虛擬社群中消費(fèi)者品牌知識(shí)分享意愿探析

虛擬社群中消費(fèi)者品牌知識(shí)分享意愿探析管玉娟;黃光球【摘要】Intheeraofnetworkeconomy,consumerswithsimilarconsumptioninterest,commonconsumptionexperienceandconvergentbrandcognitiongatherinvirtualcommunity;theyinteractandsharetheinformationthroughInternet,whichmakesthevirtualcommunitytobethenewwaytospreadbrandandthemainbattlefieldforthebrandstoobtainconsumers.Inthevirtualcommunity,thereisalsocompetitionamongbrands;sohowtocapturethesustainableandeffectiveattentionandcognitionofconsumersisthekeyfortheenterprisestospreadtheirbrandsinnetworkeconomy.Itisfoundthatimprovingthequalityofrelationbetweenconsumersandbrandscanenhancetheconsumers’willingnesstotakepartinbrandrelatedknowledgesharing;thescaleofbrandrelatedcirclewillhavepositiveeffectonconsumers’willingnesstotakepartindiscussion;trustinvirtualcommunitywillmakeconsumerstobelievethattheycanobtainmorebenefitfromthediscussion,whichwillinturnencouragetheconsumerstotakepartinknowledgesharinginvirtualcommunity;andconsumerswilltakepartindiscussioninvirtualcommunityandcontributetheirknowledgetomeettheirrequirementofcommunicatingwithothers.So,tobetterincreasetheappealingnessofbrandinvirtualcommunity,professionalsengagedinbrandmarketingshoulddoabetterjobin:first,makingbrandrelateddiscussiontobemorecolorfultoarousemoreinterestandattractmoreconsumers;second,enhancinginteractionwithconsumerstoimprovethequalityofrelationbetweenbrandandconsumers;andthird,establishingtrustamongmemberstomakeknowledgesharingtobemorefluent.%網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那些具有類似消費(fèi)興趣、共同消費(fèi)體驗(yàn)、趨近品牌認(rèn)知的消費(fèi)者聚集于虛擬社群，彼此間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多種形式的互動(dòng)和信息分享，使之成為品牌傳播的新途徑，成為不同品牌爭奪消費(fèi)者的主要戰(zhàn)場。在虛擬社群中，品牌間亦存在競爭關(guān)系，如何贏得消費(fèi)者持續(xù)、有效的關(guān)注與認(rèn)知，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵。文章從虛擬社群中品牌為吸引顧客注意而開展競爭的視角進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量能夠促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌相關(guān)知識(shí)分享的意愿；品牌相關(guān)話題圈子的規(guī)模會(huì)對消費(fèi)者參與討論的意愿產(chǎn)生正向影響；虛擬社群中的信任能讓消費(fèi)者認(rèn)為參與討論可獲得更多利益，從而促使消費(fèi)者參與虛擬社群中的知識(shí)分享活動(dòng)；消費(fèi)者會(huì)為了滿足自身與他人交往的需要而參與虛擬社群中的討論，貢獻(xiàn)自己的知識(shí)。因此，為更好地幫助品牌在虛擬社群中樹立自身號(hào)召力，品牌營銷者應(yīng)在以下方面作出努力：一要在進(jìn)行社群營銷時(shí)努力使品牌相關(guān)話題的討論更多，內(nèi)容更豐富，以增加消費(fèi)者討論品牌話題的興趣，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入到品牌知識(shí)討論的圈子中來；二要增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量；三要建立成員間信任關(guān)系，使知識(shí)分享更流暢。【期刊名稱】《中國流通經(jīng)濟(jì)》【年(勤期】2014(000)011【總頁數(shù)】9頁(P78-86)【關(guān)鍵詞】虛擬社群;品牌傳播;知識(shí)分享;社會(huì)動(dòng)機(jī)【作者】管玉娟潢光球【作者單位】西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710063;西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710055;西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710055【正文語種】中文【中圖分類】F713.55在Web2.0技術(shù)的推動(dòng)下，一種新的社會(huì)交互形態(tài)——虛擬社群(VirtualCommunity)迅速發(fā)展。萊茵戈德(Rheingold)［1］將虛擬社群定義為，"一群主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人所形成的群體，彼此間在某種程度上認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)與信息，在很大程度上如同對待友人般彼此關(guān)懷”。那些具有類似消費(fèi)興趣、共同消費(fèi)體驗(yàn)、趨近品牌認(rèn)知的消費(fèi)者聚集于虛擬社群，彼此間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多種形式的互動(dòng)和信息分享，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播的新途徑，虛擬社群已經(jīng)成為不同品牌爭奪消費(fèi)者的主要戰(zhàn)場。當(dāng)前，國內(nèi)夕卜學(xué)者主要研究了消費(fèi)者參與虛擬社群討論的動(dòng)機(jī)，［2］而有關(guān)虛擬社群中消費(fèi)者品牌知識(shí)分享意愿影響因素的研究很少。在虛擬社群中，品牌間亦存在競爭關(guān)系，如何贏得消費(fèi)者持續(xù)、有效的關(guān)注和認(rèn)知，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵。本研究從虛擬社群中品牌為吸引顧客注意而開展競爭的視角切入，不僅關(guān)注消費(fèi)者是否愿意參與品牌相關(guān)討論，還關(guān)注消費(fèi)者偏好討論對象特質(zhì)，以及可幫助品牌吸引到更多注意的特征。本文旨在研究促進(jìn)顧客參與虛擬社群知識(shí)分享的個(gè)人特質(zhì)因素，幫助營銷者使品牌在虛擬社群中受到更多關(guān)注，吸引消費(fèi)者就品牌相關(guān)話題進(jìn)行討論并貢獻(xiàn)知識(shí)，也即研究品牌如何在虛擬社群中樹立自身號(hào)召力。班杜拉(Bandura)［3］基于社會(huì)認(rèn)知理論(SocialCognitiveTheory,SCT)的研究認(rèn)為，人們的行為是由對環(huán)境的個(gè)人認(rèn)知決定的，這種認(rèn)知包括對自身能力的認(rèn)知和對預(yù)期結(jié)果的認(rèn)知。當(dāng)人們覺得以自身能力實(shí)施某種行為能夠獲得所期望結(jié)果時(shí)，往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的行為傾向。博克和吉姆（Bock&Kim）［4］整合經(jīng)濟(jì)交換理論、社會(huì)交換理論、社會(huì)認(rèn)知理論，分別設(shè)置預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)、預(yù)期關(guān)聯(lián)、預(yù)期貢獻(xiàn)三個(gè)前置變量，并以理性行為理論為框架，構(gòu)建了以態(tài)度和行為傾向?yàn)橹薪樽兞康闹R(shí)分享行為預(yù)測模型。該研究本質(zhì)上仍是以結(jié)果預(yù)期來進(jìn)行行為預(yù)測，豐富了對結(jié)果預(yù)期的理解。許孟祥（Hsu）等［5］以SCT為框架對虛擬社群中的知識(shí)分享行為進(jìn)行研究，將知識(shí)分享行為的前置因素分為環(huán)境和個(gè)人兩個(gè)方面，其中個(gè)人方面指社群成員基于自我效能所產(chǎn)生的結(jié)果預(yù)期，這體現(xiàn)了SCT的基本觀點(diǎn)。邱兆民（Chiu）等［6］在虛擬社群知識(shí)分享行為研究中將社會(huì)認(rèn)知理論與社會(huì)資本理論相結(jié)合，分別從個(gè)人認(rèn)知、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響兩個(gè)方面入手對知識(shí)分享行為前置因素進(jìn)行研究，將結(jié)果預(yù)期分為與個(gè)人相關(guān)的預(yù)期和與社群相關(guān)的預(yù)期，說明社群成員并非僅以自身利益為重，也具有為社群作貢獻(xiàn)的意愿。社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)，人們對自身能力和環(huán)境的認(rèn)知決定了行為傾向，主要包括自我效能、結(jié)果預(yù)期兩個(gè)方面，但并未明確說明夕卜部環(huán)境是如何影響到消費(fèi)者心理的。因此，學(xué)者們試圖引入其他理論框架進(jìn)行補(bǔ)充，并取得了一定成果。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者參與某品牌相關(guān)討論、進(jìn)行品牌知識(shí)分享的主要影響因素來自兩個(gè)方面：一是品牌在虛擬社群中的影響力，即消費(fèi)者一品牌認(rèn)同、話題圈子的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、圈子成員的信任構(gòu)成了消費(fèi)者面臨的重要環(huán)境作用；二是消費(fèi)者個(gè)人的社會(huì)動(dòng)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者參與虛擬社群社交互動(dòng)的行為。班杜拉（Bandura）［7］的研究表明，人們根據(jù)對客觀環(huán)境和自身能力的認(rèn)知，對行為結(jié)果產(chǎn)生判斷，產(chǎn)生結(jié)果預(yù)期（OutcomeExpectation），進(jìn)而確定行為意向。這說明，結(jié)果預(yù)期是與行為意向直接相關(guān)的前置變量。人總是趨利避害的，實(shí)施能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的行為的意愿更加強(qiáng)烈。本研究將結(jié)果預(yù)期分為個(gè)人相關(guān)和社群相關(guān)兩種。需要強(qiáng)調(diào)的是，這兩種結(jié)果預(yù)期都是在社群互動(dòng)中產(chǎn)生的，與社群中的關(guān)系連接緊密相關(guān)，都屬于社群環(huán)境下的結(jié)果。博克（Bock）［8］等指出，消費(fèi)者參加虛擬社群討論的目的大多是尋求問題解決方案、獲取信息、與社群成員交流、建立友好互惠關(guān)系、得到認(rèn)同、尋求尊重。如果消費(fèi)者認(rèn)為這些目標(biāo)都能通過參與社群知識(shí)分享達(dá)到，對這些與個(gè)人目標(biāo)相關(guān)結(jié)果的預(yù)期就更加樂觀，進(jìn)而知識(shí)分享意愿就更強(qiáng)。假設(shè)H1:個(gè)人相關(guān)結(jié)果預(yù)期會(huì)對品牌知識(shí)分享意愿產(chǎn)生正向影響。社群成員并不僅僅考慮自身利益，還關(guān)注大局，具有無私的一面?？评湛品蛩够秃Ｃ鞲瘢↘olekofski&Heminger）［9］的研究表明，有些社群成員貢獻(xiàn)知識(shí)是為了豐富社群知識(shí)儲(chǔ)備，使社群話題質(zhì)量更高，保持社群相對于同類的競爭力，使社群得以延續(xù)和發(fā)展。特別是消費(fèi)者產(chǎn)生高承諾，關(guān)心社群管理，在社群中擔(dān)當(dāng)專家、意見領(lǐng)袖等角色時(shí)，消費(fèi)者考慮其行為的初衷就會(huì)更多從社群利益出發(fā)，而并不僅僅局限于個(gè)人利益。這時(shí)社群相關(guān)成果能給消費(fèi)者帶來極大的效用。假設(shè)H2:社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期對社群品牌知識(shí)分享意愿產(chǎn)生正向影響。品牌一消費(fèi)者認(rèn)同指品牌話題圈子中存在的共同認(rèn)知基礎(chǔ)，也即消費(fèi)者對品牌的了解和偏好。這種共同的認(rèn)知基礎(chǔ)也就是消費(fèi)者一品牌關(guān)系的質(zhì)量，包括認(rèn)知、評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。艾克（Aaker）等［10］指出，認(rèn)知指消費(fèi)者對與品牌關(guān)系遠(yuǎn)近的自我估計(jì)，評(píng)價(jià)指消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)與品牌關(guān)系所帶來的自我價(jià)值提升，也就是說關(guān)系質(zhì)量包括關(guān)系的親疏和是否重要。社會(huì)資本理論認(rèn)為，當(dāng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在共同認(rèn)知基礎(chǔ)時(shí)，成員從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得的資源更多。如果社群成員都對某一品牌有認(rèn)同情感，說明他們具有某方面的相似性，他們之間的溝通會(huì)更加通暢和高效。假設(shè)H3:消費(fèi)者一品牌認(rèn)同對消費(fèi)者在虛擬社群中的品牌知識(shí)分享意愿有直接正向影響。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與品牌話題圈子大小有關(guān)，也即品牌話題的流行性和主流性。參與品牌相關(guān)話題討論的人數(shù)越多、頻次越高，品牌在虛擬社群中具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越大。這種人數(shù)和頻次的作用會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者感知，消費(fèi)者感覺到某品牌是討論熱點(diǎn)對品牌有著積極的作用。假設(shè)H4:品牌虛擬社群話題圈子規(guī)模對社群中個(gè)人相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。假設(shè)H5:品牌虛擬社群話題圈子規(guī)模對社群中社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。假設(shè)H6:品牌虛擬社群話題圈子規(guī)模對消費(fèi)者在虛擬社群中的品牌知識(shí)分享意愿有直接正向影響。品牌虛擬社群關(guān)系質(zhì)量就是品牌話題圈子中成員間的人際關(guān)系質(zhì)量，具體指成員間信任。信任是由于成員間交流互動(dòng)頻繁，理解并尊重對方需要和利益，進(jìn)而各方都會(huì)對他人作出積極、友好的行為。巴塔克里(Bhattacherjee)、［11］格芬(Gefen)、［12］伊斯特利克和洛茨(Eastlick&Lotz)［13］的研究表明，信任就是相信他人能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞叫惺?。假設(shè)H7:品牌虛擬社群話題圈子成員間信任對社群中個(gè)人相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。假設(shè)H8:品牌虛擬社群話題圈子成員間信任對社群中社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。動(dòng)機(jī)是人們行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，代表了對特定結(jié)果的需求。當(dāng)人們受某項(xiàng)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)時(shí)，就會(huì)因相應(yīng)需求而產(chǎn)生行為上的努力，達(dá)成某種結(jié)果使需求得到滿足。社會(huì)動(dòng)機(jī)是影響人們社會(huì)化行為的重要因素，主要包括成就動(dòng)機(jī)、關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)。虛擬社群中的互動(dòng)也屬于人際交往、社會(huì)關(guān)系的范疇，受社會(huì)動(dòng)機(jī)影響。假設(shè)H9:成就動(dòng)機(jī)對個(gè)人相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。假設(shè)H10:成就動(dòng)機(jī)對社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期有正向影響。假設(shè)H11:關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)對個(gè)人結(jié)果預(yù)期有正向影響。假設(shè)H12:聲望動(dòng)機(jī)對社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期產(chǎn)生正向影響。本研究理論模型參見圖1。抽樣方法通過大量閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，本研究采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)使用過的題項(xiàng)，并根據(jù)本研究假設(shè)模型及研究目的對題項(xiàng)進(jìn)行修正，設(shè)計(jì)形成適合本研究的問卷。本文采用李克特（Likert）五級(jí)量表對題項(xiàng)進(jìn)行量化，1~5分別代表完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意。本研究樣本來源于國內(nèi)知名虛擬社區(qū)及數(shù)碼論壇的用戶，包括人人網(wǎng)、小米社區(qū)、安卓論壇等。在調(diào)查對象方面，主要是以在校大學(xué)生為代表的年輕群體，因?yàn)閷W(xué)生是參與虛擬社群互動(dòng)最活躍的群體。本研究的問卷調(diào)查通過線上、線下兩種方式進(jìn)行。線上通過微信群、QQ群、電子郵件等進(jìn)行擴(kuò)散和發(fā)放；線下通過筆者所在高校本科生課堂進(jìn)行現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集。調(diào)查中，被調(diào)查者被要求填寫所參與虛擬社群的名稱，以及在虛擬社群中最感興趣的話題。這樣設(shè)計(jì)主要基于兩方面考慮：一是引導(dǎo)被調(diào)查者提供本調(diào)查所需數(shù)據(jù)，提高準(zhǔn)確性；二是通過以上兩個(gè)問題對被調(diào)查者進(jìn)行甄別，以便剔除那些不符合要求的樣本或明顯沒有理解調(diào)查意圖的樣本。2013年3月到6月期間，共發(fā)放問卷358份，回收286份，其中有效問卷227份，有效反饋率為63.41%。驗(yàn)證性因子分析本研究分為自變量測量模型和因變量測量模型，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證性因子分析，運(yùn)用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，對假設(shè)的測量模型的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。驗(yàn)證性因子分析主要通過因子負(fù)載（Loading）系數(shù)、因子負(fù)載系數(shù)的顯著性、模型的信度和效度以及總體擬合性來分析測量模型。（1）對自變量測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。用AMOS18軟件對6個(gè)外生潛在變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，自變量測量模型整體適配指標(biāo)可參見表1。自變量測量模型整體適配指標(biāo)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是：卡方自由度比小于2;各類適配指標(biāo)大于0.9，并且越大越好；RMSEA小于0.05，小于0.08也可以接受。由表1可以發(fā)現(xiàn)，自變量測量模型的整體適配指標(biāo)絕大部分達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，只有AGFI、RFI略小于0.9，且都大于0.8，也可以接受，這說明自變量測量模型的整體適配性比較好。各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載可參見表2。由表2可知，各指標(biāo)負(fù)載均大于0.7，在p=0.001的水平下顯著，說明各指標(biāo)能很好地反映潛變量特質(zhì)。各變量組合信度都大于0.5，最小為0.791，表明指標(biāo)組合信度高。各變量平均方差萃取量（AVE）都大于0.5，最小為0.649，表明指標(biāo)收斂效度高。本研究將各變量平均方差萃取量的平方根與各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，用以判別測量模型區(qū)別效度。如果變量平均方差萃取量大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，則判定模型區(qū)別效度過關(guān)。由表3可見，各變量平均方差萃取量都大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，但其中聲望動(dòng)機(jī)和關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)相關(guān)系數(shù)與聲望動(dòng)機(jī)平均方差萃取量接近，這兩個(gè)變量的區(qū)別效度值得懷疑。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因可能是被調(diào)查者所參與的虛擬社群不具有極強(qiáng)的專業(yè)性，同時(shí)又沒有明確劃分等級(jí)。聲望動(dòng)機(jī)的滿足并不絕對取決于表現(xiàn)出專業(yè)性、為社群謀利益等，而更多在于能夠與其他成員打成一片，是通過人際交往的認(rèn)可產(chǎn)生聲望，因此關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)與聲望動(dòng)機(jī)會(huì)表現(xiàn)出一定的交叉。為避免這種模糊所帶來的偏差，本研究在后面的結(jié)構(gòu)模型分析中會(huì)將這兩個(gè)變量的指標(biāo)重新組成一個(gè)因素，對模型進(jìn)行修正，并與原設(shè)定模型進(jìn)行比較，從而判定哪種模型更優(yōu)。（2）對因變量測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。用AMOS18軟件對三個(gè)內(nèi)生潛在變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，估計(jì)過程中根據(jù)軟件提供的修正指數(shù)（ModificationIndices）進(jìn)行部分修正。因變量測量模型整體適配指標(biāo)如表4所示。由表4可見，卡方自由度比小于2；大多數(shù)適配指標(biāo)都大于0.9,僅AGFI略小于0.9；RMSEA小于0.08，說明因變量測量模型整體適配指標(biāo)較好。各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載如表5所示。由表5可知，各指標(biāo)負(fù)載都大于0.70，且都在p=0.001的水平下顯著，說明各指標(biāo)能很好地反映潛變量特質(zhì)。各變量組合信度都大于0.5，最小為0.885，表明指標(biāo)組合信度高。各變量平均方差萃取量（AVE）都大于0.5，最小為0.642，表明指標(biāo)收斂效度高。從表6可以看出，各變量平均方差萃取量都大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，因變量具有較高的區(qū)別效度，說明因變量測量模型對變量指標(biāo)的界定明確而清晰，能反映各變量不同的特質(zhì)。由于在之前的測量模型分析中發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)與聲望動(dòng)機(jī)的區(qū)分效度值得懷疑，這里將從兩個(gè)結(jié)構(gòu)模型的設(shè)定來進(jìn)行全模型的檢驗(yàn)。第一種按照原始模型的設(shè)定進(jìn)行，第二種將關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)與聲望動(dòng)機(jī)組合成一個(gè)新的變量再進(jìn)行估計(jì)。原始模型的數(shù)據(jù)估計(jì)本研究運(yùn)用AMOS18軟件對理論模型進(jìn)行估計(jì)。模型適配指標(biāo)如表7所示。如表7所示，卡方自由度比小于2,RMSEA小于0.08,都達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)。模型擬合指標(biāo)中的CFI、IFI大于0.9，達(dá)到了較好的水平。其他擬合指標(biāo)基本都大于0.8，僅AGFI小于0.8，模型擬合基本可以接受。該模型各變量間路徑估計(jì)結(jié)果如表8所示。各假設(shè)檢驗(yàn)情況如圖2所示。由圖2可以看出，話題圈子規(guī)模對社群內(nèi)部個(gè)人相關(guān)結(jié)果及社群相關(guān)結(jié)果的影響不顯著，且符號(hào)與假設(shè)相反。成就動(dòng)機(jī)對個(gè)人相關(guān)結(jié)果的作用不顯著，社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期對知識(shí)分享意愿的作用不顯著。話題圈子規(guī)模對社群中結(jié)果預(yù)期的作用不顯著，可能是因?yàn)樘摂M社群的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不通過改善成員結(jié)果預(yù)期而對知識(shí)分享意愿產(chǎn)生影響。因此，在此考慮將這兩條路徑去除，簡化并修正模型，得到修正模型1。與理論模型相比，修正模型1的適配指標(biāo)稍有改善，屬于可接受的范圍。去除兩條路徑后其他路徑改變不大，成就動(dòng)機(jī)對個(gè)人結(jié)果預(yù)期的影響以及社群相關(guān)結(jié)果對知識(shí)分享意愿的影響依舊不顯著，這與樣本選擇具有一定的關(guān)聯(lián)，將在結(jié)果討論部分進(jìn)行說明。修正模型的數(shù)據(jù)估計(jì)為解決對區(qū)別效度的疑問，本研究進(jìn)一步將關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)和聲望動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)歸結(jié)到一個(gè)共同因素中，并對模型進(jìn)行修正和重新估計(jì)，得到修正模型2。結(jié)果如表9所示。由表9可見，與修正模型1相比，修正模型2的適配指標(biāo)沒有得到提升，反而有所下降。其中，GFI、AGFI均低于0.8，NFI、RFI、TLI均低于0.9，模型適配性一般，相較于修正模型1，并不是一個(gè)適配度更優(yōu)的模型。依照修正模型2的設(shè)定進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果與修正模型1基本一致，只是成就動(dòng)機(jī)對社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期的影響不顯著。具體見表10。各假設(shè)檢驗(yàn)情況如圖3所示。數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果討論（1）模型適配性討論。本研究通過驗(yàn)證和修正模型，得到三種模型設(shè)定，三者的適配性指標(biāo)都在可接受范圍內(nèi)。具體指標(biāo)對比情況參見表11。修正模型2適配指標(biāo)多數(shù)都比理論模型、修正模型1差，說明將關(guān)聯(lián)動(dòng)機(jī)與聲望動(dòng)機(jī)重組為新的變量并不是一種更優(yōu)的選擇。因此，應(yīng)保留這兩個(gè)變量。與理論模型相比，修正模型1去掉了兩條不顯著的路徑，在適配指標(biāo)方面差異不大且略有改善，說明這兩條路徑對模型擬合度影響不大。而修正模型1比理論模型更加簡潔，因此修正模型1是更優(yōu)的設(shè)定。（2）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果討論。根據(jù)模型對數(shù)據(jù)的擬合情況進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，本文理論模型中假設(shè)1、假設(shè)3、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8、假設(shè)10、假設(shè)11顯著，而假設(shè)2、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)9不顯著，下面對結(jié)論進(jìn)行分析和說明。第一，假設(shè)2提出的社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期與知識(shí)分享意愿關(guān)系不顯著。關(guān)于這一點(diǎn)，前人在文獻(xiàn)中也報(bào)告了這種情況，個(gè)人結(jié)果預(yù)期與社群結(jié)果預(yù)期的作用在不同研究中的表現(xiàn)不穩(wěn)定。邱兆民（Chiu）等認(rèn)為，社群結(jié)果預(yù)期作用顯著，而個(gè)人結(jié)果預(yù)期作用不顯著；許孟祥（Hsu）等認(rèn)為，個(gè)人結(jié)果預(yù)期作用顯著，而社群結(jié)果預(yù)期作用不顯著。本研究認(rèn)為，這可能是所選擇虛擬社群不同而導(dǎo)致的。邱兆民（Chiu）等的研究集中于一個(gè)社群進(jìn)行，對該社群成員的調(diào)查更為深入。這增加了接觸到核心成員的可能性，而社群意見領(lǐng)袖、核心成員對社群的情感更深厚，更偏向于將社群發(fā)展作為自己考慮的問題，或者存在這一社群具有很強(qiáng)的社群意識(shí)導(dǎo)向的可能性。在許孟祥（Hsu）等的研究中，調(diào)查對象來自多個(gè)不同的虛擬社群，分屬不同種類的話題，包括機(jī)械、計(jì)算機(jī)、政治、科學(xué)、人文、娛樂、商業(yè)、健康等，所涉及虛擬社群較多，與本研究情況類似。這種情況下，各社群只有相對較少的被調(diào)查者，核心成員出現(xiàn)的可能性較低，更多是一種解決自身問題并得到滿足的心態(tài)，因此呈現(xiàn)出個(gè)人相關(guān)結(jié)果預(yù)期對知識(shí)分享意愿作用顯著，而社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期作用不顯著的結(jié)果。第二，假設(shè)4、假設(shè)5提出的話題圈子規(guī)模通過個(gè)人結(jié)果預(yù)期和社群相關(guān)結(jié)果預(yù)期的作用關(guān)系不顯著。那哈皮特和戈沙爾（Nahapiet&Ghoshal）［14］的研究表明，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，意味著具有更多獲得他人協(xié)助的可能，成員從網(wǎng)絡(luò)中獲取的資源也會(huì)更多。而話題相關(guān)圈子規(guī)模對預(yù)期結(jié)果作用不顯著可能與消費(fèi)者目的有關(guān)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)話題的熱度而關(guān)注它，但并不確定認(rèn)為關(guān)注這一話題能夠帶來確切的利益。林（Lin）等［15］研究指出，網(wǎng)絡(luò)外部性因素在影響消費(fèi)者對信息工具軟件選擇時(shí)，是通過影響消費(fèi)者感知樂趣而產(chǎn)生作用的，而感知有用性的中介作用并不顯著。該研究對此所持的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者心理傾向的變換導(dǎo)致作出選擇時(shí)的重點(diǎn)不同。本研究中的消費(fèi)者也有類似傾向，話題熱度并不一定給消費(fèi)者帶來實(shí)際效用，但其中樂趣性等因素會(huì)起主要作用。第三，假設(shè)9提出的成就動(dòng)機(jī)對個(gè)人結(jié)果預(yù)期影響不顯著。吳萬益(Wann-YihWu)等［16］研究表明，成就動(dòng)機(jī)指人們通過完成某項(xiàng)任務(wù)而獲得成就感的需求，這種需求的滿足是建立在任務(wù)基礎(chǔ)上的。本研究所調(diào)查的消費(fèi)者虛擬社群內(nèi)部所涉及的話題專業(yè)性不強(qiáng)，成員討論更多是人際交往成分大于解決問題成分。因此，成就動(dòng)機(jī)不能通過參與社群討論而得到滿足，這可能是該路徑不顯著的原因。1.研究結(jié)論本研究經(jīng)過理論推導(dǎo)和實(shí)證檢驗(yàn)，對品牌如何在虛擬社群中影響消費(fèi)者參與品牌相關(guān)知識(shí)分享活動(dòng)的問題進(jìn)行了較為深入的探討，基本結(jié)論如下：第一，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量能夠促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌相關(guān)知識(shí)分享的意愿。本研究通過實(shí)證證明，當(dāng)消費(fèi)者一品牌認(rèn)同更強(qiáng)，即消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量更好時(shí)，消費(fèi)者參與虛擬社群中該品牌相關(guān)討論的意愿更大。消費(fèi)者更愿意在虛擬社群中討論自己喜歡、熟悉、了解較多的品牌，而對陌生、了解不多的品牌討論興趣不高，很難有能力積極參與到高質(zhì)量的討論中。這就是說，品牌營銷者應(yīng)將消費(fèi)者線下、線上對品牌的關(guān)注對接起來，形成一個(gè)整合的營銷傳播，使線下的良好關(guān)系延續(xù)到線上，并通過線上的良好互動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者良好態(tài)度的產(chǎn)生，進(jìn)而促進(jìn)線上的知識(shí)分享以及線上和線下的購買行為。［17］第二，品牌相關(guān)話題圈子規(guī)模會(huì)對消費(fèi)者參與討論的意愿產(chǎn)生正向影響。本研究通過實(shí)證證明，消費(fèi)者更愿意到更加流行和主流的話題圈子中參與討論。品牌相關(guān)話題圈子討論人數(shù)越多，對消費(fèi)者造成的影響越大。消費(fèi)者會(huì)因與流行接軌、從眾心理、感知樂趣增加等原因參與到熱門話題討論中來。品牌營銷者應(yīng)主動(dòng)在虛擬社群中發(fā)動(dòng)事件營銷或者結(jié)合其他熱點(diǎn)事件進(jìn)行嫁接宣傳，提供可供消費(fèi)者討論的話題和素材，保持品牌相關(guān)話題在虛擬社群中的熱度，讓品牌相關(guān)話題能夠吸引更廣泛的虛擬社群消費(fèi)者參與。[18]第三，虛擬社群中的信任可使消費(fèi)者認(rèn)為參與討論能夠獲得更多利益，從而促使消費(fèi)者參與虛擬社群中的知識(shí)分享活動(dòng)。本研究實(shí)證結(jié)果表明，虛擬社群中的信任對消費(fèi)者知識(shí)分享意愿有正向作用，且消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)結(jié)果預(yù)期在其中起到中介作用。成員間的相互信任為虛擬社群提供了良好的交流互動(dòng)氛圍，消費(fèi)者相信能從社群互動(dòng)中獲得幫助、結(jié)交朋友、獲得滿足。因此，營銷者應(yīng)主動(dòng)增進(jìn)社群中消費(fèi)者的感情，使消費(fèi)者對虛擬社群的粘性更強(qiáng)，增加消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)分享的意愿。[19]第四，消費(fèi)者會(huì)為了滿足自身與他人交往的需求而參與虛擬社群中的討論，貢獻(xiàn)自己的知識(shí)。本研究實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)會(huì)影響消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)結(jié)果預(yù)期，進(jìn)而影響消費(fèi)者參與知識(shí)分享活動(dòng)的意愿。社群中的知識(shí)分享互動(dòng)滿足了消費(fèi)者對人際交往的需求，能收獲與其他社群成員和諧友好、互惠互利的關(guān)系，對這種關(guān)系結(jié)果的期盼是消費(fèi)者參與社群討論的重要原因。2.管理建議本研究為品牌營銷者提出以下幾點(diǎn)建議：第一，品牌營銷者在進(jìn)行社群營銷時(shí)應(yīng)努力使品牌相關(guān)話題討論更多、內(nèi)容更豐富，增加消費(fèi)者討論品牌話題的興趣，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入到品牌知識(shí)討論圈子中來。具體來說，品牌營銷者可更好地利用事件營銷、概念包裝、消費(fèi)者教育，并輔之以虛擬社群的同步傳播，使消費(fèi)者有更多可以討論的內(nèi)容。例如，耐克通過推出各種紀(jì)念版產(chǎn)品、宣傳各種球鞋科技、組織草根扣籃賽等措施，引發(fā)了運(yùn)動(dòng)鞋愛好者的廣泛討論。第二，品牌營銷者應(yīng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量。具體來說，品牌營銷者可通過多種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并采取更加人性化、個(gè)性化的溝通方式。例如，原李寧品牌某內(nèi)部員工以產(chǎn)品專家身份開通博客，分享各品牌相關(guān)知識(shí)，并與球鞋愛好者進(jìn)行互動(dòng)，形成了很高的聲望，成為球鞋愛好者圈子中的意見領(lǐng)袖，為李寧品牌在論壇中建立良好口碑作出了重大貢獻(xiàn)。第三，品牌營銷者應(yīng)建立成員間信任關(guān)系，使知識(shí)分享更加流暢。具體來說，可通過增加網(wǎng)絡(luò)社群成員間的線下互動(dòng)，使虛擬社群中的關(guān)系延伸到現(xiàn)實(shí)世界。例如，耐克在各地組織〃球鞋峰會(huì)”、球鞋收藏展等活動(dòng)，邀請網(wǎng)絡(luò)社群中的成員參加，促進(jìn)球鞋愛好者間的交流，并在論壇上進(jìn)行展示，創(chuàng)造了一種友好、真誠的關(guān)系氛圍。未來研究展望第一，未來研究中可繼續(xù)嘗試對知識(shí)分享相關(guān)研究的理論成果進(jìn)行整合。除從社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)資本理論視角展開研究外，技術(shù)接受模型也是一個(gè)可能的方向。隨著知識(shí)管理的不斷發(fā)展，將來會(huì)有更多手段對消費(fèi)者知識(shí)進(jìn)行管理和應(yīng)用，這都會(huì)涉及到新的管理實(shí)踐的推廣和擴(kuò)散，而技術(shù)接受模型對消費(fèi)者如何選擇接受新的技術(shù)有明確闡述。第二，未來研究中可加入虛擬社群類型的變量，如產(chǎn)品類別、專業(yè)性、社群結(jié)構(gòu)等。虛擬社群結(jié)構(gòu)、規(guī)模、規(guī)范、話題類型的不同都會(huì)給成員帶來不同的導(dǎo)向，對成員選擇起到不同的作用。未來研究者可擴(kuò)展虛擬社群樣本來源，這樣既可增加研究的普適性，也可能獲得一些新的成果。第三，未來研究中可嘗試在探尋消費(fèi)者心理之余，研究并運(yùn)用一些新的知識(shí)管理技術(shù)來提升消費(fèi)者知識(shí)分享效率。這屬于本研究的后續(xù)研究，也是提升營銷者消費(fèi)者知識(shí)管理能力的另外卜一個(gè)方面。*本文系陜西省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目計(jì)劃〃基于數(shù)據(jù)挖掘的C2C電子商務(wù)欺詐識(shí)別研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12JK0049）的部分研究成果。HowardRheingold.TheVirtualCommunity:Home-steadingontheElectronicFrontier[M].Reading，Massachu-setts:Addison-Wesley，1993:82.徐小龍.國外對消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)行為的研究進(jìn)展[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）：61-67.A.Bandura.Self-efficacyMechanisminHumanAgen-cy[J].AmericanPsychologist，1982，37（2）：122-147.G.W.Bock，Y.G.Kim.BreakingtheMythsOfRe-wards:AnExploratoryStudyofAttitudesAboutKnowledgeSharing[J].InformationResourcesManagementJournal，2002，15（2）：14-21.M.H.Hsu，T.L.Ju，etal.KnowledgeSharingBehaviorinVirtualCommunities:TheRelationshipBetweenTrust，Self-Efficacy，andOutcomeExpectations[J].InternationalJournalofHuman-ComputerStudies，2007，65（2）:153-169.Chiu，C.，M.Hsu，etal.UnderstandingKnowledgeSharinginVirtualCommunities:AnIntegrationofSocialCapi-talandSocialCognitiveTheories[J].DecisionSupportSystems，2006，42（3）:1872-1888.A.Bandura.SocialCognitiveTheory:AnAgenticPer-spective[J].AnnualReviewofPsychology，2001，52（1）:1-26.G.W.Bock，R.W.Zmud，etal.BehavioralIntentionFormationinKnowledgeSharing:ExaminingtheRolesofEx-trinsicMotivators，Social-PsychologicalForces，andOrganiza-tionalClimate[J].MISQuarterly，2005，29（1