新時期園林景觀市場營銷環(huán)境研究

新時期園林景觀市場營銷環(huán)境研究隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展和房地產(chǎn)等行業(yè)的興起，園林景觀行業(yè)處于加快發(fā)展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。一方面，當(dāng)前園林景觀行業(yè)的市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須準(zhǔn)確定位市場、恰當(dāng)選擇營銷策略、完善保障措施。另一方面，景觀園林行業(yè)與人民生活水平的提高緊密相關(guān)，諸多的市場機(jī)會蘊(yùn)藏其中，行業(yè)前景也被廣泛看好。不過，我國景觀園林行業(yè)目前仍處于發(fā)展的初期階段，行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平差異較大，部分企業(yè)存在惡性競爭行為。面對復(fù)雜的市場挑戰(zhàn),企業(yè)如何準(zhǔn)確目標(biāo)市場、選擇有效的營銷策略以獲得快速發(fā)展，是一個十分重要的命題。鑒于此，本文嘗試分析當(dāng)前園林景觀市場的發(fā)展環(huán)境，對企業(yè)的市場選擇定位進(jìn)行思考，并進(jìn)一步地分析市場營銷組合策略，包括產(chǎn)品、宣傳、品牌、價格、渠道、促銷及關(guān)系七個方面，梳理了相關(guān)措施，以期對當(dāng)前企業(yè)參與行業(yè)競爭提供方法借鑒。

(一)外部市場環(huán)境

企業(yè)扎根于一定的市場環(huán)境，無法脫離外部環(huán)境而獲得生存和發(fā)展。外部市場環(huán)境分析能夠認(rèn)清企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅，并制定相應(yīng)的策略，具體包含了政治經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)等環(huán)境。企業(yè)只有正確把握環(huán)境變化,才可能發(fā)現(xiàn)機(jī)會、避免各類風(fēng)險對企業(yè)造成的不良影響。1.政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)面臨的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括政治制度、政治體制、政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)政策等方面。在市場運(yùn)行中,政府行為通常是間接的,且主要通過貨幣及財政政策實(shí)行調(diào)控，這些都會給園林景觀行業(yè)帶來各種有利或不利的影響，也是企業(yè)市場競爭力變化的重要約束條件。一是法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。園林景觀行業(yè)的法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)起步較晚，目前我國相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)為園林景觀行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展和管理的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。二是政府投資穩(wěn)步增長，尤其是市政綠化發(fā)展較快，城市景觀建設(shè)要求越來越高，且隨著招商引資和旅游開發(fā)力度的加大，景觀園林行業(yè)發(fā)展日益加快，投入也不斷增加。目前，國家正逐步加大景觀園林綠化的投資,這些都將推動行業(yè)發(fā)展。三是政策標(biāo)準(zhǔn)越來越高。目前，各類國家和地方政策對城市綠化率、人均公共綠地面積等提出了具體的指標(biāo)要求?？傮w來看，當(dāng)前國家政策到資金對行業(yè)內(nèi)企業(yè)提升市場競爭力是十分有利的。而從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步提高、固定投資增長、房地產(chǎn)及園林建設(shè)等下游行業(yè)的發(fā)展前景都將拉動行業(yè)發(fā)展。而從區(qū)域看，二、三線城市也將成為園林景觀設(shè)計新的增長點(diǎn)。2.社會環(huán)境分析。一是城市化。城市化是推動我國景觀園林行業(yè)發(fā)展的主因。目前我國的城市化水平仍較低，未來將迎來加速發(fā)展階段，面臨較大的歷史發(fā)展機(jī)遇。二是公眾需求的提升。當(dāng)前，公眾環(huán)境意識的提高,對景觀和綠化提出了更高的要求，從而形成了強(qiáng)烈的市場需求。三是國家環(huán)保投入逐步加大，四是從區(qū)域來看，景觀園林行業(yè)從東部向西部不斷蔓延趨勢逐步加大，這也是企業(yè)需要重視的一個行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。3.技術(shù)環(huán)境分析。園林景觀行業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。近年來，我國景觀園林行業(yè)技術(shù)發(fā)展較快，在制圖方面大量輔助軟件相繼涌入被使用,設(shè)計效率不斷提高

(二)內(nèi)部行業(yè)環(huán)境分析

近年來，我國園林景觀行業(yè)發(fā)展較快，行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增加，規(guī)模逐步變大，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容不斷豐富，不同專業(yè)也打破了行業(yè)界線,與城市規(guī)劃、建筑、旅游策劃等行業(yè)出現(xiàn)了大量交融和交叉。同時，一些新的設(shè)計發(fā)展理念和經(jīng)驗也被逐步引入，帶動了我國行業(yè)進(jìn)步。從整體來看，未來行業(yè)發(fā)展將面臨重要的機(jī)遇，尤其是房地產(chǎn)項目園林建設(shè)市場迅速擴(kuò)張。另外，隨著城市化進(jìn)程加快，園林景觀行業(yè)快速發(fā)展，并出現(xiàn)了家庭綠化、休閑旅游景觀建設(shè)、私人庭院花園的發(fā)展趨勢。不過，行業(yè)發(fā)展也面臨一些問題。一是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)普遍處于發(fā)展初期，資源以及能力不強(qiáng)，面臨的競爭較為激烈,市場集中度較低。二是行業(yè)兼并將逐步出現(xiàn)，尤其是隨著市場化程度的加深,行業(yè)整合并購面臨新的機(jī)遇,這也意味著園林景觀行業(yè)市場競爭將更加激烈。總體來看，行業(yè)競爭力主要體現(xiàn)在四個方面：一是市場拓展接單能力，即面向客戶的需求開展市場挖掘，二是人才能力，高端項目管理人才是企業(yè)的核心競爭力，三是跨區(qū)域經(jīng)營能力，二三線城市將面臨重要的市場機(jī)遇，四是設(shè)計施工逐漸融合,企業(yè)逐步向上游延伸。以上四個方面的能力將成為未來行業(yè)競爭的關(guān)鍵。

當(dāng)前行業(yè)企業(yè)水平不一，未來分化也將日益明顯,小企業(yè)可能成為大公司供應(yīng)鏈的其中一環(huán),而大企業(yè)的規(guī)模將越來越大、融資能力也將逐步提升，并將持續(xù)整合供應(yīng)鏈。從業(yè)務(wù)分類看，主要包括幾個細(xì)分市場：一是商業(yè)景觀設(shè)計，這類設(shè)計更強(qiáng)調(diào)體驗和享受，即現(xiàn)代商業(yè)景觀功能對園林景觀設(shè)計提出了更高的要求，不僅可以為消費(fèi)者提供便利的購物環(huán)境,也會對消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生較大影響，因此也應(yīng)該更具超前性。二是水綜合治理和生態(tài)修復(fù)。這類細(xì)分領(lǐng)域集中于生態(tài)的恢復(fù)、重建或改建,以建設(shè)生態(tài)平衡,達(dá)到自我調(diào)節(jié)的穩(wěn)定狀態(tài)。三是社區(qū)景觀，這類領(lǐng)域?qū)儆趶?fù)合設(shè)計領(lǐng)域,具有文化內(nèi)涵和審美價值，創(chuàng)造舒適宜人的居住生活環(huán)境,促進(jìn)社會和諧。四是旅游休閑度假景觀，這類領(lǐng)域?qū)τ谠O(shè)計、施工水平要求高,也為行業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。五是道路景觀，目前這列景觀效果較為單一,不能很好的指導(dǎo)道路景觀的設(shè)計，未來要將道路景觀組織到設(shè)計中去?？傮w來看，園林景觀行業(yè)發(fā)展前景廣闊,市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大，其中重要的發(fā)展趨勢是精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展。

首先，產(chǎn)品策略。是指企業(yè)在營銷前要明確提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。園林景觀行業(yè)需要針對不同客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù),設(shè)計針對性的營銷活動，為消費(fèi)者提供個性化的客戶關(guān)系服務(wù)。在確定產(chǎn)品策略時，一是要根據(jù)巿場變化將目標(biāo)市場具體化，并結(jié)合企業(yè)情況,選擇確定進(jìn)入的市場。由于地域差異,客戶的要求各不相同,這就要求企業(yè)提出的具體要求,調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求的變化。例如，企業(yè)應(yīng)依據(jù)業(yè)主的投資規(guī)模、風(fēng)格偏好等因素制訂相應(yīng)的設(shè)計備選方案，充分考慮當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn),以最合理的造價達(dá)到最好的效果，,保證消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)。二是要適時調(diào)整產(chǎn)品營銷組合策略，不同地區(qū)、不同業(yè)主的差異,使得其對于同一種產(chǎn)品有不同的承受能力，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境變化調(diào)整設(shè)計方案、壓縮經(jīng)營和管理成本，并及時調(diào)整產(chǎn)品組合，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn),同時建立競爭優(yōu)勢。三是改造產(chǎn)品以提升顧客忠誠度，這將有利于顧客重復(fù)購買,拓寬銷售渠道，提升客戶忠誠度。四是確保高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能夠持續(xù)提供。在未來競爭中,景觀園林行業(yè)的市場競爭將越來越激烈，品牌將是企業(yè)致勝的法寶。其次，產(chǎn)品宣傳策略。一是產(chǎn)品展示，這是商品銷售的基礎(chǔ)形式,也是企業(yè)實(shí)力和能力的展示。園林景觀行業(yè)的產(chǎn)品展示能力更是被客戶所了解和接納的主要方式。目前主要的形式是通過展會擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，展示渠道愈加方便快捷,營銷得以跨地區(qū)快速展示,提高了營銷效率，效果也相對較好。二是融入行業(yè)協(xié)會。這些機(jī)構(gòu)可以聯(lián)系市場和企業(yè)，并利用其組織優(yōu)勢提供準(zhǔn)確信息,幫助開拓市場。目前我國缺少統(tǒng)一有力的園林景觀行業(yè)協(xié)會,因此需要加快發(fā)展和培養(yǎng)，以促進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展。三是拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售?？梢酝ㄟ^發(fā)布廣告，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。四是積極運(yùn)用廣告函和宣傳冊將景觀設(shè)計案例作為向目標(biāo)客戶推薦的主要方法。五是會展方式，可以通過建立辦事處捕捉供求信息,還可以通過公益活動宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品營銷。再次，品牌策略。品牌形象是企業(yè)贏得顧客忠誠的重要途徑，有助于企業(yè)開展各項經(jīng)營活動，會促進(jìn)企業(yè)文化的健康發(fā)展。從景觀園林行業(yè)看，品牌促銷是最佳途徑，能夠促進(jìn)雙方及時的溝通。企業(yè)需要認(rèn)真分析市場需求情況,為品牌選擇適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?使得業(yè)主能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通過各種方式賦予品牌更加鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)。二是有效預(yù)測市場變化,適時調(diào)整營銷策略，走在市場變化前面。三是要積極提高顧客滿意度,妥善處理意見反饋，適應(yīng)市場變化節(jié)奏,掌握主動應(yīng)變方法。第四，價格策略。就園林景觀行業(yè)來看，其提供的產(chǎn)品以方案方式體現(xiàn),偏向于服務(wù)。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價時要考慮成本,還要考慮顧客情況,更需要考慮競爭對手成本、比較和分析競爭對手產(chǎn)品和價格,最終結(jié)合各種情況制定合理的產(chǎn)品價格。同時，企業(yè)規(guī)模不同,產(chǎn)品定價策略不同。但是價格制定要考慮成本,,成本導(dǎo)向策略是比較普遍的策略。大型企業(yè)因為具有資金、技術(shù)優(yōu)勢,一些時候可以采用需求導(dǎo)向法定價策略。第五，渠道策略。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要內(nèi)容。對于園林景觀企業(yè)來看，渠道結(jié)構(gòu)的建設(shè)中心應(yīng)該是終端市場，可以通過市場炒作開展銷售工作,同時可以將渠道成員發(fā)展成為伙伴關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而努力。還可以實(shí)行扁平化營銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)控制力,有效地促進(jìn)銷售。第六，促銷策略。是指企業(yè)通過公共關(guān)系、廣告等促銷方式向客戶展示產(chǎn)品信息,達(dá)到形象認(rèn)知、競爭差異、利益展示、信譽(yù)維持和說服購買的目的。常用的促銷方式有人員推銷和非人員推銷兩種方式。第七，關(guān)系策略。即與供應(yīng)商、客戶、分銷商、競爭對手等建立關(guān)系,發(fā)展好這些良好關(guān)系。就該行業(yè)而言,要充分利用現(xiàn)有的社會關(guān)系,積極獲得大型市政園林項目,最終實(shí)現(xiàn)公司的發(fā)展目標(biāo)。

一是積極開拓新市場。要重視老客戶口碑傳播,深入開展重點(diǎn)集團(tuán)客戶的營銷和區(qū)域化營銷,有效開拓二、三級城市市場建立。要以客戶為中心,提高目標(biāo)市場滿足。要積極考慮市場機(jī)會潛在機(jī)會,主動選擇有利的市場策略。二是組建營銷中心,提高營銷效率。市場競爭的本質(zhì)是價值鏈的競爭，目前的競爭是渠道為王、品牌制勝，景觀設(shè)計行業(yè)要積極培養(yǎng)自己的營銷人員，尤其要有專業(yè)技術(shù)知識，要積極進(jìn)行品牌拓展,充分了解客戶,增強(qiáng)對市場反應(yīng)速度。三是合理授權(quán)，促進(jìn)團(tuán)隊協(xié)作。景觀設(shè)計行業(yè)的競爭力在于訂單獲取能力，就主要涉及企業(yè)內(nèi)部管理和外部運(yùn)作兩個方面的實(shí)力。另外，還要積極培養(yǎng)高端營銷經(jīng)理，提升企業(yè)對于高端項目的把控程度。

作者:賴馨單位:美國紐約大學(xué)專業(yè)教育學(xué)院

[1]韓莉,于金星.當(dāng)前園林設(shè)計應(yīng)注意的問題[J].中國高新技術(shù)企業(yè),2009