目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第四章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第四章在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細(xì)分化（Segmenting），目標(biāo)市場選擇化（Targeting）和市場定位（Positioning），即實行“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。市場細(xì)分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物4/7/20232雅克維生素糖果求“小”反得“大”4/7/20233日本口香糖箭牌類：綠箭、黃箭、白箭、咖啡、綠箭綠茶。

益達(dá)類：益達(dá)藍(lán)莓、益達(dá)檸檬、益達(dá)薄荷、益達(dá)西瓜。

瓶裝木糖醇類：益達(dá)薄荷、益達(dá)草莓、益達(dá)木瓜、朗怡、益達(dá)草本、益達(dá)潔白。4/7/20234市場營銷潛規(guī)則贏家通吃！做小池中的大魚細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分！特別的愛給特別的你！4/7/20235第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討4/7/20236一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。4/7/20237市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing4/7/20238二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點；3．有利于制定市場營銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。4/7/20239營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。4/7/202310營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［2］

本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。4/7/202311營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力［3］

“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。4/7/202312三、市場細(xì)分的理論依據(jù)

市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好4/7/202313分散偏好4/7/202314同質(zhì)偏好4/7/202315集群偏好4/7/202316四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素：國家、地區(qū)、城市、氣候等。人口因素：年齡、個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活方式等。心理因素：社會階層、個性、購買動機(jī)、價值觀念等。消費行為因素：購買時機(jī)、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠誠度等。4/7/202317兒童成長中年排毒養(yǎng)顏老年促進(jìn)睡眠4/7/202318女性酒細(xì)分

4/7/202319SHE電腦4/7/202320《羅珀全球消費者調(diào)查報告》在35個國家中每個國家抽取1000人，在其家中進(jìn)行訪談，得出56種價值觀，在成人中，羅珀發(fā)現(xiàn)了6種全球的細(xì)分價值觀，盡管在35個國家中受重視的程度不一樣。進(jìn)取型：占12%，男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。在亞洲的發(fā)展中國家，有1/3的人是進(jìn)取型。傳統(tǒng)型：這種人占22%，女性多于男性，她們很重視傳統(tǒng)和責(zé)任，這種類型的人,在亞洲發(fā)展中國家、中東及非洲的調(diào)查者中較為普遍，在亞洲及西歐發(fā)達(dá)國家不多見。利他型：這種人占18%。女性稍多于男性，她們熱衷于社會問題及社會福利、她們平均年齡為44歲，是一個年紀(jì)偏大的人群，在拉美國家及俄羅斯居多。溫情型：這種人占15%。將家庭與人際關(guān)系看得比什么都重要，男性女性都有，在亞洲發(fā)展中國家中，這樣的人口只占7%，而在歐洲及美國，這樣的人占1/4。及時行樂型：這種人占12%，在亞洲發(fā)達(dá)國家中人數(shù)分布不均衡。他們都是年輕人，男女比例為54：46。創(chuàng)造型：這種人只占10%，排在最后。他們最突出的品質(zhì)是對教育、知識和技術(shù)熱衷。這種人在拉美和西歐較為從見。羅珀的研究顯示出不同類型的人熱衷于不同的活動，購買不同的物品，偏好不同的媒體。知道一國中哪類人居多可以幫助他們制定營銷戰(zhàn)略，使廣告商的廣告更有針對性，從而吸引那些最有可能購買的人群。對全球核心價值觀的調(diào)查4/7/202321永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表4/7/202322匯源匯源果汁：成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分4/7/202323匯源細(xì)分匯源桃汁匯源山揸匯源草莓匯源橙汁桃汁偏好群體橙汁偏好群體草莓汁偏好群體山揸汁偏好群體功能細(xì)分4/7/2023242004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍(lán)月亮（3億）北開米”，市場集中度相當(dāng)高整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在后SARS年代，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚4/7/202325產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)4/7/202326產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度4/7/202327營銷視野2中國消費者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?/7/202328營銷視野2中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品4/7/202329營銷視野2中國消費者的

五種面貌［3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。4/7/202330五、市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性4/7/202331課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。4/7/202332一、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化第二節(jié)市場選擇4/7/202333一、目標(biāo)市場目標(biāo)市場的概念企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場。4/7/202334市場細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇一個或幾個細(xì)分市場作為服務(wù)對象4/7/202335飛機(jī)要在天上才能賺錢波音737愛心和幽默感的空姐美國西南航空公司4/7/202336市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4/7/202337選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4/7/202338產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4/7/202339市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4/7/202340市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場4/7/202341７０年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前２期１００％賣給了７０年代出生的人4/7/202342四月一日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國內(nèi)大中城市全面上市“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性從消費者對沐浴露的需求來看，清潔滋潤一直都排在首位，“提神、振奮精神”對消費者的重要性一直處于消費者需求的15位之后！美女當(dāng)街沐浴秀激爽：三年10億成流水4/7/202343二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略4/7/202344無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

4/7/202345無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。4/7/202346差異性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C4/7/202347差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。4/7/202348農(nóng)夫山泉差異化農(nóng)夫山泉有點甜不要發(fā)出這種聲響農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖4/7/202349集中性營銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C4/7/202350集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。4/7/202351頂級鋼琴施坦威專為世界級鋼琴家制造即使是沉默中的施坦威也在述說一切4/7/202352棕櫚航空公司世界上最滿意的航空公司聚焦戰(zhàn)略4/7/202353維珍集中性戰(zhàn)略“全世界最小的航空公司”。只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多，只飛往歐洲11個城市目標(biāo)顧客棕櫚專注于細(xì)分市場上的客戶——到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人4/7/202354特色定位特色：把自家花園里的花兒帶上飛機(jī)商務(wù)艙的雙人床服務(wù)機(jī)上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機(jī)場提供18個淋浴房在機(jī)場休息廳開設(shè)獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務(wù)4/7/202355效果由英國消費者協(xié)會主辦的《假日選擇》日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司4/7/202356四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略4/7/202357第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略4/7/202358一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。4/7/202359營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。4/7/202360二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢確定核心競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢4/7/202361三、定位的原則不做第一，就做唯一；定位是營銷人員策劃出來的，放到目標(biāo)顧客腦子里去的；定位不同結(jié)果不一樣；定位確定了，不要輕易變。4/7/202362四、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位