4步建立心錨：綁定用戶的好心情

#/94步建立心錨：綁定用戶的好心情一旦我們將用戶的正面情緒與產品或產品的某部分相錨定，使用戶在打開產品或看到某個頁面、聽到某種聲音時產生愉悅的感覺，我們就可以更好的維系用戶關系，促進用戶使用、留存、消費。通常，我們都希望產品帶給用戶的感覺是輕松而愉悅的，如果一個產品總能夠帶給用戶良好的心情狀態(tài)，自然與用戶的關系更為融洽、緊密。在用戶情緒狀態(tài)尚佳時，更樂意接受、使用產品，也會較少進行挑剔，更容易達成交易。很多人選擇在做產品時選擇輕松、幽默的文字語言和設計風格，通過氛圍渲染來調節(jié)用戶的心情。這的確是有效的，但卻也收益寥寥。一方面，幽默的風格通常只是在自說自話，很難真正與用戶的情緒產生溝通。另一方面，用戶在使用的過程中很容易對這種幽默的氛圍產生免疫力，從而使效力不斷下降。想要讓用戶在使用產品時處于良好的情緒狀態(tài)中，還須與用戶的情緒進行溝通。心錨，就是這樣的一個工具，如果運用得當，可以將用戶的良好情緒與產品綁定在一起，從而對維護用戶關系、促成消費、增加用戶忠實度等方面產生增益。一、什么是心錨說起“錨”字，很多產品人、運營人都不陌生。在談論價格時，我們會談及“價格錨點”，通過高標價在用戶心中設置一個較高的價格位置，在用戶評估產品價值時會調用這個心理價格位置，從而使其對產品的價值和應有價格做出偏高的判斷。在談論程序時，我們會談及“錨文本”，通過在頁面中使用錨文本標記一個位置，當用戶點擊相應位置時，可以調用、打開其他鏈接頁面。心錨也與之相似，在用戶多樣的情緒狀態(tài)中，將我們的產品標記在用戶積極、正面的情緒位置上，從而讓用戶在使用產品時更容易保持良好的情緒狀態(tài)。心錨的本質是一種條件反射。通常，條件反射更多應用于刺激與行為之間的關系，就像巴普洛夫對狗進行的實驗，他頻繁在給狗喂食時敲響鈴鐺，時間久了，即便不喂食，只要敲響鈴鐺，狗也會出現(xiàn)喂食時的生理反應，開始流口水。如果說經典條件反射是在刺激與行為之間產生聯(lián)系，那么心錨就是在刺激與情緒之間產生聯(lián)系。當人的某一種心情、情緒與外界的某種誘因產生較為穩(wěn)定的聯(lián)系時，就可以說是建立了一個心錨。打個比方，很多人喜歡看喜劇，不論喜歡的喜劇人是誰，宋小寶、岳云鵬、沈騰等等，只要看到自己喜歡的喜劇人，即便他還沒有開始表演，也會有覺得開心的感覺。又或者是有的人在很小的時候被動物咬過，受了很重的傷差點死掉，那么在他長大之后，在路邊看到小動物時，即便知道這些寵物沒有什么威脅，也一樣會有害怕的感覺。這些都是心錨，一旦我們將用戶的正面情緒與產品或產品的某部分相錨定，使用戶在打開產品或看到某個頁面、聽到某種聲音時產生愉悅的感覺，我們就可以更好的維系用戶關系，促進用戶使用、留存、消費。二、如何使用心錨心錨的建立與使用并不難，在生活中，很多人會不經意利用心錨來調動自己或別人的情緒狀態(tài)。比如，有的人將自己親人的照片設為誘因，每當自己登臺講話、遇到困難覺得恐懼時，只要看一看親人的照片，就會將自己的情緒調整到和親人在一起時那種熱情飽滿、無所畏懼的狀態(tài)中，從而自信面對困難和挑戰(zhàn)?；蚴且恍┖⒆拥母改?，從小就喜歡撫摸孩子的頭。每當孩子遇到挫折、感到恐懼的時候，父母就撫摸孩子的頭，調動出孩子小時候在父母懷中那種平靜的感覺，從而使孩子很快的鎮(zhèn)定下來。我們隔著網絡與用戶進行互動，自然無法像生活中那樣與每個用戶近距離接觸，感知用戶情緒。但我們也可以遵循著心錨建立的模型，進行適合網絡環(huán)境的調整，從而錨定用戶的正面情緒。1、尋找時機——正面的情緒狀態(tài)建立心錨，首先要尋找合適的時機。最優(yōu)質的時機，自然是在用戶處于強烈且正面的情緒狀態(tài)時。然而，用戶強烈的情緒狀態(tài)通常難以捕捉。我們可以通過多次的重復鞏固來代替強烈狀態(tài)時的效果。所以，我們尋找時機的主要目標就是找到用戶的正面情緒狀態(tài)，可以通過尋找、創(chuàng)造、調用來達成。（1）尋找情緒尋找情緒是最簡單的方式。當我們面對某一個目標群體的時候，通常會有一種較為普遍的生活習慣、工作模式。如果己方有相關的數(shù)據(jù)可以利用，則會更容易尋找到用戶相對準確的作息習慣。在此基礎上，我們可以優(yōu)先選擇用戶有較高概率保持在良好情緒狀態(tài)中的時間，進行信息推送、舉行活動。比如，用戶通常在下班時、周末睡懶覺睡醒時，感覺到輕松愉悅，我們可以選擇在這些時段更多出現(xiàn)在用戶的視野中，通過長期的加固，讓用戶的輕松愉悅與我們的產品相錨定，或是利用這些易有良好情緒狀態(tài)的時間去建立更高強度的心錨。（2）創(chuàng)造情緒尋找情緒雖然簡單，但也容易出錯，畢竟我們對情緒的找尋很多時候來源于推測，一些用戶的實際情況會有明顯的差異。相對來講，創(chuàng)造情緒就有較高的準確性。世界著名的激勵大師安東尼羅賓是使用心錨的高手。演講功力頂級的他很容易可以使聽眾進入某種情緒中，進入笑、感動、歡呼、激動等狀態(tài)。每當他將聽眾帶入到這種狀態(tài)中時，他會舉起手，做出一個事先準備好的經典動作，然后激情飽滿的喊出“yes”，同時，讓會場所有的強光燈一齊閃亮，從而將用戶的強烈情緒狀態(tài)與他的動作、聲音、燈光效果相錨定。相對于演講大師將用戶帶入情緒狀態(tài)中，產品最容易使用戶進入正面情緒狀態(tài)的瞬間就是產品成功為用戶解決需求的時刻。比如，美團外賣捕捉到用戶容易輕松愉悅的時刻，在用戶完成交易并做出五星好評后，利用強化型描述，將用戶對產品的滿意程度進行強化渲染，使用戶的良好情緒與店鋪、產品更深度鏈接。（3）調用情緒除了捕捉、創(chuàng)造當下的情緒狀態(tài)之外，我們還可以選擇調動用戶曾經的良好情緒。曾經的情緒相當于是一個未精確化的錨點，我們只要找到適合的途徑，將其觸發(fā)，就可以讓用戶暫時處于正面的情緒下。比如前段時間，一位朋友的公司曾做過一場活動，邀請用戶回憶曾經最快樂的一次旅行經歷，用戶通過曬照片、寫游記和感受進行分享，來獲得一定的獎勵。在用戶瀏覽照片、撰寫游記、回憶感受的時候，用戶曾經旅行的愉悅狀態(tài)就會被調動出來，我們就可以利用這一時機建立心錨。2、建立誘因——獨有的心錨信號誘因的存在形式很多樣，任何的人、事、物都可以成為誘因。最淺顯卻也最有意義的就是讓我們的產品本身成為誘因，就像看到喜劇演員會高興一樣，讓用戶一看到我們的產品就感到愉悅。但讓產品本身成為誘因也是較為困難的，因為通常產品界面較多，功能多樣，用戶的使用情況復雜，需要全面且長期的情緒積累才能達成。在將產品建立為錨點誘因之前，我們可以選擇幾個具體的時刻建立一些更為細致的錨點誘因。就像我們剛才所提到的，激勵大師安東尼羅賓建立心錨時，選擇利用聲音、手勢、燈光效果的組合作為誘因。最佳的誘因通常有幾個特點：獨特：誘因最好是獨一無二的，避免用戶在其他環(huán)境下看到相同的誘因，而產生錨點的混淆。準確：誘因的條件需要準確，每次建立誘因時，需要使用相同的刺激方式、刺激力度。多樣：誘因可以是多種形式的組合，充分調動用戶的視覺、聽覺、觸覺等感官，創(chuàng)造獨有的誘因形式。這些誘因不是建立心錨的必要條件，但卻可以幫助我們更快、更穩(wěn)定的建立心錨。在實際的操作中，我們可以將圖像、文字、聲音，以及震動效果相結合，創(chuàng)造一個適合產品的錨點。比如，在用戶需求滿足后，我們可以彈出一個提示頁面，這個頁面的圖片風格、文字內容以及提示音都是專屬使用的，再配合著震動的效果，讓用戶需求被解決時的良好情緒與這一個頁面組合進行綁定。3、多次重復——鏈接的持續(xù)強化如果說我們能捕捉到強烈的情緒狀態(tài)，有時即便只有一次鏈接，也可能會綁定下穩(wěn)固的心錨，就像“一朝被蛇咬，十年怕井繩”那樣。但我們難以捕捉強烈的情緒狀態(tài)，就需要通過多次的重復來進行加固。重復不算是一件復雜的工作，只需要多次找到正面情緒的狀態(tài)，重復施加相同的誘因就可以辦到。就像60、70年代的軍人聽到軍號響就會覺得精神振奮，因為在他們服役生涯中，無數(shù)次在精神飽滿的狀態(tài)下聽到軍號聲響?；蚴?0后、90后在聽到兒時動畫片最熟悉的片首曲時，會產生激動和喜悅，因為那時的動畫片種類少，重播多，他們無數(shù)次的反復聽到、看到相同的片首曲。當再次看到熟悉的情景，聽到熟悉的旋律時，兒時做完作業(yè)后，觀看動畫片的那種興奮和喜悅的狀態(tài)就會被調用出來。4、心錨喚醒——情緒的反向調用在逐步建立了心錨之后，可以通過誘因的引導，將用戶重新代入錨定的情緒狀態(tài)中。很多喜歡喝紅牛的人，一喝紅牛就會覺得有興奮感，其實不僅僅是紅牛的成份可以讓人興奮，這些人常常在運動時喝紅牛，久而久之，運動時神經的興奮感就會與紅牛的味道、標志相錨定，即使他不運動的時候，一旦看到紅牛的圖標、字樣，喝到熟悉的味道，運動時的那種興奮感會被很快的調用出來。我們可以針對性選擇一些適合的情景，重現(xiàn)誘因，引發(fā)正面情緒，為我們創(chuàng)造價值。比如，一些網游的系統(tǒng)中，在升級后、大任務完成時會有獨特的獎勵提示音，用戶沉浸于此網游時間長了，就會與這種提示音產生情緒錨定，將愉悅感以及獎勵刺激多巴胺超常規(guī)分泌的狀態(tài)記錄下來。如果在用戶進入游戲商城挑選商品時，再度出現(xiàn)這種提示音，用戶的愉悅感就會被再度調動出來，多巴胺分泌量也會增加，從而容易購買更多、更貴的游戲商品或是更加堅定自己的購買行為。要注意的是，喚醒心錨也必須有所限