茶葉品牌資料

“自己人”工夫茶參考文獻(xiàn)《品牌定位》中國(guó)茶葉，“后生”可畏，“前輩”必須努力，找準(zhǔn)品牌定位，系統(tǒng)塑造品牌，否則就可能被遺忘在故紙堆里！眾所周知，品牌定位是一個(gè)品牌的核心基礎(chǔ)，可以將之比喻為衣服的第一顆紐扣，第一顆扣錯(cuò)了后面就會(huì)跟著錯(cuò);也可以將之比喻為珍珠項(xiàng)鏈的線，有了他才能把珍珠串成項(xiàng)鏈;還可以將之喻為“刀尖”、“劍尖”或“刀刃”，足夠鋒利才能披荊斬棘、削鐵如泥。不做好品牌定位就開始做品牌，就好似建造高樓大廈時(shí)，先施工再規(guī)劃，后果可想而知。但是，很多歷史悠久的茶葉名品，或初出茅廬的茶葉新品，在沒有做好品牌定位的情況下，就大張旗鼓、大聲疾呼、大刀闊斧，渴望大展宏圖，描繪出一幅振興茶葉經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)民收入的動(dòng)人畫卷。對(duì)于茶葉品牌塑造來(lái)說(shuō)，這是極其不利的操作方式，輕則勞民傷財(cái)，事倍功半，重則貽誤良機(jī)，發(fā)展滯后。正因?yàn)榇耍h(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)茶葉行業(yè)在努力爭(zhēng)取各個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)之余，更應(yīng)該重視品牌定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上實(shí)施持之以恒地品牌運(yùn)作，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心里去，贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。唯有如此，茶葉品牌才有長(zhǎng)期生存的希望，才有越來(lái)越大的發(fā)展空間。但是，盡管每一位要做品牌的人，都知道品牌定位一詞，卻不一定誰(shuí)都明白品牌定位的確切內(nèi)涵。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在回答“茶葉品牌如何做定位”這個(gè)問題之前，我們有必要看看，究竟什么是品牌定位。什么是品牌定位？品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的位置。必須注意，這個(gè)位置要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要“獨(dú)一無(wú)二”，不能盲目跟風(fēng)，沒有高度;二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。找到定位之后，我們需要開動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，所選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿足五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快。下面我做簡(jiǎn)要闡釋。其一，站得穩(wěn)。品牌定位不僅需要有與之匹配的產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要有扎實(shí)的消費(fèi)者需求做基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，品牌定位仍然要有銷售渠道基礎(chǔ)，唯有如此，品牌才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)。其二，展得開。品牌定位必須有足夠的支點(diǎn)來(lái)支撐，通俗地說(shuō)就是，可以結(jié)合品牌實(shí)際擁有的各類資源，為其品牌定位找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的諸多支點(diǎn)。例如，世外茗源作為安吉白茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其種植基地和制造基地氣凈土凈水凈，土壤質(zhì)量高于國(guó)家自然保護(hù)區(qū)的土壤質(zhì)量，引領(lǐng)安吉白茶發(fā)起“白茶娶妃”運(yùn)動(dòng)，率先推出“首天茶”品類，出資設(shè)計(jì)“首天茶”標(biāo)志，免費(fèi)供整個(gè)行業(yè)使用，并以“0元”的價(jià)格出售給“精神首富”，諸多活動(dòng)都生動(dòng)體現(xiàn)出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。其三，收得攏。品牌定位必須具有“高度”和“廣度”，換句話說(shuō)就是能夠“海納百川”，或者說(shuō)是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥?lái)發(fā)展過程中的各種有利資源聚集'麾下”，形成一股強(qiáng)大的合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。其四，伸得遠(yuǎn)。盡管品牌定位有可能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做微調(diào)，但品牌定位仍要能夠在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能急功近利，“殺雞取卵”，“焚林而獵”，“涸澤而漁”，絲毫不顧品牌的中長(zhǎng)期利益。其五，傳得快。這一點(diǎn)很容易理解，一個(gè)品牌定位必須易于受眾認(rèn)知、理解和接受，能夠“傳得快”，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。值得一提的是，信息爆炸的今天，消費(fèi)者總是來(lái)也匆匆去也匆匆。所以，在品牌和營(yíng)銷的世界里，沒有時(shí)間去“追根究底”，只有“合乎情理的認(rèn)知”，或者說(shuō)只有合乎消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的思維模式和認(rèn)知方式。一個(gè)人的認(rèn)知同樣是很難改變，俗話說(shuō)江山易改本性難移，講的就是這個(gè)道理。因此，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須從消費(fèi)者的角度去認(rèn)識(shí)定位，理解定位，為定位找到合適的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。如何做品牌定位？做品牌定位的最好方式就是：“標(biāo)新立異”+“隨波逐流”。什么是“標(biāo)新立異”?“提出新的見解，表示與眾不同。”這就是“標(biāo)新立異”的基本含義。今天來(lái)看這個(gè)詞，似乎有點(diǎn)兒“貶義”，但這卻極其準(zhǔn)確地道出了茶葉品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵：沒有差異化就沒有真正意義上的品牌定位，也就沒有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的茶葉品牌?！皹?biāo)新立異”語(yǔ)出南朝劉義慶《世說(shuō)新語(yǔ)?文學(xué)》：“支道林在白馬寺中，將馮太常共語(yǔ)，因及《逍遙》，支卓然標(biāo)新理于二家之表，立異義于眾賢之外?！笨梢姡畛醪o(wú)貶義。事實(shí)上，“標(biāo)新立異”是人性的一部分，每個(gè)人的思維和人格中都會(huì)有不同程度的成分?jǐn)v和在其中。例如，頻繁面對(duì)相同的人、工作或事物，大部分人會(huì)感覺厭煩或無(wú)趣，期盼“標(biāo)新立異”的主張或事物出現(xiàn)，以拯救我們的感覺疲勞，包括視覺疲勞、聽覺疲勞、味覺疲勞等等。如果離開“標(biāo)新立異“來(lái)談人性，或許我們就會(huì)失去認(rèn)清人性的基礎(chǔ)。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，做茶葉品牌定位，同樣需要“標(biāo)新立異”。當(dāng)然，要系統(tǒng)做好茶葉品牌，除了品牌定位上的“標(biāo)新立異”之外，品牌傳播上的“標(biāo)新立異”、渠道建設(shè)上的“標(biāo)新立異”、終端促銷上的“標(biāo)新立異”等等也至關(guān)重要。不過，只會(huì)“標(biāo)新立異”也不行，“標(biāo)新立異”只是一個(gè)關(guān)鍵元素，我們還需要另外一個(gè)關(guān)鍵元素：“隨波逐流”?？梢哉f(shuō)，幾千年來(lái)，人性并沒有實(shí)質(zhì)性地改變，例如，惰性一直伴隨著人類，很多人不愿意思考、不愿意分析，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，很多人都懶得動(dòng)腦筋，都想享受'現(xiàn)成品”。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是人品，要確立獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，我們必須尊重人性，在標(biāo)新立異的同時(shí)，做好“隨波逐流”。進(jìn)一步而言，品牌最終是靠人，茶葉品牌的塑造必須一切圍繞人性的陰暗和光明來(lái)做工作。但是，必須指出，對(duì)于“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”來(lái)說(shuō)，二者在實(shí)際的操作中仿佛是攣生兄弟，更好似走路時(shí)的左腿和右腿，彼此相互緊密聯(lián)系著，往往在一個(gè)品牌的誕生和發(fā)展過程中，都會(huì)將二者包含在其中，巧妙運(yùn)用，同步進(jìn)行，互為補(bǔ)充。當(dāng)然，若是地方政府或茶葉企業(yè)在在做品牌定位之路上，促成二者的完美結(jié)合，便是最為理想、最具功效性的方式。當(dāng)然，這也是品牌運(yùn)作的最佳策略，可以節(jié)省大筆資金。例如，從安吉白茶的綜合表現(xiàn)來(lái)看，可以說(shuō)安吉白茶的品牌定位聚焦在'珍貴”上，養(yǎng)生或健康只是珍貴的重要支點(diǎn)?！罢滟F”元素是其品牌定位中，順應(yīng)了人性中“隨波逐流”的一面：在消費(fèi)者看來(lái)，“珍貴的”、“稀有的”就是“好的”、“值錢的”、“高檔的”。但是，在具體表現(xiàn)安吉白茶品牌定位的時(shí)候，其所引用的資料又順應(yīng)了人性中'標(biāo)新立異”的一面。例如，從安吉白茶的“源頭”來(lái)看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中說(shuō)：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩簿，崖林之間，偶然生出，雖非人力所致，有者不過四五家，生者不過一二株?！壁w佶的此番觀點(diǎn)和描述，沒有其他茶葉引用過，讀起來(lái)很新穎，耐人尋味，也很有代表性和權(quán)威性，無(wú)疑為安吉白茶披上了皇家的外衣，頃刻間讓'隨波逐流”的“珍貴”，因?yàn)椤八位兆谮w佶”而顯得“與眾不同”。具體的案例不僅表現(xiàn)在茶葉公共品牌的定位上，還有許許多多方面值得我們?nèi)ヌ骄亢徒梃b。在隨后的茶葉文章中，我將根據(jù)需要繼續(xù)闡釋茶葉品牌運(yùn)作過程中，“標(biāo)新立異”與“隨波逐流”的唇齒相依關(guān)系參考文獻(xiàn)《談茶文化的思辨》偶然應(yīng)邀去了福州一家“元泰紅茶屋”里和朋友商談工作，因?yàn)檫@種茶屋尚屬新生事物，據(jù)說(shuō)作為發(fā)源地的福州這種茶屋也只有四家，茶屋也就自然引起了筆者的關(guān)注。紅茶屋與洋血統(tǒng)的咖啡屋有幾分相像，咖啡屋里有各種各樣的咖啡，而紅茶屋里也是聚集了來(lái)自中外不同產(chǎn)地的紅茶，最大的不同則是茶與咖啡的屬性、特征、文化之間的差異。在茶屋里筆者看到幾個(gè)鏡頭，有一對(duì)男女在約會(huì)、有三人一伙在談工作、有帶著筆記本電腦在上網(wǎng)、有一對(duì)老人在開懷暢談，這一發(fā)現(xiàn)使筆者和朋友把工作的話題轉(zhuǎn)到了茶文化上來(lái)。？筆者和朋友都不算是茶人，說(shuō)起茶文化自然又是一番容易被看成'變味的邪說(shuō)”，作為營(yíng)銷咨詢界人士，要說(shuō)“茶文化”的話題也就離不開“營(yíng)銷”的參雜。我們?cè)υ掃^洋人也不盡懂咖啡文化，咖啡商人們口口聲聲說(shuō)“文化”，而做起來(lái)盡是些與“文化”不相關(guān)的事，如用咖啡樹去造紙，然后用這種紙張來(lái)做宣傳咖啡產(chǎn)品的宣傳冊(cè)等，這樣伎倆也被捧為是咖啡文化。而今我們的茶文化也在步其后塵，遍布街頭的茶葉店里不乏仿古家具、制茶器具等實(shí)物或圖片，也認(rèn)為這便是宣傳茶文化。從非專業(yè)人士的角度來(lái)看茶文化，而且從茶葉企業(yè)的營(yíng)銷與茶文化的關(guān)系角度來(lái)看茶文化，許孫鑫認(rèn)為茶葉企業(yè)談茶文化的目的在于對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，如果茶文化與茶營(yíng)銷不能很好對(duì)接，企業(yè)就失去談?wù)摬栉幕囊饬x。？從“元泰紅茶屋”里的所見所聞可以看出，茶文化在企業(yè)營(yíng)銷中的意義在于利用茶產(chǎn)品引導(dǎo)某種消費(fèi)現(xiàn)象，通過對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)象的推廣普及拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，這是茶企業(yè)在茶文化中扮演的角色；此外，社會(huì)上飽受質(zhì)疑而又悄悄暢銷的天價(jià)產(chǎn)品現(xiàn)象，如“天價(jià)香煙”、“天價(jià)大米”、“天價(jià)礦泉水”等，茶企業(yè)是否從這種天價(jià)產(chǎn)品暢銷的現(xiàn)象中得到啟發(fā)？有人抽天價(jià)香煙，有人吃天價(jià)大米，甚至有人喝天價(jià)礦泉水，“天價(jià)茶葉”不也一樣有消費(fèi)者群體嗎？？在福州的“元泰紅茶屋”里頭，細(xì)心的人們一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這種“茶屋”深受市民們的歡迎，“茶屋”引來(lái)“不為喝茶而又離不開茶”的人們，就是因茶而派生出的社會(huì)現(xiàn)象，這便是“茶文化”了。與更多茶企業(yè)去宣揚(yáng)“茶葉如何種植、如何加工”相比較，元泰公司可謂是對(duì)茶文化有了更深層次的理解，人們?cè)诠ぷ髦性谏钪行枰凹t茶屋”這樣的交流或休閑場(chǎng)所，而這種場(chǎng)所又勢(shì)必帶動(dòng)茶葉的銷售。因此，如何創(chuàng)造條件引導(dǎo)人們進(jìn)行茶葉消費(fèi)，這種思考才是廣大茶葉企業(yè)理應(yīng)去研究的“茶文化”。?在茶葉市場(chǎng)上不乏數(shù)千元至數(shù)萬(wàn)元一斤的高價(jià)茶葉，這種高價(jià)茶葉一定有市場(chǎng)需求才會(huì)在市場(chǎng)上風(fēng)行起來(lái)。茶葉企業(yè)對(duì)茶文化的理解也就是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，企業(yè)只要發(fā)現(xiàn)哪類茶葉有人喝就行，而不要去研究誰(shuí)在喝'天價(jià)茶”，誰(shuí)又在喝便宜茶，更不要去研究'喝天價(jià)茶的人錢從哪來(lái)？”也無(wú)須研究“喝便宜茶的人為何沒錢？”。茶葉企業(yè)只要發(fā)現(xiàn)了茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)象，就算是讀懂了茶文化的內(nèi)涵，這就是茶葉企業(yè)如何對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的利用問題。？茶企業(yè)愛講茶文化，可又往往不能利用茶文化對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)幫助，從上述兩點(diǎn)來(lái)看就不難發(fā)現(xiàn)茶企業(yè)的茶文化誤區(qū)。一些與茶相關(guān)的技術(shù)性問題屬于自然科學(xué)范疇，在營(yíng)銷中的用途可以起到支撐產(chǎn)品質(zhì)量的作用，但在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中往往不因產(chǎn)品質(zhì)量好壞而決定產(chǎn)品市場(chǎng)的冷熱，而是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的理解決定產(chǎn)品的銷售勢(shì)頭。對(duì)茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，茶文化應(yīng)該從兩方面去理解，一是研究因茶而派生出的社會(huì)現(xiàn)象，二是利用既存的社會(huì)現(xiàn)象去生產(chǎn)和銷售迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。？許孫鑫，北京嘉華志和財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)策劃專家，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，營(yíng)銷專家對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得以快速成功，有著三個(gè)月讓加盟商蜂擁而至，半年時(shí)間讓六家店變?yōu)樯习偌业?，六個(gè)字讓服裝店人滿為患等成功案例。如何建立茶葉品牌正確茶葉營(yíng)銷模式中國(guó)茶葉企業(yè)多數(shù)是由茶廠、茶農(nóng)、茶商、茶莊等演變和發(fā)展而來(lái)的，盡管近幾年有了品牌意識(shí)，并注冊(cè)了自己的茶葉商標(biāo)，但是還大都未脫離：”小農(nóng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)”的模式，停留在生產(chǎn)加工及買進(jìn)賣出的銷售產(chǎn)品中。消費(fèi)者知道茶名很多，而知各類茶中的知名品牌的卻很少。盡管近幾年由于全國(guó)茶文化的復(fù)興和帶動(dòng)，促進(jìn)了中國(guó)茶葉整體銷量的提升、消費(fèi)的巨增、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、全國(guó)各級(jí)茶葉產(chǎn)區(qū)政府對(duì)當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的扶持和優(yōu)惠政策，大大提高了種茶面積，但茶葉產(chǎn)量的提高與茶葉營(yíng)銷理念的落后形成了不協(xié)調(diào)的對(duì)比。此時(shí)，造就和呼喚整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大品牌或大企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)將面臨一個(gè)嚴(yán)峻的升級(jí)挑戰(zhàn)和行業(yè)內(nèi)洗牌。在消費(fèi)者逐漸醒悟的品牌意識(shí)面前，茶葉企業(yè)已無(wú)法視而不見。因此，中國(guó)茶企業(yè)面臨升級(jí)的緊迫性。???經(jīng)營(yíng)品牌不是茶葉企業(yè)的”慈善活動(dòng)”.它從一開始就應(yīng)該是營(yíng)銷及傳播的核心部分。所以必須樹立先進(jìn)的品牌價(jià)值觀--品牌不僅是一種行之有效的營(yíng)銷工具而且更是一件非常重要的具有戰(zhàn)略性的核心資產(chǎn)。???立倫策劃認(rèn)為，茶企業(yè)的升級(jí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、內(nèi)部管理等方面入手，做到”人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，方可打造茶葉市場(chǎng)的名牌。具體講包括：???1.用系統(tǒng)的價(jià)值觀創(chuàng)建自己的企業(yè)文化，為茶葉品牌奠定深厚的文化底蘊(yùn)；???2.以需定產(chǎn)，密切把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，盡量滿足消費(fèi)者的需求；???3.全員質(zhì)量管理，人人視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)和自己生存的命根子，打造健康、綠色茶葉；???4.重視技術(shù)含量提高，以先進(jìn)技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品更迭，重視質(zhì)量的同時(shí)開拓創(chuàng)新；???5.以品牌帶銷售，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的塑造與宣傳；6.在產(chǎn)品推廣中重視全方位