廣告媒介策劃

廣告媒介策劃第1頁/共127頁情況分析媒體策略媒體計(jì)劃媒體購買積累經(jīng)驗(yàn)階段1.階段2.階段3.階段4.階段5.簡(jiǎn)報(bào)媒介的工作是從客戶的媒介簡(jiǎn)報(bào)開始的……第2頁/共127頁完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？市場(chǎng)目標(biāo)及策略產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購買周期，占有率，競(jìng)爭(zhēng)者狀況)目標(biāo)觀眾描述廣告材料描述市場(chǎng)分布及排序媒體預(yù)算季節(jié)性銷售狀況相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)調(diào)研資料……

完整、詳盡的簡(jiǎn)報(bào)可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計(jì)劃……第3頁/共127頁行銷組合4Ps廣告創(chuàng)意媒體媒體策劃購買消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者總結(jié)第4頁/共127頁行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個(gè)互相連接、大小不同的齒輪，在動(dòng)作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動(dòng)關(guān)系，才能使媒體契合整體運(yùn)作。第5頁/共127頁現(xiàn)在的策劃人必須擁有全面的知識(shí)，有能力簡(jiǎn)潔明了地闡述媒體方案。較之早期從業(yè)人員，現(xiàn)在的策劃人不僅必須對(duì)媒體有著深入的了解，而且，對(duì)營(yíng)銷、調(diào)查和廣告也必須了如指掌。第6頁/共127頁一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容背景分析目標(biāo)受眾定義及分析媒體目標(biāo)的界定地域策略媒體組合行程設(shè)定執(zhí)行策略的考慮預(yù)算的考慮概念計(jì)劃背景分析媒體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)受眾分析和建議目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣選擇媒體的根本理由媒體策略流程圖、預(yù)算預(yù)期的到達(dá)率和頻率還可以包括第7頁/共127頁產(chǎn)品周期性說明詳細(xì)的媒體開支估價(jià)其他考慮過但未做推薦的媒體考慮過但未做推薦的備選方案決策日期/取消的靈活性回答先前客戶提出的問題策劃人認(rèn)為有必要在策劃中提出的其他問題第8頁/共127頁媒體計(jì)劃行銷計(jì)劃消費(fèi)者廣告與創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)狀況媒體環(huán)境行銷環(huán)境第9頁/共127頁行銷環(huán)境宏觀環(huán)境分析：市場(chǎng)基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等等產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和未來的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等第10頁/共127頁行銷環(huán)境市場(chǎng)基本人口結(jié)構(gòu)都市

人口（千人）A都市2350B都市5782C都市12452D都市7830E都市658相關(guān)鏈接第11頁/共127頁指數(shù)（Index）

在媒體作業(yè)過程中，指數(shù)是一項(xiàng)被廣泛利用的重要運(yùn)算工具，主要用于比較，以更清楚地比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于比較。第12頁/共127頁都市人口（千人）指數(shù)（A）指數(shù)（B）A都市23501941B都市578246100C都市12452100215D都市783063135E都市658511第13頁/共127頁都市人口（千人）人均收入（元/月）A都市23503450B都市57822480C都市124521870D都市78303200E都市6584520都市人口（千人）人口指數(shù)人均收入（元/月）收入指數(shù)平均指數(shù)A都市23501934507648B都市57824624805551C都市1245210018704171D都市78306332007167E都市6585452010053第14頁/共127頁都市人口（千人）人口指數(shù)人均收入（元/月）收入指數(shù)加權(quán)指數(shù)指數(shù)重要性65%35%A都市23501934507639B都市57824624805549C都市1245210018704179D都市78306332007166E都市6585452010038加權(quán)指數(shù)在操作眾多不等信息價(jià)值的項(xiàng)目時(shí)，必須依據(jù)各項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，算起加權(quán)指數(shù)再依加權(quán)指數(shù)評(píng)定第15頁/共127頁選擇條件A工作B工作C工作D工作E工作工作環(huán)境10080907060人際關(guān)系80100608090老板水平70806510085距離家鄉(xiāng)10070809085交通60807060100工薪70908010090平均值第16頁/共127頁選擇條件條件權(quán)值A(chǔ)工作B工作C工作D工作E工作工作環(huán)境20%10080907060人際關(guān)系15%80100608090老板水平15%70806510085距離家鄉(xiāng)20%10070809085交通10%60807060100工薪20%70908010090平均值第17頁/共127頁銷售額（千元）占有率（%）媒體投資額（千元）占有率（%）媒體投資占銷售額的比率（%）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整體品類1600010015001009分析品類與各品牌消費(fèi)與媒體投資比，可以幫助了解品類及品牌媒體投資狀況，為媒體預(yù)算的制定提供參考。第18頁/共127頁行銷計(jì)劃行銷計(jì)劃為媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，行銷計(jì)劃是企業(yè)為品牌發(fā)展擬定的全年?duì)I銷計(jì)劃，其內(nèi)容基本上應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？（一）背景資訊分析（二）行銷目標(biāo)（三）行銷策略（四）行銷費(fèi)用問題：行銷計(jì)劃可以提供給媒體作業(yè)的重要資訊包括哪些方面？第19頁/共127頁媒體運(yùn)用的目標(biāo)是什么？主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和企圖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成什么目的？核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群期望廣告解決或達(dá)成的行銷問題媒體需要支援的行銷活動(dòng)及其優(yōu)先順序媒體作業(yè)初步預(yù)算安排商品的鋪貨速度及媒體跟進(jìn)安排第20頁/共127頁（一）背景資訊分析1、市場(chǎng)狀況：2、競(jìng)爭(zhēng)者定義主要競(jìng)爭(zhēng)者各競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)預(yù)測(cè)其動(dòng)作3、消費(fèi)者既有使用者潛在使用者消費(fèi)群的變化購買觀念的變化需求的變化及購買行為的變化等4、品牌狀況品牌發(fā)展回顧（新or舊）（過去媒體投資金額）（過去媒體投資策略）（定位改良的成?。╀N售成長(zhǎng)回顧（成長(zhǎng)or衰退及原因）（銷售曲線與媒體投資曲線之間的相關(guān)性）（媒體與銷售的時(shí)間差）市場(chǎng)占有率及成長(zhǎng)回顧（大小及排名）（成長(zhǎng)or衰退）品牌知名度以及品牌形象（品牌現(xiàn)有知名度狀況，如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（品牌在各項(xiàng)知名度中的排名）（見識(shí)各項(xiàng)知名度與銷售及占有率的關(guān)系）（占有率和各項(xiàng)知名度的關(guān)系）品牌形象（品牌偏好度）（品牌偏好度與銷售及占有率的關(guān)系）（分析銷售及占有率主要受知名度影響還是受偏好度影響）品牌的SWOT市場(chǎng)規(guī)模大小產(chǎn)品生命周期過去發(fā)展回顧未來成長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)估各地的CDI和BDI第21頁/共127頁市場(chǎng)規(guī)模、整體品類的總市場(chǎng)量、品牌占有率及成長(zhǎng)趨勢(shì)品牌A品類X問題：我們?nèi)绾胃鶕?jù)品牌的市場(chǎng)規(guī)模、整體品類的總市場(chǎng)量、品牌占有率來推知品牌的成長(zhǎng)趨勢(shì)？第22頁/共127頁（1）當(dāng)品牌A在該品類中其占有率為各品牌之冠，成為該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且品類消費(fèi)呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象時(shí)，此時(shí)品牌A媒體投資的主要目的是什么？其媒體訴求對(duì)象主要是哪類人？（2）如果品牌A的占有率有限，品類成長(zhǎng)有限時(shí)，此時(shí)，企業(yè)為了發(fā)展，其媒體訴求對(duì)象如何考慮？第23頁/共127頁CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國(guó)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。第24頁/共127頁地區(qū)人口比率銷售量比率CDI(千人)(%)(千瓶)(%)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)E地區(qū)總計(jì)300025003500600015001815213693600270024004000130026191729916500100140001001411278179102洗發(fā)水的CDI的計(jì)算第25頁/共127頁地區(qū)人口比率X品牌銷售量比率BDI(千人)(%)(千瓶)(%)A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)E地區(qū)總計(jì)300025003500600015001815213691250550135014004502511272891650010014000100138731277799X品牌洗發(fā)水的BDI的計(jì)算第26頁/共127頁BDI和CDI的評(píng)估方式：以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類或者品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。第27頁/共127頁高CDI高BDICDIBDI高CDI低BDI低CDI高BDI低CDI低BDI第28頁/共127頁“金牛市場(chǎng)”：最具有投資價(jià)值的市場(chǎng)，品牌獲利能力很強(qiáng)高CDI高BDI“問題少年”：品牌生長(zhǎng)的先天條件良好，但沒有利用優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出好的獲利成績(jī)。需要仔細(xì)檢查BDI低落的原因，評(píng)估改善的可能性，注意行銷各要素的配合發(fā)展。高CDI低BDI“明日之星”：品牌處于低開發(fā)市場(chǎng)但擁有較為杰出的表現(xiàn)。在評(píng)估低CDI市場(chǎng)的開發(fā)潛力時(shí)，需要檢視造成CDI低落的原因。有兩種可能：一是在該市場(chǎng)的品類生命周期處于導(dǎo)入期；另一種是品類進(jìn)入衰退期低CDI高BDI“阿斗”：最不具有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)，先天不足，后天乏力，難以開拓低CDI低BDI第29頁/共127頁（二）行銷目標(biāo)短期目標(biāo)銷售目標(biāo)占有率目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期銷售目標(biāo)占有率目標(biāo)占有率目標(biāo)品牌形象由知名度各指標(biāo)對(duì)銷售與占有率之間的常數(shù)，推估達(dá)成目標(biāo)所需要的知名度了解品牌目前現(xiàn)狀與設(shè)定目標(biāo)之間的差距制定行銷態(tài)勢(shì)：成長(zhǎng)中品牌且采取攻勢(shì)策略；衰退中品牌且采取維持利潤(rùn)態(tài)勢(shì)；衰退中品牌且采取反攻策略。各種不同的行銷態(tài)勢(shì)導(dǎo)致的媒體策略細(xì)分消費(fèi)族群區(qū)隔，思考并設(shè)定生意擴(kuò)張的來源，是既有使用者的增加還是新的品類使用者或競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者的品牌轉(zhuǎn)換，還是淡季消費(fèi)提升或旺季消費(fèi)加強(qiáng)或創(chuàng)造特殊消費(fèi)時(shí)機(jī)等。評(píng)估媒體預(yù)算是否足以支持目標(biāo)的達(dá)成思考品牌長(zhǎng)期銷售及占有率目標(biāo)的生意來源從策略角度思考媒體如何長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)，以協(xié)助達(dá)成品牌形銷長(zhǎng)期目標(biāo)選定特定族群，以長(zhǎng)期累積方式爭(zhēng)取品牌轉(zhuǎn)移，再逐一擴(kuò)張至另一族群，以提高銷售與占有率選定固定時(shí)段、刊物或時(shí)機(jī)的露出，以使媒體風(fēng)格與品牌產(chǎn)生形象上的直接聯(lián)想第30頁/共127頁（三）行銷策略1、商品策略2、價(jià)格策略3、鋪貨策略4、促銷策略有無改良計(jì)劃？有無品牌產(chǎn)品延伸計(jì)劃？目的？是否計(jì)劃新商品上市？品牌旗下?lián)碛斜姸嗌唐窌r(shí)，各商品之間的優(yōu)先順序如何？品牌零售價(jià)位如何？在相似價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)品牌有哪些？各品牌的經(jīng)銷利潤(rùn)如何？經(jīng)銷利潤(rùn)對(duì)商品推銷意愿的營(yíng)銷程度如何？商品是否有調(diào)整價(jià)格計(jì)劃？調(diào)高或調(diào)低？目的？是否影響媒體投資預(yù)算有無鋪貨提升計(jì)劃？媒體如何適應(yīng)？新商品上市行程、鋪貨進(jìn)度、何時(shí)可以達(dá)到媒體露出的規(guī)模？媒體是否必須分擔(dān)鼓勵(lì)進(jìn)貨的任務(wù)？了解經(jīng)銷商策略和媒體預(yù)算分?jǐn)偡绞浇?jīng)銷商對(duì)媒體的影響力和期望以及媒體如何符合經(jīng)銷商期望促銷策略促銷活動(dòng)的擬定有哪些？促銷活動(dòng)行程效果評(píng)估廣告扮演的角色廣告商品優(yōu)先順序擬定第31頁/共127頁（四）行銷費(fèi)用促銷活動(dòng)費(fèi)用廣告費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用了解整體廣告與促銷費(fèi)用的編列了解各商品編列的媒體預(yù)算評(píng)估媒體費(fèi)用是否足以支持廣告所要達(dá)成的目標(biāo)？所編列的媒體費(fèi)用約可以得到多少占有率？與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比如何？是否規(guī)劃廣告效果的調(diào)研計(jì)劃？其他可以提供媒體計(jì)劃修正參考的相關(guān)調(diào)研有哪些？第32頁/共127頁媒體環(huán)境一、我們面對(duì)的媒體有哪些？它們做為廣告載體各自的優(yōu)劣勢(shì)是什么？二、如何評(píng)估媒體？三、分析各地的媒介環(huán)境需要了解哪些訊息？四、我國(guó)專業(yè)媒介數(shù)據(jù)供應(yīng)公司有哪些？第33頁/共127頁廣告媒體的評(píng)估指標(biāo)媒體的評(píng)估：是指通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載體工具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。廣告媒體評(píng)估的指標(biāo)分類質(zhì)的評(píng)估指標(biāo)量的評(píng)估指標(biāo)媒體環(huán)境媒體量和質(zhì)的綜合評(píng)估第34頁/共127頁是指當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，專注地接觸媒體的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。是指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。廣告對(duì)于消費(fèi)者來說，并不是目的性行為，消費(fèi)者關(guān)注目的是節(jié)目或這是新聞，因此，廣告所占有的媒體載具的時(shí)間或版面的比率將影響效果是指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性：1、載具形象2、載具地位是指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同類形象的品牌。是指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。（三）編輯環(huán)境（四）廣告環(huán)境（五）相關(guān)性媒體環(huán)境（一）接觸關(guān)注度（二）干擾度第35頁/共127頁媒體環(huán)境節(jié)目節(jié)目形態(tài)收視率關(guān)注指數(shù)加權(quán)收視率A節(jié)目電視劇256216B節(jié)目電視劇186211C節(jié)目電視劇306219D節(jié)目綜藝325116E節(jié)目新聞217015F節(jié)目新聞337023第36頁/共127頁媒體環(huán)境刊物總頁數(shù)廣告頁數(shù)比率A刊物901618%B刊物1202420%C刊物1452014%節(jié)目總長(zhǎng)度（秒）廣告長(zhǎng)度（秒）比率A節(jié)目18001508%B節(jié)目360060017%C節(jié)目450050011%第37頁/共127頁媒體量的評(píng)估是對(duì)媒體的接觸情況的衡量和把握媒體量的評(píng)估的角度：一是從受眾角度來了解對(duì)象階層在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒體的接觸狀況以及各媒體的受眾構(gòu)成。二是從媒體的角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及對(duì)象階層在各地區(qū)的接觸情況。三是從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸情況。媒體環(huán)境第38頁/共127頁（一）電波媒體的量化評(píng)估指標(biāo)（二）印刷媒體的量化評(píng)估指標(biāo)（三）戶外媒體的量化評(píng)估指標(biāo)（四）媒體投資效益評(píng)估媒體環(huán)境第39頁/共127頁電波媒體常用的量化評(píng)估指標(biāo)1、開機(jī)率2、收視人口與收視率3、節(jié)目視聽眾占有率4、觀眾組合5、媒體區(qū)域分布媒體環(huán)境第40頁/共127頁開機(jī)率（Home/PeopleUsingTV--HUT/PUT）指某時(shí)段正在看電視的家庭或個(gè)人的比例。前者為家庭開機(jī)率，后者為個(gè)人開機(jī)率。開機(jī)率的程度，因季節(jié)、一天中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場(chǎng)而有所不同。

媒體環(huán)境第41頁/共127頁節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C#1#2#3#4#5五家電視戶中四家在開機(jī)，開機(jī)率=80第42頁/共127頁X年Y月Z日時(shí)段家庭戶數(shù)（千戶）電視機(jī)擁有戶（千戶）開機(jī)戶數(shù)（千戶）家庭開機(jī)率（%）19：00：00——19：14：5910009506707119：15：00——19：29：5910009507507919：30：00——19：44：5910009506206519：45：00——19：59：5910009505806120：00：00——20：14：59100095064067家庭開機(jī)率：X年Y月Z日時(shí)段總?cè)丝跀?shù)（千人）電視機(jī)擁有人數(shù)（千人）開機(jī)人數(shù)（千戶）個(gè)人開機(jī)率（%）19：00：00——19：14：592660252721008319：15：00——19：29：592660252717506919：30：00——19：44：592660252718007119：45：00——19：59：592660252716256420：00：00——20：14：5926602527195077個(gè)人開機(jī)率：第43頁/共127頁開機(jī)率是從整體的角度去了解家庭與個(gè)人或?qū)ο箅A層的總和收視情況，主要的意義在于對(duì)不同市場(chǎng)、不同時(shí)期收視狀況的了解，如分析全年開機(jī)率可以發(fā)現(xiàn)各地在冬季與夏季收視習(xí)慣的變化，寒暑假對(duì)小學(xué)生族群的收視也有顯著的影響。時(shí)段17：0017：1517：4518：0018：1518：30HUT384240453538PUT(5-14歲)455558524742PUT（35-49歲）3563810第44頁/共127頁收視（聽）率（Rating）指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比。媒體環(huán)境第45頁/共127頁收視人口（Audience）暴露（expose）于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)媒體環(huán)境第46頁/共127頁節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C#1#2#3#4#5節(jié)目A----五戶中有二戶在看；收視率=40節(jié)目B----五戶中有一戶在看；收視率=20節(jié)目C----五戶中有一戶在看；收視率=20家庭收視率：暴露于一個(gè)特定電波節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有視家庭數(shù)的比率第47頁/共127頁節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)#11--12#2-2-13#3--2-2

#42--24#5--213

總計(jì)324514收視率

21.414.328.6個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定節(jié)目的收視人口占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率第48頁/共127頁X年Y月Z日時(shí)段擁有電視機(jī)總?cè)藬?shù)（千人）A頻道B頻道收視人口（千人）個(gè)人收視率（%）收視人口（千人）個(gè)人收視率（%）19：00：00—19：14：592527202.169176.89719：15：00—19：29：592527353.7814631.752519：30：00—19：44：592527454.8618505.402019：45：00—19：59：592527353.7814454.861820：00：00—20：14：592527404.3216707.5628第49頁/共127頁延伸概念：對(duì)象收視人口：在確定的商品對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)對(duì)象收視率：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對(duì)象消費(fèi)群人口的比率媒體環(huán)境第50頁/共127頁X年Y月Z日時(shí)段20—34歲人口數(shù)（千人）A頻道B頻道對(duì)象收視人口（千人）對(duì)象收視率（%）隨想收視人口（千人）對(duì)象收視率（%）19：00：00—19：14：59720100.81443.2619：15：00—19：29：5972086.4121442019：30：00—19：44：59720100.8141101619：45：00—19：59：59720144201802520：00：00—20：14：59720129.618158.422第51頁/共127頁請(qǐng)判斷下列說法是否正確1.某電視的收視率為15點(diǎn)2.某電視節(jié)目2008－2009年的收視率為15點(diǎn)3.某電視節(jié)目2009年3月的收視率為102點(diǎn)媒體環(huán)境第52頁/共127頁如今，越來越多的電視劇在提供收視率時(shí)采用這樣的提法：某一部電視劇的收視率僅次于《新聞聯(lián)播》，這種比較方法是否具有科學(xué)性？

收視率能衡量電視劇的質(zhì)量嗎？影響收視率的因素延伸思考：媒體環(huán)境第53頁/共127頁節(jié)目視聽眾占有率（Share）節(jié)目視聽眾占有率為收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率說明某一節(jié)目或電臺(tái)在收聽視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。媒體環(huán)境第54頁/共127頁節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C#1#2#3#4#55戶中有4戶在看，開機(jī)率=80節(jié)目A4戶中2戶在看，節(jié)目視聽眾占有率=50節(jié)目B4戶中1戶在看，節(jié)目視聽眾占有率=25節(jié)目C4戶中1戶在看，節(jié)目視聽眾占有率=25第55頁/共127頁節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C#1#2#3#4#5收視率402020節(jié)目視聽眾占有率502525——開機(jī)率80開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率=收視率第56頁/共127頁在相同的15分鐘時(shí)間段里播出的節(jié)目收視率觀眾占有率A20%B10%C30%總計(jì)60%（家庭開機(jī)率）33.3%16.7%50%100%第57頁/共127頁某節(jié)目收視率和占有率變化比較月份收視率開機(jī)率占有率1月15.266.522.92月14.663.623.03月12.549.825.1第58頁/共127頁觀眾組合指特定電視節(jié)目的各階層觀眾占該節(jié)目觀眾總數(shù)的比例意義：可準(zhǔn)確判斷該節(jié)目觀眾層的主要?dú)w屬情況，廣告投放將更具有針對(duì)性；媒體可檢驗(yàn)自身對(duì)該節(jié)目觀眾層原由定位的準(zhǔn)確性廣告主與媒體都可以借此檢查自己對(duì)資源的利用與浪費(fèi)程度媒體環(huán)境第59頁/共127頁媒體區(qū)域分布：主要用來衡量跨區(qū)域媒體在各區(qū)域的收視狀況媒體環(huán)境地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5觀眾總數(shù)（千人）20001508002803500收視率節(jié)目A2318341828節(jié)目B122281410節(jié)目C26127336節(jié)目D2824242218節(jié)目E436572例1：對(duì)設(shè)定對(duì)象20——39歲男性媒體收視狀況分析第60頁/共127頁地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3地區(qū)4地區(qū)5觀眾總數(shù)（千人）20001508002803500性別（%）男6575552040女3525458060年齡（%）14歲以下6216356015——2418122528625——3445183818835——44203516141245+11335514例2：某媒體載具地區(qū)觀眾組合媒體環(huán)境第61頁/共127頁發(fā)行量(Circulation)

發(fā)行量：指某印刷媒體（一份刊物）每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。宣稱發(fā)行量(ClaimedCirculation)

宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量?；税l(fā)行量(AuditedCirculation)

稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三方對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)比較公正可信。在一般情況下，沒有查證的宣稱發(fā)行量往往較實(shí)際發(fā)行量夸大。媒體環(huán)境第62頁/共127頁發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)(ABC-AuditBureauofCirculation)

發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)：由廣告主、廣告公司及媒體單位合組而成的機(jī)構(gòu)，針對(duì)印刷媒體對(duì)其發(fā)行量進(jìn)行嚴(yán)格稽核，并發(fā)給發(fā)行量認(rèn)證書以證明該印刷媒體的發(fā)行量。ABC源于美國(guó)。訂閱發(fā)行量(SubscribedCirculation)

訂閱發(fā)行量：指印刷媒體發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量。又分家庭訂閱發(fā)行量和單位訂閱發(fā)行量。家庭訂閱發(fā)行量的讀者通常對(duì)刊物具有較強(qiáng)烈的信心與興趣，對(duì)刊物的投入程度也較高，因此無論對(duì)刊物本身還是廣告價(jià)值而言，家庭訂閱發(fā)行量和訂閱讀者均具有較高價(jià)值。單位訂閱發(fā)行有助于增加傳閱率。媒體環(huán)境第63頁/共127頁零售發(fā)行量(RetailedCirculation)

零售發(fā)行量：印刷媒體發(fā)行量中屬于單期購買部分的發(fā)行量。主要指報(bào)攤購買的讀者，零售發(fā)行量對(duì)刊物和廣告的價(jià)值次之。贈(zèng)閱發(fā)行量(FreeCirculation)

贈(zèng)閱發(fā)行量：指印刷媒體發(fā)行量中屬于贈(zèng)閱部分的發(fā)行量。由于贈(zèng)閱發(fā)行量大部分非讀者選擇結(jié)果，因此價(jià)值最低。媒體環(huán)境第64頁/共127頁

平均每期閱讀人數(shù)(AverageIssueReadership，AIR)

平均每期閱讀人數(shù)：指某報(bào)（刊）在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)。

平均每期閱讀人數(shù)是報(bào)紙和雜志的核心閱讀指標(biāo)，其它的閱讀指標(biāo)如男性平均每期閱讀人數(shù)都是由這一核心指標(biāo)派生出來。媒體環(huán)境第65頁/共127頁平均每期閱讀率

平均每期閱讀率：指某報(bào)（刊）在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。

它與AIR一樣是報(bào)紙和雜志的核心閱讀率指標(biāo)。平均每期閱讀率的計(jì)算方法是：

平均每期閱讀率=[上一期報(bào)（刊）與下一期報(bào)（刊）發(fā)行期間閱讀過該期報(bào)（刊）的人數(shù)/總體人數(shù)]*100%

媒體環(huán)境第66頁/共127頁傳閱率(PassAlongRate或PassOverRate或RPC=ReadersPerCopy)

傳閱率：指印刷媒體中，平均每期被傳閱的次數(shù)。由于對(duì)媒體發(fā)行量數(shù)據(jù)不能獲得，所以在中國(guó)目前還不能得到傳閱率數(shù)據(jù)。其計(jì)算公式是：

某報(bào)或雜志傳閱率=（該報(bào)或該雜志讀者人數(shù)/發(fā)行量）媒體環(huán)境第67頁/共127頁閱讀人口特性：每份報(bào)刊閱讀人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)結(jié)構(gòu)，包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入率（類似于電波媒體的觀眾組合）報(bào)刊地區(qū)分布：對(duì)于跨地區(qū)發(fā)行的報(bào)刊而言，報(bào)刊在不同區(qū)域內(nèi)有不同的媒體接觸情況，形成報(bào)刊在地區(qū)分布上的差異。（類似于電波媒體的媒體區(qū)域分布）媒體環(huán)境第68頁/共127頁載具評(píng)估（VehicleEvaluationofOOH）（P74）

★高度指數(shù)(TheHeightIndex)★尺寸指數(shù)(TheSizeIndex)★能見角度指數(shù)(TheAngleIndexThatCouldBeSeen)★材質(zhì)指數(shù)(TheMaterialQualityIndex)媒體環(huán)境在高度的評(píng)估上，一般認(rèn)為高度越高的戶外載具價(jià)值較高，事實(shí)上，根據(jù)受眾行為習(xí)慣分析，載具高度評(píng)估應(yīng)以平視能見為最佳高度。指的是受眾看到的尺寸，并不是載具本身丈量的尺寸，載具與受眾距離越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸即越小。即在載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。正面角度接觸效果最為完整，側(cè)面效果較差，受人流方向影響，來向具有較佳效果，去向較差；單面載具只有單向接觸面，四面載具則有四個(gè)方向的接觸面。是指呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音效果等。第69頁/共127頁發(fā)布地段人流量、車流量評(píng)估(TheEvaluationofVisitorandVehicleFlowRateonthePositionofOOH)環(huán)境指數(shù)(EnvironmentIndexOfOOH)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)(CompetitionIndex0fOOH)媒體環(huán)境第70頁/共127頁（一）千人成本CPM（CostPerThousand）1、定義及計(jì)算方法2、作用（二）收視點(diǎn)成本CPR（CostPerRating）1、定義及計(jì)算方法2、作用媒體環(huán)境第71頁/共127頁千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達(dá)1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是從拉丁文“mille”而來。計(jì)算的公式如下：千人成本＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000。每千人成本（Cost-Per-Thousand，簡(jiǎn)稱CPM）媒體環(huán)境千人成本=（節(jié)目廣告單價(jià)×1000）/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省凉?jié)目收視率第72頁/共127頁廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。

觀眾每千人成本（CPM）30秒/成本家庭男士家庭男士節(jié)目A$1005115000006880000$8.74$14.61節(jié)目B$96500167000009660000$5.78$9.99

讀者每千人成本（CPM）每頁/成本婦女18-49歲婦女18-49歲雜志A$646001746000011900000$3.79$5.43雜志B$46940126800009100000$3.79$5.16第73頁/共127頁視聽率每點(diǎn)成本（每毛評(píng)點(diǎn)成本）（Cost-per-ratingpoint,簡(jiǎn)稱CPRP）對(duì)不同節(jié)目，每購買一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)金額

節(jié)目CPR

=節(jié)目廣告單價(jià)/收視率每毛評(píng)點(diǎn)成本=廣告費(fèi)用/毛評(píng)點(diǎn)媒體環(huán)境第74頁/共127頁15-34歲人群

受眾數(shù)

收視率

單價(jià)

收視點(diǎn)成本

千人成本

排序

RMBRMBRMB安徽衛(wèi)視19:3015100093,000333.319.81山東衛(wèi)視19:3013400088,9801,122.567.04CCTV19:307640004616,500358.721.62湖南衛(wèi)視19:309220005520,000363.621.73媒體環(huán)境第75頁/共127頁媒體環(huán)境量化評(píng)估質(zhì)化評(píng)估加權(quán)指數(shù)收視率收視率指數(shù)CPRCPR指數(shù)關(guān)注度指數(shù)干擾度指數(shù)編輯環(huán)境指數(shù)廣告環(huán)境指數(shù)相關(guān)性指數(shù)重要性20%40%20%5%5%5%5%100%A節(jié)目30100733339110060909010093B節(jié)目1860666671008010060806083C節(jié)目248075000897080100908083D節(jié)目93088889759090601007070E節(jié)目155010000067596080607060第76頁/共127頁媒體環(huán)境三、分析各地的媒介環(huán)境需要了解哪些訊息？（一）電視媒體市場(chǎng)（二）廣播媒體市場(chǎng)（三）報(bào)紙雜志媒體市場(chǎng)（四）戶外媒體市場(chǎng)（五）其他媒體市場(chǎng)第77頁/共127頁1.電視機(jī)普及率2.有線電視普及率3.當(dāng)?shù)仉娨曨l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率（廣告受眾所占目標(biāo)受眾的比例）4.各時(shí)段HUT及頻道占有率，HUT全年季節(jié)性變化5.設(shè)定對(duì)象在各時(shí)段的PUT及頻道占有率，PUT全年季節(jié)性變化媒體環(huán)境第78頁/共127頁媒體環(huán)境6.各頻道觀眾組合7.平均開機(jī)時(shí)數(shù)，總?cè)丝诩案鱾€(gè)階層的每天平均開機(jī)時(shí)數(shù)8.各頻道節(jié)目安排行程9.各節(jié)目的對(duì)象階層的收視率及排名10.各節(jié)目或時(shí)段折扣及單價(jià)，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價(jià)第79頁/共127頁媒體環(huán)境11.各節(jié)目的CPM/CPR及排名12.廣告淡旺季與廣告干擾度評(píng)估13.廣告段落安排（節(jié)前、節(jié)內(nèi)、標(biāo)版等），廣告段落的數(shù)量及每個(gè)段落長(zhǎng)度，廣告秒數(shù)規(guī)定14.購買渠道與機(jī)會(huì)，即可以通過哪些渠道去購買媒體，有無節(jié)目贊助等機(jī)會(huì)15.購買執(zhí)行規(guī)定：訂單期限、確認(rèn)期限、材料規(guī)格、材料繳交期限、付款條件、審批程序等。第80頁/共127頁媒體環(huán)境1.收音機(jī)普及率2.當(dāng)?shù)仡l道數(shù)，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率3.各時(shí)段HUT及HUT全年季節(jié)性變化4.設(shè)定對(duì)象在各時(shí)段的PUT及全年季節(jié)性變化5.各頻道觀眾組合第81頁/共127頁媒體環(huán)境6.平均收聽時(shí)數(shù)，總?cè)丝诩案鱾€(gè)階層的每天平均開機(jī)時(shí)數(shù)7.各頻道節(jié)目行程安排8.各節(jié)目的對(duì)象階層的收視率及排名9.各節(jié)目或時(shí)段折扣及單價(jià)，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價(jià)10.各節(jié)目的CPM/CPR及排名第82頁/共127頁媒體環(huán)境11.廣告淡旺季與廣告干擾度評(píng)估12.廣告段落安排（節(jié)前、節(jié)內(nèi)、標(biāo)版等），廣告段落的數(shù)量及每個(gè)段落長(zhǎng)度，廣告秒數(shù)規(guī)定13.購買渠道與機(jī)會(huì)，即可以通過哪些渠道去購買媒體，有無節(jié)目贊助等機(jī)會(huì)14.購買執(zhí)行規(guī)定：訂單期限、確認(rèn)期限、材料規(guī)格、材料繳交期限、付款條件、審批程序等。第83頁/共127頁媒體環(huán)境1、市場(chǎng)上報(bào)刊數(shù)量和分類2、各報(bào)刊發(fā)行量及全年的季節(jié)性變化3、各報(bào)刊印刷品質(zhì)4、主要報(bào)刊的各期編輯內(nèi)容計(jì)劃5、各報(bào)刊的讀者組合6、平均閱讀份數(shù)、總?cè)丝谝约皩?duì)象階層的平均閱讀份數(shù)第84頁/共127頁媒體環(huán)境7、刊物閱讀地點(diǎn)、平均閱讀時(shí)數(shù)8、各刊物的對(duì)象階層閱讀率及排名9、各報(bào)刊內(nèi)容中最受讀者歡迎的欄目10、各刊物折扣及單價(jià)，包括各種版面、版位及尺寸11、各刊物的CPM及排名12、各刊物廣告干擾度評(píng)估，廣告頁占總頁數(shù)比率第85頁/共127頁媒體環(huán)境13、廣告淡旺季分布14、廣告版面安排（封面、封底、內(nèi)頁等）以及版位安排（欄、半版、全版、跨頁等）15、購買機(jī)會(huì)，即內(nèi)容編輯配合機(jī)會(huì)、擴(kuò)大發(fā)行機(jī)會(huì)、特殊版面購買彈性等16、購買執(zhí)行規(guī)定：訂單期限、確認(rèn)期限、材料規(guī)格、材料繳交期限、付款條件、審批程序等第86頁/共127頁媒體環(huán)境1、市場(chǎng)上存在哪些戶外媒體，形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等2、重要地點(diǎn)，即人潮集中地、交通要道等的戶外載具評(píng)估3、各重要戶外載具的購買狀況，如供給方資訊、供需狀況、價(jià)格彈性、價(jià)格、最低合約期限、現(xiàn)有合約狀況等4、各地區(qū)的人流特性，如收入、職業(yè)等5、任何建立戶外載具的機(jī)會(huì)地點(diǎn)第87頁/共127頁媒體環(huán)境1、市場(chǎng)上是否存在非傳統(tǒng)媒體2、非傳統(tǒng)媒體的形態(tài)、供給方、價(jià)格及優(yōu)缺評(píng)估3、運(yùn)用機(jī)會(huì)。第88頁/共127頁競(jìng)爭(zhēng)狀況一、識(shí)別確定競(jìng)爭(zhēng)品牌二、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析第89頁/共127頁

識(shí)別組織的競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者攻擊或回避估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱分析競(jìng)爭(zhēng)者