廣告策劃WBSA決策創(chuàng)新模法

廣告策劃WBSA決策創(chuàng)新模法第1頁/共76頁創(chuàng)新1WBSA十大創(chuàng)新通法：重點法分解法背景轉(zhuǎn)換法移植法捆綁連接法伏筆法逆向法回避法組合法實證法第2頁/共76頁創(chuàng)新1背景轉(zhuǎn)換法backgroundchange尋找、融入、發(fā)揮背景力量。諸葛亮何以草船借箭？大英圖書館沒錢搬遷怎么辦？松下是怎么長大的？人民大學門前賣茶蛋摩根手里的雞蛋為何賣不出去？人挪活你的重量級取決于你踏上了哪個星球！逆向法intheoppositedirection

從結果推原因，再從原因到結果，確定最短途徑。如何搶占兒童創(chuàng)可貼市場？周恩來如何救廖承志？磕巴怎么賣書？非典對飯店有害嗎？逆來順受第3頁/共76頁

做…1…事，關鍵在于…2…，要針對…3…，鑒于…4…的形勢，發(fā)揮…5…的優(yōu)勢，本著…6…的原則，運用…7…方法創(chuàng)新，通過…8…等步驟，經(jīng)過…9…時間努力，實現(xiàn)…10…的目標。計謀之計——說得十全十美計謀之謀——說得重點突出創(chuàng)新2第4頁/共76頁第5頁/共76頁

《隆中對》（207）

自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者，不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天命，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭雄。孫權據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋闇弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內(nèi)脩政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。史憲文教授主講第6頁/共76頁造反“五行”定業(yè)模法每天有多少企業(yè)家費了很大力氣干了一件本不應當干的事……1定第7頁/共76頁

模型分析案例：劉記軟件企業(yè)家的五件事：企業(yè)家的五個場：

戰(zhàn)略生態(tài)融資管理營銷金木水火土市場職場股場情場官場第8頁/共76頁

四段悟道模法①自董卓以來，②豪杰并起，跨州連郡者，不可勝數(shù)。③曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，④非惟天命，抑亦人謀也。2悟7萬PK70萬

7萬PK7千第9頁/共76頁模型分析：

時代宏觀微觀結論

自品牌成風以來，產(chǎn)品宣傳眾多，有些靠廣告成就了巨大的產(chǎn)業(yè)，腦白金比于三株并沒有先決優(yōu)勢，然而卻能立市，非惟宣傳力大，更在于跳出產(chǎn)品功能定位品牌。第10頁/共76頁

競爭三思模法①今操已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭雄。②孫權據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。3競第11頁/共76頁郊區(qū)大學飯店如何與農(nóng)家飯店競爭？分清敵友誰是我們的敵人誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。——毛澤東模型分析：狹路相逢勇者勝——爭大路相逢合者勝——合廣路相逢高者勝——競合而不爭是上策競而不爭是高手第12頁/共76頁環(huán)境四分模法①荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？②益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋闇弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。4察第13頁/共76頁爛尾樓怎么處理？分析模型：政治——經(jīng)濟——科技——文化4X3=12分項考查比較……第14頁/共76頁只有尊重了自然才有機會戰(zhàn)勝自然。

——培根適者無憂逆來順受

第15頁/共76頁

優(yōu)勢比特模法①將軍既帝室之胄，②信義著於四?！?比第16頁/共76頁鄒城何以使孟子的品牌比孔子的還響？分析模型：橫向比較看有無旁人縱向比較看有無來者一切獨特都是價值的源泉……第17頁/共76頁四相原則模法總攬英雄，思賢如渴……6講第18頁/共76頁企業(yè)家常見的四個原則分析模型：四個傾向選擇一個天性是第一位的第19頁/共76頁創(chuàng)新嘗試模法……不戰(zhàn)而屈人之兵……逆向法聽話聽弦外之音悟語悟心內(nèi)之魂7引奇第20頁/共76頁分析模型：分別嘗試WBSA十大創(chuàng)新通法：重點法分解法背景轉(zhuǎn)換法移植法捆綁連接法伏筆法逆向法回避法組合法實證法史憲文創(chuàng)新通法搜第21頁/共76頁步驟銜接模法①若跨有荊、益，②保其巖阻，③西和諸戎，④南撫夷越，⑤外結好孫權，⑥內(nèi)脩政理；⑦天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，⑧將軍身率益州之眾出於秦川，⑨百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？8銜第22頁/共76頁分析模型：從經(jīng)驗出發(fā)，串聯(lián)各個步驟。按技術、人性……客觀的因果聯(lián)系，考查前步導致后步的必然性。

慶典活動五步驟發(fā)布期待-廣泛動員-連貫焦點-一舉推出-輻射久遠旅游區(qū)開發(fā)六步驟交通-觀光-購物-餐飲-娛樂-住宿第23頁/共76頁天變度量模法……天若有變……第二代9分析模型：自然規(guī)律貓三狗四豬五羊六馬一年歷史周期1912年中華民國成立100周年技術演進摩爾定律：英特爾名譽董事長：集成電路芯片上電路數(shù)每18個月增加一倍……法律限時商標18個月制度確定4年總統(tǒng)，5年主席對方約定2007年9月6日夏季達沃斯自行決定量第24頁/共76頁二元定位模法

誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。愿景=目標+目的10樹第25頁/共76頁分析模型：目標明確，最好第一。目的正義，最好公益。愿景誘人，最好民生。第26頁/共76頁造反人謀曹孫競而不爭荊益有利帝室信義總攬英雄逆向法跨荊益保巖阻和諸戎……等九步至天變成霸興漢各個決策要素齊全，這些要素之間的關系就是這樣的嗎？是否還有更深層次的關系？請用：腦圖展示模法第27頁/共76頁T造反M人謀O競曹孫E荊益機會帝室信義J總攬英雄mP1跨荊益P3和諸戎P2保巖阻P5結孫權P4撫夷越P7向宛、洛P6修政理P9迎將軍P8出秦川G：成霸業(yè)興漢室腦圖展示模法11整合第28頁/共76頁TMO：EJmP1P3P2P5P4P7P6P9P8G：C計

謀《計謀操》分析模型：第29頁/共76頁做事關鍵在于要針對鑒于的形勢要發(fā)揮m優(yōu)勢本著的原則運用方法創(chuàng)新通過步驟實現(xiàn)目標P1P2P3P4第30頁/共76頁旅游獨特資源思想達沃斯腦圖技術自然而然背景轉(zhuǎn)換法歡迎亮點誘建公園創(chuàng)意園區(qū)……等五步十七大創(chuàng)意基地第31頁/共76頁第32頁/共76頁大愛無言創(chuàng)新無痕在企劃大背景中體會營銷·

要求現(xiàn)代決策達到一箭多雕

創(chuàng)新的意境第33頁/共76頁

長興島綠城國際希望園項目腦圖資源積聚效應背景資源當?shù)卣數(shù)卣蟀l(fā)展心切現(xiàn)金免欠果園誘人遠景

不忘本原則背景轉(zhuǎn)換法文化背景轉(zhuǎn)換三方資源轉(zhuǎn)換潛在價值顯化回歸原始戰(zhàn)略第34頁/共76頁綠城國際希望園策劃

這是一個以軟實力兌現(xiàn)硬實力的融資課題。解決此類問題的關鍵在于資源積聚效應。要緊密圍繞希望工程背景資源和長興島當?shù)卣鹿Ψ?，鑒于當?shù)卣蟀l(fā)展心切，發(fā)揮我公司擁有誘人遠景的優(yōu)勢，本著“不忘本”的原則尋找回歸戰(zhàn)略機會，采取背景轉(zhuǎn)換法等創(chuàng)新，通過：文化背景轉(zhuǎn)換、三方資源轉(zhuǎn)換、潛在價值顯化、回歸原始戰(zhàn)略等步驟，努力實現(xiàn)：3000萬現(xiàn)金融資、免除2000萬債務，擺脫果園建設負擔。第35頁/共76頁

會說的不如會聽的第36頁/共76頁

北京商報2006年9月8日采訪中國“入世”談判首席代表、原外經(jīng)貿(mào)部副部長龍永圖先生的專稿（題目為《龍永圖：中國企業(yè)應爭取被國際整合》）：在全球化競爭日益激烈的情況下，“走出去”已經(jīng)成為中國企業(yè)盡快具備國際競爭力的重要方式。然而，究竟是應該先在國內(nèi)做大做強，再參與國際競爭；還是應當先投入國際競爭，再借力做大做強，似乎已經(jīng)成為了當前亟待解決的路徑分歧。龍永圖一貫堅持的“借外力，走捷徑”觀點，也似乎總與國內(nèi)的既定決策相左。龍永圖：中國企業(yè)應爭取被國際整合

“爭取被國際大企業(yè)整合”，龍永圖在昨天召開的“2006中國企業(yè)創(chuàng)新高峰會”上提出了這個令全場嘩然的觀點。第37頁/共76頁

進入21世紀以來，全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移明顯加速。他分析，“這次大轉(zhuǎn)移不是整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，而是產(chǎn)業(yè)某些環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，這就形成了連接世界各國的跨國生產(chǎn)鏈和跨國的供應鏈。”龍永圖表示。他認為，中國企業(yè)在這樣的戰(zhàn)略機遇期里，整合資源的能力比自身擁有的資源要重要的多。

關于資源整合的效力，美國波音飛機值得一提，其零部件在全球70多個國家生產(chǎn)后于美國組裝，全世界的產(chǎn)業(yè)鏈條上串起了一支多國部隊?；邶堄缊D的分析，我國企業(yè)要想成為多國部隊的首腦，要爭取先成為其成員。

“中國的企業(yè)要想擁有這樣的整個能力，首先要經(jīng)歷被整合的階段?！彼f，在這個階段大部分企業(yè)是被動整合的，然后通過擁有尖端專利技術、國際資本品牌以及相當大的市場份額，逐漸爭取成為國際產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈當中的龍頭。他還強調(diào)，我國目前還是發(fā)展中國家，在這個階段被動整合是有國情基礎的。第38頁/共76頁國際競爭整合產(chǎn)業(yè)鏈WTO多國成員被動化主動捆綁連接法被動整合尖端技術資本品牌……等四步戰(zhàn)略機遇期產(chǎn)業(yè)龍頭第39頁/共76頁龍永圖：中國企業(yè)接受國際整合資源整合重于擁有產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈WTO時代國際產(chǎn)業(yè)龍頭多國部隊成員積極地把被動轉(zhuǎn)化為主動捆綁連接法被動整合尖端技術資本品牌市場份額第40頁/共76頁

國際競爭取勝關鍵在于：整合資源重于擁有資源。要針對：產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈。目前環(huán)境是：WTO時代。只要我們發(fā)揮“多國部隊成員”優(yōu)勢，本著“積極地把被動轉(zhuǎn)化為主動”的原則行事，采取“捆綁連接法”創(chuàng)新，則可通過：接受“被動整合”、掌握“尖端技術”、打造“資本品牌”、擴張“市場份額”等戰(zhàn)略步驟，在此戰(zhàn)略機遇期內(nèi)，可實現(xiàn)國際產(chǎn)業(yè)鏈龍頭的目標。第41頁/共76頁

自WTO以來，中國獲益國際市場的方式發(fā)生了根本性的變化，中國企業(yè)整合資源的能力比擁有資源更為重要。中國企業(yè)所要研究的只是國際產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈。中國企業(yè)應當充分認識WTO規(guī)則所造就的非傳統(tǒng)市場環(huán)境。只要我們主動成為全球多國“部隊”成員，在整合國際資源的過程中，本著“積極地把被動轉(zhuǎn)化為主動”的原則行事，采取”捆綁連接法”創(chuàng)新，則可通過：接受“被動整合”、掌握“尖端技術”、打造“資本品牌”、擴張“市場份額”等戰(zhàn)略步驟，在這個難得的戰(zhàn)略機遇期內(nèi)，將有希望爭取到國際產(chǎn)業(yè)鏈龍頭的地位。第42頁/共76頁方案分三章：總體描述：1頁要點解釋：10頁TMOEmJCP1P2P3……G要點依據(jù)：100頁第43頁/共76頁2008版第44頁/共76頁2008版第45頁/共76頁2008版第46頁/共76頁2008版第47頁/共76頁2008版第48頁/共76頁2008版第49頁/共76頁創(chuàng)新3創(chuàng)新1創(chuàng)新2是方法激活大腦……是大腦激活方法……而大腦激活大腦的是……能否借助別人的腦圖呢？請用：思索引擎模法第50頁/共76頁查信息是單純的查思維呢？第51頁/共76頁思索引擎12思索引擎模法鷗客地址登記策劃師登記漢英俄西韓挪……漢-英漢-俄英-俄……

對外

對內(nèi)

門戶

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發(fā)布貢獻信息——搜索貢獻信息這一點點變化，網(wǎng)絡將會怎樣？相似想法的人們能在第一時間相互找到這一點點變化，世界將會怎樣？廣告沿著客戶的想法索引發(fā)布這一點點變化，時代將會怎樣？第53頁/共76頁WBSA——1998山雨欲來眼低才能手高——采取沉淀策略輕裝才能前進——放棄職場樹立對手，告別平庸靜靜的前夜

第54頁/共76頁門戶[出售]婚禮慶典方案[出售]集體婚禮招商方案[采購]集體婚禮廣告語方案[交流]婚禮流程[]集體婚禮[交流]婚禮菜譜對外

對內(nèi)

門戶一次媒體第55頁/共76頁說明^^^^^^^^^聯(lián)系^^^^^^^^^連接^^^^^^^^^二次媒體進入第三次媒體關系再造第56頁/共76頁決策環(huán)系——知識是圓的三次媒體——廣告是彎的一次媒體——散對廣告——信息垃圾為主二次媒體——點對廣告——信息知識為主三次媒體——面對廣告——信息決策為主廣告逼近無限準確知識逼近無限準確廣告費=知識采購費出售別人知識獲得知本收入的時代開始了在客戶入門、升堂、入室的路上打招呼第57頁/共76頁只有知識是圓的才能世界是平的

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2008年8月8日一件事影響了中國還有一件事后來影響了世界

第59頁/共76頁結束語企業(yè)只有企圖才有事業(yè)企而創(chuàng)新圖而突破解放思想、事實求是、與時俱進、和諧社會第60頁/共76頁永恒的作業(yè)請說出你心中的……《隆中對》第61頁/共76頁史上最短的宣言……《知本家宣言》

在蒼茫的大海上，海鷗在翱翔，此開彼合的翅膀，告訴遠航歸來的船長：前面就是心愿的港灣！思索著的鷗客們：那是市場的大海，企業(yè)的航船，價值的港灣，時代的心愿！點擊崛起的島嶼，下載水平的海灘，鏈接初升的太陽，在這五環(huán)凝聚的日子里，我們一起向海內(nèi)外宣言！

公元2008年8月8日晚8時第62頁/共76頁王老吉的成功第63頁/共76頁“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，第64頁/共76頁王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？第65頁/共76頁一、王老吉-渠道通路模式：

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。;

第66頁/共76頁王老吉-營銷經(jīng)費管理1、經(jīng)費預算：

王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。第67頁/共76頁2、經(jīng)費使用：

王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復—執(zhí)行—核銷”的流程進行。第68頁/共76頁王老吉-五星渠道網(wǎng)絡拓展王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網(wǎng)絡建設采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業(yè)務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。第69頁/共76頁王老吉各個渠道的操作要點：

第70頁/共76頁1、現(xiàn)代樹形象

現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長單