公共關系第六章公共關系的運作程序

公共關系第六章公共關系的運作程序第1頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第三編公共關系的運作過程

公共關系“四步工作法”:公共關系調查;公共關系策劃;公共關系實施;公共關系評估。調查是公共關系運作的基礎，策劃是四步工作法中關鍵的一步，實施是重點，評估既是對公共關系工作的總結和完善，又是開展后續(xù)工作的必要前提。

第2頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第六章

公共關系工作程序

復習思考題公共關系調查第3頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第六章公共關系調查

一、概念公共關系調查是就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公共關系活動條件進行實際考察。

第4頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三公共關系調查是公共關系工作規(guī)范化和科學化的過程中出現(xiàn)的一種社會調查類型，它主要是指社會組織的公共關系部門和公共關系人員為了把握社會組織的公共關系及其影響因素的實際狀況，運用科學的調查手段，有目的、有計劃、有步驟地考察、了解、分析、研究社會組織的公共關系狀態(tài)的一種科學認識活動。公共關系調查是社會組織公共關系工作的基礎工作，也是社會組織公共關系人員需要掌握和運用的公共關系基本方法和專業(yè)技能之一。第5頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三發(fā)現(xiàn)并確定問題確定調查對象開展實際調查選擇調查方法二、公關調查的程序整理調查資料撰寫調查報告第6頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(一)調查準備階段1．確立調查任務在調查前，公共關系調查人員要從社會組織面臨的公共關系問題和對公共關系信息的實際需要出發(fā)，弄清楚為什么進行調查，通過調查要獲得哪些方面的情況和信息，即要根據(jù)組織工作和發(fā)展的客觀需要、基本的公共關系狀況、面臨的主要困難與問題，選擇、確定調查的對象和任務，使公共關系調查真正做到有切實的針對性。

第7頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(一)調查準備階段2、設計調查方案

公共關系設計的任務主要包括：調查課題設計、調查指標設計、調查樣本設計、調查問卷設計、調查過程設計、調查方案設計等。一個完備的調查方案應包括八項內容：調查的目的、意義和研究課題，調查研究范圍和分析單位，研究類型和調查方式，調查對象的選擇方案或抽樣方法，調查內容、調查指標和調查項目，調查的場所、時間和進度，調查所需要的經費和物質手段的計劃與安排，調查人員的選擇、培訓和組織等。

第8頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(一)調查準備階段3．準備調查條件這些條件包括：人員條件、經費條件、物質條件等。人員條件：包括人員的數(shù)量要求和人員知識、能力、素質等方面的質量要求。準備經費條件是指要做好經費預算，確保經費到位，物質條件是指準備錄音機(錄音筆)、錄像機、攝像機、攝影機、電話機、傳真機、電腦等。

第9頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(二)調查實施階段

1．實際收集材料資料收集是公共關系調查唯一的現(xiàn)場實施階段。收集資料的基本方法有科學觀察法、訪談調查法、問卷調查法、量表測量法、文獻調查法等。收集的資料可分為兩種：原始資料與現(xiàn)成資料。原始資料也稱為第一手資料，即調查者深入現(xiàn)場實地調查所收集的資料，它是公共關系調查的重點。現(xiàn)成資料也稱為第二手資料，即經過他人收集、記錄或業(yè)經整理的資料。無論采用何種資料，都應以保證資料的真實、準確、全面、豐富為原則。第10頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(二)調查實施階段2．初步整理資料

調查資料整理的工作內容主要包括：第一，按照真實性、準確性、完整性、標準性的要求對調查資料進行審核；第二，按照科學性、實用性、漸進性、相斥性的原則對調查資料進行分類；第三，按照條理化、系統(tǒng)化、精練化、規(guī)范化的要求對調查資料進行加工。第11頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(二)調查實施階段3．爭取多方支持資料收集階段是公共關系調查人員在一定的社會環(huán)境中與被調查者正式接觸的階段，也是公共關系調查者接受種種外部因素制約而無法完全控制自己的工作進程的階段。這一階段的具體工作內容有：第一，要協(xié)調好與被調查者的關系，努力爭取他們的支持與合作。第二，要協(xié)調好和被調查者有關的組織及人士的關系，盡量爭取他們的積極支持與具體幫助。第12頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(三)調查研究階段

1．分析調查資料

公共關系調查資料的分析是指調查者運用一定的科學分析方法，對公共關系調查資料的內容進行深度加工的過程。主要有定性分析方法和定量分析方法。

2．撰寫調查報告調查報告是指用以反映公共關系調查所獲得的主要信息成果或初步認識成果的一種書面報告。它是公共關系調研成果的科學結晶和系統(tǒng)總結。調查報告的寫作是公共關系人員必須掌握的一項專業(yè)寫作技能。第13頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三三、公共關系調查的內容(一)組織基本情況調查

1.組織經營狀況

2.員工隊伍情況(二）組織員工關系調研

1.經濟利益

2.人際結構

3.心理氣氛

4.人際交往第14頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(三)公眾意見調查

1.組織形象地位調查（1）組織自我期望形象調查第一，組織領導、決策層的目標和要求。第二，組織成員的要求、期望和評價。第三，組織的基本情況和實力情況。（2）組織實際形象調查第一，組織形象地位的調查：知名度和美譽度第二，形象要素的分析。組織形象包括的內容是多方面的，如企業(yè)的經營方針、產品質量、服務態(tài)度、業(yè)務水平等，而組織處于某一形象地位的原因也是多方面的。要正確評價組織的實際形象，就需要調查分析、找出形成某種形象的具體原因，以便有的放矢地策劃改善公共關系狀況的具體方法與措施。第15頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三（3）形象差距的比較分析（見圖)第16頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三組織形象要素調查表評價形象要素

相當好

比較好

中

比較差

相當差

產品質量256510服務觀念255025管理水平255025人員素質107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項要素的問卷占問卷總數(shù)的百分比。第17頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三第18頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三組織形象要素調查表

第19頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三組織自我期望形象與實際形象差距分析

圖6—2組織形象要素曲線圖

第20頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(三)公眾意見調查

2.組織公眾輿論調查（1）輿論指標測定（2）編制坐標圖（3）勾畫曲線第21頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三輿論測量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)左邊越平滑越好，沒有圖像更好。右邊越陡峭越好可以測出輿論波動情況，及時找出問題，同時可測公關活動效果說明0：無所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿第22頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三(三)公眾意見調查

3.公共關系活動條件調查（1）公共關系活動主體人力、財力情況調查（2）公共關系活動客體環(huán)境調查（四）組織的宏觀環(huán)境調查

1.政策環(huán)境調查

2.經濟技術環(huán)境

3.社會文化環(huán)境第23頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三社會環(huán)境調查

社會環(huán)境是指與社會組織生存和發(fā)展相關聯(lián)的外部社會條件總和。社會環(huán)境調查是指收集一切與組織有關的社會環(huán)境資料，從中找出影響組織發(fā)展的主要因素，預測其變化規(guī)律，為組織的發(fā)展決策提供依據(jù)。1．基本社會環(huán)境調查2．具體市場環(huán)境狀況調查3．所屬行業(yè)環(huán)境狀況調查第24頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三四、公共關系調查的指導原則

在公共關系活動的調查實務操作中，必須遵循全面性、代表性、客觀性、定量化、時效性等指導原則。第25頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三三、公共關系調查的方法

(一)根據(jù)調查對象范圍不同分為：

1.普遍調查2.抽樣調查

3.典型調查4.重點調查5.個案調查

(二)根據(jù)資料搜集方式不同分為：

1.訪談調查2.問卷調查

3.資料分析4.觀察第26頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三1、訪談調查法訪談調查法是一種利用交談進行調查的調查方式。它具體是指公共關系調查人員根據(jù)一定的調查目的和調查任務的要求，通過向調查對象提問、與調查對象交談而收集所需的公共關系信息資料的公共關系調查方法。按照所采用的信息媒介與手段，訪談調查法可分為面談訪問、書面訪問、電話訪問、電子郵件訪問等。

第27頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三2、科學觀察調查法科學觀察調查法是指公共關系調查人員深入實際，根據(jù)一定的調查目的和調查任務的要求，科學地、具體地觀察調查對象的行為表現(xiàn)和所處狀態(tài)、以收集所需的公共關系信息資料的公共關系調查方法。這種調查方法是收集非語言資料的極為有效的方法。

科學觀察調查法有多種類型，根據(jù)觀察者是否參與被觀察者的活動，可分為參與觀察和非參與觀察；根據(jù)觀察內容是否有統(tǒng)一設計、有一定結構的觀察項目和要求，可分為結構觀察和無結構觀察；根據(jù)觀察對象所處的環(huán)境狀態(tài)特征，可分為自然狀態(tài)中的觀察與人為環(huán)境中的觀察等。第28頁，共30頁，2023年，2月20日，星期三3、文獻資料研究法文獻資料研究法是一種收集、保存、檢索與問題有關的資料情報進行分析、研究的方法。文獻資料是指貯存在物質載體上按照一定邏輯組織的有關知識內容的信息記錄。它包括各類方案資料，如報紙、雜志、書籍、有關文件、統(tǒng)計資料、贈言、題字、群眾來信；各種聲像資料，如廣播、電視、錄音、圖片、電影等。文獻資料的獲取可分為兩個途徑：第一，通過瀏覽、閱讀各種文獻和從有關文獻中摘取信息資料；第二，通過檢索工具從有關信息文檔中檢索文獻資料。

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