彩妝行業(yè)專題品效升級(jí)再爭(zhēng)艷美韻東方國(guó)風(fēng)起

行業(yè)概況：

彩妝行業(yè)空間仍廣闊，

調(diào)整后有望步入良性軌道01行業(yè)格局：

國(guó)際品牌占據(jù)高端，

國(guó)貨積極進(jìn)取升級(jí)02海外借鑒：

化妝師品牌獨(dú)具特色，

多品牌建設(shè)為關(guān)鍵03目錄國(guó)貨崛起路徑：

品效升級(jí)建立壁壘，

國(guó)潮風(fēng)起大有可為04投資建議：

積極關(guān)注國(guó)貨彩妝頭部品牌05一、彩妝行業(yè)概況：行業(yè)空間仍廣闊，調(diào)整后有望步入良性軌道資料來源：億歐、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理彩妝定義：彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產(chǎn)品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將彩妝產(chǎn)品施用于臉部，能夠達(dá)到彌補(bǔ)面部缺陷，美化容貌，提升個(gè)人外在形象的目的。其中“色彩”和“效果立顯”是彩妝區(qū)別于其他日化產(chǎn)品的主要特征。1）彩妝品類：主要大類包括臉部、眼部、唇部三大品類，具體有粉底液、遮瑕、眼影、眼線、蜜粉/散粉、口紅、眉筆/眉粉、彩妝工具等；2）彩妝作用：修正膚色、遮瑕提亮、增強(qiáng)面部立體感及打造不同妝容效果等；彩妝消費(fèi)特點(diǎn)：1）易沖動(dòng)消費(fèi)、復(fù)購(gòu)率低，使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)頻率低，多為一次性，單一產(chǎn)品粘性較低；2）具備剛需、高頻屬性，消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，往往不可逆；3）消費(fèi)者喜歡逐新，目前產(chǎn)品更新速度快；4）可以即時(shí)改善外表、注重色彩美學(xué)。圖1：彩妝所述范疇及分類1-1.彩妝行業(yè)：顏值經(jīng)濟(jì)，從“可選”進(jìn)化到“剛需”彩妝面部彩妝眼部彩妝唇部彩妝粉底/粉膏/腮紅/散粉/高光/修容眉筆/眼影/睫毛膏/眼線唇膏/唇釉/唇蜜其他彩妝 指甲油/美甲產(chǎn)品彩妝工具眼影刷/散粉刷/眉刷/唇刷/美妝蛋眼部彩妝 眉筆/眼影/睫毛膏/眼線唇部彩妝 唇膏/唇釉/唇蜜香水美妝頭發(fā)、身體、口腔護(hù)理、其他洗護(hù)化妝品護(hù)膚1-2.市場(chǎng)規(guī)模：在日化市場(chǎng)中，彩妝整體基數(shù)規(guī)模相對(duì)較小但增速最快資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理彩妝類是疫情前日化市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分賽道。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)化妝品整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5686億元，其中護(hù)膚品規(guī)模2938億元，占比超一半；彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到657億元，約為化妝品規(guī)模的1/10，但自13年至20年增速持續(xù)高于其他細(xì)分賽道增速。增速?gòu)?fù)盤：經(jīng)歷2016-2019年快速成長(zhǎng)期后，2020年受疫情影響增長(zhǎng)受挫，2021年迎來反彈：彩妝行業(yè)自2016年開始迎來行業(yè)紅利期，2018、2019每年均同比增長(zhǎng)30

以上實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。而后續(xù)由于疫情影響整體消費(fèi)行業(yè)承壓，封控居家使得彩妝的使用頻率大幅下降，以及支撐前期行業(yè)高速增長(zhǎng)的流量紅利的消退，導(dǎo)致2020年彩妝市場(chǎng)增速僅為0.6

，但后續(xù)隨著疫情好轉(zhuǎn)，彩妝使用場(chǎng)景恢復(fù)，21年增速逐步恢復(fù)至10.1

。預(yù)計(jì)未來增速回溫，根據(jù)歐睿咨詢預(yù)計(jì)行業(yè)2021-2026年CAGR約8

：隨著當(dāng)前疫后居民生活回歸正常，整體消費(fèi)積極向好趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求也將會(huì)加速回暖：1）國(guó)內(nèi)日常美妝追求日趨成熟；2）國(guó)貨的崛起；3）新媒體營(yíng)銷、資本助力等多重因素的共同推動(dòng)。圖2：我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模及增速情況 圖3：預(yù)計(jì)彩妝仍將為我國(guó)化妝品市場(chǎng)增速最快的細(xì)分類目資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理0510152025303502004006008001,0001,2002010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E彩妝市場(chǎng)規(guī)模彩妝yoy-5051015202530352011201320152017201920212023E2025E

化妝品增速洗護(hù)增速彩妝增速護(hù)膚增速1-2-1.行業(yè)前期：供給不斷豐富，驅(qū)動(dòng)需求成長(zhǎng)早期國(guó)際品牌入駐國(guó)內(nèi)，持續(xù)推新教育市場(chǎng)：隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，自90年代以來國(guó)際品牌看重中國(guó)市場(chǎng)巨大潛力紛紛入駐國(guó)內(nèi)，并根據(jù)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特征調(diào)整營(yíng)銷和渠道模式，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。同時(shí)國(guó)際品牌還不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過對(duì)產(chǎn)品的更新迭代，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的復(fù)購(gòu)率和信賴度，并培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣。新銳品牌風(fēng)起，掀起國(guó)貨彩妝火爆浪潮：而2016年以來，國(guó)貨新銳品牌借助新社交電商的興起紛紛入場(chǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了彩妝熱度提升，其中目前市占率較高的完美日記、花西子、橘朵、Colorkey等國(guó)貨彩妝品牌多誕生于2016年之后，這些品牌具備強(qiáng)烈品牌意識(shí)，重視用戶洞察，且善于運(yùn)用新媒體營(yíng)銷方式，直擊痛點(diǎn)、精準(zhǔn)獲客，進(jìn)一步推動(dòng)了彩妝消費(fèi)滲透率的提升。圖4：國(guó)際品牌入駐國(guó)內(nèi)，通過持續(xù)推新以及渠道變革教育市場(chǎng)圖5：國(guó)貨彩妝品牌紛紛入局19972001200620092011201320142016201720182020資料來源：公司官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：天眼查、各品牌官網(wǎng)、億歐智庫、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理在2020年疫情之后，經(jīng)歷前期快速發(fā)展的彩妝行業(yè)出現(xiàn)了明顯的出清態(tài)勢(shì)：1）流量紅利消減倒逼行業(yè)出清：品牌紛紛擁抱線上營(yíng)銷方式后，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，平臺(tái)費(fèi)用也越發(fā)高企，優(yōu)質(zhì)KOL頭部化正不斷加速，相應(yīng)的投放成本也水漲船高。且傳統(tǒng)平臺(tái)流量被分流嚴(yán)重，效率低下的品牌逐步難以承受越發(fā)高企的費(fèi)用壓力。2）一級(jí)投融資遇冷，新銳彩妝品牌投放資源進(jìn)一步缺失：從化妝品投融資數(shù)據(jù)方面，21年以來美妝行業(yè)的早期投融資也有所遇冷，少數(shù)的融資項(xiàng)目主要也以中后期項(xiàng)目為主，新銳品牌融資熱潮降溫。預(yù)計(jì)未來增速回溫，但將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化趨勢(shì)。隨著當(dāng)前疫后居民生活回歸正常，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求也將會(huì)加速回暖，但對(duì)于不具備平臺(tái)全鏈路的運(yùn)營(yíng)能力，又沒有資本幫助實(shí)現(xiàn)大規(guī)模投放的品牌來說，運(yùn)營(yíng)壓力仍然存在。未來將更需要從品牌自身的產(chǎn)品內(nèi)容出發(fā)獲取消費(fèi)者認(rèn)可。1-2-2.行業(yè)近期：短期經(jīng)歷出清后有望迎來更為良性的健康發(fā)展圖6：我國(guó)彩妝線上自21年開始下行資料來源：久謙咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖7：21年開始一級(jí)市場(chǎng)美妝品牌融資有所降溫資料來源：青眼、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理051015202530201816141210864201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月

11月

12月融資次數(shù)融資金額（億元）-60-40-200204060802006040160140120100802019/012019/032019/052019/072019/092019/112020/012020/032020/052020/072020/092020/112021/012021/032021/052021/072021/092021/11彩妝銷售額/億元彩妝YOY圖8：我國(guó)彩妝市場(chǎng)增速高于海外市場(chǎng)資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理盡管在近兩年遭遇了外部不利因素影響，但對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)，我國(guó)未來彩妝市場(chǎng)空間仍較大。整體來看，雖然目前中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的化妝品消費(fèi)第二大國(guó)，彩妝亦是如此。但成長(zhǎng)性仍遠(yuǎn)好于日本、韓國(guó)、美國(guó)和西歐等成熟市場(chǎng)。人均支出看，2020年我國(guó)人均彩妝支出為6.14美元，美國(guó)、西歐分別為44、22美元，地理位置相近的的韓國(guó)、日本分別為37、42美元。相較于國(guó)際上其他國(guó)家，我國(guó)人均美妝支出目前來看仍有較大空間；同時(shí)對(duì)比目前較為成熟的護(hù)膚品類，2020年我國(guó)人均護(hù)膚支出相較其他成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)空間約3-6倍，彩妝市場(chǎng)教育較晚，目前成長(zhǎng)空間更具彈性。1-2-3.行業(yè)長(zhǎng)期：我國(guó)彩妝市場(chǎng)相較成熟市場(chǎng)有6-8倍成長(zhǎng)空間圖9：我國(guó)人均美妝支出仍有較大提升空間資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理42.3637.2344.0723.4018.40020406080100120140日本韓國(guó)美國(guó) 德國(guó)34.60英國(guó)法國(guó)6.14中國(guó)2020各國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)額（美元/人）護(hù)膚平均值2020各國(guó)人均彩妝消費(fèi)額（美元/人）彩妝平均值-40-30-20-1001020304020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E

中國(guó)日本韓國(guó)美國(guó)西歐71.89美元/人29.64美元/人具體看彩妝各細(xì)分類目情況，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年面部彩妝占比最高為48

，其次為唇部33

、眼部16

；除指甲彩妝預(yù)計(jì)未來出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其他細(xì)分類目均呈現(xiàn)較高增速，尤其是面部彩妝未來五年將以15

以上的復(fù)合增速實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。聚焦到面部彩妝來看，底妝類彩妝仍是熱銷產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)底妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)360億元，2025年將突破600億元。一方面由于底妝市場(chǎng)相較于色彩彩妝來說進(jìn)入壁壘和客戶粘性較高，同時(shí)高單價(jià)的優(yōu)勢(shì)也助力底妝成為新的熱點(diǎn)細(xì)分品類，越來越多的新銳玩家選擇切入底妝這一賽道；另一方面由于消費(fèi)者教育的成功，底妝產(chǎn)品越來越成為一個(gè)剛需彩妝，整體滲透率不斷提高。供給增加、需求上升，兩方面加持使得底妝市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。圖10：我國(guó)彩妝市場(chǎng)細(xì)分賽道增速資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖11：底妝市場(chǎng)規(guī)模及增速資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理-30-20-10010203040506020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E唇部彩妝同比增速眼部彩妝同比增速指甲彩妝同比增速面部彩妝同比增速彩妝套裝同比增速2.細(xì)分賽道：底妝類產(chǎn)品成為近年來消費(fèi)者重點(diǎn)青睞產(chǎn)品05101520253001002003004005006007002016 2017 2018 2019 2020

2021E2022E2023E2024E

2025E市場(chǎng)規(guī)模（億元）yoy我國(guó)彩妝市場(chǎng)以Z世代女性消費(fèi)者為主：根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)女性消費(fèi)者占比為95

；30歲以下占比高達(dá)88

，整體用戶平均年齡為24.1歲，以學(xué)生和職場(chǎng)年輕人為主。這類消費(fèi)者更加熱衷于“悅己消費(fèi)”，他們更加注重彰顯個(gè)性和愉悅自我，消費(fèi)決策多出于“自己喜歡”，也容易受其他用戶的分享推薦影響，而不是單純迷戀大牌。而從城市劃分來看，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，目前彩妝市場(chǎng)主要消費(fèi)者還是在一、二線城市，整體占比近60

，但隨著三四線城市消費(fèi)人群的消費(fèi)理念逐步被教育成熟，以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，未來有望成為彩妝市場(chǎng)消費(fèi)的主力。根據(jù)CBNData和聚劃算發(fā)布的《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示：在三線及以下城市國(guó)產(chǎn)彩妝銷售額增速快于彩妝整體。3.我國(guó)彩妝市場(chǎng)用戶畫像

：以Z世代女性消費(fèi)者為主，熱衷“悅己消費(fèi)”圖11：我國(guó)彩妝市場(chǎng)以Z世代女性消費(fèi)者為主資料來源：弗若斯特沙利文、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理女性 男性5%95%18-2426-2930-3435-3940歲以上62%26%8%2%2%圖12：從城市劃分來看彩妝市場(chǎng)消費(fèi)情況040206080100120整體消費(fèi)者 國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者資料來源：弗若斯特沙利文、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理國(guó)際品牌消費(fèi)者一線城市 二線城市 三線城市 海外資料來源：艾瑞咨詢、頭豹研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理4.我國(guó)彩妝產(chǎn)業(yè)鏈：目前已形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條原材料&包材商經(jīng)銷商零售終端原材料供應(yīng)商包材供應(yīng)商生產(chǎn)商 品牌商（本土美妝）代工廠線上線下我國(guó)彩妝產(chǎn)業(yè)鏈主要分成上游、中游及下游三個(gè)維度，其中上游以原材料和生產(chǎn)商為主；中游的品牌商憑借較高的溢價(jià)能力獲取高毛利；下游將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、零售終端等銷售至消費(fèi)者手中。整體來看，品牌的銷售終端與工業(yè)成本之間存在5-10倍的加價(jià)率。圖13：彩妝產(chǎn)業(yè)鏈鏈條概括上游 中游 下游價(jià)格分配10%5%30%20%35%毛利率15%-30%15%-30%60%-80%20%-40%30%-40%4-1.上游：彩妝包材成本占比高，生產(chǎn)多采用代工上游原材料：在生產(chǎn)原材料方面，中國(guó)彩妝市場(chǎng)多由專業(yè)原材料生產(chǎn)工廠提供，僅有少量大型知名彩妝品牌擁有獨(dú)立原材料生產(chǎn)工廠。原材料成本在中游彩妝品牌企業(yè)整體成本的占比約為5

，因此原材料價(jià)格的變動(dòng)對(duì)中游彩妝品牌企業(yè)影響較??；包裝材料成本在中游彩妝品牌企業(yè)整體成本的占比較高，不同品牌及產(chǎn)品定位的包裝材料成本不一，部分注重精美獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)的品牌，包材成本占比可能超過30

。根據(jù)毛戈平招股書，2022年包材、原料分別占到總成本的13.16、4.05。代工廠：我國(guó)彩妝代工生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低，頭部彩妝代工生產(chǎn)廠商包括外資企業(yè)瑩特麗、科斯美詩，以及國(guó)產(chǎn)公司上海臻臣、諾斯貝爾、伊斯佳等。代工生產(chǎn)模式主要分為OEM及ODM模式；因自建工廠前期投資成本高、資金回籠風(fēng)險(xiǎn)大，同時(shí)彩妝產(chǎn)品變化較快，出于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，超過90

的彩妝品牌企業(yè)選擇代工廠商加工產(chǎn)品。表1：國(guó)內(nèi)頭部彩妝代工廠合作品牌代工廠合作品牌彩妝代工品類科絲美詩雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、科蒂、資生堂、香奈兒等睫毛膏、眼線筆、唇膏、粉底瑩特麗雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、蘭蔻、資生堂、百雀羚、自然堂、卡姿蘭等粉底遮瑕、蜜粉粉餅、眼影、睫毛膏、眼線筆、唇膏等上海臻臣小奧汀、橘朵雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、玉蘭油、完美日記、

唇膏、粉餅、眼影、睫毛膏、粉底液等資料來源：毛戈平公司公告、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖14：毛戈平原材料占整體成本情況02468101214162020 2021資料來源：毛戈平招股說明書、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2022包材 產(chǎn)品原料4-1.上游：成熟的彩妝代工體系縮短新品開發(fā)周期目前我國(guó)彩妝代工體系較為成熟，運(yùn)作靈活，一定程度上帶動(dòng)了新銳彩妝品牌的崛起。新銳品牌多數(shù)不具備制造端優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)成熟代工廠體系滿足了新銳品牌對(duì)彈性產(chǎn)能與個(gè)性化研發(fā)的需求。而彩妝品牌的爆發(fā)性強(qiáng)、消費(fèi)需求量大、推陳出新速度快的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高，因此國(guó)內(nèi)外彩妝品牌基本均有采取委托代工廠的方式進(jìn)行生產(chǎn)。彩妝具有高頻消費(fèi)與沖動(dòng)消費(fèi)的屬性，因此美妝公司在選擇代工廠時(shí)首先要考慮的因素就是快反速度，代工廠成熟完善的供應(yīng)鏈能夠保證彩妝產(chǎn)品的及時(shí)開發(fā)與更新。同時(shí)，代工廠較快的生產(chǎn)反應(yīng)能力能夠配合彩妝的產(chǎn)品營(yíng)銷，利于及時(shí)抓住流行趨勢(shì)，滿足打造爆品的需求。圖15：本土彩妝選擇代工的考慮因素及優(yōu)勢(shì)資料來源：億歐、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理本土彩妝選擇代工廠時(shí)首要考慮的因素生產(chǎn)速度供應(yīng)鏈穩(wěn)定性產(chǎn)品價(jià)值代工廠為本土彩妝帶來的主要優(yōu)勢(shì)代工廠具有靈活、彈性的供應(yīng)鏈：代工廠生產(chǎn)可靈活配合彩妝妝效流行明顯的周期性與時(shí)效性,保證較快的彩妝新品開發(fā)和產(chǎn)品上市速度;代工廠配套資源齊全提高生產(chǎn)測(cè)試等效率;在特殊營(yíng)銷的時(shí)期節(jié)點(diǎn)可保障較大的產(chǎn)能,對(duì)特定或不擅長(zhǎng)品類委托代工生產(chǎn)可節(jié)約一定成本。4-2.中游：品牌商運(yùn)營(yíng)能力要求從渠道布局發(fā)展為產(chǎn)品全域推廣能力彩妝行業(yè)中游參與主體為彩妝品牌企業(yè)。彩妝品牌企業(yè)利潤(rùn)率多受企業(yè)知名度、營(yíng)銷模式、上游原材料及勞動(dòng)力成本等因素影響。整體來看由于彩妝行業(yè)時(shí)尚度相對(duì)較高，消費(fèi)需求的個(gè)性化程度也較高，因此競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較為激烈，大型知名彩妝品牌企業(yè)具有一定的品牌影響力，但是中小彩妝品牌也往往可以通過差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突圍。因此對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投放要求一直較高，整體行業(yè)銷售費(fèi)用率可達(dá)35-65

，研發(fā)費(fèi)用率則通常占3-5。隨著當(dāng)前渠道流量紅利消退，企業(yè)更加需要從產(chǎn)品推廣能力上塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來說，品牌商推新品商業(yè)流程可分為上新構(gòu)思、研發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、生產(chǎn)供應(yīng)、營(yíng)銷推廣、渠道鋪貨以及消費(fèi)者服務(wù)運(yùn)營(yíng)七大環(huán)節(jié)。每一個(gè)環(huán)節(jié)中，研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力與商業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用等能力能夠給予品牌商更多區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)有能力，也是品牌商構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。圖16：彩妝品牌商推新流程資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理上新構(gòu)思內(nèi)部構(gòu)思：市場(chǎng)部或產(chǎn)品研發(fā)部構(gòu)思外部構(gòu)思：上下游信息導(dǎo)向;競(jìng)對(duì)競(jìng)品導(dǎo)向;客戶需求導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)：綜合內(nèi)外部產(chǎn)品構(gòu)思研發(fā)自研：品牌商全流程研發(fā)代工廠合作：ODM據(jù)客戶需求全流程研發(fā),品牌商負(fù)責(zé)配方、成分等產(chǎn)品核心內(nèi)容研發(fā)，OEM負(fù)責(zé)工藝創(chuàng)新、穩(wěn)定市場(chǎng)測(cè)試自行負(fù)責(zé)：品牌商自尋消費(fèi)者進(jìn)行新品測(cè)試，實(shí)新品現(xiàn)“共研”概念測(cè)試外包：具備相關(guān)能力代工廠負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試生產(chǎn)供應(yīng)自有工廠：品牌商自建或通過收購(gòu)實(shí)現(xiàn)自有工廠外包工廠代工：內(nèi)容物代工；包材和花盒代工；終端產(chǎn)品代工營(yíng)銷推廣自行負(fù)責(zé)：使用廣告投放、明星代言、店促等傳統(tǒng)營(yíng)銷及內(nèi)容營(yíng)銷等新媒體營(yíng)經(jīng)/分銷商負(fù)責(zé)：下游經(jīng)銷商或分銷商負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)：代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)渠道鋪貨直銷：線下專柜、品牌直營(yíng)店、CS直供等；線上平臺(tái)的品牌旗艦店、小程序等經(jīng)銷代理：經(jīng)銷代理商鋪貨，具體鋪貨渠道不限消費(fèi)者服務(wù)自行負(fù)責(zé)：自行提供增值、售后服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，并直接掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)具體渠道負(fù)責(zé)：供貨渠道負(fù)責(zé)并掌握數(shù)據(jù)代運(yùn)營(yíng)：代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)并掌握數(shù)據(jù)資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理4-3.下游：終端渠道隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷變遷20世紀(jì)90年代：以歐萊雅、蘭蔻為代表的國(guó)際中高端化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以百貨專柜為主要渠道，逐步培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)居民的化妝品消費(fèi)意識(shí)，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的樹立。2000年前后：一批熟知化妝品運(yùn)營(yíng)技巧的外資品牌區(qū)域經(jīng)銷商開始創(chuàng)立自有國(guó)產(chǎn)品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經(jīng)典國(guó)貨雛形誕生，帶動(dòng)了門檻更低、分布更廣的傳統(tǒng)日化專營(yíng)店渠道的發(fā)展。2012年前后：化妝品行業(yè)增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)產(chǎn)和國(guó)際品牌相繼發(fā)展線上，借助傳統(tǒng)電商和新媒體電商的兩波紅利得以發(fā)展?，F(xiàn)在：近年電商運(yùn)營(yíng)成本走高，線上流量紅利減退，高端產(chǎn)品帶動(dòng)化妝品行業(yè)逆周期增長(zhǎng)，線下渠道在用戶體驗(yàn)、品牌塑造方面的價(jià)值再次被重視，渠道呈現(xiàn)出線上線下融合趨勢(shì)，新型美妝集合店涌現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)美妝集合店渠道迸發(fā)出新的增長(zhǎng)活力。圖17：下游渠道發(fā)展變遷過程線上時(shí)代 融合時(shí)代20世紀(jì)90年代2017-現(xiàn)在主要渠道百貨專柜線下時(shí)代2000-2010百貨專柜商超美妝集合店發(fā)展特點(diǎn)2010-2012 2012-2017電商為主，平臺(tái)物流支付等設(shè)施逐步成熟并向品牌化發(fā)展，吸引更多品牌線上化電商為主商超、百貨專柜、美妝集合店等繼續(xù)發(fā)展國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，化妝品消費(fèi)意識(shí)從無到有，帶來第一波需求紅利，但渠道發(fā)展滯后國(guó)際高端品牌以雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷能力占據(jù)百貨和商超渠道國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力門檻更低分布更廣、兼具服務(wù)意識(shí)的美妝集合店渠道線上化妝品銷售快增長(zhǎng)，淘品牌、主流國(guó)產(chǎn)品牌密集試水電商渠道電商平臺(tái)尚處于流量培育階段化妝品行業(yè)增速下降，線下競(jìng)爭(zhēng)加劇同時(shí)淘寶商城更名為天貓，開啟品牌化，國(guó)際品牌也逐步開展線上業(yè)務(wù)受宏觀需求疲軟拖累，

高端產(chǎn)品帶動(dòng)化妝品行業(yè)逆周期增長(zhǎng)，B2C電商平臺(tái)逐步成熟，匹配高端品牌定位:疊加社交電商、直播電商等興起，加速渠道線上化但隨著線上流量成本攀升，線上品牌也開始探索線下落地，傳統(tǒng)線下渠道積極觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型二、行業(yè)格局：國(guó)際品牌占據(jù)高端，國(guó)貨積極進(jìn)取升級(jí)1.競(jìng)爭(zhēng)格局：主要分成歐美、日韓國(guó)際品牌及傳統(tǒng)、新銳國(guó)貨品牌四大類資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理國(guó)際品牌歐美系品牌90年代及2005-2010年消費(fèi)力提升但需求未被滿足；進(jìn)口美妝品牌認(rèn)可度高品牌從低端到高端全覆蓋底妝成熟；彩妝色彩夸張日韓系品牌2010-2016年以產(chǎn)品、妝效、文化等形式推動(dòng)美妝品牌在中快速發(fā)展自然妝效下高性價(jià)比產(chǎn)品爆款、豐富SKU與快速上新國(guó)貨品牌資深傳統(tǒng)國(guó)貨新銳國(guó)貨品牌2000-2010年國(guó)內(nèi)美妝代工廠逐漸完善存在價(jià)格段、渠道空白強(qiáng)渠道下高性價(jià)產(chǎn)品多在某品類擁有突出優(yōu)勢(shì)2015-至今借力線上渠道，社交電商的興起，占領(lǐng)年輕用戶心智國(guó)風(fēng)特色的高性價(jià)比產(chǎn)品多品類爆款與產(chǎn)品快速上新代表品牌入駐中國(guó)時(shí)間進(jìn)入契機(jī)品牌特征目前我國(guó)彩妝市場(chǎng)主要由占據(jù)中高端的國(guó)際品牌，以及占據(jù)大眾市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成。國(guó)際品牌通過不同契機(jī)入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：以美寶蓮等為代表的歐美品牌在我國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展早期，處于供給驅(qū)動(dòng)需求的階段，憑借自身強(qiáng)勁的品牌力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已形成全價(jià)格帶、全產(chǎn)品線覆蓋；而日韓系品牌則普遍在2010-2016年，借助日韓文化的滲透不斷深入我國(guó)消費(fèi)者心智，主打自然妝效及高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)美妝品牌的快速發(fā)展。新銳國(guó)貨品牌借助社交電商快速占領(lǐng)市場(chǎng)：國(guó)貨品牌目前仍多以中低端價(jià)格產(chǎn)品為主，其中資深國(guó)貨品牌傳統(tǒng)渠道能力較強(qiáng)，且多在某品類擁有一定優(yōu)勢(shì)；而新銳國(guó)貨品牌通過洞察年輕群體消費(fèi)習(xí)慣及偏好，并通過主打爆款、新品迭出等方式占據(jù)Z世代消費(fèi)者市場(chǎng)。圖18：我國(guó)彩妝市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)格局圖20：2021年我國(guó)彩妝市場(chǎng)集中度仍高于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.市場(chǎng)集中度：競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品牌多元化發(fā)展為大趨勢(shì)圖19：我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)集中度逐年下降資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理我國(guó)彩妝競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)集中度逐年下降：由于彩妝種類較多，疊加產(chǎn)品時(shí)尚度高變化快粘性低的屬性，導(dǎo)致單一品牌難以一家獨(dú)大；同時(shí)彩妝行業(yè)本身進(jìn)入壁壘也較低，近年來伴隨更多品牌入局，我國(guó)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)CR3、CR5、CR10從2015年的31.8、40.7、53.3的下降到2021年的19.3、30.3、48.1，市場(chǎng)集中度逐年下降。同時(shí)，集中度較低的情況也并非我國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年CR10的市占率在美國(guó)和韓國(guó)分別為41.0

、36.3

，化妝品行業(yè)較為發(fā)達(dá)的日本更是只有27.7

。因此長(zhǎng)期來看，彩妝市場(chǎng)的品牌多元化和集團(tuán)化發(fā)展仍將是重要趨勢(shì)。01020304050602015201620172018201920202021CR3CR5CR1005101520253035404550CR3CR5CR10中國(guó)

日本

美國(guó)

韓國(guó)資料來源：歐睿、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3-1.市場(chǎng)特征：高端彩妝增長(zhǎng)迅速，本土品牌不斷崛起資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理高端彩妝市場(chǎng)增速高于大眾彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為顏值付出高溢價(jià)：2016年以來，國(guó)內(nèi)彩妝高端市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這主要與新生代消費(fèi)者消費(fèi)需求升級(jí)密切相關(guān)，表現(xiàn)為消費(fèi)者越發(fā)追求品質(zhì)與個(gè)性獨(dú)立，注重顏值并愿意為此付出高額溢價(jià)；與此同時(shí)，大眾品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷創(chuàng)新等方式，同樣保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。本土品牌不斷崛起搶占市場(chǎng)份額：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前我國(guó)彩妝市場(chǎng)主要以中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)為主，其中法國(guó)依靠歐萊雅等集團(tuán)旗下龐大的彩妝品牌矩陣而占據(jù)較高市場(chǎng)份額，2021年達(dá)到30.1

。但隨著國(guó)潮風(fēng)起，本土彩妝不斷搶占市場(chǎng)份額，2021年已達(dá)到28.8

，相比于2018年的20.8提升顯著。圖21：高端彩妝市場(chǎng)增速高于大眾彩妝市場(chǎng) 圖22：本土品牌市占率不斷提高-10010203040506020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E

大眾彩妝市場(chǎng)同比增速（

）高端彩妝同比增速（

）20.80252928.8023.3020.9018.4016.2027.6028.5028.8030.104.309.804.309.9048.9048.3014.2011.7010.9012.3010090807060504030201002018201920202021中國(guó) 美國(guó) 法國(guó) 日本 韓國(guó) 其他3-1.市場(chǎng)特征：高端彩妝增長(zhǎng)迅速，本土品牌不斷崛起具體到市場(chǎng)前十參與者來看：高端品牌在前十中占據(jù)席位已從2016年的2席提升至2021年的5席，其中迪奧和蘭蔻作為老牌選手一直位于其中，隨著香奈兒、圣羅蘭、阿瑪尼接連進(jìn)入，前十彩妝品牌中高端系列矩陣不斷擴(kuò)大，2021年五大品牌已占據(jù)21.4

市場(chǎng)份額。2016年本土品牌只有瑪麗黛佳位于前十，市占率達(dá)2.4

，但隨著國(guó)潮興起及本土品牌自身實(shí)力加強(qiáng)，一眾彩妝品牌集體爆發(fā)。國(guó)貨龍頭彩妝品牌花西子和完美日記同時(shí)誕生于2017年，并依托對(duì)我國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)敏銳的感知度，不斷推出適合本土消費(fèi)者的彩妝新品，并通過全方面渠道推廣殺出重圍，于2021年登頂我國(guó)彩妝市場(chǎng)前二。表2：國(guó)際高端品牌仍占據(jù)市場(chǎng)前列2016 2017 2018 2019 2020 2021市場(chǎng)規(guī)模（億元）市場(chǎng)規(guī)模（億元）品牌市占率市場(chǎng)規(guī)模（億元）市場(chǎng)規(guī)模（億元）市場(chǎng)規(guī)模（億元）品牌 市占率市場(chǎng)規(guī)模（億元）品牌 市占率44.73 美寶蓮 13.044.87 美寶蓮10.7品牌 市占率50.20 美寶蓮 6.840.826.844.3924.27巴黎歐萊雅7.726.45 巴黎歐萊雅6.736.38完美日記6.739.71花西子完美日記6.442.2613.88 迪奧4.716.18 迪奧6.035.06 迪奧6.035.95 迪奧6.140.1512.05 卡姿蘭4.515.46 圣羅蘭4.130.30 巴黎歐萊雅5.935.41 巴黎歐萊雅5.737.629.63 夢(mèng)妝3.411.72 卡姿蘭3.827.47 花西子5.130.53 圣羅蘭5.335.117.99 蜜絲佛陀2.89.83 Mac3.222.22 圣羅蘭4.727.79 美寶蓮4.932.407.88 悅詩風(fēng)吟2.89.63 蘭蔻2.919.89 阿瑪尼3.520.62 阿瑪尼3.824.926.82 蘭蔻2.68.82 香奈兒2.719.45 蘭蔻3.420.24 蘭蔻3.422.162.58.54 夢(mèng)妝2.518.94 Mac3.420.02 Mac2.918.97品牌 市占率美寶蓮 15.7巴黎歐萊雅 8.5卡姿蘭 4.9夢(mèng)妝 4.2迪奧 3.4蜜絲佛陀 2.8悅詩風(fēng)吟 2.8玫琳凱 2.4瑪麗黛佳 2.4蘭蔻 2.46.76 香奈兒6.73 瑪麗黛佳2.58.48 悅詩風(fēng)吟2.5品牌 市占率48.368 美寶蓮 8.530.42 迪奧 6.127.074 巴黎歐萊雅 5.918.366 完美日記 5.117.375 圣羅蘭 4.614.549 Mac 3.813.137 阿瑪尼 3.412.329 蘭蔻 3.311.469 卡姿蘭 3.211.355 花西子 2.917.13 雅詩蘭黛2.615.73 香奈兒2.818.27資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3-2.市場(chǎng)特征：高端彩妝由外資品牌主導(dǎo)，本土品牌逐步升級(jí)中目前中國(guó)高端彩妝品牌市場(chǎng)主要由外資品牌主導(dǎo)：如香奈兒、阿瑪尼、ysl等，且頭部外資品牌地位穩(wěn)固，CR10中高端外資品牌市占率不斷提升，從2016年的5.8

已提升至2021年的21.4

，主要受益于高端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)以及頭部品牌消費(fèi)者教育的深入。國(guó)貨品牌多定價(jià)集中于中低端，但近年來正不斷順勢(shì)升級(jí)：國(guó)產(chǎn)品牌早期主要通過低價(jià)格及多元化渠道推廣等策略吸引消費(fèi)者關(guān)注，不斷占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在我國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌與海外品牌已平分秋色。同時(shí)，隨著國(guó)貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及內(nèi)容創(chuàng)新上的持續(xù)升級(jí)，也逐步往高價(jià)位市場(chǎng)進(jìn)軍，如目前花西子、彩棠等品牌開始嘗試100-250元中檔價(jià)格，毛戈平更是涉足250元以上中高端價(jià)格，與Mac、Nars等國(guó)際知名品牌搶占同一價(jià)格市場(chǎng)。圖23：我國(guó)主要彩妝市場(chǎng)品牌價(jià)格帶資料來源：各品牌天貓旗艦店、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理三、海外經(jīng)驗(yàn)借鑒：化妝師品牌獨(dú)具特色，多品牌建設(shè)為關(guān)鍵資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理階段發(fā)展背景行業(yè)品牌行業(yè)空白期少數(shù)工廠、制造玩家行業(yè)萌芽第一批彩妝品牌創(chuàng)立行業(yè)快速發(fā)展彩妝品牌不斷擴(kuò)充行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展頭部品牌全球擴(kuò)張有毒成分損害肌膚 ?認(rèn)知及需求女權(quán)運(yùn)動(dòng)促彩妝的普及社會(huì)流行天然美風(fēng)尚，彩妝

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芭蕾舞劇及好萊塢明星妝容

?未能有廣泛消費(fèi)者基礎(chǔ) 受追捧，促進(jìn)大眾對(duì)彩妝的工業(yè)技術(shù)不成熟、部分產(chǎn)品二戰(zhàn)下女性地位提升，勞動(dòng)

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品牌已基本滿足消費(fèi)者從大經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性帶來購(gòu)買力 眾到高端彩妝產(chǎn)品的需求戰(zhàn)后歐美經(jīng)濟(jì)騰飛，促彩妝

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彩妝品牌專業(yè)化、個(gè)性化趨消費(fèi)趨于普遍化、多樣化 勢(shì)日益顯現(xiàn)19世紀(jì)20世紀(jì)初期20世紀(jì)中葉21世紀(jì)1-1.歐美彩妝行業(yè)發(fā)展歷程起源于19世紀(jì)，在20世紀(jì)迅速發(fā)展：歐美彩妝產(chǎn)業(yè)起源于19世紀(jì)，當(dāng)時(shí)整體技術(shù)還不成熟，整體社會(huì)對(duì)于彩妝的接受度也不高，導(dǎo)致只有少數(shù)玩家入場(chǎng)；但隨著20世紀(jì)初好萊塢妝容受到追捧，第一批彩妝品牌順應(yīng)潮流進(jìn)行創(chuàng)立，Max

Factor首創(chuàng)“彩妝”這一概念，并接連推出唇彩、粉餅等基礎(chǔ)品類；而在20世紀(jì)中葉，受到歐美經(jīng)濟(jì)整體繁榮的影響，再加上女性地位的逐漸提高，彩妝這一消費(fèi)品類更加深入人心，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，如Mac、Bobbi

Brown等一大批專業(yè)化妝師品牌成立；到了21世紀(jì)，隨著行業(yè)整體發(fā)展趨于穩(wěn)定，此時(shí)市場(chǎng)上現(xiàn)存彩妝品牌已經(jīng)基本上能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，因此頭部品牌不斷通過收并購(gòu)方式進(jìn)行集團(tuán)擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，比如歐萊雅收購(gòu)植村秀打開在日本彩妝市場(chǎng)的地位、雅詩蘭黛收購(gòu)Tom

Ford為其高奢市場(chǎng)再增添一名實(shí)力品牌等。圖24：歐美彩妝發(fā)展歷程1-2.日韓彩妝行業(yè)發(fā)展歷程圖25：韓國(guó)彩妝歷史進(jìn)程圖26：日本彩妝歷史進(jìn)程1980s1990s脫胎于頭部玩家，彩妝產(chǎn)業(yè)日益興起1995年，愛茉莉太平洋旗下定位彩妝賽道的伊蒂之屋問世2000s文化產(chǎn)業(yè)冒頭，國(guó)內(nèi)彩妝蓬勃發(fā)展2008年愛茉莉太平洋旗下IOPE推出全球首款氣墊產(chǎn)品2010s趁韓流之勢(shì)，走向全球化1900s1950s受西方文化影響，彩妝發(fā)展由底妝轉(zhuǎn)向面部彩妝1970s2000s隨著消費(fèi)者認(rèn)知、能力提升，彩妝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)萌芽1900年醫(yī)藥日化或經(jīng)銷商起家的品牌拉開彩妝序幕資生堂于1906推出黃色粉底液，于1908年推出無鉛粉底液并加入護(hù)膚成分消費(fèi)升級(jí)，文化自信推動(dòng)“日本美”，本土彩妝、中高端彩妝興起泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，經(jīng)濟(jì)低迷促使國(guó)民消費(fèi)回歸理性，本土性價(jià)比彩妝走俏，頭部品牌加速全球化戰(zhàn)略資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理韓國(guó)彩妝發(fā)展歷程：韓國(guó)彩妝起源于20世紀(jì)80年代，隨著整體消費(fèi)能力的提升，彩妝在消費(fèi)者心中開始有了一些認(rèn)知，因此在90年代，本土品牌如愛茉莉太平洋開始推出如伊蒂之屋等彩妝品牌試水市場(chǎng)；而到了21世紀(jì)，韓國(guó)彩妝一方面通過拓展影視植入、明星代言、爆款等強(qiáng)營(yíng)銷快速占領(lǐng)本土用戶心智，強(qiáng)化對(duì)本土品牌產(chǎn)生民族認(rèn)同感，同時(shí)借助韓劇、韓流文化推廣飛速提升海外知名度，實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略。日本彩妝發(fā)展歷程：日本彩妝的發(fā)展則離不開技術(shù)創(chuàng)新，如1906年醫(yī)藥背景的資生堂推出黃色粉底液，兩年后又推出無鉛粉底液并加入護(hù)膚成分，成為護(hù)膚型粉底液雛形；而在二戰(zhàn)后隨著歐美妝容流行日本，日本國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)也從底妝類往面部彩妝類發(fā)展；到了70年代隨著本土文化自信崛起帶動(dòng)日本本土品牌不斷崛起，再加上消費(fèi)升級(jí)中高端品牌發(fā)展尤其迅速；但進(jìn)入21世紀(jì)，隨著泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，日本消費(fèi)者逐漸恢復(fù)理性，對(duì)于彩妝的青睞又回歸注重高性價(jià)比的產(chǎn)品中。資料來源：百度圖片、公司官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2.借鑒一：彩妝師創(chuàng)立品牌，賦予品牌獨(dú)特IP圖27：國(guó)際知名彩妝師品牌多個(gè)海外知名彩妝品牌由化妝師創(chuàng)辦，并由自己名字命名，化妝師通過自身專業(yè)彩妝素養(yǎng)進(jìn)行品牌背書，打造專業(yè)化品牌形象。不僅對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)起到了重要的推動(dòng)作用，同時(shí)其較強(qiáng)IP屬性也是是宣傳品牌和提升品牌價(jià)值的重要因素。專業(yè)彩妝師品牌天然具備“人設(shè)”，品牌創(chuàng)始人往往具有一定的藝術(shù)成就及獨(dú)特品牌故事品牌符號(hào)、運(yùn)營(yíng)、傳播產(chǎn)品審美情趣身份標(biāo)簽功能品質(zhì)溢價(jià)與復(fù)購(gòu)品牌建設(shè)消費(fèi)者價(jià)值品牌態(tài)度情懷共鳴溢價(jià)復(fù)購(gòu)溢價(jià)復(fù)購(gòu)溢價(jià)復(fù)購(gòu)溢價(jià)復(fù)購(gòu)的藝術(shù)理念。通過創(chuàng)始人的成長(zhǎng)故事、個(gè)人魅力、彩妝專業(yè)塑造力與消費(fèi)者建立起情感鏈接，建立屬于自己的價(jià)值理念和文化輸出，這樣才容易讓消費(fèi)者形成強(qiáng)感知和強(qiáng)記憶，實(shí)現(xiàn)品牌輸出，并為品牌帶去溢價(jià)和復(fù)購(gòu)，獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。如植村秀推崇自然為本的彩妝塑造理念，蜜絲佛陀致力于“清爽彩妝”，NARS創(chuàng)始人推崇“追求美麗不設(shè)限、沒有規(guī)則界線”等。圖28：品牌馬斯洛理論資料來源：歐萊雅校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)、阿芙品牌顧問張耀東演講、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理3.借鑒二：產(chǎn)品力的關(guān)鍵在于制造經(jīng)典款并持續(xù)迭代延續(xù)彩妝界的時(shí)尚潮流不斷變化，新品牌和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但仍然存在一些經(jīng)典產(chǎn)品流傳至今：

MAC的經(jīng)典子彈頭口紅誕生于1984年，為了適合攝影棚的拍攝而推出當(dāng)時(shí)市面上第一款霧面妝效的子彈頭唇膏，經(jīng)過近40多年的不斷更新和迭代，目前已從單一霧面妝效不斷發(fā)展至8種質(zhì)地、超過200個(gè)色號(hào)的口紅矩陣系列；而雅詩蘭黛DW粉底液自2008年面市以來以持久力強(qiáng)、不易脫妝等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛，截至目前，DW粉底液憑借自身持妝的強(qiáng)勁功能性以及38種全色號(hào)的覆蓋成為雅詩蘭黛當(dāng)家彩妝產(chǎn)品之一。持續(xù)爆紅的產(chǎn)品背后是與時(shí)俱進(jìn)的開發(fā)迭代：直擊需求痛點(diǎn)的功能、經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，具有代表性和辨識(shí)度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為品牌的標(biāo)識(shí)。但這樣的產(chǎn)品也需要根據(jù)消費(fèi)者的偏好實(shí)時(shí)調(diào)整，不然也會(huì)面臨產(chǎn)品老化的結(jié)局。而DTC模式能夠與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系并形成緊密互動(dòng)關(guān)系，保障了時(shí)刻有效洞察消費(fèi)者需求，在快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)也通過深度互動(dòng)了解定位用戶的需求變化以及消費(fèi)偏好，從而指導(dǎo)研發(fā)端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效迭代，并指導(dǎo)營(yíng)銷投放精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。圖29：部分國(guó)際彩妝大牌經(jīng)典產(chǎn)品圖30：DTC模式下品牌運(yùn)作流程蜜絲佛陀PanCake 魅可子彈頭口紅鐵盒粉餅 (1984年面市)(1935年面市)植村秀砍刀眉筆 迪奧5色眼影(1986年面市) (1987年面市)NARSOrgasm 雅詩蘭黛DW粉底液腮紅 (2008年面市)(1999年面市)資料來源：億歐智庫、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：易觀方舟分析、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理4.借鑒三：本土審美意識(shí)覺醒助力本土彩妝發(fā)展文化差異導(dǎo)致各國(guó)彩妝需求偏好差異大，本土品牌天然具備發(fā)展基礎(chǔ)：彩妝展現(xiàn)的是消費(fèi)大眾自身審美的偏好的變化，也是一種本土主流文化符號(hào)的象征之一。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從2020年各國(guó)彩妝TOP10品牌可以看出，日本、韓國(guó)、美國(guó)、西歐彩妝品牌均以本土品牌為主導(dǎo)，由于更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膚質(zhì)特點(diǎn)、產(chǎn)品及營(yíng)銷偏好，本土品牌天然具備發(fā)展基礎(chǔ)。我們從日本彩妝變遷可以看出，彩妝產(chǎn)品的發(fā)展也是本國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、本土文化發(fā)展的外在體現(xiàn)，而隨著我國(guó)自身經(jīng)濟(jì)水平和居民本土文化認(rèn)同感的提升，本土審美意識(shí)也在覺醒，本土品牌也將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)前中國(guó)風(fēng)美妝盛行就是體現(xiàn)之一。來源國(guó)品牌來源國(guó)品牌來源國(guó)品牌來源國(guó)品牌日本MAQUILAGE韓國(guó)愛敬美國(guó)美寶蓮美國(guó)美寶蓮日本INTEGRATE韓國(guó)Hera加拿大Mac法國(guó)巴黎歐萊雅日本Sofina韓國(guó)雪花秀美國(guó)COVERGIRL/private-label日本嘉娜寶韓國(guó)Clio法國(guó)巴黎歐萊雅德國(guó)Essence美國(guó)美寶蓮加拿大Mac美國(guó)倩碧波蘭蜜絲佛陀日本Pola韓國(guó)謎尚美國(guó)露華濃意大利Kiko日本COFFRETD'OR韓國(guó)后美國(guó)Urban

Decay加拿大Mac日本CPB韓國(guó)IOPE美國(guó)Mary

Kay法國(guó)蘭蔻日本黛珂韓國(guó)悅詩風(fēng)吟美國(guó)蘭蔻英國(guó)Rimmel日本奧爾濱法國(guó)YSL美國(guó)NYX德國(guó)Catrice表3：各國(guó)TOP10品牌中本土品牌占據(jù)主流（2020年）日本彩妝top10 韓國(guó)彩妝top10美國(guó)彩妝top10西歐彩妝top10資料來源：品觀網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖31：日本本土審美崛起推動(dòng)日產(chǎn)彩妝發(fā)展資料來源：品觀網(wǎng)、資生堂、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理5-1.借鑒四：多品牌矩陣搭建形成集團(tuán)式發(fā)展多品牌發(fā)展是必由之路：由于單一品牌集中度比較低，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年日本/西歐/美國(guó)品牌CR5分別為17/27

/26，但如果按集團(tuán)按集團(tuán)的市占率統(tǒng)計(jì)，歐美日CR5均為60

左右。彩妝作為時(shí)尚單品，其品牌定位、定價(jià)、風(fēng)格有一定的局限性，這就會(huì)導(dǎo)致渠道輻射范圍、受眾人群、購(gòu)買頻次是有上限，規(guī)模存在天花板。同時(shí)時(shí)尚潮流易變，單一品牌業(yè)績(jī)波動(dòng)性較大。因此采用品牌組合的方式進(jìn)行協(xié)同發(fā)展能夠使得整個(gè)集團(tuán)覆蓋更多的消費(fèi)人群創(chuàng)造更大的銷售價(jià)值。圖32：雅詩蘭黛集團(tuán)收購(gòu)/代理品牌歷程資料來源：公司官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理18016014012010080604020020019931994199519971999200320052006201020112012201420152016雅詩蘭黛集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入（億歐元）及收購(gòu)/代理品牌5-2.借鑒四：多品牌矩陣搭建形成集團(tuán)式發(fā)展國(guó)際品牌通過自創(chuàng)+收購(gòu)進(jìn)行集團(tuán)擴(kuò)張，其中收購(gòu)為主要方式：雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、愛茉莉太平洋等國(guó)際知名化妝品集團(tuán)均通過內(nèi)部孵化與外部收購(gòu)布局多品牌多品類，形成較為豐富的產(chǎn)品矩陣。企業(yè)通過多品牌的發(fā)展有望在產(chǎn)品研發(fā)、上下游議價(jià)、營(yíng)銷投入上實(shí)現(xiàn)協(xié)同，并針對(duì)美妝行業(yè)需求變化迅速的特點(diǎn)，用不同品牌、品類覆蓋不同用戶群體，以品牌迭代發(fā)展的形式推動(dòng)企業(yè)在不斷變化的行業(yè)中維持整體穩(wěn)定增長(zhǎng)。另外集團(tuán)化發(fā)展能夠:各品牌會(huì)員打通，互相導(dǎo)流；渠道賦能，助力品牌進(jìn)行多渠道開拓；研發(fā)賦能，保持品牌風(fēng)格個(gè)性化的同時(shí)，進(jìn)行原料及工藝的共享。圖33：歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)/代理品牌歷程400 歐萊雅集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入（億歐元）及收購(gòu)/代理品牌3503002502001501005001967 1971 1985 1988 1996 2000 2002 2008 2012 2018 2020資料來源：公司官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理四、國(guó)貨崛起路徑：品效升級(jí)建立壁壘，國(guó)潮風(fēng)起大有可為1-1.國(guó)貨彩妝復(fù)盤：需求端認(rèn)可度提升，逐新心理促進(jìn)迭代創(chuàng)新消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨認(rèn)可度不斷提升：隨著Z世代逐漸成為彩妝消費(fèi)主力，年輕消費(fèi)群體的民族自豪感促使其對(duì)于國(guó)貨認(rèn)可程度提高。據(jù)CIC調(diào)查數(shù)據(jù)，50.4

的受訪者購(gòu)買數(shù)量相當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)外彩妝品牌；24.6

的受訪者考慮購(gòu)買更多的國(guó)貨彩妝品牌；24.4

的受訪者喜愛和信賴國(guó)貨彩妝品牌；僅0.5

的受訪者傾向于只購(gòu)買海外彩妝品牌。對(duì)彩妝新品的不斷追逐給予彎道超車機(jī)會(huì)：在各化妝品品類中，由于彩妝本身的時(shí)尚潮流屬性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其的需求更加多樣化，而新生代美妝消費(fèi)者也更樂于“玩妝”，會(huì)通過嘗試使用新產(chǎn)品來切換個(gè)人妝容風(fēng)格，因此對(duì)于新品牌、新品類的彩妝接受度也會(huì)更高。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在美護(hù)細(xì)分品類中，彩妝的新品牌接受度最高，達(dá)到79.6

。因此這也給了國(guó)貨品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新彎道超車的機(jī)會(huì)。圖34：國(guó)貨彩妝品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的受歡迎程度圖35：2021年中國(guó)消費(fèi)者化妝品類新品牌接受意愿僅購(gòu)買海外彩妝品牌,0.50%喜愛和信賴國(guó)貨彩妝品牌,24.40%海外彩妝和國(guó)貨彩妝品牌的購(gòu)買數(shù)量相當(dāng),50.40%考慮購(gòu)買更多的國(guó)貨彩妝品牌,24.60%90 79.6080 74.60 74.50 71.8070 64.90 60.50 60.20 59.406050403020100資料來源：CIC（轉(zhuǎn)引自逸仙電商招股書）、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理彩妝香水香氛化妝工具沐浴用品護(hù)發(fā)用品口腔護(hù)理用品防曬用品護(hù)膚品資料來源：歐睿、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1-2.國(guó)貨彩妝復(fù)盤：借力電商大勢(shì)，加大渠道下沉力度電商發(fā)展帶動(dòng)彩妝市場(chǎng)：伴隨著彩妝人群的年輕化以及低線美妝群體的崛起，自2017年以來，化妝品行業(yè)取得爆發(fā)式的增長(zhǎng)與各大化妝品品牌積極布局線上,順應(yīng)年輕化消費(fèi)者的渠道變革有關(guān)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)線上占比逐年提高，2021年電商占比48.3

；同時(shí)線上市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，2016-2020年我國(guó)彩妝線上市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)到38.7

，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而2021年由于疫情的影響導(dǎo)致彩妝需求下行，整體增速放緩，但仍維持住雙位數(shù)增速。核心電商平臺(tái)的扶持進(jìn)一步推動(dòng)線上彩妝市場(chǎng)發(fā)展：天貓、淘寶、京東均積極發(fā)力美妝品類，最早從引入高端國(guó)際品牌，逐漸過度到扶持本土品牌；如2015年淘寶開始舉辦“天貓金妝獎(jiǎng)”，刺激品牌持續(xù)推新及打造爆款；另外在2020年7月天貓啟動(dòng)的“新品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”

，在首批公布的品牌中，美妝個(gè)護(hù)類品牌占比約7成，是平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。圖36：我國(guó)彩妝市場(chǎng)電商占比逐漸提高 圖37：2016-2020年我國(guó)彩妝線上市場(chǎng)規(guī)模CAGR約39資料來源：艾瑞咨詢、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理10090807060504030201002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021KA CS 百貨 電商 其他0102030405060700501001502002503003502011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021電商零售額（億元）yoy1-4.國(guó)貨彩妝的復(fù)盤：前期資本熱捧加速行業(yè)擴(kuò)容菲鹿兒A輪XVC、五源資本數(shù)千萬美元珂拉琪母公司美尚股份天使輪Sequoia

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JULY種子輪花印數(shù)百萬人民幣彩棠戰(zhàn)略融資珀菜雅、熊客文化發(fā)展(上海)中心(有限合伙)未披露雪玲妃A輪凱欣亞洲投資集團(tuán)數(shù)億人民幣小奧汀收購(gòu)?fù)昝廊沼浳磁锻昝廊沼汭PO上市公開發(fā)行6.17億美元橘朵天使輪順為資本未披露完美日記戰(zhàn)略投資華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本等1.4億美元2018年橘朵完美日記種子輪A輪新宜資本高榕資本未披露未披露橘朵股權(quán)融資昆裕潤(rùn)源資產(chǎn)未披露色彩地帶收購(gòu)丹姿集團(tuán)500萬元2020年珂拉琪母公司美尚股份A輪紅星美凱龍、創(chuàng)新工場(chǎng)、微光創(chuàng)投、易凱資本近2億元2017年HEDONE彩棠A輪戰(zhàn)略融資澎湃資本韓都衣舍未披露未披露完美日記戰(zhàn)略融資Tiger

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Management,厚樸資本、博裕資本1億美元2016年完美日記小奧汀天使輪天使輪真格基金、弘毅投資益源資本未披露未披露前期彩妝經(jīng)歷資本熱捧：從投資活躍度上看，17-19年彩妝行業(yè)成為投資風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢，2019、2020年1-11月化妝品行業(yè)融資筆數(shù)在49、48筆，融資金額分別為146.22、95.36億元。如2018年，橘朵獲得來自新宜資本及順為資本的投資，18-20年，完美日記獲得由高瓴資本、紅杉中國(guó)、華人文化等機(jī)構(gòu)的數(shù)輪投資；彩棠亦獲得多輪融資；資本的進(jìn)入加速了彩妝行業(yè)的發(fā)展。2021年資本有所降溫：2016年受前幾年資本熱潮帶來的影響，圍繞美妝行業(yè)的投融資事件集中在公司初創(chuàng)階段，但經(jīng)歷了兩三年的熱潮后，一級(jí)市場(chǎng)熱度降低，投資機(jī)構(gòu)變得謹(jǐn)慎，選擇關(guān)注更為成熟的美妝公司。表4：2016-2021年國(guó)貨彩妝融資情況年份 品牌/公司 融資輪次 投資方 融資金額 年份 品牌/公司 融資輪次 投資方 融資金額菲鹿兒天使輪五源資本近千萬美元GirlCult天使輪青松基金數(shù)百萬元資料來源：天眼查、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2：國(guó)貨彩妝的未來之路：告別平替，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)如前文所述，此前多數(shù)國(guó)貨彩妝主要瞄準(zhǔn)于中低端市場(chǎng)，憑借“大牌平替”、“白菜價(jià)”、“效果不輸大牌”等品牌定位和擁有品牌積淀以及廣泛知名度的國(guó)際品牌展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)以搶占市場(chǎng)份額。但我們認(rèn)為，這一商業(yè)模式難以長(zhǎng)期持續(xù)：1）彩妝行業(yè)進(jìn)入門檻較低，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌商較多，一味的對(duì)大牌產(chǎn)品進(jìn)行模仿容易導(dǎo)致產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，對(duì)消費(fèi)者來說難以形成品牌粘性，品牌商只能通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式來獲取銷量，容易形成行業(yè)惡性循環(huán)；2）隨著整體消費(fèi)升級(jí)，僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能夠成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)隨著品牌版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者愿意給“原創(chuàng)”產(chǎn)品支付的溢價(jià)也原來越高，導(dǎo)致“平替”產(chǎn)品生存空間越發(fā)窄小。因此國(guó)貨品牌要想長(zhǎng)期在市場(chǎng)上發(fā)展，一定要擁有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三方面不斷構(gòu)建品牌獨(dú)有特性，與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期共鳴，為品牌帶來溢價(jià)和復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。圖38：差異化競(jìng)爭(zhēng)才是長(zhǎng)期發(fā)展的核心產(chǎn)品品質(zhì)是核心基礎(chǔ)產(chǎn)品

借助國(guó)潮風(fēng)打造品牌力差

從單一品類切入，擴(kuò)容多品類發(fā)展異

化妝師專業(yè)形象，賦能產(chǎn)品價(jià)值化 營(yíng)銷

國(guó)風(fēng)IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同效應(yīng)競(jìng)

社交直播種草屬性，助力轉(zhuǎn)化效益最大化爭(zhēng)

傳統(tǒng)百貨體驗(yàn)式服務(wù)的作用仍不可忽略渠道

美妝集合店新型購(gòu)物環(huán)境，拓展可塑性資料來源：國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-1-1：產(chǎn)品端—產(chǎn)品品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)資料來源：各代工廠官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理和國(guó)際大牌擁有相同的生產(chǎn)線賦予了國(guó)貨不輸國(guó)際的產(chǎn)品品質(zhì)：正如前文所述，由于彩妝行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高，而我國(guó)成熟的代工廠體系能夠保證彩妝產(chǎn)品的及時(shí)開發(fā)與更新，因此國(guó)內(nèi)外彩妝品牌大都采用委托加工的方式來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。目前國(guó)內(nèi)頭部彩妝代工生產(chǎn)廠商包括科絲美詩、瑩特麗、諾斯貝爾、上海臻臣等，他們擁有大規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)地，以及先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，能夠滿足各類品牌商的要求，這些優(yōu)異實(shí)力使其下游客戶囊括了國(guó)內(nèi)外眾多知名彩妝品牌。比如科斯美詩在中國(guó)就有4家工廠，每年能夠生產(chǎn)4.32萬噸內(nèi)容物，14億產(chǎn)品，它的長(zhǎng)期客戶有國(guó)際一線大牌迪奧、蘭蔻等，也有國(guó)貨實(shí)力品牌完美日記、花西子等。加大自主生產(chǎn)和研發(fā)實(shí)力，提高供應(yīng)鏈參與度：國(guó)貨品牌一方面通過與實(shí)驗(yàn)室合作等方式提高自研能力，另一方面打造自有工廠，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力。完美日記2020年3月宣布與科絲美詩的合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)明年投產(chǎn)，同時(shí)完美日記也將在工廠搭建自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，提高產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸全生產(chǎn)周期的檢測(cè)能力?；ㄎ髯觿t在今年初宣布，未來5年將投入超過10億元，在產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究等多個(gè)領(lǐng)域展開布局。圖39：國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌應(yīng)用相同代工廠2-1-2：產(chǎn)品端—借助國(guó)潮文化崛起，打造國(guó)貨品牌力資料來源：彩棠官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理緊扣亞洲需求痛點(diǎn)，打造東方美學(xué)產(chǎn)品：由于現(xiàn)代化妝品起源于歐洲，以白種人為主要目標(biāo)群體，追求符合西方審美的妝容效果，并不完全適用于東方人群的需求。因此一些國(guó)貨彩妝抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，立足于東方美學(xué)理念，將西方光影立體技法與東方色彩相融合，打造符合東方人氣質(zhì)的唯美妝容。毛戈平品牌就專門根據(jù)中國(guó)人的特點(diǎn)調(diào)制了整骨高光，能夠一鍵達(dá)到自然、不顯毛孔的效果，自推出十多年以來一直深受消費(fèi)者歡迎，在2022年雙11取得了天貓高端高光類產(chǎn)品中排名第二的好成績(jī)。找準(zhǔn)國(guó)風(fēng)品牌文化定位：對(duì)于國(guó)貨品牌來說，“國(guó)風(fēng)”一詞并不僅僅只是一個(gè)噱頭，而是要落實(shí)產(chǎn)品實(shí)處。僅僅使用一些代表中國(guó)風(fēng)的圖案元素表現(xiàn)在外觀上，而并不清楚真正代表了哪些中華文化，和品牌定位是否統(tǒng)一，反而會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)向反饋。而反觀國(guó)內(nèi)的成功案例，比如花西子的“粉黛”東方定位、彩棠的“爭(zhēng)青”動(dòng)靜美學(xué)、毛戈平的“故宮”大氣宮廷，無不是將產(chǎn)品-妝容-理念相結(jié)合的優(yōu)秀代表。圖40：彩棠“爭(zhēng)青”系列全方位國(guó)風(fēng)化產(chǎn)品包裝整體外觀仿玉設(shè)計(jì)，外包裝的海棠花形態(tài)飄花紋理采用混色注塑工藝，凸出了“以玉為引，靜生靈動(dòng)”之美。產(chǎn)品靈感目前包含爭(zhēng)青流玉三色胭脂盤、綜合眉部盤及啞霧口紅3個(gè)系列，靈感均來自于古典文化。例如胭脂盤三色，正取材于唐代宇文氏《妝臺(tái)記》：“美人妝，面既敷粉，復(fù)以胭脂調(diào)勻掌中，施之兩頰，濃者為‘醉暈妝’；

淡者為‘桃花妝’；薄薄施朱，以粉罩之，

為‘飛霞妝’”。通過借鑒，腮紅盤此次推出了5個(gè)色系。對(duì)應(yīng)妝容“春日爭(zhēng)青妝”也是從古代仕女圖中汲取靈感，獨(dú)創(chuàng)三步腮紅四步畫眉技法，以面部頰彩勾勒生動(dòng)美感，保持整體妝容顏色和諧與平衡的同時(shí)，打造符合時(shí)代審美的中國(guó)妝。系列理念春始，爭(zhēng)青。青，是萬物初始之色，也是彩棠品牌色；爭(zhēng)，積極進(jìn)取，力爭(zhēng)上游，有蓬勃向上之力；爭(zhēng)青，合為靜，在動(dòng)靜之間，展現(xiàn)平衡之美2-1-3.產(chǎn)品端——從細(xì)分賽道切入，擴(kuò)容多品類發(fā)展聚焦單一垂直品類，深入開發(fā)打造爆款單品，迅速打響品牌知名度后帶動(dòng)多品類熱銷：以花西子為例，品牌于2019年開始錨定空氣散粉這一賽道，當(dāng)年雙11空氣散粉即售70萬盒；然后聚焦于該賽道集中發(fā)力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)，目前空氣散粉已升級(jí)至第五代，并根據(jù)消費(fèi)者的不同妝效、膚質(zhì)需求，延伸出三款版本共11個(gè)sku。在穩(wěn)固散粉大單品地位的同時(shí)，花西子也在不斷向外布局拓寬品類，目前已形成底妝、唇妝、定妝、眼妝、卸妝和美妝工具六大系列。而毛戈平、彩棠選擇面部彩妝中高增速的高光修容品類進(jìn)行切入，充分利用細(xì)分品類的高增長(zhǎng)紅利實(shí)現(xiàn)彎道超車，再把單一品類優(yōu)勢(shì)不斷輻射到其他品類，如底妝、唇妝、眼妝等。毛戈平甚涉足護(hù)膚市場(chǎng)，目前已擁有37款單品，幾乎覆蓋全品類，并依舊堅(jiān)持品牌專注亞洲消費(fèi)人群的定位，從功效、成分、膚感等方面去打造更適合東方女性膚質(zhì)的護(hù)膚品。圖41：花西子從空氣散粉這一細(xì)分品類擴(kuò)充到現(xiàn)在的六大系列資料來源：花西子官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理經(jīng)典款【玉養(yǎng)版】第二代高吸油多空粉體+潔顏玉粉，油敏肌人群適用【大油皮版】專利控油方+添加花瓣片妝結(jié)構(gòu)粉末吸油，大油皮、易出油人群適用【常規(guī)版】粉體互吸技術(shù)+添加花瓣?duì)罱Y(jié)構(gòu)粉末吸油底妝唇妝定妝眼妝卸妝美妝工具圖42：毛戈平、唐毅在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行化妝宣傳圖43：毛戈平的研發(fā)、產(chǎn)品、培訓(xùn)相互促進(jìn)形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)資料來源：抖音、嗶哩嗶哩、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理資料來源：毛戈平招股說明書、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-2-1.營(yíng)銷端——借助明星化妝師IP+化妝培訓(xùn)加碼產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)始人為化妝師的IP輸出，給品牌的專業(yè)性持續(xù)加碼：彩棠和毛戈平依靠著“唐毅”和“毛戈平”在化妝師行業(yè)中的標(biāo)志性地位，讓化妝師通過在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷科普化妝知識(shí)、給明星或素人進(jìn)行化妝等方式，不僅給自有品牌帶來免費(fèi)流量宣傳，同時(shí)還能加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的專業(yè)化妝師IP的心智，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度也進(jìn)一步提升。利用化妝學(xué)校形成產(chǎn)品-研發(fā)-培訓(xùn)良性循環(huán)：以毛戈平為例，品牌一方面通過展開化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，能夠及時(shí)把握住彩妝流行趨勢(shì)以及消費(fèi)者的偏好與需求，從而對(duì)研發(fā)端提供相應(yīng)的思路，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代；另一方面學(xué)員在培訓(xùn)過程中深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，并通過社交電商等方式不斷形成種草流量，大大增強(qiáng)品牌的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)為其未來轉(zhuǎn)化成公司品牌終端客戶、終端銷售打下了基礎(chǔ)。2-2-2.營(yíng)銷端——IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)品牌破圈根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》，作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)生力軍的“Z世代”,他們對(duì)于“自我滿足”、“樂于嘗鮮”的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，使得其對(duì)于IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格青睞有加。因此，近年來各大彩妝品牌紛紛借助知名IP這一載體，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。2019年，MAOGEPING開始與故宮文創(chuàng)合作，秉承“臻國(guó)色，耀東方，致敬中國(guó)文化、傳承、創(chuàng)新，以匠心求極致之精神”，先出了四季“氣蘊(yùn)東方”系列美妝產(chǎn)品，目前第五季正在研發(fā)當(dāng)中。與故宮的聯(lián)名款把故宮傳統(tǒng)的文化元素植入美妝時(shí)尚新潮的當(dāng)代元素之中，不僅從外觀視覺上直接吸引消費(fèi)者；同時(shí)促使新一代的年輕人對(duì)中國(guó)品牌的崛起有更好感知，建立更多情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌理念深化。完美日記同樣不斷借助“國(guó)潮”跨界聯(lián)名推陳出新：聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》將我國(guó)自然景觀的配色方案和彩妝流行色彩相結(jié)合，推出“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧藍(lán)湖泊”、“煥彩梯田”四款眼影，并榮獲2021十大年度國(guó)家IP評(píng)選跨界聯(lián)名賽道大獎(jiǎng)。圖44：MAOGEPING×故宮聯(lián)名款四季“氣蘊(yùn)東方”系列資料來源：毛戈平官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理第一季故宮紫禁紅墻第二季文物黑漆描金第三季光緒大婚圖

紫禁大典第四季宋風(fēng)雅韻資料來源：藍(lán)色光標(biāo)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理近年社交電商的崛起，促使種草屬性較強(qiáng)的美妝行業(yè)得到快速發(fā)展：伴隨小紅書、抖音、快手等直播等社交電商的興起，相關(guān)品牌通過短視頻、直播、圖文等多種形式開展內(nèi)容營(yíng)銷，有效推動(dòng)品牌知名度提升和流量轉(zhuǎn)化率提高。其中，彩妝又是美妝中相對(duì)而言最為適合現(xiàn)階段社交電商新媒體營(yíng)銷的細(xì)分品類，相較于護(hù)膚的長(zhǎng)期性、功效性，彩妝其更側(cè)重于潮流熱點(diǎn)、妝容表現(xiàn)、搭配技巧的特點(diǎn)，使得其能夠通過試色、教程等內(nèi)容營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)銷售效果的最大化。美妝博主熱潮來襲+直播行業(yè)爆發(fā)，推動(dòng)彩妝行業(yè)發(fā)展：2015年，韓國(guó)美妝博主Pony樸惠敏的化妝教學(xué)視頻在我國(guó)迅速走紅，隨后大量美妝博主進(jìn)行跟風(fēng)模仿，通過分享化妝教程、彩妝產(chǎn)品推薦等吸引年輕女性消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)彩妝行業(yè)的高速增長(zhǎng)；后續(xù)直播方式興起，以李佳琦為代表的美妝主播通過直播展示形式進(jìn)行產(chǎn)品推薦，有效刺激消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品購(gòu)買欲望。圖45：社交電商種草方式變遷圖示2-2-3.渠道端——社交電商崛起+直播爆發(fā)，助力彩妝行業(yè)發(fā)展1.0圖文時(shí)代2.0視頻時(shí)代3.0直播時(shí)代圖46：MAOGEPING百貨柜臺(tái)提供化妝等服務(wù)資料來源：毛戈平招股說明書、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-3-1.渠道端——傳統(tǒng)百貨依舊是體驗(yàn)的重要場(chǎng)所百貨依舊是高端彩妝重要渠道：90年代國(guó)際中高端彩妝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，均以百貨為主要渠道，雖然近些年在電商等新興渠道的沖擊下，百貨渠道占比不斷下滑，但仍占據(jù)一定份額。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年百貨渠道彩妝零售額達(dá)198.1億元，占比30.2

，僅次于電商渠道。百貨專柜通常以高檔的裝飾格局與前沿時(shí)尚的視覺效果彰顯彩妝產(chǎn)品的品牌理念，提供消費(fèi)咨詢、定制服務(wù)、感受品牌內(nèi)涵等多維度的用戶體驗(yàn)，因此在高端百貨商場(chǎng)設(shè)立專柜，不僅是高端彩妝產(chǎn)品直接銷售的重要渠道，也是彩妝產(chǎn)品樹立品牌形象、打造品牌價(jià)值的重要手段之一。未來在品牌建立差異化競(jìng)爭(zhēng)過程中，百貨專柜提供的體驗(yàn)式服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等核心作用將愈加凸顯。毛戈平是百貨渠道少數(shù)的國(guó)貨高端美妝品牌：毛戈平品牌在創(chuàng)立之初就定位為高端品牌，自2003年在上海開設(shè)第一家化妝品專柜，20多年來從未停止其在百貨渠道的深耕。截至2022年末品牌全國(guó)開設(shè)百貨專柜367家，擁有275萬會(huì)員，對(duì)于品牌的高端形象塑造起到了關(guān)鍵作用。公司名稱2021年度銷售額旗下主要高檔化妝品品牌品牌國(guó)內(nèi)專柜數(shù)量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位情況蘭蔻超過300家專柜YSL超過60家專柜綜合市場(chǎng)占有率國(guó)內(nèi)歐萊雅123.31億歐元（高端化妝品）喬治阿瑪尼赫蓮娜超過110家專柜超過60家專柜前二，2021年蘭蔻品牌在護(hù)膚品領(lǐng)域排名第1碧歐泉超過140家專柜植村秀超過85家專柜資生堂234家專柜284.55億元（高肌膚之鑰CPB127家專柜綜合市場(chǎng)占有率國(guó)內(nèi)資生堂端

化妝品）茵芙莎94家專柜 第四名左右NARS55家專柜歐舒丹15.38億歐元?dú)W舒丹超過220家專柜 個(gè)人手部護(hù)理類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第

1毛戈平14.31億元MAOGEPING367家專柜 高端百貨渠道第10

名（2021

年）

表5：國(guó)內(nèi)外主要彩妝品牌百貨渠道情況

資料來源：毛戈平招股說明書、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理2-3-2.渠道端——線下美妝集合店拓寬消費(fèi)場(chǎng)景品牌品牌基本情況融資時(shí)間融資輪次融資金額投資方2021年7月F輪3億美元京東集團(tuán)，新天域資本等The

Colorist創(chuàng)辦于2019年10月，截至2021年11月門店數(shù)量247家；定位年輕人群、主打平價(jià)的彩妝集合店，2021年7月E輪10億人民幣CMC資本領(lǐng)投調(diào)色師設(shè)計(jì)出“美妝蛋墻”、“口紅強(qiáng)：”等網(wǎng)紅特色場(chǎng)景。2019年10月D輪1億美元eWTP

科技創(chuàng)新基金等2019年3月C輪4億人民幣eWTP科技創(chuàng)新基金等創(chuàng)辦于2020年1月，門店數(shù)量超300家， 2021年3月 A輪 5億人民幣 創(chuàng)新工場(chǎng)，IDG資本等WOW 進(jìn)駐colorkey、歐萊雅、資生堂等；主打新興國(guó)貨，沿用高顏值、開放式的設(shè)計(jì)并增添未來、 2021年1月 戰(zhàn)略投資 10億人民幣 賽曼基金COLOUR 科技元素。2019年11月 天使輪 未披露 高瓴資本、騰訊線下彩妝集合店通過打造新型“沉浸式、體驗(yàn)式”購(gòu)物環(huán)境，拓展線下渠道可塑性，進(jìn)一步助力彩妝發(fā)展。新型美妝集合店彩妝高度依賴試用的特點(diǎn)，以及集合模式帶來的多選擇，成為各大商圈的“流量收割機(jī)”，由于融合了科技美感、開放式空間、時(shí)尚元素，成為各路消費(fèi)者探店、打卡的網(wǎng)紅點(diǎn)，資本市場(chǎng)也不斷加盟助力發(fā)展。再加上今年線下消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，彩妝集合店有望實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。行業(yè)主要玩家包括：調(diào)色師The

Colorist、WOW

COLOR、話梅

HARMAY、喜燃

H.E.A.T、NOISY

Beauty、Only&Write等；其中調(diào)色師由知名零售公司KK集團(tuán)2019年創(chuàng)立，在2020年加速擴(kuò)張；WOW

COLOR

由名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富投資，2020年1月開出第一家店，不到一年時(shí)間總開店數(shù)達(dá)到300家。表6：國(guó)內(nèi)彩妝集合店信息及融資情況HARMAY話梅創(chuàng)辦于2017年5月，截至2022年1月8家門店，匯聚國(guó)外小眾品牌等；倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)美妝集合店，通過大量大牌小樣吸引眼球，采用百貨超市式的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架。2021年2月C輪未披露泛大西洋投資等2020年9月B輪數(shù)億人民幣鐘鼎資本等H.E.A.T喜燃Only&Write創(chuàng)辦于2019年7月，截至2021年3月有10家門店，涵蓋了新銳國(guó)貨品牌和小眾海外品牌。2021年11月2021年3月A輪