生生公司汽車用品營銷競爭優(yōu)勢與劣勢分析,mba市場營銷論文

生生公司汽車用品營銷競爭優(yōu)勢與劣勢分析,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】生生公司汽車用品營銷競爭優(yōu)勢與劣勢分析【第6部分】【第7部分】【第8部分】【第9部分】2.3生生公司汽車用品營銷競爭優(yōu)勢與劣勢分析2.3.1生生公司汽車用品營銷競爭態(tài)勢分析為更深切進入分析當(dāng)下生生公司汽車用品營銷所面臨的行業(yè)處境,有必要引入著名管理大師邁克爾?波特的五力競爭形式加以展開。邁克爾?波特以為:產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭植根于其基礎(chǔ)經(jīng)濟構(gòu)造,并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力--新進入者威脅、替代威脅、客戶價格會談能力、供給商價格會談能力以及現(xiàn)有競爭對手的競爭。這些作_力聚集起來決定著產(chǎn)業(yè)的競爭強度及利潤率[16]。(1)新進入者分析任何一個行業(yè)只要有盈利空間在都會不斷涌現(xiàn)新的進入者,而新進入者必將打破原有的市場競爭格周,對現(xiàn)有的市場介入者構(gòu)成潛在壓力,利潤空間將無疑遭到擠壓,因此企業(yè)需要調(diào)整或引入新的資源來應(yīng)對新競爭。汽車用品流通領(lǐng)域由于準(zhǔn)入門濫相對較低,因此新進入者的入門相對容易,但與相對成熟的企業(yè)比擬而言,要處于同一競爭量級,潛在進入者仍需突破眾多壁壘,主要包括規(guī)模效應(yīng)、貨源組織、分銷渠道、學(xué)習(xí)或經(jīng)歷體驗曲線。1)規(guī)模效應(yīng)壁魚經(jīng)營汽車用品入門相對容易,但要獲得規(guī)模效應(yīng),則需要時間積累、管理有方、資源有效整合等綜合因素方能到達。而己在業(yè)內(nèi)構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)一般具有如下特點:能提供豐富全面的產(chǎn)品種類,為客戶實現(xiàn)專業(yè)化或多元全面的一站式服務(wù);采購渠道多元且穩(wěn)定并具備釆購成本優(yōu)勢,因此能以更具成本優(yōu)勢提供更多元的產(chǎn)品給客戶;通常在業(yè)內(nèi)也積累了一定的人脈或口碑,具備一定品牌效應(yīng)。所以即使新進入者具備足夠的資金實力,也非一職而就能短期內(nèi)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。2)貨源組織壁壘作為流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營企業(yè),貨源組織能夠講是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵之一。汽車用品經(jīng)營品類繁多,通常能盡可能地給客戶提供便捷而周到的服務(wù),除少數(shù)專營電子產(chǎn)品、潤滑油、座椅、座墊等相對專車專用產(chǎn)品外,很難有一家企業(yè)只靠單一產(chǎn)品或品類長期經(jīng)營,按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)營品種一般少則幾十種,多則幾百種,貨品的來源則遍布江浙、廣東甚至全國各地,而在無任何積累的情況下要組織起能有效支撐一家企業(yè)較全面的品類需要相當(dāng)?shù)慕?jīng)過,這之中牽涉到人脈的積累、貨源信息、會談議價能力等等因素。3)分銷渠道壁魚新進入者想要在新的市場中分一杯羹,就得另辟分銷渠道或在原有的分銷渠道中搶食。在汽車用品流通環(huán)節(jié),完全重新建立新的分銷渠道將在成本和效率上大非周章,壁壘不易突破。共享競爭企業(yè)原有分銷渠道則需要嘗試降低價格、鋪貨餘銷、加大促銷等多方舉措,而按中國國情,新進入者遭到分銷渠道的各種潛規(guī)則習(xí)難在所難免。4)學(xué)習(xí)或經(jīng)歷體驗曲線壁壘當(dāng)個體或組織習(xí)得更多經(jīng)歷體驗的時候,他們通常會變得更高層次效,正所謂實踐出真知。汽車用操行業(yè)的經(jīng)營同樣是需要一定時間的經(jīng)歷體驗積累,從當(dāng)下的市場情況來看,經(jīng)營得好的企業(yè)通常也是經(jīng)營多年,很多還是經(jīng)歷過不同窘境或彎路的企業(yè)。況且,如保衛(wèi)主義等眾多潛規(guī)則是需要浸淫業(yè)內(nèi)的企業(yè)方能體味,而對新舊產(chǎn)品的更替、流行趨勢、利潤空間等的把握則更需要學(xué)習(xí)或經(jīng)歷體驗的積累,這會成為新進入者一時難以突破的壁魚。因架起門面便可開業(yè)的低準(zhǔn)入門檻,生生公司每年可能面臨數(shù)量諸多的新進入者威脅,但新的進入者由于面臨綜上所述的眾多壁壘,可能很快也將成為被淘汰者或短期內(nèi)難以成為本質(zhì)的競爭對手。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的原理,在一個競爭的市場內(nèi),短期而言有固定數(shù)量企業(yè)的市場供應(yīng)[17],也就是講并非能在毫無發(fā)覺的情況下忽然冒出強勁的新進入者。因此,整體而言潛在的新進入者威脅相對影響不大。(2)替代品分析替代品的出現(xiàn)通常對于靠單一產(chǎn)品生存的生產(chǎn)商來講可能具有致命一擊,而處于汽車用品流通領(lǐng)域的大多數(shù)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營品類繁多,一般能夠在不做大的經(jīng)營轉(zhuǎn)向下靈敏轉(zhuǎn)換經(jīng)營的產(chǎn)品或品類,因此受替代品的威脅相對較小。除非特許專營的少數(shù)產(chǎn)品或品類,即使出現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品的強勢替代品,一般經(jīng)營企業(yè)都能較容易獲得替代品的貨源或替代品的同類競爭品。汽車用品通常都是屬于專車專用的產(chǎn)品,絕大部分產(chǎn)品是根據(jù)汽車廠商的車型來配套的,不管是現(xiàn)有品還是替代品,都必須死死地圍繞廠商的車型來幵發(fā),因一項新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生的替代品而構(gòu)成的時機和威脅無論是對于汽車用品生產(chǎn)商還是經(jīng)營者是平等的,所以在較長的時間內(nèi)忽然闖出替代品.而對汽車用品經(jīng)營企業(yè)構(gòu)成重大威脅的可能性很微小。(3)客戶議價能力分析汽車用操行業(yè)在我們國家仍屬于初級階段,終端消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知還不夠成熟,產(chǎn)品價格不夠透明,甚至消費者被宰的情況仍較常態(tài)。即使是汽車4S店的專業(yè)采購人員當(dāng)前對汽車用品的認(rèn)識也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不系統(tǒng)不夠成熟,因此反倒像生生公司這樣的經(jīng)銷企業(yè)仍具有較為主動的議價能力,加之同業(yè)競爭也遠(yuǎn)未如家用操行業(yè)那般白熱化,使得行業(yè)內(nèi)的平均利潤空間能較好保持。當(dāng)然,經(jīng)營企業(yè)為了爭取好的分銷渠道或終端大客戶,會出現(xiàn)被迫互相競爭壓低價格的情況,但根據(jù)過往的經(jīng)歷體驗來看,客戶最終的議價能力對經(jīng)營企業(yè)盈利空間的壓縮有限,這與汽車用品三兩年就會出現(xiàn)更新?lián)Q代產(chǎn)品有一定關(guān)系,也就是講很多產(chǎn)品的生命周期本身不長,加之在產(chǎn)品生命周期內(nèi)總有信息不對稱的時間段,使得價格變得不那么敏感。如此來講,客戶的討價還價對經(jīng)營企業(yè)的整體盈利空間影響有限。(4)供給商議價能力分析供給商的討價還價將提高經(jīng)營企業(yè)的采購成本,這部分成本要么直接轉(zhuǎn)移到消費者身上,要么直接壓縮本身的利潤,但不管如何最終都直接影響企業(yè)本身的盈利能力。在渠道為王的時代,作為供給商的汽車用品生產(chǎn)廠家為了拓展渠道,迅速打開市場,或為了保持長久合作關(guān)系,通常會在一些如價格、付款、促銷等交易條件上做出較大讓步,因此對像生生公司這樣處于流通領(lǐng)域的企業(yè)來講,反而能把握議價的主動權(quán)。另一方面,由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,供給商互相競爭也相當(dāng)劇烈,一定程度的價格戰(zhàn)不可避免,這就削弱了供給商在流通領(lǐng)域的議價能力。當(dāng)然也有少數(shù)大的品牌或具有專有分銷渠道的產(chǎn)品供給商具有相對定價權(quán),這些產(chǎn)品的利潤空間相對固定,但由于品牌溢價,通常最終的售價也不會太低,因此對經(jīng)銷企業(yè)的整體盈利能力不會構(gòu)成大的威脅。(5)現(xiàn)有競爭對手分析現(xiàn)有競爭對手實際上已構(gòu)成汽車用品經(jīng)營企業(yè)天天需要直面的威脅,也即前述章節(jié)中提到的首要威脅。競爭對手在營銷策略、研發(fā)投入、技術(shù)升級等方面的創(chuàng)新將迫使同業(yè)者保持警覺并需要積極采取應(yīng)對措施。作為深根湖南的生生公司,目的市場基本在湖南省內(nèi),因此其面臨的現(xiàn)有競爭對手基本能夠圈定在省會長沙中南、高橋和三湘三大汽配市場內(nèi)的同行。當(dāng)下汽車用品經(jīng)營的集中度不高,行業(yè)競爭很分散,大量夫妻小微店的存在是基本現(xiàn)在狀況,而通過梳理,與公司處于一個梯隊直面的競爭對手基本