別墅營銷活動匯總

強(qiáng)化塑造品牌---主張性價比的生活價值觀念 ---達(dá)到成交目的翔鳳信心年英倫別墅經(jīng)典，尊貴生活原釀領(lǐng)創(chuàng)英式文化新意境純粹英國味道,別墅群自然田園，很英國，很詩意。競爭對手在發(fā)售之初，按購買先后分別給予購樓折扣，前 10名，八八折，前20名九折，前50名，九二折，前 100名九八折。推廣主題在客戶的挖掘上，銷售的口碑傳播是最重要的頂級別墅中，其產(chǎn)品能否做得出彩，其關(guān)鍵還應(yīng)該是資源的稀缺性頂級別墅的推廣主要策動于精神層面的價值感，或者是盡可能地讓客戶身份、地位與所售別墅項(xiàng)目相匹配頂級別墅應(yīng)該多采用歐美風(fēng)格。因?yàn)樽钤绲膭e墅產(chǎn)品就是從歐洲引進(jìn)過來的，過去都是貴族居住的，有很長的歷史。而歷史是最有價值的。所以，從某種意義上講，風(fēng)格就是財(cái)富的另一種暗示。頂級豪宅其實(shí)就是一個歷史、一個傳統(tǒng)。只有經(jīng)過上百年不斷改進(jìn)、不斷完善的產(chǎn)品，才可能更接近完美。翔鳳人創(chuàng)造著最美的稀缺 湖景和最具精神價值的英倫生活。非凡的推廣渠道而在媒體策略上，以專業(yè)刊物和特色雜志為主，并配合樓書以客戶通訊進(jìn)行滲透式傳播，降低大眾媒體投放，最終達(dá)到了銷售和品牌知名度雙贏的結(jié)果。目前國內(nèi)最大的 3家航空公司是 :南方,東方,國際.目前飛機(jī)量是 :292/199/167,3 本雜志主刊分別叫:《南方航空》/《東方航空》/《中國之翼》 ,其他的航空公司都可以忽略 ,太小了!除非你是當(dāng)?shù)厝?那就不說了!比如你是廈門人 ,可能更偏向廈門航空 ,如果不是,建議不用考慮那些 !還有一個就是《中國民航》,不過這個是民航總局的刊物,他們沒有實(shí)體的,都是讓各個航空公司派發(fā)的,效果不好!而且價格基本是前面3家的2倍!頂級別墅的客戶有著高、精、尖的特點(diǎn)。吸引這些客戶當(dāng)然需要通過非凡的營銷。經(jīng)過記者了解，這些頂級別墅客戶主要通過雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)來了解外界的信息網(wǎng)絡(luò)廣告對于頂級別墅的營銷人員來說，面對客戶時不需要花言巧語。因?yàn)檫@些富豪的見識和經(jīng)歷遠(yuǎn)不是營銷人員能比的；更何況他們已經(jīng)過了做夢的時候，而是兌現(xiàn)夢的時候。定價策略：頂級別墅很少能用成本來衡量，它更多占用的是稀缺的資源，比如地段、環(huán)境、景觀、產(chǎn)品都無法有一個明確的價值。但是客戶會衡量，這個產(chǎn)品到底值不值，假如有哪一項(xiàng)差一些，他們就會砍價還價，在售價上減掉很多錢。所以，精明的開發(fā)商定價時都是高開低走。數(shù)據(jù)分析：全年接待客戶 1000組左右，成交客戶 33組，銷售額 3300萬?；顒硬呗裕簠R豐銀行VIP客戶新奢華與慈善并行，深圳行業(yè)領(lǐng)袖17英里獻(xiàn)愛心民營企業(yè)家歡聚17英里陸虎富豪捷豹車主璀璨海岸Party2005在17英里成功舉行17英里在“兩江”民營經(jīng)濟(jì)高峰論壇上獲得好評全球智慧在萬科17英里展望中國房地產(chǎn)發(fā)展—財(cái)富論壇拉開2004全球腦庫論壇帷幕中國最受尊敬企業(yè)頒獎典禮勝利舉行萬科17英里倍受關(guān)注2005年10月19日豪雨紛紛，客戶紛紛――17英里二期開放日快報2005年10月19日大型濱海文化紀(jì)實(shí)片――《濱海深圳》開機(jī)儀式暨深圳建筑設(shè)計(jì)競賽新聞發(fā)布會在17英里成功舉行2005年10月19日沸騰的海水，沸騰的PARTY——匯豐銀行VIP客戶17英里繽紛海灘PARTY2005年10月19日非常暴雨，非常17英里——中銀信用卡VIP貴賓17英里繽紛PARTY2005年8月22日在時尚與奢華背后，透視 ——萬科對行業(yè)和社會的關(guān)注2005年

8月

22日新奢華與慈善并行，深圳行業(yè)領(lǐng)袖

17英里獻(xiàn)愛心2005年

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22日民營企業(yè)家歡聚

17英里2005年8月22日陸虎富豪捷豹車主璀璨海岸 Party2005在17英里成功舉行2005年8月22日雷克薩斯車主 17英里繽紛海岸 Party成功舉行2005年8月22日萬科社區(qū)業(yè)主 17英里碧波逐浪海灘 PARTY系列活動（一） “金域藍(lán)灣篇”順利舉行2005年8月22日17英里二期意向客戶 “TOUCHTHEOCEANPARTY”PARTY回顧2005年8月22日GOINGTOOCEAN——17英里第一次業(yè)主 PARTY成功舉行2005年5月16日萬科?17英里一期喜慶入伙2005年5月16日17英里攜手“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)研討會 ”2005年5月16日農(nóng)行羅湖支行 VIP客戶繽紛海岸嘉年華2004年12月21日17英里上演“海水與焰火”之夜2004年12月21日17英里在“兩江”民營經(jīng)濟(jì)高峰論壇上獲得好評2004年12月3日當(dāng)鋼鐵邂逅浪漫——中汽南方VIP車主·萬科17英里客戶璀璨海岸Party2004年11月17日17英里在“2004年香港·珠三角工商界聯(lián)合晚會 ”上獲得好評2004年9月27日萬科17英里領(lǐng)袖深圳別墅物業(yè) ——全球腦庫論壇評出深圳十大創(chuàng)新設(shè)計(jì)樓盤2004年9月17日全球智慧在萬科 17英里展望中國房地產(chǎn)發(fā)展 —財(cái)富論壇拉開 2004全球腦庫論壇帷幕2004年9月10日萬科·17英里攜手廣東高科技產(chǎn)業(yè)商會，于廣州進(jìn)行 “廣東民營企業(yè)家我的經(jīng)營風(fēng)格論壇 ”2004年9月8日商業(yè)巔峰對話，全球智慧碰撞——全球腦庫論壇之萬科·17英里財(cái)富對話2004年8月29日在多數(shù)人眼里，這一天只屬于少數(shù)人──萬科17英里8月28日解籌選房活動2004年8月29日與大海的首次對話：萬科·17英里首次解籌選房旗開得勝2004年8月26日招標(biāo)選房策略小試牛刀，眾業(yè)主紛搶“頭啖湯”——萬科·17英里首次采用招標(biāo)購房2004年8月20日深鹽快速通道年內(nèi)動工2004年8月14日萬科·17英里聯(lián)手福田民營企業(yè)家聯(lián)誼會，展開“我的經(jīng)營風(fēng)格”論壇系列之二2004年8月8日萬科·17英里聯(lián)手福田民營企業(yè)家聯(lián)誼會，展開“我的經(jīng)營風(fēng)格”論壇系列之一2004年8月2日萬科·17英里攜手《福布斯》2004共同基金論壇2004年8月1日中國最受尊敬企業(yè)頒獎典禮勝利舉行萬科17英里倍受關(guān)注2004年7月30日萬科·17英里集合信托成功銷售2億元2004年7月30日萬科開始“擺譜”——17英里：親海別墅彰顯稀缺價值2004年7月29日英里：萬科叛逆之花2004年7月11日英里舞動地博會2004年7月8日萬科17英里嘗試小眾傳播2004年3月21日萬科17英里獲建筑藝術(shù)獎萬科·17英里圈層營銷尚美佳機(jī)構(gòu)&笑笑書生題記長期以來，萬科給市場的印象是：善于做城郊大盤，是國內(nèi)中端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者。萬科的悸動與叛逆，始于 17英里。無疑，涉足17英里這種豪宅項(xiàng)目，對萬科來是說既是一次勇敢的探索，更似一次冒險：它將全面檢驗(yàn)萬科在擅長操作的常規(guī)產(chǎn)品體系之外，對高端產(chǎn)品的把握能力和營銷推廣能力。尚美佳與萬科在17英里項(xiàng)目上兩度攜手，并為17英里量身制定了“圍合式圈層營銷”，在營銷模式上進(jìn)行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期銷售打破了萬科歷史上的5項(xiàng)記錄；二期公寓開盤當(dāng)天均價超過18000元/平米，創(chuàng)下萬科迄今為止公寓單價最高紀(jì)錄。萬科，從此改變了只擅長做中檔樓盤的市場印象，確立了萬科在豪宅市場上的領(lǐng)跑地位。對萬科來說，17英里是一個高度，也是一個起點(diǎn)；對于尚美佳來說， 17英里的策劃推廣是一次創(chuàng)造性的探索，也是一個精神激勵；對于房地產(chǎn)營銷來說， 17英里的“圍合式圈層營銷”已成為“圈層營銷”的一個非常有代表性的成功案例。地產(chǎn)圈層營銷的發(fā)現(xiàn)隨著中國房地產(chǎn)市場競爭的白熱化，房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的“四季更迭”以后，很快進(jìn)入了營銷的“第五季”，即公司品牌＋資源整合＋差異化的營銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器。通過對項(xiàng)目資源的深度挖掘，我們發(fā)現(xiàn)了天津“汐岸國際”的觀點(diǎn)營銷；通過對項(xiàng)目的直觀價值的探究，我們發(fā)現(xiàn)了南京“山河水”的感官營銷；通過對地產(chǎn)概念傳播途徑的分析中，我們發(fā)現(xiàn)了文本營銷；而圈層營銷則是伴隨著對客戶階層文化的深入把握而誕生的?！拔镆灶惥?，人以群分”。房地產(chǎn)營銷的針對性十分強(qiáng)，同一個樓盤可以有二、三十種營銷模式，采取哪一種模式，和產(chǎn)品定位、企業(yè)文化、甚至是開發(fā)商的自身定位都有密切關(guān)聯(lián)，而營銷模式的選取，其根本則在于客戶圈層的確立：它必須讓特定的消費(fèi)群體走到一起來，這部分群體在消費(fèi)意識、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處，對他們來說，通過特定的“圈層”，擴(kuò)大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會，維護(hù)共同的利益，從而形成了一個特殊的圈層。對特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的營銷模式促成交易，房地產(chǎn)的“圈層營銷”于此誕生?！叭訝I銷”廣泛應(yīng)用于各類商業(yè)行為中，現(xiàn)在，更成為房地產(chǎn)營銷的殺手锏之一。從兩年前開始，上海就成了“圈層營銷”的主戰(zhàn)場。與北京買家關(guān)注樓盤概念有所不同，大約有60%的上海買家首先會留意開發(fā)商的實(shí)力，關(guān)注品牌服務(wù)，以期獲得更多的附加值。因此上海的開發(fā)商，也將營銷的重心牢牢地鎖定在銷售過程及售后對目標(biāo)客戶的服務(wù)上，并通過客戶的口碑相傳引發(fā)“圈層營銷”的良好效應(yīng)。在深圳，萬科尤以擅長維護(hù)圈層客戶的關(guān)系而聞名。這種圈層行為能讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是結(jié)束。目前很多開發(fā)商、代理商都開始在房地產(chǎn)行業(yè)采用會員模式，即建立業(yè)主或客戶檔案，提供優(yōu)惠服務(wù)等，這實(shí)際上是一種服務(wù)理念的延伸，也是“圈層營銷”的進(jìn)一步深化。合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)共同發(fā)起成立的“合生珠江會”、華潤置地的“置地會”、萬科的“萬客會”都屬于這一模式。在這里萬科人創(chuàng)造著最美的稀缺海景和最具精神價值的海島生活。17英里之于深圳，不全然是大海所賜，從后來萬科17英里簡約現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，到這里所倡導(dǎo)的海岸生活，海的韻律人的思想，無不與大洋彼岸的

17MileDrive

異曲同工。17英里，已經(jīng)不是地名，它所代表的是一種富豪階層的生活，而這種生活同時存在地球的兩個地方。產(chǎn)品概念尋找： CLUBHOUSE與VISTACLUB在萬科·17英里一、二期的營銷推廣過程中，尚美佳都花費(fèi)大量精力對產(chǎn)品功能進(jìn)行了尋找與提煉。對于一期別墅，我們產(chǎn)生了一個疑問：萬科·17英里是用來住的嗎？亞洲先鋒設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)先生如是說：HOUSE與CLUB越來越模糊，CLUB變成了HOUSE，HOUSE變成了CLUB，這里的房子離市區(qū)有一定的距離，景觀好，戶型大，可以用來度假、開會、接待客戶，也可以開PARTY。既然HOUSE和CLUB之間糾纏不清，就隨著主人的興致自由發(fā)揮好了，你中有我，我中有你，合在一起就是 CLUBHOUSE。17英里二期公寓產(chǎn)品定位為VISTACLUB。VISTA是一種起源于西班牙，流行于美國加利福尼亞上流社會的一種休閑度假屋。美國加利福尼亞州的馬里布（Malibu）海灘，一向是Hollywood名流的集中地。當(dāng)?shù)厝朔Q這種在海邊用來度假的房子為VISTA，而VISTA有VISION和VIEW之意。VISTACLUB，延續(xù)著一期的CLUB概念，對生活形態(tài)描述也有極大幫助。在2005年5月17日的提案中，尚美佳提供了關(guān)于VISTACLUB的很多驗(yàn)證材料與分析材料，進(jìn)一步證實(shí)這個概念的可行性。萬科·17英里二期產(chǎn)品概念塵埃落定。目標(biāo)客戶圈定：以 17英里為半徑的圈子里都是些什么樣的人無論CLUBHOUSE還是VISTACLUB，都代表著建筑功能的延伸——房子除了滿足居住功能外，還可以是以類似CLUB的形態(tài)存在：接待、商務(wù)辦公、作為個人收藏室或者是展示廳等，也可以是度假休閑的空間載體。CLUBHOUSE和VISTACLUB產(chǎn)生的是一種以聚會和交流為核心，同時又十分強(qiáng)調(diào)私密性和專屬性的居所形態(tài)。PARTYLIFT，是萬科·17英里提倡的生活方式。PARTY代表著一種生活方式的體現(xiàn)，17英里希望凝造一種“名流聚會、精英匯集”的商務(wù)名利沙龍。在這里，客戶可以認(rèn)識更多自己的“同類”，他們志趣相投，因此商機(jī)無限。購買17英里的CLUBHOUSE，是購買一種身份、購買一種機(jī)會。由萬科·17英里的產(chǎn)品定位及其所倡導(dǎo)的生活方式可以看出，它的消費(fèi)群只能到中國的頂尖富豪階層去尋找。因此，必須首先解決一個十分現(xiàn)實(shí)的問題：以 17英里為半徑的圈子里都有些什么樣的人？在對目標(biāo)客戶的透視中，尚美佳總結(jié)出“中國富豪進(jìn)化論”，至今仍為人所樂道。中國富豪進(jìn)化分成三個階段，第一個階段是黑色誘惑期，是以財(cái)富確定身份，其核心價值是權(quán)利與財(cái)富占有欲，出類富豪擺闊攀比，名貴奢華享受。不少企業(yè)家出身貧微，從小對物質(zhì)缺乏的體驗(yàn)使其在富有后開始進(jìn)行補(bǔ)償性占有，這是窮奢極欲和缺乏“修養(yǎng)”的特征在一些企業(yè)家身上共存的原因。第二階段是紅色誘惑期，以名譽(yù)來確定身份，追求名利、名譽(yù)與身份地位，熱衷于成為人大代表、政協(xié)委員、EMBA、名譽(yù)博士、協(xié)會會長等等。隨著財(cái)富迅速積累。富豪們的生活開始變得驕奢淫逸。西方人認(rèn)為中國有富人沒有貴族、有“暴發(fā)戶”沒有資本家不無道理。在歐洲，三代才培養(yǎng)一個貴族，中國的新富們雖然積累起巨額財(cái)富，但缺少成為貴族的環(huán)境和鍛煉。以品位來確定身份在中國已經(jīng)開始，這也上富豪的第三階段：藍(lán)色誘惑期，他們需要身心解放，需要對天空與大海的占有，經(jīng)常參加游艇、高爾夫等高尚活動，出入高尚沙龍社區(qū)。藍(lán)色誘惑已脫離黑色誘惑、紅色誘惑的種種詬病，成為新時期財(cái)富群體的特征。經(jīng)過了驕奢淫逸的風(fēng)氣之后，現(xiàn)在要返樸歸真，從大俗返回大雅。藍(lán)色一直用以象征貴族的氣質(zhì)與品格，萬科·17英里是海洋住宅的正宗血脈延續(xù)。這樣，以英里為半徑的圈子里將是第三階段藍(lán)色誘惑期的貴族或準(zhǔn)貴族。在中國社會結(jié)構(gòu)中，他們高居金字塔之巔，是財(cái)富與精神的“雙冠王”；在社會上，他們被稱為老板，可能是公司董事長、總裁、企業(yè)高管，另外還有藝術(shù)家。他們喜歡被追捧，喜歡排場，又喜歡神秘，不被打擾；他們不斷的尋求對自己的社會身份屬性或階層的維護(hù)、鞏固和提高。有人形容他們的社交：“一張大屏幕再加上一場30分鐘的小型記者招待會，恰倒好處地滿足了他們的心理，也適當(dāng)照顧了他們的情緒。”而萬科·17英里，將成為頂尖人物的聚居之所。英里，尋找的就是這樣一批人。圍合式圈層營銷的制定萬科·17英里定位為TOP圈層的第一居所和社交場，其營銷方式絕不能按照一般的“圈層營銷”來進(jìn)行，而是要對TOP圈層進(jìn)行信息的量化分析，利用數(shù)據(jù)對其進(jìn)行有效地分類，針對其特征來制定溝通策略和內(nèi)容，增強(qiáng)溝通的有效性，從而大大地提高銷售成功率，降低營銷成本，并大幅提升客戶滿意度。為此，尚美佳在熟諳當(dāng)前市場上“圈層營銷”實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，為萬科·17英里量身定制了“圍合式圈層營銷”，它的確切含義是：在對目標(biāo)客戶進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷售策略以達(dá)成交易的營銷模式。被圍合在以17英里為半徑的圈子里的“TOP族”，其階層屬性及消費(fèi)行為已經(jīng)在上文做過詳細(xì)分析。接下來的任務(wù)是，如何以最適合的方式把萬科·17英里的產(chǎn)品優(yōu)勢展示個他們，即如何把“圍合式圈層營銷”付諸實(shí)施。萬科·17英里是神秘的，這就意味著我們不必多說，但可以聰明地說；我們不必對每個人說，只對目標(biāo)客戶說。在此思路下，萬科·17英里的營銷推廣是低調(diào)的，是圈子里的，而其選擇的形式已經(jīng)跳出常規(guī)房地產(chǎn)營銷的囿隅，客戶積累、登記、預(yù)約、認(rèn)籌、媒體選擇、活動形式、銷售方式，每一個環(huán)節(jié)都與眾不同但居功至偉。制造距離——17英里一期圈層營銷圈層語系，距離制造對于萬科·17英里一期主題概念的錘煉，尚美佳前前后后經(jīng)過了6次提案。第六次正式提案時間是當(dāng)天下午3點(diǎn)鐘，兩點(diǎn)鐘，王德源在會議室對方案進(jìn)行最后一次審查，后還感覺還是缺點(diǎn)什么。會議室里非常寂靜。突然間，王德源說：“我們還是從‘復(fù)雜事物，簡單把握’的原則，再想想！”王德源一遍扁地地念著：“17英里，17英里”，“距離，就是距離。”王德源脫口而出，“這房子不是有錢就可以買的，17英里的業(yè)主不僅在物質(zhì)享受上和其它項(xiàng)目的業(yè)主有距離，而精神層面上更要高出很多，這也是距離啊！”大家恍如從夢中醒來過來，然后迅速打開手提，在我們的整體方案中插入一個頁面，上面只有一句話“我能與這個世界保持的距離”?！拔夷芘c這個世界保持的距離”這句日后被奉為經(jīng)典的廣告語，千呼萬喚，瓜熟蒂落。距離是一個中性詞，是一個非?，F(xiàn)代又新鮮的詞匯、一個極其能引起共鳴的詞匯。距離于生活中處處存在，距離既有物理屬性，又屬于精神范疇。距離，在萬科·17英里一期不是時間或空間意義上的，它區(qū)別了身份、格調(diào)與品位。不遠(yuǎn)，也不太近，這大概正是心理上所能承受的最佳尺度?！拔夷芘c這個世界保持的距離”打動了萬科，也打動了目標(biāo)客戶。由此萬科·17英里一期有了鮮明的話語體系——屬于一個項(xiàng)目和一個圈子的話語體系。距離的制造過程視覺Party——》癮居——》Hi-House——》占據(jù)太平洋的一角——》水立方——》藍(lán)色幾何——》世襲·大自在——》藍(lán)血貴族——》感官自治——》純藍(lán)血統(tǒng)——》我能與這個世界保持的距離圈層營銷，距離實(shí)現(xiàn)圈層的媒體策略在市場產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重、信息量鋪天蓋地的今天，別人高聲叫賣、玩轉(zhuǎn)概念，我們只有保持低調(diào)，提出自己一貫遵循的觀念。在市場制造出足夠的神秘感后，才能脫穎而出。在媒體策略上，我們研究了目標(biāo)客戶的接受信息的途徑和方式，以專業(yè)刊物和興趣性刊物為主，降低大眾媒體的投放，區(qū)域媒體與全國性媒體相結(jié)合，最大限度地增強(qiáng)信息的實(shí)效傳達(dá)，并實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的雙贏。萬科·17英里一期不多說，但聰明地說，有效使用了廣告牌、專業(yè)紙媒、企業(yè)內(nèi)刊、報媒專欄、客戶通訊、網(wǎng)絡(luò)等媒體通路。圈層的氛圍力量萬科向來注重情景營銷。四季花城、東海岸堪稱典范，而萬科·17英里一期需要自己的情景營銷模式，這種氛圍需要有距離感、優(yōu)越感。這里的展示也超出普通意義的現(xiàn)場開放，這不是對大眾的開放，而是對小眾的開放。同時，萬科·17英里一期的目標(biāo)客戶是一個圈子里的人，一個財(cái)富名流、貴胄精英的圈子，面向大眾傳播不但浪費(fèi)資源，也降低了項(xiàng)目的檔次，當(dāng)然不是上策。萬科·17英里一期不是要對所有人說，只對目標(biāo)客戶說，通過有效的圈子進(jìn)行有效的滲透。情景營銷之于萬科·17英里一期，我們稱之為氛圍營銷，是“圍合式圈層營銷”的重要組成部分。通過現(xiàn)場命名、危機(jī)公關(guān)、巡展、信托基金、《經(jīng)濟(jì)觀察報》中國創(chuàng)新營銷百人會、春交會/地博會亮相、預(yù)約、暗標(biāo)、媒體活動、協(xié)會活動、論壇活動12大氛圍營銷方式，不但建立了萬科·17英里一期在別墅市場中的領(lǐng)袖地位，更積累了大量的目標(biāo)客戶。圈層的視覺利用如果營銷是一個人的思想，那廣告就是他的表情。在萬科·17英里一期的廣告創(chuàng)作中，需要展現(xiàn)并延伸主題與營銷思路，更要在視覺元素和視覺載體的選擇上貼近富豪、貴族們的審美趨向。通過標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、主形象、客戶通訊、樓書、生活手冊、禮品、平面廣告、現(xiàn)場包裝9大視覺傳播體系的綜合運(yùn)用，把萬科·17英里一期的產(chǎn)品信息、項(xiàng)目氣質(zhì)、生活理念有效傳達(dá)到目標(biāo)客戶那里。一期圍合式圈層營銷的勝利所謂地產(chǎn)營銷，其重心在營，其目的在銷。因此，銷售成績是評判營銷方法成功與否的最直接也是最便利的標(biāo)準(zhǔn)。萬科·17英里一期銷售火暴以“打破萬科歷史上的5項(xiàng)記錄”的輝煌戰(zhàn)績，成為“圍合式圈層營銷”運(yùn)用成功的最好注腳：2004年8月28日，萬科·17英里一期解籌當(dāng)天成交 2.3億，創(chuàng)下萬科迄今日成交金額最高記錄；8月28日當(dāng)天未推售單位提價5個點(diǎn)，第二天再次提價5個點(diǎn)，此后又三次大幅度提價，從入市的19000元/平米到后來的27000元/平米，創(chuàng)下萬科提價速度最快記錄；而27000元/平米的單價已創(chuàng)下萬科物業(yè)單價最高記錄；萬科·17英里一期還創(chuàng)下了萬科物業(yè)單位總價最高記錄、利潤最高記錄。萬科，從此改變了只擅長做中檔樓盤的市場印象，印證了萬科“建筑無限生活”的全能技藝，鞏固和提升了萬科作為“中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者”的品牌地位。超越距離——17英里二期圈層營銷萬科叛逆之花二度綻放萬科·17英里一期圍合式圈層營銷，在特定的圈子里取得了巨大的影響力；對于17英里二期，萬科和尚美佳有著相同的意見，即在延續(xù)一期圈層營銷的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加公關(guān)活動，增強(qiáng)項(xiàng)目的輻射力，在推廣節(jié)奏上，三個推廣階段但并沒有明顯的時間段區(qū)分。而在媒體策略上，以專業(yè)刊物和特色雜志為主，并配合樓書以客戶通訊進(jìn)行滲透式傳播，降低大眾媒體投放，最終達(dá)到了銷售和品牌知名度雙贏的結(jié)果。開啟新奢華主義 RE-LUXE當(dāng)下，中國的豪宅要么豪在建筑的裝飾，要么是對稀缺資源的占有。而萬科· 1英里最具價值的特征就是對稀缺海洋資源的絕對占有，而且建筑立于山體，與大海保持臨界距離，屬于稀缺中的極少數(shù)。因?yàn)橄∪?，所以奢侈。稀缺，對于消費(fèi)都而言是一種難度，即擁有的難度和占有的難度。占有稀缺的資源，既是對財(cái)富實(shí)力的考驗(yàn)，更對是品味認(rèn)知的考驗(yàn)，在物質(zhì)層面是經(jīng)濟(jì)能力的比拼，在精神層面而是品味和鑒賞力的角逐。17英里對山海資源的奢侈擁有，無疑會成為中國當(dāng)代貴族的頂禮膜拜的對象，而此種空間所能提供的生活方式即由奢侈品的內(nèi)涵在建筑上演澤而來，由此萬科·17英里二期居住文化 RE-LUXE便走入了我們的視野?！靶律萑A主義RE-LUXE”的意思是消費(fèi)的升級，即人們樂意買下對自己有重要心理意義及情緒價值的東西，不光注重產(chǎn)品的使用功能，還可以用來證明消費(fèi)者的個人情緒，如自信、舒服、自在、輕松、快樂、得意等。從某個角度來說，“新奢華主義”是對生活品位提升的追求，是一種理念的奢華，而不僅是集約的奢華。提倡“新奢華主義”，將奢華視為生活的品質(zhì)提升，賦予生活最重要的價值。它是人們享受健康、自由放松、高舒適度生活和自在、溫暖的人際關(guān)系的一種心靈追求。那么毫無疑問，占據(jù)太平洋一角的萬科·17英里二期，為新奢華主義生活在中國的演繹提供了充分必要條件。于是，一種全新的，屬于極少數(shù)人的生活方式，在南中國的大鵬灣畔誕生了。對于這樣生活形態(tài)，我們也不需要所有人都知道，目標(biāo)客戶群能夠心領(lǐng)神會即可。低調(diào)傳播，圈層制勝在房地產(chǎn)市場中，同質(zhì)化傳播具有普遍性。高大全的形象和鋪天蓋地的信息沒能夠使產(chǎn)品本身從眾多資訊中脫穎而出。萬科·17英里在營銷推廣的執(zhí)行上堅(jiān)持“走低調(diào)傳播和圈層營銷念”，保持項(xiàng)目一貫的低調(diào)作風(fēng)，以持續(xù)的市場影響觸動目標(biāo)客戶群的敏感神經(jīng)。業(yè)內(nèi)對17英里營銷傳播的評價是“ 17英里的低調(diào)是一種更高明的張揚(yáng)”。在這種思想的指導(dǎo)下，17英里二期在一期圍合式圈層營銷成功運(yùn)用的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列的再探索與再創(chuàng)造，力爭實(shí)現(xiàn)營銷上的超越與突破。視覺利器的圈層應(yīng)用在確定二期推廣主題以及產(chǎn)品概念之后，剩下來的問題就是平面該如何表現(xiàn)了。萬科·17英里二期最具表像的特征就是高層建筑，而且建筑是以一個個相互壘加起來的BOX組成的，最簡單的符號就是BOX。任何創(chuàng)意都是一個不斷嘗試的過程。既然17英里二期最有代表性的特征就是BOX，那我們何不用BOX來表現(xiàn)？思路有了之后，剩下來就是如何去演繹，設(shè)計(jì)師嘗試用二期頂層最具代表性的BOX，作為項(xiàng)目形象的主表達(dá)，當(dāng)截取效果圖之后，發(fā)現(xiàn)效果非常之好，一個簡單的建筑元素，在用于廣告畫面時，就像是一個昂首迎風(fēng)的男人，高貴、傲氣、自信的形象脫穎而出，提案的主形象被萬科一致通過。作為視覺傳播利器之一，王德源堅(jiān)決主張：“二期樓書一定要做，而且要比第一本樓書做得更好?！睘閼?yīng)急需，尚美佳首先為 17英里二期制作了一本精致的概念小樓書。隨后，經(jīng)過對英里在稀缺資源優(yōu)勢的充分探討，在理解新奢華主義的含義的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作人員找到了創(chuàng)作方向：通過完美嫁接“稀缺資源，頂極奢侈品”這一概念，貫穿整個樓書文本；在樓書形式上，決定以雜志的方式來做，在增加趣味性的同時，將項(xiàng)目的特點(diǎn)融合到雜志式的語言方式上來，使得目標(biāo)客戶群的閱讀感受更直觀更豐滿，而且充滿趣味性。此外，17英里二期也通過客戶通訊、航空雜志、現(xiàn)場包裝、雜志夾報等視覺渠道，向目標(biāo)客戶傳達(dá)項(xiàng)目信息，各有效果。活動營銷的圈層應(yīng)用為了向未來的主人傳達(dá)項(xiàng)目信息，17英里二期分別舉行了針對其文化修養(yǎng)、知識興趣、生活方式的特點(diǎn)的營銷活動。農(nóng)行羅湖支行VIP客戶“繽紛海岸嘉年華”、攜手“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)研討會”、“TOUCHTHEOCEANPARTY”雷克薩斯車主 17英里繽紛海岸Party、陸虎富豪捷豹車主璀璨海岸Party、民營企業(yè)家歡聚17英里、RE-LUXE新奢華主義總裁慈善派對、中國銀行信用卡VIP貴賓17英里海岸PARTY、匯豐銀行VIP客戶17英里繽紛海灘PARTY、大型濱海文化紀(jì)實(shí)片——《濱海深圳》開機(jī)儀式暨深圳建筑設(shè)計(jì)競賽新聞發(fā)布會、“中汽南方VIP車主·萬科17英里客戶璀璨海岸Party”等，依次順利舉行。2005年8月13日，萬科·17英里私家海灘。由現(xiàn)代傳播主辦，萬科·17英里協(xié)辦的“新奢華主義總裁慈善派對邀請了萬科集團(tuán)王石、金地集團(tuán)凌克、卓越李曉平、百仕達(dá)羅雷、富通陳治海、鴻榮源周旭、世聯(lián)陳勁松、現(xiàn)代傳播邵忠、本色陳翰星以及時尚界領(lǐng)袖等余人同時參加。此次活動倡導(dǎo)以Relax的態(tài)度對待luxurious的生活，即以輕松的態(tài)度享受奢華，借助私家海灘、馬爹利、總裁級地產(chǎn)、時尚精英這些元素，巧妙地傳達(dá)了17英里二期的氣質(zhì)——尊貴典雅，為上流社會所專屬。聚集了如此之多地產(chǎn)CEO和時尚界人士的私人PARTY，在深圳實(shí)屬少見，同時此次派對更是首次在深圳主辦的專題慈善活動。媒體平臺的圈層應(yīng)用萬科·17英里二期要提升品牌形象，除了一期別墅的市場影響力之外，還要借助外力。借助外力選擇平臺很關(guān)鍵。對于17英里二期目標(biāo)客戶而言，對海邊建筑的認(rèn)識僅僅局限于稀缺資源和景觀價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而海邊建筑最大的價值主要還是體現(xiàn)的尊貴的居住身份以及獨(dú)特的居住文化上。因此，萬科提出了在深圳商報開辟一個萬科·17英里二期特約專欄。對世界著名的海邊建筑進(jìn)行一次集中巡禮，使萬科·17英里二期的居住文化一開始就與世界著名海邊建筑產(chǎn)生呼應(yīng)效果。經(jīng)過一段時間的資料收集和整理，我們在全球范圍內(nèi)選擇了 17棟最具影響力的建筑進(jìn)行剖析?！墩紦?jù)太平洋一角——世界著名海建筑巡禮》

專欄從

2005年

7月21日開始，每周四發(fā)布一期，這一方式在后期的品牌積累和銷售中發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔?。鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷在萬科·17英里的營銷傳播過程中一直占有相當(dāng)重用的作用，萬科·17英里二期網(wǎng)站有一個重大調(diào)整就是將一期部分內(nèi)容與二期內(nèi)容合并，從而使得萬科· 1英里項(xiàng)目門戶網(wǎng)站更為完整。網(wǎng)站如期于2005年8月中旬上傳至互聯(lián)網(wǎng)。此外更借助《萬客會》這個很好的載體，對二期 VISTACLUB進(jìn)行解析，以資傳遞信息，提升形象。二期圍合式圈層營銷的勝利營銷推廣最難解決的問題無疑是如何找到目標(biāo)客戶群，繼而才是如何去對他們說?！拔夷芘c這個世界保持的距離”這一2004年房地產(chǎn)市場最鮮活的推廣口號，讓17英里這個離深圳市區(qū)有較遠(yuǎn)距離的項(xiàng)目，既叫好又叫座。而這一推廣概念放到2005年仍有極強(qiáng)的效力，在萬科·17英里二期更增加了VISTACLUB的產(chǎn)品概念和“開啟新奢華主義RE-LUXE”居住文化，實(shí)現(xiàn)了繼17英里一期成功銷售之后的又一佳績： 截止到

2005年

10月

1日，萬科·17英里二期公寓324個可售單位累計(jì)登計(jì)客戶逾2000人；2005年10月1日開盤當(dāng)天，達(dá)到現(xiàn)場客戶約1000人；首批120個單位和加推56個單位實(shí)現(xiàn)成功認(rèn)購；開盤當(dāng)天公寓均價超過 18000元/平方米，創(chuàng)下萬科迄今為止公寓單價最高紀(jì)錄。尾聲就房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣來說，由于地理人文因素、地理位置因素、買方和開發(fā)商之間繁瑣的流程等因素，使得消費(fèi)過程中涉及的問題越來越多，日益復(fù)雜。買家，特別是二次以上置業(yè)買家的購房知識變得異常豐富，需求復(fù)雜且變化多端，萬科曾把17英里稱之為“獻(xiàn)給與世界保持距離的人的產(chǎn)品”。越了解客戶，就越發(fā)現(xiàn)他們很難統(tǒng)一。當(dāng)然，有一些描述仍然是可以歸納出來的，它們建立于目標(biāo)客群活動的某幾個小圈子或者數(shù)十個小圈子，例如私企老板圈子、演藝娛樂圈子、藝術(shù)家圈子等等；這些基于復(fù)雜背后的簡單標(biāo)識， 為萬科·1英里的圈層營銷提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。任何一次營銷推廣，都是一場有預(yù)謀的活動，17英里的圍合式圈層營銷亦不例外。尚美佳是一家擅長營銷策劃的公司。萬科·17英里的營銷策劃，放在全國范圍內(nèi)都是有借鑒意義的，首先是體現(xiàn)在對項(xiàng)目的準(zhǔn)確理解對目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)把握上，以及在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)意表現(xiàn)，即選用有效且直接的傳播方式和渠道，將目標(biāo)客戶想說但沒說出來的話傳到客戶的心坎上。萬科·17英里“圍合式圈層營銷”可能是房地產(chǎn)“圈層營銷”運(yùn)用得最為成功的一次，也成為尚美佳營銷策劃歷程中一個極具代表性的案例。英里營銷總思路：低調(diào)營銷、圈層營銷萬科17英里首先是神秘的，這就意味著不必多說，任何對這一話語方式理解的人，自可心領(lǐng)神會。萬科 17英里在營銷推廣上首先確定了低調(diào)營銷和圈層營銷的基本思路。在此思路之下，萬科 17英里的推廣是低調(diào)的，是在一個特定的圈子里進(jìn)行的，正是這種略帶自戀的營銷模式，展示出萬科地產(chǎn)與眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的不同之處， 同時也成就了 17英里的距離。第一節(jié) 低調(diào)營銷在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，信息量鋪天蓋地的今天，別人高聲叫賣，玩轉(zhuǎn)概念。我們保持低調(diào)，提出自己一貫的觀念，在市場制造出足夠的神秘之后，才順勢而出。在媒體策略上，以專業(yè)刊物和目標(biāo)客戶的興趣刊物為主，降低大眾媒體的投放，同時區(qū)域媒體與全國性媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的雙贏。低調(diào)營銷手段之一戶外廣告牌有時，不說也是一種策略。萬科17英里最重要的媒體莫過于戶外廣告牌。為了保持市場的神秘感和期待感，采取了時隱時現(xiàn)的階段發(fā)布策略。第一次發(fā)布檔期從 2004年7月15日至8月15日；第二次發(fā)布檔期從2004年9月5日至10月5日，中間間隔了20天，而這20天的間歇，再度提升了項(xiàng)目的神秘感與市場關(guān)注度；第三輪廣告牌攻勢在間隔兩個月后，從2004年12月5日啟動，以策動樓王原石灘別墅的廣告序幕?！返谝黄趹敉鈴V告牌（ 04年7月15日-8月15日）》第一期戶外廣告牌（ 04年7月15日-8月15日）》第二期戶外廣告牌（ 04年9月5日-10月5日）低調(diào)營銷手段之二、三專業(yè)紙媒，企業(yè)內(nèi)刊在紙媒選擇上，僅選用了《經(jīng)濟(jì)觀察報》 、《新地產(chǎn)》、《福布斯》這些專業(yè)媒體，只對小眾進(jìn)行傳播。發(fā)布頻次也相對較少，同時還根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)和現(xiàn)場工程進(jìn)度有序有限地釋放信息。這種低調(diào)的媒體策略， 在市場上建立了一定的神秘感和市場高度， 也對目標(biāo)客戶進(jìn)行了有效的圈子滲透。當(dāng)然，萬科本身的優(yōu)勢資源《萬科周刊》和《萬客會》也成為項(xiàng)目有效的宣傳通道，我們還分別刊登了幾次萬科 17英里專欄?！贰贰督?jīng)濟(jì)觀察報》報版》》《萬客會》?？贰贰陡２妓埂酚残詮V告》》《新地產(chǎn)》硬性廣告（第二十三期）低調(diào)營銷手段之四檔報媒專欄萬科17英里要提升價值，就要站在巨人的肩膀上。很多人，包括萬科 17英里的目標(biāo)客戶，對海島別墅的認(rèn)識僅停留在感性層面上，為了放大萬科 17英里真正的價值，就要進(jìn)行解構(gòu)與對比。萬科李興亞提出了在深圳特區(qū)報開辟一個萬科 17英里特約專欄，對世界各大頂級海島別墅進(jìn)行一次巡覽，使萬科 17英里的形象一開始就站在巨人在肩膀上。經(jīng)過一輪溝通和資料的收集整理， 選擇了香港、北美、歐洲一些知名富豪的海島別墅進(jìn)行對比?！妒澜缬H海別墅價值探源》專欄從 2004年7月29日開始，每周四發(fā)布于《深圳特區(qū)報》D7版（樓市版），每次選擇一套別墅作比較，一共做了 17期，在品牌積累和銷售中發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔谩！贰贰渡钲谔貐^(qū)報》特約專欄低調(diào)營銷手段之五在高度信息化的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷不容忽視，萬科17英里亦不能例外。在萬科17英里門戶網(wǎng)站建設(shè)上，萬科選擇了王德源推薦的北京拓之林房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷公司。拓之林是京城最成功的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷公司，CLASS、五棟大樓、順馳林溪鄉(xiāng)村別墅、上海沙龍等大家耳熟能詳?shù)捻?xiàng)目網(wǎng)站，就是出自拓之林之手。拓之林的劉大威也因此把公司開到了深圳，以便更有效地溝通和服務(wù)。因?yàn)橥醯略磁c劉大威的私人交情，也基于尚美佳介入項(xiàng)目已有大半年的時間，對項(xiàng)目有成熟的理解，拓之林在網(wǎng)站建設(shè)的過程中，兩家公司做了大量的溝通。拓之林每做完一次方案，都會邀請尚美佳一起討論， 然后再深化方案， 這種溝通取得了非常好的成效， 只用了半個多月時間的創(chuàng)作方案，萬科非常滿意網(wǎng)站方案，并如期于2004年7月7日正式上傳在互聯(lián)網(wǎng)上。而就在網(wǎng)站開通之前，網(wǎng)絡(luò)對萬科 17英里的關(guān)注度已經(jīng)很高了，自從《 17英里：萬科叛逆之花》出來后，眾多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，跟貼一篇接著一篇，話題具爭議性，角度也是多方面的，“距離”成為2004年房地產(chǎn)界的一個流行詞。而一些記者在現(xiàn)場外圍偷拍的圖片在各大網(wǎng)站上也掛了很多，在職場、生活、專業(yè)營銷、經(jīng)濟(jì)和新聞等相關(guān)的 BBS論壇或?qū)谛纬梢还扇f科17英里熱。這些無疑豐富了萬科 17英里的影響力，同時更增加一層神秘的面紗?！贰?7英里網(wǎng)站頁面附文之二英里：萬科叛逆之花作者：劉凱萬科有變：考驗(yàn)來自１７英里滄海橫流，亂石崩云，誰能悠然界外？物是人非，鏗鏘年代，迎風(fēng)怒放的卻是“叛逆之花”。王石的中庸，以及中庸的萬科，在這個乍暖還寒的春夏時分，陡然綻放出幾分殺氣。從發(fā)生于密室的挖人行動之“海盜計(jì)劃”，到發(fā)狠整合下游部品資源的“磐石行動”，再到全國圈地進(jìn)程中與天津順馳集團(tuán)的系列打斗，令人驚呼萬科脫下西服原來也是一條漢子。是誰把好端端的一個人逼成這樣？有人說是珠穆朗瑪和南極文森峰的蕩氣回腸暗示王石今后凡事無須掩飾，也有人說是順馳等新銳企業(yè)目無尊者的魯莽舉動令王石痛下決心重整江湖，還有人說若干年來萬科人才被挖慘不忍睹，王石終于要跳出來拿著刀子削人了。都是有依據(jù)的揣測，都是善意的玩笑。相對于萬科這樣的企業(yè)來說，是非功過自有評說，就如同江湖上的快意恩仇，僅是地產(chǎn)鍋邊的幾粒佐料，味力雖厚，但絕非桌面主打。不朽的只有產(chǎn)品。只有經(jīng)典的產(chǎn)品才能制造不朽。拋開諸如深圳萬科俊園、北京萬科星園等幾例另有深意的個案，萬科的整條產(chǎn)品線干凈、清晰且具備國內(nèi)中端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。正是因此，萬科建筑中心張紀(jì)文先生很有霸氣地領(lǐng)銜著國內(nèi)住宅標(biāo)準(zhǔn)化方面的研發(fā)，當(dāng)然設(shè)計(jì)界持異議的也大有人在。具有代表性的說法是：萬科在歷史上就只能拿到郊區(qū)土地，直接導(dǎo)致萬科在營造郊區(qū)城市化居住形態(tài)方面獨(dú)樹一幟并形成“城市花園”、“四季花城”等白領(lǐng)中端產(chǎn)品系列，而此種產(chǎn)品定勢又反向指導(dǎo)萬科日后的拿地方向和建筑策劃，使其產(chǎn)品線始終保持相對穩(wěn)定和統(tǒng)一的狀態(tài)。然而，當(dāng)萬科在深圳小梅沙至葵涌鎮(zhèn)之間、 溪涌灣東側(cè)拿下三面環(huán)海的６． ７萬平方米臨海坡地，一切似乎都發(fā)生了變化。 該地塊獨(dú)特的區(qū)位條件和拿地所引發(fā)的社會關(guān)注度， 將全面檢驗(yàn)萬科在擅長的常規(guī)產(chǎn)品體系之外，對稀缺性城市景觀用地的把握能力和產(chǎn)品解析力。產(chǎn)品悸動：零尺度臨海界面值得慶幸的是，這一名為“１７英里”的項(xiàng)目在產(chǎn)品概念醞釀之初，正值萬科霸主心態(tài)漸退，學(xué)習(xí)力上升的微妙時光，這使得１７英里在整合操作方面，于萬科底蘊(yùn)之上更具備某種前所未有的開放性。首先是香港許李嚴(yán)建筑師有限公司 （前身為嚴(yán)迅奇建筑師事務(wù)所） 的介入。主設(shè)計(jì)師嚴(yán)迅奇先生為二十年來香港最成功的建筑師之一，曾有半島酒店二期、香港新機(jī)場中環(huán)機(jī)場大廳、ＰｏｌｌｏｃｋＰａｔｈ山頂公寓等作品問世， 北京著名的南銀大廈、 希爾頓酒店等亦出自嚴(yán)迅奇先生之手。然后是美國ＳＬＡ景觀設(shè)計(jì)公司的加入。這是一家以海岸生態(tài)設(shè)計(jì)見長，擅長遠(yuǎn)距離操作的國際化規(guī)劃及景觀公司。其１７英里項(xiàng)目組號稱ＳＬＡ在世界各地最強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?！埃保酚⒗铩比∽悦绹又菝商乩锇雿u著名的１７—ＭａｉｌｓＤｒｉｖｅ。這條著名的公路上有著“令人屏息、難以置信”的美景，１７英里沿線涵蓋２１個景點(diǎn)。事實(shí)上，萬科１７英里地塊最具價值的表象是 “零尺度臨海界面 ”，臨海第一排別墅與海灘近乎零距離。如何在高差５０米的綠植坡地上形成建筑與環(huán)境的和諧統(tǒng)一是最基本的要求。 最終方案是：采用層疊手法，將線條簡單的方盒子， 順著自然山勢疊上去，盡量減低填土和削土的幅度。盒子與盒子相聯(lián)， 形成雙拼并聯(lián)和多拼并聯(lián)別墅， 同時坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，打通多個大尺度面?？v向景觀走廊， 每戶全海景互不遮擋， 區(qū)內(nèi)高處的兩個淡水泳池也因此而突出。據(jù)稱，設(shè)計(jì)方案曾數(shù)度被大幅度修正， 聯(lián)排住宅單元顯著減少， 數(shù)條縱向景觀走廊被依次打通，直至海岸群礁出現(xiàn)在觀海視野之中?；蛟S是由于聯(lián)排住宅面積的大幅度減少，設(shè)計(jì)者在地塊遠(yuǎn)海上端又規(guī)劃了兩棟板式小高層公寓，卻有可能重創(chuàng)由建筑盒子和青山構(gòu)成的天際線，項(xiàng)目的超高端定位也一下子模糊起來。價值反叛：名利場的地產(chǎn)玩偶１７英里的設(shè)計(jì)師稱，項(xiàng)目將會在風(fēng)雨的洗刷下不再搶眼直至融入環(huán)境，最終給人以 “古代舊址”的感覺。這清晰地表明了１７英里的產(chǎn)品口號：名流匯聚，低調(diào)內(nèi)斂，無敵海景。幾乎每一個深圳人都斷定：建成后的萬科１７英里必將成為富人的玩具。萬科人士也認(rèn)為：１７英里已經(jīng)超越了住宅概念，它與生俱來就應(yīng)該成為南中國海資產(chǎn)新貴的名利沙龍。該項(xiàng)目最初的推廣口號則昭示了１７英里的勃勃野心：擁有太平洋的一角。在１７英里策劃代理競標(biāo)中， 曾助推天津梅江南紅遍業(yè)界的深圳尚美佳公司憑借 “１７英里，我能與這個世界保持的距離 ”之核心理念擊敗強(qiáng)悍對手。尚美佳認(rèn)為：１７英里代表著由物理距離上升為精神距離， 而這恰恰是目標(biāo)客戶在心態(tài)、 品位上與常人的距離。 距離可以區(qū)隔和領(lǐng)先市場，更可形成一騎絕塵的精神力。據(jù)信，１７英里一期聯(lián)排住宅將于五六月間開盤， 價格預(yù)期從萬元飆升至一萬五六， 百余套別墅竟有數(shù)百人持幣等待，具體開盤均價已難以預(yù)測。不過， 同期開盤、位于大小梅沙之間的天琴灣項(xiàng)目將會對１７英里的熱銷形成一定的狙擊。天琴灣擁有專屬直升機(jī)坪和游艇會，但距海灘稍遠(yuǎn)，周邊配套稍好但品位稍遜，有可能在一定程度上與１７英里形成客戶交叉。走在深圳街頭，隨處可見“深圳，向東看”的巨幅廣告牌。沿著流光溢彩的深南大道走到東端，繼續(xù)向東，穿越梧桐山隧道，駛過沙頭角邊檢站和鹽田港，便抵達(dá)與港島北側(cè)隔海相望的大鵬灣海域。在一個造富的年代和一座拜金的城市， “深圳，向東看”已被賦予深層的含義。碧海棕風(fēng)，梅沙淺灣，加上數(shù)條海鮮食街，數(shù)個豪華游艇會，近１０個濱海高爾夫球場， 深圳東部沿海地帶實(shí)際上已成為深圳乃至內(nèi)地新貴一族的再生之地。 而萬科１７英里或許命中注定便是這個大名利場中的地產(chǎn)玩偶。名利時代，萬科的悸動與叛逆，始于１７英里，止于１７英里。第二節(jié) 氛圍營銷萬科向來注重情景營銷， 四季花城、第五園堪稱典范， 而萬科17英里需要自己的營銷模式，這種營銷氛圍需要有距離感、優(yōu)越感。這里的展示也應(yīng)該超出普通意義的現(xiàn)場開放，不是對大眾的開放，而是對于小眾的開放。同時，萬科17英里的目標(biāo)客戶是一個圈子里的人，一個財(cái)富名流的圈子，面向大眾營銷當(dāng)然不是上策，萬科17英里不是要對全部人說，只對目標(biāo)客戶說，通過有效的圈子進(jìn)行有效地滲透。情景營銷在萬科17英里我們稱之為氛圍營銷，通過現(xiàn)場命名、危機(jī)公關(guān)、巡展、信托基金、《經(jīng)濟(jì)觀察報》中國創(chuàng)新營銷百人會、春交會/地博會亮相、預(yù)約、暗標(biāo)、媒體活動、協(xié)會活動、論壇活動等氛圍營銷方式，不但建立了高端物業(yè)的市場地位，更積累了大量的目標(biāo)客戶群。氛圍營銷之一原創(chuàng)與主題下的魔鬼細(xì)節(jié)幾束從石墻上噴出的水柱、石墻上內(nèi)嵌的鳥巢雕塑、幾瓣漂浮在垃圾箱上的花朵、貝殼與鵝卵石鋪成山間小水溝、一張普普通通的地毯看似簡單的一個個細(xì)節(jié)，卻如此震撼著人心。每一個親臨過萬科17英里的人，總會為魔鬼般的細(xì)節(jié)所打動。萬科17英里的雕塑與氛圍營造是原創(chuàng)性的、主題性的，正是在這統(tǒng)一的原則下，我們所見之現(xiàn)場細(xì)節(jié)是如此的新奇與美妙，和諧與自然，不經(jīng)意間總會將自己的思緒深藏進(jìn)去，都在心領(lǐng)神會之中。

一切氛圍營銷之二甄啟東的沙灘幽默萬科17英里原石灘雕塑是藝術(shù)家甄啟東創(chuàng)作的。甄啟東，屬猴。12歲起開始接受正規(guī)繪畫訓(xùn)練。19歲考入香港無線電視動畫設(shè)計(jì)公司，后就職于香港彩菱動畫公司、日本朝日動畫公司、歷任高級背景設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)稿高級總稿設(shè)計(jì)師等職位。參與制作了大量卡通片、電影特技設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、人物設(shè)計(jì)、電影主題公園設(shè)計(jì)等；片集包括巴塞羅納奧運(yùn)會主題片《高比》 、西班牙的《三劍客》 、美國的《蝙蝠俠》、《泰山》、《恐龍幫》、日本的《機(jī)器斗士》、澳大利亞的《樹熊》等。后移居美國，先后服務(wù)于“CM建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 ”、“JJ地產(chǎn)”等，工作內(nèi)容為建筑概念設(shè)計(jì)及室內(nèi)設(shè)計(jì)。 2001年回國，任深圳國際企業(yè)服務(wù)有限公司空間設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)， 參加設(shè)計(jì)大量的房地產(chǎn)建筑、 園林及室內(nèi)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。并于 2004年成立了啟東空間設(shè)計(jì)有限公司，正式開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。甄啟東個人一直覺得，大自然有無數(shù)鬼斧神工藏在風(fēng)里，雨里，甚至陽光里。“17英里”的礁石堆上就有無數(shù)她的杰作。天然的異型礁石形成各種形象的形體，讓人們有無窮無盡的想象空間。在沿岸及入口園區(qū)的雕塑設(shè)計(jì)中，藝術(shù)家極力利用地趣風(fēng)貌為藍(lán)本加以想象，令設(shè)計(jì)主題在想象后自然浮現(xiàn)。這樣一來，許多題材便“潤物細(xì)無聲”般的悠然而生了。其實(shí)17英里的所有藝術(shù)品，都是對“自然”這位藝術(shù)大師作品的二次創(chuàng)作而已！如縫合的石頭，海面般石平面，提箱、提包等。P124-P125》》逃跑的螃蟹》》手提箱》》世界地圖》》大人物下海》》穿石人》》社區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)氛圍營銷之三以美國17MILEDRIVE 為藍(lán)本的現(xiàn)場命名萬科17英里現(xiàn)場需要命名的地方很多，如戶型、道路、景觀、設(shè)施等等。然而萬變不離其宗，我們借鑒了美國 17MILEDRIVE 景點(diǎn)名稱，并結(jié)合萬科 17英里現(xiàn)場特征進(jìn)行命名， 不僅給人以濃郁的海濱風(fēng)情，更增添了項(xiàng)目的人文氣質(zhì)，仿佛置身美國 17MILEDRIVE 。戶型命名戶型面積約為 280平方米，擁有三個私人庭院 ——入戶前花園、室內(nèi)庭院以及面海的花園， 海景視線好，以 SEAHOUSE來命名A戶型最恰當(dāng)不過。戶型面積約為 189平方米，是最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的戶型。因 B戶型附帶地下架空層，其功能可做工作室、畫廊、微型展廳、酒窖、書房等等，一切因主人的喜好而異，這里是個性 SELF的演繹場，所以B戶型命名為 SELFHOUSE。戶型面積約為 221平方米，擁有最佳的景觀視線， 頂層有玻璃陽光花房， 是日照最好的一個戶型，陽光時常灑滿整個花房，并進(jìn)入人的心靈深處，因此命名為 SUNHOUSE。戶型位于住宅群中最貼近海邊的位置，樓底有私家泳池，并以此形成的小庭院向海面敞開，建筑由兩個四邊形組合而成，呈放射狀，務(wù)求將海景及綠化環(huán)境融入室內(nèi)，爭取較闊的景觀。因其是僅有的雙拼聯(lián)別墅，僅10套，故直接命名為雙拼別墅?！贰窇粜蛦螐埦包c(diǎn)命名榕樹——雙榕在萬科17英里大門入口處聳立著兩棵榕樹， 而在美國 17MILEDRIVE 也有一棵著名的柏樹名“孤柏”（THELONECYPRESS），屹立于半島之上已有百余年。這里的兩棵榕樹，與孤柏有著異曲同工之妙，相距萬里亦能心領(lǐng)神會，故名雙榕。坡地——POPPY高地POPPY是美國17英里著名的高爾夫球場之一，俯瞰大海旖旎風(fēng)光。位于萬科 17英里二號樓與三號樓之間有一個坡地，最高點(diǎn)可縱覽大鵬灣。因此將坡地命名為 “POPPY高地”，而站在POPPY高地，近則凝神一億三千八百萬年前之礁石，遠(yuǎn)則極目大鵬灣，一切造物主使然。小型廣場——MINISPUARE在美國17MILE DRIVE，有很多濱海小型廣場供人們休憩，同時也成為小型活動及戶外沙龍的首選之地。在萬科17英里，順POPPY高地而下，有一個小型廣場，命為名MINI-SQUARE，大海為天幕，原生植物作幔。一億三千八百萬年原石灘 ——原石灘在美國17MILEDRIVE ，最著名的莫過于圓石灘（ PEBBLEBEACH）高爾夫球場，圓石灘高爾夫球場是美國 PGA高爾夫球錦標(biāo)賽的場地之一，也是老虎伍茲成名的地方。它之所以著名，更是因?yàn)樗Ｌ煲簧L(fēng)景優(yōu)美。萬科 17英里海灘與之有異曲同工之妙，故名 “原石灘”，將“圓石灘”變名為“原石灘”，這是突出原生地貌一億三千八百萬年的歷史。巖石——EAGLEROCK（鷹巖）、CRABROCK（蟹巖）、SHELLROCK（貝殼巖）、LONELYROCK（孤巖）萬科17英里最大的特點(diǎn)莫過于早在一億三千八百萬年就形成的巖石，而美國17MILEDRIVE也有著美麗的巖石，例如GIRDROCK、CHINAROCK、SEALROCK等等。萬科17英里現(xiàn)場共有4塊大巖石如大鵬展翅，故名EAGLEROCK，樓王原石灘別墅就坐落于此；原石灘中間有一塊巖石，因藝術(shù)家甄啟東在此創(chuàng)作了一樽螃蟹雕塑，故名CRABROCK，項(xiàng)目地塊的半島突出位置也有一塊巨大巖石，因常有鳥類、螃蟹等小動物駐足于此，時常留下一些蛋殼、貝殼等，故名SHELLROCK；而在四、五號樓之間孤立著一塊巨石，高高聳立，神如美國17英里MILEDRIVE的THELONECYPRESS，故名LONELYROCK。設(shè)施命名道路美國17MILEDRIVE就坐落在蒙特利半島（MONTEREYBAY）上，所以萬科17英里的道路均以“蒙特利”命名，入口處的主干道為“蒙特利大道”，由西至東四條縱向下海通道分別命名為“蒙特利一路”、“蒙特利二路”、“蒙特利三路”、“蒙特利四路”。連接三號樓與泳池的橫向道路命名為“海灣小徑”，六、七號樓入戶通道命名為“半島路”，一切均源自于大洋彼岸。泳池萬科17英里入口處有兩個泳池，呈梯狀布局。美國MARIANA海灘為蒙特利半島的著名海灘，第一泳池命名為“MARIANAPOOL”，第二個泳池為無邊界泳池，泳池的水、大海、天空三者融為一體，水天一色，故命名為“SEASKYPOOL”。氛圍營銷之四2004年春交會，先登記后參觀2004年春交會，萬科參加。萬科高層也決定 17英里提前亮相，而先登記后參觀的展示方式也開了全國先例。第一次亮相自然要慎之又慎。在春交會上萬科 17英里要說什么？說多少？萬科展示已經(jīng)確定，17英里被安排在一個不足十平米的圓筒內(nèi)，放置了萬科 17英里電動模型（所謂電動模型是通過機(jī)電來控制動作的一種展示方式， 游艇模型可以在模擬海面上按軌運(yùn)行， 活潑且栩栩如生）。在現(xiàn)有資源下，如何再包裝？即使要揭開面紗，也不能一次性全揭開，一次全抖出來全說明白了就不再神秘了， 神秘才能激發(fā)好奇心， 才能引發(fā)關(guān)注。要說的自然是海資源的稀缺。在展位方案設(shè)計(jì)時，尚美佳充分發(fā)揮集體智慧，當(dāng)天晚飯后公司全體品牌經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、文案在會議室里進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會，圍繞“距離”主題展開展場形式，大家放開思維各發(fā)想象，各種奇思妙想一個接一個出來，聲、光、電、味各種形式全線上陣，同時還提出了獨(dú)特的參觀人群疏導(dǎo)方案。會議形成了三個成熟方案，最后確定了一個最為簡潔的。在物料準(zhǔn)備上考慮了用《新華信托·萬科17英里集合資金信托計(jì)劃產(chǎn)品說明書》海報使用。通過此次亮相，萬科17英里開始了迅速累積客戶的歷程。

搭配新出的氛圍營銷之五英里體驗(yàn)會館情景營銷、氛圍營銷一直以來是萬科的拿手好戲，而萬科 17英里的開放必須要與四季花城與東海岸不同，這里不是人人都能來參觀的地方， 來到了現(xiàn)場也不是簡簡單單的參觀， 在這里人們不是用眼睛去看，而是用心靈去體驗(yàn)。售樓部是的打通了兩套 C戶型裝修而成的，預(yù)約客戶來到這里會有一個系統(tǒng)的體驗(yàn)流程。 首先會被置業(yè)經(jīng)理請進(jìn)一個 “黑房子”，觀賞相關(guān)影片，生動且形象。觀賞完之后， 到陽臺體驗(yàn)海景，之后十人一批前往各樣板房體驗(yàn)海島別墅，體驗(yàn)會館還設(shè)有酒吧和休息區(qū)， 給人溫暖、回到家的感覺，故而稱售樓部為體驗(yàn)會館。萬科17英里樣板房的裝修也極富感染力，日式、夏威夷風(fēng)情各顯神韻，尤其是香港知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)先生引入的CLUBHOUSE理念，將純粹的海岸生活與CLUB生活融于室內(nèi)的每個空間，總能讓人身臨其境。》》17英里體驗(yàn)會館 “黑房子”包裝氛圍營銷之六預(yù)約參觀制度萬科很少擺譜，這次例外。萬科為保證其銷售的接待秩序和體貼入微的服務(wù)品質(zhì)， 為客戶提供充足的咨詢時間和良好的參觀氛圍，讓客戶體驗(yàn)到頂級濱海度假別墅的尊貴感， 認(rèn)籌參觀采取來訪預(yù)約制度， 客戶需要至少提前一天以電話或傳真的方式提前預(yù)約登記，告知姓名、電話、認(rèn)知途徑、預(yù)約來訪日期和人數(shù)。收到預(yù)約申請之后，置業(yè)經(jīng)理會向客戶確認(rèn)來訪日期 （十天內(nèi)）和置業(yè)經(jīng)理姓名，并確定來訪時間。客戶來訪當(dāng)天，填寫訪客單后，就能在置業(yè)經(jīng)理的全程陪同下進(jìn)入小區(qū)參觀。業(yè)內(nèi)同行需要提前三天進(jìn)行預(yù)約申請，在預(yù)約時注明公司名稱、聯(lián)系電話、來訪日期和來訪人員的最高職位，參觀當(dāng)天安排相關(guān)人員接待。

同行人數(shù)、預(yù)約如未能提前預(yù)約而抵達(dá)現(xiàn)場，根據(jù)現(xiàn)場客量視情況來確定是否允許進(jìn)入，進(jìn)入后仍需填寫相關(guān)資料后方可進(jìn)入，臨時參觀者不安排置業(yè)經(jīng)理現(xiàn)場講解、接待。這次擺譜，擺得普通人知難而退，讓同行刮目相看，讓財(cái)富人士心領(lǐng)神會?！贰奉A(yù)約參觀指引》》媒體邀請函、貴賓邀請函》》手提袋第三節(jié) 公關(guān)營銷公關(guān)營銷之一2004年1月12日危機(jī)公關(guān)——《南方周末》負(fù)面報道2004年1月12日，《南方周末》刊登了《黃金海岸被蕩平——“萬科17英里地價疑云”》。報道一出，如同一塊帶刃的礁石砸進(jìn)大鵬灣，激起一陣不小的波浪，面對這突如其來的事變危機(jī)，原本規(guī)劃好的推廣計(jì)劃頓時面臨新的挑戰(zhàn)。是否需要積極回應(yīng)不利報道？是否需要調(diào)整推廣方案？經(jīng)過幾家公司連夜探討，最后達(dá)成一致：利大于弊，以靜制動。危機(jī)后的不動聲色仔細(xì)分析《南方周末》的報道之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)記者并不了解萬科17英里，其所見的只是一些表面現(xiàn)象。萬科所有手續(xù)齊全不說，就其規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，九易其稿就是要遵循“保護(hù)性開發(fā)”的原則，甚至還通過再生手段豐富了海岸良性生態(tài)鏈，不利之辭只是記者不實(shí)的猜測，無據(jù)可考。同時正是海灘所有權(quán)這個有爭議的話題，有效地傳達(dá)了萬科 17英里與海灘零距離這一特性，更是讓人對這里稀缺的海洋資源產(chǎn)生濃厚的興趣， 不動一兵而制勝全國。 所以，此次危機(jī)非但未對項(xiàng)目造成影響，更為項(xiàng)目累積了一定知名度與關(guān)注度。此時，萬科17英里以不變應(yīng)萬變。不作正面回答，一如既往地做好自己的事，任由外界去猜測去懷疑，因?yàn)槿f科17英里需要這層神秘的面紗，于此，稀缺的海景資源帶來的精神距離就能實(shí)現(xiàn)價值最大化。一切工作有條不紊地進(jìn)行， “距離”開始深入人心。公關(guān)營銷之二：萬科物業(yè)巡展，積累 400多登記客戶萬科17英里一開始就看好現(xiàn)在萬科物業(yè)業(yè)主。經(jīng)過多年滲透，萬科在現(xiàn)有物業(yè)中培養(yǎng)了一批忠實(shí)客戶，他們對萬科物業(yè)的使用價值與升值潛力有很高信心， 他們已經(jīng)融入了萬科物業(yè)獨(dú)特的社區(qū)文化，更重要的是，在萬科現(xiàn)有物業(yè)中潛藏著萬科 17英里的意向客戶。以四季花城和東海岸為例， 早期購買四季花城的業(yè)主經(jīng)過幾年打拼， 已經(jīng)從中產(chǎn)階層上升為財(cái)富階層，隨著生活品位的提高和四季花城在景觀資源上的稀缺， 他們需要一種新生活、 度假環(huán)境，既彰顯身份又回歸自我。 從東海岸出發(fā)到 17英里不過十分鐘車程， 但萬科17英里是真正意義上的路南別墅（路南別墅的提法始于王德源，在深圳， 公路以南為海岸線，擁有最稀缺的海景資源）。擁有零距離的海景資源， 自然愿意再多花些錢多開幾分鐘車， 到萬科17英里占據(jù)太平洋一角。通過幾個月在萬科現(xiàn)有物業(yè)的巡展，為萬科 17英里積累了 400多個登記客戶。公關(guān)營銷之三：2004年4月23日，《經(jīng)濟(jì)觀察報》中國創(chuàng)新營銷百人會首度亮相2004年4月23日，由《經(jīng)濟(jì)觀察報》與香港管理專業(yè)委員會聯(lián)合舉辦的 “中國創(chuàng)新營銷百人會”在深圳威尼斯酒店如期舉行，此次營銷盛會吸引了全國著名的企業(yè)家及媒體到會。 17英里抓住此次活動的契機(jī)，在現(xiàn)場進(jìn)行模型展示，萬科 17英里第一次亮相就贏得了很多眼球，不僅備受房地產(chǎn)界的關(guān)注， 也吸引了眾多營銷專業(yè)人士的高度關(guān)注。 同時現(xiàn)場還接受了意向客戶的誠意登記。此次亮相也奠定了萬科 17英里的營銷基礎(chǔ)，同時17英里走的活動巡展方式， 充分結(jié)合媒體活動、協(xié)會活動、峰會活動、論壇活動等。公關(guān)營銷之四：信托地產(chǎn)，成功銷售 2個億萬科敢為天下先，在 17英里項(xiàng)目推廣中也不例外。萬科與新華信托