娃哈哈市場調(diào)查報告

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！1目錄內(nèi)容摘要_____________________________________________________4第一章調(diào)查背景介紹___________________________________________5一、調(diào)查背景_______________________________________________5二、調(diào)查目的_______________________________________________5三、調(diào)查方法_______________________________________________5（一）文案調(diào)查法___________________________________________5（二）問卷調(diào)查法___________________________________________5四、樣本組成_______________________________________________5（一）性別結(jié)構(gòu)_____________________________________________5（二）年齡結(jié)構(gòu)_____________________________________________6（三）收入結(jié)構(gòu)_____________________________________________6第二章消費(fèi)者飲料消費(fèi)習(xí)慣分析_________________________________7一、被調(diào)查者飲料購買價位分析________________________________7二、被調(diào)查者每周飲料購買頻率分析____________________________8三、促銷方式對新產(chǎn)品推廣的影響______________________________8四、消費(fèi)者經(jīng)常購買某品牌飲料的原因__________________________9五、影響消費(fèi)者購買飲料的因素_______________________________10第三章消費(fèi)者對新飲料的接觸渠道分析_________________________11一、吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的因素分析_________________________11二、消費(fèi)者對于飲料的了解渠道分析___________________________11第四章消費(fèi)者對本產(chǎn)品的認(rèn)知分析______________________________12一、消費(fèi)者對“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力維生素群，幫助身體快速激發(fā)活力”的感知認(rèn)識_______________________________________12二、消費(fèi)者對“維生素C，幫助每天煥發(fā)青春活力”的感知認(rèn)識___13三、消費(fèi)者對“清新口感，意猶未盡，活力人生，激活起步”的感性認(rèn)知________________________________________________________14四、消費(fèi)者對“讓藍(lán)色激活徹底激發(fā)您身體中的無限潛能”的感知認(rèn)識__________________________________________________________14五、消費(fèi)者對廣告文案的興趣測試分布圖_______________________15六、消費(fèi)者對娃哈哈激活預(yù)期購買價位的測試__________________16七消費(fèi)者愿意購買品牌的傾向分析____________________________17八影響消費(fèi)者購買的原因分析_______________________________182第五章調(diào)查結(jié)果與分析________________________________________19一、前景預(yù)期分析__________________________________________19二、4P營銷策略建議________________________________________193娃哈哈激活已經(jīng)面向市場數(shù)年時間，消費(fèi)者是否能全面的接受我們的產(chǎn)品以及產(chǎn)品理念，關(guān)系到公司未來的產(chǎn)品廣告宣傳規(guī)劃和促銷方案策劃。所以針對這一系列的情況，我們調(diào)查小組展開了對消費(fèi)者具體消費(fèi)習(xí)慣和期望進(jìn)行調(diào)查活動。本次調(diào)查是針對江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院的大學(xué)生開展的問卷調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者對背景分析、消費(fèi)者購買飲料的購買行為分析、產(chǎn)品的各項(xiàng)因素對消費(fèi)者的影響調(diào)查、消費(fèi)者對品牌的選擇分析。通過此次調(diào)查，得出以下結(jié)論：根據(jù)以上調(diào)查分析，對于生產(chǎn)激活的娃哈哈公司，我們特提出以下建議：1、消費(fèi)者在考慮產(chǎn)品的性價比的同時還會考慮產(chǎn)品本身的營養(yǎng)和品牌知名度，所以公司可以在這方面深入思考，改進(jìn)公司經(jīng)營策略。2、更新產(chǎn)品的外包裝和加大廣告推廣，對吸引新顧客有很大的幫助。3、在廣告宣傳方面進(jìn)行拓展。抓住消費(fèi)者關(guān)心健康問題，突出維生素對人體健康的好處等方面進(jìn)行深度宣傳。4、改進(jìn)廣告文案，貼近消費(fèi)者實(shí)際需求，滿足消費(fèi)者對本公司新產(chǎn)品的認(rèn)知需求和充分了解。?定價：合理適中的價格才能吸引消費(fèi)者購買?分銷：改進(jìn)分銷渠道，盡量減少中間商的數(shù)目，降低成本，增加目標(biāo)利潤。?促銷：對外定期開展促銷和產(chǎn)品深度推廣活動，加大產(chǎn)品廣告投入，提高消費(fèi)者對維生素功能飲料的認(rèn)知度及產(chǎn)品知名度。?產(chǎn)品：包裝新穎獨(dú)特，價格合理，盡量做到物美價廉。4第一章調(diào)查背景介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。娃哈哈集團(tuán)宗旨：“健康你我他歡樂千萬家”。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產(chǎn)品，經(jīng)營的是“健康、歡樂”的事業(yè)。娃哈哈集團(tuán)總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元化為輔。二、調(diào)查目的通過此次實(shí)地考察的進(jìn)行單線問卷調(diào)查有助于我們營銷專業(yè)人員的工三、調(diào)查方法（一）文案調(diào)查法量的二手資料。繼而為后續(xù)問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析提供了數(shù)據(jù)來源，幫助我們順利的完成此次調(diào)查。（二）問卷調(diào)查法在實(shí)地調(diào)查階段，采用了問卷調(diào)查法。此次調(diào)查共發(fā)放問卷120份，有效問卷90份，占所有問卷的75%。四、樣本組成本次問卷調(diào)查中共有90份有效樣本，從年齡、性別、收入等方面分布如下：（一）性別結(jié)構(gòu)4347.78%。女生47人，占總?cè)藬?shù)的52.22%。女生人數(shù)略多于男生5圖1被調(diào)查者男女比例分布圖（二）年齡結(jié)構(gòu)從年齡組成上看，本次調(diào)查樣本中小于18歲的參與人員4人，占總調(diào)查人數(shù)的4.44%。18-24周歲的參與人員86人，占總調(diào)查人數(shù)的95.56%。24周歲的參與人員總數(shù)為零，占總調(diào)查人數(shù)的0%。人數(shù)集中于18-24周歲的青年人群。圖2被調(diào)查者年齡結(jié)構(gòu)分布圖（三）收入結(jié)構(gòu)從月收入水平情況看，月收入在2000元以下的被調(diào)查人數(shù)為82人，占總調(diào)查人數(shù)2000-4000元的被調(diào)查人數(shù)為3人，占總6被調(diào)查人數(shù)3.33%。月收入在4001-6000元的被調(diào)查人數(shù)為2人，占總被調(diào)查人數(shù)2.22%。月收入在6001-8000元的被調(diào)查人數(shù)為0，占總調(diào)查人數(shù)的0%。月收入在8001-15000元的被調(diào)查人數(shù)為0，占總調(diào)查人數(shù)的0%。月收入在15000以上的被調(diào)查人數(shù)為3人，占總調(diào)查人數(shù)的3.33%。被調(diào)查者多集中于月收入在2000元以下的人群。圖3被調(diào)查者月收入水平分布圖第二章消費(fèi)者飲料消費(fèi)習(xí)慣分析一、被調(diào)查者飲料購買價位分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：75.56%的被調(diào)查者希望購買價位在3-5元。20%的被調(diào)查者希望購買價位在3元以下。還有2.22%和2.22%的被調(diào)查者希望購買價在5到10元或者10以上的。7圖4消費(fèi)者購買飲料價位分布圖二、被調(diào)查者每周飲料購買頻率分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：每周購買飲料3瓶以下的被調(diào)查者占相對較多比重，共有37人，占總調(diào)查人數(shù)的41.11%。每周購買3-5瓶的被調(diào)查者共有35人，占總調(diào)查人數(shù)的38.89%。每周購買飲料5-10瓶的被調(diào)查者共有16人，占總調(diào)查人數(shù)的17.78%。另有極少數(shù)人每周購買飲料在10瓶以上。圖5受訪者每周購買飲料頻率分布圖三、促銷方式對新產(chǎn)品推廣的影響8調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:48.89%的被調(diào)查者希望采取買一送一的方式進(jìn)行促銷。有15.56%、17.78%和10%的被調(diào)查者分別希望采取有獎促銷、贈送禮物和免費(fèi)樣品使用的方式進(jìn)行促銷。有極少數(shù)被調(diào)查者希望采取無償附送或者其他的方式進(jìn)行促銷。圖6何種促銷方式最吸引消費(fèi)者購買四、消費(fèi)者經(jīng)常購買某品牌飲料的原因調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：多數(shù)人選擇某品牌的原因是喝習(xí)慣了、價格適中或者質(zhì)量好等因素，約有42%-45%的被調(diào)查者表示都出于此類原因。另有少部分人是因?yàn)槊麣獯蟆b精美或者有獎促銷的原因才去購買。這表明消費(fèi)者對品牌忠誠度較高，但也會理智的考慮價格質(zhì)量等因素，同時在產(chǎn)品推廣時應(yīng)注意產(chǎn)品的包裝和推廣方式。9圖7消費(fèi)者經(jīng)常購買的原因五、影響消費(fèi)者購買飲料的因素調(diào)查資料顯示：分別有61人和64人的被調(diào)查者購買同一種飲料的原因是因?yàn)榭诟泻蛢r格，這類人群約占總被調(diào)查人數(shù)的70%。另有35人和33人的被調(diào)查者表示他們更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)是否豐富和品牌的知名度，這類人群占該選項(xiàng)總?cè)藬?shù)的40%。有極少數(shù)的其他被調(diào)查者是出于其他因素而選擇購買同一產(chǎn)品。這表明，消費(fèi)者在考慮產(chǎn)品的性價比的同時還會考慮產(chǎn)品本身的營養(yǎng)和品牌知名度。圖8影響消費(fèi)者購買飲料的因素10第三章消費(fèi)者對新飲料的接觸渠道分析一、吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的因素分析調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查者中有49人選擇嘗試新產(chǎn)品的原因是想嘗試一下新鮮和看上去很好喝兩項(xiàng)，此類人群約占總?cè)藬?shù)的45%。其次就是選廣告新穎吸引人、很多人購買等選項(xiàng)的人占少部分分別有31人和26人，分別占總?cè)藬?shù)的約33%和29%。由此可看出產(chǎn)品的外包裝和廣告推廣對吸引新顧客有很大的幫助。圖9吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的因素二、消費(fèi)者對于飲料的了解渠道分析調(diào)查資料顯示：超過70%的消費(fèi)者對于飲料了解來自電視媒體及廣告還有33.33%、43.33%和42.22%的被調(diào)查者更多的是通過網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹或者偶然接觸來了解飲料方面的廣告等宣傳手段。還有少數(shù)11.11%和0.33%的受調(diào)查者是通過報紙或其他方式接觸此類信息的。這表明：飲料企業(yè)在做好本公司產(chǎn)品的同時應(yīng)該通過現(xiàn)代信息傳播方式宣傳自己的產(chǎn)品。還應(yīng)該關(guān)注通過電視等媒體進(jìn)行宣傳時能取得更好的效果。11圖10消費(fèi)者了解飲料的渠道分布圖第四章消費(fèi)者對本產(chǎn)品的認(rèn)知分析一、消費(fèi)者對“vB3、vB6、vB12、肌醇等活力維生素群，幫助身體快速激發(fā)活力”的感知認(rèn)識調(diào)查資料顯示：超過65%的被調(diào)查者認(rèn)為可以接受或者很感性趣，24.44%的被調(diào)查者表示一般沒感覺，10%的少數(shù)被調(diào)查者對娃哈哈激活這類功能表示不太接受或者非常抵制。這表明消費(fèi)者對本產(chǎn)品此類功能基本認(rèn)同，但能需在部分方面進(jìn)行拓展。如抓住消費(fèi)者關(guān)心健康問題，突出維生素對人體健康的好處等方面進(jìn)行深度宣傳。12圖11消費(fèi)者對產(chǎn)品賣點(diǎn)1的感性測試分布二、消費(fèi)者對“維生素C，幫助每天煥發(fā)青春活力”的感知認(rèn)識調(diào)查資料顯示：有68.89%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示很感興趣或者可以接受，有23.33%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示一般沒感覺，只有7.78%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品表示不太接受或者非常抵制。這表明：多數(shù)消費(fèi)者對本產(chǎn)品持贊成態(tài)度，但是在功能的深度宣傳做的不夠，需要更加深入的進(jìn)行拓展。圖12消費(fèi)者對“維生素C產(chǎn)品”賣點(diǎn)的測試分布圖13三、消費(fèi)者對“清新口感，意猶未盡，活力人生，激活起步”的感性認(rèn)知調(diào)查資料顯示：有71.11%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示很感興趣或者可以接受，有21.11%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示一般沒感覺，只有7.78%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品表示不太接受或者非常抵制。這表明：多數(shù)消費(fèi)者對本產(chǎn)品持贊成態(tài)度，但是在功能的深度宣傳做的不夠，需要更加深入的進(jìn)行拓展。圖13消費(fèi)者對“清新口感，意猶未盡，活力人生，激活起步”的興趣測試分布圖四、消費(fèi)者對“讓藍(lán)色激活徹底激發(fā)您身體中的無限潛能”的感知認(rèn)識調(diào)查資料顯示：有53.33%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示很感興趣或者可以接受，有33.33%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品此類功能宣傳表示一般沒感覺，只有13.34%的被調(diào)查者表示對本產(chǎn)品表示不太接受或者非常抵制。這表明：多數(shù)消費(fèi)者對本產(chǎn)品持贊成態(tài)度，但是在功能的深度宣傳做的不夠，需要更加深入的進(jìn)行拓展。14圖14消費(fèi)者對“讓藍(lán)色激活徹底激發(fā)您身體中的無限潛能”的興趣測試分布圖五、消費(fèi)者對廣告文案的興趣測試分布圖調(diào)查資料顯示：有45.56%的被調(diào)查者表示本產(chǎn)品此次的廣告文案一般沒感覺，有28.89%的被調(diào)查者表示比較有興趣，只有10%的被調(diào)查者表示很有吸引力，和15.56%的被調(diào)查者表示此次廣告文案根本沒有吸引力。這表明：此次廣告文案未能貼近消費(fèi)者實(shí)際需求，無法滿足消費(fèi)者對本公司新產(chǎn)品的認(rèn)知需求和充分了解，需要進(jìn)一步進(jìn)行改進(jìn)。15圖15消費(fèi)者對廣告文案的興趣測試分析六、消費(fèi)者對娃哈哈激活預(yù)期購買價位的測試調(diào)查資料顯示：當(dāng)娃哈哈激活在標(biāo)價4元/瓶時，有56.67%的被調(diào)查者26者人數(shù)的28.89%。還有占總被調(diào)查者人數(shù)的14.44%的人表示肯定不買。這表明：這表明娃哈哈激活在市場上很受消費(fèi)者喜歡，但在價格方面，消費(fèi)者很容易受其影響。公司在進(jìn)行產(chǎn)品定價時除考慮自身成本外，應(yīng)多考慮消費(fèi)者的承受能力。16圖16消費(fèi)者對娃哈哈激活預(yù)期購買價位的測試七消費(fèi)者愿意購買品牌的傾向分析調(diào)查資料顯示：在娃哈哈激活與其他的品牌競爭中，共有44人選擇本產(chǎn)品，占總被調(diào)查者人數(shù)的48.89%。有46人選擇其他品牌，占總?cè)藬?shù)的51.11%，人數(shù)略多于娃哈哈激活。這表明：娃哈哈激活在功能性飲料市場中已占有相當(dāng)比重，在廣告宣傳和產(chǎn)品促銷中可適當(dāng)?shù)南蛏疃劝l(fā)展，以求穩(wěn)定及推動激活在市場上的發(fā)展。17圖17消費(fèi)者愿意選擇購買品牌的分布圖八影響消費(fèi)者購買的原因分析調(diào)查資料顯示：最大影響因素是口感，這類人群共有被調(diào)查者32人，占總被調(diào)查者人數(shù)的355.56%。其次是價格因素，這類人群共有被調(diào)查者24人，占總被調(diào)查者人數(shù)26.67%。還有13.33%的被調(diào)查者表示是否是品牌對消費(fèi)者影響較大。其他的考慮因素多為包裝、賣點(diǎn)、容量、非冷鏈或者其他因素。這表明：作為功能性飲料，口感是消費(fèi)者最大的考慮因素，但消費(fèi)者也會考慮品牌和價格等因素，盡量尋求最大的性價比，尋找一種物美價廉的飲品。所以公司在廣告宣傳時，可以適當(dāng)?shù)目紤]口感和價格因素。18圖18影響消費(fèi)者購買的原因分析圖第五章調(diào)查結(jié)果與分析一、前景預(yù)期分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，25年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。二十五年前，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部開始創(chuàng)業(yè)歷程，用了十一年的時間成為中國最大全球領(lǐng)先的飲料企業(yè)，又用后十四年的時間保持著這一成績至今，背負(fù)著振興祖國的希望和打造世界級民族品牌的使命，以強(qiáng)大的責(zé)任感與使命感投入到艱苦奮斗中來，打造中國自己的飲料帝國、使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青！二、4P營銷策略建議定價：75.56%的被調(diào)查者希望購買價位在3-5元表明合理適中的價格才能吸引消費(fèi)者購買。分銷：改進(jìn)分銷渠道，盡量減少中間商的數(shù)目，增加終端銷售點(diǎn)，提高產(chǎn)品鋪貨率，降低成本，增加目標(biāo)利潤。設(shè)計(jì)產(chǎn)品新的外包裝以及加大廣告推廣，對吸引新顧客有很大的作用。改進(jìn)廣告文案，19貼近消費(fèi)者心理需求，滿足消費(fèi)者對本公司新產(chǎn)品的認(rèn)知需求和充分了解。促銷：對外針對目標(biāo)消費(fèi)群體定期開展促銷和產(chǎn)品深度推廣活動，提高產(chǎn)品知名度。在廣告宣傳方面進(jìn)行拓展。抓住消費(fèi)者關(guān)心健康問題，重點(diǎn)突出維生素對人體健康的好處等方面進(jìn)行深度宣傳。產(chǎn)品：包裝新穎獨(dú)特，時尚潮流，價格合理，盡量做到物美價廉。消費(fèi)者在考慮產(chǎn)品的性價比的同時還會考慮產(chǎn)品本身的營養(yǎng)和品牌知名度，所以公司可以在這方面深入思考，改進(jìn)公司經(jīng)營策略。20附件一娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽調(diào)查問卷您好！我是江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)校的一名學(xué)生，為了參加全國高校市場營銷大賽，特進(jìn)行此次問卷調(diào)查，希望您能抽出一點(diǎn)時間，幫我們填一份問卷。謝謝您的合作！一、飲料消費(fèi)習(xí)慣：1.您經(jīng)常購買飲料品牌的原因是【多選】（）·······························01·······························02·····························03···························5···························6有獎促銷喝習(xí)慣了其他______________價格適中包裝精美·····························042.您通常選擇什么價位的飲料？（）······························01································02····························3··························43元以下3-5元5-10元10元以上3.您平均每周購買飲料的頻率（）······························01································02····························3··························43瓶以下3-5瓶5-10瓶10瓶以上4.哪些因素會影響您購買飲料的選擇【多選】（）·························01······················5···························6·························7···························02·························03······················04有獎促銷品牌知名度其他______________價格是否合理廣告宣傳的力度5.）······················01······················02····················5·························6想嘗試一下新鮮廣告新穎吸引人很多人購買···························03···························7有獎促銷其他______________·························04看上去很好喝6.怎樣的促銷方式最能吸引您購買飲料？（）·····························01···························4······················5買一送一無償附送有獎促銷贈送禮品免費(fèi)樣品試用其他______________·····························02·····························0321二、媒體接觸情況：1.您對于飲品的了解渠道一般是【多選】（）·····················1····························5····························6朋友介紹偶然接觸其他______________····························2·································3····························4網(wǎng)絡(luò)促銷活動2.請問您喜歡或常接觸的媒體有哪些？（）網(wǎng)絡(luò)名稱2網(wǎng)絡(luò)名稱4網(wǎng)絡(luò)名稱3三、產(chǎn)品測試娃哈哈激活1.您對此產(chǎn)品賣點(diǎn)感興趣嗎？1分表示非常抵制，5分表示很感興趣?！締芜x】（）不太接受非常抵制44433322211154321對產(chǎn)品賣點(diǎn)您有更好建議？2.娃哈哈激活廣告宣傳文案——娃哈哈激活，激發(fā)潛能，活力無限”您覺得這句話是否能吸引購買本產(chǎn)品？【單選】（）22很有吸引力……比較有吸引力………………一般沒感覺……沒有吸引力……3.您購買？（）娃哈哈…………其他品牌……【選擇原因】__________________________________4.如果這瓶激活擺放在超市柜臺，標(biāo)價4元/瓶請結(jié)合剛才您了解到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，您覺得您會購買嗎？【單選】（）肯定買……很可能買………………很可能不買…肯定不買………品牌…包裝……口感………價格………賣點(diǎn)………容量………………常溫形態(tài)（非冷鏈）……………其他【請注明】_____________6.你最常買的維生素功能性飲品是？請用1-2個詞描述一下該產(chǎn)品在你心目中的特點(diǎn)。品牌及其特點(diǎn):四背景資料1.您的性別是（）····································01女··································2男2.您的年齡為：（）····························01··························4··························5小于18歲18—24歲25—35歲36—45歲45歲以上····························02····························033.你的職業(yè)是：（）··································01··································02·············03··························0·4··························0·5學(xué)生商人企業(yè)職員退休人員其他______________政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位職工4.您的學(xué)歷為：（）·····························01·······························