形態(tài)構(gòu)成學(xué)概論

形態(tài)構(gòu)成學(xué)概論第1頁(yè)/共19頁(yè)

形態(tài)構(gòu)成學(xué)

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第一章：形態(tài)構(gòu)成概論掌握形態(tài)構(gòu)成的基本概念，了解形態(tài)構(gòu)成的源流與分類，理解形態(tài)要素與心理感應(yīng)、具象與抽象的關(guān)系，樹立形態(tài)創(chuàng)造意識(shí)。

第一節(jié)：形態(tài)構(gòu)成的概念形狀：物體、圖形外表的結(jié)構(gòu)狀況。形象：引起思想、情感活動(dòng)的形狀姿態(tài)。形態(tài)：形狀和情態(tài)的統(tǒng)一。同一形狀可以形成不同情態(tài)；同一情態(tài)有不同形狀。

視覺(jué)形象永遠(yuǎn)不是對(duì)于感性材料的機(jī)械復(fù)制，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種創(chuàng)造性把握，它把握到的形象是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的美的形象。----阿恩海姆一、構(gòu)成的含義：廣義——關(guān)于造型的構(gòu)想。狹義——組合的意思，從造型要素中，抽取那些純粹的形態(tài)要素，加以研究。（點(diǎn)、線面的形式組合）模仿變形構(gòu)成

所謂形態(tài)構(gòu)成，是以材料為素材，按照視覺(jué)效果、力學(xué)、心理學(xué)原理進(jìn)行的一種組合，是將形態(tài)的要素，按照一定原則進(jìn)行創(chuàng)造性組合的思維過(guò)程。第2頁(yè)/共19頁(yè)

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symbolpattern二、構(gòu)成的源流構(gòu)成理論和抽象藝術(shù)同時(shí)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，伴隨著工業(yè)和技術(shù)的發(fā)展而誕生。“我們的目標(biāo)并非模仿，而是純精神”“我們的目標(biāo)并非再現(xiàn)，而是純形式”1、創(chuàng)始人：蒙德里安（1872—1944）荷蘭表現(xiàn)主義畫家?？刀ㄋ够韲?guó)構(gòu)成主義之父。格羅佩斯——德國(guó)建筑家。阿列克賽·甘—德國(guó)學(xué)者。2、形態(tài)構(gòu)成在日本3、理論著作第3頁(yè)/共19頁(yè)

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symbolpattern三、構(gòu)成的分類純粹構(gòu)成——排除具體的實(shí)用性，抽取形態(tài)自身的情感力量，點(diǎn)線面組合的形式感。目的構(gòu)成——將純粹構(gòu)成原理法則應(yīng)用于具體的設(shè)計(jì)，形成審美與實(shí)用的價(jià)值。視覺(jué)構(gòu)成：空間構(gòu)成

時(shí)間構(gòu)成構(gòu)成是以客觀自然對(duì)象為基礎(chǔ)的內(nèi)在形式提取，不是沒(méi)有根據(jù)的抽象。傳統(tǒng)藝術(shù)中有著深厚的構(gòu)成原理，有待總結(jié)。如：書法、篆刻（正負(fù)）。第4頁(yè)/共19頁(yè)

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symbolpattern四、構(gòu)成的教學(xué)目標(biāo)1.開拓構(gòu)想，啟發(fā)獨(dú)創(chuàng)性發(fā)揮想象突破焦點(diǎn)透視打破常規(guī)2.培育空間感覺(jué)和直覺(jué)判斷力建立三種造型意識(shí)：形態(tài)意識(shí)——圖形（內(nèi)在結(jié)構(gòu)）/圖識(shí)（外在感應(yīng)）/圖例（原理、哲理）實(shí)體意識(shí)——立體的多面性、量感、構(gòu)造、形式空虛意識(shí)——空間的場(chǎng)性、滲透、序列

3.發(fā)展表現(xiàn)技能技巧的動(dòng)手能力第5頁(yè)/共19頁(yè)

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Symbolpattern第二節(jié)：形態(tài)構(gòu)成的要素一、純粹形態(tài)舍去種種實(shí)用屬性之后剩下形式，側(cè)重研究構(gòu)成原理和形態(tài)變換的視覺(jué)法則，是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)形態(tài)的形式要素。形態(tài)的時(shí)代性變化1、純粹圖形的基本形式共同性的單位元素的聚集、分割，擴(kuò)大、縮小..

直線系曲線系2、消極的形態(tài)和積極的形態(tài)3、純粹形態(tài)的意義第6頁(yè)/共19頁(yè)

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symbolpattern二、造型要素關(guān)系因素：對(duì)象的生機(jī)情感運(yùn)動(dòng)意義機(jī)能構(gòu)造三、構(gòu)成的思維發(fā)散思維聚合思維第7頁(yè)/共19頁(yè)

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symbolpattern第三節(jié)：形態(tài)的知覺(jué)與心理一、形態(tài)知覺(jué)知覺(jué)——人腦對(duì)客觀事物的整體反映。感覺(jué)——單一器官對(duì)個(gè)別屬性的反映。視知覺(jué)：時(shí)間空間運(yùn)動(dòng)1、完整的形圖形和背景輪廓的一面性2、曖昧的形容易識(shí)別的形/莫名其妙的形隱藏的形奇怪的魯賓杯第8頁(yè)/共19頁(yè)

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symbolpattern3、單純化視知覺(jué)具有簡(jiǎn)化、整化的特性，形態(tài)的單純化，在于結(jié)構(gòu)單位的單純性。整體和部分——部分，是整體的結(jié)構(gòu)單位群化法則——接近/相似/連續(xù)/趨合第9頁(yè)/共19頁(yè)

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symbolpattern二、形式的心理形態(tài)是形體的空間樣式：形式是對(duì)形態(tài)時(shí)空結(jié)構(gòu)的主觀把握。1、形式基因力象——?jiǎng)觿?shì)的相互關(guān)系。視覺(jué)場(chǎng)第10頁(yè)/共19頁(yè)

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Symbolpattern2、空間的層次交搭多次重疊形態(tài)的知覺(jué)場(chǎng)第11頁(yè)/共19頁(yè)1、了解廣告發(fā)展的脈絡(luò)印刷術(shù)是廣告的開端圖文并茂的第一步視覺(jué)新篇章彩色印刷的發(fā)明，促成海報(bào)廣告影視廣告、互聯(lián)網(wǎng)多媒體廣告2、廣告藝術(shù)與理論發(fā)展概要A、品牌亮相階段〈1〉、20世紀(jì)初的文案論美?；羝战鹚?，1923提出：令人信服“理由文案”

——硬性推廣。智威湯遜，海倫——情感訴求式文案，“你愛(ài)觸摸的皮膚”并首創(chuàng)為客戶提案。其后的詹姆斯.韋.伯.楊，

1919年發(fā)展為證詞性文案，“散發(fā)在女人手臂的曲線中”。并提出廣告為公益服務(wù)的觀念。

〈2〉、軟性的氛圍營(yíng)造1951年達(dá)美高廣告公司，圣路易斯認(rèn)為：營(yíng)造品牌的品質(zhì)聲望，在于喚起觀眾的想象力，傳遞消費(fèi)者的無(wú)窮樂(lè)趣。以優(yōu)美的畫面、引人入勝的文案，感染消費(fèi)者的情緒?！?〉、“品牌個(gè)性”形象化理論奧美廣告公司，大衛(wèi).奧格威(1911/1999)認(rèn)為：品牌吸引消費(fèi)者的原因，是品牌的個(gè)性。倡導(dǎo)尊重消費(fèi)者的智慧，強(qiáng)調(diào)精美的圖形和精心構(gòu)思的文案，在20世紀(jì)60年代前，主導(dǎo)著整個(gè)平面廣告的視覺(jué)定式。USP理論，主張獨(dú)特的賣點(diǎn)（唯一、簡(jiǎn)單），一再重復(fù)。

FCB理論，提出廣告籌劃觀念，廣告與消費(fèi)者直接對(duì)話、體驗(yàn)式溝通。第12頁(yè)/共19頁(yè)B、創(chuàng)意革命

20世紀(jì)60年代是廣告理念的分水嶺.之前，趨于強(qiáng)行推銷，千奇百怪。之后，趨于更親切、更智慧、尊重客戶人性化的觀念創(chuàng)意階段。改變了整個(gè)廣告業(yè)?！?〉伯恩巴克（1911——1982）美.DDB創(chuàng)始人。原為文案，有幸與圖形大師保羅.蘭德共事，敏捷地意識(shí)到視覺(jué)的力量、圖像與文案的整合關(guān)系。認(rèn)為：廣告從根本上說(shuō)是一種創(chuàng)造力的說(shuō)服，視覺(jué)說(shuō)服的藝術(shù)。作品幽默風(fēng)趣，呈現(xiàn)于傳達(dá)潛在含義和擁有豐富性智慧性的交流對(duì)話之中，以創(chuàng)意為本圖文精致的DDB風(fēng)格，成為美國(guó)60—70年代創(chuàng)意革命的新風(fēng)尚?！?〉李?yuàn)W.貝納（1892——1971）“能令人過(guò)目不忘的圖形和標(biāo)志就是成功的“芝加哥，萬(wàn)寶路——吸煙就是氣派?！?〉喬治.路易斯（PKL公司1960）提出：新一代的法寶就是‘簡(jiǎn)單化’，剔除脂肪，只留下瘦肉。強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明了有力量的因果關(guān)系，抓受眾注意力。意味著設(shè)計(jì)師、美術(shù)總監(jiān)的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意策劃師，從而徹底顛覆了硬性傳播的舊觀念。認(rèn)為：廣告人是藝術(shù)家，創(chuàng)意靈感會(huì)使他們‘驚醒和失控’，把產(chǎn)品作為畫面，使之成為偉大的圖形藝術(shù)品?！?〉視覺(jué)創(chuàng)意導(dǎo)向

70年代品牌定位廣告蓬勃發(fā)展，80年代電視音樂(lè)廣告受到關(guān)注。圖像中心化、簡(jiǎn)約化、標(biāo)志化的圖像時(shí)代。

80年代末，信息爆炸、生活節(jié)奏加快，人們無(wú)心細(xì)讀廣告——時(shí)代呼喚更有視覺(jué)吸引力的廣告，品牌的視覺(jué)風(fēng)格比實(shí)用功效更重要，視覺(jué)的體驗(yàn)性、獨(dú)特圖形、符號(hào)識(shí)別成為90年代創(chuàng)意的主打詞匯。第13頁(yè)/共19頁(yè)

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