品牌營(yíng)銷策劃方案(格式)

品牌營(yíng)銷的構(gòu)成市場(chǎng)背景分析SWOT分析品牌營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定找到市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題品牌策略產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格及通路策略核心傳播策略和整合傳播架構(gòu)成本預(yù)算和執(zhí)行時(shí)間表第一頁(yè)，共14頁(yè)。市場(chǎng)背景分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品力分析調(diào)查分析消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品力以上三方面的分析是需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查，而三者身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系第二頁(yè)，共14頁(yè)。消費(fèi)者分析評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)一般的消費(fèi)者研究的結(jié)果目標(biāo)對(duì)象的描述潛在的目標(biāo)群品牌轉(zhuǎn)移的理由第三頁(yè)，共14頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)/弱點(diǎn)的分析市場(chǎng)占有率通路強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力形象差異化分析第四頁(yè)，共14頁(yè)。產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念現(xiàn)有的市場(chǎng)地位現(xiàn)有消費(fèi)群特征和習(xí)性即有的知名度/偏好度品牌聯(lián)想品牌延伸的可能性第五頁(yè)，共14頁(yè)。SWOT分析Strength強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)企業(yè)的背景和信譽(yù)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)通路和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)Opportunity機(jī)會(huì)點(diǎn)良好的社會(huì)大環(huán)境消費(fèi)者（潛在）需求適宜的上市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空缺Weakness弱勢(shì)點(diǎn)產(chǎn)品力不夠獨(dú)特新品牌不易被接受通路和價(jià)格的劣勢(shì)Threat弱勢(shì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅產(chǎn)品淡、旺季的不平衡跟隨者的加入內(nèi)部條件外部條件第六頁(yè)，共14頁(yè)。設(shè)定行銷目標(biāo)銷售目標(biāo)上市目標(biāo)：上市后3個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷量年度目標(biāo)：年度的銷售數(shù)量和市場(chǎng)占有率品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：品牌知名度和期望的消費(fèi)者反應(yīng)長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度第七頁(yè)，共14頁(yè)。市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題列出有效完成品牌營(yíng)銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場(chǎng)問(wèn)題被解決的可能性排列解決問(wèn)題的先后和輕重緩急綜合消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，找出品牌營(yíng)銷需要解決的市場(chǎng)關(guān)鍵問(wèn)題Keylssue第八頁(yè)，共14頁(yè)。品牌策略品牌任務(wù)品牌定位“三角定位法”品牌的描述期望的消費(fèi)者反應(yīng)品牌聯(lián)想品牌累積和品牌的遠(yuǎn)景第九頁(yè)，共14頁(yè)。品牌的“三角定位法”品牌定位競(jìng)爭(zhēng)者主要的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)廣告的重點(diǎn)訴求年度的行銷投入最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群的特征職業(yè)、收入和個(gè)性典型的生活形態(tài)潛在的心理需求購(gòu)買者和使用者產(chǎn)品力產(chǎn)品的功能和使用特性產(chǎn)品的差異化利益點(diǎn)和支持點(diǎn)形象和價(jià)值第十頁(yè)，共14頁(yè)。產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的差異化訴求產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”產(chǎn)品的系列性（口味或功能別）產(chǎn)品組合（主力、時(shí)令和禮儀等）可能的產(chǎn)品研發(fā)方向第十一頁(yè)，共14頁(yè)。價(jià)格策略產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié)制造成本+公司利潤(rùn)+流通成本+通路利潤(rùn)定價(jià)策略出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略思考高價(jià)策略VS.低價(jià)策略第十二頁(yè)，共14頁(yè)。通路策略通路選擇和通路控管直營(yíng)通路VS.經(jīng)銷、批發(fā)通路通路獎(jiǎng)勵(lì)（通路促銷）和通路陳列比賽降低通路競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)末端通路的強(qiáng)制鋪貨戰(zhàn)術(shù)新產(chǎn)品上市發(fā)表會(huì)第十三頁(yè)，共14頁(yè)。核心傳播策略產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌定位，傳播主張如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為傳播概念的相關(guān)性、單一性和差異化A=Attention注意I