量販?zhǔn)終TV商店印象對(duì)顧客忠誠的影響及論大學(xué)生寫作能力

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理碩士學(xué)位論文PAGEI量販?zhǔn)終TV商店印象對(duì)顧客忠誠的影響摘要在1970年以前，學(xué)者們要么把休閑娛樂當(dāng)作工作之余的閑暇時(shí)間，要么把它當(dāng)作一種特定的活動(dòng)。但近年來，學(xué)者們開始將休閑娛樂概念化為一種心理狀態(tài)，這種轉(zhuǎn)變反映出學(xué)術(shù)界對(duì)休閑娛樂的研究已從客觀觀點(diǎn)轉(zhuǎn)移到主觀觀點(diǎn)。因此，在休閑娛樂行業(yè)市場競爭日益激烈的情況下，僅僅局限于娛樂、趣味等短暫性的體驗(yàn)來源，已經(jīng)不足以創(chuàng)造出持久性的競爭優(yōu)勢(shì)。休閑娛樂行業(yè)經(jīng)營者必須在整個(gè)消費(fèi)過程中精心安排各種刺激暗示，并且利用這些暗示的豐富性與相互作用對(duì)消費(fèi)者形成刺激，一旦效果超過消費(fèi)者的情緒需求與消費(fèi)期望，就可能創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)這次消費(fèi)體驗(yàn)的偏好，增強(qiáng)他們與組織建立長久交換關(guān)系的意愿。在學(xué)術(shù)界，商店印象主要研究消費(fèi)者在消費(fèi)地點(diǎn)感受到的心理層面因素，來解釋其消費(fèi)行為。商店印象是消費(fèi)者通過其在商店的經(jīng)歷所感知的商店屬性的總和，是消費(fèi)者所感知到的商店個(gè)性，對(duì)于如何吸引并保留顧客是一項(xiàng)重要的營銷課題。因此，本研究主要選擇休閑娛樂行業(yè)的代表——量販?zhǔn)終TV作為對(duì)象，從商店印象的角度出發(fā)探討其對(duì)該行業(yè)的顧客忠誠的影響關(guān)系。通過理論文獻(xiàn)研究表明，商店印象不僅會(huì)影響顧客的感知價(jià)值、顧客滿意，并且會(huì)進(jìn)一步造成對(duì)顧客忠誠的影響。因此，本研究將針對(duì)量販?zhǔn)終TV的行業(yè)特色，探討量販?zhǔn)終TV的商店印象的主要構(gòu)成因素；并且通過一個(gè)整合模型探討商店印象構(gòu)成因素對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的直接影響，進(jìn)一步確認(rèn)顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠之間的相互影響，從而最終在休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）中驗(yàn)證這一模型。本研究的主要研究對(duì)象是量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)者，同時(shí)采用定性和定量的研究方法，分析最近半年內(nèi)到過量販?zhǔn)終TV消費(fèi)的消費(fèi)者；并且通過電子郵件及人員訪問的調(diào)查方式、以便利抽樣法與滾雪球抽樣法，經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)研取得280份有效問卷樣本，在信度和效度的有效分析后，最后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)本研究提出的七大假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究。通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)的實(shí)證研究，本研究的實(shí)證結(jié)果基本上驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思，主要結(jié)論如下：（1）量販?zhǔn)終TV的商店印象主要由實(shí)體環(huán)境、人員服務(wù)、歌曲服務(wù)、經(jīng)濟(jì)性和便利性五個(gè)因素構(gòu)成。（2）量販?zhǔn)終TV的商店印象對(duì)顧客感知價(jià)值和顧客滿意有著顯著影響。商店印象不僅直接影響顧客滿意，還通過顧客感知價(jià)值間接影響顧客滿意。（3）量販?zhǔn)終TV的商店印象對(duì)顧客忠誠沒有直接影響，而是通過顧客感知價(jià)值和顧客滿意間接影響再消費(fèi)意愿，更進(jìn)一步影響口碑推薦。（4）在量販?zhǔn)終TV行業(yè)，消費(fèi)者的口碑推薦行為只受再消費(fèi)意愿直接影響；其他變量均通過口碑推薦間接影響口碑推薦行為。通過本研究，將商店印象理論應(yīng)用于休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV），并且在量販?zhǔn)終TV行業(yè)中驗(yàn)證顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的相互關(guān)系，在目前的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中尚屬首次。因此，本研究對(duì)于增加休閑娛樂行業(yè)的研究理論、擴(kuò)展商店印象理論研究范圍和研究深度具有積極意義；同時(shí)也能夠從實(shí)踐上指導(dǎo)量販?zhǔn)終TV經(jīng)營者從商店印象的角度出發(fā)，加強(qiáng)管理及營銷水平，提高量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)者忠誠，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展及管理水平。關(guān)鍵字：量販?zhǔn)終TV；商店印象；顧客感知價(jià)值；顧客滿意；顧客忠誠ABSTRACTBeforetheyearof1970,scholarsdefinedleisureentertainmentastheleisuretimeafterwork,orsomecertainactivity.Butrecentyears,scholarsbegintoconceptualizetheleisureentertainmentasastateofmind.So,nowadays,inthedrasticcompetitionofleisureentertainmentindustry,theenterpriseoperatorsmustelaboratelyarrangeallkindsofcuesinthewholeconsumption.Thesecueswouldarousethecustomers’preferenceoftheleisureexperience,andcreatthesustainablecompetitiveadvantageoftheenterprise.Intheacademe,storeimageismainlyresearedfortheconsumptionpsychologicalfactorsinthestores,andexplainingtheconsumptionbehavior.Storeimageisthecustomer’sperceivedsummationofthestore’sattributesduringthecomsumptionexperience.Itisthestorecharacteristicofcustomer’sreperception,andanessentialmarketingissuetoretainexistingcustomersandattractnewones.So,inthisstudy,Discount-KTVisselectedastheresearchrepresentativeofleisureentertainment,andstoreimageistheperspectiveforresearchingtherelationshipwithcustomerloyaltyinthisindustry.Viatheliteraturestudy,storeimageisnotonlyaffectingperceivedvalue,customersatisfactionandalsocustomerloyalty.Accordingtotheresearchsetting,Discount-KTVIndustryinthisstudy,weconceptualizestoreimageasfivedimensions.Furthermore,storeimageaffectscustomerloyaltythroughperceivedvalueandcustomersatisfaction.So,thisstudywillanalyzetheinscapeofstoreimageinDiscount-KTVindustry,andprobeintotheirrelationshipbetweenperceivedvalue,customersatisfactionandcustomerloyaltyviaanintegrativemode.Finally,thestudywillverifythemodeintheDiscount-KTVoftheleisureentertainmentindustry.ThemodelistestedonasampleofDiscount-KTVcustomer,throughqualitativeandquantitativeempiricalresearch.Inthisstudy,weinvestigatedtheDiscount-KTVcustomerswhohadconsumedwithin6monthsandcollected280questionaries,viasimplysamplingandsnowballsamplingintheformofE-mailandleaflet.Andthen,thesevendevelopedhypothesesweretestedviatheSEM,basingonthisdatum.Theempiricalresultssupportedmostofourhypothesis.Themainconclusionsareshowedasfollows:(1)ThestoreimageofDiscount-KTVisconsistedofphysicalenvironment,employeeservice,musicservice,economyandconvenience.(2)ThestoreimageofDiscount-KTVaffectsperceivedvalueandcustomersatisfactionsignificantly.Itnotonlyaffectscustomersatisfactiondirectly,butalsothroughperceivedvalueindirectly.(3)ThestoreimageofDiscount-KTVdoesn’taffectcustomerloyaltydirectly.Butitaffectstherepurchasewillingthroughperceivedvalueandcustomersatisfaction,andthenfurtheraffectstheword-of-mouthrecommendation.(4)IntheDiscount-KTVindustry,theword-of-mouthrecommendationisonlyaffectedbytherepurchasewillingdirectly.Othervariablescanonlyaffectitthoughtherepurchasewillingindirectly.ThisstudyisthefirstsampleinDiscount-KTVconcerningthestoreimageandcustomerloyaltyincurrentliterature.Itwillnotnolywidenthetheoryofstoreimageindifferentindustries,butalsogivesomeinstructionsfortheDiscount-KTVoperatorsandconsumers,soastoimprovetheDiscount-KTVindustry.Keywords:Discount-KTV;StoreImage;CustomerPerceivedValue;CustomerSatisfaction;CustomerLoyalty目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章緒論 1第一節(jié)研究背景 1第二節(jié)研究問題與目的 4第三節(jié)研究意義與創(chuàng)新 5第四節(jié)研究流程與方法 7第二章文獻(xiàn)研究 10第一節(jié)量販?zhǔn)終TV 10第二節(jié)商店印象 13第三節(jié)顧客感知價(jià)值 22第四節(jié)顧客滿意 24第五節(jié)顧客忠誠 28第三章研究設(shè)計(jì)與方法 31第一節(jié)理論模型與研究假設(shè) 31第二節(jié)研究變量的定義與測(cè)量 37第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 41第四節(jié)數(shù)據(jù)分析方法 42第四章數(shù)據(jù)分析與討論 45第一節(jié)描述性統(tǒng)計(jì) 45第二節(jié)問卷的信度與效度分析 49第三節(jié)結(jié)構(gòu)方程模型分析概述 54第四節(jié)測(cè)量模型分析——建構(gòu)效度與信度 56第五節(jié)結(jié)構(gòu)模型分析 67第五章研究結(jié)論與展望 77第一節(jié)研究結(jié)論與管理建議 77第二節(jié)研究局限與未來研究方向 78參考文獻(xiàn) 80附錄一預(yù)調(diào)查問卷 83附錄二研究問卷 84圖目錄TOC\h\z\t"標(biāo)題4"\c圖1-1本論文研究流程圖 7圖2-1服務(wù)設(shè)施的服務(wù)類型與停留時(shí)間的關(guān)系 12圖3-1本研究理論模型 37圖4-1商店印象的二級(jí)驗(yàn)證性因子分析（CFA）模型圖 57圖4-2顧客感知價(jià)值的二級(jí)驗(yàn)證性因子分析（CFA）模型圖 60圖4-3顧客滿意的驗(yàn)證性因子分析（CFA）模型圖 63圖4-4顧客忠誠的驗(yàn)證性因子分析（CFA）模型圖 65圖4-5結(jié)構(gòu)模型路徑及參數(shù)圖 68圖4-6模型修改后的路徑圖及參數(shù) 72浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理碩士學(xué)位論文PAGEPAGEVII表目錄TOC\h\z\t"標(biāo)題5"\c表2-1關(guān)于商店印象概念的主要描述 15表2-2Fisk的商店印象構(gòu)成因素 17表2-3Stephenson的商店印象構(gòu)成因素 17表2-4Lindquist的商店印象構(gòu)成因素 18表2-5HansenandDeutscher的商店印象構(gòu)成因素 18表2-6ZimmerandGolden的商店印象構(gòu)成因素 19表2-7JoyceandLambert的商店印象構(gòu)成因素 20表2-8關(guān)于商店印象構(gòu)成因素的主要描述 21表2-9量販?zhǔn)終TV的商店印象構(gòu)成因素表 22表2-10關(guān)于顧客感知價(jià)值的主要定義 23表2-11相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客滿意定義的整理 26表2-12結(jié)果滿意理論整理 27表2-13過程滿意理論整理 28表2-14相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客忠誠定義的描述 29表2-15相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客忠誠的測(cè)量指標(biāo) 30表3-1商店印象的測(cè)量問題 38表3-2顧客感知價(jià)值的測(cè)量問題 39表3-3顧客滿意的測(cè)量問題 40表3-4顧客忠誠的測(cè)量問題 40表3-5調(diào)查問卷回收統(tǒng)計(jì)表 42表4-1兩種樣本收集方式的K-S檢驗(yàn)結(jié)果 45表4-2樣本的基本信息描述 46表4-3被調(diào)查者的量販?zhǔn)終TV消費(fèi)行為 47表4-4各變量描述性統(tǒng)計(jì)分析 47表4-5Cronbach’sα系數(shù)建議標(biāo)準(zhǔn) 49表4-6KMO和Bartlett球形檢驗(yàn) 50表4-7本研究問卷信度分析結(jié)果整理 50表4-8量販?zhǔn)終TV商店印象的信度分析 51表4-9顧客感知價(jià)值的信度分析 52表4-10顧客滿意的信度分析 53表4-11顧客忠誠的信度分析 53表4-12SEM模型擬合度標(biāo)準(zhǔn)與判斷準(zhǔn)則 55表4-13商店印象CFA參數(shù)估計(jì)表 57表4-14商店印象的建構(gòu)信度與平均變異抽取量 59表4-15商店印象擬合度指標(biāo)值 59表4-16顧客感知價(jià)值CFA參數(shù)估計(jì)表 61表4-17顧客感知價(jià)值的建構(gòu)信度與平均變異抽取量 62表4-18顧客感知價(jià)值擬合度指標(biāo)值 62表4-19顧客滿意CFA參數(shù)估計(jì)表 63表4-20顧客滿意的建構(gòu)信度與平均變異抽取量 64表4-21顧客滿意擬合度指標(biāo)值 64表4-22顧客忠誠CFA參數(shù)估計(jì)表 65表4-23顧客忠誠的建構(gòu)信度與平均變異抽取量 66表4-24顧客忠誠擬合度指標(biāo)值 66表4-25結(jié)構(gòu)模型中各指標(biāo)在其變量上的因子負(fù)荷 69表4-26結(jié)構(gòu)模型中各指標(biāo)在其變量上的因子負(fù)荷 70表4-27結(jié)構(gòu)模型整體擬合度指標(biāo)值 70表4-28研究假設(shè)與驗(yàn)證方式 71表4-29研究假設(shè)的驗(yàn)證 71表4-30模型修改后的路徑系數(shù)對(duì)比 73表4-31結(jié)構(gòu)模型整體擬合度指標(biāo)值 73表4-32模型修正后的研究分析結(jié)果 73浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理碩士學(xué)位論文PAGEPAGE86第一章緒論第一節(jié)研究背景一、行業(yè)研究背景在1970年以前，學(xué)者們要么把休閑娛樂當(dāng)作工作之余的閑暇時(shí)間，要么把它當(dāng)作一種特定的活動(dòng)。但這些年來，學(xué)者們開始將休閑娛樂概念化為一種心理狀態(tài)（stateofmind）（Lee，DattiloandHoward，1994），這種轉(zhuǎn)變反映出學(xué)術(shù)界對(duì)休閑娛樂的研究已從客觀觀點(diǎn)轉(zhuǎn)移到主觀觀點(diǎn)。于是，學(xué)者們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域開始大量探討休閑體驗(yàn)（leisureexperience）的相關(guān)議題，主張具有一定水平的休閑娛樂經(jīng)營者必須能夠促進(jìn)休閑體驗(yàn)，而并不是純粹提供娛樂的機(jī)會(huì)。Lee，DattiloandHoward（1994）在研究中便指出，可即時(shí)回憶起的休閑體驗(yàn)具有幾種特征，如社交連結(jié)、實(shí)體刺激、智力培養(yǎng)、創(chuàng)意展現(xiàn)、消遣娛樂與趣味性等。目前，產(chǎn)業(yè)界也逐漸認(rèn)識(shí)到需要通過體驗(yàn)形式來提升顧客感知價(jià)值的這一趨勢(shì)。PineandGilmore（1998）提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（experienceeconomy）的潮流已然到來，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)明顯超越了傳統(tǒng)商品原來所定義的范疇，組織所創(chuàng)造的顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。在市場競爭日益激烈的情況下，僅僅局限于娛樂、趣味等短暫性的體驗(yàn)來源已經(jīng)不足以創(chuàng)造持久性競爭優(yōu)勢(shì)（sustainablecompetitiveadvantage），組織必需在整個(gè)消費(fèi)過程中精心安排各種線索（cue），利用線索的豐富性與相互作用對(duì)消費(fèi)者形成刺激，一旦效果超過其情緒需求與消費(fèi)期望，便可能創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)這次消費(fèi)體驗(yàn)的偏好、增強(qiáng)他們與組織建立長久交換關(guān)系的意愿。量販?zhǔn)終TV作為當(dāng)前最流行的休閑娛樂方式之一，既可以作為朋友聚會(huì)娛樂的地點(diǎn)，也可以作為商務(wù)交際、釋放壓力、專業(yè)練歌的場所。通過分析量販?zhǔn)終TV的商店印象對(duì)消費(fèi)者的行為影響過程，可以為消費(fèi)者的行為提供指導(dǎo)；對(duì)于量販?zhǔn)終TV的經(jīng)營者而言，可以明白商店印象對(duì)消費(fèi)者顧客忠誠的作用機(jī)理，了解影響顧客忠誠的重要因素，為企業(yè)的經(jīng)營管理、營銷戰(zhàn)略提供理論性的指導(dǎo)；同時(shí)，進(jìn)一步提高整個(gè)量販?zhǔn)終TV行業(yè)的經(jīng)營水平。目前，對(duì)于量販?zhǔn)終TV的相關(guān)研究，在學(xué)術(shù)界幾乎處于空白，如何才能將管理營銷領(lǐng)域的相關(guān)理論應(yīng)用到這一對(duì)于人們生活至關(guān)重要的行業(yè)，具有重大意義。二、理論研究背景在前文行業(yè)研究背景分析的基礎(chǔ)上，本研究選擇與高體驗(yàn)性休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）的消費(fèi)者行為關(guān)系密切的商店印象作為研究的出發(fā)點(diǎn)，從而探討該行業(yè)中商店印象與顧客忠誠的關(guān)系。對(duì)于商店印象的研究，Martineau（1958）首先將它用于商店的研究。該學(xué)者認(rèn)為商店的個(gè)性和形象是購物者心中定義商店的方式，受到功能品質(zhì)和心理屬性的影響，從此開啟了對(duì)商店印象的相關(guān)研究。近五十年來，商店印象一直是各國關(guān)注零售業(yè)發(fā)展的學(xué)者非常感興趣的研究題材，過去關(guān)于商店印象的研究主題大致分為：（1）單純探討零售商店印象的組成概念及定義（Lindquist，1974）；（2）將商店印象作為零售競爭者的比較依據(jù)，進(jìn)而提出相關(guān)的管理建議（KunkelandBerry，1968）；（3）以不同的技術(shù)、衡量方式與步驟，衡量商店印象（MazurskyandJacoby，1986）；（4）分析商店印象與顧客忠誠之間的關(guān)系（ThangandTan，2005）；（5）探討商店印象與顧客滿意、消費(fèi)者購買行為的關(guān)系（Summers&Hebert，2001）。目前，國內(nèi)關(guān)于商店印象的研究還處于起步階段，關(guān)于商店印象的文獻(xiàn)也很少，因此在國內(nèi)公開發(fā)表的刊物上很難找到相關(guān)文獻(xiàn)。國內(nèi)最早研究商店印象（有些學(xué)者將storeimage翻譯成商店形象）的學(xué)者是江明華和郭磊（2003），這兩位學(xué)者通過實(shí)證研究，分析十所超市的數(shù)據(jù)，證明商店形象與超市自有品牌感知質(zhì)量呈正向相關(guān)關(guān)系，且關(guān)系顯著。朱瑞庭、許林峰（2004）詳細(xì)介紹了西方商店形象理論、評(píng)估模型及實(shí)證研究成果，并結(jié)合對(duì)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究提出了零售商店的營銷策略和措施，并指出商店印象研究對(duì)我國零售業(yè)的重要意義。吳長順、范士平(2004)系統(tǒng)研究了零售商店形象的概念及構(gòu)成因素，同時(shí)對(duì)百貨商店和綜合超市這兩種零售業(yè)態(tài)的形象影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。劉瓊、王茜（2005）在對(duì)商店形象和顧客忠誠關(guān)系的國內(nèi)外相關(guān)理論和實(shí)證研究進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，確定了零售業(yè)商店形象和顧客忠誠之間的關(guān)系，為零售業(yè)正確建立商店形象、提高顧客忠誠等提供正確的指導(dǎo)。宋思根（2006）對(duì)零售商店形象屬性維度進(jìn)行了實(shí)證研究，證明了我國零售商店形象屬性可以被劃分為四個(gè)維度：商品形象，氛圍形象、價(jià)格形象和便利形象。年齡、教育程度、性別、婚否和月收入等人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)商店形象的評(píng)價(jià)有顯著影響。于昆章、王亞飛（2006）通過實(shí)證研究了商店印象對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并對(duì)國內(nèi)大型超市的商店印象與顧客忠誠行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。王海群（2006）通過實(shí)證研究了大型超市的商店形象對(duì)顧客滿意和忠誠的關(guān)系，分析了國內(nèi)大型超市商店形象的五個(gè)主要構(gòu)成維度以及他們對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的影響情況。宋亦平、許云蓮等（2006）研究了網(wǎng)絡(luò)商店形象的構(gòu)成因素，并以滿意度、承諾為中介因素探討了網(wǎng)絡(luò)商店形象對(duì)商店忠誠度的影響。樸棟淑（2006）實(shí)證研究了商業(yè)集聚內(nèi)小型零售店鋪商店形象的構(gòu)成維度，提出“集聚形象”是商業(yè)集聚內(nèi)小型零售店鋪商店形象的獨(dú)特構(gòu)成維度。朱英亮（2007）實(shí)證研究了大型超市的商店形象對(duì)沖突購買的影響。相對(duì)來說，臺(tái)灣學(xué)者在商店印象的實(shí)證研究方面發(fā)展較快，涉及的行業(yè)較廣。許宏榮（2001）研究了居家用品店的商店印象與消費(fèi)行為的關(guān)系；蔡德忠（2003）以醫(yī)療用品店為例，實(shí)證了商店印象與顧客忠誠的關(guān)系；黃賢哲（2004）實(shí)證研究了運(yùn)動(dòng)健身俱樂部的商店印象與消費(fèi)者再購買意愿的關(guān)系；陳偉洋（2006）實(shí)證研究了影音連鎖租售店的商店印象與顧客忠誠的關(guān)系；李建民（2006）研究了咖啡連鎖店的商店印象與顧客終身價(jià)值的關(guān)系；周建張，陳世璋和葉偉君等（2006）對(duì)休閑餐廳的商店形象進(jìn)行了調(diào)查與分析；蔡熙銘（2007）實(shí)證了連鎖式運(yùn)動(dòng)用品專賣店的商店印象與消費(fèi)忠誠的關(guān)系。綜上所述，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于商店印象（商店形象）的探討剛剛起步。早期的研究主要局限了商店印象構(gòu)成維度的理論研究；隨著研究的深入發(fā)展，逐漸以零售業(yè)為例，對(duì)商店印象構(gòu)成維度進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步探討商店印象與消費(fèi)行為、顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系。近年來，對(duì)于商店印象的實(shí)證研究脫離零售業(yè)（大型超市），逐漸深入到其他行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)商店、商業(yè)集聚區(qū)內(nèi)商店、運(yùn)動(dòng)健身俱樂部、休閑餐廳、連鎖咖啡店等。但是，由于各行業(yè)之間的存在差別，因此商店印象的構(gòu)成維度及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響不能以統(tǒng)一的理論和結(jié)論進(jìn)行解釋，需要國內(nèi)學(xué)者在進(jìn)一步深入商店印象理論研究的同時(shí)，將商店印象的實(shí)證研究擴(kuò)展的其他行業(yè)，進(jìn)一步完善商店印象理論。第二節(jié)研究問題與目的一、研究的問題綜合上節(jié)對(duì)研究背景的探討，針對(duì)本研究的主題，目前研究還相對(duì)薄弱、值得深入探討的問題主要如下：1．對(duì)休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV），探討商店印象在消費(fèi)體驗(yàn)中所扮演的角色與重要性。以往學(xué)者對(duì)商店印象的相關(guān)研究多應(yīng)用于零售業(yè)（BabinandDarden，1996）。盡管近年來，開始有學(xué)者將其應(yīng)用于強(qiáng)調(diào)享樂性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)（Hightower，BradyandBaker，2002），但選擇以高體驗(yàn)性質(zhì)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)為研究范圍的文獻(xiàn)非常少，尤其國內(nèi)相關(guān)研究非常少。因此，進(jìn)一步確認(rèn)商店印象在注重以消費(fèi)體驗(yàn)為訴求的休閑娛樂性業(yè)中是否扮演了關(guān)鍵性角色，甚至了解其所能影響的層面與方式，成為本研究的第一個(gè)問題。2．對(duì)于休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）中，探討商店印象的構(gòu)成因素。目前，在企業(yè)經(jīng)營者致力于競爭與盈利的追求下，商店印象給企業(yè)提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)來傳達(dá)一致的、堅(jiān)強(qiáng)的、關(guān)于服務(wù)本質(zhì)的信息。以往學(xué)者對(duì)于商店印象構(gòu)成因素的研究主要集中在零售業(yè)（BabinandDarden，1996），并且還存在很大的分歧。對(duì)于休閑娛樂行業(yè)，在商店印象的要素中，服務(wù)設(shè)施（servicescape）已經(jīng)成為給顧客傳遞樂趣的關(guān)鍵點(diǎn)（Hightower，BradyandBaker，2002），許多學(xué)者也開始致力于探討商店印象或服務(wù)設(shè)施在享樂性消費(fèi)（hedonicconsumption）中所造成的影響，如休閑娛樂產(chǎn)業(yè)（WakefieldandBlodgett，1994；Hightower，BradyandBaker，2002）；另一方面，參與服務(wù)傳遞的人員作為商店印象的另一要素，也提供了關(guān)于服務(wù)本質(zhì)的線索。TurleyandFugate（1992）強(qiáng)調(diào)，設(shè)備、氣氛、地點(diǎn)、人員等要素，在顧客服務(wù)認(rèn)知的發(fā)展上具有顯著影響，可作為休閑娛樂等體驗(yàn)性產(chǎn)業(yè)的支配要素。因此，系統(tǒng)的探討休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）的商店印象構(gòu)成因素成為本研究的第二個(gè)問題。3．探討商店印象的構(gòu)成因素與顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系。許多學(xué)者（WakefieldandBlodgett，1994；Hightower，BradyandBaker，2002）紛紛探討商店印象對(duì)消費(fèi)者行為的影響，主要涉及到服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、再購買意愿、口碑、顧客忠誠等內(nèi)容，不同學(xué)者對(duì)于它們之間的關(guān)系有不同的結(jié)論，研究結(jié)果還存在分歧。Parasuraman，ZeithamlandBerry（1994）以電話公司、兩家保險(xiǎn)公司、兩家銀行為研究對(duì)象，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)商店印象的實(shí)體環(huán)境對(duì)顧客的整體服務(wù)質(zhì)量感知沒有顯著影響，從而不會(huì)對(duì)顧客忠誠造成直接影響；CroninandTaylor（1992）以洗衣店為研究對(duì)象，也發(fā)現(xiàn)商店印象的實(shí)體層面對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知沒有影響，僅銀行與快餐餐廳產(chǎn)業(yè)的實(shí)體環(huán)境對(duì)服務(wù)質(zhì)量有顯著影響，從而進(jìn)一步印象顧客忠誠。反之，Dabholkar，ThorpeandRentz（1996）則以百貨產(chǎn)業(yè)為了，證明商店印象的實(shí)體層面確實(shí)會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值，只是影響程度不如商店印象中無形的人員服務(wù)因素，從而不同程度的影響顧客忠誠。因此，進(jìn)一步在休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）探討商店印象的構(gòu)成因素與顧客感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系成為本研究的第三個(gè)問題。二、研究的目的通過對(duì)以上研究問題的分析，本研究主要希望達(dá)成以下目的：（1）探討量販?zhǔn)終TV的商店印象的主要構(gòu)成因素；（2）通過一個(gè)整合模型探討商店印象構(gòu)成因素對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的直接影響；（3）進(jìn)一步確認(rèn)顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠之間的相互影響；（4）在休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）中驗(yàn)證這一模型。第三節(jié)研究意義與創(chuàng)新一、研究意義（一）理論意義雖然西方零售學(xué)研究領(lǐng)域早就開始關(guān)注商店印象，并認(rèn)識(shí)到它在零售業(yè)管理中的重要地位，而且我國關(guān)于商店印象的研究也逐漸深入展開，但是目前關(guān)于商店印象的研究大多僅局限在零售業(yè)，這些研究成果并不能用于指導(dǎo)商店印象對(duì)消費(fèi)行為影響更大、比零售業(yè)更感性的休閑娛樂行業(yè)。目前，臺(tái)灣學(xué)者在休閑娛樂行業(yè)行業(yè)（運(yùn)動(dòng)健身俱樂部、休閑餐廳、咖啡連鎖店等）做了一定的實(shí)證研究，但由于學(xué)者們?cè)谘芯磕Ｐ汀⑸痰暧∠髽?gòu)成因素等方面存在差異，所以關(guān)于商店印象與顧客忠誠的關(guān)系還存在分歧。本研究在探討商店印象與顧客忠誠的關(guān)系中加入中間變量“顧客感知價(jià)值”和“顧客滿意”，將商店印象理論應(yīng)用于休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）的研究，能夠使商店印象理論研究范圍得以擴(kuò)展，研究深度得到加強(qiáng)。（二）現(xiàn)實(shí)意義量販?zhǔn)終TV作為當(dāng)前最流行的休閑娛樂方式之一，既可以作為朋友聚會(huì)娛樂的地點(diǎn)，也可以作為商務(wù)交際、釋放壓力、專業(yè)練歌的場所。本研究通過探討量販?zhǔn)終TV的商店印象對(duì)顧客忠誠的影響情況，可以為消費(fèi)者在量販?zhǔn)終TV的消費(fèi)行為提供指導(dǎo)；對(duì)于量販?zhǔn)終TV的經(jīng)營者而言，可以明白商店印象對(duì)消費(fèi)者顧客忠誠的作用機(jī)理，了解影響顧客忠誠的重要因素，為企業(yè)的經(jīng)營管理、營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)依據(jù)，為確定營銷組合、服務(wù)特性、管理方式、裝潢設(shè)計(jì)等方面提供建議；同時(shí)，進(jìn)一步提高整個(gè)量販?zhǔn)終TV行業(yè)的經(jīng)營水平。二、研究創(chuàng)新點(diǎn)要進(jìn)行理論創(chuàng)新是非常困難的，從對(duì)文獻(xiàn)的探討來看，本研究的創(chuàng)新可能體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1．將商店印象理論用于休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）的研究。以往關(guān)于商店印象的相關(guān)研究大多應(yīng)用于零售業(yè)。盡管近年來，開始有學(xué)者將其應(yīng)用于強(qiáng)調(diào)享樂性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，但選擇以高體驗(yàn)性質(zhì)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)為研究范圍的文獻(xiàn)非常鮮少，尤其國內(nèi)相關(guān)研究還很少。因此，本文將商店印象理論應(yīng)用于高體驗(yàn)性質(zhì)的休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV），探討商店印象在影響該行業(yè)中消費(fèi)行為的重要性及扮演的角色。2．在量販?zhǔn)終TV行業(yè)中驗(yàn)證顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的相互關(guān)系。綜觀國內(nèi)外關(guān)于顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的相互關(guān)系研究文獻(xiàn)，在量販?zhǔn)終TV行業(yè)中的研究相對(duì)較少。第四節(jié)研究流程與方法一、研究流程本研究首先對(duì)目前國內(nèi)外有關(guān)商店印象、顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上，提出改進(jìn)的理論模型，并對(duì)模型中主要關(guān)系進(jìn)行假設(shè)。最后，以大中城市（杭州、上海、深圳、北京等）的量販?zhǔn)終TV消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)研進(jìn)行實(shí)證研究，得出整個(gè)研究結(jié)論及研究展望，研究思路如圖1-1所示。文獻(xiàn)研究文獻(xiàn)研究變量間關(guān)系（理論模型）：創(chuàng)建理論研究框架：問題→概念→對(duì)象→視角→方法顧客滿意顧客感知價(jià)值顧客忠誠理論分析問卷設(shè)計(jì)問卷效度信度分析問卷前測(cè)、預(yù)測(cè)問卷修改正式研究抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)分析實(shí)證研究系統(tǒng)理論研究研究結(jié)論商店印象資料來源：本研究整理圖1-1本論文研究流程圖根據(jù)本研究流程，本文共分為五章，各章的主要內(nèi)容如下：第一章“緒論”。在分析休閑娛樂行業(yè)（量販?zhǔn)終TV）發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面出發(fā)，探討研究背景，提出研究的問題，說明研究目的、意義及創(chuàng)新，闡述研究流程、論文結(jié)構(gòu)及研究方法。第二章“文獻(xiàn)研究”。主要回顧研究中涉及的變量——量販?zhǔn)終TV、商店印象、顧客感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠及其相互關(guān)系的文獻(xiàn)，為研究模型的構(gòu)建提供理論基礎(chǔ)。第三章“研究設(shè)計(jì)與方法”。提出本研究的理論模型，設(shè)計(jì)各研究變量的研究量表，說明抽樣對(duì)象與方法，介紹研究中采用的數(shù)據(jù)分析方法。第四章“數(shù)據(jù)分析與討論”。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，首先對(duì)樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；然后對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以明確是否可以利用這些調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析；最后通過LISREL8.70統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)模型有效性及各種研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分析變量之間的影響關(guān)系。第五章“研究結(jié)論與展望”。通過對(duì)實(shí)證研究結(jié)論進(jìn)行歸納整合，論述本研究的理論貢獻(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)對(duì)營銷理論和實(shí)踐的意義，最后指出本研究局限性及后續(xù)研究方向。二、研究方法研究方法對(duì)于研究結(jié)果的有效性至關(guān)重要，因此本文在研究過程中綜合運(yùn)用了多種研究方法來獲取科學(xué)、準(zhǔn)確的研究數(shù)據(jù)及研究結(jié)論。其中，本文的主要研究方法包括：（一）文獻(xiàn)閱讀法目前關(guān)于商店印象的研究文獻(xiàn)主要為國外的文獻(xiàn)，為了更好的把握文獻(xiàn)的原意，作者對(duì)有關(guān)商店印象的文獻(xiàn)進(jìn)行了仔細(xì)的搜索與閱讀，積累了充足的資料，參考文獻(xiàn)中引用的只是和本論文相關(guān)的主要文獻(xiàn)。通過對(duì)以往與本研究有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和研究，充分了解前人的研究成果和研究中的不足，從而找到自己研究的切入點(diǎn)和相關(guān)的指標(biāo)及材料。（二）訪談法本研究在設(shè)計(jì)量販?zhǔn)終TV商店印象構(gòu)成因素的問卷前，通過“一對(duì)一”與量販?zhǔn)終TV消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，充分了解消費(fèi)者對(duì)于商店印象的看法；同時(shí)，通過與量販?zhǔn)終TV經(jīng)營者進(jìn)行深度訪談，了解企業(yè)層面對(duì)于商店印象的看法；在撰寫研究結(jié)論的過程中，與量販?zhǔn)終TV經(jīng)營者及專家學(xué)者就本研究的相關(guān)問題進(jìn)行了多次溝通與交流。他們提出許多建設(shè)性的意見，及時(shí)糾正可能出現(xiàn)的潛在疏漏，保證本研究的科學(xué)性、現(xiàn)實(shí)性和可操作性。（三）問卷調(diào)查法本研究采取問卷調(diào)查的方式來收集所需的數(shù)據(jù)，這是目前一般的研究中使用較多的方法，因?yàn)槭褂脝柧碚{(diào)查便于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量分析。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，對(duì)問卷的問題、指標(biāo)和變量的選取等進(jìn)行了反復(fù)的討論，聽取各方意見，形成初稿；通過對(duì)部分消費(fèi)者的預(yù)調(diào)研，對(duì)問卷進(jìn)行多次修改，形成了最終問卷，從而使調(diào)查問卷更加科學(xué)和切合實(shí)際。最后，運(yùn)用前面修正過的問卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，從而得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)。（四）數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法主要用于對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析。獲取了原始數(shù)據(jù)后，通過統(tǒng)計(jì)分析對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，可以研究變量之間的相互關(guān)系，并得出相應(yīng)的結(jié)論。本研究使用了社會(huì)科學(xué)常用的統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0以及LISREL8.70，對(duì)研究變量進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)分析、信度與效度分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析。第二章文獻(xiàn)研究第一節(jié)量販?zhǔn)終TV一、量販?zhǔn)終TV涵義量販?zhǔn)終TV，或叫量販?zhǔn)娇ɡ璒K，是卡拉OK娛樂的一種形式?？ɡ璒K起源于日本。在日語里，Kara的意思是“空”，oke是“樂隊(duì)”的縮寫語，合起來即“無人伴奏的樂隊(duì)”。1971年，日本一名鼓手井上大佑錄制了一盒伴奏音樂帶，發(fā)明了卡拉OK伴唱機(jī)的意念。隨著三十多年的發(fā)展，卡拉OK早就邁出日本，不僅在亞洲風(fēng)行，還傳到北美以至歐洲，極大的影響了音樂文化，因此卡拉OK成為20世紀(jì)最轟動(dòng)世界、排第二位的“日本制造”產(chǎn)品?？ɡ璒K的發(fā)明人井上被美國《時(shí)代》雜志評(píng)為20世紀(jì)亞洲最具影響力的20人之一。2004年10月1日，在美國哈佛大學(xué)舉行的搞笑諾貝爾獎(jiǎng)（IgNobelPrize）頒獎(jiǎng)大會(huì)上，卡拉OK的發(fā)明者，日本人井上大佑因“發(fā)明卡拉OK，向人們提供了互相寬容諒解的新工具”而獲得了其中的和平獎(jiǎng)。日本人常說：“如果說毛澤東、甘地改變了亞洲的白天，那么，井上大佑則改變了亞洲的夜晚?！弊畛醯目ɡ璒K都是日本的開放式空間設(shè)計(jì)?？ɡ璒K傳到臺(tái)灣后，臺(tái)灣商人將原有的包廂式小視聽中心（MTV私密包廂）與卡拉OK結(jié)合起來，經(jīng)改良后，出現(xiàn)了以包廂為主的卡拉OK——KTV包廂?？ɡ璒K、KTV的娛樂形式經(jīng)臺(tái)灣商人傳到中國內(nèi)地后迅速流行開，發(fā)展到今天，形成了多種形式的卡拉Ok娛樂形式，具體有量販?zhǔn)娇ɡ璒K、夜總會(huì)式、練歌房、酒吧式、RTV等。量販，源于1963年法國的一家超大型類似超級(jí)市場的大賣場，后來日本把這種購物經(jīng)營業(yè)態(tài)叫做量販。日語中“量販”的意思是指“大量批發(fā)的超市”，由此引申的量販?zhǔn)浇?jīng)營，指的就是透明、自助和平價(jià)的消費(fèi)方式。量販?zhǔn)終TV也就是一種平價(jià)、透明、自選式的KTV模式,點(diǎn)歌消費(fèi)實(shí)行自主消費(fèi)、自主點(diǎn)歌的電腦操作方式,顧客的飲食消費(fèi)均在超市購買,房間按時(shí)計(jì)費(fèi),體現(xiàn)自主、平價(jià)的現(xiàn)代人性化消費(fèi)形式。二、量販?zhǔn)終TV的行業(yè)歸屬按照中國國家統(tǒng)計(jì)局最新國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的界定，量販?zhǔn)終TV（卡拉OK）應(yīng)該屬于R大類（文化、體育、娛樂業(yè)）92（娛樂業(yè)）9219210室內(nèi)娛樂活動(dòng)。室內(nèi)娛樂活動(dòng)是指室內(nèi)各種娛樂活動(dòng)和以娛樂為主的活動(dòng)，包括夜總會(huì)、歌舞廳、卡拉OK廳、練歌房等的活動(dòng)；電子游藝廳的活動(dòng)；室內(nèi)娛樂設(shè)施的游戲、游藝活動(dòng)；以休閑、娛樂為主的動(dòng)手制作活動(dòng)（陶藝、縫紉、繪畫等）；其他未列明的室內(nèi)娛樂活動(dòng)。按照1999年國務(wù)院頒布的《娛樂場所管理?xiàng)l例》和2006年修訂后的《娛樂場所管理?xiàng)l例》的定義，娛樂場所指向公眾開放的、消費(fèi)者自娛自樂的營業(yè)性歌舞、游藝等場所。它是在文化市場興起以后出現(xiàn)的營業(yè)性場所，作為文化產(chǎn)業(yè)九大組成部分之一，主要包括歌舞娛樂場所、電子游藝廳、綜合娛樂場所、保齡球、臺(tái)球廳、網(wǎng)吧等幾個(gè)基本行業(yè),這是一種狹義的娛樂業(yè)。這種以場所為限定的狹義娛樂業(yè),，或稱“文化娛樂業(yè)”,正是本文量販?zhǔn)終TV的歸屬。在文化娛樂市場類別的劃分上，徐浩然在《文化產(chǎn)業(yè)管理》中將其分為三大類別：歌舞娛樂業(yè)（歌廳、舞廳、卡拉OK廳）、健身娛樂業(yè)（臺(tái)球、保齡球、高爾夫）和游戲娛樂業(yè)（電子游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲）。而《中國文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》劃分為歌舞廳市場、電子游戲（藝）市場、綜合文化娛樂市場三大類，主要包含了營業(yè)性歌舞廳、卡拉OK、電子游戲、臺(tái)球、保齡球等文化娛樂項(xiàng)目以及網(wǎng)吧等新興的娛樂形式。三、量販?zhǔn)終TV的行業(yè)特性消費(fèi)者在消費(fèi)某類型的服務(wù)性產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更關(guān)注它所能提供的功能性品質(zhì)（如，洗衣店）；但是，針對(duì)休閑娛樂性服務(wù)業(yè)，消費(fèi)者則傾向于注意情緒上或享樂方面的感受，典型的行業(yè)有：游樂園、高級(jí)餐廳、電影院、度假村、娛樂中心或運(yùn)動(dòng)賽事等（WakefieldandBlodgett，1994）。在這些休閑娛樂行業(yè)中，經(jīng)營者不僅要提供服務(wù)上的質(zhì)量，消費(fèi)者的滿意度更受到整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)本身所帶來的影響。Bitner（1992）提出服務(wù)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的滿意度有非常重要的影響，特別是消費(fèi)者必須在環(huán)境中停留一段時(shí)間、或必須與服務(wù)設(shè)備有一定互動(dòng)的行業(yè)，服務(wù)設(shè)備的影響尤其顯著，甚至?xí)Q定消費(fèi)者的再購買意愿。圖2-1是針對(duì)休閑娛樂行業(yè)與其他傾向功能性服務(wù)行業(yè)進(jìn)行的比較?？v軸表示消費(fèi)者在服務(wù)設(shè)備環(huán)境中停留的時(shí)間，停留時(shí)間越長，服務(wù)設(shè)備的感知質(zhì)量在消費(fèi)者服務(wù)滿意度方面將扮演越重要的角色；橫軸顯示出服務(wù)設(shè)備對(duì)休閑娛樂行業(yè)的重要性較大，這是由于休閑娛樂服務(wù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中情緒性或享樂性理由比例較高（WakefieldandBlodgett，1994）。短暫短暫

（幾分鐘）中等

（幾小時(shí)）長久

（很多天）服務(wù)設(shè)施重要性免下車服務(wù)干洗店小型高爾夫球場電動(dòng)游戲中心健康診所法律咨詢運(yùn)動(dòng)賽事高級(jí)餐廳學(xué)校醫(yī)院度假村主題游樂園低高低高停留時(shí)間功能性服務(wù)休閑娛樂服務(wù)服務(wù)類型資料來源：Wakefield，KirkL.,andJeffreyG.,Blodgett，1994圖2-1服務(wù)設(shè)施的服務(wù)類型與停留時(shí)間的關(guān)系在這些年來，量販?zhǔn)終TV廣泛成為人們休閑娛樂、聚會(huì)聯(lián)誼的活動(dòng)場所，并且消費(fèi)者每次消費(fèi)停留時(shí)間約幾小時(shí)，對(duì)照?qǐng)D2-1可將量販?zhǔn)終TV的服務(wù)設(shè)施對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、顧客滿意具有中、高度重要性。此外，為了能讓顧客獲得最佳的唱歌消費(fèi)體驗(yàn)，量販?zhǔn)終TV經(jīng)營者也越來越致力于環(huán)境氣氛、設(shè)備質(zhì)量等方面的五星級(jí)投資，同時(shí)不斷提高員工表現(xiàn)出來的專業(yè)性。第二節(jié)商店印象一、印象的定義消費(fèi)者面臨提供相似商品或服務(wù)的商店時(shí)，通常會(huì)通過對(duì)某些因素的評(píng)定來決定消費(fèi)的對(duì)象，這些特定因素就構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)商店的印象。在為商店印象（storeimage）下定義前，先探討印象（image）一詞的意義。Boulding（1956）首先提出“印象”這一概念，開始探討印象在人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和其他領(lǐng)域中所扮演的角色。Boulding（1956）認(rèn)為：“印象是一種主觀的知識(shí)，而不是事實(shí)，但它確實(shí)是根據(jù)個(gè)人所獲得的信息所形成的一種觀念?！彼幕纠碚撜J(rèn)為人們的行為并非全由知識(shí)或信息所主導(dǎo)（也就是說人類并不是完全理性的），同時(shí)也會(huì)受到個(gè)人知覺、印象的影響。因此，人并非是針對(duì)事實(shí)做反應(yīng)，而是針對(duì)他們所相信的事實(shí)做反應(yīng)，也就是說人是以主觀的價(jià)值和知識(shí)，作為本身與外界環(huán)境溝通的工具。除此之外，Boulding（1956）也認(rèn)為人的精力只能處理一定數(shù)量的復(fù)雜現(xiàn)象和刺激，因此，人們就嘗試著將復(fù)雜現(xiàn)象和刺激簡單化，而只將其中一些較重要的意義抽取出來，用來傳達(dá)事物的價(jià)值和意義，從而形成了“印象”。由此可見，印象是主觀的知識(shí)，并不是一個(gè)事物的真實(shí)內(nèi)容。像Boulding（1956）曾舉例，一般人常以“山姆大叔”（UncleSam）代表美國，以“JohnBull”代表英國，這就是將一個(gè)國家的所有特性綜合成一個(gè)簡單的漫畫人物，用這些簡單的象征印象來代表一組復(fù)雜的價(jià)值和意義。此外，MazurskyandJacoby（1986）也對(duì)“印象”一詞下定義：“一種來自于對(duì)某現(xiàn)象的一組既存的感覺或記憶，而這種感覺或記憶正代表著某些對(duì)個(gè)人而言很重要的現(xiàn)象”，這與Boulding（1956）的定義不謀而合。雖然Boulding并沒有將印象的概念應(yīng)用于營銷管理中，但它卻成為后來學(xué)者研究商店印象的概念來源。二、商店印象的定義商店印象通常是需求者通過其所感受到的心理層面因素進(jìn)行解釋。自從Martineau（1958）首先將“印象”概念運(yùn)用在零售領(lǐng)域以來，發(fā)展至今經(jīng)過了近五十年，關(guān)于商店印象的也有多位學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了論述，歸納起來主要有以下幾個(gè)方面：（一）商店印象是商店的功能屬性及消費(fèi)者心理屬性的結(jié)合Martineau（1958）首先將“印象”概念運(yùn)用在零售領(lǐng)域，并將商店印象定義為“消費(fèi)者在心目中界定商店的方式，一部分是根據(jù)商店功能上的屬性（functionalqualities），另一部分則是根據(jù)商店心理屬性的氛圍（auraofpsychologicalattributes）”。Lindquist（1974-1975）對(duì)Martineau的定義提出了更詳細(xì)的解釋，認(rèn)為Martineau定義中的商店功能屬性，是指像商店選擇、價(jià)格幅度、信用政策、商店陳列以及其他能客觀與競爭者作比較的商店要素；商店心理屬性也就是歸屬感、溫馨、親切、令人興奮或引起顧客興趣的事情。BermanandEvans（1995）則將商店印象定義為功能性與情感性的組合，這些屬性被消費(fèi)者學(xué)習(xí)后納入本身的認(rèn)知體系，用來決定對(duì)商店整體政策和營運(yùn)的期望。（二）商店印象是消費(fèi)者對(duì)商店的整體感覺或態(tài)度Reynolds（1967）將商店印象定義為消費(fèi)者對(duì)某商店各方面的綜合印象。他通過探討消費(fèi)者態(tài)度的形成過程，認(rèn)為態(tài)度和印象的形成在物理、社會(huì)及心理環(huán)境的影響中。在這些環(huán)境中，個(gè)人首先對(duì)態(tài)度對(duì)象的各個(gè)構(gòu)成因素有知覺，隨著知覺與動(dòng)機(jī)、自我觀念以及人際反應(yīng)特質(zhì)的交互作用而形成印象的構(gòu)成因素，這些態(tài)度再匯總成對(duì)態(tài)度對(duì)象（即商店）的印象。JainandEtgar（1976）將商店印象定義為“消費(fèi)者長久以來，對(duì)某一商店特征的信息、感情、以及其它印象的總和”。Dichter（1985）則認(rèn)為，商店印象是指一種全面或整體的概念，并且它并不是單獨(dú)的特征或品質(zhì)，而是商店在人們心目中的整體印象。因此，商店印象并不是一些客觀資料或細(xì)節(jié)，而是消費(fèi)者對(duì)整體商店的組合（Configuration）。（三）商店印象是消費(fèi)者將購物經(jīng)驗(yàn)比較后的結(jié)果Reynolds（1967）將商店印象定義為消費(fèi)者由眾多的印象中挑選出部分印象而發(fā)展成的心理架構(gòu)；這種發(fā)展過程就是將挑選出的印象，加以推敲、潤飾、排列等創(chuàng)造性活動(dòng)。KunkelandBerry（1968）通過將行為的學(xué)習(xí)理論應(yīng)用在印象研究上，認(rèn)為商店印象是消費(fèi)者在某一特定商店購物時(shí)所產(chǎn)生的整體概念性和預(yù)期性的增強(qiáng)。Cardozo（1974-1975）通過語言心理法將商店印象做了操作性定義：消費(fèi)者為了購買某特定商品而光顧許多家商店，最后選定某一商店；消費(fèi)者比較該商品購買的商店與其他商店的構(gòu)成因素；該商店與其他競爭商店的相對(duì)情形。James，DurandandDreves（1976）將商店印象定義為“消費(fèi)者評(píng)估他們認(rèn)為重要的商店屬性后，所得到的態(tài)度組合”。態(tài)度是一種學(xué)習(xí)的過程，因此商店印象也是根據(jù)個(gè)人對(duì)商店的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)而獲得的。表2-1是本研究對(duì)以往學(xué)者關(guān)于商店印象的定義匯總。通過匯總并回顧以往學(xué)者商店印象的種種定義，可以得出以下結(jié)論：（1）商店印象是具有多元屬性的概念，包括商店本身的功能屬性及消費(fèi)者的心理屬性；（2）商店印象是消費(fèi)者對(duì)商店的整體感覺或態(tài)度；（3）消費(fèi)者會(huì)從眾多的特征中挑選出他感覺重要的屬性加以整合，形成商店印象用來評(píng)比商店；（4）商店印象的形成是消費(fèi)者和商店之間的一個(gè)互動(dòng)的過程，消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后的行為產(chǎn)生影響；（5）商店印象是消費(fèi)者對(duì)某商店的個(gè)人主觀看法，該主觀看法會(huì)受時(shí)間、對(duì)商店的經(jīng)驗(yàn)及其他競爭商店比較等因素而影響?？傮w來說，以往的學(xué)者對(duì)于商店印象的定義都有一個(gè)共同點(diǎn)，即商店印象并非是單一的特征，而是由許多方面構(gòu)成，人們對(duì)于這些構(gòu)成因素的總體感覺也就形成了商店印象。綜合前人的文獻(xiàn)及本文的研究目的，本研究對(duì)于商店印象的定義將采用Omar（1999）所著的《零售營銷》一書中對(duì)商店印象的定義：消費(fèi)者通過其在商店的經(jīng)歷所感知的商店屬性的總和，是消費(fèi)者所感知到的商店個(gè)性。表2-1關(guān)于商店印象概念的主要描述學(xué)者/年代定義Martineau（1958）消費(fèi)者在心目中界定商店的方式，一部分是根據(jù)商店功能上的屬性，另一部分則是根據(jù)商店心理屬性的氛圍。Reynolds（1967）商店印象是消費(fèi)者由眾多的印象中挑選出部分印象而發(fā)展成的心理架構(gòu)。KunkelandBerry（1968）商店印象是消費(fèi)者在某一特定商店購物時(shí)所產(chǎn)生的整體概念性和預(yù)期性的增強(qiáng)。消費(fèi)者過去對(duì)此商店的經(jīng)驗(yàn)是形成商店印象的的重要因素。Lindquist（1974-1975）商店印象在本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者所認(rèn)知到商店有形的或功能性要素、以及無形或心理性要素所構(gòu)成的結(jié)合。Cardozo（1974-1975）商店印象是消費(fèi)者通過選定購買商品的商店，通過與其他商店比較相關(guān)構(gòu)成因素，形成比較后的相對(duì)情形。James，DurandandDreves（1976）商店印象是“消費(fèi)者評(píng)估他們認(rèn)為重要的商店屬性后，所得到的態(tài)度組合”。態(tài)度是一種學(xué)習(xí)的過程，因此商店印象也是根據(jù)個(gè)人對(duì)商店的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)而獲得的。JainandEtgar（1976）商店印象是“消費(fèi)者長久以來，對(duì)某一商店特征的信息、感情、以及其它印象的總和”。Dichter（1985）商店印象是指一種全面或整體的概念，并且它并不是單獨(dú)的特征或品質(zhì)，而是商店在人們心目中的整體印象。因此，商店印象并不是一些客觀資料或細(xì)節(jié)，而是消費(fèi)者對(duì)整體商店的組合。MazurskyandJacoby（1986）將商店印象發(fā)展經(jīng)歷引入商店印象的基本的定義中：一組認(rèn)知或者情感；通過推論得到的一種結(jié)果；對(duì)某現(xiàn)象的一組現(xiàn)存的知覺或記憶；就個(gè)人而言，這種感覺或記憶代表著相當(dāng)重要的現(xiàn)象。BermanandEvans（1995）商店印象是功能性與情感性的組合，這些屬性被消費(fèi)者學(xué)習(xí)后納入本身的認(rèn)知體系，用來決定對(duì)商店整體政策和營運(yùn)的期望。Omar（1999）商店印象是消費(fèi)者通過其在商店的經(jīng)歷所感知的商店屬性的總和，是消費(fèi)者所感知到的商店個(gè)性。EngelandBlackwell（1982，1995，2001）商店印象是“一些重要的構(gòu)成因素或?qū)傩缘囊环N態(tài)度衡量方式”；是消費(fèi)者決策該商店與其他商店個(gè)別屬性的整體方式；是消費(fèi)者在很少知道商店所有的事實(shí)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的依賴對(duì)商店的整體評(píng)估。資料來源：本研究整理三、商店印象的構(gòu)成因素商店印象是消費(fèi)者通過其在商店的經(jīng)歷所感知的商店屬性的總和，是消費(fèi)者所感知到的商店個(gè)性。為了分析消費(fèi)者對(duì)某商店的商店印象、對(duì)制定公司營銷策略及了解公司競爭績效的變動(dòng)提供幫助，管理者希望能維持或增強(qiáng)商店印象。因此，研究商店印象時(shí)必須了解它有哪些重要的構(gòu)成因素。Martineau（1958）認(rèn)為消費(fèi)者心目中的商店印象，除了明確的功能性因素，如地點(diǎn)、價(jià)格幅度與商品種類外，還有4個(gè)核心構(gòu)成因素：陳列與建筑構(gòu)造（LayoutandArchitecture）、象征與顏色（SymbolsandColors）、廣告（advertising）及銷售人員（salespersonnel）也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該商店的印象。Fisk（1961-1962）在研究許多消費(fèi)者后，認(rèn)為商店印象的具體構(gòu)成因素主要包括六項(xiàng)：地點(diǎn)便利性、商品的合適性、價(jià)格、銷售人員及服務(wù)、商店氣氛、購物后的滿意度，如表2-2所示。表2-2Fisk的商店印象構(gòu)成因素構(gòu)成因素屬性地點(diǎn)便利性路線接近、交通阻塞、行程時(shí)間、停車方便性等商品的合適性品牌數(shù)目、商品質(zhì)量、商品種類、廣度與深度、商品部門數(shù)目價(jià)格特殊商品價(jià)格、競爭品價(jià)格、替代商品價(jià)格、折扣種類等銷售人員及服務(wù)人員禮儀、人員協(xié)助性、付款過程與信用政策、送貨服務(wù)、廣告等商店氣氛陳列設(shè)計(jì)、裝演與展示的吸引力、顧客類型、擁擠程度等購買后的滿意度使用、退貨與調(diào)換滿意度、付款滿意度、購物經(jīng)驗(yàn)、商店接近性等資料來源：Fisk（1961-1962）Stephenson（1969）探討轉(zhuǎn)換商店與未轉(zhuǎn)換商店的消費(fèi)者對(duì)各商店屬性的評(píng)價(jià)是否異同，并且透過因素分析提取出8個(gè)構(gòu)成因素：廣告、實(shí)體特征、便利性、商品選擇、服務(wù)人員、價(jià)格、可靠性、朋友的感覺，如表2-3所示。表2-3Stephenson的商店印象構(gòu)成因素構(gòu)成因素屬性廣告訴求、可信度、頻率等實(shí)體特征整潔度、裝潢、結(jié)賬速度等便利性地點(diǎn)遠(yuǎn)近、到達(dá)所需時(shí)間、適于開車、其它商店的便利性商品選擇品牌數(shù)目、存貨、選擇性等服務(wù)人員人員之親切度、禮貌、幫助程度、人員數(shù)目等價(jià)格合理程度、價(jià)值等可靠性商品可靠度、質(zhì)量、知名品牌等朋友的感覺朋友知道、朋友喜歡、朋友推薦、曾光顧的朋友數(shù)等資料來源：Stephenson（1969）KunkelandBerry（1968）針對(duì)三家百貨公司，以非結(jié)構(gòu)式的問卷方式，調(diào)查了1050位女性消費(fèi)者，驗(yàn)證了假設(shè)的12項(xiàng)商店印象構(gòu)成因素，主要包括：商品的價(jià)格（低價(jià)、實(shí)質(zhì)價(jià)格）、商品的質(zhì)量、商品的種類（廣度、深度）、商品的流行性、銷售人員（態(tài)度、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)的好壞）、地點(diǎn)的便利性（可到達(dá)性、離家距離、地點(diǎn)形象）、其它便利因素（停車因素、營業(yè)時(shí)間等）、服務(wù)（信用、其他服務(wù)）、促銷（贈(zèng)品及其他優(yōu)惠）、廣告（風(fēng)格與質(zhì)量、使用工具）、商店氣氛（裝潢、風(fēng)格、空間利用）、賠償?shù)男抛u(yù)（退貨、交換）。調(diào)查結(jié)果顯示，在這12個(gè)構(gòu)成因素中，有99%的商店印象構(gòu)成因素與消費(fèi)者填答結(jié)果相符合，比Fisk的6項(xiàng)構(gòu)成因素更為精確。Lindquist（1974）從過去文獻(xiàn)當(dāng)中，針對(duì)26位學(xué)者所做的研究進(jìn)行整理，整理出9個(gè)構(gòu)成因素、33個(gè)屬性，包括：商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利性、商店氣氛、促銷、組織因素及交易后滿意。如表2-4所示，其中商品因素是主要的印象構(gòu)成因素。表2-4Lindquist的商店印象構(gòu)成因素構(gòu)成因素屬性商品質(zhì)量、種類、流行性、樣式、訂價(jià)與保證等服務(wù)人員態(tài)度、退換貨速度、信用交易程度顧客迎合消費(fèi)者喜好、自我形象一致性硬件設(shè)施空間規(guī)劃與建筑主體便利性地址的設(shè)立商店氣氛以顧客為主的使用環(huán)境、舒適的環(huán)境促銷促銷、廣告活動(dòng)、商品呈現(xiàn)、意向象征組織因素聲望、信賴度、公司的內(nèi)部文化與營運(yùn)目標(biāo)交易后滿意退貨、換貨資料來源：Lindquist（1974）HansenandDeutscher（1977-1978）以Lindquist（1974）的9個(gè)商店印象構(gòu)成因素為基礎(chǔ)，將商店印象分成20個(gè)因素，并再細(xì)分為41個(gè)屬性，實(shí)證研究了百貨公司與雜貨店的消費(fèi)者商店選擇的重要屬性。研究發(fā)現(xiàn)：可信賴的商品、商品價(jià)值、質(zhì)量、容易找到要找的商品、結(jié)賬快速、商店清潔是這兩種不同類型商店的共同重要屬性。而賠償?shù)墓叫约叭菀淄素浭前儇浌局匾膶傩?；充足的庫存及容易走?dòng)則是雜貨店的重要屬性。HansenandDeutscher在綜合這兩種不同商店印象的印象屬性后，提出9項(xiàng)與Lindquist相同的一般化商店印象構(gòu)成因素及20項(xiàng)屬性，具體構(gòu)成因素及屬性見表2-5。BermanandEvens（1978）也整理了過去的研究文獻(xiàn)，提出10項(xiàng)商店印象的構(gòu)成因素：目標(biāo)市場的特性、商店地點(diǎn)、商品種類、價(jià)格水平、商品實(shí)體屬性、信用與其它服務(wù)的適用性、對(duì)顧客的責(zé)任、廣告、人員銷售的水平、促銷。表2-5HansenandDeutscher的商店印象構(gòu)成因素構(gòu)成因素屬性商品質(zhì)量、選擇性、樣式、價(jià)格服務(wù)分期付款、銷售人員、退貨容易、信用、送貨顧客顧客硬件設(shè)施干凈、商店布置、購物容易、吸引力便利性地點(diǎn)、停車商店氣氛合適性促銷廣告組織因素商店信譽(yù)交易后滿意滿意程度資料來源：HansenandDeutscher（1977-1978）NevinandHouston（1980）綜合了過去學(xué)者對(duì)商店印象構(gòu)成因素的研究，將商店印象構(gòu)成因素分為兩大類，其中強(qiáng)調(diào)的是“印象屬性與態(tài)度”，共發(fā)展出16個(gè)構(gòu)成因素：商店的品質(zhì)、商店的多樣性、商品的質(zhì)量、產(chǎn)品的可選擇性、價(jià)格水平、促銷、商店陳列、停車便利性、餐飲休閑設(shè)施的便利性、商店的舒適性、特殊展示、氣氛、商店的人員服務(wù)、容易攜帶小孩、值得花時(shí)間在此店、是一個(gè)保守的中心。ZimmerandGolden（1988）采用開放式問卷，以內(nèi)容分析法（ContentAnalysis），針對(duì)1600位消費(fèi)者，調(diào)查他們對(duì)三家全國性零售連鎖商店的商店印象如何。其研究結(jié)果整理出三個(gè)構(gòu)成因素：特定商店屬性、整體商店屬性、產(chǎn)品，如表2-6所示。表2-6ZimmerandGolden的商店印象構(gòu)成因素特定商店屬性整體商店屬性產(chǎn)品商品陳列信用制度氣氛特定產(chǎn)品的好壞商品品質(zhì)商品線數(shù)量商店水平修理的容易實(shí)體特性售后服務(wù)廣告對(duì)銷售人員的印象促銷地點(diǎn)便利商品可選擇性價(jià)格服務(wù)商店信譽(yù)資料來源：ZimmerandGolden（1988）JoyceandLambert（1996）根據(jù)ZimmerandGolden（1988）所發(fā)展出來的47個(gè)混合的符號(hào)，以便利抽樣的方式對(duì)37個(gè)人進(jìn)行深度焦點(diǎn)訪談，最后將衡量商店印象的詞語縮減為23個(gè)對(duì)照的形容詞，如表2-7所示。他們認(rèn)為年齡對(duì)消費(fèi)者的商店印象知覺有顯著的影響。年輕的消費(fèi)者對(duì)商店特性和銷售人員屬性會(huì)比年齡較大的消