韓都衣舍單品全程運營體系分析

-.z生產運作管理課程作業(yè)韓都衣舍單品全程運營體系分析第七小組：0120486錢玉青0120479*彩玲0120482姚俊云二〇一四年十一月目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、韓都衣舍集團簡介4〔一〕公司簡介4〔二〕韓都衣舍集團旗下品牌4〔三〕韓都衣舍集團核心競爭力5〔四〕韓都衣舍集團的企業(yè)理念5二、韓都衣舍單品全程運營體系介紹6〔一〕開展歷程6〔二〕單品全程運營體系現狀7〔三〕單品全程運營體系具體分析8三、單品全程運營體系的缺乏之處11摘要韓都衣舍創(chuàng)始于2002年，在易趣網起家，銷售韓國化裝品，是最早的一批鉆石級超級賣家之一。2021年韓都衣舍品牌創(chuàng)立，定位“韓風快時尚〞。從2021年4月開展至今的買手小組制度是韓都衣舍的核心競爭力。2021年開場創(chuàng)立單品全程運營體系，并不斷完善，這種表平滑小組管理模式，既提高了款式更新速度和員工工作積極性，另一方面，以產品為核心的單品全程運營體系和高校的柔性化快速反響供應鏈系統(tǒng)相配合，很好地解決了商品擠壓的風險。韓都衣舍的單品全程運營模式成為行業(yè)內的一個模*。關鍵字：韓都衣舍單品全程運營體系核心競爭力產品小組一、韓都衣舍集團簡介〔一〕公司簡介韓都衣舍集團創(chuàng)立于2021年，品牌定位“韓風快時尚〞，致力為都市年輕時尚人群提供最時尚、最流行的服飾。以“款式多、更新快、性價比高〞為特色，深受顧客喜愛，被譽為“韓風時尚專家〞。截至2021年底，公司有40余個業(yè)務部門，員工人數超過2300人。2021年，韓都衣舍成功簽約韓國巨星全智賢為品牌形象代言人。韓都衣舍曾獲得十大網絡品牌和中國十大網貨品牌等榮譽。韓都衣舍創(chuàng)始于2002年，從易趣起家，銷售韓國化裝品，是最早的一批鉆石級超級賣家之一。2021年韓都衣舍品牌創(chuàng)立，定位“韓風快時尚〞；2021年4月韓都衣舍買手小組制度施行，年底員工人數到達200人；2021年韓都衣舍推出子品牌，確立多品牌開展戰(zhàn)略。截止2021年10月，韓都衣舍下設31個業(yè)務部門，員工人數超過2021人，有超過800萬的會員，是**電子商務的代表企業(yè)，宣傳公司2021年底上市規(guī)劃。迄今為止，累計有800多萬人選擇在韓都衣舍購物，店鋪單日最高訪客50多萬人，單日店鋪最高瀏覽量超過2500玩次。韓都衣舍目前擁有300余人的時尚買手團隊，首創(chuàng)的“買手小組制〞是業(yè)內最成功的產品研發(fā)模式之一，并在韓國首爾設立分公司，同1000余家韓國時尚品牌保持嚴密的、多方位的合作關系，在引入韓國設計的同時與中國的審美相結合?！捕稠n都衣舍集團旗下品牌截止2021年6月，韓都衣舍旗下共有14個子品牌HSTYLE——韓風快時尚女裝AMH——韓風快時尚男裝MiniZaru米妮·哈魯——韓風快時尚童裝NANADAY娜娜日記——韓風甜美少女裝Soneed——韓風優(yōu)雅時尚女裝Forqueens*·奎恩——韓風時尚大碼女裝Dequanna迪葵納——韓風時尚媽媽裝niBBuns尼班詩——歐美快時尚女裝Cherrytown櫻桃小鎮(zhèn)——歐美休閑度假風女裝Laura’spromise勞拉的誓約——歐美風輕奢女裝R`MAKER暗碼——歐美街頭輕潮男裝素縷Souline——東方復古設計師女裝自古ZIGU——東方禪意設計師男裝。果芽Garbha——東方簡約設計師童裝〔三〕韓都衣舍集團核心競爭力“將產品、供應鏈、市場全部打通，分權而治，小組管理〞是韓都衣舍的核心競爭力。自2021年起，韓都衣舍組建的買手小組到目前已經有200余個。買手小組由買手、視覺人員和運營人員3人組成，負責跟蹤諸多韓國品牌的產品動態(tài)，從中挑選款式然后進展樣衣采購、試銷，根據試銷情況在中國找工廠批量生產。選款、生產、定價、促銷，都由小組自己內部決定。只有在遇到特殊情況時，小組組長才需要經過主管和經理的審批。這種扁平化小組管理模式，一方面，提高了款式更新速度和員工工作積極性；另一方面，以產品為核心的單品全程運營體系和高效的柔性化快速反響供應鏈系統(tǒng)相配合，較好地解決了商品積壓的風險，締造了高達95%的售罄。〔四〕韓都衣舍集團的企業(yè)理念1、卓越效勞尊重他人，隨時隨地維護韓都衣舍的形象。每個人都要有效勞意識，把自己的下道工序或者是交接工作對象當成自己的客戶。耐心細心的幫助客戶解決問題，始終以效勞的態(tài)度面對客戶，確保韓都衣舍的每個客戶每時每刻都面對真誠、貼心、全面的效勞。與客戶交流過程中即使不是自己的責任也不推諉。具有超前的效勞意識，防患于未然。2、團隊精神積極融入團隊，樂于承受同事的幫助，配合團隊完成工作。決策前積極發(fā)表建立性意見，充分參與團隊討論；決策后無論個人是否有異議，必須從言行上予以支持。積極主動分享業(yè)務知識和經歷，主動給予同時必要的幫助，善于利用團隊的力量解決問題和困難。善于和不同類型的同時合作，不講個人喜好帶入工作，充分表達對事不對人的原則。有主人翁意識，積極正面的影響團隊，改善團隊士氣和氣氛。3、開拓創(chuàng)新開創(chuàng)新的精神，用變化的眼光對待日常的工作。以管理創(chuàng)新為先導，技術創(chuàng)新為手段，做到人人參與，人人創(chuàng)新。創(chuàng)新但要五十，不盲目的改變。在工作中有前瞻意識，建立新方法新思路。通過創(chuàng)新的方法帶來業(yè)績突破性的提高。4、陽光正直真誠正直，表里如一，喜歡自己的工作，積極向上；陽光自信，熱愛韓都衣舍，顧全大局，敢于表達自己的觀點，直言不諱。不傳播未經證實的消息，不在背后不負責任的談論任何事，能夠正面銀達，對于任何一件和反響，有則改之，無則加勉。用于成認錯誤，敢于承擔責任并及時改正，遇到挫折不放棄，不斷自我鼓勵，努力提高業(yè)績。對損害公司里的不誠信行為正確有效的制止。5、勤勉敬業(yè)今天的事不推倒明天，上班時間只做與工作相關的事。遵循必要的工作流程，沒有因工作失職而造成重復錯誤，持續(xù)學習，自我完善，做事情充分表達以結果為導向。能根據輕重緩急來正確安排工作優(yōu)先級，做正確的事。遵循但不拘泥于工作流程，化繁為簡，用較小的投入獲得較大的工作效果。6、積極成長認同韓都衣舍的企業(yè)文化，積極融入團隊。具有不斷的學習精神，不斷的完善自我。始終以樂觀主義的精神和必勝信念影響并帶動同事和團隊。通過制定個人職業(yè)規(guī)劃并且不斷付諸努力。不斷設定更高的目標，今天最好的表現是明天最低的要求。二、韓都衣舍單品全程運營體系介紹〔一〕開展歷程1、初始階段：從買手到買手小組2007年，韓都衣舍CEO趙迎光接觸到韓國最大的一家快時尚公司，隨后開場嘗試多款少量的模式，由于資源有限，公司培養(yǎng)買手做代購。雖然產品充足、新鮮，但代購不乏幾大硬傷——等待時間過長、無法退換貨，經常斷貨斷色斷碼，選款師對銷量不負責等，所以韓都衣舍開場從“代購商品〞模式轉為“代購款式〞，并讓買手之間開場競爭，培養(yǎng)買手的獨立經營意識。但由于買手性質的局限性，趙迎光開場給每個買手配上視覺人員和運營人員。就此，小組制模式成型——買手+視覺人員+運營人員。2、成長階段：內部資源市場化這一階段的使命是解決內部資源分配問題。小組提成根據毛利率或資金周轉率來計算。對于首頁資源，韓都衣舍有一個內部資源市場化的機智：成立6個月以上的小組，可以競拍位置；成立6個月以內的，首頁拿出專門的位置讓大家搶，按速度取勝。最重要的財權完全放開，每個小組的資金額度自由支配，額度與小組銷量掛鉤。整個組織架構合理地分配了內部資源，也確保大多數人員的收入能夠跟市場績效掛鉤。3、成熟階段：創(chuàng)立單品全流程運營體系這一階段的中心放在供應鏈，需要全局規(guī)劃和單品準確管理。公司層面成立企劃中心，用售罄率倒逼各個鏈條做到單款生命周期管理，并統(tǒng)籌全局。最終，韓都衣舍將售罄率做到了95%。〔二〕單品全程運營體系現狀2021到2021年，韓都有200多個小組，7個品牌，每年將近2萬款，這個階段最令人頭疼的就是供應鏈了。這就需要全局規(guī)劃和單品準確管理。所以，小組制又進化了，他們創(chuàng)立了單品全流程運營體系，公司層面則成立企劃中心，用售罄率倒逼各個鏈條做到單款生命周期管理，并統(tǒng)籌全局。所謂單品運營，就是以單款來考慮的，這一款衣服從設計到銷售，全部有數據把控;每款產品的生命周期，都有專人精心維護。平均下來，每個月每個小組管理七八款衣服，每款給什么位置，做什么搭配，沖擊爆款能到什么程度，庫存水平到什么狀態(tài)需要打折，長期練下來，自然得心應手。企劃中心則根據歷史數據，在年初的時候，參考年度的波峰波谷節(jié)奏，制定目標，然后分解到各個小組，每個小組，在月度、季度、年度，都有細分的考核指標。企劃部相當于韓都的發(fā)改委和數據中心，協(xié)調各小組之間的競爭。現在韓都的售罄率能夠做到95%，這在服裝行業(yè)是很變態(tài)的，尤其是在每年2萬款的情況下。據韓都分銷部負責人*景崗透露，完成這個指標壓力不大。韓都為了做到這一點，將產品分為：爆旺平滯。爆款和旺款可以返單(韓都的爆款不是傳統(tǒng)企業(yè)的那種動輒幾萬件，能賣2000件，在韓都就是爆款了)，平款和滯款必須立即打折促銷，而且要在旺銷時間，稍一打折就會售出，等到了季末，需要清倉的惡性庫存自然就很少。這樣一來，整個供應鏈反響更靈敏，品質也更易控制。當然這個過程是一點點摸索和改進的，沒有歷史數據的積累，也做不到預測。總結說來，小組制可以做到大的共性與小的個性結合，所有非標準化的環(huán)節(jié)，如產品的選款、頁面制作、打折促銷，全部由小組來做;標準化的環(huán)節(jié)，如客服、市場推廣、物流、市場、攝影等等，統(tǒng)稱公務部門，由公司來做;再加上人資、財務、行政部門等，就完成了韓都的組織架構的三級管理?！踩硢纹啡踢\營體系具體分析1、產品小組的根本構建人員構成：產品小組由設計師、商品制作專員、訂單庫管專員、文員等組成〔每個小組3-5人〕。每3-5個小組產生1個主管，每3-5個主管產生1個部門經理。小組權利：公司規(guī)定最低定價標準，具體產品定價、生產數量、具體款式、促銷時機和價格等，由小組獨立決定。資金額度：產品小組成立初期，每人的初始資金使用額度是2-5萬元。本月小組資金使用額度，是上個月銷售額的70%?？己霜剳停焊鶕麧櫼约皫齑嬷苻D率，計算提成。小組內提成分配，由組長決定，報部門經理和分管總經理批準。對部門主管和經理的考核，部門銷售額占50%，后進小組或者新成立小組的成長速度占50%。產品規(guī)劃：企劃部負責協(xié)調各個部門，做產品規(guī)劃。首先確定公司每年、每季產品開發(fā)的規(guī)則，規(guī)定上貨波段和下市節(jié)奏，然后分配到各個產品部，落實到每個產品小組。2、產品小組的規(guī)則韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光介紹小組機制的生態(tài)與規(guī)則：小組內的產品款式選擇、尺碼生產、定價、促銷節(jié)奏等都由小組內部確定，擁有相對較大的自主權。而小組自由的另一面是團隊的約束，韓都每天早上會公布前一天的銷售數據，透視全線產品的銷售情況，以此指導小組下一步決策，也自然形成淘汰機制。整個公司的核心是產品小組，而市場、企劃、設計、客服、行政、財務等部門全是小組的支持部門。在每個產品小組里，責、權、利完全統(tǒng)一，也高度自主。每個小組對于產品的款式、定價、生產量全由自己決定，但同時小組的KPI與銷售額、毛利率、庫存周轉率相關。也就是說，小組業(yè)績越好，組員的收入越高。因此，小組的組長必須以老板的思維方式去看數據，從而制定產品策略，并關注毛利和庫存指標。值得一提的是，進入買手小組每人的初始資金額度為2~5萬，下個月的使用額度則是本月銷售額的70%，而這期間產生的庫存積壓同樣也是由小組來承擔。比方，一個小組上個月賣了100萬元，下個月就會有70萬元的資金額度，可用于下新的訂單或用于產品推廣。此外，小組還可以自由對接內部的攝影、生產等部門，而這些支持部門或能得到更多小組的“任務〞，其也能獲得更高的收入。當然，各小組也會被動態(tài)地考核，排名靠前獲得獎勵，而排在末位的小組，會被解散“重組〞。買手小組制雖然看起來不錯，但韓都衣舍的200個小組，7個品牌，每年兩萬多款產品，稍有不慎，就會形成庫存災難。而庫存的形成，除了設計、視覺等因素外，質量也是一個重要的方面。但是，要讓200個小組去自行組織面料、對接工廠生產，這也是極不現實的。于是在韓都衣舍，就有了一個類似于“發(fā)改委〞的部門——企劃部。如果說，小組是個自由競爭的群體，則企劃部的職責就是宏觀調控，只不過，這種調控會更加數據化。比方，產品上架15天，都會面臨著“爆旺平滯〞指標的考核，其中爆款和旺款可以翻單生產，但平款和滯款必須馬上打折銷售。在這種情況降臨時，“發(fā)改委〞就會根據銷售比率，規(guī)定出不同的折扣。實際上，企劃部更像是一個BI部門，主要的職責是根據歷史數據和平臺數據進展通盤調控、把握節(jié)奏。大樸網創(chuàng)始人王治全曾盛贊過韓都衣舍的這種小組制，“小組的組長變成了老板，這就解決了員工職業(yè)升遷的問題，員工再也不用為提高收入而挖空心思考慮升職的問題，只需要專注地將產品做好〞。與此同時，公司特別鼓勵小組裂變。公司對267個小組每天公布銷售排名。對分裂出來的新的小組，要向老組長第一年支付10%的獎金做培養(yǎng)費。公司鼓勵大家做新品牌并給予幾種保障，你出來之后收入不會比去年低，以去年收入為今年的根本收入，所有的考核指標比原來標準下降，公司在政策上直接抓你，直接給你許多資源。在小組成員收入得到保證的同時，用內部鼓勵機制讓員工不斷超越，做出更加讓人側目的業(yè)績。3、單品全程運營體系的內層內層以產品小組為核心，小組之間獨立運營、獨立核算、同時又相互配合，全面統(tǒng)籌。它們圍繞“產品運營〞該一核心，在企業(yè)的整體規(guī)劃下獨立開展業(yè)務；韓都衣舍有267個產品小組，每個產品小組通常由2~3名成員組成，產品設計、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非標準化環(huán)節(jié)全權交由各小組負責。產品小組模式在最小的業(yè)務單元上實現了“責、權、利〞的相對統(tǒng)一，是建立在企業(yè)公共效勞平臺上的“自主經營體〞，培養(yǎng)了大批具有經營思維的產品開發(fā)和運營人員，同時也為集團多品牌戰(zhàn)略，提供了最重要的人才儲藏。單品全程運營體系的產品小組的管理要點主要有:①統(tǒng)一規(guī)劃小組制的良性運作需要統(tǒng)一規(guī)劃，并及時跟蹤庫存構造的安康程度。韓都衣舍企劃部的職責就是通過精準的數據分析和對行業(yè)的預測，做全盤的產品規(guī)劃。產品規(guī)劃包括類目規(guī)劃、面料規(guī)劃、款式規(guī)劃以及庫存規(guī)劃。②設計師的培養(yǎng)和小組的復制由于體系內已經培養(yǎng)了很多優(yōu)秀的設計師，所以產品小組可以迅速復制出更多的小組。原有小組的成員，可以申請成立新的小組。新小組成立后，6個月內新小組提成的10%算在原組長提成內。③產品小組的自主性韓都衣舍的產品小組有很大的自主性，在企劃部的協(xié)調下，由產品小組自主選款，自主下單生產，自主上架，市場端全力配合營銷，實現了基于互聯網的快時尚運作模式。④穩(wěn)定大品類，拓展新品類圍繞快時尚和小組制，韓都衣舍瞄準韓風，在保證韓風女裝市場份額的同時，依靠產品小組的快速復制，拓展了男裝、童裝、中高端女裝、中老年服裝等細分品類的新品牌。4、單品全程運營體系的外層內層是指產品的設計、生產、銷售以小組為核心，外層是企劃、攝影、生產、營銷、客服、物流等相關業(yè)務環(huán)節(jié)配合，全程實現數據化、精細化運營管理?！岸嗫钌倭?，以銷定產〞，最大程度的發(fā)揮互聯網的優(yōu)勢，建立了“款式多，更新快，性價比高〞的競爭優(yōu)勢，也有效的解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫存問題，可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇。目前韓都的供應商有240多家，商品最小起訂量為100件，生產周期平均20天，每年生產銷售的款式超過3萬款，返單比例到達40%以上。5、單品全程運營體系的績效評價韓都衣舍對其產品小組制定屬于他們的關鍵績效指標考核法(KPI考核法)，將毛利潤以及庫存周轉率定為產品小組考核指標，將部門銷售額和小組成長速度定為部門主管和經理考核指標，每個小組完全獨立核算，小組的業(yè)績提成，與小組的利潤掛鉤;根據各個小組的毛利潤以及庫存周轉率，計算業(yè)績提成。小組內部提成分配，由組長決定，報部門經理和分管總經理批準；公司提供小組初始的運作資金，進入產品小組后每人的初始資金使用額度是2萬元-5萬元；之后，三個月以內的小組的本月小組資金使用額度，是上個月銷售額的100%，四-六個月的小組的本月小組資金使用額度逐步遞減到上個月銷售額的70%，六個月以后，本月小組資金使用額度就維持到上個月銷售額的70%；業(yè)績排名前三名的小組，獎勵特別額度，業(yè)績連續(xù)排名后三名的小組，解散重新分組。六個月以內的小組和六個月以上的小組劃分開排名。對部門主管和經理的考核，部門銷售額占50%，后進小組或者新成立小組的成長速度占50%在實際工作中，很多員工的優(yōu)秀表現，很難通過關鍵績效指標考核法(KPI)考核來表達，為了對于日常值得肯定的表現及時予以表揚，韓都衣舍設計了【我為金冠狂】活動，具體由政委系統(tǒng)來執(zhí)行。政委助理會對于員工在每天工作中，值得表揚的亮點來頒發(fā)小紅花，會有對應的積分，根據積分會有各種獎勵。6、單品全程運營體系的優(yōu)勢①極大的提高了運營效率。只要在公司規(guī)定的框架內，產品小組完全可以按照自己的節(jié)奏控制產品開發(fā)、新品上架、打折促銷等運營環(huán)節(jié)，衣服從設計到銷售，全部有數據把控，每款產