任務(wù)有效開展終端選址與設(shè)計

任務(wù)有效開展終端選址與設(shè)計第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)商圈分析

商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。即零售店銷售的區(qū)域范圍。

從城市宏觀角度出發(fā)，認(rèn)為商圈的概念與城市的商業(yè)輻射力等概念相近。一、商圈構(gòu)成第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三一、商圈構(gòu)成商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三1、商業(yè)區(qū)是零售商業(yè)聚集、交易頻繁的地區(qū)。特點：商圈大、店鋪多、交通便利、流動人口多、熱鬧繁華。2、住宅區(qū)是住戶聚集的地區(qū)。特點固定客戶多、消費群體穩(wěn)定

3、文教區(qū)是指該區(qū)附近有大、中、小學(xué)校等。特點：學(xué)生居多4、辦公區(qū)是指辦公大樓林立、上班族聚集的地區(qū)。特點：商圈較大、消費群體多為次要商圈人口。5、工業(yè)區(qū)消費者主要為打工族，適合各類抵擋日用品店、風(fēng)味餐館、中低端娛樂場所6、混合區(qū)是指兩種或兩種以上形態(tài)的有機結(jié)合，如住商混合、住教混合、商辦混合、辦住混合等。特點：具有多種單一商圈形態(tài)的消費特色，消費者具有多元化的特點。二、商圈類型第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三二、商圈類型以零售店為例便利店、專業(yè)店、購物中心、超級市場奉行小商圈主義、商圈范圍小，單程10分鐘左右；大綜、倉儲幅射面很大，奉行大商圈主義。位于城市中的超市商圈比位于郊區(qū)的超市范圍要小。超市規(guī)模越大，商品品種齊全，能夠滿足不同顧客的不同需要，所以商圈范圍大，反之則越小。出行工具越現(xiàn)代化，商圈范圍大，反之，越小。顧客購物頻率越高（如：生活用品、食品等），商圈范圍越小，顧客購物頻率越低（如：家用電器、房子、汽車等），商圈范圍越大。第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三理論商圈——同心圓商圈第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三三個同心圓的半徑分別為1.5公里、3公里和5公里第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三現(xiàn)實中的同心多邊形商圈第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三現(xiàn)實中的不規(guī)則多邊形商圈

第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三真實的商圈綜合考慮了消費者、地理、交通路網(wǎng)、公共交通體系和競爭對手的分布等各因素第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三1.店鋪的開設(shè)形態(tài)。（1）臨街獨立店。以店鋪為中心根據(jù)輻射半徑劃分商圈范圍。（2）大型商場中的店中店。以大型商業(yè)網(wǎng)點的商業(yè)范圍為標(biāo)準(zhǔn)。2.店鋪規(guī)模。一般來說，店鋪規(guī)模越大，商圈范圍越廣。3.經(jīng)營商品種類。居民日用生活必需品，一般商圈較??；選擇性強、技術(shù)性強而需要提供售后服務(wù)的商品以及特殊商品，一般商圈范圍較大。4.店鋪經(jīng)營水平及信譽經(jīng)營水平高、信譽好的商鋪，商圈范圍較大。5.促銷策略。促銷水平高的店鋪，能夠擴大商圈范圍。6.競爭對手的位置。同業(yè)集聚會擴大商圈范圍。7.交通狀況。交通便利會擴大商圈范圍。8.時間因素。開業(yè)、平日、節(jié)假日等。

三、影響商圈形成的因素：第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三思考：如何看待超市的免費班車？第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三

1.商圈有限理論（1）雷利法則兩城市從中間城市（地帶）吸引的交易量同兩城市的人口數(shù)量成正比，同兩城市距離中間地帶的距離的平方成反比。

M=BA/BB=（PA/PB）（DB/DA）^2

計算步驟①計算A、B兩地的雷利比值M

M=（A人口/B人口）×（B到C的距離/A到C的距離）^2②計算相對的A地對C地的吸引力A地對C地的吸引力=M/（1+M）×100%=A地吸引率③計算B地對C地的吸引力B地對C地的吸引力=1-A地吸引率=B地吸引率

四、商圈劃定方法第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三

（2）保羅.堪維斯法則確定兩個商圈的分界線

DAB=D/（1+PB/PA）

（3）凱恩法則通過比較兩城市的人口比，到第三地時間比和賣場面積比，確定兩市間商圈分界線。

四、商圈劃定方法第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三2.商圈飽和指數(shù)：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)

RE：某地區(qū)每一顧客平均購買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積四、商圈劃定方法第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三

一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為：

40000×50───────＝40

50000案例：第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三五、有效商圈的調(diào)查與確認(rèn)為什么進行商圈調(diào)查？通過商圈調(diào)查可以預(yù)估終端所在地點可能交易范圍內(nèi)的住戶數(shù)、消費水平、流動人口、營業(yè)額；通過對選定地址進行詳細(xì)調(diào)查，就終端店鋪地理位置的便利性、人員結(jié)構(gòu)、人的流動方向和人流量、車的流動方向和流量等，判斷地點是否適合開店。第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三商圈調(diào)查的核心內(nèi)容

1、商圈消費人口特征

2、同業(yè)與異業(yè)狀況

3、商圈的經(jīng)濟狀況和發(fā)展性五、有效商圈的調(diào)查與確認(rèn)第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三商圈調(diào)查實施1、商圈范圍調(diào)查與確定（1）商圈劃分的影響因素鐵路、平交道、高架橋、地下道、安全島、大水溝、單行道等的阻攔，而劃分成不同的商圈。五、有效商圈的調(diào)查與確認(rèn)第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三商圈類型交通工具特征距離（商圈引力半徑）時間顧客占比核心商圈徒步

600米

20分鐘55%-70%次級商圈徒步

1300米

20-30分鐘15%-25%邊緣商圈徒步

6000米

30分鐘以上剩余的顧客（2）各層次商圈的界定第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三

（3）制作商圈圖商圈平面圖內(nèi)容主要是指5000米-1000米周圍內(nèi)店鋪、交通、主要渠道、標(biāo)志性建筑繪制的簡圖。（4）制作商圈發(fā)展計劃第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三2、消費者調(diào)查主要對人口數(shù)、收入、教育程度、職業(yè)分布、年齡組成、期望服務(wù)、消費時間及頻率、影響購物因素和經(jīng)常購物場所及原因進行調(diào)查。（1）流動人口購買力測定的方法①指定專人到預(yù)定的店址測定各年齡層的人數(shù)；②將幾個時段內(nèi)層定的流動人口數(shù)平均，得到每小時平均人數(shù)；③預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價，即每一顧客的購買金額；④預(yù)估入店率。（2）住戶購買力測定方法①按商圈范圍分層測定住戶數(shù)②按遠(yuǎn)近距離估計入店率③客單價預(yù)估第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三3、競爭者調(diào)查第一階段：賣場氣氛、服務(wù)內(nèi)容、銷售流程、來客數(shù)、購物年齡及性別、營業(yè)額、商品組合、購物交通工具的等第二階段：調(diào)查競爭者商品的種類數(shù)、陳列米數(shù)、價格帶、可比性商品、促銷策略等進行調(diào)查第三階段:進行SWOT分析可用的調(diào)查方式：觀察、手抄、錄音、錄影、訪問等第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三小資料：東莞城區(qū)商圈分析第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)有效終端的立地調(diào)查與確認(rèn)在確定終端店意向后，對意向終端門店所在商圈內(nèi)的顧客群消費能力、有效商圈的范圍、商圈內(nèi)市場占有率、商圈可變因素等要點進行調(diào)查分析，以評定意向門店的選址是否適合經(jīng)營。一、有效終端的立地調(diào)查第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三（一）目的

1.預(yù)選終端是否有足夠的集客能力，交通是否便利、是否有停車場，是否具有發(fā)展性；

2.確定立地條件的三要素是否具備。三要素：足夠的目標(biāo)客戶、交通條件是否便利，店面大小是否有吸引顧客的能力；3.估算營業(yè)額是否準(zhǔn)確度高、誤差??；

4.經(jīng)營計劃擬定的依據(jù)，計算終端損益平衡點、營業(yè)額及回收年限。一、有效終端的立地調(diào)查第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三（二）終端調(diào)查的核心內(nèi)容1.家庭人口及收入水平；人口、家庭成員年齡、收入狀況、家庭規(guī)模等；2.人口密度調(diào)查；地區(qū)白天人口=戶籍人口-幼兒人口+地區(qū)上班、上學(xué)人口-外地上班、上學(xué)人口數(shù)辦公區(qū)、學(xué)校文化區(qū)等白天人口密度較大。3.客流量調(diào)查；經(jīng)過該地方行人的數(shù)量，同該地上下車人數(shù)有較大關(guān)系。調(diào)查重點：歷年來各站上下車乘客人數(shù)的變化。人口聚集區(qū)：小區(qū)、日常上班場所、學(xué)校、醫(yī)院、火車站、汽車站、地鐵站等。4.行人方向5.購買力的分析6.競爭程度第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三二、有效終端選址的確認(rèn)（一）終端選址的原則1.明確經(jīng)營范圍、經(jīng)營定位，能夠接近較多目標(biāo)消費群體地方；2.方便的交通條件；3.方便的商品配送；4.城市發(fā)展規(guī)劃；5.相鄰店的經(jīng)營；6.有足夠的發(fā)展空間；7.允許按自己的終端VI進行裝修，爭取更多戶外廣告位置；8.適度的競爭。第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三（二）終端選址的標(biāo)準(zhǔn)1.車站附近；火車站、地鐵站、長途汽車站附近。餐飲、食品生活用品等。2.商業(yè)區(qū)；大型綜合商店、專營店等。3.影劇院、公園名勝附近。餐飲、食品、娛樂生活用品等。4.工廠、機關(guān)集中之地；5.學(xué)校附近；書店、文具用品店、鮮花禮品店、洗衣店、照相館等。6.住宅區(qū)地段；家庭生活提供獨特服務(wù)商店。7.市郊地段；生活休息娛樂和車輛維修服務(wù)。8.臨街鋪面；

第29頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三（三）終端選址調(diào)查與實施1.區(qū)域位置選擇（1）日常生活必需品。最大限度接近顧客的居住地區(qū)，居民區(qū)商業(yè)街中，輻射半徑300m為限，步行在10分鐘以內(nèi)為宜。（2）周期性需求的商品。商業(yè)網(wǎng)點相對集中的地區(qū)為宜。（3）耐用消費品及顧客特殊性需求的商品。中心商業(yè)區(qū)或?qū)I(yè)性的商業(yè)街道。2.客流規(guī)律分析（1）客流類型。自身客流、分享客流、派生客流；（2）客流的目的、速度和滯留的時間。（3）街道兩側(cè)的客流規(guī)模。第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三3.立地點周圍設(shè)施評估（1）道路性質(zhì)。道路特性及通行車輛的種類。（2）接近度（3）鄰居特性。預(yù)定點兩側(cè)行業(yè)種類的特點以及不宜韋林的行業(yè)種類。4.立地點評估（1）辨識性；（2）齊全性；（3）所有權(quán)明確化；（4）完整性；（5）清白性；（6）時間性；（7）明顯度；8）天候性；（9）建筑物本身評鑒；（10）積率；（11）面積；（12）押金、租金。5.店鋪預(yù)定點的實地考察目標(biāo)終端實地考察情況調(diào)查表。

6.終端租賃簽約（1）注意城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃；（2）抓緊時機；（3）租賃合同簽訂要慎重。

（三）終端選址調(diào)查與實施

第31頁，共34頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)有效設(shè)計終端店鋪（一）店鋪名稱及招牌文字文字設(shè)計要求：1.店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置的考慮應(yīng)有助于門面的的正常使用；

2.文字的內(nèi)容必須與本店所銷售的商品相吻合；3.文字精簡、立意深、順口、易記易認(rèn)、一目了然；

4.美術(shù)字和書寫字要注意大眾化。材質(zhì)因店而異（二）店鋪標(biāo)志設(shè)計是具體的企業(yè)圖案，要求與眾不同的優(yōu)美感、鮮明感，與店鋪名稱相互聯(lián)系，相互補充。（三）招牌的材質(zhì)

一、終端招牌設(shè)計第32頁