醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和購買者行為分析

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和購買者行為分析一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念1.醫(yī)藥市場(chǎng)：指有購置力、有購置愿望的顧客群體〔人口、購置力、購置欲望〕2.按照顧客購置目的或用處的不同，醫(yī)藥市場(chǎng)可以分為醫(yī)藥組織市場(chǎng)和醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)3.醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了滿足其防病治病、安康身體等生活需要而購置藥品和承受效勞所形成的市場(chǎng)。2021/1/122二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模大,但人均消費(fèi)程度較低2021/1/123二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)開展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)差異較大2021/1/124二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)非專家性2021/1/125二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)開展性2021/1/126二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)消費(fèi)上單一性和多樣性并存2021/1/127二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)明顯的季節(jié)性2021/1/128二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)消費(fèi)情緒的低落性2021/1/129三、分析研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的意義分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)展消費(fèi)經(jīng)營活動(dòng)的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)情況，是企業(yè)制定正確的營銷方案、進(jìn)展?fàn)I銷決策的重要根據(jù)；分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)可以幫助醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)步市場(chǎng)競(jìng)爭力，改善效勞質(zhì)量，指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會(huì)效益。2021/1/1210第二節(jié)：醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析5W＋1HWho誰來購買What購買什么Why為何購買How如何購買Where何地購買When何時(shí)購買購置者購置對(duì)象購置目的購置時(shí)間購置地點(diǎn)購置行動(dòng)2021/1/1211一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購置者分析WHO醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購置者主要是家庭和個(gè)人，家庭各個(gè)成員或有關(guān)人員對(duì)購置行為的影響力是一個(gè)值得講究的問題。在實(shí)際購置過程中，人們以不同的身份出現(xiàn)：1、建議者；2、影響著；3、決策者；4、購置者；5、使用者2021/1/1212不同的家庭類型有不同的消費(fèi)習(xí)慣：家庭AA制型——每個(gè)家庭成員相對(duì)獨(dú)立地作出各自的購置決定。丈夫支配型——丈夫支配一切，包括購置決定。妻子支配型——家庭的購置決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型——大部分購置決定由家庭個(gè)成員共同協(xié)商作出。2021/1/1213不同的家庭生命周期有不同的消費(fèi)特點(diǎn)：未婚階段——年輕、單身；新婚階段——年輕夫婦，沒有子女；“滿巢Ⅰ〞階段——年輕夫婦，有6歲以下小孩；“滿巢Ⅱ〞階段——年輕夫婦，有6歲或6歲以上小孩；“滿巢Ⅲ〞階段——年紀(jì)較大夫婦，有未獨(dú)立小孩；“空巢〞階段——老年夫婦，子女已分居；獨(dú)居的未亡人階段——老年、單身2021/1/1214二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購置對(duì)象分析〔WHat〕醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購置對(duì)象是醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品定義：是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、化學(xué)藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。2021/1/1215處方藥市場(chǎng)和非處方藥市場(chǎng)處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購置的藥品，需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用的藥品處方藥市場(chǎng)：是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥的市場(chǎng)根據(jù)規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者2021/1/1216處方藥市場(chǎng)和非處方藥市場(chǎng)OTC:是經(jīng)國家藥品監(jiān)視管理局批準(zhǔn)的，不需要醫(yī)師處方，消費(fèi)者按照藥品說明書可自行判斷和使用的平安有效的藥品。2021/1/1217非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識(shí)為紅色，而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出售，而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下購置和用藥。乙類是非處方藥中平安性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外，還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售，如金銀花露等。2021/1/1218三、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購置

(when)叢醫(yī)藥市場(chǎng)總體上考察，與其他商品相比，藥品更具有季節(jié)性。集中性：上班時(shí)間，買菜時(shí)間季節(jié)性：酷暑，秋冬不同流行性：流腦、流感突發(fā)性：“非典〞2021/1/1219四、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)何處購置(where)我國藥品消費(fèi)中最根本的購置地點(diǎn)是3個(gè)：是醫(yī)院〔醫(yī)療單位〕；是藥店；百貨、超市、小賣部2021/1/1220五、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者如何購置(how)消費(fèi)者的購置行為，是指其在詳細(xì)的購置藥品時(shí)表現(xiàn)出來的心理和行為特征。藥品購置行為的類型：習(xí)慣性；2、經(jīng)濟(jì)型；3、理智型；4、盲目型；5、想象型；6、躲閃型2021/1/1221第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者的購置行為的涵義：是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購置、使用以及評(píng)估藥品營銷或效勞時(shí)所表現(xiàn)出的行為。2021/1/1222評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購買購后感受認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)需要消費(fèi)者購置決策過程2021/1/1223購置行為的“刺激—反響〞形式營銷及其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購置者的黑匣子購置決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇供給商選擇購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量購置者的反響文化社會(huì)個(gè)人心理2021/1/12241、發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要2021/1/12252、搜集信息信息來源或渠道：自己的經(jīng)歷醫(yī)院醫(yī)生的診治相關(guān)藥品廣告、藥店?duì)I業(yè)員介紹相關(guān)醫(yī)藥雜志等群眾傳媒2021/1/12263、評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……2021/1/12274、決定購置選擇評(píng)價(jià)他人態(tài)度意外情況購買決策購買意向2021/1/12285、購后感受消費(fèi)者在購置產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購置以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動(dòng)：重復(fù)購置，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。2021/1/1229發(fā)現(xiàn)需要比較評(píng)價(jià)收集信息實(shí)施購買藥效評(píng)估突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無意識(shí)需要藥品服務(wù)

政策制度預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論實(shí)際差距理論醫(yī)藥消費(fèi)者購置決策過程2021/1/1230第四節(jié)：影響醫(yī)藥消費(fèi)者購置行為的因素2021/1/1231歸納影響醫(yī)藥消費(fèi)者購置的要素有以下七大點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)因素疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知程度社會(huì)環(huán)境家庭因素社會(huì)階層相關(guān)群體藥物因素2021/1/1232〔1〕、經(jīng)濟(jì)因素一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入〔收入程度、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間〕；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)〔包括流動(dòng)資產(chǎn)比例〕；債務(wù)；借款才能；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2021/1/1233〔2〕、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知程度疾病帶來的痛苦的影響病人對(duì)感覺到的病癥可能性結(jié)果的推測(cè)與預(yù)期對(duì)尚未出現(xiàn)不良征兆，但已經(jīng)發(fā)生了可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件的關(guān)注程度。安康知識(shí)和自我保健意識(shí)的影響2021/1/1234〔3〕、社會(huì)環(huán)境影響社會(huì)文化；消費(fèi)價(jià)值觀；消費(fèi)風(fēng)俗；宗教信仰；2021/1/12351、文化文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了根本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活潑、效率與理論、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2021/1/1236文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。2021/1/1237中國社會(huì)文化特征中國人特性：信義仁愛、節(jié)儉、禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎〔模糊〕、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國文化特征：廣群眾民、多民族交融、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化2021/1/12382、價(jià)值觀〔信念和態(tài)度〕態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反響，包括三個(gè)互相聯(lián)絡(luò)的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的根底上。如：“吸煙有害安康〞，以“知識(shí)〞為根底的信念；“汽車越小越省油〞，可能是建立在“見解〞之上；某種偏好，很可能由于“信任〞而來。消費(fèi)者更易于根據(jù)“見解〞和“信任〞行事。2021/1/12393、消費(fèi)風(fēng)俗

4、宗教信仰亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。2021/1/1240〔4〕、家庭因素的影響家庭是消費(fèi)者活動(dòng)的重要場(chǎng)所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購置角色建議者影響者決策者購置者使用者2021/1/1241對(duì)營銷人員的啟示營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和互相之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂2021/1/1242〔5〕社會(huì)階層的影響不同社會(huì)階層的消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的差異，這種心理上的差異會(huì)直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，詳細(xì)表現(xiàn)為：對(duì)信息的利用和依賴程度對(duì)商店的選擇差異商品投向差異2021/1/1243〔6〕、相關(guān)群體的影響相關(guān)群體類型間接的直接的首要的次要的追隨性群體隔離性群體2021/1/1244相關(guān)群體——ReferenceGroups群體的概念兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，他們互相作用去完成個(gè)人的或共同的目的圈子：談笑有鴻儒，往來無白丁因?yàn)轼B鳴,有了“閑散〞圈子因?yàn)閷櫸?，有了“融洽〞圈子因?yàn)榧t酒，有了“小資〞圈子2021/1/1245〔7〕藥物因素藥物的構(gòu)效關(guān)系藥物的量效關(guān)系藥物與劑型關(guān)系肌體因素年齡與性別個(gè)體差異遺傳因素病理狀態(tài)精神狀態(tài)2021/1/1246第五節(jié)：醫(yī)藥組織市場(chǎng)購置行為分析醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)2021/1/1247一、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)定義：醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指醫(yī)藥企業(yè)為了從事消費(fèi)、銷售和效勞等業(yè)務(wù)活動(dòng)，而購置醫(yī)藥產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng)。目的：為了進(jìn)一步加工消費(fèi)成其它產(chǎn)品后出售，或者直接出售，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。2021/1/1248與醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有的特點(diǎn)：購置者數(shù)量少，但購置量大；購置者地理位置相對(duì)集中；購置者的需