消費(fèi)品行業(yè)綜合研究報(bào)告

消費(fèi)品行業(yè)綜合研究報(bào)告：以日本消費(fèi)為鑒，掘金新高潛賽道一、參考日本消費(fèi)社會(huì)變遷的原因（一）時(shí)間機(jī)器理論軟銀的創(chuàng)始人孫正義有一套著名的時(shí)間機(jī)器理論（TimeMachineManagement）,由于發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的行業(yè)發(fā)展進(jìn)程不同，在發(fā)達(dá)國(guó)家處于成熟期的行業(yè)在發(fā)展中國(guó)家可能尚處于萌芽期或快速成長(zhǎng)期，因此先在前者的市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)，并將經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品帶到后者，利用兩邊在技術(shù)及觀念上的時(shí)間差，就能在欠發(fā)達(dá)地區(qū)搶占市場(chǎng)先機(jī)。該理論主要應(yīng)用于IT行業(yè)，已經(jīng)在全球電商、支付公司的成立時(shí)間上得到印證。時(shí)間機(jī)器理論同樣適用于消費(fèi)行業(yè)，人口的年齡結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響地區(qū)消費(fèi)能力的基礎(chǔ)性因素，由于中國(guó)和日本在歷史文化、社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、價(jià)值觀念等方面具有很強(qiáng)的相似性，整體來(lái)看，我們可通過(guò)研究日本的消費(fèi)社會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：1、對(duì)標(biāo)日本1975-1990年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)特點(diǎn)，來(lái)預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)社會(huì)未來(lái)10至20年的發(fā)展，2、從日本失去的三十年的坎坷中汲取教訓(xùn)以規(guī)避未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，3、日本消費(fèi)品有很多精致的特點(diǎn)，但因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)的“加拉帕戈斯現(xiàn)象”沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，這些理念如果借鑒過(guò)來(lái)可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)揚(yáng)光大。（二）歷史文化與主流思想的相似性自古以來(lái)，中日兩國(guó)之間的文化交流從未間斷，日本的社會(huì)價(jià)值觀念深受中國(guó)古代傳統(tǒng)文化的影響，文化上的共通性使兩國(guó)人民的觀念具備一定的相似性。比如唐代高僧鑒真，不僅成為日本律宗初祖，給日本帶來(lái)建筑、雕塑、壁畫(huà)等先進(jìn)技術(shù)，還被日本奉為醫(yī)藥始祖，并且日本豆腐業(yè)、飲食業(yè)、釀造業(yè)等行業(yè)技藝也被認(rèn)為是鑒真所授。（三）人口結(jié)構(gòu)的相似性中國(guó)與日本的人口結(jié)構(gòu)存在跨時(shí)空相似性，中國(guó)2011年-2020年和日本1971年-1980年在人口增速、家庭構(gòu)成與老齡化等方面存在共通之處。1.人口增速放緩，迎來(lái)人口拐點(diǎn)中日兩國(guó)在各自期間內(nèi)都出現(xiàn)了總?cè)丝谠鏊俜啪彽膭?shì)頭，十年間分別下降0.32%、1.43%，人口總量即將達(dá)到峰值。其次，中日兩國(guó)都在該期間內(nèi)告別人口紅利，迎來(lái)人口拐點(diǎn)，即勞動(dòng)人口增速低于非勞動(dòng)人口（15歲以下及65歲以上的人口之和）增速的時(shí)候。國(guó)家的產(chǎn)出增長(zhǎng)來(lái)源于勞動(dòng)力市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和人均產(chǎn)出水平（即勞動(dòng)生產(chǎn)率）的提高，人口拐點(diǎn)的到來(lái)使傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)消失，若無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)增速將面臨大幅下滑，勞動(dòng)力的短缺或成為制約經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大因素。2.一人戶、兩人戶家庭占比擴(kuò)大，家庭小型化趨勢(shì)明顯隨著人口流動(dòng)的加速、育兒成本的提高、工作時(shí)間的延長(zhǎng)，小型家庭逐漸成為中日社會(huì)的主流。日本十年間一人戶家庭占比提高了3.26%，兩人戶家庭占比提高3.03%。中國(guó)的不同規(guī)模家庭戶占比也遵循類(lèi)似的趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2011年至2019年間，中國(guó)一人戶、二人戶家庭的占比分別提高了4.44%和3.58%，家庭小型化成為中日兩國(guó)的共同趨勢(shì)。3.老齡化問(wèn)題日益凸顯，撫養(yǎng)比持續(xù)提升根據(jù)最新標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比例超過(guò)10%，或65歲以上的人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比例超過(guò)7%即意味著該國(guó)家或地區(qū)處于老齡化社會(huì)。60歲以上人口占比在10%到20%之間的國(guó)家或地區(qū)屬于輕度老齡化，20%到30%之間為中度老齡化，超過(guò)30%是重度老齡化。日本在1971年的65歲以上老年人口比重即超過(guò)7%，進(jìn)入老齡化社會(huì)，在選取的區(qū)間內(nèi)處于輕度老齡化狀態(tài)。而中國(guó)2001年老年人口比重首次突破7%，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，隨后老齡化率不斷攀升，2020年第七次人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)60歲及以上人口占比18.7%，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度進(jìn)一步加深，但仍處于輕度老齡化的狀態(tài)。（四）經(jīng)濟(jì)上的相似性及緊密聯(lián)系1968年日本超越德國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2010年中國(guó)超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。中日在選取的期間內(nèi)皆為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。若平均到個(gè)人，則中日在選取的區(qū)間內(nèi)人均GDP都有較高的增速，正加速向1萬(wàn)美元的人均GDP靠近。此外，中日經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，2020年中日雙方貨物貿(mào)易額為3175.3億美元，其中中國(guó)對(duì)日本出口額1426.6億美元，自日本進(jìn)口額1748.7億美元。按國(guó)別排名，中國(guó)是日本最大出口對(duì)象國(guó)，日本也穩(wěn)居中國(guó)第二大貿(mào)易伙伴國(guó)。日本70年代經(jīng)歷了兩次石油危機(jī)，而日本的石油主要依賴(lài)進(jìn)口，因此經(jīng)濟(jì)受到了較大的沖擊，通貨膨脹顯著。但危機(jī)也促使日本開(kāi)始經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)型，逐漸由生產(chǎn)導(dǎo)向型向技術(shù)導(dǎo)向型進(jìn)行轉(zhuǎn)變。中國(guó)目前也面臨相似的問(wèn)題，隨著俄烏局勢(shì)的持續(xù)發(fā)酵及西方對(duì)俄羅斯的制裁的加碼，而出行及制造方面的需求因疫情得到控制而不斷增加，供需不平衡使得國(guó)際油價(jià)大幅攀升，既增加了國(guó)家的外匯支出，影響匯率穩(wěn)定性，又增加了制造業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本，攤薄了企業(yè)利潤(rùn)，因此經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢(shì)在必行。（五）社會(huì)開(kāi)放度的相似性1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)第一次來(lái)到亞洲，也是日本第一次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌前三甲。1970年日本舉辦了大阪世博會(huì)，這是在亞洲舉辦的第一次世界博覽會(huì)。而中國(guó)于2008年舉辦了北京奧運(yùn)會(huì)，以51枚金牌居金牌榜首名，是奧運(yùn)歷史上首個(gè)登上金牌榜首的亞洲國(guó)家。隨后于2010年舉辦上海世博會(huì)，12項(xiàng)紀(jì)錄入選世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界之最。二、中日的消費(fèi)發(fā)展路徑（一）日本的消費(fèi)發(fā)展路徑日本作家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中將日本的現(xiàn)代消費(fèi)分為四個(gè)階段，每個(gè)階段都有其獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)背景，時(shí)代的更迭也讓消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出顯著的差異。本部分將對(duì)各階段的社會(huì)背景及消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行大致的概括，各階段的詳細(xì)背景介紹及消費(fèi)特征可參見(jiàn)“附錄一：日本四個(gè)消費(fèi)世代詳細(xì)介紹”。無(wú)獨(dú)有偶，我司大消費(fèi)組組長(zhǎng)朱衛(wèi)華十幾年前研究出財(cái)富流轉(zhuǎn)圖，分為四個(gè)階段，從收入能力或意愿與消費(fèi)傾向兩個(gè)維度看每一代人的變化。第一代人，不會(huì)賺錢(qián)也不會(huì)花錢(qián)，或者是因?yàn)槿狈Y本、或者是因?yàn)橥顿Y渠道很窄、沒(méi)法做靈活的投資，收入也主要用于日常消費(fèi)，人的生活比較拮據(jù)、量入為出。第二代人，會(huì)賺錢(qián)但仍不會(huì)花錢(qián)，會(huì)賺錢(qián)是因?yàn)橘Y本有所積累，投資渠道越來(lái)越豐富，不會(huì)花錢(qián)是因?yàn)橛讜r(shí)貧困的生活陰影導(dǎo)致消費(fèi)時(shí)很注意節(jié)約。第三代人，會(huì)賺錢(qián)也會(huì)花錢(qián)，會(huì)花錢(qián)是因?yàn)橛讜r(shí)已經(jīng)衣食無(wú)憂，成年后自然注重物質(zhì)享受。經(jīng)濟(jì)社會(huì)要想長(zhǎng)期健康發(fā)展，第三代人特征如果能延續(xù)多代是非常重要的。也就是說(shuō)，要鼓勵(lì)合理消費(fèi)，但是要杜絕奢侈浪費(fèi)。第四代人，不會(huì)賺錢(qián)但會(huì)花錢(qián)，會(huì)花錢(qián)是因?yàn)閺男【宛B(yǎng)成了大手大腳的習(xí)慣，不能虧待自己，而不會(huì)賺錢(qián)則是因?yàn)榉凑梢钥欣?，根本沒(méi)想過(guò)自己要有一技之長(zhǎng)或者要進(jìn)一步擴(kuò)大財(cái)富，第四代人往往被認(rèn)為是敗家子一代，社會(huì)上崇尚紙醉金迷的生活方式。以二十年為一代，四代人大約八十年為一循環(huán)。美國(guó)20世紀(jì)20年代、日本1985年后五年、美國(guó)2008年次貸危機(jī)前都屬于第四代特征。對(duì)比三浦展的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，大致可以認(rèn)為，朱衛(wèi)華的第一、二、三、四代人相當(dāng)于三浦展所說(shuō)的日本第四、一、二、三消費(fèi)時(shí)代，但還是有些斷代的差異，因?yàn)槿终菇缍ǖ臅r(shí)代跨度是三十年左右。朱衛(wèi)華的財(cái)富流轉(zhuǎn)圖則揭示了三浦展所述的消費(fèi)時(shí)代的底層邏輯。（二）中國(guó)的消費(fèi)發(fā)展路徑通過(guò)比照日本的四個(gè)消費(fèi)階段，總體來(lái)看，我們認(rèn)為中國(guó)目前正處于第二、第三消費(fèi)社會(huì)，不同地區(qū)的發(fā)展階段劃分可參見(jiàn)“附錄二：比照日本消費(fèi)的發(fā)展路徑，中國(guó)各地目前所處的消費(fèi)時(shí)代”。日本的第四消費(fèi)社會(huì)是泡沫經(jīng)濟(jì)的破裂帶來(lái)的“低欲望”的風(fēng)氣，全社會(huì)消費(fèi)意愿下降，且1995-2005年的年均實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅為1.26%。而我國(guó)自改革開(kāi)放至今的44年來(lái)全國(guó)GDP始終維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以我國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健能力、加之學(xué)習(xí)日本經(jīng)濟(jì)崩盤(pán)的教訓(xùn)，我國(guó)不太可能出現(xiàn)大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。雖然日本已進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)，但通過(guò)多年的積累，消費(fèi)力領(lǐng)先于我國(guó)，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是較早完成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，即服務(wù)消費(fèi)逐步取代商品消費(fèi)成為消費(fèi)支出的主要構(gòu)成部分。1994年日本服務(wù)消費(fèi)的占比就已過(guò)半，之后一直維持在近60%的水平，2021年服務(wù)消費(fèi)的占比為56.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)同樣顯示國(guó)內(nèi)總體上服務(wù)消費(fèi)的占比略高于貨物消費(fèi)的占比，但2020年前三季度受疫情影響，服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景缺失，餐飲、旅游、交通行業(yè)下滑幅度較大，且恐慌心理帶動(dòng)囤貨需求上升，服務(wù)消費(fèi)的占比有所下降，但仍維持在50%以上的水平。其次，日本消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用較為明顯。若轉(zhuǎn)換成相同口徑，則日本近五年日本平均最終消費(fèi)支出、資本形成總額、凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為60.52%、20.94%、18.54%，消費(fèi)的貢獻(xiàn)率超半數(shù)，成為主導(dǎo)日本GDP波動(dòng)的重要因素。而中國(guó)近五年平均最終消費(fèi)支出、資本形成總額、貨物和服務(wù)凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為47.76%、41.23%、11.01%，2020年受到新冠疫情的影響，最終消費(fèi)對(duì)GDP的拉動(dòng)為負(fù)值，將平均值拉低，2021年以來(lái)消費(fèi)逐漸恢復(fù)，年底的拉動(dòng)占比提升至65.43%，但平均值仍與日本有一定距離。消費(fèi)在GDP中的占比及對(duì)GDP增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用受各國(guó)國(guó)情影響，可比性受到一定的影響，但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，未來(lái)資本形成（即投資）對(duì)經(jīng)濟(jì)的提振作用將逐步減弱，內(nèi)需的擴(kuò)大將更多靠消費(fèi)拉動(dòng)?！渡疃绒D(zhuǎn)型：大分化時(shí)代中國(guó)怎么辦》一書(shū)中提到，隨著中國(guó)工業(yè)化基本完成和城鎮(zhèn)化進(jìn)入減速階段，以及后基建時(shí)代的來(lái)臨（大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段基本完成），投資下滑將成為必然趨勢(shì)。靠投資穩(wěn)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在新的發(fā)展階段，靠最終消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)才是可持續(xù)的增長(zhǎng)。三、中國(guó)發(fā)展?jié)摿^大的四個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：顏值經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)本文總結(jié)了四個(gè)在日本已進(jìn)入成熟期而在中國(guó)尚屬于成長(zhǎng)期的行業(yè)，分別為顏值經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)，并介紹了各消費(fèi)行業(yè)與其的聯(lián)系。（一）顏值經(jīng)濟(jì)：“顏值即正義”觀念席卷化妝品、服飾及個(gè)護(hù)家電行業(yè)顏值經(jīng)濟(jì)包括人的顏值與物的顏值。近年人們對(duì)顏值的重視程度逐漸提高，女性消費(fèi)能力提升、男性審美觀念覺(jué)醒、新媒體的流行及社交貨幣化為助推顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素。女性作為主力人群一直保有強(qiáng)烈的顏值消費(fèi)意愿，隨著女性經(jīng)濟(jì)條件的改善，女性的消費(fèi)能力不斷提升。Questmobile統(tǒng)計(jì)了今年1月的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，有29%的女性用戶線上消費(fèi)超2000元。女性自我意識(shí)覺(jué)醒逐漸覺(jué)醒，線上消費(fèi)中悅己消費(fèi)意愿見(jiàn)漲，京東統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示女性悅己消費(fèi)金額占比達(dá)到54%，成交金額同比增長(zhǎng)近三成，其中美妝護(hù)膚與服飾內(nèi)衣分列成交額第三及第五。而男性隨著重體力工作的減少，審美觀念出現(xiàn)漂移，男性審美觀念的覺(jué)醒擴(kuò)大了顏值經(jīng)濟(jì)的受眾。日本的他經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，接受度也較高。早在60年代，資生堂就推出日本男士美妝第一品牌MG5，其銷(xiāo)售額一度占到集團(tuán)銷(xiāo)售額的10%，1967年MG5還推出了護(hù)膚、香水線等，成日本歷史上第一個(gè)男士美妝品牌。在中國(guó)，“男性化妝或打扮即為喪失陽(yáng)剛之氣”的刻板觀念被不斷淡化，取而代之的是“愛(ài)美不是女性獨(dú)享的權(quán)利”。據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《2022男士護(hù)膚賽道白皮書(shū)》，男士護(hù)膚的搜索熱度指數(shù)不斷攀升，男士面部護(hù)理、護(hù)膚套裝及面部清潔的筆記體量整體上都呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。且男士護(hù)膚賽道的創(chuàng)作者不斷增加，2022年4月創(chuàng)作人數(shù)同比增長(zhǎng)了82%。QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年4月美妝KOL行業(yè)男性受眾月活躍去重用戶規(guī)模達(dá)到1.85億。產(chǎn)品顏值的重要性也愈發(fā)凸顯。梳理日本的工業(yè)設(shè)計(jì)史可得日本的工業(yè)設(shè)計(jì)在70年代起開(kāi)始從簡(jiǎn)練風(fēng)向美觀性進(jìn)行轉(zhuǎn)變。索尼于70年代推出了世界上第一臺(tái)隨身聽(tīng)WalkmanTPS-L2，其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，僅有幾個(gè)基礎(chǔ)按鍵。而80年代以來(lái)，日本設(shè)計(jì)師多采用“雙軌制”，在服飾、家具、室內(nèi)設(shè)計(jì)、手工藝品等領(lǐng)域力求保持傳統(tǒng)風(fēng)格的延續(xù)性，而在如汽車(chē)、電器、電子產(chǎn)品等高技術(shù)的領(lǐng)域則按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，既學(xué)習(xí)了歐美的經(jīng)驗(yàn)，又發(fā)揚(yáng)了日本的傳統(tǒng)美學(xué)。1965年推出的蝴蝶凳是日本工業(yè)設(shè)計(jì)史上最具代表性的作品之一，其外觀既像正在煽動(dòng)翅膀的蝴蝶，又像日本傳統(tǒng)神社的拱門(mén)，是日本傳統(tǒng)美學(xué)與工業(yè)設(shè)計(jì)完美融合。在顏值經(jīng)濟(jì)的背景下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要性得到凸顯，高顏值成為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)選擇。對(duì)自身顏值的重視使得化妝品、大眾服飾與個(gè)護(hù)健康家電的滲透率持續(xù)上行，而對(duì)產(chǎn)品顏值的重視促使著越來(lái)越多的品牌推出兼具實(shí)用性與高顏值的產(chǎn)品。1.紡服團(tuán)隊(duì)：本土服裝及化妝品品牌崛起（1）化妝品：資生堂的逆勢(shì)增長(zhǎng)曲線20世紀(jì)60年代初至80年代末日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的近三十年時(shí)間里，日本兩人及以上家庭化妝品的年消費(fèi)支出增速平均維持在雙位數(shù)水平。90年代中期后，雖然受經(jīng)濟(jì)下行影響化妝品消費(fèi)增速放緩至個(gè)位數(shù)，但仍快于消費(fèi)品整體增速。從占比來(lái)看，二人及以上家庭中，化妝品銷(xiāo)售占總體消費(fèi)支出的比例從1990年1%的水平提升至2018年1.4%?；瘖y品消費(fèi)之所以能夠表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，我們認(rèn)為原因在于：第一、女性就業(yè)率上升導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力增加：女性就業(yè)人數(shù)占全部就業(yè)人數(shù)的比例從1975年的36%持續(xù)提升至目前的44%。外出機(jī)會(huì)的增加，激發(fā)了女性消費(fèi)者對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)。第二、女性對(duì)化妝品的使用容易產(chǎn)生依賴(lài)感。第三、功能升級(jí)和品類(lèi)增加激發(fā)了女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。多年來(lái)護(hù)膚品的功效從簡(jiǎn)單的保濕和美白增加到抗老、修復(fù)、緊致、提拉；產(chǎn)品種類(lèi)也從簡(jiǎn)單的面霜增加至面膜、水乳、精華、眼霜、頸霜。資生堂逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因：1、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期的70-80年代，日本人有著強(qiáng)烈的文化自信，為本土品牌發(fā)展創(chuàng)造了條件。2、到了80年代末泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，日本人開(kāi)始盲目崇拜歐美奢侈品牌，而資生堂堅(jiān)持不懈進(jìn)行抗老、美白、抗皺等高階功能研發(fā)，以功能差異化取勝。歐美大牌如雅詩(shī)蘭黛是從1967年開(kāi)始進(jìn)入日本市場(chǎng)，80年代末已經(jīng)推出了“主打修復(fù)和抗衰老”的小棕瓶。而資生堂在80年代已經(jīng)成功的研發(fā)出來(lái)利用酵母菌培育的透明質(zhì)酸用于保濕，以及4MSK和熊果苷用于美白，更加符合亞洲人對(duì)于白的極致追求。3、進(jìn)入95年后，日本經(jīng)濟(jì)增速放緩，日本人開(kāi)始進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，資生堂除了在高端產(chǎn)品線持續(xù)進(jìn)行功能迭代以外，依靠自我孵化不斷豐富大眾產(chǎn)品線發(fā)力藥妝渠道，來(lái)緩解本土高端增長(zhǎng)的壓力。（2）大眾服飾：大眾理性消費(fèi)主導(dǎo)與高端品牌差異化升級(jí)并行70年代的日本設(shè)計(jì)師品牌不斷涌現(xiàn)，三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等影響力快速提升。進(jìn)入80年代后優(yōu)衣庫(kù)及無(wú)印良品誕生。90年代開(kāi)始受日本經(jīng)濟(jì)影響，居民家庭收入負(fù)增長(zhǎng)、負(fù)債率提升、人口結(jié)構(gòu)向老齡化及少子化轉(zhuǎn)化、以及消費(fèi)欲望向理性化過(guò)渡等因素共同導(dǎo)致日本在高消費(fèi)率背景下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由品牌化升級(jí)消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)化為大眾化理性消費(fèi)。在此期間，本土大眾化高質(zhì)價(jià)比連鎖品牌優(yōu)衣庫(kù)及無(wú)印良品逆勢(shì)擴(kuò)張，成為經(jīng)濟(jì)衰退期支撐消費(fèi)的主導(dǎo)力量；而高端消費(fèi)整體被抑制，僅有本土個(gè)性化調(diào)性突出的高端小眾品牌，如三宅一生、山本耀司、高田賢三、川久保玲，依靠不斷創(chuàng)新、深化內(nèi)功及全球化布局成為世界級(jí)奢侈品品牌。我們認(rèn)為消費(fèi)在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)周期中將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，且隨著消費(fèi)率及消費(fèi)傾向的變化，未來(lái)也將出現(xiàn)類(lèi)似日本當(dāng)年的共性特征，大眾品質(zhì)化理性消費(fèi)將成為主導(dǎo)，但不同之處在于貨幣政策，與日本當(dāng)年的緊縮政策不同，在中國(guó)貨幣相對(duì)寬松的背景下，深耕產(chǎn)品及品牌力的高端品牌將受益于品牌化升級(jí)的過(guò)程。以5年周期維度看，我國(guó)仍將處于大眾理性化消費(fèi)主導(dǎo)與高端品牌差異化升級(jí)并行的消費(fèi)趨勢(shì)。我們認(rèn)為，本土品牌“李寧”持續(xù)突破的產(chǎn)品力、出圈的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷的推高品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)了品牌從大眾向中高端升級(jí)，打破單品牌天花板。而此前較為弱勢(shì)的渠道及供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系在新CEO上任后得到了系統(tǒng)性的升級(jí)，短板補(bǔ)齊對(duì)業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)提供堅(jiān)實(shí)的支撐，未來(lái)3-5年有望加速提升市場(chǎng)份額。2.家電團(tuán)隊(duì)：個(gè)護(hù)健康家電受益于顏值經(jīng)濟(jì)催化與健康意識(shí)提升，市場(chǎng)空間穩(wěn)步上行（1）滲透率提升與結(jié)構(gòu)改善并行，把握細(xì)分賽道景氣日本家電市場(chǎng)必選品類(lèi)滲透率階段性見(jiàn)頂之后，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展可選品類(lèi)進(jìn)入加速滲透期，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)演進(jìn)或與之相似。從消費(fèi)端來(lái)看，中國(guó)與日本的家電行業(yè)的發(fā)展歷程相似度較高，目前國(guó)內(nèi)人均GDP水平與1970s年代的日本接近，彼時(shí)日本家電市場(chǎng)諸如空冰洗等必選品類(lèi)滲透率剛剛見(jiàn)頂，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)一步提升，居民也開(kāi)始追求更具品質(zhì)的家庭生活，以智能馬桶、微波爐以及熱空氣加熱器等為代表的可選品類(lèi)家電的滲透率開(kāi)始快速提升；與之相似地，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)在伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)去20年左右的快速發(fā)展之后，空冰洗等必選品類(lèi)家電滲透率已經(jīng)達(dá)到階段高點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)上行的驅(qū)動(dòng)之下，預(yù)計(jì)能夠帶來(lái)更高生活品質(zhì)的可選品類(lèi)將受到消費(fèi)者青睞。（2）美容類(lèi)家電市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張日本家電品牌在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力近年來(lái)雖有所下降，但品牌力與產(chǎn)品力仍較為突出。在過(guò)去幾十年長(zhǎng)期發(fā)展中，日本家電品牌在產(chǎn)品端一直堅(jiān)持“一分錢(qián)一分貨”的路線，行業(yè)幾乎沒(méi)有爆發(fā)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，憑借行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和扎實(shí)的工業(yè)設(shè)計(jì)收獲消費(fèi)者青睞，松下Panascnic、小泉成器Bijouna、Tescom以及Twinbird等知名品牌至今依然享譽(yù)全球，在個(gè)護(hù)美容類(lèi)小家電領(lǐng)域，松下品牌的電吹風(fēng)、Twinbird品牌蒸臉器仍是眾多消費(fèi)者的首選。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)目前仍處于滲透率提升階段，未來(lái)也有望形成競(jìng)爭(zhēng)力突出的優(yōu)質(zhì)品牌。健康意識(shí)持續(xù)覺(jué)醒，健康類(lèi)小家電加速成長(zhǎng)。激烈的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得年輕人面臨較大的工作壓力，而隨著收入水平提升，消費(fèi)者更加關(guān)注身體狀態(tài)，疊加按摩保健文化的流行，按摩類(lèi)家電為消費(fèi)者提供了居家放松的選擇；此外，按摩類(lèi)小家電也成為年輕消費(fèi)者向長(zhǎng)輩過(guò)節(jié)送禮的選項(xiàng)之一，同時(shí)受到“內(nèi)卷經(jīng)濟(jì)”與“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，受益于此近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020年已經(jīng)接近150億元，在這一領(lǐng)域，以倍輕松、奧佳華為代表按摩類(lèi)家電企業(yè)有望持續(xù)受益。同時(shí)，在日常護(hù)理方面，消費(fèi)者也傾向于使用家電產(chǎn)品來(lái)完成效果更好的個(gè)人護(hù)理，比如電動(dòng)牙刷，2017年以來(lái)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)近兩倍，持續(xù)為個(gè)護(hù)家電市場(chǎng)貢獻(xiàn)增量。近年來(lái)產(chǎn)品同質(zhì)化疊加線上流量紅利消退，造成國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)健康類(lèi)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，能夠?qū)⑿枨蠹t利轉(zhuǎn)化為品牌紅利的企業(yè)將實(shí)現(xiàn)跑出。一方面，個(gè)護(hù)健康類(lèi)的小家電并不具備太高的技術(shù)壁壘，這導(dǎo)致了眾多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，自主創(chuàng)新能力不足，國(guó)內(nèi)具備差異化、高端化研發(fā)生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力的企業(yè)較少，與國(guó)際知名品牌比如飛利浦、戴森等仍存在明顯差距；另一方面，線上渠道作為個(gè)護(hù)類(lèi)小家電企業(yè)主要的獲客手段，近年來(lái)線上渠道流量紅利減退，費(fèi)用變貴，這也導(dǎo)致了相關(guān)企業(yè)推廣成本上行。近年來(lái)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的升級(jí)帶動(dòng)了個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的快速成長(zhǎng)，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道成本上行的背景下，能夠?qū)⑿枨蠹t利轉(zhuǎn)化為品牌紅利的企業(yè)才能持續(xù)受益于行業(yè)發(fā)展。（二）單身經(jīng)濟(jì)：懶人經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)與宅經(jīng)濟(jì)加速滲透日本內(nèi)閣府調(diào)查顯示，日本20至30歲的男性中有65.8%的人為單身，同年齡段女性單身比例為51.4%，且單人家庭占比已達(dá)34.5%。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，全國(guó)2020年總計(jì)有49416萬(wàn)戶家庭，其中一人戶家庭超1.25億，占比25.39%，僅次于二人家庭的29.68%占比，成為中國(guó)第二大家庭形態(tài)。女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立及婚育成本過(guò)高為單身率爬升的主要原因。首先，中日兩國(guó)的女性在職場(chǎng)中的參與率在不斷提高。1974年日本經(jīng)歷石油危機(jī)后開(kāi)始了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，由粗放的生產(chǎn)導(dǎo)向型向技術(shù)導(dǎo)向型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，加上第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展及受教育女性人數(shù)的增加，女性在職場(chǎng)中的重要性得到凸顯，日本女性就業(yè)人數(shù)明顯增加。中國(guó)女性也在職場(chǎng)上占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。BOSS直聘研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，女性平均薪酬較2020年同比提升2.5%，高于男性平均薪酬的0.89%增速，男性的薪酬優(yōu)勢(shì)從2020年的31.8%回落至29.7%，兩性薪酬差異正在縮小。勞動(dòng)參與率與收入的提高使女性對(duì)男性經(jīng)濟(jì)上的依賴(lài)度大大降低。此外，顏值經(jīng)濟(jì)、偶像劇的流行導(dǎo)致男女雙方都對(duì)彼此的顏值有了更高要求，往往很難匹配。疫情導(dǎo)致線下社交活動(dòng)減少也影響了交友機(jī)會(huì)。單身群體的需求催生了懶人經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)。CBNData發(fā)布的《年輕人智慧生活洞察報(bào)告》里提到，2020年消費(fèi)者為“懶”花費(fèi)的金額規(guī)模超千億。其中，90、95后的年輕消費(fèi)者線上“偷懶花費(fèi)”增長(zhǎng)最快，年輕單身群體成為懶人經(jīng)濟(jì)的主力軍。在懶人經(jīng)濟(jì)的催化下，智能家電、預(yù)制菜及中食的滲透率快速提升。此外，產(chǎn)品價(jià)值包括能滿足消費(fèi)者功能性需求的理性價(jià)值與能滿足消費(fèi)者心理和社會(huì)性需求的感性價(jià)值。當(dāng)下社會(huì)的群體性孤獨(dú)使能夠帶來(lái)感性價(jià)值的陪伴經(jīng)濟(jì)悄然興起，而單身群體則是陪伴經(jīng)濟(jì)的主要購(gòu)買(mǎi)方，他們更愿意為獲得線下或者線上的陪伴花錢(qián)，因此對(duì)寵物行業(yè)與游戲行業(yè)的需求加速釋放。2022年七夕婚戀觀調(diào)查報(bào)告曾對(duì)單身群體進(jìn)行調(diào)研，58%的男性與69%的女性在空閑時(shí)間都會(huì)選擇宅在家里。單身群體的宅家偏好催生了宅經(jīng)濟(jì)，滿足單身群體居家個(gè)性化需求的投影儀及預(yù)調(diào)酒、啤酒行業(yè)快速發(fā)展。1.家電團(tuán)隊(duì)：智能化單品與智能化生態(tài)助力單身青年追求品質(zhì)生活單身群體需求催生的懶人經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)以及宅經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，也驅(qū)動(dòng)家電行業(yè)的一些細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，核心體現(xiàn)在智能化維度，包括智能化單品和智能化生態(tài)兩條主線。智能化單品方面，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)和洗碗機(jī)等產(chǎn)品解決了單身群體不愿意花費(fèi)過(guò)多時(shí)間在家務(wù)勞動(dòng)上的需求，消費(fèi)者投影儀則對(duì)應(yīng)了單身群體對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化生活以及情感陪伴需求。智能化生態(tài)方面，過(guò)去人們對(duì)于單身生活總有一些偏見(jiàn)，認(rèn)為一個(gè)人生活存在諸多不便，但是智能家居的出現(xiàn)為單身群體創(chuàng)造了更加貼心的生活場(chǎng)景，而單身群體以自我需求為導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也在一定程度上驅(qū)動(dòng)了智能家居的滲透。（1）智能化單品：掃地機(jī)器人助力消費(fèi)者解放雙手，投影儀滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求掃地機(jī)器人近年來(lái)在“懶人經(jīng)濟(jì)”催化下滲透率快速提升。掃地機(jī)器人早期受制于技術(shù)水平不足，導(dǎo)致長(zhǎng)期滲透率止步不前。近年來(lái)，隨著激光/視覺(jué)導(dǎo)航技術(shù)以及相關(guān)算法的進(jìn)步和大規(guī)模應(yīng)用，規(guī)劃式導(dǎo)航產(chǎn)品的智能化程度和清掃效率較之前的隨機(jī)碰撞式大幅提升，并且之后自清潔功能的加入使產(chǎn)品真正進(jìn)入到好用階段。我們認(rèn)為，技術(shù)突破使掃地機(jī)器人具備了滲透率提升的基礎(chǔ)，而“懶人經(jīng)濟(jì)”則是滲透率提升的催化劑，掃地/拖地等家務(wù)勞動(dòng)與烹飪等不同，很難帶來(lái)成就感與樂(lè)趣，但其需求又相對(duì)剛性，而年輕消費(fèi)者日常工作繁忙，更不傾向于將寶貴的下班時(shí)間用于家務(wù)清潔，因此掃地機(jī)器人成為“解放雙手”一個(gè)重要選項(xiàng)。而且，年輕消費(fèi)者對(duì)于新生事物的接受度較高，因此掃地機(jī)器人憑借口碑的扭轉(zhuǎn)在年輕消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)快速滲透。消費(fèi)級(jí)投影儀近年來(lái)快速崛起，憑借優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)體驗(yàn)滿足消費(fèi)者個(gè)性化以及單身獨(dú)居青年的品質(zhì)生活需求。早期投影儀由于體積較大、移動(dòng)不便、清晰度低、擺放位置固定、需要外接音響以及對(duì)焦方式復(fù)雜等缺點(diǎn)較少出現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景，多應(yīng)用于商教以及工程領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著DLP投影技術(shù)不斷成熟，成本降低使主流的中高端投影儀價(jià)格逐漸來(lái)到3000-8000元左右大部分消費(fèi)者能夠接受的區(qū)間，驅(qū)動(dòng)行業(yè)出貨量高增，2016-2021年國(guó)內(nèi)智能投影儀出貨量CAGR高達(dá)43%。從需求場(chǎng)景來(lái)看，我們認(rèn)為城市獨(dú)居人群構(gòu)成消費(fèi)者投影儀的核心目標(biāo)群體，投影儀帶來(lái)的視聽(tīng)體驗(yàn)?zāi)軌驖M足獨(dú)居人群的品質(zhì)生活需求。比如對(duì)于一二線城市的獨(dú)居有房群體來(lái)說(shuō)，工作日一般比較繁忙，但對(duì)于個(gè)人生活品質(zhì)有一定追求，且具備較高的消費(fèi)能力，所以在工作日晚上使用投影儀享受私人閑暇時(shí)間；對(duì)于獨(dú)居租房群體而言，投影儀相比大屏電視在搬家時(shí)的便攜優(yōu)勢(shì)更加明顯。因此，“單身經(jīng)濟(jì)”將是消費(fèi)級(jí)投影儀滲透率繼續(xù)提升的重要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)級(jí)投影儀市場(chǎng)格局穩(wěn)定，極米等國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁。消費(fèi)級(jí)投影儀在光機(jī)等核心硬件以及顯示、對(duì)焦等軟件層面均具備較高壁壘，因此得以長(zhǎng)期保持優(yōu)良的競(jìng)爭(zhēng)格局。早期行業(yè)參與者以愛(ài)普生等海外品牌為主，近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)端持續(xù)發(fā)力，且深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好，疊加與內(nèi)容供應(yīng)商的合作優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)級(jí)投影儀賽道上實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外品牌的彎道超車(chē)，2021年極米科技的投影儀出貨量份額達(dá)到21%（IDC），2017-2021年收入也從不足10億元快速增長(zhǎng)至超過(guò)40億元。盡管2021年以來(lái)行業(yè)供給端受到TI芯片供應(yīng)短缺影響，但是公司仍然通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)后續(xù)隨芯片供應(yīng)緊張緩解，收入與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有望繼續(xù)提速；此外，公司于今年8月份在國(guó)內(nèi)推出“阿拉丁”產(chǎn)品，未來(lái)有望進(jìn)一步打開(kāi)臥室投影場(chǎng)景。除投影儀之外，激光電視、車(chē)載投影等領(lǐng)域亦值得關(guān)注，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，比如光峰科技和海信視像等，需求場(chǎng)景的不斷豐富有望驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模持續(xù)上行。（2）智能化生態(tài)：智能家居近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，巨頭紛紛入局但格局未定國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億元，設(shè)備出貨量穩(wěn)步增長(zhǎng)。由于單身群體沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，儲(chǔ)蓄傾向明顯低于非單身人群，而其邊際消費(fèi)傾向明顯高于非單身群體，并且目前單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，對(duì)物質(zhì)需求較高且消費(fèi)能力較強(qiáng)，因此更加傾向于追求品質(zhì)生活。面對(duì)單身年輕消費(fèi)群體的需求，傳統(tǒng)家電偏機(jī)械化的操作明顯無(wú)法勝任，因此更科技、更先進(jìn)和更方便的智能家居迅速得到單身群體青睞。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步，在AI智能加持之下，消費(fèi)者可以輕松實(shí)現(xiàn)與家電之間的“交流”，而家電則會(huì)根據(jù)相關(guān)指令、甚至通過(guò)預(yù)判需求進(jìn)而提供主動(dòng)服務(wù)，幫助他們解決包括食物儲(chǔ)存、衣物洗護(hù)和日常烹飪等家務(wù)勞動(dòng)，使年輕人的操控感和舒適感得到大幅提升。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)智能家居的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2021年達(dá)到5800億元，預(yù)計(jì)2022年將突破6000億元，年復(fù)合增速保持在10%以上，而從設(shè)備出貨量角度來(lái)看，2021年也已經(jīng)達(dá)到2.3億臺(tái)，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。巨頭爭(zhēng)相布局智能家居行業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)格局未定。由于智能家居市場(chǎng)空間廣闊，成長(zhǎng)性較強(qiáng)，因此吸引了眾多巨頭爭(zhēng)相布局這一行業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)的主要玩家可以分為三類(lèi)，第一類(lèi)是包括美的、海爾、格力以及海信在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)，這一類(lèi)企業(yè)在家電制造能力以及供應(yīng)鏈和渠道維度上具備先天優(yōu)勢(shì)，并且近年來(lái)逐步向上布局智能化生態(tài)，比如美的美居、海爾三翼鳥(niǎo)等等；第二類(lèi)玩家則包括小米、聯(lián)想等消費(fèi)電子屬性較強(qiáng)的智能硬件玩家，在智能化系統(tǒng)與硬件的結(jié)合上具備優(yōu)勢(shì)，但缺乏成熟的家電產(chǎn)業(yè)鏈，成本控制與渠道端上或存在劣勢(shì)；第三類(lèi)玩家則是包括百度、阿里和騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，以提供算法為主，硬件端的滲透較少，但近年來(lái)也推出部分可作為智能家居“中控”的產(chǎn)品，比如天貓精靈、小度音箱等。從市場(chǎng)份額來(lái)看，目前小米市占率最高，達(dá)到16%，其次美的和海爾市占率分別是11%和10%，總體集中度不高，在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的進(jìn)程中龍頭公司仍將大有可為。一方面，智能化生態(tài)的完善程度將直接決定消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)劣，完成度越高則消費(fèi)者黏性越強(qiáng)，越有望在競(jìng)爭(zhēng)中勝出；另一方面，由于每一類(lèi)企業(yè)在智能家居行業(yè)呈現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此最終的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或與傳統(tǒng)家電行業(yè)不同，三類(lèi)企業(yè)之間或展現(xiàn)出一定的競(jìng)合關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)的狀態(tài)。2.商業(yè)團(tuán)隊(duì)：以日本中食為鑒，探尋我國(guó)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展空間（1）珠玉在前：日本中食經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，行業(yè)成熟日本飲食方式分為內(nèi)食、外食與中食三大類(lèi)：1）內(nèi)食：即家庭餐飲，指購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)食材在家進(jìn)行烹飪并就餐；2）外食：消費(fèi)者外出在餐廳堂食；3）中食：消費(fèi)者在銷(xiāo)售店以外的場(chǎng)景就餐，包括外賣(mài)，也包括在便利店、超市等零售店購(gòu)買(mǎi)后直接食用，或者用微波爐加熱或倒入熱水即可食用的食物?？偤蜕式档图叭丝诶淆g化導(dǎo)致日本家庭戶均規(guī)模持續(xù)縮小，小型家庭內(nèi)食經(jīng)濟(jì)性差，促使人們轉(zhuǎn)向中食渠道。1960年至今，日本家庭戶均規(guī)模持續(xù)縮小。據(jù)日本總務(wù)省的人口普查數(shù)據(jù)，日本家庭的平均人數(shù)從1960年的4.14人逐步下降至2020年的2.27人。日本總和生育率于1988年跌破并持續(xù)低于國(guó)際生育警戒線1.5，2020年日本的老齡化率達(dá)到28.4%，位居全球第一。家庭飲食具有規(guī)模效應(yīng)，以1994年日本為例，1人戶家庭平均伙食費(fèi)為4萬(wàn)日元，為5人戶家庭的兩倍（2萬(wàn)日元），且餐飲支出占食品總支出的35%，遠(yuǎn)超5人戶家庭（14.3%）。小型家庭內(nèi)食經(jīng)濟(jì)性較差促使人們轉(zhuǎn)向更經(jīng)濟(jì)的中食，家庭戶均規(guī)模的縮小持續(xù)驅(qū)動(dòng)了中食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前日本中食已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。日本中食行業(yè)歷經(jīng)三個(gè)階段：1）1975-1980年，日本中食處于市場(chǎng)切入期，此時(shí)期日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加，人均GDP自1975年的4674美元飛升至1980年的9463美元，增長(zhǎng)近一倍。為應(yīng)對(duì)人們不斷增長(zhǎng)的餐飲需求，中食開(kāi)始切入市場(chǎng)并快速擴(kuò)張，5年CAGR達(dá)21.74%。2）1981-2000年，日本中食處于持續(xù)擴(kuò)張期：此時(shí)期中食行業(yè)持續(xù)快速擴(kuò)張，至2000年日本中食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)56593億日元，20年CAGR達(dá)8.4%。3）2001-2019年，日本中食進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期：90年代后期日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后至2019年，中食行業(yè)始終保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)，2001-2019年CAGR為1.59%。（2）對(duì)標(biāo)預(yù)測(cè)：以日為鑒探尋我國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展空間我國(guó)外賣(mài)與日本中食本質(zhì)均為替代在家做飯和到店堂食的即食餐飲解決方案，具有較強(qiáng)可比性。除在家做飯和到店堂食，我國(guó)針對(duì)即食餐飲的主要解決方案為外賣(mài)，而由于日本人力成本較高，主要解決方案為中食。二者均無(wú)需自己制作、就餐場(chǎng)景均在店外、食品均可直接食用，本質(zhì)均為即食餐飲解決方案，具備較強(qiáng)可比性。此外，我國(guó)和日本在地理位置上接近，文化和飲食習(xí)慣上也具備較多相似之處，可比性較高。日本中食與我國(guó)外賣(mài)本質(zhì)均為社會(huì)化即時(shí)餐飲解決方案，因此滲透率可基于行業(yè)規(guī)模/餐飲行業(yè)的比例測(cè)算：日本中食滲透率=中食市場(chǎng)規(guī)模（中食市場(chǎng)規(guī)模+外食市場(chǎng)規(guī)模）；我國(guó)外賣(mài)滲透率=外賣(mài)GTV/餐飲業(yè)規(guī)模。剔除2020年疫情影響，日本中食滲透率穩(wěn)定，2016-2019連續(xù)四年保持約23%；我國(guó)外賣(mài)滲透率迅速上升，2017-2021年5年平均增長(zhǎng)2.7pct/年，2021年滲透率達(dá)13.9%。測(cè)算假設(shè)：1）2021-2025年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模CAGR為6%；2）我國(guó)外賣(mài)行業(yè)餐飲滲透率于2025年達(dá)到日本當(dāng)前水平；3）我國(guó)外賣(mài)2025年客單價(jià)為47元。測(cè)算結(jié)論：1）我國(guó)外賣(mài)行業(yè)日均單量將于2025年達(dá)到8000億單，2021-2025CAGR為19%。2）我國(guó)外賣(mài)行業(yè)具備更豐富的供給、更便利的消費(fèi)渠道、更年輕化的人口結(jié)構(gòu)，因此長(zhǎng)期來(lái)看將較日本中食行業(yè)擁有更大的市場(chǎng)空間。（3）我國(guó)外賣(mài)供給更豐富，人口年齡更低，女性勞動(dòng)參與率更高，外賣(mài)將具備更大空間我國(guó)外賣(mài)行業(yè)在供給豐富度、渠道便利度上明顯占優(yōu)，外賣(mài)行業(yè)具備更廣闊的發(fā)展空間。從供給上看，日本以米飯面包等基礎(chǔ)品類(lèi)為主，我國(guó)除了基礎(chǔ)熟食外還包括奶茶果汁等多樣化品類(lèi)，活躍商家數(shù)超千萬(wàn)，遠(yuǎn)高于日本；從渠道上看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度發(fā)達(dá)領(lǐng)先全球，同時(shí)外賣(mài)平臺(tái)自建履約體系，為消費(fèi)者提供了非常便利的外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)渠道。從人口和家庭結(jié)構(gòu)上來(lái)看，我國(guó)居民對(duì)外賣(mài)的需求也將更高。一方面，我國(guó)人口平均年齡低于日本，年輕人對(duì)餐飲需求便利性更高。根據(jù)我國(guó)第七次人口普查及世界銀行數(shù)據(jù)，目前我國(guó)0-14歲人口占比17.95%（日本為12.57%），15-64歲人口占比68.55%（日本為59.42%），65歲以上人口占比13.50%（日本為28%）。另一方面，我國(guó)女性勞動(dòng)參與率持續(xù)高于日本，可花費(fèi)在家庭飲食的時(shí)間更少。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，自1990年至今，我國(guó)15歲以上女性勞動(dòng)參與率持續(xù)顯著高于日本,2018年我國(guó)為61.1%，高于日本52.8%。3.食飲團(tuán)隊(duì)：品質(zhì)悅己消費(fèi)引領(lǐng)微醺時(shí)代，供應(yīng)效率提升帶來(lái)預(yù)制菜新風(fēng)口（1）預(yù)制菜：食品工業(yè)化解放勞動(dòng)力，預(yù)制品類(lèi)成為C端新風(fēng)口中國(guó)預(yù)制菜渠道發(fā)展階段類(lèi)似日本，先B后C。復(fù)盤(pán)我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展，行業(yè)起步期上世紀(jì)90年代，西式快餐的快速布局推動(dòng)了凈菜、冷凍蛋糕品類(lèi)起步，但受冷鏈、物流等硬件因素制約，行業(yè)起量進(jìn)程緩慢；2000-2013年十余年行業(yè)導(dǎo)入期，2014年后伴隨外賣(mài)、連鎖化餐飲興起，下游B端工業(yè)化趨勢(shì)帶動(dòng)上游預(yù)制品類(lèi)發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入快速放量期。時(shí)至今日老齡化占比逐年提升，人口紅利逐步衰退，用人成本隨之攀升。同時(shí)疊加家庭規(guī)?？s小、單身經(jīng)濟(jì)興起、人均收入提高、空閑時(shí)間減少等多種因素，食品工業(yè)化解放勞動(dòng)力是主要趨勢(shì)，市場(chǎng)大背景利好預(yù)制菜發(fā)展。從B端看，預(yù)制菜的推出滿足了餐飲供應(yīng)鏈改造、菜品標(biāo)準(zhǔn)化要求。以日為鑒，日本預(yù)制菜行業(yè)在成長(zhǎng)期的快速放量主要受B端驅(qū)動(dòng)。預(yù)制品入局餐飲鏈，可有效加快出餐速度，節(jié)約備餐時(shí)間，緩解企業(yè)用人成本壓力、相比中央廚房更易滿足餐飲企業(yè)工業(yè)化需求，具備多方面利好優(yōu)勢(shì)。據(jù)日本冷凍協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，日本冷凍調(diào)理制品自1970年后在快餐連鎖化、女性就業(yè)增加，家電普及，便利店渠道發(fā)展多因素聯(lián)合作用下進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，其中B端占比近70%，為主要增量貢獻(xiàn)。當(dāng)前我國(guó)B端占比約為78%，基本可比日本1990s階段，短期內(nèi)B端依舊為行業(yè)發(fā)展內(nèi)核驅(qū)動(dòng)。中國(guó)當(dāng)前頭部連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜滲透度已達(dá)較高水平，真功夫、吉野家等連鎖餐企預(yù)制菜占約為80%以上。預(yù)制菜的底層邏輯是食品工業(yè)化，行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，主要附加值在于口味還原。從需求端看，大部分預(yù)制菜生意可分為可選與必選，對(duì)企業(yè)的要求不同。必選品，比如生腌制品，屬于偏高頻的生意，使用者比較精明，廚師和中老年群體居多，類(lèi)似基礎(chǔ)調(diào)味品，購(gòu)買(mǎi)者有一定的使用習(xí)慣，復(fù)購(gòu)率高，缺點(diǎn)是發(fā)展速度不會(huì)太快。這類(lèi)生意看重渠道可獲得性、產(chǎn)品穩(wěn)定性、口味通用性?？蛇x品，比如爆款類(lèi)熟制品、休閑面點(diǎn)和烘焙，以營(yíng)銷(xiāo)或是客情關(guān)系驅(qū)動(dòng)，類(lèi)似偏休閑屬性的飲料、鹵味，需要一定的營(yíng)銷(xiāo)成本去獲客。這類(lèi)生意看重企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)和洞察消費(fèi)者心智的能力，考驗(yàn)企業(yè)打造爆款的能力。結(jié)合日本品類(lèi)特征來(lái)看，其預(yù)制品以面米主食、炸物為主（占比超80%），加工程度深，單品規(guī)模在米面制品上更容易出現(xiàn)大單品。中國(guó)菜系豐富，區(qū)域口味限制多，基礎(chǔ)款炸雞、炒飯等產(chǎn)品并非主流主食，附加值相對(duì)較低，發(fā)展模式上較難借鑒。但整體主線思維同質(zhì)，皆為把握產(chǎn)品底層驅(qū)動(dòng)力。基于底層可選/必選屬性，定位市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)投放是為出圈要素。C端：線上關(guān)鍵是觸達(dá)用戶，線下核心是創(chuàng)造復(fù)購(gòu)。用戶畫(huà)像上明顯分層，農(nóng)貿(mào)渠道的發(fā)展要點(diǎn)在于產(chǎn)品持續(xù)復(fù)購(gòu)，電商渠道關(guān)鍵在于消費(fèi)者觸達(dá)（營(yíng)銷(xiāo)）。線上而言，20—35歲是核心年齡層，收入高，有品質(zhì)需求，客單價(jià)偏高，關(guān)鍵是如何使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。線下農(nóng)貿(mào)渠道多為40+歲中年人，家庭有做飯需求，客單價(jià)30+，相互比價(jià)選購(gòu)，對(duì)品質(zhì)口感和性價(jià)比要求高。從企業(yè)布局角度看，全國(guó)品牌待突圍，渠道搶奪是關(guān)鍵。當(dāng)前區(qū)域小品牌眾多，主要玩家集中于華東地區(qū)，頭部企業(yè)集中度可達(dá)50%-80%，異地?cái)U(kuò)張速度不快，未來(lái)企業(yè)出圈要素集中于突破區(qū)域局限，邁向全國(guó)化發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于渠道、供應(yīng)鏈比拼。以當(dāng)前看未來(lái)，預(yù)計(jì)2030年C端狹義預(yù)制菜規(guī)模達(dá)到842億,至少有3-4倍量增空間。（2）預(yù)調(diào)酒：低度潮飲風(fēng)來(lái)，百潤(rùn)創(chuàng)新引領(lǐng)增長(zhǎng)“單身經(jīng)濟(jì)”崛起，女性消費(fèi)能力提升，飲酒率提升。參照日本，從1986年到2019年，隨著女性就業(yè)率提升、消費(fèi)能力增強(qiáng)，日本女性習(xí)慣飲酒率由5.3%提升至8.8%。就我國(guó)情況而言，根據(jù)Mob研究院測(cè)算，我國(guó)男女收入20k以上、10-20K人群占比差距由75后的-1.5%、-4.5%縮小至95后的-0.1%、-1.5%，男女收入差距正在縮小，女性消費(fèi)能力不斷提升。女性消費(fèi)也由家庭向悅己轉(zhuǎn)變，開(kāi)始嘗試更多“享受型”的消費(fèi)選擇，其中酒水的消費(fèi)群體明顯從男性向女性擴(kuò)充。根據(jù)WHO數(shù)據(jù)，從2010年至2016年，我國(guó)女性飲酒比例由28.9%提升到42.6%。日本預(yù)調(diào)酒行業(yè)幾十年長(zhǎng)青，離不開(kāi)龍頭企業(yè)的持續(xù)推新。低度酒的消費(fèi)群體以18-35歲的年輕人為主，追求個(gè)性化，需求多樣，口味變化快，因而需要廠商不斷推陳出新或打開(kāi)新的消費(fèi)場(chǎng)景。日本龍頭企業(yè)三得利、麒麟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)已覆蓋不同度數(shù)、不同口味的多個(gè)系列，例如三得利旗下有適合女性飲用的Horoyoi、適合配餐的高度數(shù)-196?CSTRONGZERO、針對(duì)威士忌愛(ài)好者的Highball等等，公司還會(huì)推出多種口味包裝的季節(jié)限定產(chǎn)品，以及主打不同健康概念的系列產(chǎn)品，每個(gè)月都會(huì)在官網(wǎng)公布新品上市計(jì)劃，持續(xù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在龍頭產(chǎn)品不斷迭代的推動(dòng)下，日本RTD消費(fèi)人群中男性以及中老年人群占比也有明顯提升。（3）啤酒：品質(zhì)悅己消費(fèi)，驅(qū)動(dòng)中高檔啤酒快速增長(zhǎng)擇善為鑒：麒麟緊抓家庭渠道轉(zhuǎn)型，朝日潛心制勝差異化單品。從日本啤酒行業(yè)發(fā)展來(lái)看，優(yōu)勢(shì)企業(yè)均通過(guò)抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)份額引領(lǐng)。麒麟啤酒抓住二戰(zhàn)后日本人均收入快速提升，電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等家用電器快速普及，啤酒作為高消費(fèi)產(chǎn)品從餐飲渠道向家庭渠道轉(zhuǎn)化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以城鎮(zhèn)為主要發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)在城市周?chē)O(shè)立工廠、建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方式將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者家中，不斷提升份額，20世紀(jì)70-80年代達(dá)到了60%以上的市占率。朝日啤酒蟄伏多年，以日本從第二消費(fèi)社會(huì)到第三消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型為契機(jī)，進(jìn)行差異化單品研發(fā)培育。朝日啤酒通過(guò)在東京和大阪兩個(gè)大城市的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求從濃烈苦澀轉(zhuǎn)向清澈順滑，推出口感更好的SuperDry產(chǎn)品，并通過(guò)深度綁定當(dāng)時(shí)逐漸興起的餐飲渠道及建立強(qiáng)大物流體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等方式精心運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模的快速提升。著眼自身：多元營(yíng)銷(xiāo)加碼，差異化單品已起量。引領(lǐng)當(dāng)下中國(guó)啤酒行業(yè)消費(fèi)的主力群體多為95、00后等Z時(shí)代人群。這一代年輕人出生于物質(zhì)并不匱乏的年代，自我意識(shí)增強(qiáng)，更注重健康、口感、消費(fèi)場(chǎng)景、以及個(gè)性化和悅己消費(fèi)，這為差異化產(chǎn)品的突圍放量形成了良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)。此外，當(dāng)下消費(fèi)者品牌認(rèn)知不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的自點(diǎn)率倒逼終端和渠道選擇代理品牌，通過(guò)社交媒體加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品更多走進(jìn)大眾視野，以多種手段獲取消費(fèi)者心智。重慶啤酒旗下烏蘇品牌區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒口味清淡，以容量大、酒精度、麥芽度高等差異化特征滿足年輕消費(fèi)群體“追求新鮮刺激”的心理，并貼以“硬核”“粗狂”的標(biāo)簽，通過(guò)代言人和線上下多種營(yíng)銷(xiāo)方式快速出圈，由此俘獲了一批年輕的消費(fèi)群體，逐漸形成口口相傳的“網(wǎng)紅大單品”，從新疆走向全國(guó)，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)量有望突破100萬(wàn)噸。燕京啤酒于旗下中高端產(chǎn)品燕京U8，以小度特釀打造“味淡不寡、好喝不上頭”的產(chǎn)品特性，并通過(guò)獨(dú)特的拉罐設(shè)計(jì)、差異化瓶身、簽約明星實(shí)力代言人的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破局，同時(shí)U8還通過(guò)線上話題營(yíng)銷(xiāo)、電商直播，線下交通媒體、城市大屏同頻共振方式全面觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。品質(zhì)為王，關(guān)注精釀啤酒發(fā)展。日本啤酒行業(yè)在90年代中期開(kāi)始進(jìn)入明顯的產(chǎn)業(yè)衰退期，傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)量大幅下滑，而從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化來(lái)看，日本啤酒企業(yè)除了轉(zhuǎn)產(chǎn)推廣低稅低價(jià)的氣泡酒、第三類(lèi)啤酒外，更高品質(zhì)的精釀啤酒也在這一階段為企業(yè)的盈利能力和發(fā)展形成較強(qiáng)支撐力，從日本精釀啤酒具體的發(fā)展進(jìn)程看，小企業(yè)具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但由于大企業(yè)在打造品牌、渠道建立、產(chǎn)業(yè)布局上更加從容，起到更明顯的助推行業(yè)發(fā)展的作用。我們認(rèn)為，與中低端啤酒可以依靠渠道封鎖和差異化營(yíng)銷(xiāo)快速收割份額不同，更高價(jià)位帶啤酒的產(chǎn)品力重要性明顯提升。一方面，超高端啤酒主力消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知更強(qiáng)，會(huì)更加注重口感細(xì)微差異的不同，更愿意選擇價(jià)位與品質(zhì)相符的產(chǎn)品。另一方面，精釀啤酒廠商也愿意在原料使用、釀造時(shí)間、細(xì)節(jié)把握等諸多方面下功夫，通過(guò)品質(zhì)更好的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者口碑，在高盈利啤酒競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。當(dāng)前中國(guó)精釀啤酒行業(yè)仍處在發(fā)展初期，超高端價(jià)位帶產(chǎn)品相對(duì)占比仍然較小，即使是渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)推廣相對(duì)大廠商沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如優(yōu)布勞、泰山等企業(yè)，也可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品跑出，而喜力、青島白啤、1664等產(chǎn)品也開(kāi)始不斷在高端餐飲、夜場(chǎng)等渠道進(jìn)行擴(kuò)張。未來(lái)隨著行業(yè)內(nèi)主要玩家的持續(xù)發(fā)力，精釀品類(lèi)的消費(fèi)認(rèn)知逐步提升，企業(yè)策略和布局的進(jìn)一步完善，超高端啤酒仍有較大發(fā)展空間。4．農(nóng)業(yè)&輕工團(tuán)隊(duì)：情感需求催生寵物行業(yè)的廣闊市場(chǎng)（1）農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)：國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵數(shù)量有望隨家庭滲透率提升而增加。結(jié)合民政局統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，2013~2019年中國(guó)結(jié)婚登記數(shù)持續(xù)下降，與此同時(shí)粗離婚率整體呈上升趨勢(shì)。在單身人群增加的背景下，寵物作為其情感寄托的重要方式，飼養(yǎng)寵物的需求也有望不斷增加。2019年中國(guó)寵物家庭滲透率約22.8%，相較于日本（26.8%）、英國(guó)（45%）、美國(guó)（68.9%）等，國(guó)內(nèi)寵物家庭滲透率仍有較大提升空間。預(yù)計(jì)隨著居民生活水平的提高、單身人群的增加，我國(guó)選擇飼養(yǎng)寵物的家庭有望持續(xù)增長(zhǎng)，寵物數(shù)量也有望隨之快速增加。Frost&Sullivan預(yù)計(jì)到2024年中國(guó)寵物家庭滲透率有望提升至30%左右，寵物數(shù)量有望增加至4.6億只，對(duì)應(yīng)2014~2024年年均復(fù)合增速約8.9%。國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，寵物食品占主導(dǎo)。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4495億元，對(duì)應(yīng)2014~2024年年均復(fù)合增速約20%，寵物行業(yè)正處于快速發(fā)展期。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，寵物食品為最主要的細(xì)分賽道，約占國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)規(guī)模的35%~40%左右。當(dāng)前中國(guó)寵物消費(fèi)以寵物食品為主，寵物用品、醫(yī)療、服務(wù)為輔的多元化寵物市場(chǎng)生態(tài)已初具雛形，且呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)線上銷(xiāo)售占比持續(xù)提升。從銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，2008~2022年日本寵物貓糧&狗糧線上銷(xiāo)售占比從7%提升至22%，但整體上線下購(gòu)買(mǎi)仍是當(dāng)前主流，尤以出售經(jīng)濟(jì)型寵物食品為代表的商超、大賣(mài)場(chǎng)和以銷(xiāo)售高端優(yōu)質(zhì)寵物食品為代表的寵物專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售占比居多。值得注意的是，中日兩國(guó)由于國(guó)情、地理等因素存在較大的差異，日本寵物食品行業(yè)更注重線下布局的營(yíng)銷(xiāo)思路及路徑并不完全適用與本土國(guó)情。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)銷(xiāo)售的普及和新媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起，近年來(lái)中國(guó)飼主更多選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)寵物食品。2008~2022年國(guó)內(nèi)寵物貓糧&狗糧的線上占比從0.2%提升至63%。主糧的標(biāo)品屬性使得其更適合線上購(gòu)買(mǎi)，2020年京東寵物類(lèi)目中，寵物主糧銷(xiāo)售約占50%左右，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約45%，線上渠道對(duì)寵物食品銷(xiāo)售的重要性日益凸顯。國(guó)產(chǎn)品牌崛起適逢良機(jī)。國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)起步較晚，以瑪氏、雀巢普瑞納為代表的國(guó)際品牌（包括外資在華企業(yè)和外資純進(jìn)口品牌）先于本土企業(yè)建立了技術(shù)、品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。2020年京東寵物主糧TOP10品牌份額約57.8%，其中國(guó)際品牌占42.9%，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)3席。目前國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)處于快速發(fā)展期，消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸提升，但相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體系仍在逐步建立中。隨著線上渠道的占比快速提高以及總體規(guī)模的高速增長(zhǎng)，近年來(lái)中國(guó)寵物食品行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)率逐漸超過(guò)國(guó)外品牌。特別是在零食市場(chǎng)，由于國(guó)外知名品牌主打?qū)櫸镏骷Z產(chǎn)品，寵物零食市場(chǎng)的集中度較低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘小，國(guó)產(chǎn)品牌憑借高的性價(jià)比和電商渠道優(yōu)勢(shì)，享有較高的增速。但另一方面，由于缺乏可約束性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，也影響了本土企業(yè)品牌形象的塑造。國(guó)外知名品牌在品牌調(diào)性、品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略上總體領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)品牌，產(chǎn)品覆蓋面廣；相較而言，國(guó)內(nèi)廠商品牌建設(shè)基礎(chǔ)較薄弱，目前消費(fèi)人群覆蓋面較小，在高端線的布局與國(guó)外品牌仍有一定差距，品牌溢價(jià)能力有較大提升空間，國(guó)產(chǎn)品牌可把握此布局良機(jī)。（2）輕工團(tuán)隊(duì)：精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)下，我國(guó)寵物衛(wèi)生用品市場(chǎng)廣闊日本不僅在戶均寵物數(shù)量上高于我國(guó)，在寵均消費(fèi)規(guī)模上仍較為領(lǐng)先。2021年，日本寵物用品寵均消費(fèi)額約為27美元，而我國(guó)僅約為11美元。但是我國(guó)在增速方面更具優(yōu)勢(shì)，2011-2021年我國(guó)寵物用品CAGR為9%，遠(yuǎn)高于日本2%的水平。兩國(guó)在寵物用品上消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也存在差異，相比之下，日本更加注重衛(wèi)生用品及營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)。日本貓砂和膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品的消費(fèi)占比更高，而我國(guó)在殺虱用品、驅(qū)蟲(chóng)藥、美容產(chǎn)品及配飾方面的消費(fèi)占比更高。日本寵物衛(wèi)生用品行業(yè)表現(xiàn)亮眼。從供給端看，日本寵物衛(wèi)生用品市場(chǎng)起步早，在長(zhǎng)期發(fā)展中企業(yè)形成產(chǎn)品品牌和銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)。從需求端看，一方面，在高人口密度情況下，公寓是日本最常見(jiàn)的住所，因此室內(nèi)飼養(yǎng)的寵物較多，另一方面，由于良好的寵物醫(yī)療和喂養(yǎng)條件，日本寵物老齡化趨勢(shì)明顯，飼養(yǎng)者希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)生用品維持寵物健康，這些都對(duì)寵物衛(wèi)生用品的數(shù)量和質(zhì)量提出了更高要求。在供給和需求的雙向作用下，日本寵物衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展得更加成熟。日本品牌與渠道優(yōu)勢(shì)明顯，主要依靠全球代工廠供貨，市場(chǎng)份額多被大牌公司占領(lǐng)。日本寵物用品及其中一次性衛(wèi)生護(hù)理市場(chǎng)成熟度、集中度高，市場(chǎng)份額主要被大的國(guó)際品牌商所占據(jù)，小型生產(chǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。2022年尤妮佳占據(jù)寵物用品13.6%的市場(chǎng)份額，占比1%以上公司達(dá)5家，其渠道與性價(jià)比能力均主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，JAPELL、ITO等寵物品牌批發(fā)商亦擁有自我品牌，所批發(fā)的寵物用品均通過(guò)線上和線下兩類(lèi)渠道長(zhǎng)期穩(wěn)定銷(xiāo)售，產(chǎn)品依靠全球供應(yīng)鏈進(jìn)行采購(gòu)，自身不開(kāi)設(shè)工廠進(jìn)行生產(chǎn)。從渠道方面來(lái)看，日本寵物用品市場(chǎng)已經(jīng)形成穩(wěn)定的線上線下兩大類(lèi)銷(xiāo)售渠道，除傳統(tǒng)寵物超市、寵物店及家裝園藝商店渠道外，電子商務(wù)渠道再近年亦有一定發(fā)展。5.傳媒團(tuán)隊(duì)：元宇宙概念帶動(dòng)游戲行業(yè)邊界拓展，單身浪潮催生情感消費(fèi)需求我國(guó)單身群體線上休閑娛樂(lè)形式較為集中。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)70%的單身人群月均休閑娛樂(lè)活動(dòng)消費(fèi)小于1000元，主要消費(fèi)集中于影視劇、電影等中低價(jià)位娛樂(lè)活動(dòng)。短期來(lái)看，國(guó)內(nèi)休閑娛樂(lè)消費(fèi)梯度及傾向偏好將維持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。隨著單身人口不斷擴(kuò)大，包括影視劇、游戲、直播等形式在內(nèi)的線上娛樂(lè)銷(xiāo)售規(guī)模將持續(xù)獲得滲透型增長(zhǎng)。移動(dòng)游戲方面，日本中重度硬核玩家占據(jù)主流。單身群體可自由支配時(shí)間相對(duì)較為充裕，在游戲的參與程度上呈現(xiàn)偏向中重度沉浸式的體驗(yàn)。2022年日本博報(bào)堂從游戲類(lèi)型、日均游戲時(shí)間和頻率、氪金等級(jí)和下載渠道等角度，將日本手游玩家分為七大類(lèi)型，分別為湊熱鬧型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上癮型玩家、被動(dòng)型玩家和自我型玩家。其中將游戲當(dāng)做生活一部分的上癮型玩家數(shù)量遙遙領(lǐng)先，達(dá)到952萬(wàn)人，占比手游玩家總數(shù)的38.1%。更喜歡獨(dú)處或是最多在小團(tuán)體中享受游戲的閉家型玩家數(shù)量位列第二，為797萬(wàn)人，占比手游玩家總數(shù)的31.9%。國(guó)內(nèi)與日本手游玩家的參與度同調(diào)特征顯著，中重度玩家占據(jù)主流。根據(jù)YouGov發(fā)布的《2020游戲和電子競(jìng)技報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)超重度移動(dòng)游戲玩家（每周玩游戲超過(guò)25個(gè)小時(shí)）比例達(dá)15%，重度移動(dòng)游戲玩家（每周玩游戲10-25小時(shí)）比例為22%，中度玩家（每周玩游戲1-10小時(shí)）占比最高，達(dá)總玩家數(shù)的52%。由于疫情影響減弱，游戲人口紅利趨于飽和，全球游戲市場(chǎng)總銷(xiāo)售額短期內(nèi)會(huì)略有下降。但大體量的中重度玩家能夠有效拉升游戲市場(chǎng)活躍度，為各游戲公司業(yè)務(wù)邊界拓展提供良好基礎(chǔ)。網(wǎng)易即將推出的的重磅手游《逆水寒》即為游戲業(yè)務(wù)邊界拓展的典型。公司此前公布了游戲的實(shí)機(jī)演示，精美的畫(huà)面表現(xiàn)和流暢的戰(zhàn)斗設(shè)計(jì)引爆業(yè)界關(guān)注。網(wǎng)易官方宣稱(chēng)，這款游戲?qū)⒓缲?fù)起“顛覆MMO生態(tài)”的重任，官方將部分放棄或全部放棄“玩家為屬性付費(fèi)”的收入，在保證耐玩性的同時(shí)，通過(guò)在游戲中嵌入軟廣告的方式拓寬營(yíng)收來(lái)源，構(gòu)建元宇宙雛形。線上渠道新娛樂(lè)模式異軍突起，數(shù)字虛擬人已成為元宇宙風(fēng)口。虛擬人產(chǎn)業(yè)最早誕生于日本，是基于二次元文化的商業(yè)化場(chǎng)景延伸，主要滿足單身群體與虛擬二次元形象產(chǎn)生交互的情感需求。早在20世紀(jì)80年代，日本就已經(jīng)出現(xiàn)了以2D、3D動(dòng)畫(huà)形式為載體的虛擬人形象，包括虛擬歌姬林明美等。之后隨著CG技術(shù)和動(dòng)作面部捕捉技術(shù)日趨成熟，數(shù)字虛擬人開(kāi)始較為頻繁的出現(xiàn)在大眾視野。日本與國(guó)內(nèi)先后推出了以初音未來(lái)、洛天依為代表的VOCALOID虛擬形象，并衍生出線下演唱會(huì)等貼近主流的商業(yè)化變現(xiàn)形式。2016年以后，大量VTuber在日本井噴，作品形式也從發(fā)布10分鐘左右的中短視頻演變成長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的直播。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司UserLocal統(tǒng)計(jì)，2020年日本VTuber人數(shù)就已達(dá)到13,000人，比2018年初的1,000人體量增長(zhǎng)超10倍。在此期間各方資本也在源源不斷加大投入到虛擬人產(chǎn)業(yè)，據(jù)創(chuàng)投企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)INITIAL統(tǒng)計(jì)，從2016年到2020年9月4日，共有164億日元（約合10.08億元人民幣）投入VTuber領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)虛擬偶像市場(chǎng)激增。虛擬偶像主要變現(xiàn)方式有平臺(tái)會(huì)員費(fèi)、舞臺(tái)出場(chǎng)費(fèi)、直播打賞和品牌代言等等。與日本虛擬偶像行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r類(lèi)似，國(guó)內(nèi)虛擬偶像作為針對(duì)目標(biāo)用戶量身打造的理想載體，能夠充分滿足粉絲的情感寄托需求。2020年以來(lái),雨后春筍般的虛擬偶像在國(guó)內(nèi)逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，較知名的有字節(jié)跳動(dòng)旗下虛擬女團(tuán)A-SOUL、游戲巨頭Riot旗下廠牌推出的虛擬女團(tuán)K/DA、魔琺科技與次世文化共同打造的虛擬偶像翎等等。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)虛擬偶像核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到62.2億元，同比增長(zhǎng)79.8%，預(yù)計(jì)將繼續(xù)維持高增速至2023年達(dá)到205.2億元；此外，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)已延伸至手辦、唱片、漫展等周邊市場(chǎng)，2021年國(guó)內(nèi)虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)為1074.9億元，預(yù)計(jì)在2023年突破3000億規(guī)模。元宇宙熱潮助推虛擬人產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，虛擬人在B端和C端的滲透率逐漸加強(qiáng)。國(guó)內(nèi)方面包括阿里達(dá)摩院、網(wǎng)易伏羲、百度智能云等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司紛紛進(jìn)入賽道，在AR、VR、XR、芯片、人工智能等多個(gè)前沿科技領(lǐng)域加碼布局。產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也在加快緊密合作，2021年10月，阿里達(dá)摩院與前段營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商藍(lán)色光標(biāo)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出虛擬主播直播電商解決方案，賦能電商交易場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)品效價(jià)值最大化。隨著社會(huì)單身潮現(xiàn)象持續(xù)以及二次元領(lǐng)域主要受眾群體逐漸擁有自主消費(fèi)能力，結(jié)合元宇宙核心技術(shù)日趨成熟，虛擬人賽道有望打破圈層壁壘、提高變現(xiàn)能力，加快向主流消費(fèi)領(lǐng)域的持續(xù)滲透。（三）銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：供給側(cè)需求側(cè)共同發(fā)力，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)持續(xù)壯大中國(guó)老齡化與家庭小型化的趨勢(shì)使銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為內(nèi)需的重要增量。中國(guó)老齡化呈現(xiàn)三個(gè)主要特點(diǎn)：老年人中國(guó)口規(guī)模大（2020年我國(guó)60歲及以上人口為2.64億人），老齡化程度高（2020年已達(dá)18.7%）和老齡化進(jìn)程快（近年來(lái)日本老齡化率增速趨于穩(wěn)定，而中國(guó)仍維持在4%-5%的較高增速）。家庭小型化的趨勢(shì)讓養(yǎng)兒防老的觀念不再能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。由于生育意愿的降低及人口流動(dòng)帶來(lái)的家庭分離，我國(guó)家庭規(guī)模繼續(xù)縮小，2020年全國(guó)平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。相比過(guò)去大多數(shù)老人與子女同住的生活狀態(tài)，當(dāng)前獨(dú)老、老年夫妻獨(dú)自居住的比例明顯增長(zhǎng)，老年人在與其自相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行的消費(fèi)行為也隨之增多。老齡化趨勢(shì)將帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。日本厚生勞動(dòng)省在21年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，日本65歲以上老年人比上年增加22萬(wàn)人，達(dá)3640萬(wàn)人，在總?cè)丝谥械恼急纫苍黾?.3%至29.1%。日本統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的家庭分品類(lèi)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分年齡化特征，各年齡段對(duì)可選消費(fèi)與必須消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。年輕家庭的住房問(wèn)題亟需解決，中年家庭的剛需則為子女的教育與交通（購(gòu)置車(chē)輛或公共交通出行），而老年家庭在醫(yī)療方面有較高訴求。在老齡化加速的背景下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將成為經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)的重要支撐。1.輕工團(tuán)隊(duì)：適老化產(chǎn)品借老齡化之勢(shì)騰飛（1）成人失禁：“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蓄勢(shì)待發(fā)我國(guó)成人失禁行業(yè)潛在市場(chǎng)巨大。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模約為75億元，遠(yuǎn)低于日本約170億元的水平，2007-2021年的CAGR高達(dá)21%（日本約為4%），呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。目前日本的成人失禁用品市場(chǎng)較為成熟，滲透率約為80%，相比之下我國(guó)低個(gè)位數(shù)的滲透率水平存在較大提升空間。日本成人失禁用品行業(yè)的發(fā)展根據(jù)老齡化水平可劃分為三個(gè)階段。1971年日本進(jìn)入輕度老齡化社會(huì)，養(yǎng)老體系逐步建立并完善，以成人紙尿褲為代表的成人失禁用品行業(yè)逐步發(fā)展。1995-2008年，日本處于中度老齡化階段，介護(hù)險(xiǎn)的實(shí)施帶來(lái)了成人失禁市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，期間消費(fèi)量CAGR達(dá)到10%。2008年之后，日本進(jìn)入重度老齡化社會(huì)，成人失禁用品行業(yè)逐漸成熟，呈現(xiàn)出品類(lèi)豐富、競(jìng)爭(zhēng)集中和滲透率高的特點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定。日本消費(fèi)者教育更加充分，我國(guó)輕度失禁市場(chǎng)潛力大。歐睿數(shù)據(jù)顯示，日本2016-2021年輕度成人失禁用品零售額CAGR高于中重度，我國(guó)則相反，這一差別主要由文化觀念和養(yǎng)老模式導(dǎo)致。一方面，國(guó)內(nèi)輕度失禁人群比較保守，使用失禁護(hù)理用品的意愿較低。另一方面，在日本一旦老年人需要幫助，他們普遍會(huì)搬到養(yǎng)老院，從而將中重度成人失禁用品需求轉(zhuǎn)移到商用渠道（AFH）。（2）智能馬桶：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下滲透率提升空間廣闊我國(guó)智能馬桶銷(xiāo)售額已接近200億元，滲透率較日本仍有較大提升空間。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)智能馬桶銷(xiāo)售額約為160億元，銷(xiāo)售量約491萬(wàn)臺(tái)，我國(guó)智能馬桶滲透率預(yù)計(jì)不足5%，而日本預(yù)計(jì)超過(guò)80%，我國(guó)提升潛力巨大，隨著消費(fèi)者可支配收入提升以及衛(wèi)生健康意識(shí)加強(qiáng)，有望驅(qū)動(dòng)我國(guó)智能馬桶滲透率提升。日本智能馬桶行業(yè)發(fā)展較為成熟，孕育出了眾多技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，行業(yè)巨頭TOTO在日本擁有約50%的市占率。我國(guó)智能馬桶行業(yè)尚處于發(fā)展初期，各類(lèi)品牌和機(jī)型數(shù)量增長(zhǎng)較快，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)線上智能馬桶在銷(xiāo)品牌CR5僅為40%。瑞爾特是我國(guó)領(lǐng)先的衛(wèi)浴產(chǎn)品代工企業(yè)，并成立了智能馬桶的自有品牌。智能馬桶從清洗、烘干和加熱等基本功能向智能科技方向邁進(jìn)，產(chǎn)品形態(tài)更加多樣化。淘寶旗艦店信息顯示，TOTO售價(jià)最高的一款產(chǎn)品為諾銳斯特一體式智能馬桶，其中應(yīng)用了多種公司技術(shù)；而瑞爾特售價(jià)最高的一款產(chǎn)品為壁掛式智能馬桶，到手價(jià)格約是上述TOTO產(chǎn)品的1/3。以清洗功能為例，二者均具有臀洗、婦洗和移動(dòng)清洗的功能，但是TOTO應(yīng)用的空氣韻波式清洗技術(shù)能通過(guò)飽含氣泡的水珠帶來(lái)更加舒適的清洗感受。TOTO憑借技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中獲得更高溢價(jià)。隨著精裝修的繼續(xù)滲透、消費(fèi)者培育的不斷深化，以及老齡化進(jìn)程的演化，具備更強(qiáng)健康屬性以及使用更便捷的智能馬桶滲透率有望進(jìn)一步提升，雖然從生活習(xí)慣角度出發(fā)對(duì)比日本我國(guó)滲透率提升空間廣闊，但考慮到我國(guó)地大物博，不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差異較大，以及房屋結(jié)構(gòu)亦有較大差異，滲透率提升斜率及空間或與日本有所差異。2．醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)：醫(yī)?？刭M(fèi)下的藥企突圍和銷(xiāo)售渠道改革（1）日本80s醫(yī)保壓力導(dǎo)致控費(fèi)改革，中國(guó)醫(yī)保壓力下控費(fèi)改革亦已開(kāi)始日本醫(yī)保壓力下費(fèi)用控制角度醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷四個(gè)階段。日本醫(yī)藥行業(yè)早在1951年即注意到醫(yī)藥綁定帶來(lái)的問(wèn)題，并提出“醫(yī)藥分業(yè)法案”，但醫(yī)療擴(kuò)張和藥品帶來(lái)的利潤(rùn)推動(dòng)1973年前藥占比不斷提高，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷蜜月期。1974年，控費(fèi)改革的初步降價(jià)開(kāi)始，通過(guò)提高處方費(fèi)的方式推動(dòng)醫(yī)藥分離，但實(shí)際收效甚微，醫(yī)藥行業(yè)步入緊張期。1981年開(kāi)始推動(dòng)每?jī)赡杲祪r(jià)的控費(fèi)改革，同時(shí)1992年流通改革和新降價(jià)機(jī)制推動(dòng)藥占比再下一個(gè)臺(tái)階，1981-2000年是醫(yī)藥行業(yè)的陣痛期。2001年后，日本擴(kuò)大DPC，整體控費(fèi)，藥品成為醫(yī)院的成本端，同時(shí)2006年后，政策鼓勵(lì)藥房推廣仿制藥，2008年后不斷加碼的激勵(lì)政策使醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)期。日本醫(yī)藥整體行業(yè)經(jīng)歷了醫(yī)保壓力下的四個(gè)階段。（2）中日醫(yī)?？刭M(fèi)下的藥企突圍：創(chuàng)新+國(guó)際化控費(fèi)背景下創(chuàng)新與國(guó)際化是日本藥企尋找的突圍路徑。1975年日本醫(yī)藥支付端進(jìn)入緊張期，同時(shí)外資解綁，引入專(zhuān)利和新注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)。支付端壓力與競(jìng)爭(zhēng)加劇倒逼日本第一梯隊(duì)藥企開(kāi)始創(chuàng)新。1985年后，支付端壓力進(jìn)一步加大，日本藥企集中度開(kāi)始提升，研發(fā)海外化，創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)入黃金期，同時(shí)第二梯隊(duì)藥企開(kāi)始發(fā)展。1990年日本簽訂ICH協(xié)議，第一梯隊(duì)藥企開(kāi)始步入國(guó)際化。2000年后，日本第二梯隊(duì)藥企開(kāi)始整合，為國(guó)際化儲(chǔ)備研發(fā)實(shí)力。創(chuàng)新與國(guó)際化是日本藥企尋找的突圍途徑。以武田制藥為例，1995-2000武田制藥國(guó)際化進(jìn)程中催生7倍漲幅。武田制藥在1980年競(jìng)爭(zhēng)加劇及控費(fèi)背景下開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)新，并于1985年開(kāi)始在美國(guó)于雅培合作成立研發(fā)中心，1988年在德國(guó)建立歐洲研發(fā)中心。1985-1987年，武田制藥市值漲幅3倍以上。國(guó)際化進(jìn)程中全球競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建需要過(guò)程，武田制藥進(jìn)而進(jìn)入蟄伏期，1995年創(chuàng)新品種，BestinClass藥物蘭索拉唑在美國(guó)上市，1998年BestinClass品種坎地沙坦酯在美國(guó)上市，1995-2000年國(guó)際化進(jìn)程中的武田制藥催生了7倍漲幅。中國(guó)藥品產(chǎn)業(yè)自上而下推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，預(yù)計(jì)創(chuàng)新藥占比將不斷提升。中國(guó)藥品監(jiān)管審批，方向指引，支付政策分別由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局、國(guó)家衛(wèi)健委、國(guó)家醫(yī)療保障局組成。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局牽頭創(chuàng)新藥數(shù)據(jù)與國(guó)際接軌，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。國(guó)家衛(wèi)健委協(xié)調(diào)推進(jìn)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，如分級(jí)診療、醫(yī)藥分離（如醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方審核規(guī)范）、支付方式改革（如DRG）擬訂應(yīng)對(duì)人口老齡化、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合措施。國(guó)家醫(yī)療保障局發(fā)揮購(gòu)買(mǎi)者職能，拿回藥品和醫(yī)療服務(wù)定價(jià)權(quán)（如省級(jí)專(zhuān)項(xiàng)帶量采購(gòu)、醫(yī)保藥品支付標(biāo)準(zhǔn)）統(tǒng)籌籌資中財(cái)政支出（城鄉(xiāng)居民醫(yī)保與終端變化），提高醫(yī)保效率，推動(dòng)支付方式等改革。在三者的共同推動(dòng)下，我國(guó)創(chuàng)新藥占比預(yù)計(jì)將不斷提升，在2030年預(yù)計(jì)將達(dá)到45%。在真正創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，國(guó)際化將成過(guò)中國(guó)藥企新的發(fā)展舞臺(tái)。過(guò)往一段時(shí)間的中國(guó)創(chuàng)新藥企業(yè)研發(fā)布局的思路更強(qiáng)調(diào)“InChina”。對(duì)創(chuàng)新藥研發(fā)思路往往是借鑒海外已經(jīng)上市的“FirstinClass”藥物，進(jìn)行fastfollow研發(fā)。Fastfollow模式對(duì)于藥企本身來(lái)說(shuō)，可以降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速推進(jìn)臨床，填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的用藥空缺，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為先進(jìn)行商業(yè)化布局。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推進(jìn)藥物上市的基礎(chǔ)上，基于中國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)行海外臨床的申報(bào)嘗試。創(chuàng)新藥企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)同樣以國(guó)內(nèi)價(jià)值為主，海外市場(chǎng)價(jià)值只能看作是期權(quán)式彈性。但是進(jìn)行fastfollow研發(fā)的問(wèn)題是壁壘不高，因此國(guó)內(nèi)藥企對(duì)熱門(mén)靶點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)扎堆研發(fā)的情況，扎堆研發(fā)帶來(lái)的后果即是競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，研發(fā)內(nèi)卷。同時(shí)疊加支付端壓力（以PD-1醫(yī)保談判降價(jià)為例），導(dǎo)致創(chuàng)新藥在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)值大打折扣，企業(yè)的國(guó)內(nèi)價(jià)值難以支撐估值，因此我們認(rèn)為創(chuàng)新藥企業(yè)需要在真正創(chuàng)新的基礎(chǔ)上需要更加重視“ForGlobal”的布局。當(dāng)然出海對(duì)藥企的創(chuàng)新能力同樣提出了更高的要求。當(dāng)然，在以日本為前車(chē)之鑒的基礎(chǔ)上，也要關(guān)注兩國(guó)供給端創(chuàng)新環(huán)境的差異，支付端兩國(guó)控費(fèi)節(jié)奏的不同，以及全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。（3）醫(yī)?？刭M(fèi)下的銷(xiāo)售渠道改革：處方外流勢(shì)在必行，藥店集中度提升+處方藥布局醫(yī)?？刭M(fèi)背景下，日本通過(guò)有效的定價(jià)機(jī)制控制了藥品價(jià)差，同時(shí)通過(guò)藥品加成率控制解決以藥養(yǎng)醫(yī)，引導(dǎo)處方外流。1992年開(kāi)始逐漸縮小批零差價(jià)和院外處方的股利政策，使得醫(yī)院處方處方不斷流到藥局（只賣(mài)處方藥）和藥店（綜合）。日本處方外流的背景是醫(yī)院藥品價(jià)差縮小，在院外處方費(fèi)的激勵(lì)下，處方外流區(qū)別于美國(guó)醫(yī)院和零售藥店兩類(lèi)終端，日本在處方外流過(guò)程中形成了院外保險(xiǎn)藥局的第三類(lèi)終端，原因有二，a)與醫(yī)院關(guān)系近的個(gè)人或企業(yè)受益處方外流的過(guò)程，日本前20大保險(xiǎn)藥局的股東大多為藥劑師及藥企背景；b)“處方”最核心點(diǎn)在于占用醫(yī)保，換言之外流的處方也應(yīng)該在藥占比的范疇內(nèi)，因此保險(xiǎn)藥局和零售藥店的盈利模式本質(zhì)不同。在集中度提升的背景下，日本藥店數(shù)量逐步提升，而藥店企業(yè)數(shù)量逐步減少，這說(shuō)明大型連鎖擴(kuò)張的同時(shí)中小藥店不斷出清。頭部藥妝店鞏固優(yōu)勢(shì)區(qū)域后，在資本的助力下跨區(qū)域擴(kuò)張，目前已基本實(shí)現(xiàn)日本地區(qū)全覆蓋。隨著門(mén)店的擴(kuò)張，頭部藥妝店收入持續(xù)上漲，各地區(qū)收入占比逐漸平衡。隨著處方外流的有效推進(jìn)，日本調(diào)劑藥局蓬勃發(fā)展，體量和成長(zhǎng)速度均都超過(guò)了藥妝店。對(duì)此，龍頭藥妝店紛紛開(kāi)設(shè)調(diào)劑藥局，布局處方藥市場(chǎng)。中國(guó)零售藥房目前同樣在經(jīng)歷集中度提升及處方外流兩大趨勢(shì)，藥事管理能力更強(qiáng)的頭部藥房有望優(yōu)先受益。橫向比較下中國(guó)零售藥店行業(yè)格局較為分散（C10僅20%），隨著藥房擴(kuò)張加速、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，疊加疫情及政策對(duì)藥房管理能力的要求提升，中小藥店生存日益困難，集中度提升正在加速。“合理用藥指標(biāo)”、雙通道等政策多維發(fā)力促處方外流，多省份實(shí)質(zhì)化落地，藥店處方藥銷(xiāo)售額2018增至1560億（占比39%）。由于頭部藥房在藥事管理專(zhuān)業(yè)能力上具備優(yōu)勢(shì)，有望獲得更多“雙通道”門(mén)店資格助力處方承接。雖然目前中國(guó)處方外流方向明確、且已有所成績(jī)，但實(shí)現(xiàn)真正的“醫(yī)藥分家”是醫(yī)院、醫(yī)生、藥房、患者等各方進(jìn)行利益重新分配平衡的過(guò)程，仍需要更多政策催化和時(shí)間積累。（四）共享經(jīng)濟(jì)：資源共享方興未艾，共享空間、出行及知識(shí)的市場(chǎng)空間有待挖掘“共享資源”的理念并非現(xiàn)代化的產(chǎn)物，其雛形早在宋朝便已初見(jiàn)端倪，記載北宋汴京風(fēng)俗的《東京夢(mèng)華錄》中就對(duì)共享資源多有描述。古時(shí)的資源共享與現(xiàn)代的共享經(jīng)濟(jì)均弱化了物品的擁有權(quán)，強(qiáng)化了使用權(quán)，提高了資源的利用率。然而，兩者的區(qū)別在于是否存在提供信息收集、資源調(diào)度等服務(wù)的平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化服務(wù)使物品或服務(wù)的共享具備規(guī)模效應(yīng)。雖然中國(guó)較早出現(xiàn)了共享資源的理念，但將共享資源轉(zhuǎn)化為共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)間晚于日本。日本的Park24公司從2009年即開(kāi)始布局共享汽車(chē)業(yè)務(wù)，截至2017年底，公司的共享汽車(chē)站點(diǎn)已超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，可供共享的車(chē)輛超2萬(wàn)輛，會(huì)員超過(guò)90萬(wàn)人，搶占了日本共享汽車(chē)領(lǐng)域最大未來(lái)市場(chǎng)份額。Airbnb也在2013年進(jìn)入日本市場(chǎng)，截至2019年年中，日本約有5萬(wàn)家私人房源和2.3萬(wàn)家酒店在Airbnb上進(jìn)行出租。日本共享經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)和InfoComResearch的聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，日本共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2021年高達(dá)2.4萬(wàn)億日元。按目前的增長(zhǎng)速度，2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7.6萬(wàn)億日元；若疫情好轉(zhuǎn)，2030年的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒊^(guò)14.3萬(wàn)億日元。對(duì)于消費(fèi)者而言，共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生推動(dòng)了用戶的消費(fèi)升級(jí)，使消費(fèi)由“所有權(quán)”到“使用權(quán)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。共享經(jīng)濟(jì)為多行業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)發(fā)展模式，越來(lái)越多的企業(yè)加入到共享經(jīng)濟(jì)的行列，利用共享資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展。日本共享經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)未來(lái)不同細(xì)分品類(lèi)的增速將有較大的區(qū)別，受疫情的打擊程度也不同。在遠(yuǎn)程辦公的大環(huán)境下，包括私人住宿和商業(yè)空間租賃的“空間”將成為增速最快的子板塊，在正常和樂(lè)觀的情況下將翻兩至三倍。增速最慢的“商品”板塊（如二手商品的出售），在正常和樂(lè)觀的情況下同比增長(zhǎng)也有29.89%和78.34%。反觀中國(guó)，滴滴于2012年上線，Airbnb于2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但憑借龐大的網(wǎng)民基數(shù)與完善的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施快速崛起。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2022)》顯示，2021年共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約36881億元，同比增長(zhǎng)約9.2%。辦公空間、生產(chǎn)能力和知識(shí)技能領(lǐng)域增幅亮眼，同比增速分別為26.2%、14%和13.2%。未來(lái)幾年在萬(wàn)物互聯(lián)概念的持續(xù)滲透、共享平臺(tái)加快建設(shè)的大環(huán)境下，空間、出行及知識(shí)的共享仍會(huì)維持加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們?cè)購(gòu)漠a(chǎn)品服務(wù)提供者、消費(fèi)者、平臺(tái)、監(jiān)管等角度看看如何才能做好共享經(jīng)濟(jì)。一、站