切割營(yíng)銷-將對(duì)手逼向一側(cè)教學(xué)

切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)教學(xué)路長(zhǎng)全切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)課程定位課程針對(duì)：中國企業(yè)中國市場(chǎng)案例講授：真實(shí)的才是有益的能力而不僅僅知識(shí)隔行不隔理現(xiàn)狀：中國企業(yè)營(yíng)銷成本居全球前列不懈努力背后中國企業(yè)利潤(rùn)迅速弱化巨額廣告背后并沒有建立起品牌管理理論越來越多，企業(yè)垮掉的速度愈來愈快很多營(yíng)銷：爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻困惑1：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營(yíng)銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子困惑2：營(yíng)銷本質(zhì)究竟是什么?人類交流的兩種基本方式：營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷產(chǎn)品是交流中的載體第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？切割有趣的雪糕清爽的雪糕營(yíng)銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)名稱問題“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？什么是好名字？與切割方向一致的名字好名字讓產(chǎn)品自己走路！包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么去確定包裝呢？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？包裝容易存在的問題蒼白而不營(yíng)銷科學(xué)但不營(yíng)銷美麗但不營(yíng)銷啰嗦而不營(yíng)銷雪糕包裝主線？消費(fèi)者買雪糕的基本行為動(dòng)作是什么？視覺沖擊力比精致更重要！究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費(fèi)者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式案例1—

效果淡季啟動(dòng)市場(chǎng)、生產(chǎn)線飽和全年供不應(yīng)求(緊急增加3個(gè)生產(chǎn)基地）帶動(dòng)伊利全線產(chǎn)品大力度崛起行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤(rùn)4倍廣告投放行業(yè)第五，效果第一

感性切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn)我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來？第二部分品類切割對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在“聚能”困境！品類切割案例走哪條路？碳酸飲料？茶飲料？果汁飲料？蔬菜飲料？功能飲料？運(yùn)動(dòng)飲料……哪一條路都是死路！打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌奈步2005，營(yíng)銷創(chuàng)新演繹——專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沖擊留駐跟進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)存三條路都不是奈步最優(yōu)選擇競(jìng)爭(zhēng)判斷成本高，壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)高成本低，市場(chǎng)模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、無壁壘、風(fēng)險(xiǎn)低市場(chǎng)清晰存在市場(chǎng)生命力強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)發(fā)掘市場(chǎng)潛在空白市場(chǎng)規(guī)模較大消費(fèi)者的內(nèi)心渴望奈步如何拓展獨(dú)有市場(chǎng)，成功開辟第四戰(zhàn)場(chǎng)呢？如何競(jìng)爭(zhēng)？年輕奈步——體育用品企業(yè)奇跡首次揭示人類運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)首次將運(yùn)動(dòng)本質(zhì)和產(chǎn)品對(duì)接，將創(chuàng)造奈步產(chǎn)品被廣泛接受的空間3.活力運(yùn)動(dòng)的締造者4.將持續(xù)強(qiáng)勁支持奈步品牌的成長(zhǎng)打造明星產(chǎn)品——引爆流行鋒尚針對(duì)重度目標(biāo)人群，創(chuàng)造明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品支撐活力運(yùn)動(dòng)品牌明星產(chǎn)品聯(lián)袂出擊，快速引爆市場(chǎng)快速飚起中國市場(chǎng)“活力運(yùn)動(dòng)”新鋒尚灌注感性，激發(fā)銷售閃動(dòng)彩動(dòng)普通系列普通系列差異化出擊，帶動(dòng)品牌提升。獲取高額市場(chǎng)利潤(rùn)，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。擊穿渠道，阻擊競(jìng)品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。奈步產(chǎn)品線戰(zhàn)斗機(jī)組合八大策略突破中國市場(chǎng)品類切割市場(chǎng)，產(chǎn)品引爆銷售

奈步速度戰(zhàn)略——三年做中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)前五名差異化奈步品牌——快速打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌明星產(chǎn)品激活銷售——閃動(dòng)、彩動(dòng)兩大系列產(chǎn)品聯(lián)袂出擊小市場(chǎng)大布局——大力度切割三級(jí)市場(chǎng)奈步廣告——鎖定目標(biāo)區(qū)域立體高效精準(zhǔn)投放奈步終端——形象活力化終端廣告化奈步合作——政策、培訓(xùn)、支持、信息四位一體銷售體系——目標(biāo)、激勵(lì)、控制、計(jì)劃系統(tǒng)化品類切割從消費(fèi)者心智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面阻擊得市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間我們的營(yíng)銷是否找到以小博大的有效途徑？第三節(jié)市場(chǎng)切割做小池塘中大魚不做大池塘中小魚如何用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系迅速轉(zhuǎn)換問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非?？蓸吩趺淳唾u到幾十億？安利怎么就買到100個(gè)億？中國市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？分銷策略——直面中國市場(chǎng)單中心市場(chǎng)雙中心市場(chǎng)多中心市場(chǎng)復(fù)雜型市場(chǎng)分銷的關(guān)鍵部位在哪？競(jìng)爭(zhēng)策略案例張恒春藥業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略230年歷史積淀了上百個(gè)傳統(tǒng)中藥（普藥）產(chǎn)品1億左右的銷售總額近四年銷售停滯不前，并略有下滑一百多人的銷售隊(duì)伍在全國12個(gè)省市展開銷售工作一、企業(yè)增長(zhǎng)與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系分銷推廣策略產(chǎn)品發(fā)展策略品牌提升策略企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作分銷推動(dòng)力產(chǎn)品組合力品牌拉動(dòng)力聚合三大策略增長(zhǎng)動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)大市場(chǎng)突破產(chǎn)品線突破品牌激發(fā)戰(zhàn)略與增長(zhǎng)關(guān)系圖市場(chǎng)布局策略—直面中國市場(chǎng)例：張恒春市場(chǎng)布局策略其它擴(kuò)張型市場(chǎng)鞏固型市場(chǎng)增長(zhǎng)型市場(chǎng)拳頭市場(chǎng)安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大水平增長(zhǎng)市場(chǎng)集中與擴(kuò)張同步，水平與垂直增長(zhǎng)并進(jìn)“高力嘉”困境！市場(chǎng)切割案例二“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是怎樣的市場(chǎng)？中心城市（強(qiáng)壟斷格局）二級(jí)城市（高競(jìng)爭(zhēng)格局）縣級(jí)市場(chǎng)（自由競(jìng)爭(zhēng)格局）農(nóng)村市場(chǎng)（無序競(jìng)爭(zhēng)格局）將市場(chǎng)攔腰斬?cái)嘀行某鞘卸?jí)城市農(nóng)村市場(chǎng)縣級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)切割對(duì)區(qū)域、渠道進(jìn)行切割，使強(qiáng)弱關(guān)系快速轉(zhuǎn)換聚焦有限資源，變被動(dòng)為主動(dòng)再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)切割再強(qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場(chǎng)切割我們的市場(chǎng)區(qū)域和渠道是否進(jìn)行過有效規(guī)劃第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？品牌運(yùn)作中誤區(qū)小企業(yè)不能做品牌

（沒有巨額資金就不能做品牌？）廣告=品牌（究竟有什么區(qū)別？）沒有獨(dú)特技術(shù)沒法建立品牌？有名字就有品牌了（沒有內(nèi)涵）一個(gè)行業(yè)最后只能存活3—5個(gè)品牌低成本開發(fā)品牌低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié)低成本開發(fā)路線品牌名稱品牌包裝成份品牌資質(zhì)標(biāo)志地域形象聯(lián)合品牌1.直接將在品牌名稱中反映出來英國航空/日本鋼鐵2.在名稱中間接體現(xiàn)3.商標(biāo)上標(biāo)注__制造4.品牌旁加一句標(biāo)語宜家_來自瑞典的令人難以置信的商家5.在品牌旁邊加一個(gè)改國家的象征物,如國旗資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果，綠色食品、免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)志認(rèn)證標(biāo)識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和流程的評(píng)估，ISO產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品牌:飛利浦-阿萊西銷售層面:兩個(gè)不同的廠家在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊某一品牌只能作為另一品牌的一部分而不能獨(dú)立出來：米其林輪胎/英特爾技術(shù)概念******品牌切割？賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異—放大再放大、重復(fù)再重復(fù)如何切割出品牌力之一：

服務(wù)

（海爾、普利思桶裝水、輪胎）

文化的力量是無堅(jiān)不摧的！如何切割出品牌力之二：

感性優(yōu)點(diǎn)

（軟礦泉、農(nóng)夫山泉、安全）感覺是主人事實(shí)是奴仆！如何切割出品牌力之四：劃定領(lǐng)域（康爾壽、文曲星學(xué)習(xí)機(jī)、利郎）

將對(duì)手逼向一側(cè)！如何切割出品牌力之五：

身份和自我表現(xiàn)（武打小說中英雄、萬寶路）

激發(fā)性格的力量！如何切割出品牌力之六：

情感和愛（鉆石、玫瑰、希望工程、努力）

激發(fā)愛、同情、友誼的力量！品牌切割案例建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例連鎖品牌整合案例煙草整合案例工業(yè)品整合案例顏料品牌整合案例火腿腸整合案例電子產(chǎn)品整合案例品牌切割創(chuàng)造差異力量，激發(fā)隱性價(jià)值我們是否通過品牌切割創(chuàng)造隱性的價(jià)值營(yíng)銷切割站在競(jìng)爭(zhēng)的角度切割市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！