營銷績效評估理論述評

營銷績效評估理論述評隨著信息經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，顧客資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、專有技術(shù)、人力資本等無形資產(chǎn)在企業(yè)價值中的比重愈來愈大。但由于會計(jì)準(zhǔn)則的限制，企業(yè)的這些無形資產(chǎn)并無反映在企業(yè)的財務(wù)報表中，企業(yè)因此難以判斷其無形資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與來源，也難以確切明白哪些營銷活動創(chuàng)造了企業(yè)價值和創(chuàng)造了多少價值。由于這一問題的解決對于企業(yè)制定長期戰(zhàn)略決策具有相當(dāng)重要的作用，最近幾年來，有關(guān)營銷績效測評的理論和實(shí)證研究方興未艾，成為市場營銷研究的一個重要方向。一、營銷績效評估的含義所謂營銷績效評估，就是探索營銷活動對企業(yè)績效的影響及對營銷生產(chǎn)力進(jìn)行測量，以了解營銷活動對企業(yè)造成何種影響及這些影響的大小，最終目的是要探索營銷活動是否會影響企業(yè)的財務(wù)績效和企業(yè)價值。[1]綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)，營銷績效評估的主要內(nèi)容包括三個方面。對營銷價值鏈的研究營銷價值鏈(亦稱營銷活動鏈或營銷生產(chǎn)力)(Rustetal.，2004)[2]，即營銷活動一消費(fèi)者行為一市場資產(chǎn)一股東價值的影響鏈。例如營銷活動影響了顧客行為(顧客思想、顧客情感、顧客的知識和行為等)，顧客行為進(jìn)而影響企業(yè)的財務(wù)績效，最后影響企業(yè)的股東價值。營銷價值鏈的主要目的，是把營銷活動與股東價值聯(lián)系起來(DekimpeandHanssens，1995)[3]，同時區(qū)別各個具體的營銷活動的影響程度(BonomaandClark，1988)[4]。對營銷度量的研究營銷度量是對營銷的影響進(jìn)行測量(Lehmann,2004)。度量在英文里是度量體制的意思，即一套用于測量某個過程的參數(shù)和方法，并且通過縱向?qū)Ρ群蜋M向?qū)Ρ葋斫忉尙F(xiàn)在的測量。根據(jù)美國國家廣告協(xié)會(ANA)的解釋，度量(Metric)不同于測量(Measurement)，測量是關(guān)于某個數(shù)量的事情，例如1公里；而度量則是測量的組合，是用來分析和得出結(jié)論，例如1公里/小時，即如果行使3小時，則可以得出3公里的結(jié)論。由于度量是以測量為基礎(chǔ)，因此本文也把測量歸入度量，統(tǒng)稱為度量。由于營銷價值鏈涉及很多復(fù)雜因素，營銷度量也可以從多個視角來分析。從營銷價值鏈的視角來看，可以分為輸入度量(InputMetrics)＞中介度量(IntermediateMetrics)和結(jié)果/輸出度量(OutputMetrics)。輸入度量一般是營銷活動的度量指標(biāo)，例如每100個受眾花費(fèi)廣告費(fèi)用1萬元等。中介度量則是介于輸入度量和輸出度量之間的度量指標(biāo)，表現(xiàn)出了一定結(jié)果，但不是最終結(jié)果。在營銷價值鏈中，中介度量為營銷活動造成的市場結(jié)果，如品牌認(rèn)知率、顧客滿意、顧客忠誠以及市場占有率等。輸出度量則是最終結(jié)果，如投資回報率(ROI)、資產(chǎn)收益率、股東價值等。根據(jù)是否具備可直接觀測性，可以分為觀察度量和不可觀察度量(Gupta&Zeithaml，2006)①[5]。觀察氣宇一般是與顧客購買或消費(fèi)的行為相關(guān)的氣宇，例如購買時刻跨度、頻率、顧客獲取率、顧客挽留等。不可觀察氣宇則是顧客感知、態(tài)度和行為用意等方面的氣宇，如服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意等。同時，氣宇也能夠按照其包含的時刻跨度長短分為短時刻氣宇(Short-term)和長期氣宇(Long-term)。另外，在營銷氣宇研究中，有時也把氣宇指標(biāo)分為會計(jì)氣宇（也叫做財務(wù)氣宇）和非財務(wù)氣宇（Rustetal.,2004）［2］。最后，由于氣宇是指標(biāo)的比較，而指標(biāo)能夠從時刻和空間兩方面比較，從時刻上來講，是跟自己過去進(jìn)行比較；從空間上來講，是跟競爭對手或行業(yè)水平等進(jìn)行比較，因此，氣宇也能夠分為內(nèi)部氣宇（InternalMetrics）和外部氣宇（ExternalMetrics）（AmblerandKokkinaki，1997）［6］。（三）對營銷度量指標(biāo)之間關(guān)系的研究在確定了營銷度量指標(biāo)之后，接下來最關(guān)鍵的問題就是度量指標(biāo)之間的關(guān)系，包括各度量指標(biāo)之間的影響關(guān)系或因果關(guān)系等。對營銷績效測量的研究主要有兩大方向：一是總指標(biāo)之間的關(guān)系，二是具體指標(biāo)之間的關(guān)系。在總指標(biāo)度量研究中，主要有三大指標(biāo)，即營銷戰(zhàn)略（或活動）、營銷資產(chǎn)（包括顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)）以及企業(yè)價值（一般用股東價值來衡量）。具體指標(biāo)是總指標(biāo)之下的分指標(biāo)，如營銷戰(zhàn)略或策略又可以分為廣告、新產(chǎn)品、促銷等。在營銷績效測度研究文獻(xiàn)中，具體指標(biāo)之間的關(guān)系研究是最多的，幾乎占了營銷研究的大半部分。二、營銷價值鏈營銷價值鏈?zhǔn)菑目傮w把握營銷活動的價值傳遞路徑及價值創(chuàng)造過程，從而揭示各營銷活動的效果和效率、營銷活動的影響路徑與影響幅度，其最終落腳點(diǎn)是企業(yè)價值（或股東價值）。這一方面的文獻(xiàn)比較少，而且大多是在研究文獻(xiàn)（主要是具體指標(biāo)之間影響關(guān)系的文獻(xiàn)）的基礎(chǔ)上，通過思辨的方式構(gòu)筑營銷價值鏈的總體框架。目前的文獻(xiàn)主要是從兩個視角來分析營銷活動對企業(yè)價值的影響。一是從顧客終身價值的視角來研究營銷價值鏈（Rustetal.，2004；Gupta&Zeithaml，2006；Sullivan&Abela，2007；Lehmann,2004；Srivastaetal.,1998；Reinartzetal.,2005；Reinartzetal.,2004;Keller，2006)[2,5,7-12]；二是從有效市場假設(shè)的視角來研究營銷資產(chǎn)的相關(guān)信息發(fā)布對金融市場的影響，進(jìn)而探索營銷資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響。該研究認(rèn)為，任何有關(guān)企業(yè)的信息都會在股票市場的價格中得到反映，從而引起股票價格的波動，并進(jìn)而影響股東價值(Fornelletal.，2006；Luo&Bhattacharya，2006)[13-14]。這類研究多采用事件研究法。顧客終身價值視角從營銷活動創(chuàng)造營銷資產(chǎn)的視角來研究營銷價值鏈，主要是把營銷活動的花費(fèi)看作是企業(yè)的一項(xiàng)投資活動，而不僅僅是企業(yè)的成本開支。通過營銷活動的投資建立起品牌形象和顧客滿意等，這些被稱為營銷資產(chǎn)(MarketingAssetetal.，2004)或以市場為基礎(chǔ)的資產(chǎn)(Market-basedAsset，Srivastavaetal.，1998)。Reinartzetal.(2005)[10]則把這一結(jié)果稱為顧客贏利性(CustomerProfitability)o早期的營銷價值鏈研究著重研究營銷活動對營銷資產(chǎn)的影響，并沒有涉及到股東價值或企業(yè)價值。Reinartzetal.(2005)把從營銷行動到營銷資產(chǎn)的過程分為顧客獲取(CustomerAcquisition)和顧客挽留(CustomerRetention)兩個階段。顧客獲取是從潛在顧客(Prospect)開始，然后被獲取的顧客就處于挽留階段，這一階段并不是一個無限期的過程，而是有一個關(guān)系時限(RelationshipDuration)的問題，獲取的顧客和關(guān)系時限影響到顧客贏利性。Urban(1975)[15]在研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場效果時，建立了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場份額的價值流動過程。Little&Lodish(1969)[16]則建立了從廣告一銷售一利潤的價值過程。Rustetal.(2004)[2]把營銷活動的花費(fèi)看作是營銷投資(MarketingInvestment)，把顧客終身價值的改變導(dǎo)致的顧客權(quán)益的改變看作是投資回報率，建立了從營銷投資到顧客權(quán)益的改變的價值傳遞過程，中間包括驅(qū)動力的改善、增加的顧客吸引、增加的顧客挽留、增加的顧客終身價值和增加的顧客權(quán)益等。Venkatesan&Kumar(2004)則從顧客特征和供貨商特質(zhì)要素出發(fā)，分析顧客行為引起的未來購買頻率和營銷成本，得出貢獻(xiàn)邊際，從而計(jì)算出顧客總利潤，在未來貼現(xiàn)率的條件下得出顧客終身價值，企業(yè)可以此為基礎(chǔ)來確定資源的分配和投向。這些模型沒有把營銷活動的影響延伸到企業(yè)價值或股東價值，沒有把營銷與財務(wù)、商品市場與金融市場結(jié)合起來，因而還只是市場價值的階段。Lehmann(2004)[8]在其投給JM專欄的論文中沒有使用顧客贏利性概念，而是采用“產(chǎn)品一市場影響(Product-MarketImpact)來綜合概括。他認(rèn)為營銷活動影響顧客反應(yīng)(CustomerReaction)，進(jìn)而影響產(chǎn)品一市場影響，并因此影響財務(wù)結(jié)果，由財務(wù)結(jié)果再影響到企業(yè)價值。Gupta&Zeithaml(2006)[5]則從顧客行為角度出發(fā)，把顧客反應(yīng)分解成顧客感知測量(Perceptual.Measures)和顧客行為結(jié)果(Behavioural.Outcomes)，通過顧客行為結(jié)果影響財務(wù)績效(利潤和企業(yè)價值)。顧客感知測量的指標(biāo)包括顧客滿意、感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠與購買意圖等。而行為結(jié)果的度量則包括顧客獲取、顧客挽留、交叉銷售、顧客終身價值和顧客權(quán)益(CustomerEquity)。Gupta&Zeithaml(2006)[5]在此基礎(chǔ)上提出了從顧客行為出發(fā)并最終影響財務(wù)績效的九條歸納原理(Generalizations)，概括了從營銷活動逐步影響財務(wù)績效的步驟和過程。該研究的理論框架基本完整，不但分析了整個影響過程的要素和他們之間的影響關(guān)系，還涉及到了每一要素的度量指標(biāo)。Rustetal.(2004)[2]在識別營銷活動短期影響和長期影響、影響效率和影響效果的基礎(chǔ)上，把營銷行動分為策略的和戰(zhàn)略的兩個方面。從這兩方面出發(fā)，采用營銷生產(chǎn)力(MarketingProductivity)或營銷生產(chǎn)力鏈(MarketingProductivityChain)的概念來歸納營銷價值鏈及其影響路徑(圖1)。Keller(2006)[12]在研究品牌權(quán)益的基礎(chǔ)上，提出了一個更為詳細(xì)的模型，即品牌價值鏈。該模型從品牌價值的路徑考察營銷活動對股東價值的影響，把營銷活動的價值鏈過程分為營銷項(xiàng)目投資、顧客的思維、市場業(yè)績和股東價值四個階段。這一價值鏈過程經(jīng)歷了項(xiàng)目增值、顧客增值和市場增值等三個階段，最后實(shí)現(xiàn)了股東價值的增加。圖1營銷生產(chǎn)力鏈有效市場假設(shè)視角有效市場是指這樣一個資本市場：市場上所有證券的價格都快速、充分地反映了所有關(guān)于資產(chǎn)的可獲得信息。有效市場假設(shè)股票價格已經(jīng)反映了所有已知的信息，包括過去的績效和所期望的未來績效的信息。根據(jù)這一思路，如果沒有新信息，就沒有股價的變動，也就沒有超額利潤的機(jī)會。因此，如果市場營銷活動能夠增加股東價值的話，那么，有關(guān)該活動的信息應(yīng)該能夠在股票價格上得到體現(xiàn)，從而導(dǎo)致股價的變動。根據(jù)這一思想，營銷學(xué)者力圖把營銷活動的相關(guān)信息跟股東價值（通常用Tobin’sq表示）聯(lián)系起來，相關(guān)的研究包括顧客滿意指數(shù)的發(fā)布、企業(yè)并購信息的發(fā)布等對股東價值的影響（Andersonetal.，2004；Gruca&Rego，2005[17]；Luo&Bhattacharya，2006[14]；Fornelletal.，2006[13]）?？傮w看來，關(guān)于營銷價值鏈的概念框架有待進(jìn)一步探索，這對于中國企業(yè)來說更是如此。因?yàn)橹袊纳唐肥袌鲇写M(jìn)一步規(guī)范，金融市場更有待規(guī)范，營銷活動的價值創(chuàng)造過程因而更加復(fù)雜化。三、營銷度量營銷度量的目的是確定考核營銷績效的度量指標(biāo)，即選擇哪些指標(biāo)來評估營銷活動的績效。指標(biāo)選擇的好壞直接關(guān)系到績效考核的結(jié)果、激勵的效果和資源分配的方向。一般來說，以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來選擇這些指標(biāo),需要有某種理論依據(jù)。營銷績效測評理論正是為了解決這一問題而逐步發(fā)展起來的。近年來關(guān)于營銷度量的研究主要集中在三個方面：營銷度量指標(biāo)的確認(rèn)、營銷度量指標(biāo)選擇的理論視角以及營銷績效測量能力的研究。（一）營銷度量指標(biāo)的確定事實(shí)上，確定了營銷價值鏈的框架，也就基本可以確定營銷度量指標(biāo)了。目前大多數(shù)文獻(xiàn)也是根據(jù)這一思路來確定營銷度量指標(biāo)，如圖1中

的每一個價值階段都伴隨著相應(yīng)的度量指標(biāo)。此外，Srivastava&Reibstein(2004)［18］在總結(jié)前人的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，建立了連接營銷活動和財務(wù)績效的度量指標(biāo)體系(圖2)。該體系的優(yōu)點(diǎn)是：能直觀地展示每個價值階段的度量指標(biāo)，并且把營銷活動和財務(wù)績效之間的關(guān)系清楚地顯示出來。市場為基礎(chǔ)的彌產(chǎn)顧客隔牌,品牌\頂客\伙停網(wǎng)路\■梁道',聯(lián)合品牌?互補(bǔ)市場為基礎(chǔ)的彌產(chǎn)顧客隔牌,品牌\頂客\伙停網(wǎng)路\■梁道',聯(lián)合品牌?互補(bǔ)建立市場績效結(jié)構(gòu)度質(zhì)?價格溢價r份額增蠕?營銷成本動態(tài)度M,市場溺透/?時閭優(yōu)勢/［忠祕挽薩lD__「槌合_財務(wù)統(tǒng)效績效■加速現(xiàn)金流量I,投資回推,現(xiàn)隹流械增長降低現(xiàn)金流堆波動評估，,終身倚值?品牌價值在此基礎(chǔ)上，Kokkinaki&Ambler(1999)［19］剔除了部分冗余指標(biāo)，確定了38個指標(biāo)作為營銷績效的度量指標(biāo)，這38個指標(biāo)又分為6大類：一是消費(fèi)者/終端用戶的思想和感情指標(biāo)，如意識、消費(fèi)者滿意、感知差異化等；二是消費(fèi)者/終端用戶的行為指標(biāo)，如新顧客的數(shù)量、忠誠、顧客抱怨的數(shù)量等；三是貿(mào)易客戶指標(biāo)，如分銷/可獲得性、顧客滿意等；四是競爭性市場指標(biāo)，如市場份額、相對價格、滲透等；五是創(chuàng)新指標(biāo)，如新產(chǎn)品數(shù)量、新產(chǎn)品收入等；六是財務(wù)指標(biāo)，如銷售、毛利潤、利潤率、營銷開支等。需要注意的是，雖然這些模型也有相關(guān)的財務(wù)指標(biāo)，但利潤之類的指標(biāo)反映的是過去的績效，并不能反映企業(yè)未來的預(yù)期收益，而股票價格則是投資者對企業(yè)未來收益的預(yù)期。因而近年來財務(wù)指標(biāo)傾向采用股票價格或Tobin’sq來測量。(二)選擇營銷度量指標(biāo)的理論視角如前所述，營銷的度量甚多，且指標(biāo)之間有重疊，這顯然不利于企業(yè)的有效管理。那么應(yīng)選擇哪些指標(biāo)和采用何種標(biāo)準(zhǔn)來測量營銷績效？到目前為止，有以下四個理論視角(Ambleretal.，2004)[20]:控制理論(ControlTheory)o該理論認(rèn)為，績效衡量指標(biāo)與管理層的目標(biāo)計(jì)劃是相聯(lián)系的，即管理層首先確定公司的目標(biāo)，然后確定與目標(biāo)比較所必需的指標(biāo)，以用于衡量績效效果(FraserandHite,1988；Jaworski,1988)[21-22]o代理理論(AgencyTheory)。該理論是從委托人(Principal)與代理人(Agent)之間的契約關(guān)系來考察營銷績效度量指標(biāo)。代理人往往會選擇有益于說明自己成績的指標(biāo)報告給委托人(Nilakant&Rao,1994)[23]。體制理論(InstitutionalTheory)。該理論認(rèn)為，企業(yè)的行為由其企業(yè)文化和公司特定的歷史以及公司所在行業(yè)的文化歷史所驅(qū)動，因而企業(yè)的信息披露反映了企業(yè)文化、歷史和行業(yè)文化等因素的內(nèi)在要求(Meyer&Rowan,1977)[24],企業(yè)營銷績效的度量指標(biāo)的選取因此也要符合企業(yè)管理層的主觀愿望。但由于企業(yè)文化是逐漸變化的，度量指標(biāo)也會跟著發(fā)生變動。市場導(dǎo)向(MarketOrientation)理論。該理論文獻(xiàn)較多，市場營銷學(xué)的一個主要觀點(diǎn)，就是企業(yè)的營銷觀念影響企業(yè)的行為，因此也會相應(yīng)地影響企業(yè)的營銷度量體系(Moorman,1995;Webster,1992)[25-26]。上述理論視角只是描述性地概括了影響營銷度量指標(biāo)的理論依據(jù)，但從規(guī)范的角度來看，究竟什么樣的指標(biāo)才算是好指標(biāo)，目前這方面的文獻(xiàn)較少。但就績效管理的目的來看，指標(biāo)選區(qū)應(yīng)該有助于激勵企業(yè)員工、有助于資源的最優(yōu)分配和競爭優(yōu)勢的提升。營銷績效測量能力的研究長期以來，由于企業(yè)的營銷部門不能說明其對于企業(yè)績效的職能作用，導(dǎo)致營銷部門在企業(yè)的地位逐步下降(Kumar，2004)[27]。而即使?fàn)I銷部門能夠建立一套績效測量指標(biāo)體系，那么這個體系的應(yīng)用能否增加企業(yè)的績效？學(xué)者們對此也進(jìn)行了探索。Websteretal.(2005)[28]分析了決定營銷部門在企業(yè)中地位的8個主要因素，其中一個十分重要的因素就是營銷績效測量能力，即營銷部門是否有能力說明其對于企業(yè)財務(wù)績效的貢獻(xiàn)。Morganetal.(2002)[29]認(rèn)為，營銷績效測評包括了兩個體制：常規(guī)體制和權(quán)變體制，并且認(rèn)為營銷績效測量的能力有助于改善企業(yè)績效。但這些論述主要停留在理論闡釋階段，較少實(shí)證研究。Sullivan&Abela(2007)[7]就企業(yè)績效測量能力的影響對高科技行業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究。他們把企業(yè)績效測評能力分為兩種：測量個別營銷活動績效的能力和采用一套綜合度量指標(biāo)來評估營銷績效的能力。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，營銷績效測量能力對于企業(yè)績效有正向影響。此外，營銷績效測量能力對總裁的滿意感也具有正向影響，意味著營銷績效測量能力會提高營銷部門在企業(yè)的地位。四、度量指標(biāo)之間的關(guān)系度量指標(biāo)之間的關(guān)系會在很大程度上影響甚至決定營銷績效的結(jié)果，而營銷價值鏈通過這些關(guān)系的連接才能成為完整的鏈條。下面，我們沿著營銷價值鏈由上往下來逐步分析這些關(guān)系及其對營銷績效的影響。營銷活動與顧客之間的關(guān)系營銷活動與顧客之間的關(guān)系即顧客影響，是指營銷活動對顧客心理和行為(如感知質(zhì)量、顧客滿意等)的影響(CustomerImpactetal.，2004)。這類文獻(xiàn)頗多，且近年來集中在營銷活動對顧客滿意和顧客忠誠方面的研究［30-31］。由于顧客滿意和顧客忠誠是由營銷活動引起的，而顧客滿意和顧客忠誠又會影響企業(yè)的市場績效(如市場占有率等)，因此，顧客滿意和顧客忠誠就被認(rèn)為是企業(yè)的營銷活動所積累的市場資產(chǎn)，其對市場占有率、利潤率等的影響，就是這些市場資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為市場效果或財務(wù)績效的過程。目前已有大量文獻(xiàn)對此進(jìn)行研究。營銷資產(chǎn)的評估Rustetal.(2004)［2］認(rèn)為，營銷資產(chǎn)主要包括品牌權(quán)益(BrandEquity)和顧客權(quán)益(CustomerEquity)兩大類。因而對營銷資產(chǎn)的評估也主要是針對這兩類權(quán)益來進(jìn)行。品牌權(quán)益的評估對品牌權(quán)益的研究主要是從財務(wù)和市場營銷兩個視角來進(jìn)行。財務(wù)視角是從品牌給企業(yè)帶來現(xiàn)金流的角度來定義品牌權(quán)益(Simon&Sullivan，1993)［32］，該視角強(qiáng)調(diào)品牌給企業(yè)帶來的價值［33-34］，在計(jì)算品牌權(quán)益的時候，通常采用財務(wù)會計(jì)方法。市場營銷的視角也稱為消費(fèi)者視角(Consumer-perspective)，它主要把品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來，關(guān)注消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌給消費(fèi)者所帶來的價值［35-38］。對品牌權(quán)益的評估，Keller(2006)［12］認(rèn)為主要有比較法和整體法。比較法主要用于測試消費(fèi)者對于某一品牌的態(tài)度和行為，用于估計(jì)品牌權(quán)益的具體收益，這一方法又可分為品牌比較法和市場營銷比較法。整體法是通過抽象的效用或者具體的財務(wù)數(shù)據(jù)估算整個品牌的價值，這一方法又分為剩余法和估價法。BBDOGermany(2007)［39］把各種評估品牌權(quán)益的模型進(jìn)行了綜合分類，認(rèn)為品牌權(quán)益評估主要有四大類(見表1)。顧客權(quán)益的評估顧客權(quán)益是指當(dāng)前和未來顧客的終身價值(Blattbergetal.,2001)［40］。因此，顧客權(quán)益評估的關(guān)鍵就是對顧客終身價值進(jìn)行測算。而顧客終身價值是企業(yè)從顧客身上得到的未來收益的現(xiàn)值，因而顧客未來保持同企業(yè)之間的關(guān)系長度(顧客挽留)成為顧客終身價值測量的關(guān)鍵變量。有關(guān)顧客挽留的研究有Lost-for-good模型和always-a-share模型［41-42］，它們著眼于對顧客挽留或顧客流失的研究。Lost-for-good模型認(rèn)為，顧客的流失是永久性的，因而采用風(fēng)險模型(HazardModel)來計(jì)算顧客關(guān)系長度(CustomerDuration)。而風(fēng)險模型有加速失敗時間模型(AcceleratedFailureTime,AFT)［43］和比例風(fēng)險模型(ProportionalHazard)［44］兩種。Always-a-share模型認(rèn)為，顧客只是短暫的轉(zhuǎn)向競爭對手，因此主要采用轉(zhuǎn)移模型或馬爾科夫轉(zhuǎn)換矩陣來估計(jì)顧客在某個時點(diǎn)的轉(zhuǎn)移概率，從而計(jì)算出顧客終身價值。

表1品牌評估的主要類別主要類別具體模型I企業(yè)-財務(wù)導(dǎo)向模型1.LCapiiaimarkf：i-orierii?lbrandv?ilnfitinn(SinirnaiBusinessfinance-orientedmodelfl.1.2AfarkAivaIua—driftniftc]hnihd1.3Cosf-x)rienledbrandvslualion(residualvaIiia1.4B-raiidralLJHlionbasedon.theconceptofenterprist1,5KAmin^^ajvi^ity-nri^nledkrnndva]u^i!icn(Ke-rTids1.6liicenj+e^ba^edbrandvainAlion(Cnn^nr)1.7Prirftpr^mium—orifitiledbrandv&ih?Mtii、n(Sand?T*11.8CusSomer-orienledbrandvaluaiionL9BBDO%BrandEquilalionEvalualionSystem(BE2心理或行為號向的品牌評估模型2JAalc的Psbriii-4pquityapproarhPsyehographicoriiehaviorally-nrient?ibrandvaluationiDodeU2.2Kapferftr'sbrand<x]uitymodel2.3Th#?brandequityapproach2>4ThkIconBrandTurkapproach2.5Yfrung&Ruhicah/ABrandA心^VaJu^kir2,6ThfiEnuiid/HoriomBrandBamtn印財2.7TheMcKiriA^yhrnndvaJuHtimnsyswm2,8Psychnmelricbrandpo^itinni國鼠Enmid//Hi3企業(yè)財務(wù)，行為的蹤合模型3」TheJnterhninrlbrandvalueappmarhCompofiJte*buAinesA￡nsieiai4>e}iai,ir)ralmode；落3*2PiwA.CNi*4wnbnmdKIajicy昉網(wǎng)33TheA.dNiftlspnBr&itdl^rfonniuir^c3.4NeBrandRatingvaliiatirm刊ppniMieh3.3TheCfKbrAfid網(wǎng)"rmod^l3.6Semion.bran;!v癥u住appmaeh3.7TheSaltierbrandvaJurappmach3,8B^krwier-Feuerhahn13mariLe!-oricnIedbrandva4投入/產(chǎn)出組合模型4.1Bixndv^lueindexInpuL/ouLpulandportlnlinmode*營銷資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響可以從長期和短期兩方面來分析。企業(yè)價值的短期測量指標(biāo)有企業(yè)銷售額、企業(yè)盈利率等；長期測量指標(biāo)有股價、Tobin’sq、P/E比率等。因此，營銷資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響可以從短期和長期兩個維度來分析。這樣，從價值影響資產(chǎn)的兩個維度，即品牌權(quán)益和顧客權(quán)益就可以分析目前研究營銷資產(chǎn)和企業(yè)價值的四大類路徑(見圖3)。營銷資產(chǎn)品牌權(quán)Ki顧客權(quán)益品牌對企業(yè)界債的K期讀響顧客權(quán)益對企業(yè)價值的氏期影響品牌對企業(yè)價值的短崩影響顧客權(quán)益對企業(yè)價值的短期影響圖3營銷資產(chǎn)對企業(yè)價值影響的路徑關(guān)于營銷資產(chǎn)對企業(yè)價值的長期影響，目前主要是研究顧客滿意和品牌權(quán)益對股東價值的影響。例如，Gruca&Rego(2005)[17]發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對企業(yè)的現(xiàn)金流量有正向影響，從而對股東價值產(chǎn)生正向影響。Luo&Bhattacharya(2006)[14]發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對企業(yè)社會責(zé)任影響股東價值具有調(diào)節(jié)作用，同時也對企業(yè)能力(創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量)影響股東價值具有調(diào)節(jié)作用。Andersonetal.(2004)把Tobin’sq作為股東價值的測量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)顧客滿意會正向影響股東價值，而且這種影響跟行業(yè)有關(guān)，行業(yè)集中度越高，影響越大。Fornelletal.(2006)[13]在研究顧客滿意與股票價格之間的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)顧客滿意不但有高回報而且風(fēng)險低。品牌對企業(yè)價值也會產(chǎn)生長期影響。Aaker&Jacobson(1994)[45]發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)量形象會正向影響股票價格。Lane&Jacbson(1995)[46]也證實(shí)，企業(yè)品牌延伸的消息發(fā)布會影響資本市場的股票價格。Raoelal.(2004)把品牌戰(zhàn)略分為公司品牌、家族品牌和混合品牌，研究了113個標(biāo)準(zhǔn)普爾500強(qiáng)的公司股票指數(shù)，發(fā)現(xiàn)公司品牌戰(zhàn)略的企業(yè)Tobin’sq值最高，而混合品牌的Tobin’sq值最低，說明不同的品牌戰(zhàn)略會影響企業(yè)的股東價值。此外，品牌態(tài)度也會對當(dāng)期股票回報有正向影響(Aaker&Jacbson，2001)[47]。營銷資產(chǎn)對企業(yè)價值的短期影響，主要是研究營銷資產(chǎn)對企業(yè)的銷售額、投資回報率和資產(chǎn)回報率等的影響。Mizik&Jacbson(2008)[48]以Young&Rubicam的品牌價值評估模型為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知的品牌相關(guān)性和品牌能力提供了會計(jì)測量的相關(guān)財務(wù)信息。Chaudhuri(2002)[49]把品牌聲譽(yù)作為品牌廣告、品牌熟悉度與市場份額的中介變量，發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)能影響企業(yè)的市場份額。對顧客權(quán)益的短期財務(wù)效應(yīng)的探討仍然主要集中在顧客滿意和顧客忠誠的影響方面，尤其是有許多文獻(xiàn)探討了顧客滿意對企業(yè)財務(wù)績效的短期影響或相關(guān)中介因素的影響(Srivastavaetal.，1999；Anderson，1998；Fornell，1992etal.)。五、營銷績效測評理論的不足、未來研究方向及對中國的借鑒意義營銷績效測評理論的不足如上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)對有關(guān)營銷績效測評理論作了大量的研究，但這些研究還有許多不足之處。首先，現(xiàn)有文獻(xiàn)只是從理論上探索了從營銷活動到股東價值的路徑，但整個路徑并沒有得到實(shí)證檢驗(yàn)，一些關(guān)于實(shí)證研究的論文大多只是探索具體的營銷活動對市場績效或股東價值的影響，對中介變量如企業(yè)股市風(fēng)險等并沒有涉及。其次，現(xiàn)有文獻(xiàn)沒有把商品市場和金融市場有效結(jié)合起來。從金融市場的角度來看，企業(yè)價值的增加主要由企業(yè)現(xiàn)金流的增加所引起，而現(xiàn)金流量的驅(qū)動力包括銷售增加(IncreaseofSale)、利潤邊際(MarginofActivityProfit)、稅率(TaxRate)、運(yùn)營資本(WorkingCapital)、資本花費(fèi)(ExpensesofCapital)、資本成本(CostsofCapital)以及一段時期的競爭優(yōu)勢(aPeriodofCompetitiveAdvantage)等[50-53]。營銷績效測評理論的未來研究方向鑒于現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，未來的研究可從以下五個方面來加強(qiáng)：建構(gòu)比較完整的