戰(zhàn)略設(shè)計與企業(yè)價值

戰(zhàn)略設(shè)計與企業(yè)價值任何一家企業(yè)組織都可以看作是一個價值增值系統(tǒng)。它通過各種生產(chǎn)要素的投入，例如土地資源。人力資源以及相應(yīng)的資本投入組合，為企業(yè)創(chuàng)造價值。當(dāng)最終的消費者支付的價格超過投入要素的本錢，企業(yè)的價值就發(fā)生了增值。戰(zhàn)略設(shè)計的目的是為了增強企業(yè)市場競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，從而到達投資人的期望投資回報。并在此根底上為企業(yè)注入新一輪競爭所需要的資本。本文試圖通過對企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略的設(shè)計以及相應(yīng)的價值分析，尋求戰(zhàn)略設(shè)計與企業(yè)價值之間的關(guān)系，為進一步的量化分析打下根底。

一、戰(zhàn)略設(shè)計

企業(yè)的戰(zhàn)略表現(xiàn)為不同的形式，而每一種戰(zhàn)略都在創(chuàng)造特定的價值。從企業(yè)價值循環(huán)的角度分析，我們可以將企業(yè)戰(zhàn)略分成三大類：這就是競爭戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略。三大戰(zhàn)略的關(guān)系如下：

1．競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的目的是為了爭取客戶，而爭取客戶也就意味著滿足客戶價值的需要?？蛻魞r值是指消費者使用或者消費企業(yè)提供的商品或勞務(wù)的價值與它們?yōu)檫@一消費所付出的代價之間的價值之差。企業(yè)為了在競爭戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢，就必須關(guān)注以下幾點：第一，客戶定位。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢，選擇目標(biāo)客戶群。第二，產(chǎn)品品質(zhì)定位。企業(yè)必須以較低的本錢提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。第三，市場定位。企業(yè)必須努力開拓國內(nèi)國際市場，選擇適用的銷售渠道與手段滿足客戶的需要。第四，HYPERLINK研究與開發(fā)定位。企業(yè)必須以領(lǐng)先的優(yōu)勢不斷開發(fā)新品，以最快的速度占領(lǐng)市場，從而取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2．財務(wù)戰(zhàn)略。財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)既是為股東創(chuàng)造最大的投資回報，又是企業(yè)所有戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，它是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略成功與否的標(biāo)志。而這一戰(zhàn)略的前提條件是為客戶創(chuàng)造價值。財務(wù)戰(zhàn)略的根本要素為：〔1〕為股東提供勝利分配。這是股東投資回報的一種表現(xiàn)形式。〔2〕保護投資者的利益。這是指投資人的投資價值得到不斷增值?！?〕保護債權(quán)人的利益。這是指確保債權(quán)人能夠按時收回貸款，并取得利息收益?！?〕建立完善的資本結(jié)構(gòu)。合理的配備債務(wù)與股東權(quán)益，不僅能夠保證企業(yè)的投資者取得最大的投資效益，而且有利于最大限度地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險?！?〕充足的資本金。確保資本的數(shù)量，提高資本的質(zhì)量，可以使企業(yè)的經(jīng)營活動能夠持續(xù)進行。

3．投資戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略與財務(wù)戰(zhàn)略可以同時滿足客戶與投資人眼前的利益，而投資戰(zhàn)略卻是著眼于企業(yè)長期的利益。為客戶與投資人創(chuàng)造持久的價值是投資戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。投資戰(zhàn)略通過對企業(yè)各種資源的長期投資追求未來的價值。這一戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容：〔1〕人力資源投資。通過對人的技能與知識的培養(yǎng)來提高人的適應(yīng)能力與競爭力。〔2〕長期資產(chǎn)投資。這一投資包括無形資產(chǎn)、固定資產(chǎn)以及兼并與收購，到達擴充企業(yè)生產(chǎn)能力的目的?！?〕戰(zhàn)略投資。通過各種手段與供給商和消費者建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提高企業(yè)的品牌與形象?！?〕營運資金投資。流動資金是企業(yè)經(jīng)營的根底，通過流動資金規(guī)模的不斷擴充，提高企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，以便適應(yīng)企業(yè)不斷開展的需要。

4．戰(zhàn)略設(shè)計。從以上的分析中可以看出，三大戰(zhàn)略既是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，也是創(chuàng)造企業(yè)價值的前提條件。因此，為企業(yè)進行戰(zhàn)略設(shè)計是全部問題的核心所在。目前人們爭論的焦點是戰(zhàn)略設(shè)計的理念與手段，以及如何將其運用于企業(yè)的組織機構(gòu)中。戰(zhàn)略設(shè)計是對企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營活動的關(guān)系的描述，它包括內(nèi)部價值鏈的設(shè)計以及企業(yè)外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。兩種代表性的設(shè)計模式包括緊密型與松散型。具體內(nèi)容如下：

〔l〕緊密型戰(zhàn)略設(shè)計。緊密型戰(zhàn)略主要表達為企業(yè)的內(nèi)部管理注重標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)的外部關(guān)系注重合約化。這一戰(zhàn)略模式強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的管理，主張用嚴(yán)密的制度確保企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營與管理活動的正常運轉(zhuǎn)，以合約化的方式協(xié)調(diào)與外部的聯(lián)系。

〔2〕松散型戰(zhàn)略設(shè)計。松散型戰(zhàn)略更加強調(diào)開放式與靈活的管理模型。這一戰(zhàn)略設(shè)計注重企業(yè)內(nèi)部管理的靈活性，以便適應(yīng)外界環(huán)境不斷變化的需要，且更注重與供給商以及客戶保持長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

以上兩種模式各有利弊：緊密型戰(zhàn)略設(shè)計可以大大降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)管理的效率，而松散型戰(zhàn)略設(shè)計能夠促使企業(yè)靈活地適應(yīng)千變?nèi)f化的外界環(huán)境，增強企業(yè)的競爭能力。就目前開展趨勢而言，由于市場競爭不斷加劇，經(jīng)營風(fēng)險日益提高，經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜，松散型的戰(zhàn)略設(shè)計已經(jīng)成為一個時髦的話題。

5．企業(yè)價值鏈。從上面的分析中我們知道，企業(yè)的價值來自于企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計，它們分別表現(xiàn)為客戶的價值、股東的價值以及企業(yè)未來的價值。這三大價值互為因果，它們共同構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。一個成功的企業(yè)必須同時關(guān)注這三大價值，忽略其中任何一個價值都可能導(dǎo)致其他價值的喪失。三大價值之間的關(guān)系如下：

從上圖的關(guān)系中我們可以看到：三大價值之間的關(guān)系十分密切，競爭戰(zhàn)略不僅為客戶創(chuàng)造價值，而且為投資人以及企業(yè)的未來創(chuàng)造價值。因此，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)價值的核心。

二、企業(yè)價值分析

一個成功的企業(yè)必須為消費者創(chuàng)造價值，由此帶來企業(yè)價值的增長。我們一般通過兩種途徑來到達這一目的：一是差異化戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指為客戶提供具有獨特個性的商品或勞務(wù)，從而降低消費者對商品或勞務(wù)價格的敏感度。二是低本錢、低價格戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指面對眾多的競爭對手，采取以較低的價格為客戶創(chuàng)造同樣的價值。

企業(yè)是否為客戶創(chuàng)造價值應(yīng)該由最終的消費者來評判，而了解客戶的需求往往要通過中間商，并且客戶對價值的評判還會受到競爭對手的影響。

企業(yè)經(jīng)營收入減去全部的本錢支出就是利潤，我們稱之為企業(yè)價值。這一價值的實現(xiàn)是通過企業(yè)的經(jīng)營活動來完成的。這一經(jīng)營活動的全過程也就是上述的企業(yè)的價值鏈。企業(yè)的價值鏈可以用下列圖表示：

上圖說明：企業(yè)的價值是由主體生產(chǎn)活動創(chuàng)造的，而主體生產(chǎn)活動必須要有輔助生產(chǎn)活動加以保障，輔助生產(chǎn)活動貫穿了主體生產(chǎn)活動的每一個環(huán)節(jié)。因此，從外表上看，企業(yè)的價值產(chǎn)生于主體活動，而實質(zhì)上輔助活動起了非常關(guān)鍵的作用。主體活動的每一個環(huán)節(jié)都可能形成獨特的競爭優(yōu)勢，它們共同效勞于企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計與價值分析。

如何運用價值鏈的分析來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，一般有以下三種選擇：

1．作業(yè)環(huán)節(jié)的價值判斷?？蛻粜枨蟮亩嘣瘜?dǎo)致作業(yè)本錢計算法〔簡稱ABC〕的產(chǎn)生，而將作業(yè)本錢計算的原理引入企業(yè)的生產(chǎn)管理又構(gòu)成了作業(yè)本錢管理〔簡稱ABM〕的先進思想。

企業(yè)的價值鏈分析有助于提高作業(yè)創(chuàng)造價值的能力，它是基于作業(yè)管理的一個質(zhì)的飛躍。它與ABM的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在以下三個方面：〔1〕ABM旨在提高作業(yè)管理的效率，而價值鏈分析旨在提高作業(yè)管理的效果?！?〕價值鏈分析是將作業(yè)有機地組合為一體以保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢?！?〕價值鏈分析是幫助作業(yè)提高競爭優(yōu)勢。

從以上三大區(qū)別中我們可以看到，價值鏈分析主要是為了確定每一作業(yè)的競爭優(yōu)勢并保持這一優(yōu)勢，以此作為企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略的依據(jù)〔例如，是采用差異化戰(zhàn)略，還是低本錢、低價格戰(zhàn)略地企業(yè)假設(shè)能將ABM與價值鏈分析相結(jié)合，就能夠從整體上超越競爭對手，緩解競爭的壓力。

2．作業(yè)本錢動因分析。不管企業(yè)采用那一種競爭戰(zhàn)略〔差異化戰(zhàn)略還是低本錢、低價格戰(zhàn)略〕都需要對本錢進行控制，這就需要了解本錢是如何發(fā)生的以及如何把本錢降低到最低限度。例如：采用低本錢戰(zhàn)略就必須對作業(yè)進行分析，將作業(yè)本錢控制在理想的水平上，而采用差異化戰(zhàn)略更需要了解本錢動因，善于發(fā)現(xiàn)那些不創(chuàng)造差異特征的本錢動因并加以剔除。

價值鏈分析需要對企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行全面的審視，通過作業(yè)分析，認(rèn)清每個作業(yè)的價值特征，以便效勞于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。低本錢戰(zhàn)略重點在于本錢控制，每一個作業(yè)都應(yīng)該圍繞這一中心。差異化戰(zhàn)略重點在于創(chuàng)新，而本錢是第二位的。前者更注重于標(biāo)準(zhǔn)化的管理，后者那么表達為靈活多變的結(jié)構(gòu)設(shè)計，兩者有時可以同時兼顧。

3．作業(yè)競爭優(yōu)勢分析。價值鏈的競爭優(yōu)勢在很大程度上依賴于輔助作業(yè)活動，它是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。這一輔助作業(yè)活動包括完善的根底設(shè)施、超前的人力資源方案、不斷創(chuàng)新的技術(shù)開發(fā)，以及及時到位的資源保障。它們的有機結(jié)合是競爭對手難以模仿與超越的。例如，你可以在短時間內(nèi)生產(chǎn)出類似的索尼產(chǎn)品，但是你很難在較短時間內(nèi)模仿索尼的創(chuàng)新模式。三、價值鏈系統(tǒng)

企業(yè)的價值鏈并不是處在一個真空地帶，它與外界具有不可分割的價值聯(lián)系。企業(yè)的價值鏈上接供給商價值鏈，下聯(lián)客戶價值鏈，同時還受到市場價值鏈與競爭對手價值鏈的影響。它們共同構(gòu)成了一個價值鏈系統(tǒng)。它們之間的關(guān)系如下列圖所示：

以上各個價值鏈都在尋求自身的價值。作為企業(yè)，就是要善于運用這一價值鏈系統(tǒng)為自身創(chuàng)造價值。供給商價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)要素的源泉，與它們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系，就能夠起到雙贏的效果。客戶價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價值能否實現(xiàn)的前提條件，善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身的價值。市場價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)聯(lián)系客戶的重要渠道，而競爭對手價值鏈對于企業(yè)自身價值的實現(xiàn)有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業(yè)的價值鏈?zhǔn)鞘治ｋU的。有人對豐田汽車作過

調(diào)查，它的全部價值中只有15％來自于企業(yè)內(nèi)部，這主要是通過生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)本錢控制來實現(xiàn)的；而另有85％來自于企業(yè)的外部，這主要是通過巧妙利用供給商降低生產(chǎn)要素的本錢，開發(fā)多種供給渠道擴大產(chǎn)品銷售，隨時隨地捕捉消費者的需求，不斷地開發(fā)出適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品，穩(wěn)固企業(yè)的市場地位，及時地了解競爭對手的開展動向，不斷調(diào)整競爭戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢。所有這些努力，極大地提高了企業(yè)的價值創(chuàng)造能力。由此可見，充分利用企業(yè)外部的價值鏈系統(tǒng)是十分重要的一環(huán)。

1．充分利用供給商價值鏈。選擇一個適宜的供給商并與它們保持聯(lián)系是這一戰(zhàn)略的核心。這一戰(zhàn)略存在兩種觀點：傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，與供給商的關(guān)系是建立在合約的根底上，雙方的焦點在于價格談判；而現(xiàn)代觀點認(rèn)為，與供給商的關(guān)系是建立在戰(zhàn)略性的設(shè)計根底上，雙方的焦點在于一切為用戶著想，開發(fā)一體化的新產(chǎn)品，不斷改良供給關(guān)系，共同實現(xiàn)雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2．充分利用客戶價值鏈。價值鏈系統(tǒng)的假設(shè)前提是企業(yè)已經(jīng)充分了解客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值。但現(xiàn)實是企業(yè)需要花更大的力氣去開發(fā)市場，運用企業(yè)價值鏈去適應(yīng)市場，要做到這一點，一般有兩種途徑：一是利用企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢去開發(fā)市場，吸引消費者；二是了解市場的開展趨勢以及消費者的消費需求，及時地調(diào)整企業(yè)價值鏈系統(tǒng)，以滿足市場消費需求。

3．重視競爭對手價值鏈。市場的需求表現(xiàn)為兩大類型：一是量的擴張；二是質(zhì)的提高。這兩種類型表現(xiàn)為完全不同的競爭方式。從量的角度來看，市場的需求總量總是有限的，產(chǎn)品的壽命周期表現(xiàn)為引人期、成長期、成熟期、衰退期。一旦產(chǎn)品進人成長期就會引來眾多的競爭對手，這時要取得競爭優(yōu)勢，唯一的手段就是降價。這就是低價格戰(zhàn)略。從質(zhì)的角度來看，市場的需求是永無止境的，獨特的設(shè)計、創(chuàng)新的思維、可靠的質(zhì)量保證以及優(yōu)質(zhì)的售后效勞，永遠(yuǎn)是消費者追求的目標(biāo)。這就是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)究竟應(yīng)采取哪一種競爭戰(zhàn)略，一方面要根據(jù)企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢，另一方面要仔細(xì)觀察競爭對手的價值鏈，合理地運用競爭手段，才能使企業(yè)價值鏈發(fā)揮更大的作用。

4．市場價值鏈。市場價值鏈包括市場的劃分以及銷售的方式。對企業(yè)而言，選擇什么樣的市場，通過什么樣的銷