東方夏威夷北晚推廣方案

置業(yè)燕郊――打造“東方夏威夷”地產(chǎn)品牌東方夏威夷2007年北京晚報(bào)推行執(zhí)行方案提交機(jī)構(gòu)：北京晚報(bào)房地產(chǎn)事業(yè)部2007年1月31日一、導(dǎo)言：在開篇以前，經(jīng)過與項(xiàng)目有關(guān)人員交流后提出以下問題有待思慮：1、東方夏威夷項(xiàng)目07年在北京市場營銷推行壓力安在？——起碼有三大難點(diǎn)決定了東方夏威夷需要在營銷推行中有所打破：難點(diǎn)一：CBD高端人群選擇誰；難點(diǎn)二：在高價錢的同時，迅速銷售的業(yè)績壓力；難點(diǎn)二：燕郊別墅開發(fā)遇到北京其余別墅地區(qū)影響，在07年內(nèi)近似產(chǎn)品可能分割市場；2、如何為這些難點(diǎn)找到項(xiàng)目價值點(diǎn)？——起碼有三大優(yōu)勢決定了東方夏威夷有可能在北京07年別墅市場創(chuàng)建營銷神話。價值點(diǎn)一：景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，真實(shí)實(shí)現(xiàn)“最大化居住舒坦度”的產(chǎn)品質(zhì)量與細(xì)節(jié)；價值點(diǎn)二：北京高端集體休閑、度假、居住較理想社區(qū)；價值點(diǎn)三：優(yōu)惠的購房政策、便利的交通條件、合理的市場價錢、完美的物業(yè)服務(wù)；價值點(diǎn)四：政策的影響，地塊價值將極速提高；3、依照傳統(tǒng)模式推行可能碰到的問題:——兩大問題導(dǎo)致了本案必須在推行形式上有所打破。問題一：傳統(tǒng)的觀點(diǎn)推行與視覺影響方式，能否支撐項(xiàng)目的品牌形象和產(chǎn)品價錢？問題二：缺少系統(tǒng)與專業(yè)的社會輿論指引，在推行節(jié)點(diǎn)上更缺少強(qiáng)有力的項(xiàng)目迸發(fā)點(diǎn)，沒有形成足夠社會輿論與共識，難以形成“集體性”的品牌與價錢的認(rèn)可。東方夏威夷，除了形象廣告，更需要連續(xù)性的品牌與細(xì)節(jié)顯現(xiàn)。4、在決定媒體推行戰(zhàn)略時，如何打破難點(diǎn)擴(kuò)大優(yōu)勢？——核心思路有以下三點(diǎn)：“品牌→地段→景觀→脫俗”，在推行中形成項(xiàng)目不行復(fù)制的核心競爭力；所以我們提出：“絕版景觀+產(chǎn)品質(zhì)量+脫俗魅力+板塊借力”的價值系統(tǒng)；最后決定了，“飽和攻擊→連續(xù)解讀→品牌提高”的推行節(jié)奏。5、特別提示:——目前，從媒體的角度來看，以下兩點(diǎn)值得注意：一、當(dāng)一個項(xiàng)目單價大大高于地區(qū)多半項(xiàng)目時，只好依賴產(chǎn)品自己所特有的特色來創(chuàng)建價值賣點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的地段為王。二、海景融入園區(qū)的寶貴觀點(diǎn)作足用盡，以保證東方夏威夷在燕郊區(qū)的標(biāo)桿地位。二、推行目標(biāo)：在東方夏威夷的市場推行過程中，應(yīng)當(dāng)達(dá)到以下幾點(diǎn)目的：目注明確——針對清楚的目標(biāo)客戶而推行，做主動的指引而非被動的等候。形象劃分——絕對劃分于目前京東絕大部分項(xiàng)目的標(biāo)桿地位和形象必須確定。品牌影響——使“興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司”向來處于東方夏威夷營銷推行的輿論核心，并成為東方夏威夷高調(diào)推行最關(guān)注的對象。象征意義——東方夏威夷的價值解讀：不單是產(chǎn)品意義上的，更是生活意義上的，甚至是一種精神文化意義上的。第一階段：品牌迸發(fā)期目標(biāo)：向地產(chǎn)界和置業(yè)者清楚地傳達(dá)這樣的信息——“東方夏威夷”是什么？為何？有什么？做什么？主打：品牌的成立宣傳策略：懸念新聞引爆京東，平面硬廣告和新聞為輔第二階段：產(chǎn)品深入期目標(biāo)：配合項(xiàng)目的推行進(jìn)度，集中齊集和開釋項(xiàng)目的銷售點(diǎn)，以完成迅速銷售的基本目的。主打：產(chǎn)品價值宣傳策略：連續(xù)特刊和新聞議論跟進(jìn)第三階段：項(xiàng)目提高期目標(biāo)：在連續(xù)開釋旺銷階段的客戶積累的基礎(chǔ)上，適合保護(hù)項(xiàng)目的銷售和品牌的平衡。主打：項(xiàng)目銷售動向信息和價值深入發(fā)掘宣傳策略：平面硬廣、文字特刊和新聞議論基本相當(dāng)三、推行排期：階日期宣傳形式段3.113.13500字新聞?wù)孳浳?整版硬廣3.294.5人物專訪500字新聞4.124.25500字新聞5.31整版專題整版專題6.76.14整版專題6.21500字新聞半版豪華硬廣第6.28整版硬廣二7.4500字新聞階8.8段8.9整版專題第9.6整版專題三9.27500字新聞階10.22500字新聞段合計(jì)第11活動項(xiàng)目報(bào)導(dǎo)四階12活動公司、項(xiàng)目報(bào)導(dǎo)段頒獎

刊例價內(nèi)容（萬元）東方夏威夷景觀別墅三期開盤開盤報(bào)導(dǎo)專題文章（2007，東方夏威夷，最值得期39.585待的健康生活）+形象顯現(xiàn)宋海君專訪（東方夏威夷升級地產(chǎn)品牌19.7925觀）專題文章（選擇京東N大原因）3.3開盤追蹤報(bào)導(dǎo)續(xù)（客戶眼中的東方夏威3.3夷）東方夏威夷，再次引領(lǐng)京東健康居住帶19.7925海景生活風(fēng)靡北京19.7925情形體驗(yàn)健康生活方式19.7925東方夏威夷魅力再現(xiàn)4.9形象顯現(xiàn)12.5055形象顯現(xiàn)19.7925東方夏威夷成功為何？3.3北京奧運(yùn)倒計(jì)時一周年專題文章（奧運(yùn)健康生活京東板塊領(lǐng)跑19.7925者）東方夏威夷景觀別墅白皮書3.3212.038注：依照項(xiàng)目參加《北晚》當(dāng)月活動的深入程度、注：依照項(xiàng)目參加《北晚》當(dāng)月活動的深入程度

優(yōu)惠（萬元）18.8(出手活動)配合配合配合9.89.89.8配合8.128612.8651配合9.89.8配合配合88.7937注：（1）整年版面總價值：212萬元；折后價：