碧水家園整合營銷傳播

導(dǎo)言：房子的價值=房子本身的使用價值+整合營銷傳播附加值因此，要提高房子的價值，無非從提高產(chǎn)品升級的使用價值、效勞升級的享受價值、社區(qū)文化升級的生活價值、商圈資源的配套價值，規(guī)模進(jìn)展的品牌價值等各個環(huán)節(jié)入手，全面、系統(tǒng)、完善地實現(xiàn)消費者居住價值的最大化。而房子能否溢價，能溢多少價，完全取決于整合營銷傳播附加值的大小。另外，一個成功的工程包裝推廣也可以帶來品牌效應(yīng)，制造品牌知名度、美譽度與客戶的忠誠度。本工程所處地段是江都新區(qū)最具升值潛力的地段之一，通過樓盤共性化與高效化的包裝與推廣，可以取得區(qū)域領(lǐng)跑者的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)工程利潤的最大化，到達(dá)開發(fā)公司品牌的樹立，提高后繼開發(fā)樓盤價值的大幅提升。本方案期望能為貴公司領(lǐng)導(dǎo)層決策時供給一些參考，由于時間倉促，見解不夠系統(tǒng)深刻，懇請指導(dǎo)與溝通！第一局部覺察碧水家園價值(市場背景分析及產(chǎn)品規(guī)劃策略)一、覺察城市價值〔江都社會經(jīng)濟(jì)背景分析〕１、揚州市區(qū)拓展帶來進(jìn)展機(jī)遇“一體兩翼〞是揚州將來都市區(qū)進(jìn)展空間設(shè)想，這一空間設(shè)想將江都和儀征分別作為揚州東西兩翼的衛(wèi)星城。隨著揚州與江都市區(qū)交通的不斷溝通，江都與揚州的時空距離不斷縮小，作為揚州面對上海、接入京滬的東大門，江都明顯應(yīng)成為揚州都市區(qū)的重要組成局部。２、城市經(jīng)濟(jì)加速進(jìn)展２００５年，江都市通過進(jìn)一步區(qū)位優(yōu)勢，借助船舶制造等支柱產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，加快產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整實現(xiàn)了加速進(jìn)展；城市根底設(shè)施的改造與產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，營造了全新的投資環(huán)境，外來資金、技術(shù)、人力資源紛紛流向江都，將來城市產(chǎn)業(yè)進(jìn)展與升級將以加速度方式進(jìn)展。３、居民收入穩(wěn)步增長城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，帶來了居民收入的增加、購置力的增加，轉(zhuǎn)變了往年消費主體集中在中高階層的不良局面，以中等、中低收入階層為主的群眾化消費趨勢在將來幾年內(nèi)會顯現(xiàn)，房產(chǎn)等耐用品的消費將漸漸步入群眾化時代。４、城市化進(jìn)程加快，新區(qū)開發(fā)將帶動房地產(chǎn)市場的進(jìn)展城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，以鼓樓為中心的舊城區(qū)的改造帶來肯定的購房需求，梯級消費層面漸漸形成，城市進(jìn)展?jié)u漸呈擴(kuò)大化和郊區(qū)化趨勢進(jìn)展。城市的全新定性與規(guī)劃，為江都將來進(jìn)展供給了參考。新區(qū)將以嶄新的面貌消滅，區(qū)域地位的升級與各功能區(qū)的劃分，為區(qū)域制造了良好的進(jìn)展空間，以土地為載體的房地產(chǎn)業(yè)有著較好的進(jìn)展空間與升值潛力。二、覺察區(qū)域價值〔江都房地產(chǎn)市場分析〕１、房地產(chǎn)市場供給量空前增加據(jù)保守估量，２００６年江都的土地存量將到達(dá)３０００多畝，僅廣源一家就１０００畝，在加上建業(yè)、金龍等開發(fā)公司所儲存的土地如能全部投入建立，那么江都樓盤的供給量將空前翻番。隨著眾多開發(fā)商的進(jìn)入，江都房地產(chǎn)市場蛋糕已越切越小，競爭將消滅白熱化，利潤趨薄。其中，２００６年下半年眾多樓盤將集中上市放量，如香格里拉花園、上城國際、時代華庭等。２、建筑產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)漸趨豐富從建筑層級來看，既有以時代華庭為代表的多層，也有以上城國際為代表的高層；從產(chǎn)品類型來看，既有以世紀(jì)豪園為主的水景別墅，也有以皇劍廣場為代表的小戶型公寓；從推廣主題看，既有以“運動社區(qū)〞為推廣主題的香格里拉花園，也有以“新人居，新生活〞為推廣主題的甘棠花苑。３、開發(fā)商投資風(fēng)險增大隨著可售樓盤的增多，有限的消費者選擇余地增大，開發(fā)商不得不增加各種本錢，如規(guī)劃、工程、配套和營銷本錢等，再加上背靠背的競爭和利潤的快速削減，投資風(fēng)險進(jìn)一步增大。４、房地產(chǎn)市場由良性向成熟進(jìn)展目前江都房產(chǎn)市場既擁有像碧水家園為中產(chǎn)階層度身訂制的水岸社區(qū)，又經(jīng)濟(jì)有用房社區(qū)，還有專為高檔人群推出的別墅和復(fù)式樓等，形成了“金字塔〞式的房價構(gòu)造，滿足不同層面置業(yè)者的多樣需求，形成了系統(tǒng)而全面的住宅供求體系。５、房產(chǎn)市場價格有較大升值空間江都市地處江蘇省中部，素有“江淮鎖鑰〞、“蘇中門戶〞之稱。隨著與揚州的經(jīng)濟(jì)一體化以及受南京與上海經(jīng)濟(jì)的輻射，江都目前處于一個無可比較的快速進(jìn)展時期。較之揚州樓盤，江都樓盤比市區(qū)樓盤價格低，但品質(zhì)不低，有著位置較偏但配套卻很全的顯著特點。在江都置業(yè)、投資或多或少地成為局部揚州、南京甚至上海市民的選擇。目前江都２３００元／平方米的樓盤均價，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低揚州的均價，巨大的差距透視著無限的升值空間。三、覺察比較價值〔競爭物業(yè)分析〕工程名稱香格里拉花園上城國際皇劍廣場時代華庭現(xiàn)代城世紀(jì)花園開發(fā)商揚州長江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司揚州香江置業(yè)有限公司揚州皇劍置業(yè)有限公司江都市銀峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司揚州鴻基房地產(chǎn)開發(fā)江都市廣源房地產(chǎn)開發(fā)地理位置江都市舜天路江都市引江路江淮路與工農(nóng)東路交匯處龍川南路江都市龍川橋南江都市龍川二橋以北周邊環(huán)境位于江都新城中心區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)良好良好良好離市中心的江都商城約２０００米，與新市政府相鄰規(guī)模１６萬㎡占地３６０多畝〔商業(yè)用地——２１００平米〕開盤時間２００６年９月至１０月２００６年下半年２００６年元月２００６年下半年２００６年４月２３日售樓處公開日２００６年５月３１日，當(dāng)天預(yù)定選房優(yōu)先，并有折扣２００６年６月下旬２００５年底２００６年２００６年工程配套江都中學(xué)、北京路學(xué)校、南苑醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場、蘇果超市完善完善完善，市內(nèi)６條公交線路途經(jīng)小區(qū)主入口蘇果超市、華聯(lián)超市菜場、北京路學(xué)校、江都中學(xué)、雙語學(xué)校、南苑醫(yī)院、洪泉醫(yī)院、前進(jìn)學(xué)校、仙城中學(xué)、農(nóng)貿(mào)市場、休閑廣場，小區(qū)配備幼兒園、多功能會所、游泳池、網(wǎng)球場、農(nóng)貿(mào)市場、商業(yè)區(qū)房屋類型二房、三房、復(fù)式豐富單身公寓、二房、三房、四房、一個三層的躍層二房、三房二房、三房、四房豐富戶型面積〔㎡〕９０㎡——２００㎡廣泛１２０㎡—１５０㎡，目前推７０㎡和９０㎡的二房和單身公寓９０㎡——１２０㎡１０１㎡——１７０㎡多層７０㎡——１４０㎡別墅１７０㎡——２００㎡物業(yè)類型多層、小高層高層〔３棟〕高層純多層多層多層、聯(lián)排別墅、商業(yè)均價〔元/㎡〕２５００元/㎡以上未定３３００元/㎡２０００元/㎡二房(１００㎡)總價３５萬四房(１７０㎡)總價４１萬未知去化狀況未開盤未開盤已開盤未開盤已開盤工程檔次中高檔高檔高檔中檔高檔四、覺察環(huán)境價值〔周邊環(huán)境價值〕本工程位于江都路北側(cè)，由通揚水道構(gòu)成水景風(fēng)景區(qū)。并且有１路和１１路公交車經(jīng)過，四周有江都中學(xué)和北京路學(xué)校及新東方幼兒園等，蘇果超市和太陽城菜場也在周邊，生活配套齊全完善，極具人居價值。五、覺察產(chǎn)品價值〔規(guī)劃及產(chǎn)品〕由于本工程在景觀規(guī)劃上的兵營式排布和小高層沒有留出景觀視線通道，所以導(dǎo)致水岸景觀缺乏均好性，另外，消極空間過多，為了彌補此缺乏，建議深挖社區(qū)文化，在自然景觀的根底上打造文化樓盤，對生活的人來說，有人文氣息的景觀才是社區(qū)的靈魂。江都乃至整個揚州，都缺乏真正有人文氣質(zhì)的標(biāo)志性配套，使整個社區(qū)還是物與物的世界，缺少人性缺少靈魂。規(guī)劃增值建議１目標(biāo)：打造“碧水藍(lán)天〞廣場，做有靈魂的社區(qū)思路：把商業(yè)中心建一座小型文化與藝術(shù)的廣場，避開商業(yè)氣氛太濃，而讓這里的商業(yè)活動也變成一種文化溝通時機(jī)，因此商業(yè)中心建議命名：碧水藍(lán)天。將社區(qū)商業(yè)全部會聚一處，由此更多的供給業(yè)主溝通的時機(jī)。在廣場上以水、樹、花、音樂、繪畫、書籍占據(jù)臨街一面，建成露天藝術(shù)街，以給人多些親切與文化味，而將全部商業(yè)交易會聚，在一個大都會中，讓人在內(nèi)部便利購物、休閑。在廣場內(nèi)區(qū)以水、樹、花、音樂、繪畫等飾物為主題裝飾，或布置一些小塊自然園林，增加內(nèi)部環(huán)境的自然氣息……規(guī)劃增值建議２目標(biāo)：做音樂繪畫長廊，為碧水家園制造文化亮點，增加其知名度思路：充分利用住宅樓架空層，作為藝術(shù)長廊，播放輕音樂，在樓拄裝掛畫框。通過前期的畫展在美術(shù)界形成肯定影響，觸動社會各界美術(shù)愛好者踴躍將自己的得意之作在長廊做定期的展覽，供公眾欣賞和評價。其次局部激發(fā)碧水家園價值(工程綜合分析及客群歸納)一、激發(fā)物業(yè)核心優(yōu)勢１、工程SWOT分析S〔優(yōu)勢〕水岸住宅，風(fēng)景美麗?大片綠地及綠樹對地段價值的提升毗鄰交通干道，出行便捷毗鄰菜場、超市等，生活配套齊全W〔劣勢〕建筑規(guī)劃缺乏景觀規(guī)劃均好性進(jìn)展商缺乏社會知名度，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，對市場沖擊有限O〔時機(jī)〕區(qū)域為江都將來城市進(jìn)展的熱點地區(qū)競爭對手籌劃與操盤水平一般，有利于短期體量較小，易回籠資金T〔威逼〕區(qū)域市場潛在供給量浩大周邊工程價格較低，區(qū)域競爭壓力較大２、賣點歸納水岸綠地配套交通生活文化二、激發(fā)物業(yè)生活理念１、產(chǎn)品定位其實不單單是房地產(chǎn)，每種商品從開發(fā)出來到銷售，站在消費者生疏過程的角度，都有它獨特的，內(nèi)在的運行規(guī)律。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，銷售者從認(rèn)知到購置，根本上遵循著“由大到小，由粗到細(xì)，由物質(zhì)到精神〞這樣一個過程。房地產(chǎn)進(jìn)展歷程說明，不同檔次的住宅工程所應(yīng)具備的根本地產(chǎn)因子有所不同，從工程定位之各基準(zhǔn)動身，考察本工程的優(yōu)勢、劣勢、時機(jī)和威逼，市場空間及政府城市規(guī)劃對該地塊的規(guī)劃限制，具體如下表：地產(chǎn)因子單身公寓一般住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說明本工程符合狀況對公共交通的依靠性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合中高檔要求對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主〔快〕干道、高壓線、工廠等。符合中高檔要求對小區(qū)周邊市政配套要求高很高高高可到達(dá)中高檔要求小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高可到達(dá)中高檔要求建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計可到達(dá)中高檔要求容積率、掩蓋率要求無一般低低可到達(dá)中高檔要求對休閑空間，綠化要求無一般高很高具有品嘗的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境可到達(dá)中高檔要求景觀要求無一般高很高最好具有自然?稀缺景觀資源符合中高檔要求以上分析說明，本工程地塊具備全部中高檔住宅所必需的地產(chǎn)因子，是較抱負(fù)的中高檔物業(yè)地塊。本工程無論從所處的優(yōu)勢地段，還是成熟配套，還是江都首倡的生活文化理念都應(yīng)當(dāng)打造成為一個區(qū)域市場內(nèi)的領(lǐng)頭羊，為新區(qū)第一居所?！ぁだ砟睢采钤诹魈省场ぁきh(huán)境〔碧水濃蔭〕··地段〔稀缺，真正金地〕新區(qū)新區(qū)第一居所··配套〔成熟〕··生活〔回歸自然〕··建筑〔簡約內(nèi)斂〕··戶型〔有用+享受〕２、競爭定位新區(qū)住宅工程領(lǐng)跑者３、形象定位碧水家園·新區(qū)第一居所優(yōu)尚生活的標(biāo)桿４、流行推廣語生活在流淌〔Lifeistrickling〕闡釋：〔１〕、江都、揚州是歷史文化名城，節(jié)奏緩慢，極富生活意境的青色磚瓦、坡屋頂?shù)墓诺浣ㄖ郝浔４嫱旰?，為江都、揚州整體“慢〞生活節(jié)奏奠定了基調(diào)?！玻病场傲魈狮暸c“生活〞的結(jié)合很富有意境，而且與城市水鄉(xiāng)文化、社區(qū)臨水、工程園林親水的特點相吻合?！玻场衬繕?biāo)消費者為江都或揚州中上階層，由于目前社會節(jié)奏的加快及生活壓力的增加，這群人更增加了對“閑散〞生活的渴望?！玻础场吧钤诹魈狮暠容^有小資情調(diào)，比較符合本工程客群的口味。備選流行推廣語新都龍脈優(yōu)尚水岸闡釋：〔１〕、本工程所在地為前主席家鄉(xiāng)，四周又為龍川大橋，上風(fēng)上水，為龍脈之地，可借勢引入樓盤推廣，增加地段價值，彰顯尊貴，提升檔次?！玻病硟?yōu)為優(yōu)越，尚為高尚，既提到景觀優(yōu)勢又可顯示出本工程的品位與檔次，有利于推廣和宣揚，吸引相關(guān)人群，促進(jìn)購置。２、目標(biāo)客群分析２.１主力客戶：客戶歸結(jié)：城市中堅力氣，收入頗豐，引領(lǐng)城市潮流，把握城市命脈年齡特征：２５－４０歲左右的人士為主職業(yè)特征：公務(wù)員、私營業(yè)主、公司高級白領(lǐng)購房動機(jī)：有較穩(wěn)定的工作和肯定的經(jīng)濟(jì)力量，需要表現(xiàn)為結(jié)婚用房或子女教育，或者是想改善原有居住環(huán)境。價值取向：價格適中，配套成熟生活方式：成穩(wěn)、穩(wěn)重、舒適、安康、小資文化程度：中專以上影響購房因素：區(qū)域情節(jié)，這局部人群家庭和社交活動都比較穩(wěn)定，不期望有太大的變動。子女教育是其次考慮因素，在其次是周邊是否有較為成熟的生活、休閑等配套，將會在其決策階段起很大作用。購房主要信息來源：實地觀看、紙質(zhì)傳媒上的房產(chǎn)廣告，親戚伴侶介紹。２.２重要客戶：第一類客戶歸結(jié)：養(yǎng)老人群〔南京〕年齡特征：４５歲以上職業(yè)特征：早年曾誕生和生活在江都或揚州，以后在外地工作。購房動機(jī)：江都風(fēng)景美麗?，氣候適宜，另外此類人群對江都有較強(qiáng)的歸屬感和葉落歸根的觀念。價值取向：追求歸屬感文化程度：高中以上影響購房因素：環(huán)境和配套是首要因素，特殊是便利商店和醫(yī)院購房主要信息來源：報紙廣告，戶外廣告，實地觀看２.３補充客戶：第一類客戶歸結(jié)：準(zhǔn)城市居民年齡特征：并不明顯區(qū)域及職業(yè)特征：縣城下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城做生意的人，他們分布在城區(qū)各個地方，還有局部由于在下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)賺了錢預(yù)備到城區(qū)買房者。購房動機(jī)：想更換身份，做真正的城里人，或結(jié)婚用房心理特征：重視口碑，熱衷類比，且有從眾心理影響購房因素：地段、面積等購房主要信息來源：傳單、報紙廣告、親戚伴侶推舉進(jìn)展分析：此類客戶范圍較廣，高、中、低檔需求都有其次類客戶歸結(jié)：投資人群〔揚州、南京、上?！衬挲g特征：并不明顯購房動機(jī)：低價吃進(jìn)，高價售出心理特征：有肯定投資眼光，考慮問題長遠(yuǎn)和全面影響購房因素：地段，價格等購房主要信息來源：報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、實地考察、大牌廣告進(jìn)展分析：此類客戶范圍較廣，高、中、低檔需求都有第三局部傳播碧水家園價值(傳播體系的建立及節(jié)點運做)一、整體傳播策略工程前期：以工程形象或生活方式為訴求中心工程中期：以客戶生活感受為訴求中心工程后期：以工程具體賣點訴求為中心二、整合傳播階段１、目標(biāo)與思路：依循概念導(dǎo)入——形象樹立——形象升華的總體思路，依據(jù)工程工程進(jìn)度，逐步推動。依據(jù)四大階段進(jìn)展推廣，由虛漸實，由粗漸細(xì)，從概念導(dǎo)入、形象樹立推動到結(jié)合工程各大賣點，逐步深化，精彩詮釋，系統(tǒng)性、完整性地到達(dá)實現(xiàn)銷售、品牌推廣的目的。本工程雖然體量較小，但前期客戶儲藏不夠充分，蓄勢缺乏，６月１８日開盤不利于造成轟動效應(yīng)，從而導(dǎo)致后期推廣宣揚的被動和銷售壓力加大，鑒于６月開盤工程眾多，可以考慮提前宣告開盤〔具體內(nèi)容見附件報紙秀稿〕，在此過程中加緊宣揚，增加儲藏客戶，爭取開盤熱銷，從而為提價做強(qiáng)力支撐。如下圖：籌備籌備亮相認(rèn)籌開盤５月６月６月７月·人員·道具·資料·動線·工程·分展場·EVENT形式亮相·軟文炒作·塑造高端產(chǎn)品·進(jìn)場·認(rèn)籌倒計時·強(qiáng)勢分析·主題活動開啟開盤形象導(dǎo)入期正式推廣期強(qiáng)勢推廣期挖掘、積累客戶快速消化 ２、工程宣揚推廣階段劃分工程傳播主題“變〞的意義：主題的新穎性。房產(chǎn)工程整個推廣過程假設(shè)始終運用沒有變化的主題語進(jìn)展推廣，受眾就會感覺不到新穎的刺激，市場可能陷入“波瀾不驚〞的狀態(tài)。主題的深化性。變化的動態(tài)的狀態(tài)〔１〕、入市預(yù)備期——傳播主題：江都水岸生活樣板〔６月—７月〕目標(biāo)及思路：以戶外媒體為主，通過戶外的直觀表達(dá)向目標(biāo)受眾呈現(xiàn)工程形象，初步樹立工程品牌。重點選擇戶外大牌、大型布幔、車體廣告、道旗、燈箱等。同時完善售樓處的內(nèi)部軟裝。公共營銷大事：讀者有獎?wù)魑摹仓黝}：江都人，你過得怎樣？〕目的：－引導(dǎo)江都人“做夢〞，抱負(fù)中的好房子夢，吸引眼球－有意識地引導(dǎo)人們的目光投向“碧水家園〞，增加樓盤知名度與美譽度，促進(jìn)銷售主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注江都水岸生活樣板進(jìn)一步加強(qiáng)工程知名度,并使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解工程狀況,進(jìn)而加深工程的關(guān)注程度,同時摸索市場對工程的承接力量,再次積累客戶；宣揚新生活理念。宣揚活動１、協(xié)作？江都晚報？炒作，主流媒體文章：關(guān)注江都關(guān)注碧水家園２、推廣享受就是生活理念異地推廣：由于本工程局部潛在客群為揚州人，所以建議在揚州市中心樹立一個形象牌或者利用４路車車身廣告，既可呈現(xiàn)又可提升樓盤價值。廣告報紙廣告：？江都晚報？１/２版硬廣告，分生活篇、景觀篇、配套篇等系列刊出路牌廣告：選擇適宜的路牌廣告文本：樓書、折頁、DM單張投放、工地形象包裝公關(guān)活動舉辦“江都人居〞論壇或有獎?wù)魑拇黉N活動１、通知準(zhǔn)客戶２、推出“老帶新〞優(yōu)待措施重要工作內(nèi)容１〕平立面效果確實定；２〕現(xiàn)場接待中心的設(shè)計與布置；３〕申請水電及工地；４〕廣告路線作業(yè)程序確定及各人員職責(zé)到位；５〕確定各宣揚的重點區(qū)域；６〕定點看板的制作與發(fā)布；７〕銷售預(yù)備；８〕預(yù)報內(nèi)部認(rèn)購的起始時間。〔２〕、開盤期——傳播主題：優(yōu)尚生活城市主角〔７月初〕 目標(biāo)及思路：實現(xiàn)工程形象定位進(jìn)一步深化，是工程的整體形象更加清楚，并與客戶心理進(jìn)展心理的深度溝通，工程的核心優(yōu)勢的再提煉，將賣點轉(zhuǎn)化為買點，使工程具有較強(qiáng)的客戶親和力。通過宣揚推廣，形成強(qiáng)大的市場號召力，在社會上造成轟動效應(yīng)?？紤]以報紙和DM直郵等平面媒介的宣揚推廣為主，報紙廣告通過階段性的賣點呈現(xiàn)逐步提升工程形象，樹立工程在目標(biāo)受眾心中的品牌意識，而DM直郵那么起到工程說明的作用，便利客戶全面了解工程狀況，樹立購置信念。同時可考慮在開盤前做１-２次電視廣告進(jìn)一步加強(qiáng)市場對工程的關(guān)注。公共營銷大事１：水上〔通揚水道〕“春江花都〞演唱會〔主題：春江花都與水為鄰〕目的：積聚人氣，加速口碑傳播，拉動當(dāng)天熱銷，積累將來客源開盤之前進(jìn)展炒做江都甚至揚州第一個水上開盤儀式，同時在市容進(jìn)展審批搭建舞臺，全部觀眾可以到河岸和橋邊進(jìn)展觀看，具體細(xì)案執(zhí)行時制定。公共營銷大事２：愛鳥公益行動〔主題：給我一個家〕目的：增加公信力，提高附加值，促進(jìn)銷售邀請市區(qū)相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和已認(rèn)購客戶家庭及媒體參與，在碧水家園河岸邊綠化帶的樹上為鳥兒搭建８０個鳥巢，業(yè)主在鳥籠上寫下自己的名字，親自掛在樹上，期望鳥兒回來重新和人做鄰居。這種公益活動通過媒體的報道可以提高樓盤的知名度，也可以顯示小區(qū)業(yè)主的人文素養(yǎng)，提高樓盤形象檔次，另外也可以給社區(qū)環(huán)境增加鳥兒動聽的唱歌。其他活動協(xié)作：１、開盤當(dāng)日樂隊助興、文藝演出、有獎大轉(zhuǎn)盤活動〔針對成交客戶，１００%有獎〕、記者款待會。２、現(xiàn)金大派送：選擇星期六、日，每隔一小時派送１０個利是包，１０-１００元/包，客戶自行抽取。主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注優(yōu)尚生活城市主角全面包裝，樹立并穩(wěn)固工程的鮮亮形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化工程品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)展有效宣揚，從而變潛在需求為有效需求。宣揚活動主流媒體文章：開盤活動發(fā)布碧水家園的生活體驗１、演唱會的相關(guān)組織工作。２、客戶通訊的內(nèi)容籌劃。３、相關(guān)機(jī)構(gòu)的建立廣告報紙廣告：開盤活動，硬廣告活動期間和展銷會期間密集發(fā)布電視專題新聞互動公關(guān)活動“水上開盤〞春江花都演唱會在通揚水道上搭建舞臺邀請合唱團(tuán)進(jìn)展演唱，并進(jìn)展其他演出；愛鳥公益活動促銷活動落定促進(jìn)〔協(xié)作上次活動折扣〕重要工作內(nèi)容預(yù)報開盤時間DM開頭寄發(fā)，向目標(biāo)區(qū)域傳達(dá)信息；SP／PR活動醞釀及籌劃；排定開盤的媒體方案；售樓中心布置完畢，可以迎接進(jìn)場；引路旗的設(shè)計與制作?！玻场?、強(qiáng)銷期——傳播主題：江都風(fēng)情水岸文化 目標(biāo)及思路：結(jié)合SP活動進(jìn)展相關(guān)的新聞報道，“立體轟炸〞，通過持續(xù)不斷的新聞點刺激市場，吸引潛在客戶。戶外廣告畫面的更換：結(jié)合工程進(jìn)度進(jìn)展，向目標(biāo)受眾傳達(dá)工程最新信息平面媒體的頻發(fā)：報紙廣告可結(jié)合銷售進(jìn)度進(jìn)展相應(yīng)的宣揚，同時可以考慮做系列軟文向市場宣揚工程的產(chǎn)品特色、提倡的生活理念、工程的區(qū)位優(yōu)勢等等，同時售樓處的樓盤宣揚資料如樓書、單頁、折頁的發(fā)放也是一種宣揚的直觀途徑。短信平臺的利用：可以考慮和移動合作，鎖定局部高端用戶進(jìn)展消息群發(fā)，直接向目標(biāo)受眾傳達(dá)工程最新信息。公共營銷大事１：認(rèn)鄰居活動〔主題：我們都是一家人〕目的：增加美譽度，吸引更多客源每個寵愛生活的人，對自己有什么樣的鄰居都是在意的。可以通知已簽定合同的業(yè)主，以單元為單位進(jìn)展小禮物的交換活動，增進(jìn)相互的熟稔及以后鄰里關(guān)系的融洽，這樣也可以形成好的口碑，讓江都人都知道碧水家園是一個高檔和諧的小區(qū)。公共營銷大事２：民間藝術(shù)節(jié)〔主題：優(yōu)尚家園文化社區(qū)〕目的：增加樓盤新穎度與文化附加值，塑造新區(qū)第一優(yōu)尚小區(qū)高端形象揚州，江都都有很多民間藝人，可以請他們到秋季房展會現(xiàn)場或者其他指定場所進(jìn)展現(xiàn)場剪紙、泥塑等民間藝術(shù)的表演，并將作品在售樓處展覽。主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注江都風(fēng)情水岸文化此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反響總結(jié)閱歷，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款方法、促銷手法、宣揚包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣揚速度可以適時放緩，承接第一階段所建立的聲譽逐步到達(dá)銷售目標(biāo)。宣揚活動主流媒體文章：優(yōu)尚生活圖片專訪：水岸的生活同時協(xié)作以下活動：詢問發(fā)布，會員收集，直效反響廣告？江都晚報？、？揚州晚報？形象廣告，報紙廣告雜志〔互動〕活動通知，促銷通知，公關(guān)活動主題：碧水家園的生活故事內(nèi)容：現(xiàn)場活動氣氛營造，休閑場景籌劃，報紙廣告雜志發(fā)散，現(xiàn)場看實景促銷活動“老帶新“優(yōu)待措施重要工作內(nèi)容以或登門的形式訪問既有客戶做先期銷售；來人來電統(tǒng)計及追蹤；第一次SP活動的執(zhí)行工作，并回收活動效果；進(jìn)展第一次價格上??；該階段的的重點工作是供給充分的利益，集中媒體攻勢，快速完成消費者的承受過程；實施銷售把握，并進(jìn)展其次次價格上浮；舉辦四～五次SP／PR活動，連續(xù)擴(kuò)大市場影響力；連續(xù)DS作業(yè)〔直接訪問〕〔４〕、尾盤期——傳播主題：人居價值最大的社區(qū)目標(biāo)及思路：從推廣本錢考慮建議盡量削減，節(jié)省費用直接讓利于客戶，零星的軟文炒作即可，讓買的產(chǎn)生買得值，進(jìn)展口碑傳播，快速去化尾盤。主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注人居價值最大的社區(qū)經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中消滅的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，實行各種優(yōu)待政策迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求調(diào)整銷售策略消化潛在客戶。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點做宣揚，銷售手法上應(yīng)當(dāng)實行機(jī)敏的方式，留意收集客戶反映的狀況為后期價格制定做出準(zhǔn)確的推斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場宣揚，吸引用家的留意務(wù)求將全部單位售清。宣揚活動待定廣告待定公關(guān)活動待定促銷活動待定重要工作內(nèi)容１〕降價折扣的制訂；２〕重點重新啟動電視媒介，進(jìn)展進(jìn)展商訪談錄。三、媒介投放組合方案建議廣揭露布頻率：各媒介在廣揭露布的時間和頻率上互為補充。在導(dǎo)入期，實行摸干脆發(fā)布策略；公開出售期特殊是強(qiáng)銷階段，那么實行集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便快速占據(jù)市場；成熟期過后，實行間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提示作用。媒介組合：報紙廣告：報紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個比較特殊的時間段，有必要進(jìn)展大規(guī)模的宣揚；快速打響“碧水家園〞品牌，以高品質(zhì)入市。建議前期在開盤日前開頭進(jìn)展密集型打擊〔建議前一周兩期整版〈〈江都晚報〉〉或〈〈揚州晚報〉〉。后期由于媒體推廣費相對較高，可考慮以報眼形式在特定時段〔如節(jié)日、活動期間〕連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報紙進(jìn)展小規(guī)模宣揚。廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強(qiáng)；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在強(qiáng)銷階段將以釋放樓盤活動信息、賣點以及其它如入伙等利好信息為主。建議：在江都路增加一個大型廣告路牌，贏得客戶碧水家園的第一印象。DM〔直郵廣告〕：可考慮作為現(xiàn)階段“碧水家園〞主要的宣揚手段之一，本錢低、針對性強(qiáng)、傳播途徑簡潔便利、貼近消費人群的生活，同時可給市場造成肯定的視覺沖擊力，簡潔被市場承受。建議針對不同時段、不同地點進(jìn)展DM投放屢次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最群眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會群眾所認(rèn)同和承受。建議制作電視專題片，以實物、實景為主，著重突出水景觀等硬