醫(yī)聊醫(yī)藥代表拜訪指南安迪法蘭(美)修改

醫(yī)聊醫(yī)藥代表拜訪指南【美】安迪.法蘭第一頁(yè)，共24頁(yè)。醫(yī)生思維在臨床工作中，醫(yī)生們首先會(huì)考慮保護(hù)病人，使用風(fēng)險(xiǎn)最小的治療方式作為首選。第二頁(yè)，共24頁(yè)。從病人出發(fā)當(dāng)今醫(yī)學(xué)的發(fā)展使我們生活在一個(gè)“病人優(yōu)先于疾病”的時(shí)代。第三頁(yè)，共24頁(yè)。醫(yī)生的首要原則所謂首要原則，是指醫(yī)生們根據(jù)臨床治療的某一優(yōu)先考慮原則而處方藥物。醫(yī)藥代表的任務(wù)是，針對(duì)每名醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)他在一類(lèi)治療藥物中最關(guān)注的方面，然后展示給他們，你的產(chǎn)品可能正好適合他們的首要原則。醫(yī)藥代表的關(guān)注點(diǎn)不在于關(guān)心首要原則的對(duì)錯(cuò)。任務(wù)是分析自己的產(chǎn)品能給醫(yī)生的病人帶來(lái)哪些益處。醫(yī)藥代表可以讓醫(yī)生先試著給病人處方，尤其是典型的病人亞型，然后從最典型的病人亞型擴(kuò)展到其他病人。第四頁(yè)，共24頁(yè)。關(guān)于正面信息藥物的正面信息（印象）是使醫(yī)生最先記住的關(guān)鍵，而且能使醫(yī)生在面對(duì)病人處方時(shí)，立刻回憶起來(lái)，從而促進(jìn)臨床使用。第五頁(yè)，共24頁(yè)。關(guān)于負(fù)面信息負(fù)面信息是強(qiáng)有力的武器，極其有效，即便是不真實(shí)的。僅僅一個(gè)負(fù)面信息就可以使醫(yī)生不考慮醫(yī)藥代表的藥物。醫(yī)生頭腦中僅僅記住大大精簡(jiǎn)后的藥物清單，例如，醫(yī)生會(huì)這樣思考：A藥物可能使病人體重增加，B藥物在藥物相互作用方面最差，C藥物有心臟方面的危險(xiǎn)，D藥物太貴，只有X藥物能用了。運(yùn)用邏輯、勸導(dǎo)、說(shuō)服，以及一起你需要和能得到的資源、醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、專(zhuān)家意見(jiàn)。最后，一定不要忘記打敗負(fù)面信息的最有力的武器是：“醫(yī)生，我相信你個(gè)人的臨床治療經(jīng)驗(yàn)。第六頁(yè)，共24頁(yè)。擴(kuò)展醫(yī)生頭腦中的藥物清單如果你的藥物還不是（某位醫(yī)生客戶的）首選藥物，而你認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)是，千萬(wàn)不要試圖通過(guò)攻擊對(duì)手而取代它。你需要做的僅僅是說(shuō)服醫(yī)生“你的藥物也值得作為醫(yī)生的首選”。不要挑戰(zhàn)醫(yī)生頭腦中的首選藥物，而要試著使你的藥物和那種藥物形成同盟，然后你可以從醫(yī)生頭腦中對(duì)原有首選藥物的好感中，得到情感光環(huán)的照耀。第七頁(yè)，共24頁(yè)。影響醫(yī)生處方習(xí)慣因素小范圍的、偶然的、醫(yī)生自己的經(jīng)驗(yàn)，雖然顯而易見(jiàn)很有局限性，但當(dāng)醫(yī)生再次處方時(shí)，它們就浮現(xiàn)在醫(yī)生腦海中。醫(yī)藥代表在拜訪時(shí)，集中話題、集中時(shí)間來(lái)探尋醫(yī)生個(gè)人的臨床經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)生會(huì)夸大并牢牢記住良好的個(gè)人臨床經(jīng)驗(yàn)和負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。上市之后，藥物一些方面并不完全清晰，缺乏大規(guī)模臨床研究的支持，在醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生時(shí)，將是考驗(yàn)其創(chuàng)造性、毅力和激情的最佳時(shí)機(jī)。醫(yī)藥代表對(duì)產(chǎn)品的信心和技巧，將傳遞給醫(yī)生。第八頁(yè)，共24頁(yè)。醫(yī)生認(rèn)知與實(shí)際差距醫(yī)生：“一直在用你的藥”?？墒翘幏浇y(tǒng)計(jì)顯示實(shí)際銷(xiāo)售少的可憐。當(dāng)然，部分醫(yī)生可能在敷衍你或欺騙你。但大多數(shù)醫(yī)生（誤）以為他們已經(jīng)在大量使用你的藥物！正因?yàn)槭褂媚愕乃幬锶绱酥伲炊?，每次用藥都記得清清楚楚。第九?yè)，共24頁(yè)。醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表的期待標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)著裝和紳士風(fēng)范對(duì)所有你遇到的醫(yī)務(wù)人員都要保持禮貌，包括病人對(duì)醫(yī)生所需要的（有關(guān)藥物的）信息和服務(wù)快速回應(yīng)很容易而且可靠地得到醫(yī)藥代表們的服務(wù)第十頁(yè)，共24頁(yè)。關(guān)于拜訪頻率醫(yī)藥代表們的醫(yī)生客戶期待著以一定的頻率見(jiàn)到醫(yī)藥代表，也許每周1次，也許每月1次，醫(yī)生們?cè)诘却t(yī)藥代表們，可醫(yī)生們從來(lái)不告訴醫(yī)藥代表們！每名醫(yī)生都在心里有個(gè)期待，間隔多長(zhǎng)時(shí)間醫(yī)藥代表應(yīng)該出現(xiàn)……來(lái)幫助治療病人。與醫(yī)生保持接觸，盡管這種做法時(shí)常被認(rèn)為似乎沒(méi)有效果，但它能滿足醫(yī)生的期望。揣摩每名醫(yī)生的秉性和嗜好，并按照每名醫(yī)生的口味去迎合其期望。對(duì)醫(yī)生的了解和自己的判斷第十一頁(yè)，共24頁(yè)。關(guān)于拜訪頻率如果醫(yī)藥代表沒(méi)有按照醫(yī)生期望的那樣出現(xiàn)，醫(yī)生會(huì)認(rèn)為醫(yī)藥代表工作不努力，或者，他們會(huì)認(rèn)為，對(duì)于醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)他不重要。如果醫(yī)生對(duì)你的藥物開(kāi)始有負(fù)面的體驗(yàn)，或感覺(jué)使用你的藥物很麻煩、療效不好，醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表不常來(lái)的解讀是：這個(gè)藥物有問(wèn)題，醫(yī)藥代表不敢來(lái)。所以這個(gè)藥物不應(yīng)當(dāng)是一線藥物或者根本不值得用。第十二頁(yè)，共24頁(yè)。 如何做新產(chǎn)品拜訪HITEC模式：（HowIndicationsTroubleExperienceCost)首先，介紹怎么用？正確劑量，如何逐漸加量時(shí)機(jī)，加大藥物劑量的幅度，最大用藥量，事務(wù)是否干擾藥物吸收，每天使用藥物的恰當(dāng)時(shí)間等。注意輕松的談話方式：“我曉得您已經(jīng)知道藥物X是每天兩次的用法，下面我想向您介紹對(duì)于……”第十三頁(yè)，共24頁(yè)。如何做新產(chǎn)品拜訪其次，介紹適應(yīng)范圍對(duì)于某些非適應(yīng)癥的臨床病人，經(jīng)過(guò)審慎的病情分析，醫(yī)生如果認(rèn)為這種藥物是最佳選擇，幾乎所有病人都會(huì)給非說(shuō)明書(shū)適應(yīng)癥的病人使用。第三、介紹副作用

當(dāng)一名醫(yī)生報(bào)告了一個(gè)不良反應(yīng)后，建議這樣回答：“請(qǐng)讓我仔細(xì)了解一下病人的具體情況，然后我馬上通知公司的相關(guān)部門(mén)?！睆?qiáng)調(diào)一下，醫(yī)生們其實(shí)僅僅需要知道出現(xiàn)了不良反應(yīng)后的處理辦法。這是最寶貴的機(jī)會(huì)，醫(yī)藥代表一定要謹(jǐn)慎處理，因?yàn)獒t(yī)生們對(duì)醫(yī)藥代表的藥物的信心和醫(yī)藥代表個(gè)人的信譽(yù)，都將因?yàn)獒t(yī)藥代表否認(rèn)不良反應(yīng)而毀于一旦。第十四頁(yè)，共24頁(yè)。如何做新產(chǎn)品拜訪第四、其他醫(yī)生的使用經(jīng)驗(yàn)最后，有關(guān)費(fèi)用和購(gòu)買(mǎi)方式報(bào)銷(xiāo)？自費(fèi)比例？“最具價(jià)值或極具競(jìng)爭(zhēng)呢管理的價(jià)格”第十五頁(yè)，共24頁(yè)。老產(chǎn)品拜訪醫(yī)生已經(jīng)熟悉產(chǎn)品后，再次拜訪醫(yī)生需要什么？“告訴我點(diǎn)兒新東西”比如新的臨床數(shù)據(jù)、新的研究、有意思的上市后臨床試驗(yàn)“給我些支持和幫助”第十六頁(yè)，共24頁(yè)。成為治療團(tuán)隊(duì)成員當(dāng)醫(yī)藥代表已經(jīng)成為醫(yī)生治療團(tuán)隊(duì)的成員，而不是醫(yī)生認(rèn)為的浪費(fèi)醫(yī)生時(shí)間的醫(yī)藥代表，醫(yī)生會(huì)優(yōu)先醫(yī)藥代表。有了牢固的關(guān)系，醫(yī)藥代表可以超越所有的游戲規(guī)則而見(jiàn)到醫(yī)生。醫(yī)生拒絕醫(yī)藥代表的拜訪：“感到?jīng)]有被廠家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)忽悠，我心里很踏實(shí)。”——讓醫(yī)生回復(fù)自己控制的感覺(jué)！讓醫(yī)生們感到你能按照他們的安排、他們的時(shí)間，提供你的幫助和服務(wù)。第十七頁(yè)，共24頁(yè)。醫(yī)藥代表給醫(yī)生們提供了太多的資料。醫(yī)生自己整理總結(jié)其中關(guān)系，得出自己的結(jié)論，而這些結(jié)論不是醫(yī)藥代表希望或者對(duì)醫(yī)生工作并不是最有幫助的。醫(yī)藥代表的任務(wù)是找尋出哪些對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的，然后根據(jù)醫(yī)生的需要對(duì)推廣資料進(jìn)行“量體裁衣”。第十八頁(yè)，共24頁(yè)。醫(yī)生對(duì)藥物有錯(cuò)誤認(rèn)知時(shí)關(guān)于負(fù)面新聞，用確定的科學(xué)依據(jù)來(lái)回應(yīng)謠言，提醒醫(yī)生們，那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用誤導(dǎo)和謠言進(jìn)行推廣的做法是在侮辱醫(yī)生。你還可以提醒醫(yī)生們，你每次都是基于可信的科學(xué)依據(jù)來(lái)進(jìn)行拜訪的，從中找尋能給病人帶來(lái)的益處。所以你沒(méi)興趣編造謠言。提醒你的醫(yī)生，謠言何以興起。通常是由于另一種藥物沒(méi)法和你的藥物競(jìng)爭(zhēng)而采用的伎倆。首先讓醫(yī)生了解到有這種錯(cuò)誤想法是很正常的，競(jìng)品時(shí)常散布誤導(dǎo)的，錯(cuò)誤的信息。然后，就事論事，介紹正確情況。最后，重新強(qiáng)調(diào)這樣的想法很多人都有。如果說(shuō)明沒(méi)起效，別再試圖教育醫(yī)生。請(qǐng)其他專(zhuān)家或者公司的產(chǎn)品專(zhuān)家來(lái)幫你。第十九頁(yè)，共24頁(yè)。關(guān)于藥物費(fèi)用是否是急性疾疾病狀態(tài)的嚴(yán)重程度，仿制藥是否比專(zhuān)利（原研）藥有額外的益處，以及換用更便宜的藥物的性價(jià)比等等。節(jié)省費(fèi)用所帶來(lái)的益處？不管是否公平，一旦談?wù)搩r(jià)格問(wèn)題，拜訪只能到此結(jié)束了。第二十頁(yè)，共24頁(yè)。關(guān)系銷(xiāo)售戒律想成為一名成功的銷(xiāo)售代表，爭(zhēng)取有限的拜訪機(jī)會(huì)和拜訪時(shí)間，需要和醫(yī)生建立關(guān)系。但是，關(guān)系建立后，人們之間會(huì)產(chǎn)生友情，這時(shí)職業(yè)的界限就模糊了。當(dāng)人們真的成了朋友時(shí)，你很難向一位朋友再推銷(xiāo)東西?！淖儼菰L的關(guān)注點(diǎn)，使拜訪重新聚焦于醫(yī)生的特定需要。其次，以私人化的方式進(jìn)行非私人化的拜訪?！斑@是我們公司關(guān)于藥物K的一項(xiàng)新的臨床研究論文，麻煩你幫我看看在這項(xiàng)研究中，哪些方面是我拜訪其他醫(yī)生時(shí)必須關(guān)注的地方?！钡诙豁?yè)，共24頁(yè)。醫(yī)生對(duì)一種藥物感到舒服的原因?qū)λ芏煽恐浪前踩闹涝鯓犹幚矸穷A(yù)期的臨床現(xiàn)象和不良反應(yīng)在難治的病人中得到良好的體驗(yàn)。醫(yī)藥代表的支持和鼓勵(lì)第二十二頁(yè)，共24頁(yè)。締結(jié)如果醫(yī)藥代表的出色拜訪能使醫(yī)生確信，他的藥物是針對(duì)其適應(yīng)癥病人最好的選擇，在結(jié)束拜訪前，醫(yī)生不再有任何問(wèn)題而且覺(jué)得使用該藥物對(duì)病人是很有益處的，未來(lái)的處方用量不言自明。拜訪結(jié)束時(shí)，若醫(yī)藥代表要求醫(yī)生作出一個(gè)使用產(chǎn)品的承諾，這種方式很愚蠢，而且會(huì)起到反作用。實(shí)際上，醫(yī)生反而會(huì)開(kāi)始懷疑自己剛才聽(tīng)到的信息是否可靠。如果一定要要求——“我希望您在給幾名新病人使用藥物X時(shí)能感到放心。一周后，我再來(lái)拜訪您，很希望能聽(tīng)聽(tīng)你的經(jīng)驗(yàn)和