肺癌個性用藥營銷策劃演示文稿

肺癌個性用藥營銷策劃演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有47頁\編輯于星期五優(yōu)選肺癌個性用藥營銷策劃現(xiàn)在是2頁\一共有47頁\編輯于星期五一、市場環(huán)境分析現(xiàn)在是3頁\一共有47頁\編輯于星期五1、經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)在是4頁\一共有47頁\編輯于星期五1、政策環(huán)境現(xiàn)在是5頁\一共有47頁\編輯于星期五人口年齡老齡化和腫瘤發(fā)病率的相關性

2007年，郝希山院士主持的“惡性腫瘤流行趨勢分析及預防研究”的成果顯示：人口老齡化與惡性腫瘤發(fā)病率變化趨勢變化一致，是導致惡性腫瘤發(fā)病率上升的重要因素。平均年齡每增加1歲，惡性腫瘤發(fā)病率上升約11.44/10萬。65歲以上為腫瘤發(fā)病人群高峰期，65歲以上的老齡人群，腫瘤發(fā)病率所占比重最大，約為55.36%。3、人口環(huán)境變化現(xiàn)在是6頁\一共有47頁\編輯于星期五附表：全國分年齡、性別的人口（數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局）

單位：人、%年齡人口數(shù)占總人口比重性別比合計男女合計男女(女=100)40-44歲12475396463608678611452869.364.774.59104.0345-49歲10559455353776418518181357.924.033.89103.7850-54歲7875317140363234383899375.913.032.88105.1455-59歲8131247441082938402295366.103.083.02102.1260-64歲5866728229834426288328564.402.242.16103.4765-69歲4111328220748471203648113.081.561.53101.8870-74歲3297239716403453165689442.471.231.2499.0075-79歲2385213311278859125732741.790.850.9489.7180-84歲13373198591750274556961.000.440.5679.3785-89歲5631928219981034321180.420.170.2664.0990-94歲157830753087210474350.120.040.0850.68≥40人口數(shù)據(jù)56760268928574466128185802842.57

≥65人口數(shù)據(jù)1.18億

現(xiàn)在是7頁\一共有47頁\編輯于星期五中國國內環(huán)境污染問題不斷惡化

環(huán)境污染可以增加癌癥發(fā)病率已經(jīng)成為常識，致癌性物質污染環(huán)境是增加癌癥發(fā)生的重要原因之一。在癌癥發(fā)生和發(fā)展過程中，70%以上的致癌和促癌因素與環(huán)境污染和人類行為密切相關。中國癌癥高發(fā)區(qū)的研究顯示，空氣污染，水污染，土壤污染，過量使用農(nóng)藥、職業(yè)環(huán)境空氣氡污染、是導致中國部分地區(qū)癌癥高發(fā)的原因。廣泛分布于全國農(nóng)村地區(qū)、受影響群體集中的癌癥村現(xiàn)象就是其中的典型問題?，F(xiàn)在是8頁\一共有47頁\編輯于星期五中國腫瘤病人的流行病學變化（以下數(shù)據(jù)來自《2012中國腫瘤登記年報》）總體腫瘤發(fā)病率和死亡率較高：腫瘤發(fā)病率：每10萬人中有286人患癌；一生中有22%的概率患癌癥。腫瘤死亡率：每10萬人有181人患癌死亡；一生中有13%的概率患癌死亡；平均每5位癌癥患者有3人死亡。城市人口與農(nóng)村人口相比，癌癥發(fā)病率要略高，但因患癌癥死亡率要低：

腫瘤發(fā)病率：城市與農(nóng)村之比1.2:1；腫瘤死亡率：城市與農(nóng)村之比1.02:1。惡性腫瘤發(fā)病率和年齡相關度高全國35歲至39歲年齡段為87.07/10萬，40歲至44歲年齡段幾乎翻番，達到154.53/10萬；50歲以上人群發(fā)病占全部發(fā)病的80%以上，60歲以上癌癥發(fā)病率超過1%，40歲以上年齡組發(fā)病率快速升高，80歲年齡組達到最高?，F(xiàn)在是9頁\一共有47頁\編輯于星期五

全國癌癥發(fā)病率最高的是肺癌，其次為胃癌、結直腸癌、肝癌和食管癌。

排名前十病種的發(fā)病率占比76.39%。

全國癌癥死亡率最高的也是肺癌，其次為肝癌、胃癌、食管癌和結直腸癌。

排名前十病種的死亡率占比84.27%.排名前十腫瘤病種的發(fā)病率與死亡率總體情況現(xiàn)在是10頁\一共有47頁\編輯于星期五腫瘤發(fā)病率情況（按年齡）腫瘤發(fā)病率，隨人群年齡逐漸上升，特別是50歲以上，隨年齡增加而大幅上升。0-39歲年齡段發(fā)病率較低；40歲-45歲發(fā)病率快速升高達1.55‰；50歲以上人群發(fā)病率大幅上升，占全部發(fā)病的80%以上；60歲以上癌癥發(fā)病率超過1%；80-85歲最高，達1.6%?，F(xiàn)在是11頁\一共有47頁\編輯于星期五4.法律環(huán)境現(xiàn)在是12頁\一共有47頁\編輯于星期五5、行業(yè)環(huán)境（技術、產(chǎn)品、工藝環(huán)境）：體外診斷產(chǎn)品（IVD，InVitroDiagnosticProducts）市場現(xiàn)狀現(xiàn)在是13頁\一共有47頁\編輯于星期五5、行業(yè)環(huán)境：體外診斷產(chǎn)品（IVD，InVitroDiagnosticProducts）市場現(xiàn)狀2011年全球體外診斷市場403億美金，預計2018年將達到545億美金，年復合增長率約4.4%。我國體外診斷產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)已具備一定的市場規(guī)模和基礎，2013年市場規(guī)模在180億元人民幣。市場規(guī)模增速顯著高于全球平均水平，年復合增長率將保持在16%左右。IVD產(chǎn)品市場中近30%來自于診斷設備，70%來自診斷試劑。從市場份額來看，按照McEvoy&Farmer公司的最新估計，目前IVD各細分市場中，免疫診斷產(chǎn)品市場份額最大，達到33%（其中既包括普通酶免，也包括化學發(fā)光免疫學檢測），生化診斷次之，份額為27%，血液學為15%，分子診斷為5%，其它類所占份額為20%，主要包括尿液、微生物、凝血診斷等。全球體外診斷試劑市場劃分來看，最大的體外診斷試劑市場為北美地區(qū)，占了44%，而西歐市場占據(jù)了30%，亞洲的日本和中國分別占有11%和2%。本節(jié)數(shù)據(jù)均來自生物谷，生物秀等權威網(wǎng)站，“中國體外診斷行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢”等文獻現(xiàn)在是14頁\一共有47頁\編輯于星期五現(xiàn)在是15頁\一共有47頁\編輯于星期五中國人口占世界的1/5，但體外診斷市場份額僅為全球的3%，且中國體外診斷產(chǎn)品人均年使用量僅為1.5美元，而發(fā)達國家人均使用量達到25美元-30美元，因此中國體外診斷市場增長空間廣闊。現(xiàn)在是16頁\一共有47頁\編輯于星期五總結：IVD市場特點國內市場總體規(guī)模小，外資企業(yè)市場占有率非常高，例如日本希森美康的血球產(chǎn)品在國內三級以上醫(yī)院裝機率超過90%國內企業(yè)規(guī)模小，創(chuàng)新能力弱，將來會有不少國內企業(yè)被淘汰產(chǎn)品重復性高，差異性小，利潤空間不斷下降市場推廣對關系依賴度高，區(qū)域代理銷售為主流目前國內檢測儀器及試劑產(chǎn)品集中在生化，血球，酶免等利潤率較低的領域，客戶也集中在二級以下醫(yī)院，三級醫(yī)院客戶較少近幾年，國內企業(yè)也加大技術升級的力度，全自動管式的國產(chǎn)化學發(fā)光產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但是技術成熟還需要時間為了迎合公立醫(yī)院檢驗科工作量不斷快速增長的趨勢，國內企業(yè)在產(chǎn)品自動化升級方面加大力度，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)分子生物學在臨床的應用日益廣泛，產(chǎn)品越來越成熟現(xiàn)在是17頁\一共有47頁\編輯于星期五二、CST4客戶分析中國有腫瘤?？漆t(yī)院124家，其中公立81家，民營43家，三級醫(yī)院1624家，二級甲等3680家，以上醫(yī)院是我們的市場推廣早期的目標醫(yī)院。1、二級以上腫瘤?？漆t(yī)院和綜合性醫(yī)院2、民營獨立體檢中心，第三方實驗室3、各地區(qū)體外診斷產(chǎn)品經(jīng)銷商4、各地區(qū)藥品經(jīng)銷商本節(jié)所用數(shù)據(jù)均取自國家衛(wèi)計委2013年《中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒》現(xiàn)在是18頁\一共有47頁\編輯于星期五1.CST4試劑盒市場潛力評估

下圖顯示國內腫瘤患者的門急診量約有2000萬，其中估計有1/3的胃腸道腫瘤患者就診，約600萬人次。若按每次門診患者單次檢測CST4計算，根據(jù)上述門急診量推算潛在門診患者檢測量600萬人份。腫瘤科出院病人460萬人次，按1/3的胃腸道腫瘤患者比例，約有150萬的潛在住院患者檢測數(shù)量。現(xiàn)在是19頁\一共有47頁\編輯于星期五現(xiàn)在是20頁\一共有47頁\編輯于星期五國內不同區(qū)域的腫瘤科患者門急診量現(xiàn)在是21頁\一共有47頁\編輯于星期五2、細分市場分析現(xiàn)在是22頁\一共有47頁\編輯于星期五3、細分市場的十大目前客戶現(xiàn)在是23頁\一共有47頁\編輯于星期五3、十大目標客戶現(xiàn)在是24頁\一共有47頁\編輯于星期五4、公司定位現(xiàn)在是25頁\一共有47頁\編輯于星期五三、競爭對手分析現(xiàn)在是26頁\一共有47頁\編輯于星期五1、當前國內我國IVD行業(yè)市場格局

。目前我國IVD市場約60%的份額被6家外資巨頭占據(jù)（羅氏、西門子、雅培、Beckman、BD、希森美康）。現(xiàn)在是27頁\一共有47頁\編輯于星期五2、胃腸腫瘤診斷競爭分析1、分子方面Spetin9北京博爾誠市場份額是多少？優(yōu)勢和劣勢是什么？客戶評價他最好的3點是什么？最差的1-2點是什么？主要的市場策略是什么？現(xiàn)在是28頁\一共有47頁\編輯于星期五誰是他們的主要客戶或買主？在過去一年中他們的主要市場行為是？現(xiàn)在是29頁\一共有47頁\編輯于星期五2、胃腸腫瘤診斷競爭分析1、分子方面CEA\CA19-9主要競爭廠家市場份額是多少？優(yōu)勢和劣勢是什么？客戶評價他最好的3點是什么？最差的1-2點是什么？主要的市場策略是什么？現(xiàn)在是30頁\一共有47頁\編輯于星期五3、常規(guī)檢測現(xiàn)在是31頁\一共有47頁\編輯于星期五優(yōu)勢1、創(chuàng)新精神創(chuàng)新是良潤經(jīng)營管理的靈魂，創(chuàng)新能力是我們產(chǎn)品競爭力的核心和源泉，創(chuàng)新可以保證我們產(chǎn)品的差異最大化，可以減少產(chǎn)品進入市場的難度。2、本產(chǎn)品已經(jīng)獲得國家863計劃支持，是公司及項目本身的品牌優(yōu)勢。3、資源優(yōu)勢，宋總加入公司為市場推廣提供了優(yōu)質的社會資源和渠道資源，可大大加速產(chǎn)業(yè)化進程。四、自身狀況分析：產(chǎn)品的SWOT分析

我們正在做什么？為什么這樣做？客戶認為我們好的是什么？客戶認為我們做的不好地方是？現(xiàn)在是32頁\一共有47頁\編輯于星期五劣勢1、新公司、新產(chǎn)品、新隊伍缺少時間和大數(shù)據(jù)的證明，新產(chǎn)品的新也會帶來一些不利局面，新產(chǎn)品缺少時間和大量樣本來證明產(chǎn)品特性，在市場推廣的早期會存在一定困難，尤其是短期內難以上量。新組建的市場團隊能否將市場工作順利推進有待考驗。2、物價報批和進醫(yī)保新產(chǎn)品需要物價報批和進醫(yī)保將是兩大障礙。3、方法學劣勢第一代產(chǎn)品由于需要快速拿證，只能用酶免法報證，方法學上還比較落后。因此，下一步能否改進方法學，可否考慮采用蛋白芯片，免疫熒光，或者和其他國內管式化學發(fā)光合作推出新型產(chǎn)品，請研發(fā)部門參考。4、放大生產(chǎn)公司在產(chǎn)品放大生產(chǎn)過程中的性能質量穩(wěn)定存在一定的不確定性5、沒有現(xiàn)成的市場渠道現(xiàn)在是33頁\一共有47頁\編輯于星期五機會1、政策機會鐵公基和勞動密集型的低端產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)難以為繼，各級政府都在鼓勵創(chuàng)新，推動產(chǎn)業(yè)轉型，我們可以借此良機獲得政府支持和資金鼓勵。2、市場機會ivd市場已經(jīng)明顯過剩，大量產(chǎn)品類似，方法學類似的產(chǎn)品充斥市場，競爭日益白熱化，利潤區(qū)間不斷下降。市場難以尋覓真正有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品，良潤產(chǎn)品的出現(xiàn)可以強烈吸引行業(yè)內的注意力，找到大量的合作伙伴不會太難。Ivd市場的變化同樣發(fā)生在醫(yī)藥市場，各級藥廠藥商的日子都不好過，因此藥商們逐漸在向醫(yī)療器械市場轉型，借用原有的醫(yī)院資源銷售各類醫(yī)療器械，藥商的資源一般比較高端，如果能和已經(jīng)經(jīng)營過體外診斷試劑的藥商合作將會對cst4的銷售有大的積極作用。3、醫(yī)院利益驅動藥品零加成之后醫(yī)院失去最大的利潤來源，必須從輔助檢查中獲取利潤維持醫(yī)院的運行和發(fā)展。醫(yī)院現(xiàn)在對處方的藥費比有了明確規(guī)定，該規(guī)定可以增加輔助檢查的開單量。4、物質生活水平的提高及社會觀念的更新物質生活改善大大增加民眾對保持健康的需求。隨著人們科學認識的提高，觀念發(fā)生改變，逐漸意識到再好的治療技術也不如早期預防疾病發(fā)生?，F(xiàn)在是34頁\一共有47頁\編輯于星期五

威脅首要威脅是知識產(chǎn)權被侵犯，這將會帶來比較大的困擾，因此我們需要和國家藥監(jiān)局協(xié)調好打好預防針，可否將CST4申報試劑盒專利，即別人無權利用CST4制備不同用途的試劑盒，這樣可以避免這類嚴重事件的發(fā)生。宏觀經(jīng)濟風險現(xiàn)在是35頁\一共有47頁\編輯于星期五現(xiàn)在是36頁\一共有47頁\編輯于星期五五、銷售目標和銷售策略生物醫(yī)藥類新產(chǎn)品推廣的步驟一般遵循以下流程現(xiàn)在是37頁\一共有47頁\編輯于星期五銷售目標1、銷售目標是？2、銷售的策略？進攻？防御？側翼？游擊？

競爭對手會做什么把我們封殺？

我們應對的策略？

保持客戶粘性，比以前更忠實與你？

如何比別人更依賴你？3、產(chǎn)品？價格？渠道？促銷？4、我們如何定位i？5、聚焦？不做什么？做什么？

只做什么？6、如果是大客戶，期望客戶給他領導推薦你的三個理由？現(xiàn)在是38頁\一共有47頁\編輯于星期五防治腫瘤的重心在預防抓住腫瘤的防治重點在于預防而非單單治療這個觀念；

CST4是更好的胃腸道腫瘤標志物

全新的、具有全球獨家專利的CST4檢測試劑盒的靈敏度和特異性顯著優(yōu)于CEA和CA199，這是我們推廣的核心觀念；自上而下，學術推廣為主線，科研協(xié)作為切入點從上而下，以科研合作為切入點，以良潤持續(xù)性的創(chuàng)新能力為吸引力，從國內學術權威向地方學界帶頭人再向基層專家推動市場；持續(xù)跟進，保持熱度產(chǎn)品進入市場后，持續(xù)性的跟進、逐步樹立CST4是一個新的、更好的胃腸道TM這個概念。我們的市場策略現(xiàn)在是39頁\一共有47頁\編輯于星期五上市前準備，推廣：時間：半年——一年半主要內容：市場調查、信息采集?資料準備（彩頁、宣傳品、文獻、科研方案設計等）?市場團隊組建、制度建立、人員配備、產(chǎn)品知識培訓?目標客戶篩選、數(shù)據(jù)庫建立?客戶拜訪、培養(yǎng)重要客戶?和各地區(qū)經(jīng)銷商建立聯(lián)系，篩選?組織啟動科研協(xié)作?和相關學術期刊建立關系?取得產(chǎn)品注冊證?正式招商，銷售?持續(xù)性的學術推廣活動?

六、行動計劃現(xiàn)在是40頁\一共有47頁\編輯于星期五如何集中優(yōu)勢兵力配置我們的資源。行動計劃？責任人？何時完成？六、行動計劃現(xiàn)在是41頁\一共有47頁\編輯于星期五成功的新產(chǎn)品上市應具備的條件正確的產(chǎn)品（差異性）正確的團隊（專業(yè)化，責任感）正確的策略（認真分析，縝密思考）正確的激勵（沒有激勵，沒有動力）有效地執(zhí)行（再好的計劃也要靠執(zhí)行）客觀的評估（計劃實施過程需要不斷評估來優(yōu)化）現(xiàn)在是42頁\一共有47頁\編輯于星期五定價策略價格的構成：生產(chǎn)成本，流通費用，稅金，利潤IVD市場試劑價格的原則：收費標準=終端價X3=代理商批發(fā)價X2=生產(chǎn)商出廠價X4醫(yī)院檢驗科的進貨價只能是收費標準的30%-40%，臨床科室的進貨價可以高一些現(xiàn)在是43頁\一共有47頁\編輯于星期五定低價90-100元良潤的出廠價在25元，經(jīng)銷商給醫(yī)院價50元，稅后利潤20元好處是病人易承受，低價進醫(yī)保難度相對小，缺點