某藥妝產(chǎn)品市場推廣策略

歐華藥妝產(chǎn)品推廣策略思考2010.11.26一、推廣目的：□策劃、制定歐華藥妝產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃?！跆岣咝庐a(chǎn)品知名度，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點(diǎn)的氣氛?！跆岣攥F(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量?！跏鼓繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生嘗試的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者?！踝屇繕?biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能、效果，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知?dú)W華美容品牌，以化妝品終端為陣地，實(shí)施產(chǎn)品+歐華美容服務(wù)雙向的銷售拉動，創(chuàng)造效益。二、市場挑戰(zhàn)：123藥妝產(chǎn)品需在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，無形中增加產(chǎn)品大范圍推廣難度。消費(fèi)者對藥妝產(chǎn)品的功效和品牌知名度都知之甚少，產(chǎn)品和品牌知名度宣傳有待深化。高檔商場內(nèi)各種化妝品匯集，如何在眾多產(chǎn)品中突出我們的產(chǎn)品和品牌形象。三、市場機(jī)會：123歐華美容機(jī)構(gòu)地址就在大型商場內(nèi)，為消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)我們產(chǎn)品的效果提供了良好的保障。市場上的藥妝產(chǎn)品在大型商場賣場內(nèi)進(jìn)行銷售的較少，這為我們的產(chǎn)品率先切入市場提供先機(jī)。高端女性消費(fèi)群體對美麗的需求日益旺盛，她們注重生活品質(zhì)，愿意在健康美容方面進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)，注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品效果。4我們的產(chǎn)品都出自國際一流高端化妝品品牌之手，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)為推廣工作加足籌碼，贏得目標(biāo)消費(fèi)群體足夠的信賴度?！踔攸c(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“30—40歲的中年女性”尤其是出現(xiàn)膚質(zhì)衰老等問題的女性□輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“22—30歲的青年女性”□目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)肌膚，關(guān)注自身健康和美麗；希望能留住美好的容顏，年輕常駐；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。四、目標(biāo)消費(fèi)群定位：出現(xiàn)生理和肌膚健康等方面的問題，經(jīng)常做SPA美容等護(hù)理周圍年輕靚麗女伴常常勾起她們當(dāng)年美好回憶丈夫工作繁忙，漸漸不復(fù)當(dāng)年熱戀時(shí)的激情和浪漫青春易逝，容顏不復(fù)當(dāng)年美麗物質(zhì)生活得到極大滿足，追求更高品質(zhì)的生活享受重度目標(biāo)消費(fèi)群體心理剖析□借助國際化妝品品牌的品牌號召力和歐華美容在全國各大高檔商場的地利優(yōu)勢，搶占高端商場終端絕佳位置、給予消費(fèi)者的終端第一吸引力，積極推出以宣揚(yáng)品牌的“高端、專業(yè)”形象的各種主題活動□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）□營造品牌聲勢（讓消費(fèi)者感覺歐華藥妝品牌一直在“高端、專業(yè)”上的努力，產(chǎn)品效果好，全方位高品質(zhì)服務(wù)，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對品牌和服務(wù)的信賴而接受產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應(yīng)性宣傳活動）五、推廣策略：賣點(diǎn)突出

歐華國際知名藥妝品牌最突出的賣點(diǎn)是什么？給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)又是什么？這個(gè)有待我們進(jìn)一步思考與提煉。推廣策略重點(diǎn)思考明星示范效應(yīng)我們的產(chǎn)品面對的是高端女性群體，找到這一群體中的明星意見領(lǐng)袖，并策劃相關(guān)的公關(guān)活動，讓意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)潮流，目前我們擬邀請要是著名主持人董卿或民歌天后譚晶為出席產(chǎn)品公關(guān)活動。權(quán)威媒體公信力傳播我們憑借與央視等頂級權(quán)威媒體的良好關(guān)系，可為產(chǎn)品策劃新聞兩點(diǎn)，以央視新聞的形式進(jìn)行深具公信力的采訪報(bào)道，并將報(bào)道作為素材在其他媒體和終端進(jìn)行二次傳播?！雠砂l(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識和理解，并在活動后認(rèn)可、接受新產(chǎn)品■演示（功能的宣傳）通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌■店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力六、常規(guī)促銷活動形式：□目標(biāo)范圍：全國五大片區(qū)：華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市）西南（含西北）根據(jù)歐華在全國的分支機(jī)構(gòu)制定相應(yīng)的推廣范圍?！醴秶?jì)劃：先挑選一個(gè)樣板市場，進(jìn)行首推，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后迅速向全國范圍復(fù)制。七、推廣范圍：附件1：終端形象展示（范例，僅作參考）2009年三一重工年度峰會北京附件2：漢馬傳播案例大型活動類案例展示：中國人壽年會北京全新BMW730Li尊崇品鑒會終端陳列類活動現(xiàn)場整合營銷傳播全案西安華西專修大學(xué)央視采訪報(bào)導(dǎo)西安華西專修大學(xué)以探索勤工助學(xué)新路為契機(jī)，邀請央視記者進(jìn)行采訪，以極高的公信力，提高了學(xué)校知名度和美譽(yù)度，大大地促進(jìn)了該學(xué)校的招生工作。傳播策略：巧妙引爆核彈立體傳播推廣一邊是老氣橫秋的文化茶，一邊是青春活力的時(shí)尚茶——這個(gè)二分法的定位概念啟發(fā)了我們?yōu)殓辍そ鸩柚贫ǖ摹捌嬉u”傳播策略。琥珀?金茶定位為“時(shí)尚茶”，目的就是形成茶葉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，在傳播上采取“激濁揚(yáng)清”的手法，以抨擊被傳統(tǒng)茶葉企業(yè)捧為神圣的茶文化為整合推廣第一槍，通過新聞公關(guān)揭露所謂茶文化給中國茶業(yè)帶來的悲哀，引爆社會熱點(diǎn)為核心推廣策略，快速建立琥珀·金茶的知名度和美譽(yù)度；以“獨(dú)孤九劍”系列事件營銷極速掀起琥珀·金茶熱飲狂潮和軟文組合網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，在全國形成立體轟炸，制造時(shí)尚茶葉話題沸沸揚(yáng)揚(yáng)的效果，為經(jīng)銷商開拓區(qū)域市場保駕護(hù)航。琥珀金茶案例榮獲2010年度杰出營銷獎銅獎琥珀金茶案例榮獲2009-2010年度中國杰出營銷獎銅獎歐華項(xiàng)目組——策略總監(jiān)簡介：陳海超，中國品牌研究院研究員，北京漢馬傳播機(jī)構(gòu)高級合伙人。主張導(dǎo)入水平思維介定營銷課題，擅長打破常規(guī)出奇制勝實(shí)施反突圍，奉行一手狠抓銷售一手緊抓品牌雙輪策略，倡導(dǎo)中西醫(yī)結(jié)合系統(tǒng)診斷營銷層面疑難雜癥；15年日化行