的象征。對于這些產(chǎn)品，價格敏感性是受價格－質(zhì)量效應（pricequalityeffect）影響的：當高價在某種程度上代表高質(zhì)量時，購買者的價格敏感性會較低。購買者將價格看成是質(zhì)量的象征可能會出于很多原因。勞斯萊斯的購買者并不把它作為一種節(jié)約成本的交通工具，就像他們購買純金的勞力士表不是為了看時間一樣。當產(chǎn)品能反映人的自身價值時，人們會認為它具有很高的價值。因此，那些不但能使消費者從直接消費中獲取利益，而且還為消費者提供聲譽的品牌產(chǎn)品，價格能夠而且一定比那些聲譽略差的產(chǎn)品要高。除了形象因素之外，在較高的價位購買物品，可以避免與他人共享同樣的產(chǎn)品，這種排他性也可以帶來附加值。很多專業(yè)人員——醫(yī)生、牙醫(yī)、律師、美發(fā)師——通過提高價格控制委托人的數(shù)量，從而保證他們能為每位顧客提供預約服務。對于忙碌的人們來講，在預約的時間得到周到、及時的服務是很有價值的。高價代表高質(zhì)量的感覺也常會降低價格敏感性。潛在的顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的客觀質(zhì)量如何，并且沒有其它線索（如：著名品牌、產(chǎn)品原產(chǎn)地或者值得信任的擔保）來幫助他們決策時，就會發(fā)生這種情況。例如，陌生地方的飯館、集市上的民間藝人、消費者沒有接觸過的新產(chǎn)品，消費者就只能相信價格貴的質(zhì)量才高。企業(yè)產(chǎn)品能夠提供顯示顧客身份、地位、聲譽，一般來講這些顧客的價格敏感性很低，企業(yè)需要提供最佳的服務，定最高的價格。企業(yè)應該努力提升自己品牌價值，準確定位高端細分市場，為企業(yè)自身贏得高額利潤。而在一些特殊的市場里，消費者將高價視為高質(zhì)，企業(yè)當然可以定出高價，并提供最好的服務。5．最終利益效應某個產(chǎn)品常常是購買者為達到某一個目的所需要購買的眾多產(chǎn)品之一。奶油只是廚師制做奶酪餅所需要購買的眾多原料之一。磁盤驅(qū)動器只是復雜計算機系統(tǒng)的很小一部分。這種關系就是最終利益效應的基礎。最終利益效應：產(chǎn)品價格占最終利益份額越大（?。?，消費者對價格越（不）敏感。最終利益的總成本包括了購買其它產(chǎn)品的成本和貨幣的或非貨幣的采購費用。因此，那些作為巨大花銷補足品的產(chǎn)品可以定高價。例如，具有特殊光澤的Zymol的“vegetarian”車蠟，它的目標顧客是那些第一流豪華車的車主。對于這些車主來講，擁有這樣的汽車本身就要花費很大的費用。所以，他們不會在意每8盎司一小瓶車蠟40美元的價格。管理者應該認識到，最終利益效應不僅是一種經(jīng)濟效應，而且是一種心理效應。你可以設想，在一家高級飯店慶祝結(jié)婚紀念日后，看到丈夫用半價優(yōu)惠券結(jié)賬，妻子的心情如何呢?除非她是個經(jīng)濟學家，否則，她會認為這太沒情調(diào)了。當最終利益對情感十分重要時，大多數(shù)人會認為費力去尋找最劃算的交易是非常俗氣的事。此外，還應注意，最終利益的總成本不僅事指貨幣方面的。還有一些很重要的最終利益如全家安全、健康、小孩的成長和教育，在面對這些時消費者的價格敏感性是非常低的。6．分擔成本效應購買者實際支付的價格也是價格敏感性的一個決定因素。人們購買商品可能部分或全部有他人付款。一些患者的門診或藥品費用部分使由保險公司支出的。企業(yè)要報銷銷售人員部分或全部的旅行和交際費用。在上面的例子中，購買者自己實際上支付越少，對價格越不敏感。我們把這種效應稱為分擔成本效應（share-costeffect）。這種效應導致了一些十分有趣的價格政策。例如有家藥廠認識到，因為價格中保險償還費占了很大比例，一種治療關節(jié)炎的新產(chǎn)品采用低價進入市場的方式不會有效的。為此，他們在每瓶藥品中附帶了一張10元的折扣卷。類似的，航空公司和飯店給常客提供一些獎品，商業(yè)顧客對這些獎品的評價很高，他們認為這樣才真正讓自己獲得了價值。企業(yè)的產(chǎn)品針對的客戶群體存在分擔成本效應時，低價策略不會有效，因為他們對價格一點都不敏感，定高價再贈送顧客心動的禮品，對產(chǎn)品銷量有很大幫助。7．存貨效應消費者有儲存產(chǎn)品以備未來之用地能力，這增加了他們對暫時價格與長期期望價格之間差異的敏感性，這就是存貨效應。它只能暫時地影響顧客地價格敏感性。超級市場地番茄罐頭優(yōu)惠一個星期，其銷量提高的比例會高于同樣減價幅度的新鮮西紅柿。顧客可以輕松的儲存今后幾個星期使用的番茄罐頭，卻不能儲存同樣多的易腐爛的新鮮西紅柿。當然，這種影響使短時間的。雖然該品牌的老顧客在優(yōu)惠期增加了購買量，但是如果該品牌不優(yōu)惠，他們也會購買，只不過每次的購買量不會這樣大。但是，對那些被優(yōu)惠的價格吸引過來的顧客來說，他們對這一特殊品牌的大量購買使以競爭產(chǎn)品現(xiàn)在或未來的銷量減少為代價的。對于生產(chǎn)易存產(chǎn)品的企業(yè)，利用存貨效應采取低價促銷的手段，企業(yè)可以迅速提高產(chǎn)品的銷量。同時達到自身品牌推廣、資金快速回籠、搶占競爭對手市場份額的目的。（二）價格細分與企業(yè)定價有效的價格敏感性經(jīng)營分析將會發(fā)現(xiàn)多種細分市場。一些顧客了解他們的可選產(chǎn)品，一些人不了解。一些人對某個品牌的特色評價很高，一些人則認為它沒有價值。一些顧客完全自己支付賬單，一些顧客可以把它部分轉(zhuǎn)嫁到第三者身上。這些差異反映了消費者評價產(chǎn)品和服務的方式，正確理解它們是制定定價策略的關鍵。遺憾的是，很多公司從“整個市場”的角度來考慮定價策略，而不是從構(gòu)成它的各個細分市場來考慮。因此，他們的策略只能說在“平均水平上”是正確的。為了說明這個問題，我們將影響價格敏感性的因素分為兩類：一是影響對產(chǎn)品差異價值的理解的因素(參考價值、獨特價值、對比困難、價格－質(zhì)量和最終利益的派生需求效應)，二是影響對支出費用的認識的因素(支出－收入、分擔成本、公平、沉沒投資和最終利益的總成本)。波士頓大學理查德?哈默提出的價格－細分模型(price—segmentationmodel)可以更感官的告訴我們這一細分關系。見圖2。價格細分價值細分便利細分忠誠細分高對支出感覺低低對差異價值的感覺高圖2價格－細分模型從圖2中我們可以看到市場上常見的四種價格細分。左上角的顧客謀求購買最便宜的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品質(zhì)量只有相當?shù)偷囊?，大多?shù)品牌或供應商都能滿足這種要求。這些注重價格的購買者(pricebuyers)不會考慮產(chǎn)品特性的價值，不肯為出眾的性能和服務或供應商的威望這些獨特的附加價值支付更多的價錢。右下角的顧客是忠誠的購買者(loyalbuyers)他們已經(jīng)對某一品牌具有強烈的偏愛，這可能建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽的基礎上，也可能建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗上。只要那個品牌的價格不超過他們愿意支付的價格，他們會一直購買它而不去考慮其它替代品。很多顧客的價格敏感性較高是因為支出費用較大或他們的收入有限；但他們同時也