全新的客戶關(guān)系管理要求

全新的客戶關(guān)系管理要求來源:亦銳營銷策劃你是否還記得，在幾十年前，顧客與商家的關(guān)系是怎樣的？那時無論是雜貨店、裁縫店還是藥店，商家與消費者是鄰居，甚至是朋友。工業(yè)生產(chǎn)與IT技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了這種社區(qū)式的商業(yè)生態(tài)圈。手工藝人和傳統(tǒng)技術(shù)被規(guī)?；a(chǎn)所替代。人們再也聽不到柜臺上的熱情推薦和親切叮囑，取而代之的是來自異國他鄉(xiāng)的呼叫服務(wù)。電子商務(wù)更是用一張張網(wǎng)頁取代了銷售人員的工作。這些變化不可避免地讓公司與消費者之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。很多消費者感到企業(yè)正變得越來越冷漠，越來越缺乏人文關(guān)懷。今天，在技術(shù)的幫助下，這種趨勢終有可能被逆轉(zhuǎn)。企業(yè)現(xiàn)在可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和定位服務(wù)等渠道與消費者進(jìn)行溝通，與他們建立真正個性化的關(guān)系。消費者終于可以再次體驗個性化的服務(wù)，客戶關(guān)系也不再只是一串串?dāng)?shù)據(jù)、交易記錄和Cookie文件。和過去不同，這種客戶關(guān)系是數(shù)字化的，企業(yè)可以大規(guī)模地對客戶關(guān)系進(jìn)行個性化處理。對于那些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，大規(guī)?？蛻絷P(guān)系管理代表著絕好的商機，第一，他們可以建立競爭對手難以企及的客戶親密度；第二，他們可以讓品牌更具影響力。當(dāng)然要做到這一點，企業(yè)必須要遵循以下幾個步驟：1、更了解你的客戶。電子郵件、社交媒體、網(wǎng)頁、在線聊天或移動應(yīng)用，企業(yè)總有新的方式來加深對客戶的了解。這些新的客戶信息不但讓在線互動更加順暢，更能讓線下銷售受益。Catalina是一家市場營銷公司，他們在這方面樹立了成功的先例。當(dāng)購買商品時，顧客會掃描商品上的二維碼，通過新技術(shù)，公司會得知消費者現(xiàn)在的地理位置。計算機會自動將消費者個人信息與位置信息匹配，最后向消費者推送新的促銷信息。而推送的產(chǎn)品信息正是消費者喜好或需要的商品。通過對客戶更深的了解和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，公司可以提供更具吸引力的客戶體驗一一用過去的交易記錄提示現(xiàn)在的對話溝通，通過定位服務(wù)讓交易變成互動關(guān)系，最終將客戶信息轉(zhuǎn)化為更高的客戶親密度。2、意識到消費者不僅僅是購買者。今天任何一位消費者不再是單獨個體，他們因品牌或相同的喜好緊密聯(lián)系在一起。他們有更多、更便捷的機會來表達(dá)自己的好惡，給出自己的消費建議。他們不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們無時不在，全知全能。美國職業(yè)棒球聯(lián)盟（MLB）的克里夫蘭印第安人隊就積極利用這種新的趨勢，他們召集球隊最狂熱的粉絲，建立了“印第安人社交俱樂部”。球隊鼓勵粉絲在各個社交媒體上對球隊進(jìn)行全方位討論。為了鼓勵球迷參與，俱樂部不但提供免費的球票和海報，更邀請活躍的球迷觀看現(xiàn)場比賽并分享觀賽感想。數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，相對于其他形式的媒體，92%的消費者更信賴贏得媒體（EarnedMedia）,例如口耳相傳或朋友推薦。這使得消費者之間的影響作用更加顯著，企業(yè)應(yīng)抓住機會，讓消費者成為你最強大的銷售顧問。3、改變與消費者的接觸方式。很多企業(yè)仍停留在廣告和市場調(diào)查的時代；當(dāng)需要與消費者進(jìn)行溝通時，公司就通過各種市場渠道向消費者傳遞信息；當(dāng)需要聆聽時，他們就抽出一個小小的消費者樣本，進(jìn)行市場調(diào)查。現(xiàn)在必須要改變這種過時的溝通方式了。無論是YouTube、Twitter還是網(wǎng)上聊天內(nèi)容，企業(yè)了解消費者的渠道大大增加了，消費者信息采樣樣本也極大地擴充。此外，消費者更多地在他們的群體之間討論公司的產(chǎn)品與服務(wù)，這些對話發(fā)生在公司的視線范圍外，消費者的購買決策常常在公司參與對話前就已完成，很多消費者與公司接觸僅僅是為了完成最后的交易。因此，公司需要徹底改變與消費者的溝通方式，從對話的發(fā)起者轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ挼膮⑴c者。當(dāng)消費者之間發(fā)生討論時，公司應(yīng)為他們提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，消除他們的顧慮，解答他們的難題。要完成這種轉(zhuǎn)變，公司就要打破各種渠道之間的藩籬，以一種全方位的形式與消費者進(jìn)行接觸。最近SAP公司就為奢侈品公司博柏利（Burberry）開發(fā)了一款應(yīng)用軟件，它可以將公司從各種渠道的數(shù)據(jù)匯集到一起。當(dāng)顧客進(jìn)入賣場時，攝像頭會進(jìn)行自動識別。博柏利的銷售人員就可以通過手中的iPad了解顧客的詳細(xì)信息，包括聯(lián)系方式、購買歷史、消費數(shù)據(jù)、喜好產(chǎn)品以及其在社交媒體上對本品牌的評價。這樣銷售人員就可以一種全新的方式與消費者進(jìn)行接觸。4、采用“全渠道”關(guān)系管理戰(zhàn)略。明智的公司已經(jīng)意識到，他們可以利用不同溝通渠道為消費者帶來不同的體驗。將這些渠道整合到一起，企業(yè)就可以在正確的時間與消費者進(jìn)行有效的互動。舉例來說，用電子郵件發(fā)送促銷信息會被客戶當(dāng)作垃圾郵件，而通過掃描二維碼推送打折信息則是服務(wù)創(chuàng)新。如果公司能夠掌握何時、何地、以何種方式與消費者進(jìn)行互動，那么他們就能創(chuàng)造個性化的服務(wù)體驗，甚至能媲美人際交往。維珍航空公司美國分公司通過Facebook和Twitter提供服務(wù)，客服人員檢測社交媒體上有關(guān)航空公司的信息，當(dāng)有人需要幫助時，他們會及時回應(yīng)。乘客可以通過社交媒體完成一些簡單的請求，例如預(yù)訂飛機上輪椅，這樣他們就不必與客服中心聯(lián)系了。5、將客戶信息轉(zhuǎn)化為滿意度。有了更豐富的客戶信息和更深入的客戶互動，公司便能快速發(fā)現(xiàn)客戶需要什么、反感什么，并采取相應(yīng)的行動。更高的客戶滿意度帶來的是更多的重復(fù)消費，更低的客戶獲得成本。此外，在滿足客戶的同時,公司對客戶的了解進(jìn)步一部加深了。換句話說，公司與消費者的關(guān)系越牢固，他們從消費者處獲取的數(shù)據(jù)就越可靠，這是一種良性循環(huán)。公司的最終目標(biāo)，是要大規(guī)模地建立個性化客戶關(guān)系。盡管大規(guī)模與個性化聽起來是一對相悖的概念,但在多渠道和大數(shù)據(jù)分析的幫助下，企業(yè)現(xiàn)在有能力與消費者建立前所未有的互動和親密度，讓每一個人都感覺到，他們是獨一無二的。針對以上這些全新的客戶關(guān)系管理要求，企業(yè)如何才能與時俱進(jìn)？我們認(rèn)為，至少應(yīng)在以下五方面有所建樹：1、建立一支跨部門團(tuán)隊，負(fù)