企業(yè)戰(zhàn)略營銷

企業(yè)戰(zhàn)略營銷促銷——Promotion 促銷的4種手段是什么？人員推銷→Push（推）廣告→Pull（拉）為什么促銷要又“推”又“拉”？推銷———供應(yīng)廠商→批發(fā)商→零售商→顧客廣告———刊登廣告→顧客→零售商→供應(yīng)廠商銷售促進(jìn)→短期效應(yīng)→立即購買公共關(guān)系→長(zhǎng)期效應(yīng)→CI形象為什么要重視銷售人員？就他們的工作效果而言——一個(gè)優(yōu)秀司機(jī)是一個(gè)合格司機(jī)的4倍；一個(gè)優(yōu)秀推銷員是一個(gè)合格推銷員的30倍！ 如何處理推銷人員的報(bào)酬？ 在美國，每年花幾百萬美元去招聘，又會(huì)花幾十億美元去培訓(xùn)這些推銷員。固定工資定額獎(jiǎng)金+消費(fèi)產(chǎn)品更多地靠個(gè)人努力去推銷：——以定額獎(jiǎng)金為基礎(chǔ)工業(yè)產(chǎn)品的推銷受多方面因素影響：——以固定工資為基礎(chǔ)愛達(dá)公式——AIDAA—Attention（注意）→吸引顧客的注意I—Interest（興趣） →激發(fā)顧客的興趣D—Desire（欲望） →觸動(dòng)購買的欲望A—Action（行動(dòng)） →采取購買的行動(dòng)在西方國家流行的一種推銷方式：推銷產(chǎn)品時(shí)，推銷員一上來就向顧客展示產(chǎn)品嗎？“5P”程序——一套西方常規(guī)的推銷程序（1）P——Preparation（準(zhǔn)備）

熟悉產(chǎn)品、了解市場(chǎng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）P——Prospecting（預(yù)測(cè)）

尋找一些最有希望購買的顧客群體；（3）P——Preapproach（探討）

研究個(gè)別顧客的細(xì)節(jié)資料，以便向他推銷；（4）P——Presentation（展示）

用AIDA方式向顧客介紹產(chǎn)品；（5）P——Postsale（善后）保持聯(lián)系，希望顧客成為回頭客、常客……

一個(gè)公司的廣告費(fèi)用有限，要注意“媒體調(diào)度”。各種新聞媒體在廣告中的影響如何？“老大、老二”是電視、報(bào)紙；“老三”是直接郵遞；“老四、老五”是電臺(tái)廣播與各種雜志；“老六、老七”是商業(yè)期刊與街頭廣告；如何提高廣告的設(shè)計(jì)效果？（1）主題突出——

什么都想要，就是什么都不要。不突出主題，是一個(gè)無頭廣告。（2）構(gòu)思新穎——

顧客購買的是一種新鮮感，陳舊的廣告令人感覺麻木，只能廣種薄收！（3）言簡(jiǎn)意賅——

簡(jiǎn)化給人以想象的空間，簡(jiǎn)化的廣告語朗朗上口，家喻戶曉。（4）藝術(shù)美觀——

讓目標(biāo)顧客群感到賞心悅目，把你的產(chǎn)品當(dāng)作知己好友。

“銷售促進(jìn)”刺激顧客立即購買，它的另一個(gè)學(xué)名是“營業(yè)推廣”。

銷售促進(jìn)的方式五花八門，最常用的有以下5種：（2）贈(zèng)送—— 對(duì)新產(chǎn)品上市，這種試穿、試用最為有效。由于是的，應(yīng)注意目標(biāo)群體。（1）送優(yōu)惠券——

刺激顧客購買的是指定產(chǎn)品，西方最常用。同類產(chǎn)品之間以此競(jìng)爭(zhēng)，為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。（3）搖獎(jiǎng)開獎(jiǎng)——

顧客沖著獎(jiǎng)品而來，推銷廉價(jià)的便利品也要開大獎(jiǎng)。（4）現(xiàn)場(chǎng)示范——

有特效的新產(chǎn)品可用此招，它最直觀，眼見為實(shí)。（5）開展銷會(huì)——它有經(jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)，顧客喜歡“貨比三家”，挑選余地大，樂于采購。 公共關(guān)系不是直接促銷！營造社會(huì)環(huán)境，講究長(zhǎng)期形象。公共關(guān)系有以下3個(gè)基本特征：公共關(guān)系的主渠道是新聞媒介。重新聞報(bào)道，強(qiáng)調(diào)事件營銷。公共關(guān)系不是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。 取悅于社區(qū)大眾，情感投資。公共關(guān)系是一種社會(huì)營銷方式。 企業(yè)以社會(huì)為導(dǎo)向，從自在走向自覺。顧客滿意度滿意相對(duì)于期望而言：結(jié)果低于期望——顧客不滿意；結(jié)果與期望一致——顧客會(huì)滿意；結(jié)果超過期望——顧客高度滿意；顧客持續(xù)滿意——顧客產(chǎn)生忠誠與信賴。公司應(yīng)該提高顧客滿意率——在所有顧客中滿意人數(shù)的比例。

公司80%的利潤是由20%的核心顧客帶來的。

發(fā)展一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的6倍。訴求點(diǎn)：活血按摩好沖洗

支持點(diǎn)：香薰文化文化背景：印度的異域文化表現(xiàn)形式：熾熱喧囂歌舞西亞斯品牌簡(jiǎn)介差異化定位繼承植物屬性文化屬性差異化——印度文化

神秘、宗教、歌舞、美麗，西亞斯品牌的印度文化色彩，使其從紛繁的眾多品牌中脫穎而出功能定位差異化——活血按摩獨(dú)特銷售說詞（USP）西亞斯品牌定位分析產(chǎn)品類別：沐浴露香皂延伸品類：香皂紅花香型熏衣草香型袈裟木香型延伸產(chǎn)品：潔面乳西亞斯品牌產(chǎn)品線西亞斯品牌銷售策略價(jià)格策略：中價(jià)位策略低價(jià)位：1—3元/100ML中價(jià)位：3—10元/100ML高價(jià)位：大于10元/100ML渠道策略：廣泛分銷促銷策略：針對(duì)通路——利益：讓利、獎(jiǎng)勵(lì)、特價(jià)

針對(duì)零售——告知：烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的印度歌舞表演、關(guān)于印度文化的有獎(jiǎng)問答等目標(biāo)市場(chǎng)：國內(nèi)城鎮(zhèn)具有一定購買能力的居民西亞斯品牌促銷策略廣告策略：到達(dá)率高露頻次高播出計(jì)劃：集中大部分頻道在同一個(gè)時(shí)段投播，每天播出總次數(shù)處于所有投播品牌的前一二位。媒體安排：中央一、六套；北京、四川、重慶、山東、安徽、東南、河南、貴州八個(gè)衛(wèi)視；亞洲電視的本港、翡翠頻道；各省級(jí)有線電視頻道。媒介組合：以電視廣告為主，輔以戶內(nèi)外平面廣告、車身廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告以及派送活動(dòng)等。西亞斯品牌保護(hù)手段Anyquestions?電視廣告造就的公司大廈世界上廣告做得最多的國家是哪個(gè)？美國！世界上廣告做得最多的公司是哪一家？去年、前年中央電視臺(tái)晚間新聞的獨(dú)家廣告贊助商是誰？——是腦白金。腦白金是以前的腦黃金。它的廣告用語家喻戶曉，是哪一句話？——“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”

1960年，巴羅斯基以800萬美元的代價(jià)，將他的洗滌劑公司賣給了標(biāo)準(zhǔn)國際公司。而當(dāng)時(shí)他的產(chǎn)品暢銷不衰。1933年，巴羅斯基創(chuàng)辦了阿德爾化學(xué)公司，生產(chǎn)一種普通的家用清洗劑——萊斯托爾。巴羅斯基做廣告的特點(diǎn)是什么？——飽和戰(zhàn)役。飽和戰(zhàn)役怎么打？只做電視廣告；一個(gè)時(shí)期只攻打一個(gè)城市，確立萊斯托爾洗滌劑在該城市的地位。只租用電視的非黃金時(shí)間，以獲得更多的播放時(shí)間。什么是黃金時(shí)間？——晚上6點(diǎn)到11點(diǎn)，其他都是非黃金時(shí)間?！憷a(chǎn)品低廉價(jià)，節(jié)約成本街頭化。巴羅斯基與霍利約克電視臺(tái)簽訂了一個(gè)1萬美元的一年合同，每周購買30次非黃金時(shí)間的廣告節(jié)目。結(jié)果，萊斯托爾在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上銷量大增。巴羅斯基從當(dāng)?shù)劂y行爭(zhēng)取到7.5萬美元的貸款，在斯普林菲爾德和紐黑文進(jìn)行飽和式的廣告戰(zhàn)。用飽和式廣告戰(zhàn)攻克了第一個(gè)大市場(chǎng)——波士頓。萊斯托爾的銷售額超過170萬美元。巴羅斯基又花了40萬美元，每周購買123次電視廣告時(shí)間，攻克了紐約。萊斯托爾洗滌劑橫掃費(fèi)城、克利夫蘭、巴爾的摩、底特律等城市。

1958年，萊斯托爾的銷售額達(dá)到2200萬美元，是1954年的44000倍。巴羅斯基為他的洗滌劑支付的電視廣告費(fèi)也達(dá)1230萬美元。

1230萬美元的廣告費(fèi)意味著什么？——阿德爾公司超過了可口可樂公司，是全美電視節(jié)目最大的單一商標(biāo)贊助人。忙碌的清晨、休閑的下午、夜深人靜的半夜，都成了廣告商們耕耘的處女地。只要有一定規(guī)模的觀眾，在規(guī)定的時(shí)間看他們所關(guān)心的節(jié)目，這一時(shí)段就是針對(duì)他們的黃金時(shí)間。巴羅斯基：“許多大企業(yè)并不強(qiáng)大，只不過有更多的錢罷了。”腦白金是什么？——It’snothing!但它在人們頭腦中比藥品還要藥品。廣告的影響力，影響市場(chǎng)占有率。都是言過其實(shí)惹的禍你知道美國STP公司嗎？STP是科學(xué)處理過的汽油。STP公司是一家生產(chǎn)潤滑油的公司。STP:ScientificallyTreatedPetroleum.添加劑本來給人家的印象是什么？為“老爺車”增加潤滑度。市場(chǎng)需求量非常有限。STP添加劑的定位是什么？——賽車手的法寶：保持引擎冷卻，維持潤滑。STP公司采取了哪些廣告措施？——付錢給賽車手，把STP的品名品標(biāo)粘貼在車身的醒目部位，甚至貼在他們的衣服上。大批發(fā)放、五花八門的粘貼紙，被廣泛地粘貼在卡車、旅行車、拖拉機(jī)，甚至高級(jí)轎車上。

來信到該公司索取STP圖案粘貼紙的每天有4000多封，需求的客戶有玩具廠商、糖果廠商、電子公司、服裝商等等。1969年，公司一年內(nèi)就提供了5000萬張粘貼紙。公司只得專門雇傭6個(gè)秘書來處理此事。廣告給銷售帶來哪些效應(yīng)？——銷售額從1963年的900萬美元上升到8500萬美元，增長(zhǎng)了九倍，利潤從原來的100多萬美元猛增到1200萬美元。

STP的大肆宣傳，使得一些科學(xué)家和工程師對(duì)其效用產(chǎn)生懷疑，并在學(xué)術(shù)雜志上撰文指稱STP添加劑為“耗子奶”：“對(duì)正常工作的引擎沒有任何好處，經(jīng)常使用聚異丁烯聚合物有時(shí)反而會(huì)阻塞油路，損壞引擎。”STP公司大肆反擊，結(jié)果是一大敗筆。——在科學(xué)論證上，它不是科學(xué)家的對(duì)手。1973年，STP公司股價(jià)從60美元降到了3美元，利潤從1970年的1160萬美元降到100萬美元。公司股票受到了怎樣的影響？美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)得出了什么結(jié)論？1973年，STP公司被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)指控為廣告欺詐。1921年，利斯特靈漱口水進(jìn)行廣告宣傳。其廣告主題的定位是能夠“防治感冒和咽喉腫痛”。該公司聲稱：一接觸利斯特靈漱口水，成千上萬的細(xì)菌即被消滅。消費(fèi)者對(duì)這一廣告有何反應(yīng)？“食”字頭的保健品并不等于“衛(wèi)”字頭的藥品。許多消費(fèi)者投訴該廣告有誤導(dǎo)嫌疑。在美國，管理虛假廣告的機(jī)構(gòu)是誰？聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)。該委員會(huì)是個(gè)什么樣的機(jī)構(gòu)？——該委員會(huì)由5名委員組成，委員由總統(tǒng)任命并經(jīng)參議院批準(zhǔn)。該委員會(huì)在各州縣建立它的分支機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)權(quán)限如何？——該委員會(huì)權(quán)力之大：可以對(duì)虛假廣告發(fā)出禁播令；可以向法院起訴；可請(qǐng)求法院發(fā)布永久禁令：禁止該公司做任何廣告。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)利斯特靈漱口水的處罰如何？一、要求該公司做矯正廣告，矯正其廣告的負(fù)面影響；二、矯正廣告的費(fèi)用總計(jì)達(dá)1020萬美元——相當(dāng)于10年間實(shí)際廣告的總額；三、矯正廣告用語必須是：“完全與我們過去的廣告宣傳相反，利斯特靈對(duì)防止感冒咽喉痛或減輕這類癥狀概無效力。”利斯特靈漱口水誤導(dǎo)消費(fèi)者這一案例是殺雞儆猴，從70年代以后，這一案例也最令人難忘。為什么？美國林肯總統(tǒng)說過：“你可以一時(shí)蒙騙大多數(shù)人，也可以永遠(yuǎn)蒙騙一個(gè)人，但不可能永遠(yuǎn)蒙騙大多數(shù)人?！鄙?/p>

海藍(lán)海集團(tuán)公共關(guān)系主講：程萍培訓(xùn)師——內(nèi)求團(tuán)隊(duì)合作，外樹企業(yè)形象。企業(yè)公共關(guān)系的指南針是企業(yè)文化，公共關(guān)系活動(dòng)反映了企業(yè)的共同價(jià)值觀。公共關(guān)系活動(dòng)通常利用什么手段？——與社會(huì)大眾溝通信息。溝通信息是一筆無形資產(chǎn)。公共關(guān)系基本的職能是什么？一般來說，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)總會(huì)想到公共關(guān)系。最典型的例子是美國克萊斯勒汽車公司的起死回生。亞柯卡對(duì)聯(lián)邦政府說，12億美元的貸款由政府擔(dān)保是合情合理的。以前政府曾為4000億美元擔(dān)保過，如果政府這次不同意擔(dān)保，有失公平。他又向同行們提出，克萊斯勒有能力還債，只缺貸款。今天不給克萊斯勒一個(gè)擔(dān)保貸款的機(jī)會(huì)，明天會(huì)堵死其它企業(yè)的退路。于是反對(duì)他的人偃旗息鼓了。他接著向國會(huì)游說，如果克萊斯勒倒閉，全國的失業(yè)率上升0.5%，與它相關(guān)的供應(yīng)商、銷售商大受牽連，同時(shí)給納稅人增加160億美元的負(fù)擔(dān)，而現(xiàn)在它僅僅需要12億美元的貸款。這次公關(guān)活動(dòng)使得大家都感到克萊斯勒的生死存亡與其息息相關(guān)，對(duì)克萊斯勒的支持是一個(gè)互惠互利、可以雙贏的事。所以說，溝通信息是一筆無形資產(chǎn)。企業(yè)的公共關(guān)系＝“救火車”嗎？——公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)。公共關(guān)系么細(xì)水長(zhǎng)流，它是“常備軍”，應(yīng)該有計(jì)劃地經(jīng)營關(guān)系。——經(jīng)營關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)是樹立良好的企業(yè)形象，社會(huì)認(rèn)同的是馬太效應(yīng)?！上M(fèi)大眾和社會(huì)輿論作出評(píng)價(jià)。 企業(yè)品牌、企業(yè)形象由誰來認(rèn)定？——講信用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)、買賣是自愿的。誰透支了信用，誰就是自掘墳?zāi)?。——信用具有“不等式效?yīng)”：100－1＝0。一次不講信用，企業(yè)形象就被破壞，如安然、安達(dá)信的倒臺(tái)?！獙⒄\信作為企業(yè)的共同價(jià)值觀，約定成俗，化為廣大員工的行為模式。 企業(yè)形象的首要原則是什么？ 企業(yè)形象只講信用夠不夠？——企業(yè)形象是為了維護(hù)顧客的價(jià)值認(rèn)知?！v雙贏，經(jīng)營上互惠互利，而不是你死我活?！蛻絷P(guān)系管理是系統(tǒng)地經(jīng)營關(guān)系，以服務(wù)至上達(dá)到雙贏。企業(yè)形象由社會(huì)公眾認(rèn)定，社會(huì)公眾可以細(xì)分為哪些群體？——顧客、社區(qū)、媒介、供應(yīng)商、員工、股東……——只有協(xié)調(diào)好他們之間的關(guān)系，才能處理好企業(yè)和他們的關(guān)系。——大多數(shù)西方企業(yè)采取的基本方針：顧客第一、員工第二、社會(huì)第三、股東第四。（例如強(qiáng)生公司）1、提供有關(guān)的環(huán)境信息。平時(shí)收集與分析各種資料，注意最新動(dòng)態(tài)，建立一套信息網(wǎng)絡(luò)。2、站在社會(huì)公眾的角度，反映他們的需求，使得企業(yè)在決策時(shí)兼聽則明。3、根據(jù)企業(yè)的決策，具體編制可操作性方案，并加于執(zhí)行。公共關(guān)系部門參與企業(yè)決策的3項(xiàng)任務(wù)：一、問卷法，世界上最流行。格式標(biāo)準(zhǔn)化便于統(tǒng)計(jì)量化，而且成本較低。但是缺乏動(dòng)態(tài)反饋，調(diào)查無法細(xì)化。二、訪談法，最直觀、最有效。問題可以追根溯源，答案可以反復(fù)商討。但是，成本較高，個(gè)案性強(qiáng)。三、相