一汽豐田品牌傳播提案版1課件

一汽豐田品牌整合傳播方案I.策略分析目錄II.創(chuàng)意呈現(xiàn)III.傳播規(guī)劃IV.報(bào)價(jià)&KPIV.團(tuán)隊(duì)介紹I.策略分析目錄II.創(chuàng)意呈現(xiàn)III.傳播規(guī)劃IV.媒介規(guī)劃V.團(tuán)隊(duì)介紹FTMS&FAW&TOYOTA關(guān)系梳理及提案背景?豐田是產(chǎn)品及集團(tuán)品牌，一汽豐田是渠道及企業(yè)品牌，或者說是企業(yè)形象品牌。?一汽豐田，是一汽集團(tuán)同豐田汽車的合資公司，是豐田產(chǎn)品的銷售渠道，傳承了一汽集團(tuán)同豐田汽車的優(yōu)秀企業(yè)文化及部分品牌理念。集團(tuán)品牌合資合資中國一汽和豐田汽車進(jìn)行的是集團(tuán)品牌建設(shè)渠道品牌？品質(zhì)感動(dòng)世界一汽豐田既繼承豐田的產(chǎn)品，也繼承一汽和豐田的品牌理念及品牌精神，但它并不能完全承接兩個(gè)母公司品牌的理念及精神，需要在其指導(dǎo)下，塑造自身的價(jià)值及形象。而一汽豐田所做的品牌建設(shè)，實(shí)際上是FTMS的企業(yè)形象建設(shè)4A.FTMS現(xiàn)狀分析通過多個(gè)維度來梳理企業(yè)形象的現(xiàn)狀，找到我們現(xiàn)在所處的A點(diǎn)5車型現(xiàn)狀FTMS整體產(chǎn)品線偏成熟、穩(wěn)重、家庭式，而量銷車型威馳、卡羅拉更是賦予了FTMS“家用車”形象VIOS威馳COROLLA卡羅拉主銷車型RAV4榮放CROWN皇冠REIZ銳志銷量占比：18%銷量占比：49%定位人生中的第一輛車數(shù)據(jù)來源：2016FTMS銷量公開數(shù)據(jù)定位國民家轎首選COROLLAHYBRID卡羅拉雙擎威馳FSCOROLLAEX花冠6價(jià)值鏈品牌認(rèn)知現(xiàn)狀價(jià)值鏈品牌對(duì)企業(yè)形象支撐性較好，品牌獨(dú)立傳播中的認(rèn)知較好，認(rèn)可度較高服務(wù)：認(rèn)可度高，口碑好誠信服務(wù)是最受用戶認(rèn)可的價(jià)值鏈品牌，但很多用戶會(huì)將AAA的安全安心愛用同服務(wù)品牌的專業(yè)對(duì)車，誠意待人畫等號(hào)，易混淆概念二手車：辨識(shí)度高，認(rèn)知度高安心二手車既作為價(jià)值鏈品牌存在，給予一汽豐田用戶更多的產(chǎn)品選擇，也在其他品牌用戶中有較好的口碑基礎(chǔ)及辨識(shí)度，行業(yè)內(nèi)處于較高水平金融：競爭激烈，認(rèn)可度較弱由于各個(gè)4S店中，除了豐田金融外，還有其他銀行貸款渠道，以及信用卡等分期渠道，因此競爭較為激烈，認(rèn)知度較高，認(rèn)可度一般數(shù)據(jù)來源：FTMS經(jīng)銷商訪談、保有用戶深訪7品牌表現(xiàn)從企業(yè)形象指數(shù)來看，消費(fèi)者關(guān)注度、媒體關(guān)注度都處于低位，與競品差距較大廠商百度指數(shù)一汽豐田2964廣汽本田7480廣汽豐田2636東風(fēng)日產(chǎn)13387北京現(xiàn)代11014數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)2016年1月-2017年5月8消費(fèi)者認(rèn)知現(xiàn)狀消費(fèi)者普遍認(rèn)為FTMS是值得信賴、務(wù)實(shí)、注重家庭的、有責(zé)任感1.消費(fèi)者普遍認(rèn)為一汽豐田是值得信賴的、普通、務(wù)實(shí)的。2.喜歡一汽豐田的消費(fèi)者并不認(rèn)為他是普通的，而是注重家庭、有責(zé)任感、環(huán)保、敢于挑戰(zhàn)、高品質(zhì)的。400.0%300.0%200.0%非常不喜歡100.0%不太喜歡0.0%值普務(wù)注有沉經(jīng)環(huán)敢動(dòng)陽年高服口有高有高激對(duì)不有清能說不清得通實(shí)重責(zé)穩(wěn)典保于感光輕品務(wù)碑創(chuàng)科駕貴情中了個(gè)新體比較喜歡信家任內(nèi)挑有時(shí)質(zhì)周好新技駛優(yōu)奔國解性自現(xiàn)非常喜歡賴庭感斂戰(zhàn)活尚到性樂雅放發(fā)然身力趣……感性印象1.消費(fèi)者對(duì)于一汽豐田的質(zhì)量和性價(jià)比是普遍認(rèn)可的。2.喜歡一汽豐田的消費(fèi)者同樣認(rèn)可一豐的產(chǎn)品。400.0%300.0%200.0%非常不喜歡100.0%不太喜歡0.0%說不清汽汽值汽價(jià)汽汽重汽汽汽汽汽汽成擁汽不汽比較喜歡車車得車值車車視車車車車車車長有車了車非常喜歡耐油信質(zhì)鏈性故環(huán)款外安性操工快較配解價(jià)……賴……………………………速………物性印象數(shù)據(jù)來源：FTMS品牌消費(fèi)者印象專項(xiàng)調(diào)研9車主認(rèn)知現(xiàn)狀車主普遍認(rèn)為FTMS是“值得信賴的”、“家用車”、“暖男”“有實(shí)力”但“缺乏年輕、動(dòng)感”品牌認(rèn)知：本品使用者組?值得信賴，務(wù)實(shí)、耐用的家用車；27人?普遍認(rèn)為是有實(shí)力的，產(chǎn)品質(zhì)量較好；?中規(guī)中矩，個(gè)性不明顯。競品使用者組品牌認(rèn)知：?感覺一汽豐田是老一輩喜歡的；8人?品質(zhì)可靠，但整體感覺缺乏時(shí)尚、年輕的氣息；?與廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)相比感覺缺乏些年輕、動(dòng)感。典型性言論一汽豐田還是保證。值得信賴的，車子故障率低，品質(zhì)有一定我認(rèn)為比較要什么激情，平時(shí)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)?，開著還算順手舒適，平平淡中規(guī)中矩吧，就是車比較好開，家用也不需淡，但很牢靠，像個(gè)暖男一樣。我認(rèn)為一豐是有實(shí)力的，不過比較低調(diào)，相對(duì)其他車企來講不夠年輕，我覺得一汽豐田也算是表家用車代吧。數(shù)據(jù)來源：FTMS品牌消費(fèi)者印象專項(xiàng)調(diào)研10經(jīng)銷商認(rèn)知現(xiàn)狀FTMS是一個(gè)較為穩(wěn)健、一步一個(gè)腳印、不激進(jìn)的品牌店面走訪店內(nèi)拜訪電話專訪專業(yè)深訪“一豐作為老牌兒的合資企業(yè)比較踏實(shí)，一步一個(gè)腳印，不過消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)感覺產(chǎn)品整體不如競品的年輕，可能還是主要有固有印象吧，不過真正了解的會(huì)知道車子都是不錯(cuò)的。“作為我們經(jīng)銷商來講，一豐會(huì)給人謹(jǐn)覺得也挺好，基本為家庭用車嘛。慎的感覺，很少有激進(jìn)的動(dòng)作，就是踏踏實(shí)實(shí)造車，踏踏實(shí)實(shí)賣車，我個(gè)人“也說不好一豐具體形象是怎么樣，但消費(fèi)者會(huì)有自己的感覺，比如不夠年輕活力，這對(duì)我們經(jīng)銷商來說有好處也有壞處，好處是重視家庭的會(huì)更看好購買，對(duì)特別年輕用戶可能就差點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：FTMS品牌消費(fèi)者印象專項(xiàng)調(diào)研11媒體認(rèn)知現(xiàn)狀FTMS是穩(wěn)健、樸實(shí)的家庭用車形象有品質(zhì)，但缺乏活力企業(yè)印象高性價(jià)比9%保守穩(wěn)健低調(diào)樸實(shí)27%20%家庭用車高品質(zhì)18%16%缺乏活力10%10聞/位汽車網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)類媒體編輯，&平面一線編輯，10位行業(yè)KOL10位門戶/新典型性言論“一豐產(chǎn)品品質(zhì)還是很好的，很好的家庭用車。只是給人感覺偏保守，可能也是少點(diǎn)活力企業(yè)文化決定的吧，比較低調(diào)，相比其他合資企業(yè)。汽車之家-王寅“提起一豐就讓人想到調(diào)的走，不過整體市場(chǎng)都在變化的時(shí)候，一豐轉(zhuǎn)變沒有那么樸實(shí)人的形象，一步一步低明顯，也輕化很少有個(gè)性的傳播，整體還是不夠年。騰訊汽車-呂達(dá)數(shù)據(jù)來源：FTMS品牌消費(fèi)者印象專項(xiàng)調(diào)研122015年FTMS品牌活動(dòng)點(diǎn)檢Q2贊助2015年世界田徑錦標(biāo)賽贊助“愛跑·北京”Q3田徑類賽事贊助+“以你為準(zhǔn)”視頻、平面投放及新媒體傳播《品質(zhì)篇》《服務(wù)篇》《環(huán)保篇》Q4《安全篇》傳播活動(dòng)品牌活動(dòng)主要針對(duì)校園人群，覆蓋度不夠廣泛CSR圍繞“環(huán)?！奔啊鞍踩眱蓚€(gè)維度展開【環(huán)?！恐矘浠顒?dòng)+【安全】第四屆兒童交通安全活動(dòng)+【育人】愛心圖書室&希望工程助學(xué)基金“綠色空間?校際聯(lián)盟”植樹活動(dòng)品牌傳播圍繞“以你為準(zhǔn)”開展傳播一汽豐田汽車校園文化之旅“以你為準(zhǔn)繽紛心動(dòng)”一汽豐田汽車校園文化之旅AAA-CLUB啟動(dòng)儀式暨跨年P(guān)arty“小手拉大手”兒童交通安全教育行動(dòng)CSR2016年FTMS品牌活動(dòng)點(diǎn)檢Q2Q3品牌微電影制作及傳播傳播Q4《信使》微電影——“信任”、“信念”、“誠信”一汽豐田品牌日活動(dòng)轉(zhuǎn)為圍繞“信任”、“信念”、“誠信”進(jìn)行傳播品牌活動(dòng)圍繞AAA，依舊聚焦校園CSR部分變得更為單薄，僅圍繞“安全”主題開展【安全】兒童交通安全教育行動(dòng)一汽豐田品牌日+AAA校園活動(dòng)一汽豐田“嗨，十年后的我”“小手拉大手·寶貝安全課”兒童交通安全教育行動(dòng)第四屆CSR小結(jié)價(jià)值鏈端對(duì)品牌支撐好品牌指數(shù)大幅落后于對(duì)手品牌持續(xù)性傳播未形成消費(fèi)者共鳴傳播檢視大眾調(diào)研務(wù)實(shí)/信賴/家庭式產(chǎn)品端家庭車占主導(dǎo)車主調(diào)研信賴/有實(shí)力/暖男DLR調(diào)研穩(wěn)健務(wù)實(shí)/不激進(jìn)媒體調(diào)研穩(wěn)健/樸實(shí)/品質(zhì)FTMS的多年主動(dòng)傳播方向不明確，未形成明確的企業(yè)形象和企業(yè)個(gè)性但‘'務(wù)實(shí)穩(wěn)健、注重家庭的暖男形象‘'已經(jīng)深入人心15B.趨勢(shì)與洞察梳理大時(shí)代下企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，洞察未來趨勢(shì)，看到我們要到達(dá)的點(diǎn)16B時(shí)代特征號(hào)召全國人民行動(dòng)起來，積極進(jìn)取、不懈追求習(xí)近平主席2017年新年賀詞：擼起袖子加油干實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“一帶一路”17消費(fèi)者趨勢(shì)年輕人成為市場(chǎng)主流，SUV、緊湊型轎車成為他們最愛這也正是FTMS未來產(chǎn)品發(fā)展的方向年輕人市場(chǎng)已經(jīng)成為主流20-35歲的年輕人最喜歡SUV和緊湊型轎車中國汽車消費(fèi)車型等級(jí)結(jié)構(gòu)2007-201620-30歲52020171721201345歲以上41-45歲152119151416201436-40歲31-35歲1323181514172015.1-725-30歲25歲以下234212128231-35歲3433101094SUV緊湊型中型車小型車MPV中大型車數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)及相關(guān)報(bào)告整理18消費(fèi)者期望消費(fèi)者期望FTMS的形象，能夠更加具有敢于挑戰(zhàn)、服務(wù)周到、陽光有活力的印象。1.消費(fèi)者普遍期望一汽豐田能有更高的品質(zhì)。2.對(duì)一豐有較多了解的消費(fèi)者，更希望一汽豐田能被賦予敢于挑戰(zhàn)、服務(wù)周到、陽光有活力的形象。300.0%250.0%200.0%150.0%1.消費(fèi)者對(duì)于一汽豐田有更高的期望，物性期望與感性期望趨同，希望有更高的品質(zhì)。350.0%300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%汽汽汽汽汽汽汽汽汽值汽價(jià)擁汽汽重汽成不車車車車車車車車車得車值有車車視車長了質(zhì)安性油外性耐配故信款鏈較操工環(huán)價(jià)快解量全能耗觀價(jià)久置障賴式政多控藝境格速好可好低時(shí)比性高少靠尚高強(qiáng)豐策先便考問高富親進(jìn)捷究題……非常了解比較了解僅了解一點(diǎn)100.0%50.0%0.0%高值口環(huán)服注陽年敢高激有有有清經(jīng)有動(dòng)高對(duì)務(wù)沉能普不品得碑保務(wù)重光輕于科情創(chuàng)責(zé)駕新典個(gè)感貴中實(shí)穩(wěn)體通了質(zhì)信好賴周家有時(shí)挑技奔新任駛自到庭活尚戰(zhàn)力放性感樂然趣性優(yōu)國雅發(fā)展貢…內(nèi)現(xiàn)斂身份地位解非常了解比較了解僅了解一點(diǎn)基本不了解沒聽說過基本不了解沒聽說過感性期望物性期望數(shù)據(jù)來源：FTMS品牌消費(fèi)者印象專項(xiàng)調(diào)研19豐田品牌趨勢(shì)豐田品牌在變，變得更年輕、活力，變得更具有溝通力和行動(dòng)力全新造車?yán)砟钊聹贤ㄖ鲝埲略燔嚴(yán)砟睢猅NGA豐巢概念全新溝通主張——自我范心中路數(shù)據(jù)來源：FTMS品牌消費(fèi)者印象專項(xiàng)調(diào)研20FTMS的趨勢(shì)方向2017-2020年，將是FTMS三大戰(zhàn)略決勝階段，在企業(yè)形象傳播上，也要為2020戰(zhàn)略做好感性支持！小型車戰(zhàn)略小型車威馳、卡羅拉、花冠，用戶群大都是25歲到35歲，并且這個(gè)用戶群越來越多年輕化戰(zhàn)略年輕化的市場(chǎng)趨勢(shì)，使得FTMS從產(chǎn)品端、動(dòng)力端到營銷端，都在向這方面努力華北戰(zhàn)略目前山東、河北是中國乘用車兩個(gè)最大的市場(chǎng)。21自身產(chǎn)品趨勢(shì)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、動(dòng)感，動(dòng)力配備更加強(qiáng)悍高效，針對(duì)用戶年齡更加下探，產(chǎn)品從內(nèi)到外都更符合年輕用戶喜好。威馳FS皇冠2.0TC-HR（未上市）兩廂小型車、緊湊型SUV、“T”系列車型22機(jī)會(huì)及洞察行動(dòng)力大環(huán)境賦予了這個(gè)時(shí)代擼起袖子加油干的動(dòng)力，整個(gè)中國都在響應(yīng)國家號(hào)召，用自己的行動(dòng)來為這個(gè)時(shí)代助力年輕化不論是消費(fèi)者，還是產(chǎn)品，年輕化的趨勢(shì)已經(jīng)無須贅述，當(dāng)然，一汽豐田的年輕化，不同于競品，是敢于挑戰(zhàn)、陽光有活力的全新表達(dá)改變這個(gè)時(shí)代在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)變，TOYOTA在轉(zhuǎn)變，F(xiàn)TMS也在轉(zhuǎn)變（產(chǎn)品換型及新增，年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施等）23大時(shí)代背景下，F(xiàn)TMS產(chǎn)品在逐步轉(zhuǎn)變，企業(yè)形象的主動(dòng)傳播也需要轉(zhuǎn)變那么，關(guān)于形象傳播，我們?cè)撜f什么？是原有的務(wù)實(shí)、家庭、暖男？還是未來的年輕、時(shí)尚活力？24課題如何在既有產(chǎn)品支撐及年輕化大趨勢(shì)下，找尋獨(dú)具一汽豐田特色的企業(yè)形象特征，給出企業(yè)形象未來傳播的方向。25C.競品分析我們先來看看競品是如何進(jìn)行企業(yè)形象建設(shè)的26廣汽豐田——品質(zhì)感動(dòng)世界?感性印象是值得信賴、有責(zé)任感、高品質(zhì)、年輕時(shí)尚、敢于挑戰(zhàn)的；?物性印象也是值得信賴、質(zhì)量好、耐久性強(qiáng)。品牌產(chǎn)品傳播致炫改款連續(xù)四年贊助廣州馬拉松致炫—CTCC中國房車錦標(biāo)賽匠心三部曲凱美瑞改款漢蘭達(dá)、雷凌《尖叫吧路人》真人秀新產(chǎn)品雷凌27廣汽本田——讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)?感性印象偏向于年輕時(shí)尚、陽光有活力、有個(gè)性、動(dòng)感；?物性印象也是外觀有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。品牌飛度2011款2016款產(chǎn)品傳播藝體術(shù)育營營銷廣汽本田·2016杭州馬拉松銷銳動(dòng)前行“有夢(mèng)?當(dāng)燃”2017“廣汽本田品牌之夜”鋒范2012款繽智—中國先鋒藝術(shù)項(xiàng)目藝術(shù)改變未來以夢(mèng)之名，點(diǎn)燃激情2017款（薛之謙代言）繽智2014款2017款?yuàn)蕵窢I銷鋒范—《十二道鋒味》時(shí)尚營銷鋒范—薛之謙代言28東風(fēng)日產(chǎn)——怒放年青?感性印象偏向于陽光有活力、有個(gè)性、動(dòng)感、有創(chuàng)新性；?物性印象中低油耗、款式多樣是其優(yōu)勢(shì)。品牌產(chǎn)品怒放年青，尋找未知逍客改款樓蘭改款藍(lán)鳥改款傳播東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)易云音樂打造了“理想音樂人扶持計(jì)劃”贊助《何以笙簫默》、《盜墓筆記》等熱門影視劇、聯(lián)合《男人裝》打造潮流先鋒派對(duì)、冠名第15時(shí)下最受年輕人喜愛的音樂品牌屆華語電影傳媒大獎(jiǎng)、攜手“迷笛”音樂，啟動(dòng)“迷笛×藍(lán)鳥之夜”等娛樂活動(dòng)，與作協(xié)議，未來將圍繞汽車與籃球NBA達(dá)成了長達(dá)3年的戰(zhàn)略合文化推廣、品牌與市場(chǎng)營銷活動(dòng)、球迷與車主福利、慈善公益等領(lǐng)域開展一系列聯(lián)合行動(dòng)。29上汽大眾——與卓越同行?感性印象偏向于商務(wù)、傳統(tǒng)、務(wù)實(shí)；?物性印象是質(zhì)量好、耐久性強(qiáng)、操控便捷。品牌產(chǎn)品大眾心有所為POLO桑塔納凌度朗逸途觀新思路途觀L帕薩特傳播贊助《金牌駕到》、《曉LamandoGTS松奇談》、《我是歌手》CTCC傳奇冠軍歸來，續(xù)寫等熱門娛樂欄目30上汽通用?雪佛蘭——夢(mèng)?創(chuàng)未來?感性印象偏向于年輕時(shí)尚、有個(gè)性、動(dòng)感、激情奔放；?物性印象是外觀時(shí)尚、配置豐富。品牌產(chǎn)品雪佛蘭“熱愛·與夢(mèng)同行”篇雪佛蘭“夢(mèng)·創(chuàng)未來”篇科魯茲邁銳寶XL雪佛蘭“年輕創(chuàng)造”篇雪佛蘭FindNewRoads篇科沃茲創(chuàng)酷雪佛蘭百年歷史篇愛唯歐探界者中端產(chǎn)品/年輕派雪佛蘭中高端產(chǎn)品/穩(wěn)重派別克高端產(chǎn)品/年輕派凱迪拉克傳播全新科魯茲運(yùn)動(dòng)科學(xué)《真星話大冒險(xiǎn)》雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃雪佛蘭品牌總冠名贊助的第十五屆上海國際大學(xué)生廣告節(jié)31競品小結(jié)大部分競品均是在年輕化的產(chǎn)品及營銷的支撐下完成品牌調(diào)性及形象塑造品牌+產(chǎn)品+營銷企業(yè)形象品牌主張的傳遞，品牌調(diào)性的傳播年輕化車型豐富且已深入人心營銷更貼合年輕人喜好及社會(huì)熱點(diǎn)32競品小結(jié)競品企業(yè)品牌傳播口號(hào)各有側(cè)重，但均符合其現(xiàn)售產(chǎn)品的調(diào)性，以及產(chǎn)品所針對(duì)的用戶特征，易于同用戶溝通品質(zhì)感動(dòng)世界與卓越同行讓夢(mèng)走的更遠(yuǎn)夢(mèng)?創(chuàng)未來怒放年青成熟、穩(wěn)重、商務(wù)型的產(chǎn)品，如凱美瑞、帕薩特等，反映在企業(yè)口號(hào)上是品質(zhì)、卓越動(dòng)感時(shí)尚的產(chǎn)品，以及地球夢(mèng)主打的動(dòng)力系統(tǒng)，反映到企業(yè)口號(hào)上是夢(mèng)想年輕化、時(shí)尚、潮流的產(chǎn)品，如科魯茲、藍(lán)鳥、逍客等反映到企業(yè)口號(hào)上是夢(mèng)想、年青33D.策略思考通過策略思考界定FTMS企業(yè)形象及確定傳播策略34企業(yè)形象區(qū)隔個(gè)性張揚(yáng)傳統(tǒng)務(wù)實(shí)年輕活力沉穩(wěn)理性大部分競品均將企業(yè)形象朝著年輕活力的方向去發(fā)展，這既是市場(chǎng)、消費(fèi)者大趨勢(shì)所決定，也是企業(yè)本身的戰(zhàn)略需求，那么，F(xiàn)TMS應(yīng)該朝著哪個(gè)方向努力？35假設(shè)最好的狀態(tài)，是我們從現(xiàn)在的位置直接一步奔向年輕活力、個(gè)性張揚(yáng)的區(qū)個(gè)性間，張揚(yáng)傳統(tǒng)年輕務(wù)實(shí)活力沉穩(wěn)理性但是，從A點(diǎn)到B點(diǎn)，并不是我們想成為什么，就有什么樣的結(jié)果36因?yàn)椋?FTMS企業(yè)形象是構(gòu)建在產(chǎn)品品牌、價(jià)值鏈品牌等之上的，不可能脫離產(chǎn)品獨(dú)立存在?消費(fèi)者認(rèn)同的是母品牌及產(chǎn)品品牌，不會(huì)因?yàn)榍榔放频淖兓淖儗?duì)產(chǎn)品的購買想法消費(fèi)者對(duì)FTMS的固有印象年輕化其實(shí)是個(gè)偽命題，因?yàn)?，產(chǎn)品雖然有潮流設(shè)計(jì)，但家庭式的產(chǎn)品銷量仍占主力，短期內(nèi)難以改觀較深，不可能通過一年或幾年的傳播，便將企業(yè)形象從暖男變潮男所有的品牌都在年輕化，真正要解決的問題，是你需要什么樣的年輕化37企業(yè)形象建設(shè)策略策略建議：FTMS企業(yè)形象建設(shè)，不采用一蹴而就的冒進(jìn)式策略，一步奔向終點(diǎn)，而是采用循序漸進(jìn)的方式，在產(chǎn)品、價(jià)值鏈及衍生品牌的支持下，不斷奮進(jìn)，并讓消費(fèi)者不斷感知到FTMS的誠意和行動(dòng)。那么，我們要消費(fèi)者感知到怎樣的誠意和行動(dòng)力？38界定屬于FTMS的形象特征市場(chǎng)趨勢(shì)自身優(yōu)勢(shì)競品分析年輕化、多元化暖男形象、年輕化戰(zhàn)略年輕、活力、動(dòng)感活力、年輕、陽光、責(zé)任、暖心這就是我們要用戶感知到的誠意，也是我們的行動(dòng)的方向，也就是我們要到達(dá)的B點(diǎn)39界定屬于FTMS的形象特征不斷奮進(jìn)的行動(dòng)力務(wù)實(shí)穩(wěn)健、注重家庭的“暖男”感受年輕、陽光、責(zé)任的“活力暖男”讓大眾消費(fèi)者、已購用戶等看到，F(xiàn)TMS不是變成了另一個(gè)形象，而是把自身的年輕活力激發(fā)出來，朝著你想看到的形象在行動(dòng)！40界定未來擴(kuò)張人群年輕化需求趨勢(shì)下外在Outward【活力表現(xiàn)型】將成為FTMS主要擴(kuò)張人群個(gè)性進(jìn)取活力表現(xiàn)型陽光安全感活力挑戰(zhàn)年輕社會(huì)責(zé)任家庭務(wù)實(shí)人群劃分沉穩(wěn)傳統(tǒng)激情奔放商務(wù)地位張揚(yáng)個(gè)人現(xiàn)有傳統(tǒng)沉穩(wěn)型Inward內(nèi)在41企業(yè)形象服務(wù)端年輕活力責(zé)任擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品行動(dòng)不止讓您滿意不斷推陳出新在行動(dòng)不斷奮進(jìn)的行動(dòng)力CSR價(jià)值鏈行動(dòng)在你接觸到的每個(gè)領(lǐng)域踐行公益服務(wù)社會(huì)一汽豐田相信：行動(dòng)，可以創(chuàng)造更好的生活行動(dòng)，讓人感受到向前的動(dòng)力行動(dòng)，散發(fā)著陽光向上的感染力行動(dòng)，滲透著背后夢(mèng)想的原動(dòng)力行動(dòng)，讓生活變得更好。同時(shí)一汽豐田也會(huì)贊同支持鼓勵(lì)大眾行動(dòng)起來，用行動(dòng)去追求更好的生活懷揣夢(mèng)想期待對(duì)更好明天充滿不斷行動(dòng)突破自我追逐更好相信努力就會(huì)擁有更好的生活！行動(dòng)一汽豐田承諾：一汽豐田會(huì)和他們一起去行動(dòng)成為他們更好生活的共創(chuàng)者始終以積極的行動(dòng)追逐自己向往的時(shí)刻和夢(mèng)想創(chuàng)造屬于自己的幸福，和更好的生活始終以積極的行動(dòng)一汽豐田將InAction中文：?行動(dòng)：是手段，通過行動(dòng)去完善自我，用行動(dòng)為大眾創(chuàng)造更好的車生活；?為你：是目的，也是驅(qū)動(dòng)力，用戶就是一汽豐田努力的動(dòng)力和行進(jìn)的方向，為你帶去更好的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)形象定位描述品牌主張：行動(dòng)為你企業(yè)形象：活力、年輕、陽光、擔(dān)當(dāng)企業(yè)使命：為消費(fèi)者不斷積極奮進(jìn)并勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠嚻髽I(yè)企業(yè)愿景：為消費(fèi)者創(chuàng)造豐富的、多元化的汽車生活經(jīng)營理念：客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三50企業(yè)形象梳理架構(gòu)建議以品牌軟、硬實(shí)力為基礎(chǔ)，以“行動(dòng)為你”為口號(hào)，讓客戶切身感受到企業(yè)的責(zé)任、活力、陽光、暖心！2017年一汽豐田企業(yè)形象溝通概念企業(yè)形象傳播主張：企業(yè)形象傳播方向：責(zé)任、活力、陽光、暖心行動(dòng)為你硬實(shí)力軟實(shí)力渠道形象價(jià)值鏈形象生產(chǎn)車型C隱形優(yōu)勢(shì)基地形象技術(shù)責(zé)任活力形象陽光暖心責(zé)任活力暖心RS企業(yè)企業(yè)：覆公關(guān)故事蓋國際協(xié)力關(guān)系、聯(lián)全球領(lǐng)：活力年：：文化、員科技安全工收、政、歷想先輕科技國車會(huì)金純安時(shí)尚全人性的展、融保牌誠銷及路信心安全、人入售各演、配服二才培、媒府網(wǎng)級(jí)件務(wù)手環(huán)保養(yǎng)體關(guān)、背史險(xiǎn)系書等等絡(luò)車展外展車育人經(jīng)營理念：客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三51品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃2019年2018年2020年合資品牌KPINO.1品牌形象：年輕、活力2017年行動(dòng)為你1個(gè)主張：行動(dòng)為你成熟的產(chǎn)品矩陣：C-HR的進(jìn)入、T動(dòng)力系統(tǒng)的切換、小型車布局的完善完善的品牌傳播：品牌形象的年輕活力調(diào)性達(dá)成、品牌KPI指標(biāo)顯著提升健全的價(jià)值鏈體系：使FTMS價(jià)值鏈體系成為助力銷售的重要環(huán)節(jié)為FTMS2020戰(zhàn)略的達(dá)成提供有力的品牌支持助力品牌KPI提升助推同年輕消費(fèi)者溝通便捷助造品牌形象年輕化現(xiàn)階段2個(gè)關(guān)鍵詞：年輕、活力3類傳播要素：素材、公關(guān)、CSR52品牌傳播KPI設(shè)定?通過2017年的企業(yè)形象推廣工作，使得FTMS企業(yè)形象在原有KPI調(diào)查的基礎(chǔ)上，均有所上升；?在可感知形象層面，使得FTMS企業(yè)形象由穩(wěn)健務(wù)實(shí)向務(wù)實(shí)、積極、有行動(dòng)力方面轉(zhuǎn)變！FTMS企業(yè)形象傳播KPI設(shè)定2015年FTMSKPI調(diào)查品質(zhì)安全服務(wù)32.822.028.32016年FTMSKPI調(diào)查（設(shè)定）33.523.029.32017年FTMSKPI設(shè)定34.524.030.3環(huán)保形象感知23.9穩(wěn)健、務(wù)實(shí)25.0穩(wěn)健、務(wù)實(shí)26.0務(wù)實(shí)、積極、行動(dòng)力53I.策略分析目錄II.創(chuàng)意呈現(xiàn)III.傳播規(guī)劃IV.報(bào)價(jià)&KPIV.團(tuán)隊(duì)介紹創(chuàng)意策略體現(xiàn)品牌的行動(dòng)力量，讓每一位“你”感受品牌的年輕活力。創(chuàng)意調(diào)性——年輕、活力、陽光、積極。55??“行動(dòng)”三部曲感知行動(dòng)創(chuàng)新行動(dòng)深化行動(dòng)56感知行動(dòng)讓受眾深刻感知一汽豐田品牌宣言的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)涵。57創(chuàng)新行動(dòng)告別傳統(tǒng)專題片的表現(xiàn)方法，用廣告手法打造VCR。以消費(fèi)者利益點(diǎn)為主線，融入一汽豐田相關(guān)重要信息及環(huán)節(jié)。以文案加深受眾共鳴，以視覺手法強(qiáng)化記憶點(diǎn)。58???深化行動(dòng)讓真實(shí)的人物發(fā)聲，全方位闡明一汽豐田行動(dòng)力。配合PR，活動(dòng)，打造話題，讓600萬銷量成為新的起點(diǎn)。讓CP的全民參與性成為可能。59???創(chuàng)意表現(xiàn)品牌宣言6061一汽豐田企業(yè)宣傳片《行動(dòng)篇》3分鐘63寬敞舒適的客廳里，頭發(fā)花白的老人和小孫子并排坐在沙發(fā)上，像個(gè)孩子一樣玩著駕駛汽車的游戲。特寫老人手里捏著第一代進(jìn)入中國的老一代皇冠車鑰匙，得意的向?qū)O子炫耀著。super：1964年，豐田品牌第一次進(jìn)入中國老人和孫子翻看自己當(dāng)年的影冊(cè)，一張和愛車?yán)匣使谡驹谝黄鸬暮嫌坝橙胱院赖难酆熤小uper：脈動(dòng)VO:是經(jīng)典傳奇更是一脈相傳64影冊(cè)變換成一本攤開的點(diǎn)餐冊(cè)，上面架著一顆鉆戒，鏡頭拉開，暗光的咖啡館里，靠窗的桌前坐著一位年輕女孩，女孩子看著鉆戒猶豫著?？Х瑞^窗外，威馳車內(nèi)的男孩子擰開大燈，車燈開啟燈光照進(jìn)玻璃窗，光影透過鉆戒，在點(diǎn)餐冊(cè)上投射出心形的光影，女孩驚喜的抬起頭與男孩深情對(duì)望。super：2003年，一汽豐田銷售有限公司成立，第一款車，威馳進(jìn)入中國看著這道突如其來的光影“奇觀”，女孩子驚喜的笑了。super：心動(dòng)VO:是兩情相悅更是心動(dòng)一生65笑聲中，普拉多和榮放在山間公路上追逐著，年輕人揮舞手臂歡呼著。穿插生產(chǎn)線鏡頭，火花四濺疊畫成輪胎崩起的碎石。super：世界領(lǐng)先的TPS豐田生產(chǎn)方式山頂上，青年男女在歡聲笑語中，各自從車上拿出了皮筏和救生衣，特寫車載音樂的音量被擰到了最大。兩只漂流皮筏從激流中竄出，水花暴散著洋溢在年輕人興奮無畏的臉龐之上。super：激動(dòng)VO:是青春飛揚(yáng)更是激情釋放66濺上水花的年輕人面孔，切換為救援愿人員臉上的汗水，鏡頭拉開，一汽豐田救援人員認(rèn)真的為卡羅拉車主更換輪胎。疊畫：一汽豐田救援熱線，服務(wù)人員接聽電話super：一汽豐田服務(wù)熱線救援人員更換完畢后揮手告別，感激的女車主也連連向他揮手致謝。super：感動(dòng)VO:是隨時(shí)解憂更是感動(dòng)相助67揮動(dòng)的手臂變成一群揮動(dòng)的手臂，遠(yuǎn)處普拉多領(lǐng)頭的車隊(duì)正沿著山區(qū)小道行駛而來。super：一汽豐田一直致力于社會(huì)公益簡陋的教室里，穿著統(tǒng)一愛心制服的車主們?cè)谙蛏絽^(qū)孩子們分發(fā)著書籍，一位車主在一個(gè)桌子前站住了，手里拿著書籍看著空蕩的桌面。山間一處房子前，普拉多停下，車主拿著書走向了一位抱著小妹妹的農(nóng)家女孩。super：情動(dòng)VO:是愛心呵護(hù)更是傳遞希望68農(nóng)家女孩的臉變成了婚禮花童的臉，鏡頭拉開，花童前面，穿著婚紗的女孩和新郎一起看著父親，父親深情的望著自己的女兒。父親回頭望著旁邊停著的卡羅拉雙擎，親切的伸手拍了拍車頂，眼中滿是信賴的目光。疊畫：男superSA向父親推薦金融政策，父親購車，男SA將車鑰匙交到父親手中。父親將手中的車鑰匙交給女婿，安心的目送小夫妻開車遠(yuǎn)去。：一汽豐田三新金融產(chǎn)品super：觸動(dòng)VO:是終生信賴更是相知托付69路跑的卡羅拉雙擎切換成皇冠，皇冠輕盈的轉(zhuǎn)彎，停在4s店保養(yǎng)區(qū)位置。一汽豐田接車員仔細(xì)的接過車主的鑰匙，同時(shí)細(xì)心的發(fā)現(xiàn)車主的孩子在鬧小情緒。super：一汽豐田QM快速保養(yǎng)一汽豐田借車員蹲下身子，將一個(gè)漂亮的卡通氫氣球交到孩子手中，孩子開心的笑了。super：悅動(dòng)VO:是全心服務(wù)更是悅動(dòng)生活70保養(yǎng)等候區(qū)，車主在看純牌生產(chǎn)零件展示區(qū)，女SA陪著孩子在小桌子上快樂的畫著漫畫，孩子的笑聲不時(shí)響起。super：一汽豐田純牌零件孩子畫畫的場(chǎng)景，變化為設(shè)計(jì)臺(tái)上，專業(yè)設(shè)計(jì)師認(rèn)真描繪新車（C-HR）設(shè)計(jì)圖的場(chǎng)景super：推動(dòng)VO:是不斷創(chuàng)造更是推動(dòng)未來71一組鏡頭快切，表現(xiàn)一汽豐田各個(gè)崗位上兢兢業(yè)業(yè)行動(dòng)著的工作人員和車主的愉悅生活，介紹新車的銷售、精心養(yǎng)護(hù)的技術(shù)工人，生產(chǎn)線上努力操作的工人，路上駕車行駛的快樂車主等等。所有的畫面縮入一個(gè)大大的“行”字，鏡頭拉開，“行動(dòng)為你”入畫。super：一汽豐田行動(dòng)為你VO:一汽豐田你的美好生活，就是我們行動(dòng)的源動(dòng)力行動(dòng)為你72企業(yè)標(biāo)版：一汽豐田73STORYBOARD7475病毒《真實(shí)的故事》77生產(chǎn)品質(zhì)一汽豐田的生產(chǎn)線上，一位質(zhì)檢工作人員認(rèn)真對(duì)生產(chǎn)線上的車輛進(jìn)行檢驗(yàn)、檢測(cè)，比如用力開關(guān)車門、安全測(cè)試等等。下班后，他走出工廠，走向一輛威馳車。他坐進(jìn)威馳，開車上路，從容行駛在城市道路上。VO:我是一汽豐田質(zhì)檢員，同時(shí)也是車主。對(duì)自己負(fù)責(zé)，就是對(duì)所有人負(fù)責(zé)。78服務(wù)保養(yǎng)寫字樓辦公室里，一位30多歲的男性白領(lǐng)忙碌著。手機(jī)微信提示音響起，是一條來自一汽豐田的信息，提醒他適時(shí)做愛車保養(yǎng)。他坐進(jìn)車?yán)?，啟?dòng)汽車，駛向4S店。VO:快節(jié)奏的生活，會(huì)讓我忘記一些事情，而他為了我，卻不曾忘記。79CSR一所鄉(xiāng)村小學(xué)的教室里，一名原來是一汽豐田的志愿者，為孩子們帶來了書籍、文具，志愿者們正在搬運(yùn)捐贈(zèng)的物品。8、9歲的小女孩透過玻璃窗望向窗外，操場(chǎng)里停滿了一汽豐田的汽車。孩子們紛紛上前，開心地領(lǐng)取圖書。VO:我渴望讀書，渴望知識(shí)，這些叔叔阿姨會(huì)給我?guī)硐Ｍ?081I.策略分析目錄II.創(chuàng)意呈現(xiàn)III.傳播規(guī)劃IV.報(bào)價(jià)&KPIV.團(tuán)隊(duì)介紹以“行動(dòng)創(chuàng)造美好生活”為故事主線，立體化整合傳播一汽豐田“行動(dòng)為你”的核心概念邏輯線“我”在行動(dòng)喚醒“你”的行動(dòng)“我們”一起行動(dòng)故事線行動(dòng)的心為夢(mèng)想而行與智者同行為愛而行生活行動(dòng)派動(dòng)作線①VCR③CCTV2素材開發(fā)創(chuàng)意&平臺(tái)②典暨品牌日600萬達(dá)成慶目植入重點(diǎn)欄④CSR活動(dòng)傳播⑤粉絲圈構(gòu)建計(jì)劃842017年核心目標(biāo)傳播主題線上TVC6789101112提升一汽豐田品牌的認(rèn)知度及好感度行動(dòng)為你平面網(wǎng)絡(luò)線下活動(dòng)DLR活動(dòng)聯(lián)攜終端物料600萬活動(dòng)招募、一人一世界活動(dòng)線下招募、相關(guān)物料制作夢(mèng)想行動(dòng)一汽豐田600萬銷量達(dá)成品牌盛典愛·行動(dòng)一汽豐田品牌CSRFTMS一人一世界線下活動(dòng)品牌形象露出、視頻傳播一人一世界欄目合作全程配合線下活動(dòng)進(jìn)行前期預(yù)熱、中期炒作、后期跟進(jìn)85階段一一汽豐田在行動(dòng)我們的行動(dòng)，要讓消費(fèi)者感知我們的付出我們的行動(dòng)，更要傳遞出屬于一汽豐田的品牌魅力我們的行動(dòng)，滲透著以消費(fèi)者為本的理念我們有一顆行動(dòng)的心，我們?yōu)閴?mèng)想而行動(dòng)86為夢(mèng)而行14年，600萬我為夢(mèng)想繼續(xù)努力我和你的故事永不間斷87我們的夢(mèng)想故事—2017一汽豐田特殊車主故事征集活動(dòng)預(yù)熱期全網(wǎng)征集車主與一汽豐田的夢(mèng)想故事打造車主故事周，帶動(dòng)品牌好感提升，同時(shí)邀約特殊故事車主出席夢(mèng)想行動(dòng)盛典活動(dòng)形式BBS+新媒體+DLR征集故事內(nèi)容方向忠心車主紀(jì)念車主我是一汽豐田的忠實(shí)粉絲，我從小喜歡一汽豐田，夢(mèng)想成為一汽豐田的車主，現(xiàn)在我不但成為了車主，還號(hào)召身邊的人與我一起，這不僅是我的榮耀，我也要它成為大家的榮耀；我是一汽豐田第一位車主，我為此深感榮耀。感謝一汽豐田多年陪伴，它是一份寄托，也是重要的伙伴，陪我一起成長，陪我一起努力；88我們的夢(mèng)想故事—2017一汽豐田特殊車主故事征集活動(dòng)預(yù)熱期聯(lián)動(dòng)大區(qū)及經(jīng)銷店，線下同步為“我們的夢(mèng)想故事”及夢(mèng)想行動(dòng)盛典造勢(shì)并引流至線上參與活動(dòng)，募集車主活動(dòng)概述：???活動(dòng)形式：聯(lián)動(dòng)大區(qū)及經(jīng)銷店，店頭放置活動(dòng)物料。物料展示：活動(dòng)內(nèi)容：配合線上預(yù)熱活動(dòng)，在經(jīng)銷店進(jìn)行宣傳及車主故事征集?；?dòng)設(shè)置：①.店端放置線上活動(dòng)二維碼，經(jīng)銷店員工介紹活動(dòng)信息，并引導(dǎo)客戶參與活動(dòng)，參與活動(dòng)客戶可獲小保養(yǎng)一次。②.店端放置一汽豐田銷量展示裝置，每天更新銷量數(shù)字。89為你的夢(mèng)想添彩—?jiǎng)?chuàng)意H5互動(dòng)預(yù)熱期從豐田進(jìn)入中國到一汽豐田發(fā)展至今作為時(shí)間線，結(jié)合年代特色體現(xiàn)一汽豐田致力于客戶更美好的生活1黑白色鉛筆畫表現(xiàn)歷史年代剪影2出現(xiàn)當(dāng)年的新款車型，畫面中周圍建筑、人物開始逐漸體現(xiàn)色彩3車主坐上車：整個(gè)畫面以豐富色彩體現(xiàn)，表示一汽豐田車的出現(xiàn)，為車主的生活增添色彩4畫面擦掉：下一個(gè)車型上市時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容循環(huán)之前一個(gè)千里馬的夢(mèng)想—網(wǎng)絡(luò)話題炒作預(yù)熱期打造一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)話題風(fēng)暴全面?zhèn)鬟f一汽豐田“為夢(mèng)而行”的多年努力事件概述：一位在一汽豐田車間工作14年的老員工在“微博”感慨道：1、有資歷：自己從一汽豐田車間工作14年了，目睹了第一輛一汽豐田車型的下線；一位老員工在微博感慨自己的“一汽豐田”夢(mèng)引發(fā)網(wǎng)友聯(lián)想感慨自己的經(jīng)歷，紛紛表示對(duì)他的支持和敬佩炒作脈絡(luò)：2、有激情：14年間，看見一汽豐田的產(chǎn)品變得越來越好，銷量越來越多，自己打心眼里也跟著高興；3、有夢(mèng)想：但也感慨道：“造了14年的一汽豐田，還沒有任何一輛屬于自己。自己的夢(mèng)想就是擁有一輛屬于自己的一汽豐田，與其說每天都在工作，不如說我每天都是在打造我自己的夢(mèng)想。4、有情懷：自己家在草原，懷念小時(shí)候的無拘無束，想越野、想撒歡、更想放縱自己。引發(fā)一汽豐田高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注為鼓勵(lì)基層員工，將其樹立榜樣一汽豐田決定為他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，贈(zèng)送一汽豐田SUV車型天上可能真的會(huì)掉餡兒餅—等待第600萬名車主活動(dòng)預(yù)熱期線上線下聯(lián)動(dòng)，以“600萬達(dá)成”為事件，引發(fā)爆點(diǎn)，并迅速傳播，擴(kuò)大銷量達(dá)成事件影響線上：官微發(fā)布“天上可能真的會(huì)掉餡兒餅”活動(dòng)信息，KOL轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)線下：全國經(jīng)銷店聯(lián)動(dòng)，等待第600萬名車主。?一汽豐田即將達(dá)成600萬銷量，只要你是600萬位車主，你將獲得購買車型的免費(fèi)升級(jí)，這種天上掉餡兒餅的事，是不是特別爽~活動(dòng)內(nèi)容：店端放置一汽豐田銷量數(shù)字背板，每日更新銷量數(shù)字，第600萬名客戶產(chǎn)生時(shí)，該經(jīng)銷店開展相應(yīng)慶?；顒?dòng)，包括合影、贈(zèng)送禮品等，并將相關(guān)素材傳至線上以供傳播。我來告訴你！天上掉餡餅是怎樣的體驗(yàn)！?禮遇設(shè)置：①.邀請(qǐng)第600萬名車主參與品牌日活動(dòng)。1、銷量即將達(dá)到600萬輛2、只要你是第600萬位車主，你將獲得購買車型的免費(fèi)升級(jí)3、同時(shí)你將有機(jī)會(huì)登錄一汽豐田夢(mèng)想行動(dòng)盛典②.將第600萬名車主所購車型，免費(fèi)升級(jí)至該車型頂配款。92夢(mèng)想夢(mèng)想是行動(dòng)行動(dòng)是誰也攔不住的渴望|品牌日KV94引爆期夢(mèng)想的打開方式一封會(huì)滋生夢(mèng)想的邀請(qǐng)函邀請(qǐng)函內(nèi)附有一顆四葉草種子花語夢(mèng)想成真95夢(mèng)想?行動(dòng)600萬達(dá)成盛典—專屬你的夢(mèng)空間引爆期超現(xiàn)實(shí)會(huì)場(chǎng)效果締造一場(chǎng)夢(mèng)想行動(dòng)之旅96夢(mèng)想?行動(dòng)600萬達(dá)成盛典打造用戶超級(jí)體驗(yàn)引爆期專屬性—五感體驗(yàn)打造專屬氣味跟隨性—快樂圍觀每次轉(zhuǎn)發(fā)都是再傳播真實(shí)性—去水軍化車主故事的真實(shí)性趣味性—寓訴于樂3D投影、地屏互動(dòng)97“夢(mèng)想?行動(dòng)”活動(dòng)概述引爆期“夢(mèng)想?行動(dòng)”作為品牌日活動(dòng)的主題，呼應(yīng)“行動(dòng)為你”的傳播方向并以“600萬達(dá)成”為活動(dòng)焦點(diǎn)，展現(xiàn)全品牌，提升好感度STORYLINE有夢(mèng)追夢(mèng)600萬達(dá)成交車儀式感謝車主、媒體、經(jīng)銷商圓夢(mèng)活動(dòng)內(nèi)容車主故事品牌故事明星助陣（擬定）未來規(guī)劃行動(dòng)宣言活動(dòng)形式展區(qū)：動(dòng)態(tài)+靜態(tài)會(huì)場(chǎng)：VCR領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言車主發(fā)言會(huì)場(chǎng)：交車儀式領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言車舞表演會(huì)場(chǎng)：明星助陣領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言98夢(mèng)想?行動(dòng)場(chǎng)地規(guī)劃圓形場(chǎng)地，詮釋圓夢(mèng)，多個(gè)進(jìn)場(chǎng)口，代表不同夢(mèng)想，不同選擇引爆期102104“夢(mèng)想?行動(dòng)”互動(dòng)展區(qū)規(guī)劃多個(gè)入場(chǎng)通道展示不同品牌內(nèi)容全方位展示品牌行動(dòng)力FTMS一直在行動(dòng)服務(wù)品牌技術(shù)品牌價(jià)值鏈品牌CSR品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)特色服務(wù)先進(jìn)技術(shù)信享金融二手車安信安全環(huán)保服務(wù)人才智能科技培訓(xùn)體系車主服務(wù)安全技術(shù)品牌保險(xiǎn)純牌零件育人公益靜態(tài)展示+動(dòng)態(tài)體驗(yàn)引爆期105“夢(mèng)想?行動(dòng)”互動(dòng)展區(qū)價(jià)值鏈體驗(yàn)以互動(dòng)體驗(yàn)類的活動(dòng)，強(qiáng)化與媒體及車主的深度溝通展示FTMS一直堅(jiān)持的行動(dòng)引爆期?互動(dòng)體驗(yàn)展示：將售后車間模擬至展區(qū)，讓來賓體驗(yàn)一汽豐田的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，如快速噴漆鈑金等項(xiàng)目。106一汽豐田60秒的魅力—600萬達(dá)成媒體深度報(bào)道深化期借勢(shì)汽車財(cái)經(jīng)類媒體，深度挖掘600萬達(dá)成的事件意義強(qiáng)化60秒賣出一輛車的概念，輸出一汽豐田的品牌魅力合作媒體：平均60秒售出一輛車，一汽豐田為何讓人趨之若鷲107#哪個(gè)網(wǎng)紅600萬粉都是真愛粉？#—微博互動(dòng)話題深化期借勢(shì)600萬銷量達(dá)成，打造既具趣味又新穎的互動(dòng)話題塑造一場(chǎng)全民參與的創(chuàng)新互動(dòng)，引發(fā)一場(chǎng)全民吐槽的網(wǎng)絡(luò)浪潮一汽豐田官微發(fā)起互動(dòng)話題引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行吐槽通過重量級(jí)網(wǎng)紅加盟話題促進(jìn)網(wǎng)紅粉絲參與選取南張北薛類似名人進(jìn)行互黑吐槽，引發(fā)關(guān)注形成輿論爆點(diǎn)一汽豐田發(fā)布車主故事視頻名人證言為一汽豐田600萬粉點(diǎn)贊108600萬次的反復(fù)，為了什么—員工態(tài)度海報(bào)深化期選擇員工，為企業(yè)代言結(jié)合600萬，表明自己的態(tài)度，輸出一汽豐田責(zé)任、擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象109階段二一汽豐田喚醒行動(dòng)我們?yōu)槟愣袆?dòng)，喚醒你對(duì)行動(dòng)的渴望我們?yōu)槟愣袆?dòng)，創(chuàng)造你的美好那么，你還在猶豫什么渴望需要行動(dòng)，美好用愛創(chuàng)造與智者同行聆聽智者聲音，開啟成功密碼一汽豐田攜手CCTV2黃金檔強(qiáng)IP節(jié)目111《一人一世界》品牌植入唯一中國版TED【商業(yè)】【財(cái)經(jīng)】【人文】【科技】大型演講節(jié)目節(jié)目簡介：《一人一世界》是中央電視臺(tái)與能量傳播聯(lián)合推出的一檔原創(chuàng)演講節(jié)目，第一季由陳偉鴻擔(dān)任主持。節(jié)目區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的演講類節(jié)目，邀請(qǐng)各行各業(yè)中杰出的人分享他們對(duì)社會(huì)、人與自然的思考和探索。播出平臺(tái)：央視財(cái)經(jīng)頻道每周五20:00—21:00節(jié)目期數(shù)：12期嘉賓陣容：扎克伯格、理查德布蘭森、柳傳志等預(yù)估收視率：1.68合作方式：品牌特約合作形式：5秒標(biāo)版、轉(zhuǎn)場(chǎng)片花、主持人口播、壓屏字幕、環(huán)節(jié)植入等投放周期：2017年9月-12月（以實(shí)際播出時(shí)間為準(zhǔn)）合作總價(jià)：2000萬112《一人一世界》品牌植入一汽豐田特約演講嘉賓專場(chǎng)，全方位展現(xiàn)品牌精神內(nèi)核皇冠總設(shè)計(jì)師演講在年底皇冠小改款上市期間，邀請(qǐng)皇冠車型總設(shè)計(jì)師秋山晃先生，以演講嘉賓參加一期節(jié)目錄制；通過節(jié)目講述皇冠設(shè)計(jì)的由來及14代的“變”與“不變”傳達(dá)一汽豐田信守品質(zhì)，以消費(fèi)者為心，為其美好生活努力轉(zhuǎn)型的品牌行動(dòng)。引入“豐巢概念”，一汽豐田加速科技轉(zhuǎn)型通過解讀豐田上海車展推出的“豐巢概念”，以及這一創(chuàng)新體系未來引入對(duì)一汽豐田的影響，展現(xiàn)一汽豐田科技術(shù)與科技創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。節(jié)目嘉賓與觀眾權(quán)宜豐田汽車皇冠總設(shè)計(jì)師秋山晃先生當(dāng)期節(jié)目嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)觀眾可由一汽豐田主導(dǎo)邀請(qǐng)。（具體名額權(quán)益待與節(jié)目組溝通落實(shí)）114《一人一世界》品牌植入節(jié)目自身宣傳平臺(tái)及全網(wǎng)平臺(tái)最大化傳播，持續(xù)加強(qiáng)品牌曝光①央視網(wǎng)、央視影音PC端與移動(dòng)端直播信號(hào)同步帶入企業(yè)視頻廣告。②每期節(jié)目通過多家合作視頻站，全網(wǎng)播出。終端類型

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?具體權(quán)益待協(xié)商確認(rèn)。115《一人一世界》品牌植入借勢(shì)節(jié)目影響及節(jié)目精神，打造專屬一汽豐田的一人一世界，啟動(dòng)線上、線下傳播目標(biāo)消費(fèi)者的世界年輕化，創(chuàng)業(yè)主力軍更具行動(dòng)力的一代，渴望成功。全球知名大咖的世界創(chuàng)新的智慧的成功的誠信的未來的期待成功思考力行動(dòng)力活力的年輕的陽光的責(zé)任的創(chuàng)新的誠信的一汽豐田的世界經(jīng)銷商車主打造屬于一汽豐田的一人一世界116一人一世界如何最大限度的延展傳播？將思想的碰撞內(nèi)核，裂變到各個(gè)角落。微信長圖微博活動(dòng)微博話題線上傳播線下活動(dòng)與智者同行書館暢聊一汽豐田設(shè)計(jì)藝術(shù)展依托具體車型發(fā)布會(huì)117故事誰家都有，我的故事等你的酒—《一人一世界》系列長圖最大化應(yīng)用欄目內(nèi)容資源結(jié)合欄目大咖的親身經(jīng)歷講述一汽豐田品牌發(fā)展創(chuàng)意簡述：?創(chuàng)新的結(jié)合形式：在每期節(jié)目首播后迅速結(jié)合欄目嘉賓所分享的故事與一汽豐田的品牌發(fā)展制作系列長圖；HI~小伙伴們，我是小札長圖示意：故事誰家都有我的故事等你的酒?新穎的話題：以幽默的形式進(jìn)行話題包裝，杜絕教育形式的傳輸，提高內(nèi)容的可讀性；我來了，來告訴你們我的“發(fā)家史”最初我并沒有想到我的小目標(biāo)會(huì)實(shí)現(xiàn)其實(shí)，我也是為了好玩但是沒想到，好玩的舉動(dòng)會(huì)受到同學(xué)的歡迎，所以我要把它做到最好?多角度的內(nèi)容：內(nèi)容形態(tài)豐富化，要有人，要有車，更要有我們的歷史感；但你了解其中的艱辛嗎？就像一汽豐田，自2003年創(chuàng)立為了中國消費(fèi)者，我們先后推出了很多車型，每個(gè)車型都經(jīng)過了中國大部分地區(qū)的諸多測(cè)試，只為了能讓消費(fèi)者多一份安心118#一汽豐田陪你看世界#—微博互動(dòng)活動(dòng)不可小看的粉絲力量打造“眾樂樂”的互動(dòng)活動(dòng)參與規(guī)則：欄目播出當(dāng)日，觀眾截取節(jié)目畫面（一汽豐田露出時(shí)刻）上傳微博@一汽豐田，活動(dòng)每周進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為一汽豐田車?；蜍囕v代金券。微博話題#一汽豐田陪你看世界##一汽豐田陪你看世界#119#一汽豐田一人一世界#—微博互動(dòng)話題欄目播出后期，借勢(shì)欄目影響引導(dǎo)網(wǎng)友輸出自己的故事打造網(wǎng)友們的“一人一世界”，故事優(yōu)秀者即可親臨一人一世界現(xiàn)場(chǎng)一汽豐田官微及一人一世界官微共同發(fā)起互動(dòng)話題欄目大咖、名人、KOL配合引導(dǎo)讓網(wǎng)友說出自己的故事通過網(wǎng)友的故事分享打造成網(wǎng)友的一人一世界最終親臨一人一世界現(xiàn)場(chǎng)與大咖面對(duì)面互動(dòng)120與智者同行書館暢聊會(huì)最紅知乎名人X最文藝書店X最熱門話題=最期待121一汽豐田設(shè)計(jì)藝術(shù)展皇冠總設(shè)計(jì)師X羅永浩（擬定）=極致工匠精神12212月改款車型上市發(fā)布會(huì)車型改款大事件X一人一世界大IPX白巖松=大話題大關(guān)注123愛?行動(dòng)愛為創(chuàng)造美好我們期望用一系列以愛為名的行動(dòng)喚醒大眾行動(dòng)的力量124—一汽豐田系列CSR活動(dòng)強(qiáng)化清晰的符號(hào)，打造一汽豐田公益品牌通過清晰的規(guī)劃、明確的對(duì)象和統(tǒng)一的公益標(biāo)志打造一汽豐田鮮明的公益品牌專屬的公益品牌LOGO獨(dú)有的品牌標(biāo)識(shí)125CSR傳播三年規(guī)劃打造汽車領(lǐng)域的知名及特色公益品牌?將目前實(shí)施的多項(xiàng)公益活動(dòng)整合，打造一個(gè)清晰、鮮明的公益品牌。?開發(fā)更具備汽車廠商特色的公益項(xiàng)目，與現(xiàn)有的公益活動(dòng)形成掎角之勢(shì)。提升項(xiàng)目在目標(biāo)受眾當(dāng)中的影響力?根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展策略，有目標(biāo)的選擇項(xiàng)目實(shí)施的相關(guān)省份及城市。?開發(fā)能夠有效結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的公益項(xiàng)目，在展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。尋找有效通路，擴(kuò)大項(xiàng)目的傳播效應(yīng)?尋找更為強(qiáng)勢(shì)的合作伙伴，借助伙伴力量，提升傳播效果。?關(guān)注傳播領(lǐng)域的最新變化，及時(shí)開發(fā)有效的傳播新形式。126-教育篇與騰訊公益合作，借用微信運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)品牌公益形象。例如定向資助貧困兒童上學(xué)，或兒童安全教育等方向，127-教育篇《最強(qiáng)大腦》或藝術(shù)類高校，開啟圓夢(mèng)計(jì)劃幫助有特殊才藝的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，增強(qiáng)品牌公益形象《最強(qiáng)大腦》一位參賽者擅長玩魔方，已達(dá)世界級(jí)水平，卻因貧困，無緣參與國際賽事。128-教育篇平臺(tái)合作，公益不只是物質(zhì)的支持，更是心靈的關(guān)注。關(guān)愛兒童身心健康，如自閉癥、抑郁癥等。129越線犯規(guī)車鈴遠(yuǎn)不及鳥鳴為愛共享的你?找到合適的“歸屬”，文明停車?-安全篇共享時(shí)代下，文明用車拒絕說教，將規(guī)范趣味化創(chuàng)意停車線，比賽的起跑線趣味指示牌，傳遞文明用車130創(chuàng)意斑馬線愛行動(dòng)，你的安全我守護(hù)-安全篇與幼兒園合作愛行動(dòng)安全系列公益?創(chuàng)意斑馬線?設(shè)置路牌?提供安全帽?安全護(hù)送一小時(shí)131為愛行動(dòng)，走出陰霾-環(huán)保篇與平臺(tái)合作愛行動(dòng)走出陰霾活動(dòng)?污水處理?低碳生活?資源循環(huán)再利用132傳播計(jì)劃借助權(quán)威媒體持續(xù)發(fā)聲強(qiáng)化一汽豐田品牌公益官方媒體公益頻道關(guān)愛兒童出行安全，一汽豐田聯(lián)合中國關(guān)心下一代委員會(huì)，為愛行動(dòng)視頻媒體門戶網(wǎng)站愛?行動(dòng)公益頻道一汽豐田“大手拉小手”再次啟程，為兒童出行構(gòu)筑安全墻APP新聞媒體133階段三一汽豐田與你共同行動(dòng)我們與你一起，說你想說的話題我們與你一起，干你想干的事情我們以你的興趣為原點(diǎn)我們與你共同行動(dòng)134行動(dòng)?FUN我們夠青春，我們夠活力我們有屬于我們的行動(dòng)?FUN我們要構(gòu)建青春樂園135行動(dòng)?FUN—一汽豐田圈層構(gòu)建計(jì)劃搭建粉絲交流平臺(tái)，促進(jìn)品牌歸屬感，打造粉絲圈層，強(qiáng)化口碑傳播借助前期各項(xiàng)活動(dòng)，搭建功能板塊，帶動(dòng)粉絲加入平臺(tái)搭建策略：平臺(tái)頁面預(yù)覽：品牌專區(qū)品牌視頻、車主故事用戶溝通、分享展示相關(guān)品牌活動(dòng)及用戶體驗(yàn)品牌用戶活動(dòng)運(yùn)營136行動(dòng)?FUN運(yùn)營原則：聚焦/差異化?開展相關(guān)品牌任務(wù)及話題，針對(duì)粉絲喜好而打造，保持活躍度；?做精準(zhǔn)且有意思的內(nèi)容運(yùn)營，讓用戶聚焦話題從而產(chǎn)生共鳴，增加與粉絲圈層的粘性；追求有效流量?通過有獎(jiǎng)活動(dòng)、測(cè)試、新聞等運(yùn)營提高訪問量，但更重要的是要留住回頭客，這部分人在總的統(tǒng)計(jì)人次占絕對(duì)比重?！黄S田圈層構(gòu)建計(jì)劃態(tài)度與觀點(diǎn)?針對(duì)人群關(guān)注的話題、愛好建立屬于他們的內(nèi)容世界，做有自己風(fēng)格和態(tài)度的粉絲圈層；?將粉絲圈層的特征按版塊劃分、頁面設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面打造明顯標(biāo)簽符號(hào)；創(chuàng)新?內(nèi)容的創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是非常容易產(chǎn)生傳播效應(yīng)；?活動(dòng)創(chuàng)新，通過線上征集線下體驗(yàn)的形式結(jié)合，可以聚合大量的粉絲；137媒體傳播策略138打造品牌內(nèi)容陣地，實(shí)現(xiàn)多維度溝通利用多樣化手段，實(shí)現(xiàn)集口碑、認(rèn)知度綜合提升擴(kuò)大品牌效應(yīng)最大化精準(zhǔn)定制多元擴(kuò)散技術(shù)特色權(quán)威植入利用官微、KOL、朋友圈廣告等強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)源，聚合受眾主動(dòng)參與、互動(dòng)激發(fā)用戶粘性和傳播滲透效果。選擇TOP視頻網(wǎng)站，根據(jù)特有的先進(jìn)技術(shù)，精準(zhǔn)定向，強(qiáng)化品牌特色，有效投放。選擇全國性權(quán)威電視媒體（CCTV）擴(kuò)大信息容量，強(qiáng)化聲量，提升品牌效應(yīng)及認(rèn)知度。139視頻網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻主要平臺(tái)，精準(zhǔn)定向特有技術(shù)完成傳播最大化。視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用100%80%其他類別游戲服務(wù)60%電子商務(wù)搜索服務(wù)40%社區(qū)交友20%在線視頻0%010203040506070809101112樂視網(wǎng)16,441搜狐19,126騰訊23,352愛奇藝25,042優(yōu)酷土豆29,68505,00010,00015,00020,00025,00030,000數(shù)據(jù)來源：艾瑞iUserTracker/mUserTracker2016/2017,02適合品牌/企業(yè)形象片的長視頻傳播形式優(yōu)酷-享看&愛奇藝-悅享看特點(diǎn)：?獨(dú)占前貼，廣告環(huán)境好?觀眾對(duì)于可跳過廣告，注意力更為集中?僅為有效廣告時(shí)長的曝光買單?廣告創(chuàng)意不再受到時(shí)長的限制優(yōu)勢(shì)：?默認(rèn)有3次的頻控，看完率超過50+%，點(diǎn)擊率較常規(guī)超出2-3倍。觀看超過60秒品牌故事視頻的用戶，相比看15秒廣告短片的觀眾，在品牌認(rèn)知度和廣告回憶度上分別提升了40%和70%。140用戶掌握主動(dòng)權(quán)選擇觀看，按有效觀看量售賣的可跳過式廣告廣告播放5秒后，該處顯示由“5秒以后可跳過廣告”的倒計(jì)時(shí)變成“跳過廣告”跳過廣告用戶隨時(shí)點(diǎn)擊，隨時(shí)終止廣告；如無點(diǎn)擊，廣告播放至結(jié)束后進(jìn)入正片用戶在5秒后可選擇關(guān)閉廣告，觀看30秒的曝光才對(duì)廣告主計(jì)費(fèi)。支持60-180秒廣告素材。141日常公關(guān)傳播規(guī)劃142日常公關(guān)傳播策略1.聲量管理控制總體戰(zhàn)略持續(xù)傳播效果分析，并由此形成日常①監(jiān)測(cè)：媒體生態(tài)持續(xù)全覆蓋②評(píng)估：基于整合資訊的定制化評(píng)估③對(duì)策：聲量提升的方向與創(chuàng)意2.內(nèi)容全方位輔助輸出整合資源，緊隨重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件，①整合資源媒體資源NGO資源政府資源KOL資源行業(yè)資源跨界資源②盯緊重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件行業(yè)大事競品事件重大政策突發(fā)熱點(diǎn)③創(chuàng)新內(nèi)容輸出創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新形式創(chuàng)新事件創(chuàng)新渠道3.最優(yōu)化原則傳播陣地最大化應(yīng)用，傳播費(fèi)效比細(xì)劃分類媒體資源深探跨界精打細(xì)算費(fèi)用143公關(guān)重點(diǎn)事件成都車展“科技?為你”—成都車展領(lǐng)導(dǎo)專訪借勢(shì)C-HR車展亮相契機(jī)，通過權(quán)威垂直媒體專訪輸出一汽豐田的行動(dòng)理念，展現(xiàn)一汽豐田對(duì)科技的重視專訪核心內(nèi)容：一汽豐田下半年600萬達(dá)成對(duì)于一汽豐田的意義CHR對(duì)于一汽豐田戰(zhàn)略的影響的主要戰(zhàn)略目標(biāo)一汽豐田子品牌取得的成就及核心理念一汽豐田攜CHR，以最強(qiáng)陣容完成中國首次亮相—成都車展專訪一汽豐田副總經(jīng)理井口傳播示例：“行動(dòng)為你”144公關(guān)重點(diǎn)事件廣州車展“未來?為你”—廣州車展媒體懇談會(huì)以2018年豐田TNGA豐巢概念落地中國革新契機(jī)輸出一汽豐田未來以消費(fèi)者為主的行動(dòng)戰(zhàn)略，以及豐巢概念落地的意義活動(dòng)流程：?邀請(qǐng)汽車垂直媒體權(quán)威大佬、專家，與一汽豐田高層探討“TNGA豐巢概念”落地后的未來戰(zhàn)略，通過高層對(duì)媒體的深度解讀，強(qiáng)化媒體對(duì)一汽豐田未來戰(zhàn)略的理解及認(rèn)可，探討內(nèi)容以通稿形式做全國覆蓋擴(kuò)散；姜君一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理消費(fèi)者就是我們的品牌理念我要以消費(fèi)者的角度來審視一汽豐田的工作做得是否到位，假如我是消費(fèi)者的話，我會(huì)提出哪些需求，未來我們?nèi)绾螡M足消費(fèi)者做到更好；145公關(guān)日常稿件規(guī)劃角度Ω7月8月9月10月11月12月服務(wù)《一汽豐田構(gòu)建高品質(zhì)服務(wù)生態(tài)體系，樹立車企服務(wù)新標(biāo)桿》《一汽豐田：如何開好汽車后市場(chǎng)服務(wù)行業(yè)的早會(huì)？》方向：通過一汽豐田構(gòu)建高品質(zhì)服務(wù)的愿景，詳細(xì)闡述一汽豐田對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的重視，方向：通過一汽豐田的多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，向大眾傳輸一汽豐田客戶為主的服務(wù)理念，同時(shí)拉動(dòng)一汽豐田服務(wù)品牌的行業(yè)地位；以及對(duì)高品質(zhì)的服務(wù)構(gòu)建進(jìn)度，未來的側(cè)重點(diǎn)等；金融保險(xiǎn)《汽車金融呈現(xiàn)新模式，多快好省頗受消費(fèi)者青睞》方向：以傳統(tǒng)汽車金融的繁瑣為切入點(diǎn)，闡述傳統(tǒng)汽車金融的弊端，同時(shí)介紹一汽豐田金融多快好省的優(yōu)勢(shì)；《促進(jìn)汽車保險(xiǎn)銷售，安心、便捷才是關(guān)鍵》方向：闡述一汽豐田金融保險(xiǎn)多年來的成功，同時(shí)介紹金融保險(xiǎn)為消費(fèi)者提供的安心、便捷的服務(wù)；純牌零件《從純牌零件看一汽豐田如何打造具有競爭力的零件服務(wù)體系》方向：以純牌零件解析入手，展示出純牌零件的優(yōu)勢(shì)，并介紹純牌零件對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求，以及一汽豐田對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格驗(yàn)證；二手車《12年的專業(yè)積累，只為選擇二手車更安心》方向：通過如何鑒別二手車切入話題，詳細(xì)介紹一汽豐田認(rèn)證二手車八大優(yōu)勢(shì)，以及專業(yè)、透明、標(biāo)準(zhǔn)、便捷的業(yè)務(wù)特點(diǎn)；146I.策略分析目錄II.創(chuàng)意呈現(xiàn)III.傳播規(guī)劃IV.報(bào)價(jià)&KPIV.團(tuán)隊(duì)介紹147整體預(yù)算-媒介費(fèi)用分配媒體門戶類網(wǎng)絡(luò)垂直類BBS、SNS視頻類新媒體電視平面微信微博央視3,500,000.00750,000.00150,000.0020,000,000.00200,000.003.60%80.00%0.80%電視預(yù)算（單位RMB：元）費(fèi)用比重400,000.0015.60%占比圖表平面網(wǎng)絡(luò)新媒體報(bào)紙雜志媒介預(yù)算小計(jì)（傭稅比例：7%）25,000,000.00148整體預(yù)算-線下活動(dòng)及素材開發(fā)費(fèi)用分配項(xiàng)目（單位RMB預(yù)算：元）費(fèi)用比重活動(dòng)相關(guān)2,900,000.0019.33%品牌日媒體相關(guān)2,200,000.0014.67%活動(dòng)場(chǎng)地相關(guān)700,000.004.67%CSR活動(dòng)活動(dòng)及資源合作4,000,000.0026.67%《一人一世界》線下話動(dòng)活動(dòng)、DLRKOL物料邀請(qǐng)及1,500,000.0010.00%素材視頻制作品牌VCR3,500,000.00開發(fā)平面開發(fā)素材創(chuàng)意200,000.0024.67%活動(dòng)及素材開發(fā)預(yù)算小計(jì)（傭稅比例：7%）15,000,000.00占比圖表素材開發(fā)品牌日活動(dòng)品牌日媒一人一世界體品牌日?qǐng)龅谻SR活動(dòng)149媒體KPI指標(biāo)設(shè)定媒體類型電視CCTV2《一人一世界》欄目植入視頻預(yù)估累積覆蓋人次4,780,000,000（覆蓋人次）300,000,000（曝光人次）稿件發(fā)布總量1200篇次貼子發(fā)布總量2000篇次25,000,00（閱讀量）15,000,00（閱讀量）5,000,000（發(fā)行量）網(wǎng)絡(luò)門戶、垂直BBS、SNS微信新媒體微博報(bào)紙雜志平面150活動(dòng)KPI指標(biāo)設(shè)定覆蓋人次項(xiàng)目參與活動(dòng)人次120,000人次（前期招募600DLR*200人）800人（慶典活動(dòng)-媒體、經(jīng)銷員、車主、員工）間接覆蓋人次30,000,000（線上傳播+終端店物料覆蓋人次）120,000（800*30%分享*500粉絲人次）50,000,000（后續(xù)傳播覆蓋人次）品牌日2016年CSR活動(dòng)23,500人2017年50,000人(活動(dòng)直接參與人數(shù)）2016年10,000,000（活動(dòng)傳播）2017年20,000,000（活動(dòng)傳播）1000幼兒園*200人頒獎(jiǎng)：3400人+100媒體《一人一世界》線下話動(dòng)1200人（6站*200人/站）30,000,000（活動(dòng)期傳播覆蓋人次）151I.策略分析目錄II.創(chuàng)意呈現(xiàn)III.傳播規(guī)劃IV.報(bào)價(jià)&KPIV.團(tuán)隊(duì)介紹152道原廣告公司管理機(jī)構(gòu)及人員介紹北京道原廣告有限公司組織架構(gòu)CEO首席創(chuàng)意執(zhí)行官副總經(jīng)理&執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)副總經(jīng)理&客戶群總監(jiān)公關(guān)部客戶一部客戶二部客戶三部海外事業(yè)部市場(chǎng)研究室創(chuàng)意部采購中心活動(dòng)部財(cái)務(wù)部人事部行政部新媒體營銷質(zhì)管部1